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EJ, ~6+ecW"0-- :s-- ed) ciOtlJ- Iq~

ff' {%"}, Preliminar

No debe insistirse ya más sobre el hecho de que la publicidad,
además de vendemos objetos que no necesitamos para nada, nos
suministra gratuitamente, un buen repertorio de símbolos de uso

Vt a:tW(A : Pub ~' CA'chol. cotidiano, y una ideología que de un modo transnacional e
intermediático, acorde con los sistemas capitalistas dominantes, cons-
tituye el más potente modelo de comportamiento para nuestras vidas.
A pesar de las telenovelas, todo el mundo parece estar de acuerdo

rtó~s~~:. ~O~ bcia (1Jchrih.

en que la televisión es mala; por eso, cuando se escribe sobre ella, y
más aún, cuando se escribe sobre su publicidad, generalmente se
teoriza acerca de su inmenso poder e influencia, las tremendas sumas
de dinero que maneja, los efectos dañinos que produce sobre el
S0 (Cy>\ 6\. ') espectador medio -que se ve obligado a ingerir considerables
cantidades de luz artificial durante varias horas al día-, el injusto
~ 10 (90 papel que atribuye a la mujer, la desverguenza de su simbología
sexual, o las perversas estrategias que despliega para despertar nece-
sidades. En lo que sigue, intentaremos alejamos de tales perspectivas
-algunos hechos son ya de sobra denunciados, conocidos e incluso
asumidos-, para desentrañar la estructura y funcionamiento de estos
mensajes que, sin habemos pedido ningún permiso, conviven con
nosotros cotidianamente, y forman parte sustancial de nuestro pensa-
miento y nuestra imaginación.

11
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CAPÍTULO PRIMERO

Televisión y publicidad

La televisión, demasiado poderosa.- Sobre la pasividad del telespectador: Con-

diciones de recepción, Cambio de canal, «feed-back».- La televisión, fenómeno
publicitario: Propaganda, autopublicidad, video-clips, anuncios.- Publicidad te-
levisiva y aceleración.

La televisión, demasiado poderosa

La mediatización incontrolada de nuestra experiencia es una de las

principales causas de preocupación en estos días; también la
televisión, en tanto ocupa un lugar hegemónico en la creación del
universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran
parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra
concepción general del mundo y de nosotros mismos.
Parece innegable que, debido a las características más esenciales de
su materialidad 1, los mensajes audiovisuales, y especialmente el cine y
la televisión, al enunciar los fragmentos más prominentes de nuestro
entorno, inciden en cualquier forma de percepción visual y diseñan la

1 Coexistencia de imagen y sonido potenciados por sus propias relaciones. «El mensaje
cinematográfico y el mensaje televisivo constituyen unos ejemplos de tipos de mensaje múltiple
(audio-visual) que utilizan canales distintos ... El interés del mensaje múltiple radica en que
permite transmitir, simultáneamente, varios tipos de información, especialmente aliando la
información semántica y la estética. El mensaje múltiple tiene una capacidad preeminente: en
menos tiempo vehicula mayor cantidad de información que el mensaje simple» en Albert Kientz,
Pour analyser les media, Maison Mane, 1971. Traducción española de Mercedes Lazo, Para
analizar los mass media, VaJencia, Fernando Torres, 1976, pág. 41.

13
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pueda reemplazar, en la mente humana, la legítima aspiración a la

estructura de nuestro conocimiento; una complicada red -de con- autonomía y a la toma de conciencia sustituyéndola por un
textura maleable- marcada por un panorama disperso y fragmen- conformismo y una pasividad altamente regresiva; 3) que pueda
tado, que en manifiesta oposición a la linealidad anteriormente acreditar, en suma, la idea de que los hombres deseen vivir
establecida, ocupa nuestra cotidianidad y domina nuestra cultura 2. extraviados, fascinados y embaucados en la confusa esperanza de que
alguna satisfacción hipnótica les llevará a olvidar, por un instante, el
La avalancha de imágenes que desfilan gratuitamente ante nosotros mundo absurdo en que viven 4.
nos niega --en alguna medida-, el hábito de la contemplación
detenida, en favor de la irrevocable imposición de una percepción Algunos pocos, sin embargo, se indignan ante posiciones como
acelerada, igualitaria y redundante. Ante la incesante densificación éstas:
iconográfica de nuestro entorno, somos --o nos hacemos-, adictos a
la extensión, a la cantidad indiscriminada, al deseo de ser blanco de un Moralistas de centro, izquierda o derecha, intelectuales francfortia-
gran número de impactos por segundo. Ellos se encargan de nos, soviéticos o vaticanistas, coinciden al unísono en descalificar in-
procuramos elevadas dosis de imágenes, capaces de alterar nuestros transigentes la corruptora cultura de masas. Puesto que están encerra-
dos en la defensa ciega de concretas comunidades de intereses, no
hábitos de recepción, que se decantan por la acumulación y la pueden ver que, para otros diferentes intereses la cultura de masas
abundancia 3. Ante este sistema dominante las formas tradicionales del resulta buena, bonita y barata: por eso la mayoría absoluta de la gente
«Arte» apenas pueden hacerse ver desde un lugar generalmente invierte todo su tiempo libre en ella. Como es evidente, esos moralistas
son reaccionariQs antidemócratas, puesto que desprecian la voluntad
estático, de acceso minoritario y restringido, y fundamentalmente general, librem~nte expresada de la mayoría absoluta: mal que les pese,
aburrido. al pueblo le gusta mucho la cultura de masas 5.
Los síntomas son claros: no linealidad, fragmentación, escepticis-
mo, cultura mosaico, pérdida de sentido, pérdida de valores, Posiciones como las expuestas resumen de un modo radical la
colonización de la experiencia ... Por todo ello, la progresiva y por división tradicional entre apocalípticos e integrados 6. Sin embargo, y '"
I

ahora irreversible «insurrección» de los mass media, y en concreto de pese al aliciente dialéctico que entrañan las posturas radicalmente
la televisión, ha provocado numerosas y -hasta el momento--, no enfrentadas, cada vez nos parece un juego más alejado de los I
muy variadas reacciones; existe una larga saga de detractores del problemas reales del medio.
medio -aún en activo-, iniciada por algunos teóricos francfortia-
nos, y por ciertos sociólogos norteamericanos que fueron pioneros en
la constatación de sus efectos.
Sobre la pasividad del telespectador
Como sabemos, esta desconfianza con respecto a la industria
cultural se basa en tres temores: 1) que pueda reducir a la gente al
estado de masa y obstaculizar la estructuración de individuos Desde su nacimiento, la televisión ha recibido un buen repertorio
emancipados, capaces de discernir y de decidir libremente, 2) que de acusaciones: por crear la ilusión de ser una tecnología neutra,
vehicular propaganda, suprimir la imaginación, hacer que la técnica
2 •.. que por su carácter fragmentario y alineal Moles denominó «cultura mosaico». En
reemplace al contenido, alienar al espectador, oscurecer la mente,
Abraham Moles, Sociodinamique de la culture, La Haya, Mouton, 1967. hipnotizar, ser una máquina que rehúsa contestar 7, pero de todos los
3 Fue Walter Benjamin, quien, con un texto temprano, y casi profético, «La obra de arte en la
época de su reproductibilidad técnica», escrito en 1934-35, sentaba alguno de los efectos de los
media sobre nuestra percepción. Partiendo de una sintetizadora cita de Paul Valery, explicaba que 4 Ignacio Ramonet, The Chewing-Gum des yeux. París. Alain Moreau, 1980. Traducción
el progreso y la técnica pueden llegar a modificar la noción misma del arte. La reproducción española de J. Elías, La golosina visual. Barcelona, Gustavo Gili 1983, pág. 12.
técnica se impone hacia 1900 haciendo las imágenes accesibles a las masas y sacudiendo, al 5 Enrique Gil Calvo, Los depredadores audiovisuales. Barcelona, Tecnos, 1985, pág. 9.
tiempo, el concepto de arte hasta entonces vigente. Dice así: «La técnica reproductiva desvincula 6 Aunque en la actualidad está siendo superada esta distinción maniquea, nos parece útil en la
lo reproducido del ámbito de la tradición. Al multiplicar sus reproducciones pone su presencia medida en que resume las actitudes más frecuentes ante la televisión. Es de sobra conocido el
masiva en lugar de una presencia irrepetible c. ..) En la época de la reproducción técnica de la obra análisis de Eco al respecto: Umberto Eco, Apocalíttici e integra ti, Milán, Bompiani, 1965.
de arte lo que se atroflll es el aura de ésta». Entendiendo «aura» como:«Manifestación irrepetible de Traducción española de Andrés Boglar, Apocalípticos e integrados, Barcelona, Lumen, 1984,
una lejanía (por cercana que pueda estar)>>. La posibilidad de reproductibilidad técnica libera a la págs. 39-66.
obra de arte de su antigua dependencia de un ritual, de su adición a la unicidad; instaura el valor
7 Casi todas ellas reUlúdas en Jerry Mander, Four Argumentslor the elimination 01 television,
exhibitivo por encima del cultual. Tal proceso es de singular importancia para entender el
fenómeno televisivo. Véase en Walter Benjamin, Discursos Interrumpidos 1, Madrid, Taurus, México, Morrow Quill ed. 1977. Traducción española de Mario Bohoslavsky, Cuatro buenas
1973, págs. 22 y 24. razones para eliminar la televisi6n. México, Gedisa. 1984, pág. 357. Aunque en líneas generales

