EDICIÓN ESPECIAL

La revista internacional para el veterinario de animales de compañía Marzo 2018

CÓMO MEJORAR
LA EXPERIENCIA
DE LOS CLIENTES
EN TU CLÍNICA
Philippe Baralon
Antje Blaettner
Pere Mercader
Susie Samuel
CÓMO MEJORAR
LA EXPERIENCIA
DE LOS CLIENTES
EN TU CLÍNICA

01
 Índice

CÓMO MEJORAR
LA EXPERIENCIA
DE LOS CLIENTES
EN TU CLÍNICA
EDICIÓN ESPECIAL
“LAS QUEJAS MÁS
FRECUENTES DE
La revista internacional para el veterinario de animales de compañía Marzo 2018

CÓMO MEJORAR
LA EXPERIENCIA LOS CLIENTES
DE LOS CLIENTES
CÓMO MEJORAR LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES EN TU CLÍNICA

EN TU CLÍNICA SOBRE LA ATENCIÓN

Philippe Baralon
Antje Blaettner
Pere Mercader
LA IMPORTANCIA TELEFÓNICA SUELEN
Susie Samuel
DE LA EXPERIENCIA GIRAR EN TORNO A LA
DEL PROPIETARIO PERCEPCIÓN DE FALTA
p06 DE AMABILIDAD.”

CÓMO ATRAER
CLIENTES A “Es muy
TU CLINICA
recomendable
p13 revisar la ficha
del cliente antes CÓMO OFRECER UNA
GRAN EXPERIENCIA
de la cita.” p24
p17

“El veterinario siempre “La inconsistencia

debe explicar el diagnóstico más importante
tiene lugar cuando
y el tratamiento
diferentes miembros
detalladamente, y siempre del equipo transmiten
ESTRATEGIA Y
que sea posible, utilizar un mensaje distinto al
HERRAMIENTAS
© Shutterstock

una ayuda visual.” mismo cliente.”

p38

02 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

Introducción

¡LA MEJOR FORMA DE CONSEGUIR QUE

UN CLIENTE VUELVA A LA CLÍNICA ES
OFRECIÉNDOLE UNA BUENA EXPERIENCIA
COMO PROPIETARIO!

“El veterinario debe reconsiderar cuál es la experiencia del

propietario en su clínica”

El arte del judo consiste en utilizar la fuerza del enemigo en su contra. En este
sentido, este número de la revista Focus Edición Especial es una lección de artes
marciales.
De hecho hoy en día, para muchos veterinarios de Europa Internet es “EL” enemigo
porque no solo desafía el puesto de veterinario (con el famoso “Dr. Google”), sino
que también supone temible un competidor que ofrece medicamentos y dietas a
menor precio que la clínica.
Este fenómeno no se limita al mundo veterinario y ha generado un nuevo concepto
de comprar. Uno se da cuenta de esto cuando entra en una tienda de Apple o de
Abercrombie & Fitch. De un modo similar, el veterinario debe reconsiderar la
experiencia del propietario en su clínica.
Esta edición de la revista Focus Special no ofrece una
solución milagrosa, pero considera a la clínica veterinaria
como un paso nuevo y diferente en el “itinerario del
propietario”.
Tras aprender algo más sobre el “ZMOT” (“momento
cero de la verdad”), descubrirás algunas soluciones
sencillas para poner en práctica antes, durante y
después de la visita del propietario a tu clínica. Escrito
por 4 consultores de vanguardia en gestión clínica, este
Focus Special también nos lleva a reflexionar sobre
cómo aplicar una estrategia más eficaz para afrontar
los retos del siglo XXI.
¡Disfrútalo!

Philippe Marniquet,
DVM, Dipl. ESSEC
Royal Canin

03
 LOS AUTORES
Escrito por 4 consultores de vanguardia en gestión clínica,
este Focus Special también nos lleva a reflexionar sobre cómo
aplicar una estrategia más eficaz para afrontar los retos del
siglo XXI.

©  Manuel Fontègne 
©  Manuel Fontègne 

Philippe Baralon Antje Blättner

Francia Alemania
DVM, MBA DVM
Philippe Baralon se licenció en Veterinaria por la Antje Blättner se crió en Sudáfrica y Alemania y tras
Facultad de Veterinaria de la Universidad de Toulouse, estudiar Veterinaria en Berlín y Munich se licenció en
Francia, en 1984. Además, ha realizado un Máster en 1988, dedicándose posteriormente a su propia clínica de
Economía (Toulouse, 1985) y otro en Administración pequeños animales.
de Empresas (MBA, HEC París, 1990). En 1990 fundó
Phylum, su propio grupo de consultoría, del cual a día En el 2001 participó en un curso de postgrado sobre
de hoy sigue siendo socio. formación y coaching en la Universidad de Linz, Austria,
y fundó “Vetkom”; empresa dedicada a la formación de
Philippe Baralon es consultor en gestión de clínicas veterinarios y auxiliares de veterinaria en gestión clínica,
veterinarias en el ámbito de pequeños animales, clínica a través de conferencias, seminarios y formación interna.
equina y producción animal en 26 países diferentes Desde el 2005, Antje Blättner es editora de la revista
(Francia, otros países de Europa y de otros continentes). alemana para auxiliares veterinarios “[Link]”.
Sus principales áreas de especialización son la
estrategia, el marketing y las finanzas. Además, ha Actualmente imparte conferencias y formaciones
participado en la realización de análisis comparativos a veterinarios y auxiliares de veterinaria sobre
sobre la economía de la medicina veterinaria en comunicación con el cliente, marketing y otros temas
diferentes partes del mundo. relacionados con la gestión, en Alemania y — junto con
Royal Canin — en más de 21 países de todo el mundo.
Philippe Baralon ha escrito más de cincuenta artículos
sobre gestión de la clínica veterinaria

04 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 ©  Manuel Fontègne 
©  Manuel Fontègne 

Pere Mercader Susie Samuel

España Reino Unido
DVM, MBA MA, VetMB, MRCVS
Pere ejerce como consultor en gestión de clínicas desde Susie se licenció por la Universidad de Cambridge en
el año 2001, tarea que ha venido desarrollando desde el 2001 y trabajó durante 10 años en varias clínicas
entonces en España, Portugal y diversos países de veterinarias, tanto de grandes como de pequeños
LatinoAmérica. Sus proyectos más destacados a nivel animales. En el año 2006 creó el sitio web VetHelpDirect.
profesional incluyen estudios de rentabilidad y precios com para ayudar a los propietarios a reconocer si sus
de los servicios de las clínicas veterinarias, eventos animales necesitan atención veterinaria urgente.
educativos en más de 30 países de 4 continentes, y la
autoría de un libro de texto que ha sido traducido al La empresa fue evolucionando rápidamente
inglés y al chino y vendido en más de 10 países. convirtiéndose en una Agencia Especializada en
Marketing Digital Veterinario; en el 2013, Susie dejó
Pere es socio fundador de VMS (Veterinary Management el trabajo de clínica para dedicarse por completo a
Studies), una firma especializada en análisis de datos VetHelpDirect como Directora General. En el 2014
económicos en el sector veterinario, y que ofrece obtuvo la certificación de Google en Marketing Digital y
estadísticas económicas a partir de un panel en el que en el 2015, VetHelpDirect ganó el premio de Marketing
participan más de 800 centros veterinarios españoles. Veterinario para el Marketing de las clínicas Inglis Vets.

Pere contribuyó a fundar AGESVET, la primera asociación Susie actualmente dirige VetHelpDirect e imparte
dedicada a fomentar la mejora de la gestión de clínicas charlas y cursos para personal de clínicas veterinarias
veterinarias en España. sobre marketing digital.

05
 LA IMPORTANCIA DE LA
EXPERIENCIA DEL PROPIETARIO
Los veterinarios clínicos a menudo no son conscientes de su entorno. Nunca
permanecen mucho tiempo en la sala de espera de su clínica. Incluso para
entrar en la clínica, a veces, utilizan una puerta diferente a la de sus clientes.
Aunque la experiencia del propietario puede ser mala debido a pequeños
detalles, se ha demostrado que el impacto de una mala experiencia en la
eficacia de la clínica es enorme. En este capítulo también se describe el término
NPS (Net Promoter Score), de gran utilidad para la evaluación de la satisfacción
del cliente. Las investigaciones basadas en la metodología del Net Promoter
Score muestran cómo se pueden generar más ingresos y una mayor rentabilidad
con la experiencia positiva del cliente.

PUNTOS CLAVE

Todas las clínicas No se debe subestimar

pierden clientes, el impacto positivo o
pero la magnitud de El mejor método para negativo de las opiniones
esta pérdida marca la medir la satisfacción de los clientes, así como
diferencia entre una del cliente es el NPS de las valoraciones
clínica rentable y una (Net Promotion Score). en Internet sobre el
no rentable. personal de tu clínica.

1 2 3

Autoevaluación: encuentra permanecía quieta en su esquina. Marianne estaba

los 15 errores ocupada terminando una tarea y en ese momento
no le prestó importancia, puesto que Vicky podía ser
A continuación se presenta el caso de un cliente. bastante independiente. El miércoles por la mañana,
Lo que le ocurrió podría haber sucedido en tu Vicky apenas había probado sus croquetas y Marianne
clínica. Léelo detenidamente e identifica los decidió llamar al veterinario para concertar una cita
“errores” cometidos por la clínica. con el Dr. Samson.

El jueves, poco después de las 19:30, Marianne Tras realizar 6 o 7 llamadas, finalmente alguien
escuchó maullar suavemente a Vicky en su contestó el teléfono y Marianne pudo explicar lo que le
transportín cuando estaba en el coche de regreso a casa. pasaba a su gata y solicitar una cita para esa misma
tarde, preferiblemente, después de las 18:00. Ella
Todo comenzó el martes por la tarde. Marianne se podría salir antes del trabajo, evitar la hora punta,
sorprendió al ver que su pequeña gatita no intentaba llegar a casa en unos 45 minutos, recoger a Vicky y en
llamar la atención y no pedía las caricias, como de unos 55 minutos presentarse en la clínica.
costumbre, cuando llega a casa sobre las 19:00; Vicky, La primera persona con la que habló, le explicó que el

06 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 Dr. Samson no iba los miércoles a la clínica y que todas mirada inquisidora de Marianne y la indicó que no
las consultas de última hora de la tarde ya estaban debería faltar mucho para ser atendida. Alrededor de
reservadas. Le ofreció ir al día siguiente, jueves, puesto las 18:10 Marianne fue invitada a pasar a la consulta
que había un hueco disponible a las 17:00 (aunque no número 3, donde una joven veterinaria que no conocía
con el Dr. Samson). Marianne insistió en reservar una la recibió con un breve saludo.
cita para ese mismo día, o para el jueves al final de la
tarde, pero finalmente fue imposible y aceptó la cita del Tras revisar en pocos minutos la historia clínica de
jueves a las 17:00. El miércoles por la noche el estado Vicky, la joven veterinaria comenzó la exploración
de Vicky no empeoró mucho, pero seguía comiendo mientras formulaba algunas preguntas. La veterinaria
muy poco y permaneciendo en su esquina. Al menos, le sugirió encarecidamente que “la próxima vez” no
Marianne consiguió tener libre la tarde del jueves para esperara a llevar a Vicky a la clínica “porque los dos
llevar a su gata al veterinario. primeros días sin el tratamiento adecuado pueden
marcar la diferencia”. Marianne intentó explicar lo
Al pasar por delante de la clínica a las 16:45, difícil que le resultó pedir cita y todo lo que tuvo que
Marianne se quedó sorprendida al ver que el hacer para poder estar esa tarde en la clínica, pero
aparcamiento estaba completo. Tuvo que buscar sitio la veterinaria ya estaba otra vez concentrada con la
en las calles cercanas, lo cual nunca es fácil en esa exploración y ella pensó que lo mejor era no molestarla
zona. Después de estar cinco minutos sin encontrar más. La joven veterinaria le explicó que sospechaba
un sitio, decidió dejar el coche en un aparcamiento una infección del tracto urinario y la propuso llevarse
público a 700 metros de la clínica. Tras subir a la a Vicky unos minutos a la sala de tratamientos para
calle desde el segundo nivel subterráneo y caminar realizar una “cistocentesis” con el fin de analizar la
rápidamente hacia la clínica, se presentó allí a las orina y un análisis de sangre para un “perfil bioquímico
17:10. La recibió una persona sonriente y atenta, de 6 parámetros”. Marianne accedió, aunque no
que la dirigió hacia la sala de espera. Solo quedaban sabía lo que era una “cistocentesis” ni lo que cubría
dos sillas libres y Marianne eligió la más alejada del exactamente un “perfil bioquímico de 6 parámetros”.
perro grande que estaba demasiado interesado por el
transportín en el que Vicky se acurrucaba. Después de esperar otros 15 minutos en la sala de
espera, llamaron a Marianne para que pasara de nuevo
Sobre las 17:35, Marianne empezó a tratar de llamar a la consulta y allí encontró a Vicky. La alegre y joven
la atención de la recepcionista. Al principio estaba veterinaria le explicó que el análisis de orina había
ocupada atendiendo el teléfono — obviamente alguien confirmado el diagnóstico de infección del tracto urinario
debía estar preguntando con todo detalle por el y que ella inmediatamente había administrado una
estado de un perro hospitalizado — luego, saludó a inyección de antibiótico a la gata, añadiendo que “todo
otra persona y, finalmente, preparó la cuenta de un debería volver a la normalidad en entre dos y cuatro días”
cliente que estaba saliendo de una de las consultas. y que, mientras tanto, “era importante que Vicky bebiera
Sobre las 17:45, la recepcionista se cruzó con la mucho”. Le informó que la recepcionista se encargaría de

La sala de espera se encontraba casi llena. Marianne,

eligió la silla más alejada del perro grande.
© Shutterstock

© Shutterstock

Tras 6 o 7 llamadas,
Marianne consiguió
que por fin alguien
contestara el teléfono.
© Shutterstock

Marianne se sorprendió
al tener que pagar una
cantidad tan grande de
dinero.

07
 indicarle el tratamiento necesario y Marianne se percató Marianne, mientras sostenía su tarjeta de crédito en
entonces de que ese era el momento de irse. Tras decir la mano, preguntó a la recepcionista sobre el análisis
“adiós” a la veterinaria, quien ya estaba recibiendo a un bioquímico de 38 € (excluyendo la obtención de la
cliente con su Pastor Alemán, serían cerca de las 18:55 muestra de sangre):
cuando Marianne de nuevo se dirigía hacia la recepción.
La recepcionista, nada más colgar, todavía encantadora, “Entiendo el motivo de realizar un análisis de orina,
le explicó el tratamiento que tenía que administrar a puesto que es la prueba que confirmó el diagnóstico,
Vicky: un comprimido por la mañana y otro por la tarde pero con respecto a la bioquímica, no me han dado
durante 7 días. ningún resultado…”

“¿Comprimidos?” respondió Marianne, “pero a mí me Sin perder la sonrisa, la recepcionista la tranquilizó,

cuesta mucho que Vicky trague pastillas. Cada vez “Si la veterinaria no te ha dicho los resultados,
que lo intento es una lucha.” La recepcionista le dijo probablemente signifique que todo está normal y es
que era una pena que no le hubiese mencionado este compatible con una infección del tracto urinario.
punto a la veterinaria, puesto que podría haber optado ¿Tienes alguna otra pregunta?” En ese momento,
por un tratamiento inyectable de larga duración Marianne pensó que lo mejor era no hacer más
y evitar así el uso de comprimidos. Ella continuó preguntas, liquidar la cuenta, coger el transportín de
diciendo: “Ya sabes, no es tan difícil dar pastillas a un Vicky, la caja de comprimidos y la prescripción, antes
gato y con un poco de paciencia siempre se consigue.” de ir a por el coche al aparcamiento; ya eran
Para concluir, le dio a Marianne una hoja ilustrada cerca de las 19:25.
con varios dibujos mostrando como administrar un
comprimido a un animal (en este caso, un Caniche). ¿Qué piensas de la experiencia de Marianne? Vicky
probablemente mejore gracias al diagnóstico exacto
Después, la recepcionista le comunicó el precio y bien fundamentado que permite proporcionar el
que debía pagar: 177€. Francamente sorprendida, correspondiente tratamiento adaptado y efectivo.
Marianne expresó su consternación por la diferencia Desde el punto de vista médico, todo fue bien y
entre el precio de la consulta; 42€, y el importe total obviamente, esto es lo importante. Pero, ¿está
de 177€. La recepcionista le explicó, con calma y satisfecha Marianne? ¿Va a recomendar la clínica
todavía sonriendo, el desglose de la factura. “La a un amigo o vecino? Probablemente no, porque
consulta 42€, la cistocentesis 20€, el urianálisis 23€, se han producido un gran número de errores y
la obtención de la muestra de sangre 11€ y el perfil deficiencias que han impedido que este cliente
bioquímico de 6 parámetros 38€, la inyección de tenga una experiencia óptima. ¿Has detectado todos
antibiótico 13€ y los 14 comprimidos 30€, lo que hace ellos? ¿Podrían haberse producido estos errores en
un total de 177€.” En esencia, la cuenta era correcta. tu clínica?

LOS 15 ERRORES QUE PERJUDICARON LA EXPERIENCIA DE MARIANNE

1. Marianne tuvo que llamar 6 o 7 exploración clínica, probablemente 12. Proporcionar un folleto explicando
veces para obtener la respuesta de para ahorrar tiempo, pero debido a esto cómo administrar comprimidos a
alguien al teléfono. no se puede concentrar completamente una mascota es una buena idea,
2. La clínica no es muy flexible a la hora en las respuestas de Marianne.  pero sería más eficiente disponer de
de concertar una cita en la franja 8. La veterinaria le dice a Marianne que un folleto específico para los gatos.
horaria conveniente para el cliente. ha traído a Vicky demasiado tarde tras 13. La recepcionista comunica el
3. El aparcamiento es demasiado la aparición de los síntomas a pesar precio total sin dar ninguna
pequeño, o quizá, se encuentra de que la clínica no le pudo ofrecer explicación sobre los diferentes
ocupado por coches del personal una consulta para un día antes.  conceptos de la factura.
de la clínica. 9. La veterinaria no le explica lo que 14. Cuando Marianne pide una
4. En la sala de espera no hay un área significa una cistocentesis o un explicación sobre la cuenta, la
especialmente reservada para perfil bioquímico de 6 parámetros.  recepcionista proporciona una
propietarios de gatos.  10. La consulta finaliza muy información completa, pero solo
rápidamente, la veterinaria no le de palabra y no le da una factura
5. Marianne tuvo que esperar 35 impresa con los detalles de la misma.
minutos sin tener una explicación pregunta a Marianne si tiene alguna
sobre el motivo del retraso.  duda y antes de salir ya está 15. La veterinaria no da a Marianne
entrando en la consulta el siguiente por escrito, ni incluso verbalmente,
6. Marianne finalmente entra en la cliente con su mascota. los resultados de la bioquímica
consulta una hora después de sanguínea, de manera que ella
llegar a la clínica, es decir, justo a 11. La veterinaria no habla con
Marianne sobre el hecho de tener desconoce los resultados y su
la hora a la que a ella le hubiera influencia en el diagnóstico, a
gustado tener la cita.  que dar comprimidos dos veces al
día a Vicky, aunque su pesar de tener que pagar 49 € por
7. La veterinaria obtiene datos de la administración sea difícil teniendo la toma de muestra y el análisis
historia clínica a la vez que realiza la en cuenta que Vicky es una gata. de sangre. 

