ESTRATEGIAS DE
MARKETING
IMPULSADAS POR
EL CLIENTE
JOEL ACOSTA I.
En lugar de ello, como lo hace Dunkin’ Donuts, las
empresas deben identificar
MY las partes del mercado que pueden atender mejor y
más rentablemente. Deben diseñar estrategias de
MARKE mercadeo impulsadas al cliente que construyan las
relaciones adecuadas con los clientes correctos.
TING Así, la mayoría de las empresas se han alejado del
marketing masivo, hacia el marketing enfocado:
LAB identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o
más de ellos y desarrollar productos y
programas de marketing adaptados a cada uno.
2
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Los compradores de cualquier mercado difieren
en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y
prácticas de compra. A través de la segmentación
del mercado, las empresas dividen los mercados
grandes y heterogéneos en segmentos a los que
pueden llegar de manera más eficiente y eficaz
con productos y servicios que coinciden con sus
necesidades únicas.
4
La segmentación de los mercados de
consumo
╸ No existe una forma única para
segmentar un mercado. Un
mercadólogo debe probar diferentes
variables de segmentación, solas y
combinadas, para encontrar la mejor
manera de determinar la estructura
del mercado.
5
La segmentación geográfica
requiere dividir al mercado en
diferentes unidades geográficas,
como naciones, regiones,
estados, municipios, ciudades o
Segmentación incluso vecindarios. Una empresa
puede decidir operar en una o
geográfica varias zonas geográficas, u operar
en todas las áreas pero prestar
atención a las diferencias
geográficas de necesidades y
deseos.
6
YOU CAN ALSO SPLIT YOUR CONTENT
White Black
Is the color of milk and Is the color of ebony
fresh snow, the color and of outer space. It
produced by the has been the symbolic
combination of all the color of elegance,
colors of the visible solemnity and
spectrum. authority.
7
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con base en
variables como la edad,
etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen
étnico y generación.
Los factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de
grupos de clientes.
Una razón es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de
utilización a menudo varían
estrechamente con las variables demográficas.
8
Edad y etapa del ciclo de vida.
Las necesidades y los deseos del
consumidor cambian con la edad.
Algunas empresas utilizan la
segmentación por edad y etapa del
ciclo de vida, ofreciendo productos
diferentes o utilizando distintos
enfoques de marketing para
diferentes edades y etapas del ciclo
de vida.
9
se ha utilizado mucho en
ropa, cosméticos, artículos
de tocador y revistas. Por
ejemplo, P&G se encontró
entre los primeros en utilizar
segmenta la segmentación de género
ción por con Secret, una marca
género especialmente formulada
para la química de la mujer,
empaquetada y publicitada
para reforzar la imagen
femenina.
10
Los mercadólogos de
productos y servicios
tales como
automóviles, ropa,
cosméticos,
servicios financieros y
viajes han utilizado
durante mucho tiempo
Ingresos.
la segmentación por
ingreso.
Muchas empresas de
bienes de lujo y
servicios de
comodidad se dirigen a
los consumidores ricos 11
La segmentación psicográfica divide a los compradores
en diferentes segmentos con base en características
Segmentación como la personalidad, el estilo de vida o la clase social.
psicográfica Las personas del mismo grupo demográfico pueden
tener características psicográficas muy distintas.
12
Zipcar: Segmentación geográfica: El servicio de
“No se
automóviles compartidos de Zipcar se enfoca en
áreas metropolitanas muy pobladas y
trata de
congestionadas, en campus universitarios,
colocándose como una alternativa de bajo costo y
automóvi
menores complicaciones de las que implica poseer
un automóvil propio.
les, sino
de la vida
urbana” 13
Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los
compradores en segmentos basados en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto. Muchos mercadólogos creen que las
variables de comportamiento son el mejor punto de
partida para la creación de segmentos del mercado.
14
Ocasiones.
Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que
tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto
comprado. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a
aumentar el uso del producto.
15
Beneficios buscados.
Una potente forma de segmentación es agrupar a los
compradores según los distintos beneficios que buscan de un producto. La
segmentación por beneficio requiere identificar los beneficios principales
que buscan las personas en una clase de productos.
16
Estatus del usuario.
Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un
producto. Los mercadólogos quieren reforzar y conservar a usuarios
regulares, atraer a no usuarios seleccionados y revitalizar las relaciones con
ex usuarios.
17
Tasa de utilización.
Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos,
medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a menudo
un pequeño porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje
del consumo total.
18
Estatus de lealtad.
Un mercado también puede ser segmentado por la lealtad
del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas (Tide),
tiendas (Target) y empresas (Apple). Los compradores pueden dividirse en
grupos según su grado de lealtad.
19
Uso de múltiples bases
de segmentación
Los mercadólogos rara
vez limitan su análisis
de segmentación a
sólo una o unas pocas
variables.