15
14

\
argumentos utilizados por los enemigos del medio, uno de los más ... el espectador no es un mero receptor de la información
transmitida, como se le supone en el modelo de ingeniería para la
reiterados alude a la unilateralidad del proceso comunicativo que comunicación humana, sino un activo procesador de ella que interpreta
según ellos, condena al espectador a una actitud pasiva, indefensa e al mundo de maneras características, determinadas por sus antece-
insignificante. Escribe Doménec Font: dentes y su personalidad 10.

El emisor y el medio de transmisión son quienes controlan el Resultaría, en definitiva, demasiado inocente -y mecanicista-,
código, y el receptor no puede ofrecer una contrapartida o respuesta a pensar que la «correcta» interpretación de los mensajes, y los propios
la imagen que se le presenta; no se le permite la reciprocidad ni la
retroalimentación ante el alud de imágenes. Sólo queda una pobre mensajes, pueden existir con alguna independencia del espectador.
experiencia y una vana ilusión: coger una «Polaroid» y fotografiar a la Además de este hecho, común en la recepción de todo material
familia el [m de semana. Escasa gratificación en la época de apogeo de visual y audiovisual, y a pesar de lo que señala Furio Colombo
la comunicación icónica 8. respecto a la soledad del telespectador 11, un factor a tener en cuenta es
e.l ambiente en el que tiene lugar la percepción: un espacio privado
y González Requena: que suele estar, a diferencia del cine, iluminado o semi-iluminado, y
que predispone al espectador a mostrar una atención intermitente,
... ese fenómeno tan llamativo que ha hecho de la TV un
espectáculo absoluto y sistemático, que coloca al espectador en una dispersa y selectiva, dependiente tanto de sus intereses reales, como de
posición que todos reconocemos como pasiva y poco creativa 9. la concurrencia de determinados estímulos ajenos al propio mensaje
televisivo (una luz que se enciende, una persona que pasa, un teléfono
No estamos de acuerdo. Aunque no debemos olvidar la fascinación que suena, ... ). Se trata además de un espacio que cuenta normalmente
del espectador ante el subyugante efecto de imágenes televisivas' con el consenso de varias personas -normalmente pertenecientes a
(fascinación que, por otro lado, ha sido común en toda la historia de una misma ,familia o círculo de amistades- que, además de ver las
las artes tradicionales), no consideramos que sea la pasividad su rasgo imágenes, comentan, ríen, aprueban, censuran o enjuician los
más frecuente o definitorio y no creemos, en consecuencia, que se mensajes, confiriendo un particular sentido a los mismos, dependiente
pueda generalizar este hecho como característica de la televisión, ya de su específica situación 12.
que redunda, a nuestro entender, en la idea de unilateralidad y No debemos olvidar, además, que el televisor permite al espectador
dictatorialidad del medio. una serie de cómodas manipulaciones -propiciadas en gran medida
Tres razones nos han conducido a esta postura: por la implantación comercial del mando a distancia-, capaces de
alterar sustancialmente la recepción del material televisivo: ausencia o
1) Recepción aumento del sonido, regulación de la luz y el contraste, saturación del
color ...
En primer lugar, y debido a la gran polisemia que entraña toda
imagen, la particular interpretación de la misma (el particular sentido
que produzca), se sitúa en la recepción, dependiendo totalmente de un
proceso de decodificación condicionado por la situación cultural del
espectador, de cuyo capital, una parte nada desdeñable corresponde a
su propia experiencia personal. Como indican Baggaley y Duck: lO Baggaley-Duck, Dinamics ofTelevision. England, Saxon House, 1976, traducción española
de Homero Alsina, Análisis del mensaje televisivo. Barcelona, Gustavo Gili, 1979, pág. 74.
11 « ...el trabajo debería concentrarse sobre la soledad del usuario de ese tipo de comunicación,
teniendo en cuenta la naturaleza de este (visual y, por lo tanto, fuertemente sugestivo y capaz de
afectar a la parte consciente y a la parte inconsciente del patrimonio cultural originario de las
terminales) , y teniendo en cuanta las situación psicológica de la recepción en soledad». En Furio
suscribimos toda la lista de acusaciones, preferimos, antes que redundar una vez más en ellas, Colombo, Rabbia e Televisione, Milán, Sugar, 1981. Traducción española de Gómez Torreiro,
detenemos en el estudio concreto de algunos casos signifIcativos para, si es posible, preservamos Rabia y televisión, Bacelona, Gustavo Gili, 1983. pág 101.
de sus «perniciosos» efectos. 12 Desde un punto de vista sociológico sería interesante estudiar cómo, en la actualidad, una de
8 Doménec Font, EI poder de la imagen. Barcelona, Salvat, 1981, pág. 11. las funciones educativas del cabeza de familia, o «jefe del espacio que circunda al discurso
9 González Requena, en el coloquiO titulado «La televisión y el futuro», Contracampo, televisual», consiste en reafIrmar su autoridad enfrentándose al televisor para señalar la correcta
núm. 39, año VII, Valencia, ed. Instituto de Cine y Radio-Televisión, 1985, pág. 65. interpretación de sus mensajes o enjuiciar la validez ética de los mismos.