08 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

Impacto económico TABLA 1
Análisis del flujo de pacientes.
A) Estudio sobre deserción
de pacientes 2013 2014 2015 2016
Las cifras de pérdida de clientes en las clínicas Pacientes nuevos 50,5% 47,2% 47,7% 45,1%
veterinarias son demoledoras. En un estudio Pacientes recuperados 6,8% 7,6% 8,5% 8,6%
realizado por VMS (Veterinary Management Pacientes perdidos 50,0% 49,9% 49,4% 50,5%
Studies) en España, se analizaron las transacciones Pacientes fallecidos 7,6% 7,3% 6,8% 6,4%
realizadas por más de 515.090 pacientes de Flujo neto -0,3% -2,5% 0,0% -3,3%
485 clínicas veterinarias de diferentes perfiles
geográficos y de negocio a lo largo de cinco años
(período 2012 a 2016).
2/ Resultado n°1: las clínicas pierden cada año
1) Metodología al 50% de sus pacientes
Para cada uno de estos pacientes, se definieron La Tabla 1 presenta el resumen de los
5 posibles “estados” en función de su relación sorprendentes resultados de este análisis.
económica con la clínica durante cada año:
•P  aciente activo nuevo: cuando se produce una Conviene destacar que lo que en este análisis
transacción económica con dicho paciente por se define como “paciente perdido” no significa
primera vez a lo largo de ese año. necesariamente una “deserción”. En realidad,
• Paciente activo recurrente: cuando se produce la experiencia nos dice que muchos de estos
una transacción económica con dicho paciente a pacientes no se han ido a otros centros
lo largo de ese año, y en el año inmediatamente veterinarios, sino que sencillamente están en una
anterior, ya se detectaron transacciones especie de latencia (John Sheridan, el experto
económicas con él. consultor inglés de gestión de clínicas, los
• Paciente activo recuperado: cuando se produce denomina “lapsed patients”): están en su casa
una transacción económica con dicho paciente a tranquilamente sin que sus propietarios perciban la
lo largo de ese año y en el año inmediatamente necesidad de acudir a su clínica hasta que ocurra
anterior no se detectaron transacciones alguna cosa que lo justifique. Y bastantes de estos
económicas con él, pero en años previos sí que pacientes acaban regresando a la clínica al cabo de
se han producido transacciones con ese mismo dos o tres años, pero otros no lo hacen…
paciente.
• Paciente perdido: paciente que en el año en Muchos propietarios de centros veterinarios
curso no presenta transacciones económicas expresan su incredulidad, e incluso su enfado, al ver
con la clínica, pero sí las ha presentado en el estas cifras, pero la experiencia de los consultores
año anterior. especializados y los pocos análisis cuantitativos
• Paciente activo fallecido: paciente que en el rigurosos que se han hecho sobre esta cuestión,
año anterior o en el año en curso presenta vienen a demostrar que cada año se produce una
alguna transacción económica con la clínica, auténtica hemorragia en forma de pacientes que no
y que fallece a lo largo del año en curso. retornan regularmente a la clínica.

66
El 66% de los
%
propietarios de
gatos acudiría al
veterinario con más
frecuencia si fuera
más sencillo.
(Encuesta de EE. UU.)

09
 bien o hacerlo mal” se traduce en una pérdida
de 800 pacientes y en un impacto negativo en los
ingresos anuales de ¡200.000 euros!

• Para un centro de estas dimensiones, un impacto

de esta naturaleza en los ingresos puede suponer
la diferencia entre ser rentable o no serlo, o entre
tener una rentabilidad precaria o una saludable.

B) El NPS (Net Promoter Score)

La evidencia empírica muestra que la satisfacción
del cliente se traduce en mayor retención y mejores
crecimientos de ingresos. En los últimos 15 años,
la métrica denominada NPS (Net Promoter Score)
se ha convertido en un estándar en la medición de
satisfacción de clientes para muchas compañías de
diferentes sectores. Desarrollada por el profesor
Frederick [Link] de Harvard Business School,
esta metodología se basa en una sola pregunta a
3) Resultado nº2: el porcentaje de pacientes los clientes de una empresa:
perdidos puede variar desde el 35 al 75%
En este mismo estudio de VMS, se midió el “¿Cuán probable es que usted recomiende nuestra
porcentaje de deserción de pacientes en el año empresa (clínica) a un amigo o colega?”
2015 para los 485 centros veterinarios analizados.
El objetivo era medir si el problema de la deserción A continuación, se agrupan las respuestas en una
se manifestaba de manera similar en todas las escala de 0 (nada probable) a 10 (certeza absoluta)
clínicas, o si había diferencias muy notables según el siguiente esquema:
entre centros que pudieran implicar un impacto • Respuesta de 0 a 6, se consideran “detractores”
económico importante. La Tabla 2 de la empresa.
resume los resultados obtenidos. •R espuestas 7-8, se consideran
“El modelo de negocio de la neutrales.
• La diferencia entre las clínicas que mayoría de clínicas veterinarias • Respuestas 9-10, se consideran
retenían mejor a sus pacientes y se basa en generar una promotores de la empresa.
las que lo hacían peor (cuartil 1 vs vinculación con el cliente.” • El NPS consiste en calcular el
cuartil 3 de la distribución de los porcentaje de promotores menos
datos de deserción de pacientes) el de detractores, y monitorizarlo
era de 40 puntos porcentuales (75,5% vs 35,5% a lo largo del tiempo.
de pérdida de pacientes).
Es importante tener en cuenta que pueden existir
•S  i asumimos un centro con 2.000 pacientes diferencias culturales entre países que afecten a la
activos y 500.000 euros de facturación anual (250€ usabilidad de la escala 0-10.
por paciente y año), esta diferencia entre “hacerlo
El profesor Reichheld demostró en diferentes
estudios cómo existía una correlación positiva
entre las empresas que obtenían mejores métricas
de NPS y las que obtenían mejores crecimientos de
TABLA 2 ingresos sostenidos en el tiempo. Esta correlación
se demostró en sectores como el de las líneas
Análisis de la deserción de pacientes.
aéreas, proveedores de servicios de internet,
% porcentaje de pacientes perdidos anualmente o alquiler de coches.
El mejor 25% de las clínicas 35,5%
Las clínicas en la mediana 47,5% Es crítico invertir en mejorar la experiencia integral
del cliente en la clínica veterinaria: no basta con la
El peor 25% de las clínicas 75,5%
buena medicina. Salvo casos especiales, como el
de los centros de referencia, el modelo de negocio
Para una clínica de 2000 pacientes 2.000
de la mayoría de clínicas veterinarias se basa
Gasto anual/paciente (antes IVA) 250 en generar una vinculación con el cliente que se
Coste de la “mala retención” 800 traduzca en visitas regulares al centro. La buena
(en pacientes perdidos adicionalmente)
medicina se supone una condición necesaria,
Coste anual en euros 200.000 pero no suficiente. Nuestros clientes quieren

10 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

encontrarnos fácilmente, aparcar bien, esperar poco y Juan Tenorio: Durante los últimos 18 años,
en un entorno agradable, encontrarnos fácilmente al siempre he recibido el nivel más alto de
teléfono cuando nos necesitan, sentirse reconocidos servicio y de verdadera y cuidadosa atención. El
y respetados, saber cuánto y por qué van a costar personal de recepción, los auxiliares y los veterinarios
nuestros servicios… en definitiva, quieren una no podrían haber sido más agradables conmigo y, lo
experiencia integral de cliente que les reafirme en más importante, con mis gatos. La sala de espera
que han acertado eligiéndonos. Lamentablemente, separada para perros y gatos es excelente, puesto que
muchos propietarios de centros veterinarios tienen la visita a la clínica es mucho menos estresante... No
un listón de exigencia diferente cuando se trata tengo más que elogios para esta clínica.
de fijar unos estándares de medicina en su clínica
o cuando se trata de definir todas estas otras Inés Ulloa: Andy ha cuidado de nuestros dos
cuestiones que a veces consideran “no prioritarias gatos durante más de diez años. Su personal
o de naturaleza más comercial”. siempre es amable y servicial. Siempre puedes ver a
Andy o a Lizzie — lo que proporciona continuidad en la
atención recibida. Nosotros llevamos a los dos gatos
Experiencia del cliente para que les pusieran las vacunas anuales y Andy los
y su impacto emocional examinó detalladamente. Se encontró que Rosie había
perdido peso y se tomó una muestra de sangre. Andy
en nuestra clínica diagnosticó un problema tiroideo. Este problema solo
se pudo detectar gracias a su profesionalidad. No iría
A) Comentarios en Internet a ninguna otra clínica.

A continuación, veamos tres comentarios reales Ana Ozores: Me encanta esta clínica para mis
realizados en redes sociales por clientes descontentos gatos. Siempre me hacen sentir muy bien
con su clínica veterinaria. (Todos los comentarios son acogida y los gatos son lo primero para la clínica.
reales, salvo los nombres de los clientes que se han Nunca iría a otro sitio.
sustituido por otros ficticios).
La mayoría de veterinarios son conscientes del
Alonso Quijano: De momento muy mal. Parece impacto creciente que estas opiniones en las redes
que el dinero es lo único que les importa. Nunca sociales tienen para la reputación de su negocio.
veo al mismo veterinario y no disponen de tiempo para Cada vez hay más clientes que antes de elegir a un
informar. Incluso cuando pides que te repitan la pauta centro veterinario “pasean” por las redes y revisan
del tratamiento y que te aconsejen, no lo hacen los comentarios de otros propietarios de mascotas.
correctamente. Ya no estoy seguro de que tengan tiempo
para atender a mi mascota.

Bernarda Alba: Esta mañana presencié en la

clínica XXXX una demostración del “servicio al
cliente” completamente vergonzosa. Vi que dejaban a mi
El equipo veterinario muchas veces está
gato en su cesta durante más de una hora, se improvisó emocionalmente involucrado en su trabajo.
un “juicio” en la consulta en el que claramente se podía Le puede afectar las opiniones públicas en
deducir que yo era una mentirosa y en el que, como las redes sociales.
último recurso, me ofrecieron una disculpa poco sincera.
Todo ello por un comentario en el que sugería que por
cortesía podrían informar a los clientes que hay un
retraso de 40 minutos por el motivo que sea para
prepararse y hacerse a la idea, en lugar de pasar por
delante de los clientes hablando de los cumpleaños del
personal y de las tazas de té. Ah, y supuestamente, según
su reloj, llegué 5 minutos tarde y, por tanto, no me
merecía informarme. Así es de penoso, casi surrealista.
Les doy una estrella únicamente porque no se puede
puntuar con cero estrellas.

Rodrigo Díaz: Estoy muy decepcionado por

la absoluta falta de atención a mi mascota y
por la total falta de respeto hacia mi mascota y hacia mí.
© Shutterstock

Ahora, veamos tres ejemplos de clientes muy

satisfechos y sus comentarios en la red.

11
 B) Cómo impacta la experiencia del respeto o engañar o maltratar a sus clientes
y a sus pacientes, pero por alguna razón, esa
cliente en nuestro equipo fue la percepción que se llevaron sus clientes.
Sin embargo, estas opiniones influyen también de En una actividad de servicio profesional como
manera importante — y menos conocida — en otro la veterinaria (muy basada en la interacción
tipo de cliente del centro veterinario, el denominado personal entre el cliente y el profesional) resulta
cliente interno: nuestro propio equipo. La inmensa crítico definir unos estándares homogéneos de
mayoría de los miembros de nuestro equipo (tanto calidad para los diferentes procesos, con el fin
veterinarios como personal de apoyo) tienen un de conseguir una experiencia de cliente lo más
importante componente vocacional en su trabajo, homogénea y satisfactoria posible.
y se implican emocionalmente en su actividad
profesional. Les gusta sentir que hacen un buen Algunos autores (McKinsey et al, 2017) proponen
trabajo, que aportan valor a sus pacientes y a sus que la mejor estrategia para conseguir una buena
clientes, y que trabajan en un centro veterinario que experiencia del cliente externo es asegurarse de
es reconocido positivamente en el mercado. Por que los clientes internos (nuestros empleados)
todo ello, resulta sencillo de entender que nuestro también tienen una buena experiencia en su
equipo no es inmune ni está insensibilizado ante el actividad diaria. Procesos bien diseñados,
permanente juicio público en las redes sociales… instalaciones funcionales, agradables y bien
dimensionadas, tecnología al servicio de los
A lo largo de su carrera profesional, un veterinario procesos (y no al revés), ambiente colaborativo
puede llegar a tener más de 50.000 interacciones y que fomente el aprendizaje, etc… Todos estos
personales con clientes. Diversos estudios ingredientes sin duda ayudarán a que trabajar en
realizados con veterinarios ponen de manifiesto nuestra clínica sea una buena experiencia y que
que los conflictos con los clientes (por cuestiones consecuentemente, nuestros equipos transmitan
de dinero, por problemas de comunicación, estas buenas vibraciones a los clientes. Como dice
por diferencias de opinión con respecto a los el refrán, “La caridad empieza en casa”; y lo mismo
tratamientos, etc.) son la principal fuente de estrés ocurre con el servicio al cliente.
e insatisfacción profesional.

Si analizamos detenidamente las quejas de

los clientes que mostrábamos al inicio de esta
sección, seguramente estaremos de acuerdo en
que ni los veterinarios ni el personal de apoyo
de esas clínicas tenían intención de faltar al

CONCLUSIÓN

Ofrecer en la clínica la mejor experiencia posible para el cliente solo

tendrá efectos positivos. Generará comentarios positivos sobre la
clínica. Motivará al equipo de la clínica gracias al buen feedback de
los clientes contentos. Y en última instancia, garantizará el futuro
económico de la clínica.

12 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

CÓMO ATRAER CLIENTES
A TU CLÍNICA
Internet ha cambiado el “itinerario del propietario”: el cliente,
antes de llamar al veterinario para preguntar algo o concertar una
cita, realizará una búsqueda en Internet (aunque a veces solo sea
para conseguir el número de teléfono) y obtendrá información de
primera mano sobre tu clínica. ¿Encontrará comentarios sobre tu
clínica? ¿Se puede obtener fácilmente información práctica en tu
web? ¿Cómo se ve y se siente tu página de Facebook? A diferencia
de hace años, el propietario de una mascota empezará a formarse
una opinión de ti mucho antes de contactar con el personal de
tu clínica. En este capítulo te daremos información básica para
mejorar tu presencia digital y tus habilidades telefónicas.

PUNTOS CLAVE

Los veterinarios
deberían ser Es aconsejable En cada llamada
proactivos pidiendo considerar la telefónica se debería
a los clientes que publicación de tener un objetivo claro: la
dejen sus comentarios anuncios en Google visita a la clínica.
positivos en Internet. y Facebook.

1 2 3

Momento cero de la verdad realicen correctamente, podrá vender sus productos.

El estudio de Google demostró que ahora existe
¿Cómo eligen los propietarios al veterinario? Google una nueva etapa, adicional al modelo tradicional,
acuñó el término “Momento cero de la verdad o denominada “Momento cero de la verdad” o ZMOT.
ZMOT (por sus siglas en inglés)” en el 2011, tras El ZMOT es cuando los consumidores visitan Internet
investigar en colaboración con Shopper Science para comparar, consultar opiniones, ver videos y
sobre los hábitos de compra del consumidor (Jim leer blogs sobre los productos. El estudio demostró
Lecinski, 2011). El modelo de márketing tradicional que actualmente esta etapa es muy relevante e
anterior incluía las etapas de “Estímulo”, cuando el importante en la toma de decisiones del consumidor.
consumidor ve un anuncio de un producto, “Primer La Figura 1 ilustra este modelo en el contexto de un
Momento de la Verdad”, cuando el consumidor ve el propietario buscando un veterinario.
producto en el lineal y decide comprarlo, y “Segundo
Momento de la Verdad”, cuando el producto se VetHelpDirect y Onswitch realizaron un estudio
utiliza y el consumidor tiene la experiencia con él. en el 2015 (Figura 2) para determinar si también
Si el vendedor consigue que esas tres etapas se existía el ZMOT en propietarios que buscaban un

13
 FIGURA 1 La encuesta de VetHelpDirect y Onswitch indicó
que la actividad online más frecuente fue la de
Modelo ZMOT aplicado al contexto de un propietario “mirar los comentarios en Internet”; el 49,7% de
buscando un veterinario. los propietarios encuestados afirmó que antes
de elegir un veterinario miraría los comentarios
en Internet. Esta importancia que se da a los
comentarios de Internet también se ha constatado
en las estadísticas de Ofcom de Reino Unido, según
las cuales tres cuartas partes de los usuarios (78%)
leen los comentarios de Internet. Los comentarios
pueden tener un impacto positivo en el negocio;
según los estudios de Revoo, los comentarios suelen
© Shutterstock

generar un incremento en ventas del 18% (Revoo,

2012). Este estudio pone en relieve la importancia
de los comentarios para las clínicas veterinarias
Primer Segundo
y sus posibles efectos positivos. Cabe señalar que
Estímulo
momento de momento de para los propietarios que están buscando un nuevo
MMomento cero la verdad la verdadv veterinario los comentarios en Internet parecen ser
de la verdad
más importantes que la web de la clínica, la página
veterinario en el Reino Unido, y para conocer qué de Facebook o los folletos. Según la experiencia del
hacían exactamente en Internet. A 309 propietarios autor, las clínicas veterinarias tienden a no invertir
se les formuló la siguiente pregunta: “¿Si tuvieras tiempo o presupuesto en crear y mantener una
que elegir un veterinario ahora, qué harías de lo serie de comentarios actuales y completos, lo cual
siguiente?” Las opciones propuestas fueron: buscar contrasta con la inversión realizada para su web,
en Google, mirar los comentarios en Internet, página de Facebook y folletos.
consultar la web de la clínica, visitar su página de
Facebook, mirar los folletos de la clínica, ir a la Los propietarios acceden a los comentarios de
clínica, llamar a la clínica, preguntar a amigos y Internet poniendo en Google “opinión de [Nombre
preguntar a expertos en animales de la zona. La de la clínica]”, buscando un veterinario cercano o a
respuesta más frecuente fue “Preguntar a amigos”, través de la web cuando existe un widget adecuado
lo cual refleja que el boca a boca sigue siendo para ver los comentarios. Las clínicas veterinarias
aún una referencia importante para los clientes pueden beneficiarse de una mayor audiencia de
nuevos. Las siguientes dos respuestas hacían nuevos clientes potenciales cuando muestran
referencia a Internet: “mirar los comentarios” y opiniones en su web.
“consultar la web”. A continuación seguía la opción
de “preguntar a expertos en animales de la zona” y También se ha demostrado que los comentarios
después “buscar en Google”. Las opciones de “ir a contribuyen al posicionamiento SEO (Optimización
la clínica”, “llamar a la clínica” y “mirar los folletos” de Motores de Búsqueda), que es el puesto que
siempre se consideraron menos importantes que ocupa la web de la clínica en la lista de resultados
cualquier actividad en Internet. Esta encuesta de búsqueda de Google (Moz, 2017). Moz encontró
proporciona una evidencia clara de que el Momento que la cantidad, la velocidad y la diversidad de
Cero de la Verdad desempeña un importante comentarios son los factores que dirigen el
papel cuando los propietarios están eligiendo un posicionamiento de los negocios en la búsqueda
veterinario (Figura 3). local de Google.

FIGURA 2
Resultados de la investigación realizada por VetHelpDirect y Onswith en el 2015:
“Si tuvieras que elegir ahora un veterinario ¿Cuál de estas cosas harías?”

50 %
Porcentaje de propietarios

50 %
25 %
25 %
0%
0%
Google Comentarios Web de Página Folletos de Entrar en Llamar a Preguntar Preguntar a
online la clínica de la clínica la clínica la clínica a amigos expertos en
Facebook animales de la zona
aproximación digital aproximación física recomendación

14 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 Es esencial que las clínicas veterinarias sean que los clientes que hayan tenido una experiencia
proactivas generando comentarios, puesto que cotidiana agradable dejen un comentario en la
si no hacen nada, tienen el riesgo de transmitir red. Enviar regularmente un correo electrónico a
injustamente una mala imagen en Internet. Aunque todos los clientes atendidos durante esa semana
la clínica pida regularmente a sus clientes que o mes invitándoles a dejar un comentario en la red
dejen un comentario, solo lo harán aquellos que es una de las formas más efectivas de conseguir
estén muy motivados. Algunos de estos clientes que los clientes opinen sobre la clínica. También
lo estarán de forma positiva, quizá porque el es útil formar a todo el equipo de la clínica para
veterinario ha hecho más de lo necesario para conseguir opiniones de los clientes; se puede
cuidar a su mascota, pero desgraciadamente, los poner una tablet en la recepción para que los
clientes motivados negativamente tienden a estar clientes puedan dejar sus comentarios mientras
sobrerrepresentados. Un cliente enfadado se están esperando. Esto también representa una
tomará la molestia de buscar una plataforma de gran oportunidad para recopilar opiniones sobre la
opiniones para dejar la suya con mayor probabilidad experiencia del cliente en la clínica. La experiencia
que un cliente con una buena experiencia cotidiana. del cliente, más que la excelencia clínica de los
veterinarios, suele determinar lo bien que se valore
Ofcom nos dice que a pesar de que más de tres la clínica y, por tanto, mejorar esta experiencia es
cuartas partes de la población de Reino Unido en parte esencial para obtener en Internet un buen
lee los comentarios de Internet, solo cuatro de grupo de comentarios. Cuando la clínica tenga un
cada diez personas han escrito alguna vez uno número adecuado de comentarios actualizados
(Ofcom, 2016), por lo que puede ser todo un reto con regularidad, las opiniones negativas serán
mucho menos dañinas, ya que los lectores pueden
ver que esas opiniones no son la norma y ponerlas
fácilmente en un contexto.
FIGURA 3
Pon en Google el nombre de tu clínica y comprueba
su valoración, localización y comentarios. Intenta Sitio web y redes sociales
mejorar el contenido del resumen de Google para que
sea más atractivo para tus clientes. La encuesta a propietarios de VetHelpDirect
y Onswitch indicó que después de las
recomendaciones boca a boca y leer comentarios en
Internet, lo siguiente que hacía el propietario para
elegir un veterinario nuevo era consultar la web de
la clínica y su página de Facebook.

