CASO ADIDAS
Dámaris Marruecos
Sánchez
Rosana García Aparicio
MERCADO
La empresa Adidas fue fundada por Adolf Dassler,
más conocido como Adi Dassler, en el año 1949, después de la disputa con su
hermano Rudolf Dassler, que decidió separarse de la empresa y registrar su propia
corporación deportiva. Adidas, empezó con 47 empleados en la pequeña ciudad de
Herzogenaurach, en Alemania, con el fin de fabricar calzado y ropa deportiva y otros
productos relacionados con el deporte y la moda.
El famoso Milagro de Berna en 1954 fue posible gracias a las zapatillas de Adidas, e
hizo famoso a la empresa en todo el mundo porque aquel día llovía a cántaros en
Berna y los alemanes ganaron 3-2 contra los “invencibles” húngaros en un partido en
que fueron determinantes las botas de tacos intercambiables, algo que nunca se había
visto antes. La relación entre Adidas y la Selección Nacional Alemana de Fútbol ha
perdurado hasta hoy día.
Adidas tiene sus raíces en el deporte, pero el mercado de la moda, ha evolucionado
en el transcurso del tiempo. La ropa del estilo deportivo ya no está limitada al deporte,
sino que está presente en la vida cotidiana y la marca de las tres rayas tiene que
adaptarse a las nuevas tendencias. Por ello, Adidas necesita una estrategia de
marketing y una segmentación del mercado.
El deporte es garantía de salud y un elemento universal en todas las culturas; por ello
la industria sigue creciendo y ofrece muchas oportunidades, aunque las marcas deben
aplicar fuertes estrategias para cubrir el mercado. El mercado global de la ropa
deportiva está caracterizado por una alta competitividad y algunas de las marcas que
compiten con Adidas son: Nike, Puma, Reebok, entre otros.
La marca Reebok pertenece a Adidas, y a pesar de la venta de las marcas de golf
TaylorMade, Adams Golf y Ashworth con el fin de centrarse en sus marcas principales,
la compañía tiene un amplio portafolio de productos, incluyendo en este, calzado
deportivo, ropa y accesorios; tales como gafas, bolsos, balones, pulsómetros, relojes y
otros productos relacionados al deporte.
Después de un exitoso año 2016, la empresa tiene puesta la vista en el futuro y quiere
acelerar sus ventas y beneficios como parte de su plan estratégico hasta 2020. El
ingreso neto debería aumentar anualmente, de media, entre un 20% y un 22%. Las
ventas por internet podrían alcanzar los 4,000 millones de euros. También intenta
enfocarse más en el tema de la cultura corporal, en sus competencias básicas y en
sus dos marcas principales.
Las marcas globales se crean en ciudades globales y, por ello, la empresa se ve
obligado a adaptar sus actividades de ventas y marketing con el fin de ser líder en seis
ciudades claves; estas son Nueva York, Los Ángeles, Londres, París, Shangai y
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Tokyo. Se trata de una estrategia que tiene el objetivo de doblar los beneficios en
estas ciudades.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong, la segmentación del mercado es dividir un
mercado en grupos de compradores que tienen necesidades, características o
comportamientos bien definidos, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintas. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
Como en la mayoría de las compañías es imposible satisfacer todo el mercado y todas
las necesidades de los consumidores. Por esta razón, es necesario dividir el conjunto
del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos. En este proceso, es
importante identificar y separar las preferencias de los compradores, especialmente de
los compradores que comparten deseos y necesidades similares.
El grupo Adidas está dividida en dos marcas y en tres líneas de productos, para
segmentar el mercado según las diferentes valores y necesidades de los
consumidores: Originals, Performance y Neo. Cada línea mantiene la personalidad
de la marca y cuenta con una oferta de zapatos, ropa y accesorios deportivos y un
diseño de logo similar pero distinto.
La división Originals refleja la herencia de Adidas y se
identifica por el trébol en el logo a partir de 1972. Hoy en día,
no se ve como algo de mal gusto vestirse con ropa deportiva
y, por ello, esta línea lleva el estilo del campo a la calle. Los
productos de la línea son innovadores, clásicos y auténticos.
