TEMA 7: La función comercial de la empresa
1. La actividad comercial y su evolución
La función comercial permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y
averiguar las necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que generen
intercambios beneficiosos para ambas partes.
El enfoque producto
Las empresas centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo el lema
de “lo bueno se vende solo”. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y
que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad.
El enfoque ventas (1950)
El enfoque ventas conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el
mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la
publicidad. El objetivo, por tanto, es vender lo que producen, en lugar de producir lo que
pueden vender.
El enfoque marketing (1960)
Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos
adaptados a ellas. El propósito es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se
adapte a él y se venda por sí mismo.
El enfoque marketing relacional
Se trata de atraer nuevos clientes y retenerlos a través de la fidelización. Con una visión de
futuro, las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los
clientes. Además, un cliente satisfecho irá comunicándoselo a los demás, proporcionando una
comunicación más efectiva que la publicidad. También, los clientes reales suelen incrementar
el volumen y la frecuencia de compra. Por último, las quejas y sugerencias son fuente de ideas
de nuevos productos y servicios.
El enfoque marketing social
Este enfoque trata de equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la
satisfacción de los consumidores y el bienestar medio y largo plazo de la sociedad.
2. El proceso de planificación comercial
Las actividades comerciales se clasifican en:
Plan estratégico
Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar
la estrategia comercial que la empresa desarrollará.
-Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y el mercado. Esto
permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores, y la estimación de la
demanda prevista en cada uno de ellos. También, conlleva una valoración de los competidores
y un análisis de los factores externos.
-Un análisis interno para detectar fortalezas y debilidades (valorar los recursos humanos,
materiales, conocimiento y tecnología).
-Se fijan los objetivos y se diseña la estrategia comercial (elegir al público y decidir la imagen
que la empresa quiere que tengan sus productos)
Planificación operativa
Se realiza un plan de marketing para llevarlo a la práctica.
1-Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar, teniendo en cuenta:
- El producto o la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
- El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- La distribución, a través de una serie de puntos de venta.
- La comunicación: informar y convencer al mercado de las características del producto
e impulsar la demanda.
Esto se conoce como las 4P del marketing. Combinando las variables se obtiene el
marketing mix o combinación comercial.
2-Especificar los recursos necesarios (presupuesto)
3-Implantación y ejecución del plan, así como el seguimiento y control para evaluar su
eficacia y adoptar las medidas correctas.
3. El mercado y la demanda
Desde el punto de vista comercial, el mercado se define como el conjunto de consumidores
que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen
capacidad económica para ello.
Clases de mercados
1-Por el grado de competencia (monopolio, oligopolio y comp. monopolística)
COMPRADOR/ UNO SOLO UNOS POCOS MUCHOS
VENDEDOR
UNO SOLO Monopolio Monopolio parcial Monopolio
bilateral de oferta
UNOS POCOS Monopsonio Oligopolio Oligopolio
parcial bilateral
MUCHOS Monopolio de Oligopsonio Competencia
demanda perfecta
2-Según las posibilidades de expansión del mercado:
- Mercado actual: consumidores existentes en el momento en el que se realiza el
análisis.
- Mercado potencial: sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo
con una política comercial.
- Mercado tendencial: evolución futura del mercado. Según su tendencia, los mercados
pueden ser crecientes, estancados o en declive.
Demanda del mercado y cuota de mercado
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en un mercado en un
periodo de tiempo y espacio determinado. Se expresa en unidades físicas o monetarias. Dentro
de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa
en ese momento representa su cuota de mercado. La proporción de ventas de una empresa
respecto de las ventas totales del mercado de un producto representa la cuota de mercado de
esa empresa.
Cuota de mercado= ventas de la empresa/total de ventas del mercado x 100
4. Investigación de mercados
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la
empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Etapas o fases de una investigación de mercados
1-Definir el problema y los objetivos de la investigación. Proponer con claridad lo que se va a
investigar.
2-Diseño del plan de investigación. Modo y métodos (coste y tiempo).
3-Búsqueda y obtención de la información
- Información secundaria: información ya elaborada y que puede ser útil.
Interna: proviene del interior de la empresa
Exterior: (internet, estadísticas…) Paneles de consumidores- empresas especializadas
- Información primaria: es información nueva que se genera a través de las encuestas, la
experimentación y la observación directa
4-Análisis e interpretación de la información. El análisis y las conclusiones se concretan en un
informe para tomar decisiones.