16 17
2) Cambio de canal
La alianza del mando a distancia y el incremento de la oferta
El segundo argumento proviene directamente de innovaciones sincrónica de imágenes, supone una institucionalización tal del
tecnológicas y de sus consecuencias. De un lado de la pantalla, la discurso alineal y fragmentario, que hace parecer inocentes las
progresiva implantación de numerosos canales multiplica la oferta primeras avanzadillas que, con tono provocador -y desde el ámbito
sincrónica del flujo 13 y por lo tanto las posibilidades de elección en la del video-arte- se hicieron en este sentido apilando un considerable
demanda; de otro, la comercialización del mando a distancia, facilita e número de receptores que emitían programas diferentes y constituían
incluso hace atractivo el cambio de canal. El juego se presenta como una indiscriminada y simultánea mezcla de discursos.
algo excesivamente tentador. El espectador no sólo deja de consumir El incesante cambio de canal -importante hábito «activo» de la
aquellos programas que no son de su agrado; con el repetitivo cambio recepción-, genera una estructura formal paradigmática de la
de canal diseña un entramado de imágenes sometidas a una dinámica cultura de los media. La existencia y masiva aceptación de los video-
de continua resemantización como consecuencia del reiterado cambio clip s es buena prueba de ello.
de contexto.
Este fenómeno, que los norteamericanos denominan «zapping» 3) «Feed-back»
-una especie de romance a distancia entre los televidentes y la televi-
sión-, no sólo es importante en tanto configurador de aleatorios Por medio de la creciente implantación de los sondeos de audiencia,
mosaicos visuales a instancias de las preferencias -o el aburri- el criterio del telespectador es absolutamente decisivo -y no sólo
miento- del espectador. Además, mueve a los productores a realizar activo- para decretar el éxito o fracaso de un programa.
programas capaces de fijar la atención, y capaces de detener al Al respecto explica Colombo:
televidente en su movimiento vertical a través de los canales.
Calabrese interpreta este hecho como una forma de redundancia: Tomemos por ejemplo a los Estados Unidos. En una entrevista con
William Paley, fundador y dueño de la CBS, la cadena de televisión
Una tercera forma, en fin, podría ser un comportamiento llamado más importante del país, me encontré frente a un hombre de
del «síndrome del pulsante», que consiste en el obsesivo cambio de inteligencia y sensibilidad extrema que me hacía notar con pasión estos
canal con la misma cadencia de la publicidad de las cadenas privadas dos puntos: que cuenta mucho la calidad de los programas y que
para captar contemporáneamente una serie de programas diferentes, cuenta todavía más la aceptación de ellos por parte del público, tal
haciendo reproducciones simultáneas cada vez que cambia la escena... como resulta de los célebres sondeos Nielsen 2 15.
en el tercer caso, el comportamiento repetitivo se adecua a las
condiciones de percepción ambiental, se hace fragmentado, rápido y Sobre esta particular cuestión, existe un interesante artículo,
recompuesto, de la misma manera que es fragmentado, rápido y
recompuesto el panorama de la visión que el fruidor ha aprendido a transcripción de una mesa redonda entre magnates del medio
seguir (por algo ese comportamiento «obsesivo» es característico de norteamericano: «Television looks at itself».16
los chicos que se «educan» con la televisión por la tarde) 14.

\3 Casi ininterrumpidamente la televisión emite toda suerte de mensajes de muy variadas 15 Furio Colombo. op. cit .. pág. 26. (Nielsen puede ser rápidamente sustituida por el «video·
naturalezas. La actitud que nos conduce al cine a ver una determinada película, o al interior de un tex», que con el referendum continuo de audiencia, satisfaría los deseos de muchos publicitarios.)
libro para leer «ese» libro, no vale cotidianamente ante el televisor: su mensaje se caracteriza por 16 «Television looks at itself»: Harpers. marzo. 1985. pág. 51. (Participaron, contrastando
la alta oferta y disponibilidad. No importa tanto «qué» vamos a ver en la tele cuanto «ver» la tele.
diferentes puntos de vista: Les Brown, editor de Channels 01 Communications. corresponsal de
Casi siempre emite, y el acceso es sumamente fácil. Numerosos autores han convenido en TV para el New York Times. autor de Les Brown's Enciclopedia 01 Television y Television: The
denominar flujo a esta característica del mensaje televisual. Vease Raymond Williams, Business behind Ihe Box; Bud Grant, presidente de la CBS; Norman Lear: autor de All in the
Television: Technology and Cultural Form, Londres, Fontana, 1974, págs. 95 y 96; Baggaley-
Family. Maude. The Jellersons. y Mary Harlman ... ; Steven Bochco, coautor y productor
Duck,op. cit .• pág. 96; Furio Colombo. Televisión; la realidad como espectáculo. Barcelona. ejecutivo de Hil/ Slreel Blues. Bay City Blues ...y escritor para Colombo. McMillan and Wife.
Gustavo Gili, 1976. págs. 46-48, 59-60; lvimo Cipriani, La televisión. Barcelona, Serval, 1981, The Name 01 the Came y The Invisible Man ... ; Rick du Brow, crítico de TV en United Press
págs. 103-109. En su reciente estudio sobre la televisión transnacional, Tomás López-Pumarejo I nlernalional; Leonard Goldberg (ha sido vicepresidente de progamación de la ABC. y productor de
parte del concepto de flujo como aquello que genera la «continuidad. inextinguibilidad y HartlO Hart. Starsky and HUIch. Al/ in the Family. Chalie's Angels•... ); Tood Gitlin, profesor de
autorreferencialidad» del discurso televisivo. En Tomás López-Pumarejo. Aproximación a la sociología y director de Mass Communications programm al the University 01 California in
telenovela. Madrid, Catedra, 1987. Berkeley. Ha publicado Prime Time y The Whole World is Wathching; y Esther Shapiro,
14 Omar Calabrese. «Los replicantes», en Análisi. núm. 9, Servei de Publicacións de la productora y escritora de Dynasty. Minstrel Man. Intimate Slrangers. Sarah T.• The Colbys.
Universitat Autonoma de Barcelona, 1984 .• pág. 78. ocupa un importante cargo en la programación de la ABC).

