[Link].
pe
Marketing
Sesión #9
Indicador de logro #2: Análisis del entorno y creación de la
propuesta de valor
Identifica una ventaja competitiva y prepara una propuesta de valor adecuada para su
público objetivo, utilizando herramientas de análisis de la industria, la competencia y la
empresa
Tema de la clase: Propuesta de valor
Al finalizar la clase, el estudiante analiza de manera integral la información de la industria, el
mercado y de su empresa para llegar a conclusiones que permitan la construcción de una
ventaja competitiva, una propuesta de valor y una estrategia de marketing.
Siguiente Para la Evaluación Continua 2, considerar los siguientes análisis:
entrega de
la De manera grupal, sobre el producto elegido para el trabajo final:
evaluación Realizar el ejercicio de Propuesta de Valor del producto elegido
continua
Indicaciones
Las indicaciones las encuentras en EVA
Contenido
temático
• Propuesta de valor
• Lienzo propuesta de valor
• Customer Journey
Conexión
[Link]
Dialogamos ¿Cómo creamos una estrategia
diferenciada y competitiva?
Reflexión
Partimos de crear una propuesta de valor
Que nos debe ayudar a posicionarnos en la mente de
nuestro mercado meta
El posicionamiento es el
lugar que ocupa una marca
en la mente del consumidor:
Está compuesto por
percepciones, impresiones y
sentimientos del
consumidor.
Exploración
[Link]
¿Qué nos
venden las
marcas? Despierta la creatividad
Donde comprar es un placer
Compartida, la vida es más
Hay cosas que el dinero no
puede comprar
Impossible is nothing
Reflexión
El posicionamiento pasa aunque los
marketeros no lo planeen, es algo que
sucede natural y espontáneamente.
El posicionamiento no pasa solo por la
recordación de marca, sino asociar a la
marca con la propuesta de valor que ofrece.
Por eso el posicionamiento y la propuesta de
valor se planean y se construyen.
Construcción
[Link]
Propuesta
de valor
Cada empresa debe diferenciar su
oferta con un conjunto único de
beneficios que atraiga a los
consumidores de un segmento
[Link]
¿Cómo diferencian sus propuesta
Coca Cola y Sprite, siendo de la
misma compañía y productos de la
misma categoría?
[Link]
Lienzo de la Es un modelo que nos permite construir una propuesta de
Propuesta valor a partir del entendimiento de los dolores del
de Valor consumidor.
Este entendimiento se gana a partir de mucha investigación de mercado y de
estar siempre cerca del cliente para conocerlo y comprenderlo Es marketing
centrado en el cliente.
Lienzo de
propuesta
de valor
Encaje
Lienzo de
propuesta
de valor Trabajos funcionales: Tareas específicas o
solucionar un problema
Trabajos
Trabajos sociales: quieres quedar bien o del
ganar estatus Cliente
Trabajos personales o Emocionales:
buscar un estado emocional específico
Tener en cuenta el Ordenar los trabajos más relevantes
Contexto a los insignificantes
Lienzo de
propuesta
de valor Características: Funcionales
Problemas: Sociales
Frustraciones
Molesta antes,
durante o después
Resultados no deseados: acciones de hacer un
no deseadas, riesgos trabajo
Ordenar de las más extremas
a las más moderadas
Lienzo de
propuesta Alegrías necesarias: Alegrías sin las
de valor cuales la solución no funcionaría
Alegrías esperadas: Alegrías básicas, Alegrías
la solución podría funcionar sin ellas
Alegrías deseadas; van mas allá de la
solución y que deseamos tener
Alegrías inesperadas: Van más allá
de las expectativas del cliente
Ordenar de las más extremas
a las más moderadas
Lienzo de
Productos y Servicios:
propuesta
de valor Céntrate en los productos con los
que vas a satisfacer la necesidad
básica del cliente
Aliviadores de Frustraciones:
Cómo tus productos alivian las
frustraciones específicas de tus
clientes.
Creadores de Alegrías:
Cómo tus productos crean alegrías
para tu cliente, cómo pretendes
producir los resultados o beneficios
para tus clientes.
Lienzo de
propuesta
de valor
1. Identificas trabajos y 2. El cliente reacciona
frustraciones, alegrías de manera positiva a tu
relevantes del cliente propuesta de valor
Encaje
3. Modelo de negocio rentable y escalable
La
propuesta Pero no es suficiente con construir una propuesta
de valor de valor que responda a los dolores del cliente…
Por eso es importante que la propuesta de valor responda también
a las capacidades de la empresa.
De nada vale crear una súper propuesta que no puede ser
cumplida y entregada eficientemente.
¿Cómo
podemos
encontrar el
diferencial?
Customer
Journey
Se debe estudiar cada punto de contacto del cliente con el
producto / marca a través de su customer journey.
A partir de esto podemos entender dónde están los momentos más
tensos, los más complejos, donde hay menor satisfacción, donde hay
más oportunidades, entre otros.
¿Qué Una propuesta de valor será potente si cumple con
elementos tres características elementales:
promover
en la
Que sea importante
propuesta para mi Mercado
de valor? Meta
RELEVANTE Que responda a la
esencia de la marca y
a las posibilidades de
la empresa
DIFERENCIAL COHERENTE
Que me haga
diferente a la Le genera rentabilidad
competencia a la empresa
RENTABLE
Elección de Un modelo que puede ayudar a decidir qué estrategia usar es el que
se basa en Precio vs. Beneficio
la Precio
estrategia Más Lo mismo Menos
Más por lo Más por
Más por más mismo menos
Más Premium Aumentar el Aumentar valor
valor percibido bajando precio
Beneficios
Lo mismo por
menos
Lo mismo Mantener valor
bajando precio
Menos por
Menos mucho menos
Low cost
Elección de
la Precio
estrategia Más Lo mismo Menos
Más Rolex Toyota Lexus 3x2
Beneficios
Lo mismo Plaza Vea
Menos Sky
Ejecución
[Link]
Actividad Trabajemos un journey y una propuesta de valor
grupal
Buscar oportunidades de diferenciación para los clientes potenciales
respecto a su competencia
Siguiente Para la Evaluación Continua 2, considerar los siguientes análisis:
entrega de
la De manera grupal, sobre el producto elegido para el trabajo final:
evaluación Realizar el ejercicio de Propuesta de Valor del producto elegido
continua
Indicaciones
Las indicaciones las encuentras en EVA
Participa:
Outside to
Box
Ideas
claves
Bibliografía
usada
durante la
sesión Dirección de Marketing – Philipp Kotler
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong
Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano
[Link]
