Modulo1: Entorno Económico Global
Actividad: Business Case 2 – Caso Mercadona en Portugal
Alumna: Paula Maúrtua
1 ¿Qué factores llevaron a la cadena de supermercados Mercadona a escoger Portugal como
su primer país para internacionalizarse?
La decisión sobre internacionalización de Mercadona comenzó a gestarse en los años 2000,
con principal enfoque de Italia y Portugal, esta no se dio debido a que Mercadona se había
alejado de su modelo de gestión que era la “satisfacción del jefe” de los otros 4 componentes
del Modelo de Calidad Total. Decisión que en mi opinión fue la mejor, según lo que sustenta el
artículo, el mercado portugués tiene la cultura muy afianzada y de no entender “al jefe” lo
hubiera podido llevar a serios problemas.
Luego de varios años, donde se enfocaron en realizar varios cambios y enfocarse en su Modelo
de Calidad Total, reconsideraron la internacionalización. Los factores que lo llevaron a
internacionalizarse en Portugal es el criterio de “proximidad”. Dentro de este criterio los países
que calzaban eran Italia y Portugal y el segundo factor es “por el nivel de desarrollo”, para
poder aplicar la curva de experiencia en otros países con menor concentración. Tras la
evaluación del mercado de Italia la cual no prospero, se inclinó por un crecimiento orgánico en
Portugal. Este tipo de estrategia si bien es cierto es más riesgosa y toma más tiempo, pero
pueda lograr grandes resultados si se logran buenas alianzas y estrategias de acuerdo con el
mercado al que nos enfocamos.
2.Resumen el escenario competitivo con él se encontró Mercadona, entorno, consumidores
y operadores.
Mercadona al querer instalarse en Portugal experimento un mercado muy distinto al que
maneja en España. Puesto tuvo grandes desafíos con respecto al entorno. En principio se
encontró con un entorno centralizado específicamente en dos grandes ciudades y encontró un
país golpeado luego de la crisis económica del 2008, los portugueses claramente tenían menos
poder adquisitivo, sin embargo, se tenía una proyección de un incrementó del PBI entorno al
1.7% al 2020. En cuanto a los consumidores se encontraron con los autentico “promo lovers”.
El 81% de los portugueses aprovechan las promociones al realizar sus compras. Así mismo
debido a que la canasta por persona es menor a la española el poder adquisitivo por
consumidor es menor. Por último, en Portugal el 70% de la cota de mercado está representada
por cinco principales operadores y dos de ellas son portuguesa con diversas marcas y el resto
de la torta se compone por operadores de Francia, Alemania y España, es decir existe
dinamismo de mercado en este país. Así mismo las cadenas Operadoras gozan de autonomía
de apertura de tienda como de horarios, no son estrictamente homogéneos.
3. Define la entrada en Portugal de Mercadona y qué pasos se tomaron y qué acciones se
emprendieron para adaptarse al mercado local- comunicación, tienda diseño, gustos
horarios, trabajadores
La entrada que fijo Mercadona en Portugal estuvo bajo la filosofía “Do in Rome what Romans
do” y afianzado su modelo de calidad total y para esta ocasión empezaron a anteponer a “La
Sociedad”, con la finalidad de tener la aprobación de sociedad portuguesa. Se enfocaron en
conocer los gustos y las costumbres de los portugueses. Iniciaron sus operaciones en el área
metropolitana de Oporto debido al que si lo hacían por Lisboa podrían pecar de arrogantes,
pero de igual forma no perdían presencia considerando que es una de las ciudades con mayor
concentración poblacional. El mensaje de su entrada fue “En Portugal somo portugueses” y la
vez con humildad, presentarlo como un proyecto que tenía la intención de ser portugués con
este le unió la idea de crear una estructura propia. Para implementar las tiendas envió
personal portugués a capacitarse a España luego regresa a Portugal a desempeñar las labores
aprendida. Según lo que especifica el articulo Mercadona construyó su centro logístico y un
centro de coinnovación la cual tenía como objetivo conocer la opinión de los clientes
contrastando sus gustos y preferencias. Me parece una estrategia importante considerado
que sus consumidores tenían ciertas particularidades a diferencia de las de España. Logrando
así acuerdos con distintas empresas portuguesas para que adecuen y crear productos con la
marca de Mercadona para Portugal. Así mismo contaba con tiendas de última generación
conocidas como tiendas de Modelo eficiente.
Con respecto al modelo de empleabilidad Mercadona daba una remuneración por encima de
los de la competencia. Así mismo adapto a los hábitos de los consumidores y mantenerse
operativa los fines de semana, y para esto los trabajadores tenían horarios rotativos con fecha
de descanso acumulativas y no espaciadas. Lo trabajadores pueden gozar de un aumento del
11% anual de remuneración y les permite poder hacer línea de carrera. Esto me parece muy
importante en empresas nuevas que buscan lograr participación en un país y es brindar
mejores beneficios a su población el brindar empleabilidad sin necesidad de abusar, dando
sueldos bajos sin posibles asensos.