18 19
 El debate gira en tomo al problema de la «calidad». Refiere la acu- La televisión,fenómeno publicitario
sación casi unánime de los «intelectuales», solicitando de la televisión
programas de mejor calidad -según los criterios de la literatura o el Desde los años 60, momento en el que se produjo un importante
cine- y sin tener en cuenta la aritmética Nielsen. Los «ratings» 17, debate entre intelectuales originado en Italia, el problema del
pueden causar la muerte de un programa visto por 15 millones de «específico televisivo» ha sido caballo de batalla para la mayoría de
personas si sus competidores alcanzan un millón más. Desde esta los estudiosos del medio. El asunto consiste en determinar, de un
perspectiva se afirma que «la televisión es una fuerza social antes que modo más o menos concreto, aquellas características capaces de
una forma de arte» (Du Brow) 18 entendiendo la calidad como exce- definir y diferenciar al medio televisivo de otros medios de comu-
lente ejecución (Grant) 19 o como «Iluminación de la condición huma- nicación.
na» (!) (Shapiro) 20. No faltan autores que consideran la televisión como un medio
Uno de los temas más conflictivos es el referente a la «libertad de esencialmente publicitario. Por ejemplo, Santos Zunzunegui:
creación» de los productores. Ante las propuestas de programas, los
Se trata de reconocer un hecho evidente: que la publicidad no es un
jóvenes ejecutivos --especialmente los de la ABC-, realizan, mero accidente"insertado en la publicidad televisiva, sino más bien un
invariablemente, precisas correcciones en función de las reglas de su fenómeno central y expansivo que tiende a contaminar los espacios en
cadena (lo que debe o no debe verse, cada cuántos minutos debe cuyos márgenes viene a inscribirse. Hasta el punto de que comienza a
aparecer una persecución, cuántos negros o hispanos deben salir en un ser lícito preguntarse por la existencia de algún tipo de expresión
comunicativa que no participe o que deje retomar alguna de las técnicas
telefilm). Como es obvio, este hecho «coarta» la libertad creativa o la del discurso publicitario 21.
autoría --entendida en su acepción más tradicional (y por lo tanto,
más lejada del medio televisivo)- pero la mayoría de las veces o López-Pumarejo:
procura indicaciones muy útiles de cara a la audiencia, que en
definitiva, es quien posee la competencia casi exclusiva para decretar Sabemos que en la programación de TV la publicidad no es algo
la supervivencia o extinción de un programa. La televisión es otra que se limita a los avisos comerciales, sino que las agencias de
cosa: no pueden aplicarse a ella esquemas valorativos inventados para publicidad determinan o condicionan numerosos aspectos de la
producción. Esto incluye desde la decisión misma de producir una
el cine o la literatura únicamente porque presente imágenes en serie, cúando transmitirla, dónde, hasta detalles tales como decorados,
movimiento o tramas argumentales. vestuario, montaje, productos que los actores utilizan en escena
Desde este punto de vista se nos antoja mucho más oportuno que (refrescos, cigarrillos, televisores, automóviles, etc.) 22.
hablar de la pasividad del telespectador, señalar la tiranía que éste
impone progresivamente sobre el medio. El problema -al menos En efecto: si intentamos detectar minuciosamente qué relación
desde la perspectiva que impone el estudio televisual- no consiste en pretende cualquier fragmento televisivo con respecto a nosotros,
advertir la triste escena del hombre de a pie sentado apática y observamos que con mayor o menor inmediatez, y de un modo más o
repetitivamente ante el receptor, sino en cuestionarse hasta qué punto menos escondido, cualquier fragmento televisivo pretende vendemos
el despotismo de los sondeos de audiencia está haciendo de la algo. La promoción de productos o ideas es altamente frecuente; todos
televisión un espectáculo excesivamente democrático y masificado, en los programas propagan valores, pautas y modelos de comportamien-
las peores acepciones de ambos términos. to, que con mayor o menor evidencia enuncian el entramado de leyes
que velan por la producción, reproducción y mantenimiento del
sistema económico, cultural y social en cuyo seno se han generado.
Sin embargo, la necesidad de distinguir los mensajes destinados a la
venta de un producto, de los que intentan propagar ideas, o de los que,
sencillamente pretenden reforzarse a sí mismos mediante la continua
17 El «rating» detennina el porcentaje de receptores encendidos y también los canales
sintonizados; es decir, cuántos receptores eligen y mantienen un detenninado canal durante un
detenninado periodo de tiempo.
18 Ibídem, pág. 47. 21Santos Zunzunegui, «Televisión: el silencio de la imagen», Contracampo, op. cit.
19 Ibídem, pág. 48. 22 Tomás López.Pumarejo, «El discurso televisual: modelos culturales y vida cotidiana»,
20 Ibídem. Eutopías vol. 1I , núm. 1, Valencia, inv. 1986, pág. 163.

20 21
autorreferencia, -y teniendo en cuenta que estos tres tipos casi nunca publicitarias se encuentran sometidas a la interacción dinámica del
suponen categorías estancas-, nos coloca en medio de un pequeño flujo televisivo, y presentan, como es lógico, distintos niveles de
problema terminológico. ocultación.
En principio, y por razones etimológicas, (<<público, no privado»)
podríamos llamar publicidad a todo lo que la televisión emite; incluso
si aplicamos rigurosamente definiciones especializadas, como por
ejemplo la de Moles 23: Propaganda

Sistema de comunicación por difusión, que hace uso de todos los La comentadísima, y quizás por ello menos encubierta propaganda
c.anales de mass media y que aplica un conjunto de técnicas de la ideológica, encuentra su más claro exponente -sin olvidar los
psicología y la sociologia con miras a un objetivo utilitario discursos del poder estatal-, en el llamado «american way of life»,
(generalmente la venta), contribuyendo con ello a la aceleración del
circuito económico producción-consumo~. de cuya triunfante institucionalización comenta Ramonet, con irritada
ironía:
Según esto, casi todos los fragmentos televisivos son publicidad, en Nuestra americanización ha progresado tanto hoy en día que, para
la medida qúe suponen una previa aplicación de técnicas de la algunos, denunciarla parece cada vez más inaceptable. De hacerlo,
sociología y la psicología con miras a un objetivo utilitario. Sin habría que estar dispuesto a amputarse buena parte de las prácticas
embargo, por razones operativas, históricas y de uso, es preferible culturales (de vestimenta, de diversión, de lenguaje, de alimentación,
etc.) que hemos adoptado desde la infancia y que no dejan de
restringir el campo semántico del término publicidad diferenciándolo acosarnos; muchos de nosotros somos ya una especie de seres
de la propaganda. Aunque ambos términos aluden a operaciones «transculturales» (de igual modo que se dice «transexuales»), mixtos
esencialmente similares, consideramos oportuno que el principal irreconocibles que poseen mentalidad norteamericana en un cuerpo
factor de diferenciación sea el referente del mensaje. Así, hablaremos europeo 25.
de publicidad cuando el referente sea un producto comercial
(excepcionalemte un servicio) y de propaganda cuando se trate de La propaganda norteamericanizante se enuncia mediante la sólida e
difundir ideología. interactiva alianza entre telenovelas, telefilms, «formulas» de algunos
En lo que sigue, intentaremos ofrecer una escueta tipología programas, y por supuesto, anuncios publicitarios. Prácticamente
--orientada, más a la comprensión general del medio televisivo, que a todas las telenovelas y telefilms norteamericanos amortizan sus costes
la pura especulación taxonómica-, sin olvidar la abstracción ope- de producción en las mismas cadenas norteamericanas, y posterior-
rativa que ello supone. Conviene advertir inicialmente que no existen mente son vendidas a otros países a un precio que se ajusta al poder
los tipos puros: el mestizaje es la norma y todas las manifestaciones adquisitivo de cada televisión. En algunos casos --el de los países
económicamente más débiles-, son incluso regaladas; así reportan un
considerable beneficio ideológico, que sin lugar a dudas provoca
23 Nos parece estéril hacer aquí un compendio de las definiciones de publicidad. Para los también, posteriormente, favorables consecuencias económicas.
interesados en el tema, serán de utilidad las siguientes notas bibliográficas. Una de las definiciones Los anuncios convencionales, destinados a la venta de productos
más consideradas es la de Russel Colley: «Publicidad es: comunicación en masa, pagada teniendo
como último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción son también, por lo general, portadores de ideología. Posiblemente
beneficiosa para el anunciante (generalmente la venta de un producto o servicio). En Russel uno de los casos más ostensibles es el que puede detectarse en el
Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National
Advertisers 1965, pág. 51. En su libro Los medios publicitarios César Duch ofrece un amplio
género de cigarrillos: una de sus peculiaridades consiste en adoptar
repertorio de definiciones (op. cit., pág. 5). Cerca de una treintena de acepciones diferentes nos como referente, además de los propios cigarrillos, reiterativas imá-
muestra Angel Ferrer, «Publicidad 70. La nueva técnica publicitaria». Instituto nacional de genes de ciudades y deportes típicamente norteamericanos, y cosas en
publicidad, Madrid, 1969, págs. 29 y ss. Ver también: David Victoroff, La publicidad y la ima-
gen, Barcelona, Gustavo Gili, 1980,pág.1O Y ss; José Luis Piñuel, Producción, publicidad y general «genuinamente» norteamericanas. (Ver el capítulo «Cigarri-
consumo, Madrid, Fundamentos, 1983, pág. 67 y ss.; F. Atanasio, La publicidad hoy, Bilbao, llos».)
Deusto, 1965; E. Casas, Enciclopedia de la publicidad, Barcelona, Gaseó, 1980; J.W. Crawford,
Publicidad, México, Ulhema, 1972; F.M. Nicosia, Advertising manegement and society, Nueva
York, McHill, 1974; Gillian Dyer, Advertising as communication, Nueva York, Melhuen, 1982.
24 Abraham Moles, La comunicación y los mass media. Traducción española de Juan José
Ferrero, Bilbao, Mensajero, 1975, págs. 582-83. 2S Ignacio Ramonet, op. cit., pág. 14