El sitio web de la clínica puede proporcionar una

experiencia tipo “folleto”, puesto que contiene
información completa y detallada de la clínica,
Clínica Chotis– Madrid
además de servir como herramienta de formación
4,8
16 Google Comentarios
para los clientes o potenciales nuevos clientes.
Sitio Web Indicaciones La página de Facebook es más informal y permite
Clínica veterinaria en Madrid,
España mostrar la relación cálida y atenta que la clínica
Dirección: Alcalá 91, 28009 mantiene con sus clientes, además se puede llegar
Horarios: Cerrado ahora
a propietarios de la zona que no son clientes y
Sugerir una edición establecer una relación con ellos.
Opiniones de la web
Facebook VetHelpDirect A) Sitio web
4,7/5 5/5
38 votos 44 opiniones La web de la clínica veterinaria tiene varias
Planifica tu visita funciones; atraer nuevos clientes potenciales para
La gente suele estar durante 30 min que elijan esa clínica, proporcionar información,
por ejemplo, del personal con el que cuenta e
Opiniones Escribe una
opinión
Agregar una foto instalaciones, servir como herramienta de formación
relevante y útil, y actuar como centro de información
“¡Sin duda recomiendo la Clínica Chotis!” al cliente, facilitando el acceso a las diversas
plataformas de redes sociales que utilice la clínica.
“Estoy encantada de haber encontrado una clínica tan buena en La web también puede ofrecer funcionalidad al
el barrio.”
cliente mediante la reserva de citas, la compra de
© Shutterstock

“¡Paloma es encantadora con nuestro galgo! Una atención alimento, el recordatorio de prescripciones, etc. Un
magnífica.” estudio indica que el 55% de los usuarios permanece
menos de 15 segundos en una web cuando se

15
 55 %
El 55% de los usuarios
de la web pasa menos
de 15 segundos en la
página antes de salir
de ella.

considera inadecuada (Tony Haile, 2014). Transmitir estén optimizadas para móviles y tablets, es decir,
la esencia de la clínica en un periodo de tiempo muy que sean responsive; por término medio hay más
breve es todo un desafío. La clave del éxito consiste personas que visitan la web desde un dispositivo
en utilizar fotos, videos y una excelente redacción. móvil que desde el ordenador, por lo que se debería
otorgar la misma importancia al diseño de la versión
Antes de desarrollar la web de la clínica, merece la móvil. No solo se consigue una mejor experiencia
pena tener en cuenta los objetivos que se quieren para los usuarios de la versión adaptada al móvil,
lograr, por ejemplo: ¿quieres que te llamen nuevos sino que además Google penaliza a las webs que no
clientes potenciales o que se pueda reservar una sean responsive al no funcionar tan bien en el motor
cita online? Una vez determinados los objetivos, de búsqueda (Figura 4).
se puede crear la web, lo que supone una clara
“Llamada a la Acción” para dirigir a los usuarios En cada página debe aparecer claramente el número
por el camino correspondiente. El sitio web debe de teléfono y la dirección, utilizando el formato de
proporcionar una navegación clara y despejada, “clic para llamar”, de manera que el usuario pueda
mostrando coherencia entre una página y otra para contactar con la clínica simplemente pulsando el
que los usuarios puedan encontrar fácilmente número de teléfono.
lo que buscan. Es esencial que todas las webs
Muchas clínicas veterinarias ofrecen la posibilidad
de reservar cita a través de la web para que el
propietario pueda elegir una hora conveniente para
FIGURA 4 él. Esto no solo es más cómodo para los clientes,
sino que además, puede que los clientes que
Ejemplo de una web no optimizada para móviles (a) y de una web prefieren reservar online decidan ir a esa clínica
optimizada para móviles (b). Hoy en día solo se tienen en cuenta las
antes que a otra que no ofrezca esta posibilidad,
webs responsive (adaptadas a móviles y tablets) en la optimización
especialmente, cuando es tarde por la noche y
de Google.
quieren dejar una cita concertada.

Los comentarios mostrados en la página de inicio

de la web representan la “prueba social” para el
usuario. Tal y como se ha comentado en el capítulo
sobre el “Momento cero de la verdad”, muchos
estudios han demostrado que los comentarios
aumentan la tasa de conversión y si además,
se colocan en un lugar visible de la página de
inicio, también aumentará el número de clientes
potenciales que los vean.

Proporcionar vínculos a las redes sociales es útil

© All Rights Reserved

para que los clientes puedan encontrar fácilmente

las plataformas. También es recomendable poner
el “botón me gusta” de Facebook u otros iconos de
comunicación, puesto que dan algo de vida y energía
de la página de Facebook y proporcionan más
“pruebas sociales” a los potenciales nuevos clientes.

16 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 B) Página de Facebook publicar como mínimo 4 veces al día, con lo cual se
La página de Facebook utilizada correctamente consigue maximizar el número de personas que
puede ser una poderosa herramienta para captar verán el contenido. Cada vez es más frecuente
nuevos clientes. Cada vez que un cliente interactúa externalizar esta tarea a una agencia especializada,
con la página de Facebook de la clínica, algunos lo que supone un impulso para la página de
de sus amigos verán dicha interacción y, por tanto Facebook al contar con el conocimiento
también, la imagen de la clínica. Así, no solo se de profesionales y ayuda en la gestión del volumen
crea una recomendación indirecta boca a boca al de publicaciones.
saber que un amigo visita esa clínica veterinaria
y hay pruebas de que está contento con ella, sino Actualmente los anuncios de Facebook son una
que además, los amigos tendrán la oportunidad de pieza clave para la administración con éxito de una
indicar “me gusta” a la página de Facebook y crear página de Facebook. Cuando un usuario entra en
un vínculo permanente con la clínica. La página de su página de Facebook puede ver una media de
Facebook también permite establecer una relación unas 1500 publicaciones de amigos o de páginas
con propietarios de la zona, dándoles la oportunidad que siga. El algoritmo de Facebook prioriza el
de que con el tiempo conozcan la clínica. contenido más reciente e interesante para el
usuario en función de su comportamiento previo.
Se puede tener la tentación de publicar únicamente Este algoritmo también prioriza las publicaciones
las ventajas y ofertas disponibles de la clínica, no de personas frente a las de las páginas, por lo
obstante, Facebook suele ser más efectivo cuando que las empresas deben invertir en anuncios de
las clínicas se centran en hablar sobre lo que la Facebook para sacar el máximo partido a su página.
comunidad quiere que hablen. La publicación de Los anuncios de Facebook pueden dirigirse a los
historias sobre casos propietarios de la zona y para que sean lo más
“En Facebook es recientes de la clínica, las relevantes posible se debe realizar un anuncio
fotos de las mascotas en la para propietarios de perro y otro diferente para
esencial responder a los
sala de espera, las historias propietarios de gato. Los anuncios de Facebook se
comentarios y preguntas y las fotos del personal de la gestionan con un presupuesto, una vez agotado el
o, al menos, indicar clínica trabajando suelen dinero los anuncios dejan de publicarse.
“Me gusta”. gustar. Las redes sociales
son más efectivas cuando se TIPOS DE ANUNCIOS
mantiene una conversación bidireccional, por lo que Anuncios para Diseñados para conseguir más gente relevante
las publicaciones abiertas funcionan mejor que las más “me gusta” a la que le guste la página de Facebook
cerradas. Al igual que en cualquier conversación, es Anuncios para Diseñados para garantizar que el contenido de
esencial responder a los comentarios y preguntas o, más compromiso la página lo vea más gente
al menos, indicar “me gusta”; algunas herramientas o “engagement”
son muy útiles, como la aplicación para administrar Se pueden realizar a medida para promocionar
páginas de Facebook con el móvil. Para obtener Impulsores o
las publicaciones individuales importantes para la
resultados óptimos, las clínicas deberían publicar “boosts”
clínica
cada 4 horas durante el día para llegar al máximo
número de personas. Gracias a herramientas como Aunque puede ser útil “impulsar” una publicación
la de programación de Facebook, incluso las clínicas individual se suelen obtener mejores resultados
pequeñas, pueden publicar en la red de manera cuando se pone marcha una campaña publicitaria
regular. El texto se puede escribir por adelantado y con el administrador de anuncios “ad manager”.
programarlo para días y/u horas determinados; se
pueden aprovechar los momentos de más ESTADÍSTICAS DE CLÍNICAS VETERINARIAS QUE TRABAJAN
CON VETHELPDIRECT
tranquilidad para escribir y programar durante un
mes una actualización regular. Nosotros Presupuesto mínimo
34€/mes
recomendamos combinar las publicaciones establecido por Facebook
programadas con las publicaciones a medida según Rango del presupuesto de las
lo requiera el momento. También puede ser útil 34€–136€/mes
clínicas independientes
crear un grupo cerrado de Facebook para que el Media de nuevos me gusta
personal comparta contenido de manera privada, así 2
de la página/€
todos los miembros del equipo, incluyendo nuevos o
Media del alcance pagado*/€ 140
inexpertos, podrán poner en común publicaciones
*Alcance pagado= número de personas que ven las publicaciones de la clínica como
que reciben y crean que puedan funcionar en la resultado de los anuncios
página de la clínica. Así el administrador
simplemente gestiona los contenidos compartidos También hay otras plataformas sociales que
en el grupo y puede programar las publicaciones pueden ser útiles para las clínicas veterinarias,
adecuadas. Utilizando estos métodos la mayoría de concretamente, Instagram está teniendo mucho
las clínicas pueden llegar a publicar una vez al día y éxito en varias clínicas del Reino Unido. Algunas
muchas clínicas pequeñas de Reino Unido logran clínicas utilizan Twitter, LinkedIn y Google+, pero

17
 la mayoría de las clínicas de primera opinión, que un usuario hace clic en un anuncio, Google
considerando el tiempo invertido, obtienen resta el dinero correspondiente del presupuesto
resultados mucho mejores con Facebook. diario y una vez acabado Google dejará de mostrar
el anuncio. Al igual que en Facebook Ads, los
anuncios de Google Adwords deben dirigirse para
C/ Búsqueda que solo los vean los usuarios que estén buscando
Como media, en una página de resultados de un veterinario en una zona relevante.
Google el 30% de las personas hará clic en el
primer resultado y menos del 2% en el último. Si
consideramos que en una pequeña ciudad de Reino
D) Factores del Algoritmo Local de
Unido se pueden esperar unas 800 búsquedas Google y cómo mejorarlos
con el término “veterinarios en (nombre de la
ciudad)”, resulta evidente que se podrían perder Google My Business
240 potenciales nuevos clientes por no ocupar • Solicita la ficha de alta (Para más información
la primera posición. Muchas veces el resultado visita “Google My Business”)
del motor de búsqueda de Google es la primera • Comprueba que toda la información es correcta
información de la clínica que el cliente ve, por tanto, • Mantén actualizada la ficha con fotos e
es importante que dicho resultado se muestre información, incluyendo por ejemplo el horario
escrito correctamente y sea atractivo para que los de apertura
potenciales nuevos clientes hagan clic en él. • Utiliza la nueva funcionalidad para publicar las
actualizaciones del perfil de Google My Business
Google utiliza una combinación de varios factores
para decidir qué clínicas aparecerán en las Sitio Web
primeras posiciones de los resultados de búsqueda, • Asegúrate de que tu web esté optimizada
por lo que mejorando dichos factores la clínica para móviles
podrá ascender de puesto. Este enfoque requiere • Comprueba que tu ubicación aparece en el mapa
tiempo y una estrategia a largo plazo, sin embargo, • Asegúrate
 de que aparezca el número de
conseguir las primeras posiciones en el ranking de teléfono y la dirección, mejor con texto que en
Google es un premio de gran valor. A corto plazo una imagen
se puede utilizar Google Adwords para garantizar,
mediante el pago, la presencia de la clínica en las Revisa el volumen, la velocidad y la diversidad
primeras posiciones. Google Adwords funciona • Fomenta los comentarios en Google y en otras
mediante la fijación de un presupuesto; cada vez plataformas de comentarios
• Asegúrate de que continuamente se estén
añadiendo comentarios
© Shutterstock

Menciones (nombre, dirección y teléfono)

• Intenta conseguir todas las menciones que sean

También es importante tener personal dedicado

exclusivamente a la atención telefónica porque así
otros miembros del equipo pueden estar siempre
disponibles para los clientes en la sala de espera.

Existen muchas redes sociales pero

Facebook es la más sencilla y la que
conviene usar más si quieres dar a tu
clínica más visibilidad.
© Manuel Fontègne

18 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 posibles en directorios de Internet y en la web de se ha transmitido es una mezcla de experiencias,
colaboradores locales rumores y puntos de vista subjetivos, es importante
ser agradable, amable y estar 100% orientado al
Enlaces a tu web cliente en la primera llamada.
• Crea todos los enlaces posibles a tu web
utilizando directorios y pidiendo a los negocios
locales que incluyan un enlace tuyo a cambio de
A) Fija unas directrices
poner los suyos En algunas clínicas el término “orientado al
cliente” se confunde con “me siento y escucho
al propietario durante horas”. No obstante, es
La atención telefónica — el necesario tener en mente un objetivo claro en
primer contacto importante cada llamada telefónica: conseguir la visita a la
clínica con consulta para una exploración física
La atención telefónica es una gran oportunidad detallada y otros servicios adicionales, puesto que
para dar una primera impresión positiva durante el es la actividad principal de la clínica. Dar consejos
contacto inicial con el cliente, por gratuitamente (particularmente a los no
la ventaja añadida de este servicio clientes) no solo supone una pérdida de tiempo,
y por representar el primer paso en “La atención sino que también es perjudicial, puesto que
la fidelización del cliente. Además, telefónica es una se está quitando tiempo a los propietarios que
la llamada telefónica tiene lugar gran oportunidad están en la clínica y ya son clientes.
después de haber utilizado otras para dar una primera
formas de contacto: digital (web, impresión positiva.” Así, una atención telefónica empática y
Facebook, Instagram, etc.) y boca orientada al cliente permite alcanzar un
a boca entre conocidos del parque, equilibrio óptimo entre las necesidades y los
amigos y familiares. Teniendo en deseos del cliente por un lado y los límites de
cuenta que antes del primer contacto todo lo que la clínica (tiempo, personal, etc.) por otro. Para

EJEMPLO: UN NUEVO CLIENTE QUE TIENE UNA GATITA ESTÁ LLAMANDO...

Recepcionista: Clínica Veterinaria ABC, le no caer en una (larga) conversación Cliente: XXXXX.
saluda Ana López ¿cómo puedo ayudarla? telefónica — puesto que el cliente va a
ir a conocer mejor la clínica, el Recepcionista: ¡Muchas gracias! He
Cliente: Soy la Sra. Flores. Necesito ir a la personal y sus servicios. reservado cita para la primera revisión
clínica con mi gata, el criador me dijo que general y la vacunación de Kitty pasado
tenía que vacunarla. Recepcionista: Kitty es un nombre mañana a las 5. Por favor, traiga los
precioso y 10 semanas es la edad perfecta papeles de Kitty. ¿Cómo prefiere recibir
Con esta información sabemos que el para realizar una revisión de salud general nuestro folleto que incluye consejos sobre
cliente tiene una gata que necesita una y para la vacunación. Nosotros siempre cómo transportar un gato? ¿Por email o
revisión general y la vacunación. reservamos tiempo extra para la primera correo postal?
¡Podemos utilizar esta información de consulta y el examen detallado porque
forma positiva! sabemos que nuestros clientes tienen Aquí es donde se resume el resultado de
muchas preguntas y queremos la conversación telefónica y se repite la
Receptionista: Sí, ¡las vacunas son muy cita, además se presenta otro servicio
importantes! Estaremos encantados de asegurarnos de que nadie tenga prisa.
Puedo ofrecerle una cita para mañana a especial al ofrecer el folleto sobre
ofrecerle una cita. ¿Cómo se llama su gata transporte.
y qué edad tiene? las 3 o para pasado mañana a las 5
¿cuándo le viene mejor? Cliente: ¡Qué bien, qué amable de su
Así reconocemos lo que quiere el parte pensar en ello ¡Por favor, enviénme
cliente, lo reforzamos y le indicamos Estamos haciendo referencia a lo
mencionado previamente (vacunación, el folleto por email a: XXXXX.
que trabajamos con citas. Además,
hemos obtenido los primeros datos nombre del gato), reforzándolo y Recepcionista: Le enviaremos el
importantes para nuestra ficha del utilizando la palabra “examen” para documento hoy mismo y esperamos su
cliente y hemos tomado el control de la indicar que ofrecemos más que una visita con Kitty. Por favor, si no puede venir
llamada. vacunación y que estamos dispuestos a acuérdese de llamarnos.
emplear más tiempo con ella. Además,
Cliente: Mi gata se llama Kitty y tiene 10 damos la opción de 2 citas disponibles Cliente: ¡Adios!
semanas. ¡Ella está contenta, no para y yo en nuestra agenda.
tengo muchas preguntas! ¿Con qué Recepcionista: ¡Adios Sra. Flores!
frecuencia debo desparasitarla y cuál es el Cliente: ¡Pasado mañana a las 5 me viene
Un buen momento para mencionar el
mejor alimento que le puedo dar? estupendo!
nombre del cliente una vez más es al
Ahora es importante orientar al cliente Recepcionista: Por favor, ¿me puede dar final de la llamada, puesto que a todos
de forma amable y con sensibilidad y su número de teléfono por si fuera nos gusta oir nuestro nombre y da a la
necesario contactar con usted? conversación un toque personal.

19
 lograr este equilibrio y asegurar que cada cliente
reciba el mismo nivel de servicio, es recomendable
mantener una estructura general para todas las
llamadas telefónicas.

La estructura básica de una llamada telefónica

profesional en el día a día de una clínica puede
estar formada de las siguientes partes:
• Saludo: presentarse, obtener los datos del
propietario y de la mascota (nombre del
propietario, nombre de la mascota, especie,
edad, género y raza).
• Parte principal: averiguar las necesidades y
deseos del propietario, confirmar que se han
comprendido mediante feedback y ofrecer una
cita.
• Final: repetir y resumir lo acordado, anotar lo
© Shutterstock

© Shutterstock
que corresponda en la ficha del cliente o bien
en el sistema informático de la clínica en una
carpeta especial para clientes nuevos.

Siempre es una buena idea sonreír cuando El tono de voz al teléfono, al igual que en otras
hablas por teléfono ¡así tu voz es más formas de comunicación, es de suma importancia.
dulce y amable! Aunque las directrices generales son totalmente
indispensables para las llamadas telefónicas
profesionales, su estructura debe actuar como una
discreta “red de seguridad” para el equipo de la
clínica, siendo imperceptible para los propietarios.
El tono de voz suave y amable al teléfono hace que
el propietario se sienta bien acogido y sea el centro
OTROS CONSEJOS PARA GARANTIZAR de una atención especial y orientada al cliente. De
este modo se puede dirigir al cliente (con nuestra
UN BUEN RENDIMIENTO Y UN BUEN
estructura) y darle la bienvenida (con nuestro tono).
SERVICIO Dicho sea de paso: siempre es una buena idea
sonreír cuando hablas por teléfono ¡así tu voz es
•L
 lama a la clínica al menos una vez al día desde el
más dulce y amable!
exterior: así podrás determinar si la atención teléfonica
cumple con los estándares establecidos.
• Contrata “clientes misteriosos” de vez en cuando para B) ¡Ni demasiado poco ni en exceso!
obtener una valoración objetiva y profesional sobre la
El personal de la clínica debe ser capaz de
calidad de la atención telefónica.
responder a las necesidades de los clientes
• Asegúrate de que el contestador automático también con flexibilidad, evitando hablar demasiado y
funciona según lo esperado y proporciona información recopilar demasiada información; definitivamente,
esencial (horario de apertura, teléfonos de urgencias)
de forma profesional y atenta.
el teléfono no es la herramienta adecuada para
recopilar detalladamente la historia clínica.
La obtención de la historia clínica es una parte
esencial en cualquier consulta y es necesario que
se realice en la clínica, cara a cara, con el equipo
de la clínica y el veterinario. Por teléfono es más
fácil que se produzcan malentendidos que generen
algún tipo de conflicto y hablar de signos clínicos
con propietarios requiere demasiado tiempo
valioso.