Métodos de obtención de información primaria
1-Sondeos por encuesta: + usado. Permite obtener una gran variedad de información
descriptiva, preguntando de un modo directo a sus clientes. (Selección de una muestra
representativa de la población, diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta,
tratamiento estadístico de los datos obtenidos).
2-La experimentación: explica las reacciones del mercado ante determinados cambios que se
introducen intencionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto
(prueba de mercado).
3-La observación: consiste en recoger información observando el comportamiento de los
consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. La información puede obtenerse
mediante la observación mecánica. Además, algunas empresas tienen sistemas que graban el
comportamiento de compra y la exposición de los consumidores a una serie de estímulos
comerciales.
4-Técnicas cualitativas de investigación
- Entrevista de grupo o dinámica de grupo. Reuniones de 6-10 personas con un
moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. Se graban o anotan
los comentarios.
- La entrevista en profundidad El entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con
entera libertad sus ideas, mostrándole una serie de estímulos para ver su reacción.
5. Análisis del consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias que influyen en el
proceso de decisión de compra de las personas. Desde que aparece una necesidad hasta la
decisión de la compra distinguimos
5 etapas:
1- Reconocimiento de la necesidad: Surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla.
2- Búsqueda de información: Se buscan productos para satisfacer la necesidad.
3- Valoración de alternativas. Se valoran los productos y se adoptan preferencias.
4- Decisión: Tras evaluar las alternativas, Se toma una decisión.
5- Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto, creando lealtad con la
marca o rechazo.
Tipos de compra y características del comprador
Según el tipo de compra:
Compras de alta implicación: se dedica mucho esfuerzo en buscar información y
evaluar alternativas.
Compras por impulso: primero se decide, luego se justifica.
Compra rutinaria: productos de consumo frecuentes. No hay búsqueda ni valoración.
Es decir, ya hay información y lealtad de la marca.
Según las características del comprador:
1. Factores personales: las motivaciones internas del individuo determinan sus
preferencias e influyen en sus decisiones de compra.
2. Factores sociales y culturales: el entorno social del individuo.
Ambos se relacionan, ya que la dependencia humana de la opinión de los demás en la propia
valoración suele llevar a una búsqueda de la aportación de estas personas.
6. La segmentación de mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de
consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan
establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios de segmentación de mercados:
Criterio demográfico: edad, sexo y circunstancias familiares.
Criterio geográfico: lugar de residencia.
Criterio socioeconómico: nivel de renta, profesión, educación, clase social, …
Criterio psicográfico: factores de personalidad, estilo de vida, valores, …
Comportamiento de compra: frecuencia y volumen de compra. (industria
agroalimentaria)
La excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, hay que elegir criterios
que definan grupos homogéneos grandes para que sean atractivos para la empresa.
- Segmento de mercado: grupo de consumidores con pautas homogéneas de consumo.
7. Estrategias de segmentación y posicionamiento
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige,
es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.
1. El marketing masivo (o diferenciado): ignorar las diferencias entre los segmentos y
atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor nº posible
de competidores. Tiene sentido si no hay competencia. Tiene la ventaja de ahorro de
costes.
2. El marketing diferenciado: dirigirse a la mayor parte de los segmentos, pero adaptando
la oferta de cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de
los elementos del marketing mix, como la marca, el envase, los precios, … Aumentan
las ventas, ya que la suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta
indiscriminada para todos, pero también se incrementan los C. de producción y
comercialización: comparar los mayores ingresos por las ventas con los mayores costes
por la diversificación del producto.
3. Marketing concentrado: se dirige exclusivamente a un grupo o segmento
determinado. A veces se hace como forma de diferenciación de la marca. Fuerte
posición en el segmento, por lo tanto, hay más riesgos porque puede entrar el
segmento en crisi y aparecen nuevos competidores.
Posicionamiento del mercado:
La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan
del producto, de manera que se distinga de la competencia. Debe proporcionar al producto un
lugar claro y deseable en la mente del público y distinguirlo de las marcas de las empresas
comparan la percepción de valor de sus productos con las ofertas de la competencia. Antes, se
debe valor las ventajas competitivas de la empresa y decidir cuál es la más adecuada para
construir su posición.
Ideas para el posicionamiento: características del producto, beneficios, tipología o estilo de la
vida, diferencia de competidores, símbolos culturales o valores sociales y relación
calidad/precio.
Una vez elegido el posicionamiento la empresa debe desarrollar un marketing mix.
- Posicionamiento del producto: percepción o imagen que los consumidores tienen de un
producto.