Originals se dedica a la ropa de vestir para adolescentes y
jóvenes que no sólo la llevan para hacer deporte, sino
también para su vida cotidiana
Adidas Sport
Performance es la línea que se dedica a los
deportistas de todas las disciplinas que buscan los
productos más funcionales y con el mejor
rendimiento deportivo. Para poder ayudar a los
atletas y satisfacer a sus necesidades, esta línea
contiene ropa y calzado y accesorios técnicos de alta
calidad diseñados según los últimos avances
tecnológicos. Los productos Performance se
encuentra en muchas categorías: Fútbol, Training,
Baloncesto, entre otras.
La línea de Neo está creada para los jóvenes y contiene todo lo que los
pequeños necesitan para sentirse cómodos y a la moda. Los productos
son una mezcla ideal entre moda deportiva, informal y divertida.
Reebok es una marca estadounidense de ropa
deportiva y calzados que pertenece al grupo Adidas. El fitness
es una manera de vivir y, por eso, la misión principal de la
marca es ser la mejor marca de fitness del mundo. Reebok
quiere inspirar a las personas para que se pongan en
movimiento y disfruten de los beneficios físicos, mentales y
sociales que aporta el deporte a la salud.
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La segmentación de Adidas está basada en factores geográficos, demográficos,
psicográficos y conductuales. Referente a la segmentación del mercado, se puede
constatar que Adidas ofrece sus productos a hombres, mujeres y niños, de la clase
media-alta y alta, de todas las edades, trabajadores, con una vida saludable, e
involucrado en el mundo del deporte.
De todos modos, Adidas es el líder global en el mundo del fútbol. La empresa es el
patrocinador y proveedor oficial de las principales federaciones internacionales de
fútbol (FIFA y UEFA) y sus torneos respectivos (la Copa Mundial de la FIFA™, la
Eurocopa 2012 y 2016 y la Liga de
ENTORNO
ENTORNO Campeones de la UEFA), federaciones
nacionales (España, Rusia, México, Japón,
Dinamarca, Grecia), ligas (como la Major
League Soccer en los Estados Unidos), clubes (Real Madrid C.F., AC Milan, Chelsea
FC, FC Bayern Múnich) y jugadores (como Lionel Messi, Xavi Hernández, Thomas
Mueller, David Villa, Nani, Robin van Persie y David Beckham)
Adidas también es el proveedor oficial de los balones de fútbol de la Copa Mundial de
la FIFA™. Los diseñadores y desarrolladores de la empresa nos enseñan en cada
mundial cómo combinar un diseño moderno y la tecnología más avanzada para crear
el balón perfecto.
Adidas ofrece productos personalizados y no personalizados y vende sus productos de
la manera directa en su tienda Outlet Herzogenaurach, en tiendas locales propias, en
la tienda web de Adidas o en las diferentes tiendas online. Los productos son
diferenciados según las diferentes marcas y líneas y, por eso, es lógico que se
encuentran productos de diferentes precios. Adidas se reserva el derecho de realizar
modificaciones de sus precios y productos y establecer ofertas o descuentos
especiales.
Adidas tiene una alta reputación en todo el mundo y demuestra dominar la
segmentación con mucho éxito, conociendo bien las distintas necesidades y
preferencias de los consumidores. La marca tiene tres líneas principales: Adidas Sport
Performance, Adidas Original y Adidas Neo. Todas las líneas, que están
caracterizadas completamente por el estilo deportivo, ofrecen ropa callejera para
hombres y mujeres. La misión es ser el mejor productor de calzado y ropa deportiva
mundial, pero todavía sigue siendo inferior a su rival Nike en cuota de mercado y
rentabilidad. Quién sabe si Adolf y Rudolf Dassler, que llevaron a la tumba sus
diferencias irreconciliables, en la actualidad hubieran trabajado juntos para desbancar
a la “todopoderosa” marca Nike de su primer puesto.