22 23
 ,

"

Sobre la propaganda ideológica institucional, encargada de

perpetuar el sistema sin alteraciones, mucho habría que debatir. Sin ejerclclO metapublicitario. Los personajes de las telenovelas o
entrar en sutilezas, o en altos niveles de encubrimiento ---que los telefilms, los presentadores de programas variados, aparecen con
hay-, puede destacarse como un hecho bastante general, la frecuente frecuencia en los anuncios, extendiendo su presencia por la
programación y autoafirmando la notoriedad de su existencia 28.
apelación a valores universales (solidaridad, disciplina, honradez ... )
del telespectador medio. Toda la televisión no es más que un gigantesco aparato publicitario.
En la campaña española de 1985, encontramos un curioso ¿De qué? Básicamente y antes que nada, de ella misma, de su propia
ejemplo26, destinado a la seguridad vial: un niño resabiado aparece continuidad y expansión 29.
como si fuera un locutor y con un discurso absolutamente implicativo
se dirige al posible niño telespectador diciéndole que su padre es un El mecanismo es claro: un medio se potencia a sí mismo, camufla-
tío grande porque cuando hay atascos o problemas en la carretera no do entre el tráfago de sus diferentes fragmentos. Aumenta su poder, y
pierde los nervios ni dice tacos. Interpela así al padre conductor, por vende sus preciados espacios al mejor postor para, con la riqueza
medio de su hijo, más sensible a los anuncios --especialmente si es obtenida, perpetuar su crecimiento y expansión. Las series de ficción,
otro niño el que los enuncia-, que espera de él un comportamiento por éjemplo, son aceptadas por las cadenas en función de la audiencia
cabal y ejemplar como el del modelo televisivo. Semejante operación que son capaces de enganchar. Una serie sobrevive si consigue ca:ptar
-tramposa, cuando menos- mereció un importante premio (un a un considerable número de espectadores -o lo que es lo mismo en
«León de bronce») en el XXXII Festival de Cine Publicitario de términos estrictamente económicos; un moderado número de espec-
SAW A, celebrado en la primavera de 1985, en Cannes. Es fácil de tadores con gran poder adquisitivo-, que vea los bloques publicita-
comprender si los mensajes publicitarios se valoran por la nobleza de rios que se insertan en ella. Las series «sirven» para que los especta-
sus fines (el orden y la prudencia en la carretera) o por su potencial dores vean anuncios; los anuncios enriquecen al medio primero, y
efectividad, olvidando el pequeño detalle de los medios empleados después, con un poco de suerte, venden productos.
(por ejemplo la instrumentalización de los niños: tema que, por lo Pero además, por medio de la autopublicidad, el continuo refuerzo
visto, no ha sido bastante denunciado). Ver figura 1. intedegitimante confiere al medio poder para, incluso, legitimar la
propia realidad. Las cosas parecen ser más ciertas después de salir en
la televisión, las personas «existen más» al pasar por la pantalla.

Autopublicidad No conviene olvidar que los héroes de la antiguedad eran

conocidos por haber hecho algo, mientras que, en nuestro tiempo, el
estatuto de héroe se conquista por ser conocido, es decir, por aparecer
Es la forma publicitaria más encubierta y su propósito consiste en frecuentemente en los grandes medios 30.
vender televisión. Encontramos un buen número de operaciones con
este propósito. La televisión parece aniquilar definitivamente la antigua depen-
dencia de la imagen de un referente externo, capaz de anclada en lo
Existen programas, cuya duración puede exceder incluso la hora de real; transgrede en tal medida las jerarquías anteriormente estable-
:l
,¡ emisión, que tienen por objeto presentar (y publicitar) el conjunto de la
programación semanal. Organizados a modo de espectáculos de cidas que es la propia realidad quien debe preocuparse de buscar las
varietés de nuevo tipo, intercalan, junto a números de toda clase pruebas de su existencia en sus fugaces apariciones televisivas.
(cómicos, musicales, circenses ... ), breves fragmentos de los progra-
.
mas que anunClan... v.
La televisión tiende a buscarse a sí misma como prueba definitiva y
, i
eso aparece como razonable para los espectadores que se han acos-
Con bastante regularidad, la programación es anunciada, con el fin
de atraer audiencia; el anuncio de un programa se convierte en un
28 Interesantes estudios sobre el tema en: Tomás L6pez-Pumarejo, op. cil. pág. 60 y ss. y
Martín Velilla, «La complementaci6n rítmica entre el programa y el comercial», en Psicoanálisis
26 Gracias señor; anunciante: Direcci6n General de Tráfico; Agencia: BCK. de comercial de televisión, Barcelona, ed. Hispanoeuropea, 1970.
29 Santos Zunzunegui, op. cit., pág. 64.
v Jesús González Requena, op. cit., pág. 8.
30 Fernando Sabaler, El Pals, 28-4-85.
24
25

I
 tumbrado, al convertirse en público, a ver la televisión sobre todo, de forma tan neta la repetición. O lo que es lo es lo mismo, la mecánica
como una prueba 31. . de la muerte 33.

El juicio negativo sobre la repetitividad es el fruto de la ideología,

Pero el poder del medio con respecto a la realidad externa no pro- es decir, de un juicio negativo sobre la primera acepción, la de la
viene únicamente de su redundante/legitimante autorreferencialidad producción en serie, que recae también sobre el producto en serie 34.
(publicitaria) sino también de otros aspectos que, aun saliéndose
tangencialmente de nuestro discurso (metapublicitario), considera-
mos oportuno mencionar brevemente.
Uno de ellos es su tremendo poder referencial: su incuestionable Video-clips 34b
verosimilitud. Parece lógico pensar que se trata, en gran parte, de una
consecuencia del directo --que muchos han considerado como lo más Mucho se debate actualmente si los video-clips deben considerarse
característico del medio televisivo 32: la transmisión de un aconteci- o no publicidad. Parece que tanto su novedosa forma de relacionerse
miento en directo unifica el tiempo «representado» (que es real) y el con la programación, como algunos de sus más llamativos recursos
tiempo perceptivo (que lo es igualmente). No sólo se identifica la formales tienen poco que ver con los modos publicitarios tradiciona-
duración del tiempo en que transcurre realmente -en la realidad les. Sin embargo, -y éste es el motivo por el que son incluidos en este
ajena al aparato- un determinado suceso y el tiempo de su represen- apartado-, los video-clips asumen con plena autoconciencia y como
tación televisiva sino que, además, esta vertiginosa identificación (de última finalidad, la promoción y venta de discos. En última instancia
iguales duraciones) se produce simultáneamente. Semejante «existen», como los anuncios, para vender productos (y los venden).
coincidencia -casi milagrosa-, provoca tal ilusión de verosimilitud Conviene, pese a todo, establecer algunas diferencias necesarias.
(extensiva a todo lo que aparece en el aparato) que ha hecho creer a a) Distinta -y favorable- relación con la programación. Debido
muchos, (inocentes), que la televisión es una tecnología neutra y a su «atractivo», y a su condición reconocidamente artística, se emiten
transparente. en programas musicales, espacios huecos de la programación o
Tal «producción de realidad televisual» condiciona nuestra per- incluso en cadenas especialmente dedicadas a ello, sin que el
cepción cuando nos encontramos con algo de lo que hemos visto por anunciante deba pagar un céntimo. Por este motivo su duración es
primera vez en la pantalla y la aproxima cada vez más a la imagen mucho mayor que la del anuncio convencional.
electrónica. Nuestra mirada ha sido lastrada con el peso inevitable de b) El video-clip oculta, hasta cierto punto, su condición publicita-
la experiencia televisual y -ya 10 hemos dicho- los mecanismos de ria. Es menos implicativo y generalmente no interpela directamente al
verificación son invertidos. espectador. Con frecuencia, las imágenes no muestran el producto
Otro factor nada despreciable, a la hora de entender cómo se promocionado (disco) aunque sí, a menudo, a los realizadores del
refuerza la televisión frente a 10 real, es su contiimo uso de la mismo.
repetición y de la redundancia, como factores de fijación, consolida- c) Al ir dirigidos a un público supuestamente más culto, que gusta
ción y expansión. A diferencia de nuestros antepasados, que veían y de la música, su deuda con el arte tradicional, como la pintura (la
escuchaban las cosas una sola vez, ahora las imágenes nos invaden influencia del Surrealismo o de Magritte ha sido ya estudiada) o el
como símbolos redundantes de progreso. Este tema --que más tarde cine (exceptuando algunas pocas producciones que utilizan recursos
abordaremos desde un lugar más concreto- está siendo ya motivo de específicos del video, tema este, también estudiado) o el video-arte, es
importantes estudios; sobre él no hay mucho consenso: mucho mayor. Tal circunstancia los convierte en mensajes con una
narrativa, si la tienen, de más difícil decodificación, y articulada en
Pues en ningún sitio como en la catatonia --o en el sillón de ese función de la música; mucho más «auráticos» (en el sentido en que
espectador medio construido por las estadísticas y cuyo lugar se nos
invita insistentemente a ocupar-, en ningún otro lugar, decimos, reina