Al atender el teléfono es necesario centrarse en

conseguir que el cliente acuda a la clínica para
© Manuel Fontègne

poder proporcionar una atención veterinaria de alta

calidad:
• Anota toda la información que sea necesaria
• Muestra empatía y ofrece una cita para ir
a la clínica.

20 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 3. Optimizar el entorno: ¡hasta el mejor profesional
C) Personal dedicado a la atención
atendiendo al teléfono puede sufrir un gran estrés
telefónica si está solo en la recepción con dos teléfonos
Puesto que la atención telefónica es clave para la sonando a la vez y gestionando entradas y salidas
imagen de la clínica y la fidelización del cliente es de los clientes!
necesario estar seguros de contar con personal
cualificado. Los empleados que están en primera La idea es ajustar el número de empleados en
línea y tienen el primer contacto personal con los función de las necesidades diarias (mantén una
clientes necesitan estar exclusivamente dedicados lista de comprobación) y, siempre que sea posible,
a su trabajo y recibir formación específica. No está separar la atención telefónica de la recepción
nada bien que un cliente sienta que su primera al cliente y de la sala de espera en clínicas más
persona de contacto es incompetente, grandes.
desagradable o está bajo presión o de mal humor.
Las “quejas” más frecuentes de los clientes sobre La mayor comodidad y el sentimiento de
la atención telefónica suelen girar en torno a la tranquilidad tienen un impacto positivo inmediato
percepción de falta de amabilidad. Si lo analizamos en los empleados y esto se verá reflejado en el trato
con mayor detalle, la falta de amabilidad a menudo con los clientes.
no es real o incluso no es intencionada, sino que
simplemente es el resultado del estrés por falta de
tiempo y de la falta de experiencia del personal de
D) Campeones de liga al teléfono
recepción. ¿Cómo es una llamada telefónica “de las mejores”,
cómo se gana a un cliente y se logra que sea
Lo que hay que considerar para facilitar una buena 100% positivo para la próxima visita? Un factor
atención telefónica es: importante es la formación adecuada de los
miembros del equipo para que sean flexibles con
1. Ser meticuloso en las contrataciones de los clientes y realicen las propuestas adecuadas.
personal: las personas ligeramente extrovertidas, Sin embargo, el factor más importante consiste
a las que les gusta hablar con la gente son idóneas en poder contar con un empleado que conecte
como miembros del personal de recepción. Es inmediatamente con los clientes, escuchándolos
más fácil frenar a un comunicador con talento con gran habilidad y empatía, interpretando las
que se excede (p. ej., pasando demasiado tiempo señales que transmiten y utilizando la información
al teléfono), que lidiar con una persona que obtenida durante la conversación. Así, el cliente se
generalmente no quiere ser el centro de atención. siente aceptado, respetado y aprobado. Al finalizar
la llamada es necesario introducir en el sistema
2. Formar al personal: ¡los principiantes no informático los datos obtenidos, de manera
están capacitados para tener una responsabilidad que cualquier empleado pueda acceder a la
importante al teléfono! Para desempeñar esta información para poder saludar profesionalmente a
importante función se debe formar al personal nuevo la Sra. Flores y conectar con ella inmediatamente.
en varias etapas. Tener por escrito unas directrices al
respecto y realizar juegos de rol bajo la supervisión
de personal experimentado puede ser útil.

CONCLUSIÓN

Para tener una buena web suele ser necesario contar con la ayuda
de una empresa especializada. La página de Facebook la puede
gestionar fácilmente el personal auxiliar, una vez indicadas ciertas
normas. Por último, la llamada telefónica es la parte más crítica de
la comunicación con el cliente antes de la visita. Es el momento en
el que los clientes se pueden ganar o perder. La tendencia de las
clínicas grandes es separar el centro de llamadas de la recepción
para brindar una atención de mayor calidad.

21
 LOS 10 MEJORES TRUCOS 
Para traer a su gato a la consulta

ES BUENO SABER
1
Nunca lleve al gato suelto en
el coche
Durante el trayecto, es importante

2
Elija un transportín robusto colocar el transportín del gato de forma
que se abra por arriba y por delante, y que segura en el coche, de manera que no
se mueva y el gato no se estrese.
además se pueda abrir totalmente por la mitad
superior (una parte superior fácilmente
extraíble permite examinar al gato cuando está
nervioso sin que tenga que salir del transportín).
Hay que centrarse en los elementos prácticos y
funcionales y evitar transportines estram­
© Youri Xerri/Buena Media Plus

bóticos y que suelen ser caros. No dude en

pedir a nuestro personal de recepción que le
enseñe alguno de nuestros transportines
recomendados y que le demuestren cómo se
usan.

3
En casa, deje el transportín
en un lugar en el que el gato pueda verlo y
considerarlo “parte del mobiliario”, para que se
convierta en un elemento familiar para él.

5
Para hacer que el gato
entre en el transportín,
4
Intente que el transportín
sea lo más cómodo y familiar en caso de que no lo haga
posible espontáneamente, debería
poniendo algún trapo con su olor y/o con el olor
coger al gato con calma y
del gato (puede frotar con delicadeza la cara del meterlo con cuidado por
gato con un trapo suave para impregnarlo con su la apertura
olor). Rocíe el trapo con un spray de feromonas
De forma alternativa, puede desmontar la
faciales felinas sintéticas (Feliway®), disponible
parte superior del transportín y volver a
en la clínica, 30 minutos antes de salir de casa.
ponerla una vez que el gato se encuentre en
No olvide que su gato puede marearse o
la mitad inferior. Si el gato se muestra
manchar el transportín durante el trayecto, por
realmente reticente a entrar en el transportín,
lo que sería buena idea llevar un recambio para
puede envolverlo en una toalla gruesa
el trayecto de vuelta a casa.
(impregnada con su olor y/o con feromonas
en spray), y colocar con cuidado al gato y la
toalla dentro del transportín.

22 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

  DE VIAJE
Para asegurarse
de que todo vaya
bien en la
consulta es
importante hacer
que el viaje
a la clínica sea lo
menos estresante
posible.

6 10
Una vez en el coche, intente Pero no por ello menos
evitar que el transportín se importante, si tiene varios
zarandee gatos, debería tomar ciertas
durante el trayecto, colocándolo de forma segura precauciones a la hora de
en el reposapiés de detrás del asiento delantero o llevar a uno de ellos de
bien con el cinturón de seguridad. Conduzca con vuelta a casa
cuidado; evite la música fuerte y agresiva; hable
tranquilamente con su gato para tratar de sobre todo tras una larga estancia en la
calmarlo. Cuanto más tranquilo esté el propietario clínica. Deje al gato que vuelve a casa en el
mejor se sentirá el gato. A algunos gatos les gusta transportín durante unos minutos y observe
mirar al exterior, pero la mayoría prefieren que el la reacción de los demás gatos. Si todos los
transportín se mantenga cubierto con una toalla gatos permanecen tranquilos, puede abrir el
durante el trayecto. transportín y dejar que su gato se una a sus
compañeros de habitación. Si percibe cierta
tensión entre sus gatos, probablemente sea

7
Cuando camine del coche a porque el gato que vuelve a casa trae olores
la zona de recepción de la de la clínica. Si esto ocurre, mantenga al
clínica, intente no zarandear el gato que vuelve a casa en una habitación
separada (¡por supuesto, con su arenero, su
transportín ni chocarlo contra comida y su agua fresca!) durante un mínimo
sus piernas de 24 horas para que adopte un olor más
familiar.

8
Una vez en la zona de
recepción, pregunte a nuestro
personal de recepción dónde
puede sentarse y en qué lugar
puede dejar el transportín
ES BUENO SABER
tenemos una zona de recepción específica para
gatos con lugares especiales para dejar el transportín Es importante elegir un transportín con
a su lado. Le recomendamos encarecidamente que una parte superior fácilmente extraíble.
deje la parte delantera del transportín mirando hacia
usted (¡en vez de hacia otros gatos!) y que mantenga
el transportín cubierto con una toalla durante el
© Youri Xerri/Buena Media Plus

tiempo que pase en la recepción.

9
Evidentemente, para el trayecto
de vuelta a casa deberá seguir
el mismo protocolo

23
 CÓMO OFRECER
UNA GRAN EXPERIENCIA
En este capítulo, siguiendo los estudios realizados en un hospital de
medicina humana, se describen los diferentes pasos del itinerario de
un propietario en una clínica, incluyendo la consulta, la cual debería
ser el “momento de oro” para tu cliente. El veterinario y su equipo
juegan un papel crucial en la “experiencia del propietario”, pero el
proceso y los aspectos físicos no deben subestimarse. Por último, se
aportan algunos consejos para mejorar tu estrategia de seguimiento.

PUNTOS CLAVE

Es muy recomendable Los propietarios de gatos

trabajar con cita previa agradecerán disponer de La consulta debe seguir
para reducir el tiempo una zona reservada para una estructura clara y estar
de espera. gatos en la sala orientada al cliente.
de espera.

3
1 2 3

esta investigación apuntaron a tres pilares en los que

La regla de las 3P’s se basaba el excepcional nivel de servicio de las clínicas
Mayo y la consecuente extraordinaria experiencia
del paciente: las Personas (“People”), el Proceso
A) Lecciones del mejor hospital (“Process”) y los Tangibles (“Physical Evidence”)
de medicina humana
Durante el año 2003 el profesor Leonard Berry (Texas Personas (“People”). El credo del fundador de la Clínica
A&M), uno de los mayores expertos mundiales en la Mayo (el mejor interés del paciente es lo único que
gestión de servicios de salud, estudió en profundidad importa) impregna todas las actuaciones del personal.
el funcionamiento interno de la Clínica Mayo en sus Los clientes entrevistados explicaban como “Mi doctor
3 campus principales de Arizona, Florida y Minessota me llama personalmente a casa para saber cómo me
(Harvard Business Review, 2003). La Clínica Mayo es encuentro” o “Cuando me hicieron la colonoscopia, la
probablemente la marca de salud hospitalaria más doctora se esperó personalmente a explicarme que
reconocida del mundo, y su prestigio es legendario. tenía un pólipo, porque ella recordaba que mi esposo
Durante su investigación, [Link] y su equipo había fallecido de un cáncer en el intestino delgado y
entrevistaron a más de 1.000 doctores, pacientes, sabía que yo tendría miedo de que me ocurriera a mí
enfermeros y gestores del grupo. Asistieron lo mismo” o “Mi oncólogo es la persona más amable
presencialmente a más de 250 interacciones en con la que he hablado jamás. Yo era mucho más que un
consulta entre pacientes y médicos, y analizaron problema médico para él. Me explicó cosas de su vida
el funcionamiento de 14 departamentos médicos personal. Me trató como a una persona”.
diferentes (incluyendo neurología, oncología,
ortopedia, gastroenterología y urología, entre otros). Proceso (“Process”).Ya en 1910, el [Link] Mayo
En las conclusiones de su estudio, los autores de decía “para que los enfermos puedan beneficiarse de

24 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 Un área de recepción ideal debe tener
un diseño atractivo para el cliente y un
gran personal de recepción.

© Royal Canin SAS

© Royal Canin SAS

Para un exterior espectacular el letrero de
la clínica y el aparcamiento deben verse
fácilmente y encontrarse en buen estado, con
el logotipo y la mejor iluminación posible.

los avances de la ciencia, es imprescindible que los

médicos desarrollemos la medicina como una ciencia CÓMO MEJORAR LA EXPERIENCIA
cooperativa”. Esta visión fundacional se traduce en
DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LAS
un enfoque de medicina integrativa de los casos:
los pacientes de la clínica Mayo nunca tienen la PERSONAS
percepción de ser “rebotados” a una serie de médicos 1. N
 o pagar variables vinculados a la generación de
desconectados que ejercen sus especialidades de ingresos, porque pueden inducir comportamientos
manera estanca. Muy al contrario, todos los sistemas y inadecuados que no prioricen el interés del cliente/
procesos de la clínica promueven el trabajo en equipo paciente.
de los profesionales: por ejemplo, todos los médicos 2. M
 edir la satisfacción del cliente y trazar los
perciben salarios fijos para evitar intereses personales resultados al personal que ha atendido a ese
en liderar casos concretos y así facturar mayores cliente. Compartir los resultados individualmente
con nuestros colaboradores y reconocer a los que
importes que pudieran conllevar comisiones.
obtengan mejores métricas.
3. F
 ormación, formación y formación.
Tangibles (“Physical Evidence”). Las instalaciones
de la Clínica Mayo están diseñadas para minimizar 4. Fomentar no solo la capacitación técnica, sino
también las competencias relacionadas con el trato
el estrés, para ofrecer un ambiente acogedor y
al cliente. Filmar/observar a los veterinarios
profesional, pensadas en las familias… Esto no jóvenes en la consulta y trabajar con ellos en sus
solo lo agradecen los pacientes y sus familias, sino áreas de mejora.
también los trabajadores. Los 2.800 médicos en 5. Seleccionar al personal no solo en función de las
plantilla visten — salvo que estén en quirófano o competencias y credenciales clínicas, sino también
realizando procedimientos médicos concretos — con por las habilidades de comunicación y orientación
una indumentaria formal (“business attire”) para al cliente.
transmitir competencia, respeto y profesionalidad. 6. Protocolizar la indumentaria y el saludo en
consulta por parte de los veterinarios.
Seguro que la mayoría de las clínicas veterinarias del 7. En casos complicados en los que corre peligro la
mundo pueden extraer aprendizajes e ideas de esta vida del animal, cuando la clínica es grande y el
historia para mejorar la experiencia de sus clientes… propietario interactúa con más de un veterinario,
identificar un “veterinario asignado al caso”
A continuación apuntamos algunas ideas en este sentido. responsable de las interacciones clave con el
propietario.

El primer momento 8. Seleccionar veterinarios y auxiliares que tengan y

les gusten los gatos y estén acostumbrados a
de la verdad manejarlos.
9. Que los socios de la clínica prediquen cada día con
Una vez que el cliente ha elegido la clínica veterinaria el ejemplo: de nada sirven los puntos anteriores si
a través de varios canales, llega el momento de el equipo ve a sus líderes comportarse de manera
presentarse en la clínica. El propietario de la mascota diferente a la que proclaman.
que tiene una experiencia positiva, gracias a la web 10. Incorporar en la evaluación de desempeño del
bien diseñada, a la atención telefónica profesional y a veterinario la habilidad de comunicación con
el cliente.
la facilidad para aparcar, suele estar de buen humor
al llegar a la clínica.

25
 Por supuesto, el cliente siempre está un poco estresado •A
 sientos exteriores protegidos (sol/lluvia),
cuando visita al veterinario, incluso cuando piensa que papeleras, bolsas para excrementos de los
su mascota está sana y que “su” clínica le proporcionará animales y dispositivos para atar y dejar
la mejor atención posible. Si el cliente pudiera, elegiría temporalmente “aparcados” a los perros
probablemente no ir al veterinario y preferiría jugar o nerviosos, de manera que sus propietarios puedan
pasear con su mascota. Esta es la razón por la que es presentarse tranquilamente en la recepción.
tan importante un diseño excelente — acoger al cliente
y relajar tanto a la mascota como a su propietario. El exterior es la primera parte de la clínica con la
que los clientes tienen una experiencia al acudir con
sus animales para verte. Trátalos como a un invitado
A) Diseño del exterior bienvenido y muéstrales tu mejor lado — ¡en cualquier
El exterior de la clínica contribuye en gran medida momento del día o de la noche!
a la sensación de bienestar del cliente y hace que la
visita se convierta en un acontecimiento positivo para
él. El equipo veterinario, a veces, puede descuidar la
B) Recepción
“cara” visible de la clínica ya que con el paso del tiempo De un exterior cuidadosamente diseñado pasamos al
los empleados suelen dejar de fijarse en el aspecto interior de la clínica y este área también necesita un
del lugar donde trabajan. Además, muchas veces se diseño que, junto con un excelente equipo de recepción,
tiene prisa al entrar y salir del trabajo o se utiliza una continúe agradando a los clientes. La combinación de
entrada diferente y no se observa la clínica desde la un ambiente agradable e interesante con personal
perspectiva del cliente. Dada la importancia de este atento y altamente especializado, formado para su
área y su gran impacto en la percepción del propietario, trabajo, es lo que hace que una clínica sea única e
es necesario contar con personal independiente que impresione profundamente a los clientes. Para ello
compruebe el aspecto de la clínica al menos una vez al hay que saludar a los clientes nada más llegar a la
día y solucionar inmediatamente cualquier problema. clínica — una sonrisa, un contacto visual o un gesto
pueden ser suficientes si se utilizan correctamente
Para que el exterior de la clínica sea imponente, el (p. ej., cuando el personal de recepción está al
diseño y mantenimiento del mismo se debe realizar de teléfono). El siguiente factor más importante es que el
la siguiente manera: equipo de la clínica atienda al propietario, escuche sus
•L impieza y mantenimiento a fondo de todo lo que peticiones, proporcione suficiente información (sobre
rodea a la clínica, como plantas, acera, entrada, el tiempo de espera, próxima consulta, ofertas o
asientos del exterior; novedades adecuadas para la mascota) y lo acompañe
• Letrero y aparcamiento fácilmente visibles y en a la sala de espera. Aunque todo esto no se pueda
buen estado, con el logotipo de la clínica y la mejor realizar el 100% de las veces en una clínica muy
iluminación posible; concurrida, el personal debe ser siempre consciente de
•D iseño atractivo en las ventanas y escaparates, por que la recepción del cliente marca el camino de toda la
ejemplo, con láminas adhesivas que destaquen el logo relación con él y es esencial para establecer una buena
y contribuyan a la imagen corporativa de la clínica; relación y fidelizarlo a largo plazo. Recuerda siempre

CÓMO MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LOS PROCESOS

1. T
 rabajar con cita concertada siempre hospitalizados para explicar 8. Fomentar que nuestro personal sea
que sea posible. Si se gestiona cualquier cambio en el plan de usuario de los servicios y productos
correctamente, mejora claramente tratamiento y/o presupuesto. ofrecidos por la clínica (como planes
la experiencia del cliente al reducir de salud, alimentos, antiparasitarios):
tiempos de espera y permitir 5. L
 lamar sistemáticamente al día lo que se conoce mejor se vende mejor.
preparar proactivamente la visita. siguiente a todos los pacientes
intervenidos de cirugía (aunque haya 9. P
 reguntar a nuestros clientes cuál
2. D
 efinir estándares de atención prevista una visita de revisión es el método preferido de contacto
telefónica y medirlos regularmente pronto), simplemente para mostrar para sus recordatorios de vacuna y
([Link]., con el cliente misterioso), interés y resolver cualquier duda. desparasitación (ninguno, mail,
corrigiendo las áreas de mejora con teléfono, sms, carta) y respetarlo.
actividades de formación. 6. Entregar siempre un informe escrito
de consulta que resuma lo más 10. Definir una política formal de
3. A
 gendar a los pacientes felinos en relevante acontecido durante la visita. descuentos en la clínica: a quién se
determinadas horas del día y con le puede hacer un descuento, a qué
espacios de tiempo más amplios. 7. E
 n casos complejos que impliquen la clientes y en qué situaciones. Pocas
Enseñar a nuestros clientes a traer a participación de más de un cosas confunden y frustran más a
sus gatos de la manera menos veterinario del centro, designar ante un cliente que recibir descuentos
estresante posible a nuestro centro. el propietario a un veterinario unos días sí y otros días no, en
responsable que centralice toda la función de quién les atienda o sin
4. L
 lamar sistemáticamente a los información clave del caso. una razón clara.
propietarios de los pacientes

26 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 ORGANIZACIÓN DE LA SALA DE ESPERA:
¡LO QUE NUNCA DEBES HACER!
© Royal Canin SAS
En esta foto se muestra el ejemplo de una sala de espera mal
que el cliente es la base del negocio — ¡sin clientes no organizada. Hay 9 errores. ¿Puedes indicarlos?
hay ingresos, ni beneficios, ni crecimiento!