En cuanto a la intensidad de la competencia actual, esta no es muy alta en el caso de
Adidas, al menos comparándola con otras marcas de zapatos menos conocidas. Esto
se debe a que esta marca se encuentra muy diferenciada frente a la competencia, lo
que le ha permitido fidelizar a los clientes y, en consecuencia, aumentar el precio de
sus productos. En este sector existen bastantes competidores, pero, en general, las
reglas son marcadas por las empresas más grandes, como es el caso de Adidas.
Además, se trata de un mercado en expansión, lo que permite que las distintas
empresas mejoren sus resultados y obtengan más beneficios sin tener que quitarle
clientes al resto.
Por su parte, el poder de negociación de los proveedores es bajo, ya que existe mucha
cantidad de proveedores en la industria del calzado y sus productos, por lo general,
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están poco diferenciados, lo que no les permite aumentar el precio de las materias
primas. También debemos tener en cuenta que Adidas tiene gran poder sobre los
proveedores al hacer pedidos en cantidades muy grandes. En cuanto a los productos
sustitutivos, podríamos encontrar las telas
sintéticas, con un precio más reducido que el
de otro tipo de materias primas utilizadas en PORTER
PORTER
este tipo de industria.
El poder de negociación de los clientes es bajo, ya que hay muchos clientes
dispuestos a comprar los productos de la marca y la empresa se encuentra
diferenciada en su sector. Además, los clientes cada vez están más informados, pero
esto no tiene que ser necesariamente malo, ya que las últimas acciones de Adidas la
están posicionando como una empresa sostenible y que muestra preocupación por su
influencia en la sociedad y el medio ambiente.
Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son otro modelo de calzado
(alpargata, botas, mocasines, entre otros) y prendas más baratas y asequibles para
todos los consumidores. Teniendo en cuenta que el producto tiene ventajas
competitivas frente a dichos productos sustitutivos debido a que es percibida por el
consumidor como un producto de calidad y vinculado a la satisfacción del cliente.
Los competidores potenciales. Adidas para competir con las empresas
potencialmente entrantes en el sector, trata de retener a sus usuarios habituales,
incrementar el número de clientes y posicionar su marca, mediante la calidad y
prestigio. También aporta importantes partidas de su presupuesto a la investigación y
desarrollo, siendo uno de los factores claves que le permiten seguir siendo uno de los
líderes del mercado. Adidas cuenta con investigación en Marketing, para mejorar el
conocimiento de sus consumidores y los movimientos que realiza su competencia.
Gestiona el talento, evalúa el rendimiento, mide la formación, mantiene una
comunicación fluida en los diferentes escalones de la empresa, todo ello contribuye a
aumentar la productividad y mantener su liderazgo en el sector
En cuanto a la intensidad de la competencia actual, esta no es muy alta en el caso
de Adidas, al menos comparándola con otras marcas de zapatos menos conocidas.
Esto se debe a que esta marca se encuentra muy diferenciada frente a la
competencia, lo que le ha permitido fidelizar a los clientes y, en consecuencia,
aumentar el precio de sus productos. En este sector existen bastantes competidores,
pero, en general, las reglas son marcadas por las empresas más grandes, como es el
caso de Adidas. Además, se trata de un mercado en expansión, lo que permite que las
distintas empresas mejoren sus resultados y obtengan más beneficios sin tener que
quitarle clientes al resto.
Por su parte, el poder de negociación de los proveedores es bajo, ya que existe
mucha cantidad de proveedores en la industria del calzado y sus productos, por lo
general, están poco diferenciados, lo que no les permite aumentar el precio de las
materias primas. También debemos tener en cuenta que Adidas tiene gran poder
sobre los proveedores al hacer pedidos en cantidades muy grandes. En cuanto a los
productos sustitutivos, podríamos encontrar las telas sintéticas, con un precio más
reducido que el de otro tipo de materias primas utilizadas en este tipo de industria.
El poder de negociación de los clientes es bajo, ya que hay muchos clientes
dispuestos a comprar los productos de la marca y la empresa se encuentra
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diferenciada en su sector. Además, los clientes cada vez están más informados, pero
esto no tiene que ser necesariamente malo, ya que las últimas acciones de Adidas la
están posicionando como una empresa sostenible y que muestra preocupación por su
influencia en la sociedad y el medio ambiente.