33 J. Gonzalez Requena, op. cit., pág. 16.

34 Ornar Calabrese. op. cit., págs. 71-91.
31Furio Colombo. Televisión: la realidad...• pág. 10. 34b Al respecto resulta de singular interés una reciente publicación: Grimalt Durá. Los Video-
n Colombo: Rabia ..• op. cit., pág. 75. cIips. Valencia. SPUPV. 1988.
27
26
r-"·.......... ---

Benjamin utiliza el término) y «de vanguardia» (en el sentido En medio de estos dos casos se encuentra la TFL francesa y la
tradicional de la palabra), en tanto asumen, como ya ha sido señalado, RTVE. En la primera los bloques publicitarios se distribuyen en el
una estructura discursiva fragmentaria y alineal que rompe con la «palimpsesto» pero no penetran en los programas específicos. Se
anteriormente establecida. disponen en los huecos sin interrumpir. Nuestra televisión se sitúa
entre TFL y ABC: corta los programas aproximadamente cada media j
hora, en bloques de una cantidad variable de anuncios que son 1!
precedidos y clausurados por unas imágenes figurativas o abstractas
Anuncios (últimamente hechas con ordenador) que sólo tienen en común entre
sí su fealdad y el horrendo sonido del que invariablemente se acom-
Cuando nos acercamos frontalmente por primera vez a los pañan.
anuncios que se reconocen como tales, y antes de preguntamos sobre Como ya hemos visto, la televisión juega un papel fundamental en
sus mecanismos de seducción, o sobre las regularidades propias de la configuración de hábitos perceptivos y valores sociales; ello la
estas producciones -tema que ocupará páginas posteriores-, convierte en el lugar idóneo para la publicidad. Frente a los medios
preferimos detenemos en las relaciones que guardan con el resto de la estáticos (vallas, prensa, etc.) presenta ciertas peculiaridades37, de las
programación, en el «palimpsesto» televisivo 35. que exponemos, refiriéndonos al caso español, las que consideramos
Para ello, repasaremos brevemente diferentes formas de relación fundamentales:
entre publicidad y programación. Cuando algunos autores afirman 1) La televisión es un medio «físicamente» activo. La publicidad
que la publicidad' «vertebra y contextualiza» la totalidad de los estática impresa reclama nuestra mirada; la publicidad televisiva, una
fragmentos televisivos 36, sin duda se refieren, principalmente, a las vez encendido el televisor, avanza como una luz hacia nuestros ojos.
televisiones norteamericanas. Viendo un fragmento cualquiera de la Este hecho, casi insignificante en principio, confiere a lo televisivo un
ABC, CBS o NBC comprendemos inmediatamente la cuestión. mayor dinamismo y capacidad de agresión.
Cualquier programa se ve, continua y sistemáticamente interrumpido 2) El mensaje televisivo es recibido en la mayoría de las ocasiones
por anuncios publicitarios; incluso los informativos presentan colectivamente (y frecuentemente en familia) y tiene lugar en un
anuncios entre noticia y noticia. Esta insurrección de los anuncios los entorno especialmente íntimo: la casa. A diferencia de los anuncios de
coloca casi totalmente dispersos por todos los rincones del prensa que son recibidos individualmente, o de las vallas, en la calle,
«palimpsesto». Al aumentar su dispersión, incrementan su función el anuncio televisivo debe contar con la estructura familiar y con la
contextualizadora y su poder sorpresivo; en definitiva, son estos dos casa, con todas sus peculiaridades, como importantes condiciona-
factores los que les confieren mayor protagonismo en el medio, al mientos en la recepción.
potenciar su capacidad resemantizadora y favorecer la efectividad del 3) A diferencia de los medios estáticos y en función de su
mensaje comercial (que es, en definitiva, lo que los sustenta). transitoriedad, el anuncio televisivo se auto destruye al ser «consumi-
Nada de esto ocurre, como es lógico, en algunas cadenas de la do»; debe escoger minuciosamente el momento de su exposición tanto
República Federal Alemana: el caso diametralmente opuesto a las por el tipo y cantidad de audiencia como por su contextualización
cadenas privadas norteamericanas. Los bloques publicitarios (que (telenovelas, programas deportivos, culturales ... ).
aquí sí merecen tal nombre por su mayor duración) suelen ser 4) Comparativamente, la audiencia televisiva es muy superior a la
emitidos por la noche, en un programa especial de publicidad. Cada de cualquier otro medio. Pese a los canales autonómicos, la selecti-
telespectador decide si desea verlos o no. Desde su reducto aislado no vidad geográfica de la audiencia es muy inferior a la de los medios
«contaminan» al resto de la programación. estáticos. Ello obliga a los anuncios televisivos a no apuntar -salvo
en raras excepciones- a sectores minoritarios de la población de

35 «Palimpsesto.-(Del latín 'palimpsestus', y éste, del griego 'palímpsestos'; de 'palin',

nuevamente, y 'psan', borrar). Tablilla antigua en que se podía borrar lo escrito para escribir. En la
terminología televisiva italiana se utiliza para indicar, en un sentido general, tanto el horario
37 Similar planteamiento comparativo utiliza César Duch (op. cil.) aunque con difentes
como el contenido de los espacios televisivos. En Cipriani, op. cit .. pág. 14.
intenciones; hemos adoptado, no obstante, alguna de las cuestiones que plantea como punto de
36 González Requena-López-Pumarejo.
partida para nuestra enumeración.
28 29
 ......---~ ~-~- --~-