El tipo de recepción que se da al cliente tiene un gran •D

 eja a disposición bebida para los propietarios y
impacto en la relación con él. Cuando el cliente entra sus mascotas, es decir, agua corriente y bebederos,
en la clínica, el personal debe tratarlo lo más rápido máquina de café y agua mineral
y profesionalmente posible, ayudándolo a sentirse •P
 roporciona información sobre temas relacionados
seguro, reconocido y respetado. con la estación del año correspondiente, como
prevención de parásitos en primavera y otoño,
salud articular en invierno, medidas profilácticas
C) Diseño del interior para viajar (medicamentos, alimentos) en verano
La clínica debe proporcionar un ambiente adecuado •R
 eserva una “esquina infantil” con muebles
y orientado al cliente para garantizar su comodidad pequeños, libros de animales, lápices y papeles
(aparte de saludarlo con entusiasmo y personalmente). •C
 oloca en la sala de espera una televisión para
Esto conlleva que el mobiliario y el diseño de la clínica poner vídeos informativos sobre diferentes
se adapten a las necesidades del propietario y de su especies animales y servicios interesantes de la
mascota. Algunos consejos específicos para el diseño clínica (incluyendo siempre la presentación del
básico del interior incluyen: personal de la clínica)
•Á  rea de recepción luminosa, con un olor agradable
y aire acondicionado
• Asientos cómodos (recomendación: ¡siéntate en
D) ¡Pensando más en nuestros
ellos durante 10 minutos para comprobarlo!) clientes felinos!
• Material de lectura interesante y de actualidad sobre Los gatos cada vez son más populares como mascotas
la salud del animal u otros temas relacionados y prueba de ello es el creciente número de gatos a nivel
• Mesas pequeñas o estanterías para poder dejar el mundial. La buena noticia es que estos gatos también
transportín de los animales (gatos, otros mamíferos necesitan cuidados veterinarios. Nosotros, como
pequeños, pájaros) proveedores de servicios, necesitamos ofrecer algo
• Información sobre los servicios de la clínica, es decir, más para satisfacer las necesidades de los propietarios
servicios veterinarios y otros servicios como pruebas de gatos y para adaptarnos a esas necesidades en
de diagnóstico, chequeos y asesoramiento nutricional términos de estrategia de comunicación (ver sección
• Gama de alimentos exclusiva y accesorios prácticos “Atención telefónica”) y diseño de la clínica.
(p. ej., transportines, juguetes)
• Presentación del equipo de la clínica incluyendo fotos Los propietarios de gatos son especialmente sensibles
profesionales, conocimientos e intereses especiales con respecto a la visita al veterinario, tal y como lo
demuestran diversos estudios ([Link]., Estudio Bayer
Si quieres hacer algo más por la comodidad de Veterinary Care Usage Study, 2011). Además, para
tus clientes y reforzar la imagen de amabilidad te muchos propietarios de gatos, la visita al veterinario
recomendamos lo siguiente: supone un verdadero estrés; evitan ir a la clínica y

27
 ➍
●
➏
●
➌
●
➒
● ➑
●
➎
●
© Royal Canin SAS

➋
●
●
➊
ORGANIZACIÓN DE LA SALA DE ESPERA: LO QUE ESTABA MAL
➐ 
● 
Los errores que cometió 3. Tablón de anuncios 6. Expositores desordenados 8. Promociones similares a
la clínica eran: desordenado (sacos tumbados, huecos en las del supermercado
1. Olor desagradable 4. Láminas de la pared no los mejores lugares, etc.) 9. Nada para gatos ni para
2. Mal estado de las plantas relacionadas con mascotas 7. Sacos sueltos en el suelo propietarios de gatos
5. Revistas anticuadas
© Royal Canin SAS

EJEMPLO DE UNA SALA DE ESPERA DE ASPECTO PROFESIONAL

Aquí, todos los errores mencionados arriba se han corregido y se ha añadido lo siguiente: 1. Salas de espera separadas para
perros y gatos con un mueble alto para dejar los transportines (los gatos prefieren los lugares elevados) 2. Dispensador de
feromonas 3. Accesorios adaptados a las necesidades comportamentales de los gatos.

como consecuencia, los gatos reciben pocos cuidados Los colores del “espacio felino” deben ser suaves y la
veterinarios. Sin embargo, estos clientes están luz cálida e indirecta, ya que los gatos prefieren
sumamente agradecidos por cada gesto del equipo de lo “acogedor”. Poner en la pared fotos bonitas de
la clínica que les haga sentirse más cómodos. gatos y del “equipo felino” de la clínica da un toque
personal extra.
1. Sala de espera exclusiva para gatos
Siempre que sea posible, la clínica debe disponer de 3. Servicios especiales
una sala de espera o área delimitada para propietarios El espacio felino también es el lugar ideal para
de gatos. Esta zona se puede separar fácilmente promocionar servicios y productos de la clínica para
de la de perros y de la recepción con mobiliario gatos, como revisiones especiales, programas de
(estanterías, expositores, percheros, etc.). De este cuidados veterinarios, nutrición y accesorios. No
modo se crea un espacio diferente y apartado, que hay que ofrecer todo a la vez, sino que se puede ir
será apreciado por los gatos, puesto que les gusta cambiando de tema utilizando pósteres y folletos. Si
esconderse. Este espacio se puede señalizar con se dispone del espacio suficiente, colocar un expositor
pegatinas (en la pared o suelo) y fotos para que los de alimento con una gama de productos reducida,
clientes lo puedan encontrar más fácilmente. exclusiva y de elevada calidad, así como juguetes
apropiados y transportines “buenos” para gatos es un
2. Mobiliario especial gran valor añadido. Así, el cliente puede aprovechar el
En el área reservada para gatos se deben colocar tiempo de espera, estando en un espacio agradable,
estanterías o mesas pequeñas para los transportines. para conocer más sobre los servicios de la clínica.

28 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 La recepción y la sala de espera deben hacer que • Simpatía natural y agrado por estar rodeado de
el cliente se sienta como en casa al momento, de personas y animales
manera que el estrés y cualquier preocupación sobre •T  olerancia al estrés y capacidad para pensar con
su mascota desaparezcan. El cliente necesita un claridad en situaciones difíciles
asiento cómodo, rodeado de un espacio interesante, •C  ompromiso por hacer más de lo “justo” para
para esperar a ser atendido en consulta — además de cumplir con el trabajo
contar con el apoyo del personal atento de la clínica. • Enfoque hacia el cliente o capacidad para ver a
través de los ojos del cliente y proporcionar la mejor
atención posible a los propietarios y sus mascotas.
E) Equipo de la clínica •C  apacidad para comunicar, informar y asesorar
¡Una clínica veterinaria es tan buena como lo sea utilizando un lenguaje claro y simple, de modo que
su personal! Aunque un diseño óptimo es esencial el cliente pueda entender cada palabra.
para crear una buena imagen de la clínica, si no se
cuenta con un personal cuidadoso, atento y orientado Estas son las características ideales de un equipo
al cliente que atienda de forma activa a los clientes, de ensueño, que aunque en la vida real, rara vez se
incluso el diseño más perfecto será inefectivo. Pero si encuentran todas, deben tenerse en mente cuando se
el diseño del interior de la clínica es maravilloso y se quiere tener un equipo de recepción de “5 estrellas”.
combina con un personal extraordinario, el impacto
sobre el cliente será enorme. Un equipo de recepción excepcional marca la diferencia;
vincula al cliente y hace que vuelva a la clínica una y otra
Definir la diferencia vez. Pero: ¡hay que encontrarlo, formarlo y mantenerlo
¿Cuál es la diferencia entre un equipo veterinario cada día!
normal y uno extraordinario? ¿Qué es lo que hace que
el cliente sea tan fiel que ni siquiera considere visitar Crear un rendimiento extraordinario
otra clínica, incluso aunque le atienda otro veterinario? Ahora la pregunta es: ¿cuál es la interacción
perfecta entre el equipo de recepción y los clientes?
La respuesta es tan simple como compleja: ¡la Supongamos que un equipo de recepción cumple con
comunicación! La comunicación es simple porque todos todos los requisitos necesarios y que un cliente nuevo
sabemos lo importante que es y el con un gato ha concertado una cita previamente por
“Proporcionar la papel clave que desempeña. Pero teléfono, la interacción óptima podría ser la siguiente:
mejor atención también es compleja porque en las
posible a los clínicas veterinarias todavía no hay La recepcionista saluda al cliente, se acerca, se
propietarios y sus suficiente formación ni experiencia en presenta y le pregunta qué desea:
mascotas.” la implementación de la comunicación
orientada al cliente. Algunos ejemplos Recepcionista: Hola, bienvenida a nuestra clínica, mi
de cualidades importantes del personal de recepción a nombre es Ana Pérez. ¿Cómo puedo ayudarla?
las que se debe prestar especial atención para que el Cliente: Tengo una cita para vacunar a Kitty.
trato al cliente sea extraordinario incluyen:

Royal Canin ha desarrollado un mueble en

altura para colocar el transportín del gato y
evitar dejarlo en el suelo.

© Manuel Fontègne
© Royal Canin SAS

La recepcionista abre la agenda de citas del ordenador

y ve que, gracias a la excelente interacción telefónica,
en la ficha del cliente se ha incluido la cita de Kitty y
otros detalles.

29
 La recepcionista consulta la agenda en el ordenador Cliente: Qué agradable y a gusto se está aquí, además
y comprueba que, gracias a la excelente interacción puedo estar pendiente de Kitty.
telefónica, en la ficha del cliente ya se ha registrado Recepcionista: Muchas gracias Sra. Flores, ahora
la cita de Kitty, así como otros detalles. Ahora, la mismo vuelvo para recoger el formulario y estaré
recepcionista puede utilizar esta información para encantada de responder a todas sus preguntas.
dirigirse al propietario y a su mascota por sus Cliente: ¡Genial, muchas gracias!
nombres, lo que ayuda a crear inmediatamente un
vínculo personal, [Link]., preguntando sobre el viaje a la Una vez realizados los trámites, la recepcionista
clínica (sabiendo que para los propietarios de gatos recoge el formulario y le informa al cliente sobre el
esto suele ser problemático). tiempo de espera estimado, le ofrece algo de beber
y le pregunta si necesita algo más. Con este estilo
Recepcionista: Entonces usted debe ser la Sra. Flores; de interacción, la clínica crea una impresión positiva
estamos encantados de conocerla. ¿Fueron útiles en el primer contacto personal. El propietario
nuestros consejos sobre cómo traer a Kitty? experimenta de primera mano el trato VIP, así como
Cliente: Me encantaron. Fueron de gran ayuda. un servicio y una dedicación al cliente que no solo
son palabras, sino que también se “vive”. Esta es la
La reacción positiva del cliente indica que mencionar mejor manera de ganar y mantener clientes.
el transporte ha sido una gran idea y permite que el
personal resalte una vez más este servicio especial
aconsejando sobre el transporte. La consulta
Recepcionista: ¡Estupendo! Solo necesito que rellene Para la clínica, la consulta con el veterinario debe
este formulario de admisión. ¿Podría tomar asiento en ser el momento más importante de la visita del
nuestra sala de espera felina para rellenarlo? cliente; se puede reforzar la impresión positiva
(En este caso es un cliente nuevo y la recepcionista creada en la llamada telefónica y en la recepción.
espera a que el propietario cumplimente el formulario Durante la consulta es absolutamente necesario que
de admisión para actualizar los datos en el ordenador. la comunicación sea clara, estructurada y orientada
En el caso de un cliente habitual, los datos se al cliente para poder comprender y ser comprendido.
comprueban de forma activa en el momento de llegar
a la recepción, mínimo, dos veces al año.) Los estudios han demostrado que los médicos
muchas veces realizan un gran esfuerzo para
Cliente: ¡Buena idea! explicar a los pacientes el diagnóstico y el
Recepcionista: Entonces sígame, le mostraré la sala. tratamiento, pero a veces los pacientes no
lo entienden. Es frecuente que se produzcan
Aquí, la recepcionista realiza los trámites necesarios, malentendidos entre veterinarios y propietarios
resalta la disposición de una sala de espera porque el mundo científico tiene muy poco en
especialmente reservada para gatos y acompaña común con el mundo del cliente y los veterinarios
personalmente al cliente — el cliente se siente suelen tener una deficiente formación sobre
como si fuera VIP. El formulario de admisión permite comunicación con el cliente. Actualmente,
comprobar los datos del cliente (email y teléfono) para la calificación de veterinario no es suficiente
que la clínica tenga una base de datos de sus clientes para satisfacer las necesidades del cliente ¡los
actualizada y precisa. propietarios quieren más!

LAS 7 REGLAS PARA TENER UN EXPOSITOR DE ALIMENTOS EFICAZ

1. E
 s preferible el expositor a la vitrina. Al propietario le gusta poder tener en la mano el envase.
2. N
 o dejes el expositor vacío. Especialmente a la altura de los ojos (concepto de “golden
diamond” — ver dibujo).
3. Coloca los sacos de frente, ni de lado, ni tumbados (excepto los sacos grandes).
4. C
 oloca los alimentos húmedos al lado de los secos, así el propietario y el auxiliar se
acordarán más de ellos.
5. Marca el precio e, incluso mejor, el coste por día.
6. Rellena las estanterías en función del espacio y de la rotación de cada producto.
7. Por supuesto, mantenlo limpio y respeta el concepto “primero en entrar, primero en salir”.

30 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 El 90% de las inversiones de una clínica veterinaria
se encuentran en la “trastienda” (quirófano, rayos-X,
ecografía, laboratorio) y solo un 10% en la sala de espera,
donde el propietario pasa la mayor parte del tiempo. Es
importante mostrar el interior de la clínica a los clientes,
por ejemplo, con un vídeo o imágenes de las instalaciones.
© Shutterstock

Es muy recomendable revisar la ficha del cliente

© Manuel Fontègne
antes de la cita porque ayuda a frenar el ritmo
frenético de ciertos días, a que el veterinario
prepare la consulta y a mejorar la comunicación.

A) Elaborar una guía estructurada para del propietario. Tener un veterinario que realice varias
tareas a la vez, como obtener los datos de la historia
reforzar la comunicación clínica mientras explora al animal, no es lo ideal.
La utilización de una guía específica para el diálogo
entre el veterinario o equipo de la clínica y el cliente El cliente se merece toda la atención, porque está
ayuda a establecer una buena relación, a crear una pagando por ello. Si como veterinarios intentamos
comprensión efectiva e incluso a ahorrar tiempo, realizar varias tareas a la vez, pasaremos por alto
asegurando a la vez una comunicación de elevada algunos signos importantes que los clientes nos puedan
calidad. La guía que proponemos no se puede aplicar a dar o, incluso lo que es peor, daremos la impresión de
todas las situaciones posibles, pero en general, ayuda a que estamos realizando algo completamente rutinario,
crear un fuerte vínculo con los clientes: que se puede hacer “con los ojos cerrados” y, por
tanto, reduciremos notablemente el valor de nuestros
1. Preparación: ¡es esencial preparar la consulta! servicios. ¿Cómo podemos esperar que, al finalizar la
Antes de que el cliente entre en la sala de consulta, el consulta, el propietario pague un precio adecuado si
veterinario debe revisar la ficha del cliente y ponerse actuamos como si no hubiéramos hecho nada especial?
al día rápidamente sobre las últimas 2-3 visitas: ¿Cuál
fue el motivo de las últimas visitas? ¿Cuáles fueron Para comenzar la consulta, después de saludar al
los resultados de la exploración y de los tratamientos, cliente y a su mascota, algunas frases idóneas son:
qué productos se prescribieron y compraron? ¿Qué • ¿En qué le puedo ayudar hoy? Esta pregunta
anotaciones hizo el veterinario sobre la consulta, sirve cuando el veterinario no posee suficiente
como por ejemplo, preferencias del propietario y del información, p. ej., con clientes nuevos, o cuando se
animal, circunstancias especiales, etc.? Utilizando quieren confirmar algunas anotaciones de la llamada
esta información, el veterinario puede prepararse para telefónica (muchas veces hay discrepancias).
cada cliente antes de que entre en la consulta. Este • ¿Qué tal ha estado Max desde el último tratamiento?
proceso presenta 2 ventajas: • ¿ Le gusta a Toby su dieta nueva?
• El propietario percibe que no es solo un cliente • ¿ Qué tal las vacaciones en Francia con Milo?
cualquiera, sino que él y su mascota captan toda la
atención del veterinario. Estas preguntas están relacionadas con la consulta e
• Antes de pasar consulta, el veterinario puede información del pasado e indican interés por la salud del
pensar sobre la relación entre la última visita animal y por las necesidades del cliente — mandan el
y los diagnósticos, productos, información o mensaje de “Quiero brindarte la mejor atención posible”.
recomendaciones adicionales que pudieron faltar Además tienen conexión con las consultas que se hayan
en dicha visita. realizado anteriormente y refrescan la memoria del cliente.

2. Inicio de la consulta: El veterinario puede empezar la 3. Escucha: Es importante escuchar bien al cliente,
consulta cuando el cliente, una vez haya entrado en la preguntar únicamente cuando algo no está claro y
sala correspondiente, esté totalmente centrado en él. tomar notas para no perder información. Cuando el
Al principio el gato debe quedarse en su transportín y el cliente haya terminado de describir la historia clínica,
perro en el suelo para garantizar toda la concentración el veterinario puede y debe hacer preguntas dirigidas

31
 sobre los signos clínicos de la mascota y sobre si medios visuales como folletos, láminas y modelos
hay algo más que pueda ser importante para el anatómicos para que el cliente pueda crearse
cuadro general. De esta manera, el veterinario una imagen mental de la situación y comprender
suele obtener mucha más información sobre mejor los hechos. En caso de tener que realizar
el estado de salud actual de la mascota que más pruebas diagnósticas o de que el tratamiento
simplemente empezando con la exploración del sea complejo, es lógico hablar claramente con
animal — esta información suele dar a lugar a el propietario sobre el precio y los resultados
nuevas consultas y diagnósticos. posibles. En tal caso, para obtener el acuerdo
del propietario sobre las pruebas diagnósticas y
4. Selección y priorización: Durante la siguiente tratamientos sugeridos se debe preguntar: “¿Qué le
parte de la consulta el veterinario y el propietario parece?” “¿Puedo concertar una cita para realizar
deben decidir conjuntamente, los signos o las radiografías?”. Si el propietario tiene dudas
trastornos que se deben abordar inmediatamente y u objeciones, se puede buscar un Plan B más
los que de forma razonada se pueden posponer para adaptado a sus necesidades.
otra cita. Esto ayuda a utilizar el tiempo establecido
y disponible de la mejor manera posible, evitando 6. Enlace de una consulta con la siguiente (consulta
generar más presión por sobrepasar el tiempo o contacto): Si el veterinario y el propietario han
asignado y hacer que los demás clientes esperen. acordado instaurar un tratamiento o realizar más
pruebas diagnósticas, una buena idea es finalizar
5. Exploración física detallada, incluyendo la consulta enlazando el “momento presente” con
comentarios, resumen, prescripción y acuerdo el próximo contacto. Podría ser una consulta de
sobre el diagnóstico y tratamiento: Los veterinarios seguimiento, una cita para la próxima revisión o la
siempre deben explorar al animal comenzando anotación del próximo tratamiento antiparasitario
desde la punta de la nariz hasta la punta de la cola, (externo y/o interno). Es vital mantener contacto con
terminando con la exploración específica de cada el cliente, los recordatorios de consultas específicas
órgano. Mientras el veterinario examina al animal se pueden enviar por correo electrónico, mensaje
debe acompañar sus acciones con la explicación de texto o correo postal. En caso de enfermedades
sobre el resultado de cada parte explorada para crónicas como la atopia, trastornos renales, cardiacos
que el cliente sepa en todo momento lo que el o articulares, enviar regularmente recordatorios
veterinario está haciendo. Al finalizar la exploración, sobre las revisiones necesarias ayuda a garantizar el
el veterinario debe resumir los hallazgos, presentar cumplimiento del tratamiento y demuestra al cliente
un diagnóstico, explicar el tratamiento planeado que la clínica se preocupa por él y su mascota.
y/o las pruebas diagnósticas adicionales. En las
explicaciones es esencial contar con el apoyo de 7. Finalización: En la última etapa de la consulta se
repite brevemente lo acordado, se despide al cliente y
se le dirige hacia la recepción para pagar y concertar
COMO MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL la próxima cita.
CLIENTE DE LA CLINICA VETERINARIA
A TRAVES DE LOS TANGIBLES B) Trabajar con citas
1. Parking (propio o acuerdo con algún parking de la zona) Como todo el mundo cada vez dispone de menos
tiempo y el ritmo de vida es muy rápido, trabajar
2. L
 avabos impecables, siempre limpios
con cita previa en la clínica solo tiene claras
3. C
 onsultas siempre limpias después de cada visita ventajas con respecto a “sin hora”:
4. I dealmente, y si los recursos lo permiten, la centralita • El tiempo del cliente es valioso y dar una cita
telefónica debería estar apartada del mostrador de y mantenerla demuestra respeto por sus
recepción para permitir atención indivisa a los clientes circunstancias. A nadie le gusta esperar y
5. S
 eñalética clara y de aspecto profesional en todas las sentarse sin saber si va a pasar algo o cuándo
zonas de la clínica va a pasar.
6. D
 irectorio de servicios y de personal del centro en un •S e puede planificar con más exactitud el tiempo
lugar visible de la recepción del veterinario para que la agenda nunca quede
7. P
 resencia de mobiliario y decoración relajante en las demasiado llena o vacía.
zonas no médicas de la clínica (sofás, cafetera, • El veterinario puede preparar la visita del
imágenes relajantes de mascotas felices) cliente — puesto que sabe quién va a llegar y
8. C
 onsulta dedicada para gatos cuándo. De este modo, puede pensar sobre las
9. R
 ecepción separada (o al menos zona dedicada) para mejores ofertas posibles para él y su mascota
gatos, con espacios y mobiliario pensados para ellos antes de entrar en la consulta.
• Las citas mantienen a raya el estrés diario
10. H
 ospitalización separada (o al menos zona dedicada)
para gatos de la clínica, porque se evita que haya mucha
gente con sus mascotas esperando, entrando y
saliendo y el ruido se reduce en gran medida.