La
segmenta Los mercadólogos de consumo y empresariales
ción de utilizan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados. Los compradores
los empresariales pueden ser segmentados geográfica
y demográficamente (industria, tamaño de la
mercados empresa), por los beneficios buscados, estatus del
usuario,
empresar tasa de utilización y estatus de lealtad.
iales 21
La segmentación de los
mercados internacionales
Pocas empresas tienen los recursos o
la voluntad para operar en todos o la
mayoría de los países que
salpican el mundo. Aunque algunas
grandes empresas, como Coca-Cola o
Sony, venden sus productos en más
de 200 países, la mayoría de las
empresas internacionales se centran
en un conjunto más pequeño.
22
Requisitos para la segmentación eficaz
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces.
Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podrían dividirse en rubias y
morenas, pero el color del cabello, obviamente, no es relevante en la
compra de sal.
23
Selección
del La segmentación del mercado revela las
oportunidades para una empresa con respecto a
mercado determinados segmentos; le resta evaluar los
diversos segmentos y decidir a cuántos y cuáles de
meta ellos puede atender mejor.
24
Evaluación de los
segmentos del mercado
En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la
empresa debe prestar atención a tres factores: tamaño y
crecimiento del segmento, atractivo estructural del
segmento y objetivos y recursos de la empresa. En primer
lugar, una empresa desea seleccionar segmentos que tengan
el tamaño y características de crecimiento correctos.
Selección de segmentos de mercado meta
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir
cuáles y cuántos serán sus segmentos meta. Un mercado meta consiste en
un conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes que la empresa decide atender. La selección del mercado meta
puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes.
26
Marketing indiferenciado
Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo),
la empresa decide
ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta. Dicha estrategia se
centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores, en lugar
de en lo que es diferente.
27
Marketing concentrado
Cuando se utiliza una estrategia de
marketing concentrado (o marketing
de nicho), en lugar de
ir tras una pequeña parte de un gran
mercado, la empresa persigue una
gran parte de uno o unos
pequeños segmentos o nichos.
28
Micromarketing
Los mercadólogos diferenciados y concentrados adaptan sus ofertas y
programas de marketing para
satisfacer las necesidades de diversos segmentos de mercado y nichos. Sin
embargo, no personalizan sus ofertas para cada cliente.
29
Marketing diferenciado
30
Marketing local.
El marketing local implica adaptar
las marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de los
grupos de clientes locales:
ciudades, barrios e incluso
tiendas específicas.
Marketing individual.
Al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual:
productos y programas de marketing confeccionados a la medida de las
necesidades y preferencias de cada cliente.
32
se ha utilizado mucho en
ropa, cosméticos, artículos
de tocador y revistas. Por
Elección ejemplo, P&G se encontró
de una entre los primeros en utilizar
estrategia la segmentación de género
con Secret, una marca
de
especialmente formulada
segmenta para la química de la mujer,
ción empaquetada y publicitada
para reforzar la imagen
femenina.
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Selección de mercado meta socialmente responsable
La selección inteligente del mercado meta ayuda a las empresas a ser más
eficientes y eficaces al enfocarse en los segmentos que puedan satisfacer
mejor y de manera más rentable. La selección de un mercado meta también
beneficia a los consumidores, pues las empresas atienden a grupos
específicos de consumidores con ofertas cuidadosamente adaptadas a sus
necesidades.
34
Diferenci
ación y Más allá de decidir sobre cuáles segmentos del
mercado se enfocará, la empresa debe decidir sobre
posiciona una propuesta de valor: cómo creará valor
diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá
miento y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos..
35
Mapas de posicionamiento
En la planeación de sus estrategias de diferenciación y posicionamiento,
los mercadólogos a menudo preparan mapas perceptuales o de
posicionamiento que muestran cómo los consumidores perciben sus
marcas frente a productos de la competencia, considerando dimensiones
relevantes del proceso de compra.
36
Elección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento
A algunas empresas les resulta fácil elegir una estrategia de diferenciación
y posicionamiento. Por ejemplo, una empresa bien conocida por su calidad
en ciertos segmentos tratará de alcanzar esta posición en un segmento
nuevo si hay suficientes compradores que buscan calidad.
37
Identificación de posibles diferencias de valor y
ventajas competitivas
38
Elegir las ventajas competitivas correctas
Supongamos que una empresa es lo suficientemente afortunada para
descubrir varias diferenciaciones posibles que proporcionen ventajas
competitivas; entonces deberá elegir sobre las que va a construir su
estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas y cuáles diferencias
promover.
39
Selección de una estrategia de posicionamiento
en general.
40
Desarrollar una declaración de posicionamiento
El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una
declaración de posicionamiento. La declaración debe seguir la forma: Para
(el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto
de diferencia).
41
Comunicar y entregar la
posición elegida
Una vez que ha elegido una posición, la empresa debe
tomar medidas decididas para cumplir y comunicar la
posición deseada para los consumidores meta. Todos los
esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben
apoyar la estrategia de posicionamiento.
Joel Alexander Acosta I.
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