consumo. El medio televisivo se convierte, por lo tanto, en el lugar interpretaciones, discusiones, polémicas y otros ejercicios propios de
idóneo desde donde publicitar productos de consumó masivo. intelectuales. Pocos han acertado como Colombo al interpretarla:
5) La duración máxima de recepción es independiente del deseo del
telespectador: se halla prefijada por el medio. La publicidad estática, El mensaje salvaje, controlado mejor por los ingenieros de los
por el contrario, permite al espectador individualizar el tiempo de repetidores (que por lo menos lo hacen llegar cada vez más nítido) que
percepción en función de sus necesidades (rapidez de lectura, por los programadores, lleva consigo de todo: significados notorios y
interés ... ). La imposibilidad de volver atrás hace que los anuncios significados desconocidos, sueños y provocaciones, llamadas ideales y
declaraciones hostiles, según un código que ni siquiera conocemos, es
televisivos sean particularmente claros y precisos, si aspiran a ser más, que ni siquiera nos hemos puesto a buscar porque contiuamos
comprendidos por diferentes espectadores a la misma velocidad. creyendo que una frase dicha por una persona en el silencio de una
6) Debido al elevado coste de emisión, el anuncio debe exponerse habitación, es igual a una frase, con audio y video, espetada a cien
en el menor tiempo posible. Ello limita la cantidad de información millones de personas a través del éter 38.
verbal (que suele ser superior en el medio estático) e imposibilita,
generalmente, la exposición detallada de las características del Sobre los efectos -básicamente incontrolados- del medio, y con
producto. Este hecho, como veremos más adelante confiere una respecto al tema que nos ocupa, hay algo dificil de ocultar: la
velocidad y ritmo peculiar a la publicidad en televisión, que convierte publicidad televisiva, inmersa tanto en el medio electrónico como en
al auncio en un mensaje preciso y super concentrado. las estructuras ecónomicas que la generan, modifica los hábitos
7) Al participar de imagen, sonido y movimiento, la publicidad perceptivos de la recepción audiovisual, altera los mensajes y contagia
televisiva es capaz de mostrar en funcionamiento los productos a los demás medios audiovisuales; desde su privilegiado espacio
anunciados y de ejecutar demostraciones que no son posibles en televisivo, prolonga sus modos al resto de la programación, y
soportes estáticos. La verosimilitud del medio favorece la credibili- modifica especialmente el lenguaje cinematográfico 39.Veamos cómo
dad de tales operaciones. (Esto ha dado lugar a lo que algunos han ocurre esto en el caso concreto de la aceleración de la imagen.
denominado género de demostraciones). Desde que Méliés descubrió las virtudes comerciales del cine, en
8) El efecto combinado de sonido, imagen y movimiento favorece 1889 40 Y dirigió anuncios para productos de su tiempo, con formas
el recuerdo de los anuncios televisivos: esto les confiere, en principio, totalmente cinematográficas y tres minutos de duración, se ha
mayores posibilidaes de efectividad. producido una progresiva y vertiginosa reducción del tiempo del
9) La repetición de un mismo anuncio, o las campañas de varios anuncio, como consecuencia de su paso al medio electrónico, y de la
pueden ser más controladas en el medio televisivo ya que en prensa, peculiar evolución de éste. Los primeros de estos mensajes, tenían una
por ejemplo, un lector puede repetir la recepción de un anuncio tantas duración de 60 segundos en adelante y en la actualidad suelen
veces como desee o eventualmente recibir una campaña desordenada- predominar los de 20, 25 o 30 segundos. Este hecho no es extraño si
mente.
38 Furio Colombo, Rabia ... , pág. 28.
39 Como puede verse en las citas. esta idea ya es desarrollada por Ramonet: op. cit.. pág. 14.
40 Sobre las primeras experiencias de publicidad televisiva no hay demasiado consenso:
Publicidad televisiva y aceleración Meyers señala que fue Rosser Reeves quien tuvo la idea. por primera vez. al producir un anuncio
para el analgésico Anacin. de la «American home products». en 1954 (... «que ganó más dinero
para la AHP que Lo que el viento se llevó le produjo a la Metro Goldwing Mayer en 25 años de
Es un hecho rápidamente constatable que una de las principales exhibición»). WiIliam Meyers. The image-makers. Nueva York, Times Books. 1984. Traducción
características formales de la publicidad televisiva es la rapidez con española de Joaquín Adsuar Ortega. LOS.. creadores de imagen. Barcelona. Planeta. 1986. págs. 32-
33; Ramonet no coincide con Meyers: «En 1947 la televisión de E.E.U.U. introducía por primera
que se suceden las imágenes, en montajes agresivos y ultrarrápidos. vez spots publicitarios en sus programas»: Ramonet. op.cit .•pág. 55: Miguel Furones tampoco
Consideramos oportuno, en esta aproximación inicial, detectar las coincide: «1946: Se transmite el primer anuncio televisado en cadena durante un combate entre
causas y las consecuencias de este fenómeno tan obvio como Joe Luis y Conn. La marca Gillette fue entonces el anunciante». M. Furones. El mundo de la
publicidad. Barcelona. Salvat. 1980, pág. 7. Pero Lorenzo Gelices dice: «Desde aquel 1 de julio de
importante. Para ello nos remitiremos a la archirrepetida frase del 1941 en que una emisora local de New York. tras haber recibido la primera autorización de la
profesor canadiense, «The medium is the message». Sobre ella, así Comisión Federal de Comunicaciones para transmitir publicidad. difundió por sus antenas el
como sobre las ideas de McLuhan, se han vertido toda suerte de primer anuncio de la marca de relojes ·Bulova·... » F. Lorenzo Gelices. La televisión. Barcelona.
Salvat. 1973. pág. 63. (El propósito de nuestro trabajo. no muy cercano a la realización de una
historia de la publicidad televisiva, nos permite dejar esta cuestión en el aire.)
30
31
entendemos que la aceleración ha sido considerada como uno de los En virtud de un lógico encadenamiento de los hechos podemos
principales rasgos de la era posmodema. afirmar que, debido a la alta demanda del medio, se dispara el precio
por segundo; esto acorta el mensaje; reduce la duración de los planos;
En las sociedades modernas, el verdadero poder ha dejado de aproxima el punto de vista; impone, en definitiva, un ritmo
relacionarse exclusivamente con el señorío del espacio: con el dominio vertiginoso a la imagen publicitaria televisiva, que se materializa en
de la tierra, la conquista y explotación de los territorios, la riqueza un doble parpadeo: el de los puntos luminosos que produce la imagen
sedentaria, el capital inmovilizado, las heredades, la acumulación de
bienes inmuebles, los privilegios familiares o locales. No es la al aparecer intermitente sobre las líneas43 , y el propio de los cambios
propiedad del espacio lo que actualmente confiere poder, sino la de luz que implica cada variación de planos articulado con salto
propiedad del tiempo 41. directo. Ver figura 2.
Las consecuencias son múltiples, y se producen, en distintos
La progresiva reducción del tiempo del anuncio, aunque en registros. El parpadeo actúa hipnóticamente:
principio puede parecer un dato banal, presenta un origen económico
directamente relacionado con el poderío del medio -a un espacio tan La capacidad completamente hipnótica de la televisión para captar
privilegiado desde donde decir cosas no debe accederse fácilmente, en nuestra atención de un programa al siguiente, aun contra nuestros
deseos, es decisiva en nuestra argumentación relativa al poder de la
especial si la demanda es fuerte y el alquiler representa una forma de imagen de TV en general. Cuando el material de la televisión ya no nos
autofinanciación- y genera unas consecuencias, inicialmente forma- importa, no dejamos necesariamente la habitación ni miramos a otro
les -y contagiosas-, en las que apreciamos oportuno detenemos. lado porque no nos interesa, ni apagamos la conexión; la experiencia
Del contexto económico, las cifras hablan con singular precisión: visual es lo suficientemente compulsiva como para mantenemos allí a
falta de mejores cosas que hacer 44.
30 segundos en una de las mejores cadenas de los Estados Unidos a la
hora de máxima audiencia, suponen más de 100.000 dolares. En
España, la cosa no anda muy lejos: 20 segundos en la primera cadena y Conviene, además, no olvidar que debido a la brevedad con que se
a la hora de máxima audiencia, significa pagar cerca de medio millón sucede la entrega de unidades de significado, bastaría apartar la
de pesetas. Estos precios desorbitantes (más de 200.000 pesetas por mirada de la pantalla durante un segundo para no poder reconstruir el
segundo) explican por qué los publicitarios andan tan preocupados sentido del mensaje.
por reducir el tiempo del anuncio sin mermar por ello su capital se- Esta doble atracción (perceptiva, y semántico-narrativa) resulta
mántico, o su carga expresiva. De hecho, como veremos más adelante, sin duda transcendente en dos niveles:
el principal problema de la publicidad televisiva consiste en buscar el a) En primer lugar, para los publicitarios, que consiguen fijar la
sistema de condensar el mensaje y densificarlo, para seguir diciendo mirada del espectador en la pantalla y aumentar -al menos en
lo mismo, o más, en menos tiempo, y sin que resulte indigesto. No es teoría-, la efectividad de los anuncios.
éste, por supuesto, el problema de los publirreportajes, que general- b) En segundo, crea hábitos perceptivos debido a una especie de
mente manifiestan pretensiones de signo contrario, intentando ofrecer necesidad o adicción a cierta densidad de imágenes; como si el
«oasis» de planos largos y ritmo lento con unos modos mucho más espectador, adicto al consumo acelerado de imágenes, necesitara una
cercanos al cine. determinada dosis para sentirse colmado. La delectación pausada ante
La densificación afecta al plano acortando su duración: un determinado encuadre es sustituida por la cantidad de encuadres; el
detalle y la profundidad por la rápida superficialidad. La publicidad
.. .la sucesión es hoy de 1'8 planos/sg. (hemos calculado la televisiva aparece entonces como consecuencia de un largo proceso de
frecuencia de los cambios de plano en todas las publicidades densificación iconográfica, sometido a una fuerte aceleración a partir
difundidas antes y después del telediario de las veinte horas, tanto el de del siglo XVII.
la primera cadena francesa como el de la segunda, durante la semana
del 14 al 20 de enero de 1980). Es una frecuencia muy alta si la
comparamos con la de las series norteamericanas (promedio de 0'7
planos/sg.) 42.
43 ••• común a toda la imagen televisiva. Sobre la percepción de las líneas televisivas ver
BagjiaIey-Duck: op. cit., págs. 74 y ss.
41 Juan Cueto, Mitologías de la Modernidad, Barcelona, Salvat, 1982, pág. 26. Ibídem.
42 Ramonet, op. cit., pág. 60. 33
32
 .~¡