32 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 Diálogo “convencional” Diálogo estructurado
Sra. López, ha venido a la ¿En qué puedo ayudarla hoy Sra. López? Prestando toda la atención,
Veterinario Veterinario
vacunación. ¿Qué tal Toby? con cuaderno y bolígrafo preparados.
He traído hoy a Toby para vacunarlo y ya también esperaba que le
Cliente pudiera mirar los oídos.
Cliente Sí, todo muy bien El veterinario obtiene más información
Muy bien, para la vacunación y exploración de los oídos — ¿Hay algo
Veterinario
más que pueda hacer?
Eso es bueno, así puedo vacunarlo
ahora. Cliente Creo que las uñas quizá estén demasiado largas.
Veterinario
(El veterinario examina He apuntado: Revisión de salud anual con vacunación, exploración de
rápidamente) oídos y corte de uñas. Por cierto, Sra. López, para nosotros es una
Veterinario
revisión de salud porque es mucho más que “solo” un pinchazo, como
Oh, una cosa más.... ¿Podría puede comprobar.
Cliente
mirarle las uñas? Cliente ¡Justo!
Explora a Toby desde la cabeza hasta las patas, incluyendo los oídos
Claro. Sí, las tiene largas. Ahora y comenta el examen a medida que lo hace para que la Sra. López se
mismo se las corto. sienta involucrada.
Veterinario
(El veterinario ya se encuentra Sra. López, en términos generales, Toby está en muy buena forma,
presionado por el tiempo) pero tiene razón: le duelen los oídos y necesita tratamiento. Mi
sugerencia: voy a utilizar un hisopo para tomar una muestra de ambos
¡Gracias! Ahora los oídos. Toby oídos y que el laboratorio la examine. Necesitamos hacerlo así para
Cliente agita mucho las orejas y después Veterinario
estar seguros de dar la medicación correcta y tener éxito en el
se arrastra por el suelo. tratamiento (generar beneficio para el cliente y la mascota).
Mi ayudante le va a limpiar con cuidado los oídos y le mostrará cómo
No vi nada en la exploración, pero voy aplicar la medicación del oído correctamente. Para disponer del
a mirarlo otra vez con el otoscopio. tiempo suficiente para que mejoren los oídos, me gustaría posponer
¡Ajá, parece que hay una otitis en la vacunación y el corte de uñas para dentro de tres días, cuando
ambos oídos, hay que tratarla! venga a la revisión de los oídos. ¿Qué le parece?
(Han transcurrido ya 25 minutos). Cliente Buena idea, Toby ya está nervioso.
Veterinario
Voy a recetarle un medicamento Voy ahora a por el hisopo y mi ayudante limpiará los oídos con usted
muy potente, por favor, aplíqueselo para que queden listos para el tratamiento. Regresaré en cuanto
una vez al día en ambos oídos y tenga los resultados del laboratorio — tardan 5-10 minutos.
vuelva a consulta dentro de tres (Transcurridos unos 15 minutos, el veterinario se dirige al siguiente
días, ¿de acuerdo? Veterinario
paciente y dedica 5-10 minutos a la Sra. Brown para explicarle el
tratamiento. Mientras tanto, se han examinado las muestras y se han
De acuerdo, entonces, hasta dentro limpiado los oídos — en esta clínica, estas tareas las realizan los
Cliente
de tres días. auxiliares veterinarios)

Ejemplo de un diálogo rutinario en la clínica, en el que la Sra. López concertó telefónicamente una cita para vacunar a Toby
(sistemáticamente se adjudican 20 min): El veterinario utiliza un diálogo estructurado para guiar a su cliente, la Sra. López, pregunta
al principio de la consulta lo que necesita, lo que le permite utilizar el tiempo de manera efectiva. Además realiza la mejor práctica
posible al instaurar el tratamiento solo después de un diagnóstico correcto y lo presenta como un beneficio para el cliente. Decide tú
mismo: ¿Quién es más profesional y convincente?

El pago de la cuenta A) Fijación de precios clara y

transparencia
En cada transacción, el momento en el que el cliente El tiempo que transcurre entre el momento en el
paga es un paso muy importante. que se establece el precio y en el que se liquida la
factura permite al cliente valorar mentalmente,
Esto es especialmente verdadero en el caso de conscientemente o no, si existe correspondencia
servicios, puesto que el precio suele ser menos entre el servicio recibido y el precio por el mismo.
predecible que cuando se compra un producto. Y De hecho, la noción de “caro” o “barato” nunca es
esto es todavía más cierto en la clínica veterinaria, absoluta, sino relativa. En un restaurante todos
porque la mayoría de los clientes pagan por un entendemos que cuesta más un entrante, plato
servicio en el que se incluyen varios elementos ([Link]., principal, postre, dos copas de vino y un café,
consulta, ecografía, hemograma, análisis bioquímico, que solo un plato principal y una jarra de agua.
inyecciones) y productos ([Link]., la inyección de un Por tanto, es importante presentar una factura lo
fármaco y el tratamiento proporcionado), cuyos detalles suficientemente detallada para que el propietario
muchas veces se deciden durante el transcurso de recuerde todos los servicios proporcionados y
la consulta. Esta incertidumbre provoca ansiedad al los productos que ha comprado con el precio de
cliente y, muchas veces también, al equipo de la clínica, lo que debe pagar: lista de servicios facturados,
especialmente a los veterinarios. El manejo de esta medicamentos administrados, medicamentos
ansiedad se realiza en parte durante el pago de la entregados y otros posibles productos. Si los precios
factura, pero también, particularmente, antes y durante se muestran y anuncian, incluyendo todos los
la prestación del servicio. impuestos, es recomendable presentar la factura con

33
 La practicidad para pagar
contribuye a la experiencia del
cliente. Esto conlleva la aceptación
de los principales medios de pago
del país del que se trate.

© Shutterstock
© Shutterstock

En la exploración física detallada

se deben incluir comentarios,
resumen, prescripción y acuerdo
sobre el diagnóstico y tratamiento.
El veterinario
Siempre se debe explorar al animal
siempre debe
comenzando desde la punta de
explicar el
la nariz hasta la punta de la cola,
diagnóstico y
terminando con la exploración
el tratamiento
específica de cada órgano.
detalladamente, y
siempre que sea
© Shutterstock

posible, utilizar una

ayuda visual.

y sin impuestos. De hecho, la clínica recauda impuestos Se debe prestar una atención especial a las mascotas
en nombre del Estado o de las autoridades locales. que tengan un seguro para que la clínica pueda
facilitar al cliente el papeleo y la gestión de
No basta con entregar la factura al cliente, sino que la solicitudes de reembolso.
persona encargada del cobro, generalmente de recepción,
también la debe explicar. Para esta tarea no es necesario  Sr. Íñigo Montoya: Mi gato está asegurado,
gastar tiempo de un veterinario. No obstante, si surge una así que antes de irme completé la solicitud de
dificultad que no puede resolverse, la persona de recepción reembolso y se la entregué a la recepcionista.
puede llamar al veterinario. Algunas clínicas solo ofrecen Marqué la casilla para que mi seguro me pagara e
emitir la factura a sus clientes y únicamente lo hacen incluso puse mi dirección en un sobre pre-
cuando ellos se lo solicitan. Nosotros recomendamos franqueado. Lo único que tenía que hacer la clínica
encarecidamente emitir la factura de forma automática. era añadir su información y enviar los papeles. Sin
La factura detallada permite explicar los servicios embargo, enviaron la documentación a mi
proporcionados y los precios correspondientes, además se aseguradora por correo electrónico dando
pueden detectar rápidamente posibles discrepancias (las instrucciones de pagarles a ellos y no a mí. Mi
dificultades en la facturación tienden a aumentar si no se aseguradora me informó debidamente. Presenté una
resuelven rápidamente). Además, la factura detallada reclamación al gerente de la clínica. Recibí una
también puede ser útil, una vez que el cliente vuelve a disculpa verbalmente y, unos días después, el
casa, para comprender y justificar el importe pagado al reembolso por la incorrecta reclamación. Sin
hablar con su cónyuge, amigo u otra persona. embargo, no voy a volver.

En el momento del pago, la practicidad contribuye a la

experiencia del cliente, lo que significa que hay que
B) Consentimiento informado
aceptar las principales modalidades de pago del país y Independientemente del esfuerzo realizado en el
mantenerse actualizado en cuanto a las innovaciones, momento del pago, muchas veces es difícil subsanar
como la e-wallet o cartera electrónica o la posibilidad de errores u omisiones que se han producido en pasos
pagar con el móvil (el desarrollo de estas tecnologías previos. La situación que todo el mundo quiere es
depende de cada país y de los bancos socios de la que el pago no represente ningún problema porque
clínica. La idea aquí no es en absoluto ser pionero, sino el propietario ya sabe cuánto tiene que pagar o
más bien, no quedarse atrás.) al menos tiene una buena idea al respecto. Para

34 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 esto, es útil enfocarse en dos puntos: el consentimiento caso y, si piensa que el presupuesto puede superar la
informado y el detalle del servicio prestado. cantidad planificada inicialmente, realizará un nuevo
• El consentimiento informado del propietario es presupuesto y contactará con el cliente para renovar
un requisito ético y legal desde el punto de vista el consentimiento informado.
médico, y también constituye
una parte esencial para lograr 2. Si, durante la consulta, parece necesario incluir más
“El consentimiento
la satisfacción del cliente. No pruebas o servicios como ayuda a la exploración clínica
informado del consideraremos los detalles o al diagnóstico (radiografías, ecografías, obtención de
propietario es un técnicos, pero es importante tener muestras y análisis, etc.) el cliente debe saberlo, así
requisito ético claro que un consentimiento no como los resultados que se esperan y el coste asociado,
y legal.” puede ser plenamente informado si para obtener el consentimiento informado con todos
el propietario desconoce el precio los detalles del presupuesto. Esto requiere tiempo,
del servicio. pero así se evitan muchos malentendidos e incluso
• A veces, puede resultar complicado explicar con conflictos. Obviamente, el detalle será proporcional
detalle al propietario un servicio de la clínica. Es al precio del servicio: para presentar los detalles de
importante explicar el diagnóstico y el tratamiento una resonancia magnética y obtener el consentimiento
con mucho tacto, especialmente, cuando el del cliente se necesitará más tiempo que para una
pronóstico es incierto. Los comentarios deben radiografía. Cualquier servicio adicional que el cliente
mantenerse durante la consulta ([Link]., explicando la acepte se debe aclarar por completo. Por ejemplo, “en
exploración clínica y, siempre que sea posible, con el resultado del hemograma que hemos realizado el
un documento o ayuda visual para demostrar lo que valor de los leucocitos es normal, lo que nos permite
se está diciendo en ese momento, por ejemplo, con descartar la hipótesis de una infección.”
un análisis, un informe quirúrgico, o con una imagen
de una prueba diagnóstica adicional cuando se están 3. Finalmente, al terminar la consulta y antes de
explicando los resultados, etc.). indicar al cliente que se dirija a la recepción para
que un miembro del equipo le prepare la factura,
Realmente, se trata de actuar en tres momentos clave: recomendamos que el veterinario resuma las acciones
que se han realizado y su precio e indique el valor
1. Siempre que sea posible y adecuado, es útil presentar total, que, lógicamente, es la suma de cada detalle que
al cliente por escrito y con comentarios un presupuesto. previamente se ha acordado con el propietario.
A diferencia de lo que vimos para la factura, comentar
el presupuesto suele ser tarea del veterinario, quien es
más competente y legítimo para explicar las opciones Comunicación posterior
técnicas y el impacto económico correspondiente. De
esta manera el veterinario puede detallar el servicio, Una vez que el propietario sale de la clínica con
demostrando competencia, además de asistir durante el su mascota, el reto consiste en asegurarse de que
consentimiento informado. la excelente experiencia del cliente continúa y el
propietario permanece como “Cliente Activo” y no se
− Para realizar una cirugía es esencial y siempre convierte en un “Cliente Caducado”.
se necesita tener un presupuesto. Nosotros
recomendamos que el presupuesto se presente con
un precio fijo y exacto, en lugar de con un “rango”. En
A) Formación
caso de duda, recomendamos que la clínica gestione Los propietarios mejor formados son mejores clientes
este riesgo añadiendo al presupuesto una cantidad y tienen animales con un mayor nivel de bienestar. La
específica por encima de la media. Al limitar los formación de los propietarios nos interesa a todos. Es
“rangos” de precio a los casos excepcionales, se gana esencial que las clínicas veterinarias asuman el papel
en transparencia y eficiencia. En este caso, como regla, de “Formador”. Aunque la mayoría de las clínicas
la factura será idéntica al presupuesto. Si la persona veterinarias cumplen instintivamente este papel offline,
que hace la cotización del presupuesto se olvida de un hay muchas clínicas que no intentan “formar” online y
concepto, desde luego la culpa no es del propietario. no solo pierden la oportunidad de transmitir mensajes
importantes a los propietarios, sino que están dejando
−L
 os presupuestos resultan de gran ayuda en medicina un “hueco” que será rellenado por personas menos
interna, pero no siempre es técnicamente posible cualificadas.
determinar los cuidados que serán necesarios hasta
el final del problema, especialmente en los casos La web debe ofrecer la posibilidad de que los propietarios
más graves como en la hospitalización. En este caso obtengan más información sobre las enfermedades
se puede presentar el presupuesto de la primera y su manejo. Elaborar y mantener actualizada esta
parte del tratamiento, lo que permite obtener un información puede suponer mucho tiempo para la
consentimiento informado inicial. Si los cuidados clínica, por lo que vale la pena considerar los plugins
iniciales representan el 80% del presupuesto original, comercialmente disponibles; algunos son muy completos
el veterinario correspondiente volverá a valorar el y siempre están actualizados. Las guías interactivas sobre

35
 los signos clínicos son útiles para que los propietarios con los clientes ayuda a reducir el riesgo de que esto
preocupados por la salud de su mascota puedan saber ocurra y puede hacer que los clientes acudan a la
si es necesario acudir urgentemente o no al veterinario, clínica con más frecuencia.
lo cual da tranquilidad en caso de poder esperar hasta el
día siguiente y permite asegurar la atención veterinaria Aquí, puede ser útil Facebook; los propietarios pueden
urgente del animal que lo necesite. Los blogs pueden sentirse más al corriente de lo que sucede en la clínica
ser útiles para tratar temas actuales de la clínica o cuando periódicamente se publican historias sobre
cuestiones estacionales, en este sentido, funcionan las actividades del personal de la clínica, incluyendo
particularmente bien los estudios de los casos clínicos, ya noticias y eventos. Si el cliente se siente atraído por
que los propietarios tienden a mostrar más interés por la la actividad de la página de Facebook, la clínica podrá
parte humana, animal y sentimental de la historia que por convertirse en parte de la vida diaria del cliente. La
los detalles clínicos. De esta forma se puede transmitir publicación de detalles sobre el equipo de la clínica,
cualquier mensaje formativo importante. como personas que se van, nuevas incorporaciones,
suplencias, bajas por maternidad, hace que cuando el
La página de Facebook es un medio fantástico para cliente visite la clínica tras un largo periodo de tiempo
formar poco a poco a los propietarios y permite destacar sienta que todas las caras le son familiares, incluso
cualquier asunto local o estacional. Las publicaciones aunque no las haya conocido antes.
se deben escribir de manera más informal que en la
web y se debe buscar la conversación en lugar de la Estar al día sobre acontecimientos de la clínica, como
comunicación de una sola vía. por ejemplo, la participación del personal de la clínica
en actos benéficos, casos poco corrientes o nuevos
Las publicaciones con imágenes suelen generar una equipos, puede hacer que los clientes tengan algo de
mayor participación que cuando directamente se copia. qué hablar cuando acudan a la clínica, sintiéndose
Se puede considerar la posibilidad de utilizar un más relajados y como si estuvieran entre amigos.
programa de edición de fotos para incluir texto en una
imagen o el logotipo de la clínica, de La publicidad por correo electrónico o email marketing
“Las manera que, si por ejemplo, se comparte es una vía de comunicación efectiva con los clientes.
publicaciones la imagen, el logotipo tendrá una mayor Para muchas clínicas, el factor limitante es el número
con imágenes exposición. de direcciones de correo electrónico de clientes en
suelen generar
Los videos funcionan bien en Facebook;
una mayor no tienen que ser de elevada calidad, Ejemplo de una publicación informal de Facebook.
participación dirigidos o largos, los videos muy cortos,
que las copias de pacientes o del personal de la clínica
directas.” funcionan muy bien y son fáciles de
hacer. Si en lugar de una foto se prueba
a utilizar un video, los resultados pueden ser muy
interesantes.

Se pueden crear test con programas informáticos como

Quizzr o con la ayuda de una agencia externa. Los test
enseñan a las personas que los hace, de modo que
aprenden al hacerlos y pueden compartir sus resultados A los perros se les debe cepillar los
en las redes sociales incrementando la audiencia y dientes a diario; para cepillar los
dientes a tu perro utiliza un cepillo de
la difusión del test. Los test pueden ser serios o más dientes y pasta dental para perros
divertidos, pudiendo tratarse temas desde “sustancias disponibles en nuestra clínica.
tóxicas para macotas” a “cuál es la personalidad de tu
perro o a qué raza de perro te pareces más”. Al diseñar Se podría escribir
el test es importante considerar qué es lo que le
¿Con qué frecuencia cepillas los
interesa a la audiencia y adaptarlo a su gusto.
dientes a tu perro? Te recomendamos
el cepillado diario con un cepillo y
B) Evitar la comparativa de precios pasta de dientes especial para
perros. ¿Tienes algún consejo?
Los propietarios de mascotas sanas pueden estar un
año, entre una revisión anual y la siguiente, sin visitar
la clínica veterinaria. Esto puede suponer un peligro,
puesto que la fidelidad del propietario puede disminuir
en el transcurso de un año y el propietario puede
© Shutterstock

estar tentado a comparar precios o a buscar otras

alternativas cuando llegue el momento de la próxima
revisión o vacunación. Mantener un contacto regular

36 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

el sistema de gestión de la clínica; todo el personal
de la clínica debe comprender la importancia de
obtener una dirección de correo y sentirse cómodos
solicitándolo al cliente. Para enviar los correos
electrónicos se pueden utilizar las plataformas de
publicidad por correo electrónico, ya que el aspecto
de los mensajes es más profesional y proporcionan
estadísticas. Las plataformas como MailChimp y
Campaign Monitor tienen un coste relativamente bajo
y son fáciles de usar. Merece la pena autentificar el
servidor, de manera que la cuenta receptora reconozca
que el emisor es legítimo. Este proceso se llama DKIM
y disminuye la probabilidad de que los correos se
filtren a la carpeta de SPAM.