Así mismo la estrategia de vender cafés dentro de los Supermercados, comida hizo que la
marca realmente se relaciones con la cultura portuguesa, además de generar necesidades al
consumidor.
4.Imagina que Mercadona decidiese abrir tiendas en tu país. Enumero las acciones que
tendría que llevar a cabo para aterrizar el éxito.
Si Mercadona decide internacionalizarse en un País de Sudamérica y sobre todo Perú que un
país con culturas muy diversas dentro de mismo propondría lo siguiente.
Primero hacer una revisión previa de nuestro entorno, consumidores y operadores. SI damos
una mirada General podemos decir lo siguiente:
1. En cuanto al Entorno, Perú es un país que actualmente está siendo muy golpeado por
la pandemia y hoy en día con mucha incertidumbre política debido al modelo de
negocio de la izquierda que pueda entrar a gobernar. Pero si nos analizamos la
tendencia previa a esta incertidumbre hasta esperar resultados finales de las
elecciones. En el año 2020 es un país donde últimos años su PBI per cápita había
incrementado y tiene una solvencia económica importante. Donde la pobreza había
disminuido en 5% debido a la gran masa de inversionista y multinacionales en nuestro
país. La canasta base de una persona este entorno a los S/ 360 o $ 92 por persona, por
debajo de esta se le considera pobre.
2. En cuanto a los consumidores en el Perú existe tres tipos de compradores el shopper
tradicional, el shopper explorador y el shopper contemporáneo. El primero cuenta con
un ticket promedio de S/ 18.00 soles cada vez que realiza una visita a algún
establecimiento, con una penetración de uso de tarjeta de crédito del 31%. El shopper
tradicional tiene un ticket promedio de S/ 19.00 por visita a tienda cuenta con una
penetración de tarjeta de 45% y el shopper contemporáneo tiene un ticket promedio
de S/ 23 con un 67% de penetración de uso de tarjetas. De estos tres tipos de
consumidores el tercer tipo de shopper es que el más compra en bodegas e
Hipermercados, a diferencia de los otros dos que su frecuencia de compras es en
bodegas o tiendas de minore.
3. Si describimos los operadores del rubro en el Peru está divido en 4 grades Grupos. El
90.9% esta representa por cadenas de supermercados dentro de las dos más grandes
se encuentra Supermercados Peruanos empresa peruana la cual pertenece al Grupo
Interbank y Cencosud con Wong una empresa chilena con el 32.06 %. Ambas con
distintas estrategias de mercado. Supermercados está enfocada en siempre al precio
más bajo y Wong enfocado a un sector más premium con productos más selecciones.
Pero esta con los últimos años ha ido cambiado su estrategia de mercado
incorporando productos propios con precios más competitivos. Y el 26.77% se
encuentra Tottus una empresa chilena perteneciente al Grupo Falabella.
Teniendo en cuenta lo mencionado podríamos realizar las siguientes acciones. Me encofraría
en llegar con un mensaje de crecimiento a los peruanos, en el sentido de no todo lo extranjero
es inaccesible. Ya que en Peru existe la ideología que lo proveniente de otros lugares es un
lujo. Por lo que me enfocaría en dar a conocer productos no locales y locales a precios justo.
Según lo que se muestra en la gráfica del Marketshare existen dos grupos de consumidores
polarizado para el rubro de los Supermercados en el Peru. Muchos buscan el precio más bajo y
otros q buscan las marcas premium. Me enfocaría en crear unas estrategias para el intermedio
de los dos para acércanos más a nuestro tipo de consumidor peruano. Así mismo, me
apalancaría de la Coinnovación para prestarle mayor atención al consumidor y aquí funcionaria
muy bien las ventas agresivas a través de promociones.
Así mismo teniendo en cuenta las MYPES y Pymes representan más del 90% de la economía
del país, realizaría un programa social y me enfocaría en aquellas empresas que son
informarles y poder realizar negociones con ella en base a contratos de mediano plazo. Con la
finalidad de disminuir la informalidad que se encuentra muy enquistada en nuestro país y
claramente es un peligro para la economía.
De la misma manera seguir aficionado mi modelo de negocio a través del e-commerce
teniendo en cuenta que los últimos años este ha tenido una gran acogida por el consumidor
peruano. Y es una gran ventana también para conocer a nuestro consumidor
Por otro lado, buscaría generar puentes de comercialización de productos fabricados en Peru
que se puedan vender en las 1630 tiendas que tiene en España. Aprovechan las gran
diverisdiadad de productos alimentación que tenemos en Peru.