Estas plataformas de correo electrónico también

proporcionan estadísticas detalladas sobre cuántas
¿Crees que tu gato ha
personas abren el correo y a cuántas no les llega.
Las métricas de las estadísticas que pueden interesar
engordado demasiado?
monitorear son: Esto es en lo que hay que fijarse:
• “ Rebote” (bounce) — mensajes que no se han • Cintura no visible
entregado. •C ostillas, columna y cadera difíciles de
© Shutterstock
• “Rebote blando” (soft bounce) — mensajes no palpar, etc.
entregados por problemas en la cuenta receptora,
como por ejemplo, cuando el buzón está lleno.
Esto no se puede controlar, la mayoría de las Ejemplo de una publicación de Facebook con una
plataformas continúan intentando entregar el imagen y un logotipo.
correo durante 72 horas.
• “Rebote duro” (hard bounce) — mensajes no
entregados porque la dirección de correo no Facebook; generalmente, las ofertas y promociones
es válida. Un porcentaje de rebote duro elevado se suelen recibir mejor por correo electrónico. Para
puede indicar un problema en la exactitud de las conseguir que los propietarios vayan a la clínica con
direcciones de correo electrónico del sistema. la mayor frecuencia posible se pueden combinar los
• “Tasa de apertura” — porcentaje de personas que mensajes sobre noticias y novedades con los de ofertas
abren el mensaje; puede influir lo atractivo que sea y promociones.
el asunto del mensaje así como el sentimiento hacia
la marca. El correo electrónico es una herramienta muy efectiva
• “Tasa de Clic” — porcentaje de personas que hacen para conseguir comentarios o valoraciones en Internet.
clic en los enlaces insertados dentro del mensaje. Con el sistema de gestión de la clínica se pueden
Una elevada tasa de clic es una buena señal de que descargar las direcciones de correo electrónico de
el contenido es interesante y atractivo. clientes que han visitado a un veterinario durante
el último mes, eliminar a los que ya se les ha
Segmentar la base de datos es una buena práctica, solicitado que dejen comentarios y enviar al resto un
puesto que solo se envía el mensaje a las personas mensaje simplemente con el enlace a un formulario
relevantes, así por ejemplo, un mensaje sobre una preparado con la valoración. Con el objetivo de obtener
promoción de alimentos para gatos solo se debería comentarios, muchas clínicas optan por filtrar a los
enviar a propietarios de gatos. El correo electrónico propietarios de mascotas eutanasiadas y en lugar del
se puede utilizar de una forma más comercial que e-mail les envían una carta por correo ordinario.

CONCLUSIÓN

Las clínicas veterinarias se valoran por la calidad del contacto con el

veterinario y el resto del personal. En las clínicas grandes, es recomendable
definir procedimientos para garantizar la consistencia en la experiencia
del cliente. Por ejemplo, la consulta debe seguir una estructura clara para
garantizar que el cliente está “a bordo”. Por último, la apariencia física de la
clínica es de gran ayuda, pero a veces es necesaria una inversión importante.

37
 ESTRATEGIA Y HERRAMIENTAS
En este capítulo encontrarás consejos prácticos (qué hacer, qué
no hacer, principales errores, etc.) sobre blogs, sitios web y redes
sociales, además de cómo motivar a tus clientes para que dejen
comentarios positivos en la web con el objetivo de crear sinergia
entre las diferentes herramientas. También resumiremos algunos
aspectos generales de la comunicación incluyendo la creación de
marca y la importancia de la consistencia en los mensajes.

PUNTOS CLAVE

Para que tu En la primera visita La comunicación de la

comunicación online del cachorro o gatito clínica será más eficaz si
sea eficaz, debes tener es importante dar es consistente. Lo cual
en cuenta los diferentes una visión general significa que no existen
“Buyer Persona” de de las necesidades diferencias entre las
tus clientes. veterinarias durante distintas fuentes
toda su vida. de comunicación.

3
1 2

Estrategia de marketing de clientes de la base de datos. No se trata de un

digital proceso científico ni se puede representar a todos
los clientes, pero es una herramienta muy útil.
El primer paso para desarrollar una estrategia de
marketing online consiste en comprender a los Por ejemplo, el “Buyer Persona” se puede
usuarios ¿Cuántos años tienen? ¿De qué sexo son? utilizar en la estrategia de marketing digital para
¿Trabajan? ¿Tienen familia o están jubilados? ¿Qué comprobar el funcionamiento de una web: “¿Miraría
mascotas tienen? ¿Qué edad tienen sus mascotas? Marcos esta web con su móvil?”o para diseñar
promociones: “¿Cómo podríamos llegar a María
Algunos de estos datos se pueden obtener del para explicarle la importancia de la revisión dental
sistema informático de gestión de la clínica, sin para su gato? (ver ejemplos en la página siguiente).
embargo, es poco probable encontrar la edad y el
estado civil del propietario. Facebook proporciona El siguiente paso consiste en establecer los objetivos
información demográfica detallada de la audiencia de la estrategia de marketing digital y los indicadores
de la página, pero generalmente, merece la pena clave de rendimiento (KPI) para medir la consecución
realizar una encuesta para tener más detalles sobre de los objetivos. Lo bonito del marketing digital es
los “me gusta”, “no me gusta” y datos demográficos que se puede medir; el éxito se puede cuantificar,
de los clientes. Hay que tener en cuenta que la se puede obtener feedback rápidamente y se puede
demografía de las personas a las que te gustaría saber lo que funciona y lo que no.
dirigirte para que sean nuevos clientes puede ser
diferente a la de los clientes que tienes en tu base Los KPI de alto nivel, como por ejemplo la
de datos. Crear “Buyer Persona” o arquetipos, adquisición de nuevos clientes, dependen de
es una poderosa herramienta que se utiliza en demasiados factores como para ser la única medida
marketing digital para visualizar estas estadísticas. del éxito de una campaña en Internet. Estos KPI
Los “Buyer Persona” son identidades ficticias de alto nivel pueden traducirse en varios KPI de
elegidas para representar a una gran proporción bajo nivel, más concretos, que resultan más útiles

38 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

para la gestión del día a día del marketing digital.
Cuando los KPI de bajo nivel mejoran, también lo
harán los de mayor nivel. María
• 65–75
Ejemplos de KPI de alto nivel (adquisición de • Cliente
• Jubilada
nuevos clientes) adaptados a KPI digitales
•V  ive sola
•V  isitantes nuevos de la web (Google Analytics) •S  olo tiene un gato
•N  úmero de “me gusta” de la página de Facebook •V  acuna regularmente al
(Facebook Insights) gato pero no lo desparasita
• Alcance de la página de Facebook externa e internamente con
(Facebook Insights) regularidad.
•N  o tiene un smartphone
• Vistas
 a través de Google My Business Insights
•T  iene Facebook para estar

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(Google My Business) en contacto con los nietos
•N  úmero de comentarios generados online/mes •U  suaria de email
• Experiencia online del cliente
•T  iempo en la web (Google Analytics)
•C  ompromiso o engagement con la página de
Facebook (Facebook Insights)

© All Rights Reserved

•T  asa de apertura de emails
(Email Marketing Platform)
Marcos
• Clic a través de la tasa de emails • 25–40
•R  ecién casado
(Email Marketing Platform) •G  ato con seguro médico
•V  acunaciones al día
Marca •A  caba de mudarse a la zona
La “Marca” es el diseño, el estilo de comunicación, •S  u única mascota es un
la visión y los valores que identifican a la clínica Maine Coon
y que la diferencian de las demás. La identidad •3  años de edad con
displasia de cadera
de la marca debe ser consistente en todas las •S  martphone
comunicaciones y en las diferentes plataformas.

Marca — áreas a definir

© Shutterstock

•D  eclaración sobre la misión — breve declaración

que resume la finalidad de la clínica y el servicio
que espera lograr
•L  ema — eslogan breve que sintetiza los valores
de la clínica Ejemplo de “Buyer Persona”.
• Logotipo
• Tipografía
CALENDARIO MENSUAL TÍPICO
•C  olores y formas
•T  ono de voz — [Link]., amistoso, profesional, Julio
informal, etc.
Acción Acudir a la revisión dental
Calendario de comunicaciones
Signos clínicos de enfermedad dental,
Los mensajes que se comunican en internet Mensaje clave
cómo cepillar los dientes
serán más efectivos si aparecen en todas las
plataformas, para lo cual es útil preparar un Blog
Dental, a qué afecta
calendario de comunicaciones. Este nivel de Comparación entre antes y después
planificación también facilita mantener la dirección
Blog, estimular la conversación en la
de la estrategia de marketing digital en épocas de Facebook comunidad sobre el cepillado dental y
mucha actividad de la clínica o cuando hay cambios signos clínicos de problemas dentales
de personal. El calendario de comunicaciones
debe tener temas o promociones para cada mes, Email Revisión dental gratuita
así como los detalles de las diferentes maneras de
Vídeo que muestre cómo identificar los
llevarlo a cabo en función de cada plataforma. Video signos de problemas dentales al examinar
la boca del perro.

39
 Comentarios para mostrar Página Facebook
Usa el recuadro “me gusta”
Utiliza una plataforma de comentarios de
de Facebook para mostrar
terceros en lugar de una página de
las publicaciones recientes
testimonios para dar autenticidad y como
prueba social. En plataformas como
en la web, así se da algo de Tour Virtual
vida y afecto de la página de
trustpilot o VetHelpDirect se recopilarán La tecnología de las
Facebook a la web
fácilmente los comentarios y se imágenes de la vista a
mostrarán en la web. pie de calle de Google
(Street view) permite
que los visitantes miren
los alrededores de la
clínica
Formador Visualización de los comentarios
como prueba social
Ofrece un recurso formativo Visualización de contenido de Facebook
en la web; formar a los SEO
clientes online es igual de
importante que la formación
SITIO WEB Google My
offline. Presentación de la clínica tipo folleto Business
Incluir detalles de contacto; Comentarios fuera
Fotos y vídeos que resuman la marca; de la web
Página “sobre nosotros” con el perfil de la Metaetiquetas
Anuncios en Google plantilla y foto Menciones
Estructura del
Incluye los detalles de ofertas OFERTAS PÁGINA DE DESTINO  BLOG sitio web
para clientes nuevos en los
Enlaces entrantes
anuncios de Google Ad. Para
ello incluye un enlace a la
página de destino en la que
aparecerán más detalles de
la oferta. Email Página de
Asegúrate de que la oferta Facebook
Envía por mail una parte atractiva del
está dirigida a los términos
blog a los clientes relevantes, [Link]., Publicación sobre
de búsqueda relevantes y que
blog de gatos a propietarios de gatos. el blog con un
la página de destino se
Envía por mail una oferta relevante a enlace para ver el
corresponda con el texto
los clientes con un enlace a la página blog en la web.
del anuncio.
de destino en la que encontrarán un
cupón y más detalles.

Infografía en la que se muestran las funciones del sitio web.

Marketing multicanal una foto del blog con un hashtag adecuado y se podría
La web, las redes sociales, la búsqueda y la publicidad enviar, únicamente a los propietarios de gatos, un
pagada funcionan con mayor eficacia en conjunto correo electrónico con un título atractivo y un enlace al
que por separado, esto es lo que se conoce como blog. En la web, se podría crear una página de destino
“Marketing Multicanal”. La marca y el calendario de incluyendo un cupón de una revisión gratuita para
comunicación son las herramientas que permiten que los propietarios lo descarguen y se lo lleven al
conseguirlo y la web es un componente esencial que veterinario o lo compartan con un amigo. En Facebook
actúa como el eje central de la estrategia de marketing se podría publicar la oferta con un enlace a la página
multicanal. El contenido se puede publicar tanto en de destino; se podrían escribir más publicaciones
el blog de la web, como en una página de destino o durante ese mes teniendo en cuenta los gatos que
landing page especialmente diseñada, a la que se han visitado la clínica para la revisión dental gratuita.
puede llegar a través de enlaces en redes sociales, Además, en Facebook se podría pagar publicidad
correo electrónico o anuncios pagados. para garantizar el máximo número de personas que
vean el cupón, así como pagar publicidad en Google
Por ejemplo, se podría hacer una promoción de para que los usuarios con un perfil adecuado para la
revisiones dentales para gatos gratuitas utilizando un revisión dental gratuita vean el anuncio; estos usuarios
blog sobre problemas dentales en gatos en el que se serán aquellos que busquen en Internet información
hablara sobre la dificultad de saber si un gato presenta sobre los dientes de los gatos o “veterinario para
dolor o no; la historia de un caso clínico y las fotos gatos”. El blog y el cupón también deberían favorecer
harían el blog más atractivo. Después, en Facebook, se el posicionamiento en el motor de búsqueda, puesto
podría publicar texto del blog con un enlace a la web que las web incluyen el enlace a una página de destino
para más información. En Instagram se podría publicar cuando perciben que su contenido es valioso.

40 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

Marca y creación de marca
Si el veterinario trabaja solo, no necesita una UN CASO ESPECIAL
marca, o mejor dicho, su única marca es su nombre. LA TÉCNICA DE LAS 3 R’S
Actualmente, la mayoría de las clínicas cuentan con
El consultor estadounidense Tom Catanzaro popularizó
un equipo que tiende a ser cada vez mayor, por lo que la denominada regla de las 3 R’s. La idea central
la marca de la clínica y sus características son una consiste en que la clínica debe tomar siempre la
herramienta fundamental. La marca, generalmente iniciativa de la relación con el cliente, y proponer de
asociada al logotipo, cuyas normas de uso se definirán manera proactiva el siguiente contacto.
en una carta gráfica, crea una identidad que será
reconocida por los clientes de la clínica y que la
• Recall (Rellamada)
diferenciará del resto. Debido al desarrollo de los • Recheck (Visita de seguimiento)
grandes grupos de clínicas y al marketing cada vez • Reminder (Recordatorio)
más potente, el nivel de exposición a las marcas ha
Catanzaro argumentaba que si en un momento dado
aumentado en el sector veterinario y es importante que analizábamos todas las fichas de los clientes de una
las clínicas independientes o las agrupaciones a nivel clínica, aquellas en las que no estuviera programada
local no se queden atrás. una de estas 3 acciones (llamada de seguimiento,
visita de seguimiento, recordatorio) estaban destinadas
Queda fuera del alcance de este capítulo, detallar a perderse… Es decir, si nosotros como veterinarios no
decidimos cuándo queremos volver a contactar con el
las recomendaciones para elegir una marca y una
cliente (para comentarle algo telefónicamente, para
identidad, pero está claro que la experiencia del revisar a su mascota, o para recordarle la necesidad de
cliente se optimiza cuando el uso de la marca y de seguir un tratamiento preventivo), el cliente
la identidad es sistemático y consistente, lo cual se probablemente olvidará hacerlo.
denomina “branding” (creación de marca). Aquí el
objetivo consiste en maximizar la exposición del cliente
a la marca, en un contexto consistente y conforme a lo
establecido por la clínica. los mensajes de espera o los del contestador
automático. Si en la clínica se ponen mensajes en la
Concretamente: recepción o en la sala de espera, ya sea en papel o
en vídeo, siempre es preferible utilizar un formato
•D
 esarrollar una imagen de marca y una identidad con la identidad visual de la clínica y no únicamente
tiene un valor. Por ejemplo, para los clientes es con la de un tercero, como puede ser un proveedor.
importante conocer el nombre del veterinario,
auxiliar o recepcionista con el que previamente han Como suele ocurrir, es mejor tener una presencia
tratado. En todos los materiales de comunicación sistemática, discreta, consistente y de buen gusto
(tarjetas del personal, prescripciones, firmas, etc.) que tener elementos dispares, inconsistentes y/u
se debe indicar el nombre de la persona, además de ostentosos.
recordar la identidad de la clínica.

• En general, el nombre de la clínica y su logotipo

deben aparecer de manera consistente en todas
las herramientas de comunicación, pero también
en todos los medios visuales de la clínica: fuera del
edificio (letreros, placas, distintivos, etc.) y dentro
del mismo (en la pared, en el mobiliario, en los
distintivos del interior, etc.), en todos los documentos
(folletos, prescripciones, presupuestos, facturas, etc.),
tarjetas, uniformes y vehículos (especialmente si los
veterinarios atienden consultas a domicilio). En todos
estos medios, el diseño gráfico y el logotipo seguirán
las directrices de la marca (de ahí la importancia de
disponer de una versión en color y de otra en blanco
y negro).

• La creación de marca se hace extensiva a diferentes

medios: sitio web, página de Facebook, firmas de
correo electrónico. También incluye la comunicación
telefónica, ya sea la recepción de llamadas (lo
que garantiza que todo el mundo que responde
una llamada mencione correctamente el nombre
de la clínica) o los mensajes pregrabados, como

41
 Cómo aprovechar al máximo cliente, al proponerle reiteradamente cosas que ya
el programa de gestión de la hemos discutido con ellos anteriormente.

clínica (PMS) • Identificar todas las transacciones a nivel de cliente

y de paciente. Muchas veces, en las transacciones de
La mayoría de los centros veterinarios no sacan, ni de mostrador (en la zona de venta de productos) y con la
lejos, todo el partido posible a sus programas de gestión. intención de agilizar el proceso, se suele crear un cliente
La funcionalidad más utilizada por las clínicas es la de ficticio denominado “clientes varios” o “venta mostrador”
“terminal punto de venta”, es decir, registrar las al que se le atribuyen de manera indiscriminada la
transacciones, tanto de servicios como de productos, mayoría de las ventas. La consecuencia de este hábito es
realizadas con los clientes, ya sea a efectos de control que perdemos información valiosísima con respecto al
de pagos y caja, o a efectos del cálculo de obligaciones comportamiento de compra de nuestros clientes (cuándo
fiscales. Otra sección de los programas que los han venido, qué han comprado). Además, se distorsiona
veterinarios acostumbran a utilizar regularmente es la de el cálculo de KPI como el gasto anual por paciente o la
las fichas de cliente y de paciente, donde — sobre todo en frecuencia de transacciones.
el momento del alta en el centro — se anotan las
principales informaciones de interés. También es habitual • Rellenar los campos de diagnóstico asociados a las
que las clínicas utilicen la funcionalidad de recordatorio visitas/casos, idealmente en términos estandarizados. Si
de vacunas, para automatizar el envío de comunicaciones no tenemos esta información perdemos la posibilidad de
personalizadas a los clientes recordándoles la necesidad comparar la prevalencia de ciertas patologías en nuestro
de revacunar a sus mascotas. centro (por cada 1000 visitas) para detectar posibles
gaps diagnósticos. Y además perdemos la oportunidad
Sin embargo, hay toda una serie de “buenas prácticas” de generar listados de pacientes clasificados por
en la utilización de estos programas que no siempre grupos diagnósticos que pueden ser de gran utilidad
se cumplen, lo cual imposibilita disponer de buena para generar comunicaciones segmentadas, proponer
información para la toma de decisiones de negocio y servicios o productos específicos para ellos, etc.
dificulta la gestión eficaz de la relación con el cliente.
Algunos ejemplos son: •G
 enerar listas de tareas, como llamadas de
recordatorio de vacunación o desparasitación, llamadas
•A
 notar periódicamente la condición corporal y la de recordatorio de cita con el especialista, llamadas
condición dental de los pacientes. Si no lo hacemos, post-quirúrgicas, etc. La mayoría de los programas
no podremos saber si hemos discutido ya o no estas de gestión permiten parametrizar recordatorios
cuestiones con los propietarios. automatizados y/o asociar listas de tareas concretas.
Muchos veterinarios infravaloran la utilidad de la
•A
 notar en la historia clínica o en la ficha de función de los recordatorios limitando su uso a los
paciente si el cliente ha rechazado o pospuesto una recordatorios de vacuna. Los recordatorios son útiles
propuesta de tratamiento. Al no anotarlo perdemos para cada servicio de medicina preventiva (incluyendo
oportunidades futuras de venta o podemos generar la esterilización y la limpieza dental), así como para
frustración y percepción de desinterés ante el productos (frente a pulgas, garrapatas, lombrices…)

Como resulta
igual de costoso
(o incluso menos)
contratar a un
veterinario joven
que a un auxiliar
bien formado,
los ratios de
personal de
apoyo/veterinario
se reducen
notablemente o
incluso, a veces,
se invierten.
© Shutterstock

42 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 y para el seguimiento de patologías crónicas
(osteoartritis, atopia, cardiopatías…).

¿Cuál es la proporción óptima?

La proporción entre veterinarios y personal de apoyo
(auxiliares, recepcionistas, personal administrativo) varía
notablemente entre los diferentes países del mundo.

En países donde hay relativa escasez de veterinarios, es

habitual encontrarse con ratios elevados (3:1, 4:1). Esto
es consecuencia de la lógica económica de optimizar el
recurso más costoso para la empresa. Si un veterinario

© Shutterstock
cuesta 3-4 veces más que un auxiliar, tiene sentido
concentrar al veterinario en aquellas tareas donde
genera el máximo valor económico y profesional para su
centro: diagnóstico, procedimientos clínicos complejos,
y propuesta de tratamientos a los clientes. Mientras El seguimiento de los casos es esencial para el éxito
tanto, el personal de apoyo se concentra en tareas del trabajo del equipo de la clínica. Por ejemplo: “El
relacionadas pero que liberan tiempo del veterinario: año pasado le recomendamos una limpieza dental,
recibir al cliente, toma de anamnesis, pruebas sencillas, ¿ha pensado en ello?”
devolver llamadas telefónicas…

Por el contrario, en países donde hay un exceso de oferta -P resentar presupuestos de procedimientos complicados
de veterinarios, se produce el fenómeno contrario. Como (de alto coste)
resulta igual de costoso (o -C omunicar los resultados de pruebas importantes
lamentablemente a veces, incluso -P edir permiso al propietario para cambiar un plan
menos) contratar a un veterinario joven “Las clínicas de tratamiento ya acordado
que a un auxiliar bien formado, los ratios veterinarias de primera - R  ecomendar al propietario acudir al especialista
de personal de apoyo/veterinario se opinión no pueden -C omunicar un resultado inesperado (negativo) de
reducen notablemente o incluso, a crecer basándose un procedimiento médico
veces, se invierten (no es extraño
únicamente en las
encontrarse clínicas con 4-5 • En el modelo más austero, donde un veterinario
veterinarios, 1 auxiliar y 1 recepcionista). relaciones ocasionales.” polivalente interactúa intensamente con el cliente
Obviamente, en estos países el porque se encarga personalmente de casi todas
veterinario acaba haciendo prácticamente todas las las tareas, el reto consiste en conseguir que el
tareas del centro (tanto las clínicas como las no clínicas). cliente mantenga el respeto profesional y otorgue
credibilidad al veterinario. No resulta fácil,
Dicho esto, no hay ninguna evidencia empírica de convencer al cliente de que el mismo veterinario
que un modelo u otro resulte necesariamente en una que te abre la puerta, te contesta al teléfono, te
mejor o peor experiencia para el cliente. En todos cobra en el mostrador y recoge los excrementos
estos países, encontramos clínicas que enamoran a los de tu gato es al mismo tiempo un reputado
clientes y clínicas que los ahuyentan, con independencia cirujano en el sector.
de sus ratios entre personal de distintos perfiles. El tipo
de modelo es más una consecuencia de la estructura
económica de estos mercados que una decisión Piensa en la relación con el
planeada por el propietario del centro veterinario. Lo
que sí es evidente es que ambos modelos presentan
cliente a largo plazo
retos de gestión bien diferentes: Las clínicas veterinarias de primera opinión no pueden
crecer basándose únicamente en las relaciones
• En el modelo que combina pocos veterinarios muy ocasionales: un cliente lleva a su mascota a la clínica, la
bien asistidos por personal de apoyo, la clave está clínica lo atiende y el cliente se va satisfecho tras tener
en que el cliente no perciba al veterinario como un una experiencia excelente. Lo mejor sería que la clínica
profesional distante, excesivamente ocupado, muy fuera activa a largo plazo, durante toda la vida del animal.
orientado a la tarea (el caso) pero poco a la relación Para conseguir este objetivo, la gestión de la experiencia
(el cliente y el paciente). del cliente no se puede limitar a la optimización de cada
contacto; también es importante proporcionar al cliente
• Las interacciones con el cliente de alto valor que una perspectiva a largo plazo y un beneficio demostrado
debe manejar el veterinario, independientemente de para que acuda a la misma clínica por cualquier tema
lo valioso que sea su tiempo son: relacionado con la salud de su animal.

43
 Esterilización/
Revisión Revisión de salud anual Revisión de salud del
revisión de
pediátrica del adulto joven animal sénior
pubertad

PEDIÁTRICA DE PUBERTAD DE ADULTO JOVEN GERIÁTRICA

Proporcionar una perspectiva a largo plazo del seguimiento preventivo es un factor esencial para mejorar la experiencia del cliente.

La experiencia del propietario con respecto a los un seguimiento del mensaje del folleto en cada punto
cuidados veterinarios se puede clasificar en tres de la trayectoria de la prevención: [Link]., durante la
categorías: medicina preventiva, medicina general y primera revisión de salud anual del adulto joven o
cirugía, y servicios especiales, entre los que se incluyen la primera revisión anual de salud anual del animal
las urgencias. sénior.

La medicina preventiva ofrece la oportunidad de integrar • Los planes de prevención consisten en la

el cuidado de la salud del animal a largo plazo. Consiste comercialización de paquetes de servicios (y algunos
en una serie de servicios programados secuencialmente, productos, particularmente para el control de
como parte de los cuidados que necesita el animal en parásitos), que cubren las necesidades preventivas del
función de las etapas de la vida: pediátrica, pubertad, animal durante un periodo de tiempo, generalmente
adulto joven, sénior y geriátrica. La medicina preventiva un año, y cuyo pago se suele realizar a través del
es por naturaleza un proceso que genera mucha banco de forma mensual. Esta técnica permite que
fidelidad y permite al veterinario crear una experiencia las clínicas, cuyos servicios de medicina preventiva
positiva para el cliente, describiendo los servicios que sean de alto nivel, aumenten la lealtad del cliente,
ofrece la clínica y programándolos secuencialmente. ya que se proporciona un nivel óptimo de prevención
Para mejorar la experiencia del cliente en la prevención, con un presupuesto mensual previsible. Este método
se pueden utilizar dos métodos. de marketing de medicina preventiva también crea
una experiencia positiva para el cliente, al demostrar
• El enfoque tradicional consiste en vender los servicios que la clínica está haciendo todo el esfuerzo posible
uno tras otro, con una perspectiva relativamente a para mejorar la salud del animal. Sin embargo, sigue
corto-plazo. La función de la clínica es asegurar que existiendo la necesidad de ofrecer una perspectiva
cada servicio se prescriba correctamente al finalizar más amplia de la prevención a lo largo de la vida del
el servicio previo, a través de una “presentación del animal, por ejemplo, presentando los diferentes planes
paso siguiente, con sus objetivos y su contenido” para de bienestar de la clínica, según la etapa de la vida
después enviar un recordatorio, dos o tres semanas del animal (cachorro, adulto joven, sénior). Aunque
antes de la fecha establecida, por correo ordinario las enfermedades o los accidentes son situaciones
(cada vez menos frecuente), correo electrónico o SMS. excepcionales e impredecibles y es difícil optimizar
Por ejemplo, al finalizar la consulta pediátrica de un la experiencia del cliente a largo plazo, siempre hay
cachorro, el veterinario prescribirá, dependiendo de medidas que se pueden tomar para lograrlo: por
su propuesta de medicina preventiva, una consulta ejemplo, cuando el paciente necesita además de
de pubertad, la esterilización o la primera revisión la consulta una o varias revisiones, y simplemente,
de salud anual. En cada uno de estos tres casos, el manteniendo actualizada la historia clínica del animal,
veterinario ofrecerá al cliente enviarle un recordatorio el veterinario se puede posicionar como “el veterinario
para que no se olvide de la fecha acordada, lo que sería de cabecera” que realmente conoce a ese animal.
perjudicial para su mascota. Incluso con este enfoque
tradicional, las clínicas veterinarias deben ofrecer una •E
 l seguimiento de los casos es de gran importancia
visión global del desarrollo de la prevención a lo largo operacional para garantizar el éxito en el trabajo
de la vida del animal, por ejemplo, dando un folleto del equipo de la clínica. Se basa en la continuidad
a los propietarios el primer día que visitan la clínica. de cuidados, ya sea con el mismo veterinario o
Además, el equipo de la clínica también debe hacer con varios veterinarios del equipo, pero siempre,

44 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 compartiendo detalladamente la información proporcionar a sus clientes todo lo necesario para el
relevante y utilizando la historia clínica registrada cuidado de la salud. La mayoría de las veces el servicio
en el programa de gestión de la clínica. Todos los lo proporciona la propia clínica y alguna vez, se remite
programas incluyen esta función, pero todos los a centros especializados, pero en cualquier caso, la
miembros del equipo deben haber recibido formación iniciativa y la supervisión siempre es del “veterinario de
sobre cómo usarla y qué datos deben incluir en la cabecera”. Proporcionar una perspectiva a largo plazo
ficha del animal. Si el propietario es quien tiene que del seguimiento preventivo es un factor esencial para
retransmitir a un segundo veterinario lo que dijo o mejorar la experiencia del cliente.
hizo el primer veterinario, la clínica corre el gran
riesgo de dañar la experiencia del cliente, además
de dar la impresión de que para el cliente habría sido Gestión de reclamaciones
igual de complicado acudir a dos clínicas diferentes.
Por otro lado, si la información del animal se
transmite eficazmente entre los miembros del equipo
A) Cara a cara
veterinario y todos comprenden la historia clínica, el Aunque seas un mago de la comunicación con tus
propietario se dará cuenta de lo beneficioso que es clientes, siempre hay alguien que siente que se le
tener una mayor relación con la clínica. ha tratado injustamente, se le ha entendido mal, no
se le ha respetado o por el motivo que sea, no está
•E
 sto puede generalizarse a cualquier contacto con la contento. No te preocupes, es humano, simplemente
clínica, ya sea un servicio de medicina preventiva en no hay “una fórmula universal” de comunicación con la
el animal sano, o cuando está enfermo o lesionado, que se eviten emociones negativas.
o una simple compra en el mostrador, como por
ejemplo, comida para mascotas. Es vital que en el A continuación describimos el procedimiento habitual
cliente se refleje que se encuentra a gusto en su sobre cómo manejar situaciones difíciles con clientes:
clínica veterinaria, no en cualquier clínica, porque •E scucha al cliente y concéntrate en prestarle
es en la suya donde conocen a su mascota. Esto atención, no le interrumpas hasta que termine
se consigue consultando la ficha del animal antes (puedes tomar notas).
de cada consulta para mencionar algún aspecto •M uestra tu comprensión diciendo: “Entiendo que
interesante con el propietario: “¿Qué tal se resolvió la esté molesto (enfadado, disgustado, etc.). “Si me
bronquitis que tuvo en febrero?” o “El año pasado le hubiese pasado a mí, ¡también estaría enfadado!”
recomendamos una limpieza dental, ¿ha pensado en • Toma el control: “Sugiero sentarnos y aclarar lo
ello?” o “Veo que ha engordado dos kilos desde el año que ha pasado para encontrar una solución, ¿de
pasado…” Del mismo modo, al finalizar la consulta, acuerdo?”— Si el cliente está al teléfono, intenta
resumir los principales puntos y registrarlos que acuda a la clínica para hablar personalmente
claramente en la ficha clínica, demuestra al cliente con él, esto siempre será mejor que hablar por
los beneficios del seguimiento a largo plazo. teléfono.
•P ara analizar la situación, lleva al cliente a una
Por último, los servicios especializados se suelen sala separada en la que no haya nadie.
remitir a clínicas especializadas u hospitales, de •T ómate tu tiempo, toma asiento e investiga el
modo que en una clínica de primera opinión es más asunto para encontrar cuál fue el error
complicado ver cómo se podría mejorar la experiencia - Si el cliente se ha molestado sin razón, el asunto ya
de cliente al respecto. No obstante, a pesar de que la está resuelto.
clínica no proporcione estos servicios especializados
existen oportunidades para fortalecer la relación con Cuando se habla por teléfono con un cliente
sus clientes. Particularmente, si el veterinario de una insatisfecho, hay que intentar que acuda a la
clínica de primera opinión remite el caso (eligiendo clínica para hablar en persona con él.
bien al especialista, transmitiendo la información
clínica, realizando el seguimiento en coordinación con
el especialista, etc.) el propietario de la mascota se
sentirá agradecido y satisfecho con él. Esto también
se puede aplicar a las urgencias, cuando el animal
necesita cuidados intensivos o cuando requiere un
servicio sencillo, pero fuera del horario de apertura
normal de la clínica. Una vez más, si la clínica sugiere
la atención de un centro de urgencias de buen nivel y
actúa en coordinación con dicho centro, el propietario
estará agradecido con la clínica y será la clínica quien
se beneficie de este reconocimiento.
© Shutterstock

Si hacemos balance de todo lo expuesto anteriormente,

podemos ver que las clínicas de primera opinión pueden

45
 7
es el número de
personas, según se
dice, con las que un
cliente insatisfecho
compartirá su
insatisfacción.

- Si parece que es culpa de la clínica: discúlpate y •S

 i no procede actuar o cambiar el procedimiento
ofrece un pequeño regalo. explica los motivos.

¡Nunca te tomes las reclamaciones como algo Reclamaciones razonables

personal! Piensa: “No es por mí. Algo ha ido mal y •R
 ecuerda dar las gracias al cliente por dar a
ahora tengo la oportunidad de arreglarlo.” conocer ese asunto.
“¡Nunca te La mayoría de las situaciones difíciles que •S
 é positivo, evita asociar palabras negativas y
tomes las ocurren en el día a día de la clínica se comentarios a tu nombre.
reclamaciones deben a malentendidos por una •D
 escribe los pasos que se están tomando para
como algo comunicación poco clara. Si tienes la rectificar el problema.
sensación de tener muchos “incidentes” •P
 uedes encontrarte con clientes fieles que
personal!”
con clientes descontentos, quizá sea el saltan en tu defensa, en páginas de redes
momento de examinar más detenidamente sociales, y esos son tus “fans” y “seguidores”.
cómo se implementa la comunicación con el cliente y
cómo se puede mejorar. Reclamaciones no razonables, críticas no
constructivas o publicación spam
• Si es posible contacta de forma privada
B) Afrontar los comentarios con el cliente.
negativos en Internet •S  i el comentario está en tu página de Facebook,
Si tienes una clínica veterinaria en algún momento elimínalo tan rápido como sea posible.
serás víctima de los comentarios negativos en •N  o respondas públicamente en Twitter. Envía
Internet. Esto puede resultar muy molesto para un “mensaje directo” privado o contacta con el
el personal de la clínica y para sus propietarios y cliente a través de los medios tradicionales.
antes de que ocurra es esencial tener una política •P  ide al cliente que no publique ningún otro
instaurada para que el personal esté preparado y comentario similar.
pueda afrontar el problema de manera calmada y
sin implicación emocional. Si necesitas adoptar más medidas, puedes…
•P  rohibir a las personas que publiquen en la
De los comentarios negativos se puede extraer página de Facebook de la clínica (instrucciones
información útil y, si la crítica es razonable y no más adelante).
ofensiva, vale la pena manejarla de la forma más • “ Denunciar” a esas personas en las páginas de
abierta y transparente posible. Muchas veces una Facebook fuera de tu control.
situación negativa se puede transformar en una •H  acer clic en “denunciar” debajo de su publicación.
positiva al demostrar que importa lo suficiente •B  loquearlas para que no te sigan en Twitter;
como para responder y tomar las medidas no podrán leer tus tweets pero pueden seguir
oportunas al respecto. mencionándote.
•S  i consideras que el comentario en una web
Problemas sencillos externa es difamatorio puedes hacer una
•A
 fronta el problema tan rápido como sea posible. reclamación en dicha web.
•R
 esponde públicamente en caso necesario. •S  i no estás satisfecho con la respuesta de una
web externa puedes reclamar a su proveedor
Críticas constructivas de servicios de Internet (ISP). Puedes
•R
 ecuerda dar las gracias al cliente por su averiguar quién es en [Link] .
sugerencia. Generalmente, el ISP cierra las páginas o les
•E
 scucha el problema percibido. pide eliminar información para evitar acciones
•A
 ctúa si es necesario y mantén al cliente legales contra ellos.
informado en la página.

46 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018

 Gestión de comentarios/prohibición de usuarios prometer lo que se puede cumplir a largo plazo,
•S
 i quieres eliminar un comentario que se mientras se intenta mantener un alto estándar. Es
ha publicado en tu página, coloca el cursor útil tener en mente algunos errores típicos:
sobre el comentario y haz clic en “x” (ocultar).
Aparecerá un pequeño menú y podrás eliminar • Cuando una clínica acaba de abrir y la actividad
la publicación, denunciarla o bloquear al usuario aún es limitada, o si en un día determinado hay
de tu página. poca carga de trabajo, el equipo de la clínica
•S
 i alguien ha publicado un comentario en puede tender a dedicar mucho tiempo a cada
tu muro (puede verse en el apartado de cliente. Esto puede mejorar la experiencia del
“publicaciones de visitantes” a la derecha de cliente que llega en ese momento, pero si la
la página bajo la foto de portada) que quieres actividad de la clínica aumenta o simplemente
eliminar, coloca el cursor sobre la publicación, se “normaliza”, y no se puede mantener ese
haz clic en “x” y después clic en “eliminar” o nivel de rendimiento, lo que en un principio era
“denunciar/marcar como spam.” un beneficio se puede convertir rápidamente en
insatisfacción.

Importancia de •D
 el mismo modo, las declaraciones de la visión,
la consistencia la misión o los valores de la clínica solo serán
útiles cuando se reflejen en el día a día, o de lo
Como hemos visto, para mejorar la experiencia contrario pueden resultar contraproducentes. Por
del cliente, la clínica puede llevar a cabo gran tanto, es importante prestar especial atención a la
cantidad de acciones en diferentes áreas, editar incorporación de los nuevos empleados, ya sean
documentos, usar diferentes medios e introducir recepcionistas, auxiliares o veterinarios, para
muchos procedimientos o protocolos. En la vida darles una formación inicial y prestarles apoyo
real, es importante tener en cuenta la importancia con el objetivo de garantizar el cumplimiento de
de la consistencia en todos estos elementos, así los requisitos establecidos por la clínica.
como en el comportamiento de los diferentes
miembros del equipo. •E
 n términos generales, a través del
comportamiento (puntualidad, orden, claridad,
En pocas palabras, una de las consecuencias de la etc.), papeleo habitual (los presupuestos o
comunicación es reforzar las expectativas de los facturas pueden tener un impacto mucho mayor
clientes. No obstante, la satisfacción es una que un folleto profesional), mantenimiento de
sensación que resulta de la diferencia las instalaciones, limpieza y ausencia de malos
“Lo que se entre las expectativas con lo que olores, se comunica mucho más de lo que se cree.
promete se realmente se obtiene. En otras palabras,
debe cumplir” cada vez que mejora la experiencia del Por último, la inconsistencia más importante tiene
cliente, las expectativas de la siguiente lugar cuando diferentes miembros del equipo
visita son mayores. Obviamente, con esto no se transmiten un mensaje distinto al mismo cliente:
puede concluir que debemos estar satisfechos con por ejemplo, cuando el recepcionista explica
un desempeño mediocre para no decepcionar al el coste durante varios minutos antes que el
cliente en la próxima visita. veterinario, o incluso cuando el dueño de la clínica
ofrece un descuento “por una vez”; o cuando un
Lo principal con lo que nos debemos quedar con veterinario indica desparasitar cada tres meses
respecto a la consistencia es que debemos cumplir mientras que el compañero explica que con “dos
lo que prometemos. Por tanto, solo se debe veces al año” es suficiente…

CONCLUSIÓN

Es recomendable contar con el apoyo de una agencia especializada

en comunicación digital para el manejo de la web y crear sinergias
con las redes sociales. Los programas de gestión clínica cada
vez ofrecen más opciones de comunicación con los clientes. Por
último, los dos puntos más importantes son la consistencia en la
comunicación con los clientes, y proporcionar a los propietarios de
cachorros y gatitos una perspectiva a largo plazo de los servicios
veterinarios de los que se pueden beneficiar durante toda su vida.

47
 REFERENCIAS
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 3
McKinsey & Company, May 2017, When the customer Harvard Business Review, February 2003. Leonard L. Berry
experience starts at home by Sylvie Bardaune, Sébastien & Neeli Bendapudi).
Lacroix, and Nicolas Maechler.

CAPÍTULO 4
CAPÍTULO 2
Thomas E. Catanzaro, Thom Haig, Peter Weinstein, Judi
Winning the Zero Moment of Truth, Jim Lecinski 2011: Leake, Heather Howell. August 2000, Wiley-Blackwell
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Coordinación editorial: Laurent Cathalan

Material gráfico: Pierre Ménard
Control técnico: Buena Media Plus
Pictogramas: Shutterstock
Créditos fotografías: Royal Canin SAS

Impression : UE
Origine du papier : Allemagne
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Este libro se ha preparado con el máximo cuidado y teniendo en cuenta los últimos descubrimientos científicos y de investigación. Se recomienda consultar las
prescripciones e instrucciones sobre alimentos y medicamentos, ya que existe la probabilidad de que cambien. El editor y los autores no serán responsables
de los fallos de los tratamientos y soluciones sugeridos.

Toda representación o reproducción, total o parcial, realizada sin el consentimiento del autor, de sus derechohabientes, o de sus causahabientes, es ilegal de
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y citas cortas justificadas por el carácter crítico, pedagógico o informativo de la obra en la que estén incluidos, siempre que se observe lo dispuesto en los
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48 EDICIÓN ESPECIAL Marzo 2018