A propósito de la aceleración y concentración que invade cada vez mente reciben acusaciones por «andar todo el tiempo con el teleobje-
más nuestra cultura, no podemos evitar hacer referencia a los «mix» tivo puesto», parecerse demasiado a los telefilms o estar cercanas a la
en tanto síntoma de la amplitud del fenómeno. Recientemente ha llamada «estética publicitaria»-, responde a Colombo cuando se
aparecido en el mercado discográfico una especie de potpurrís pregunta:
musicales que reunen estribillos de temas famosos agrupados según
épocas, géneros, autores o listas de éxitos, en una duración algo Por lo tanto, para el nuevo cine, la nueva televisión y el nuevo
superior y condimentados con los efectos de sintetizador de rigor. periodismo, se abre un gran y delicado debate: ¿quién conducirá de
ahora en adelante el espectáculo? 46.
Estos engendros, que provocan la irritación de los espíritus formados
en la música culta y en la linealidad, y la adicción de los más jóvenes,
suponen un ejercicio extremo de concentración, un aumento de
densidad muy comparable al que se produce en los anuncios, video-
clips y películas con planos ultrarápidos. Son coIlages estupefacientes
que selectivamente recortan los momentos más pegadizos de cada
tema, los descontextualizan y privan de su sentido inicial y los insertan
en una estructura fragmentaria que, a la manera de las citas,
desempeña una función fundamentalmente metarreferencial. Frente a
esta intensa acumulación de melodías evocativas y agradables, las
versiones originales se quedan aburridas, lentas y excesivamente
largas.
Volviendo al ámbito televisivo: la transmisión de este acorta-
miento-aceleración al resto de la programación es un hecho cada vez
más constatable; especialmente en algunas cadenas norteamericanas:
y dentro de la TV por cable hay una tendencia hacia las formas más
cortas, tales como los videos musicales de la MTV. Ahora ellos están
haciendo video comedias de tres minutos y pomo videos, lo creas o
no45 •

Un buen ejemplo de cómo inciden los modos publicitarios -y los

video-clips-, en los telefilms policíacos (cop shows) es Miami Vice.
Pero hay más: el cine es contagiado bien pronto por el fenómeno. En
la actualidad estamos siendo testigos, a través de las pantallas de todo
el mundo, de la progresiva instalación de unos modos que no tienen
que ver con el lenguaje llamado clásico ni con el experimental. Basta
ver algunos ejemplos (desiguales): Nueve semanas y media (Adrian
Lyne, 1984-85), Vivir y morir en Los Angeles (William Friedkin,
1986), Subway (Luc Besson, 1986), El ansia (Tony Scott, 1983). Por
supuesto, para calibrar en toda su dimensión la influencia del medio
electrónico en el cine, habría que atender a muchas más cuestiones de
diversa índole (como la asimilación del cine a los sistemas de símbolos
institucionalizados por la televisión). Lo que parece claro es que la
simple existencia de películas como las mencionadas --que frecuente-

45 «Television looks ... », pág. 51. 46 Colombo, op. cit. pág. 87.
34
35

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 ------.--<._--~

ámbitos semejantes), y mucho menos totalizadora. La función de la

enumeración que sigue se sustenta, principalmente, en su operatividad
de cara a la posterior elaboración de un criterio que nos resulte útil.
Sería por otro lado, ocioso, un intento de sistematización rigurosa
hist~rico-teórica de todas las aportaciones susceptibles de ser
utilizadas en un análisis de. los anuncios televisivos.
Pese a lo apuntado, no creemos en la posibilidad de clasificar los
anuncios televisivos, ni en la utilidad de esta operación. Nos
valdremos de las clasificaciones como sistemas que aportan, en
ocasiones, instrumentos valiosos para el estudio. Nuestro propósito se
centra más en la construcción de un sistema de análisis que en el afán
de ordenación taxonómica aunque, inevitablemente, ambos propósi-
CAPÍTULO II tos, suelen mostrar amplias zonas comunes.
Partiendo de la premisa básica de que la propia estructura del
El punto de vista mensaje publicitario suele atribuir, mediante variados mecanismos,
una determinada idea o valor al objeto anunciado, algunos estudiosos
sitúan el eje de su ordenación en el espectador, al intentar desentrañar
Clasificaciones.- Géneros.- Puntos de vista.- El registro visual.- El registro el asunto y el lugar, generalmente oculto, a donde se dirige el
sonoro.- El enfoque retórico. mensaje. Tal enfoque intenta enunciar, con diferentes matices y
propósitos, el más profundo espacio semántico de apelación, situado
en el destinatario.
Este es el planteamiento de B aker 1, Dichter 2, J oannis 3, Martineau4 ,
y otros autores motivacionistas, que apoyándose en algunas teorías
Si pretendemos conocer los anuncios televisivos de un modo psicoanalíticas, establecen la pertinencia del contenido profundo de
concreto -tal es la intención de este trabajo-, debemos explicitar los mensajes.
inicialmente nuestro punto de vista. El propósito del presente Con su libro The Hidden Persuaders, (Los persuasores ocultos) 5,
capítulo, tal y como queda ya anunciado por su título, consiste Vance Packard causó un fuerte impacto, convirtiéndose en un clásico
precisamente en eso: la definición de un lugar -un método-, desde de la literatura publicitaria, al «desenmascarar» algunas cuestiones
donde mirar el objeto que deseamos analizar. Del peculiar ángulo que ocultas de la industria de la publicidad, advirtiendo que ésta,
nos proporcione, o de la visión panorámica que nos facilite, incontrolada, acabaría por dominar nuestras vidas.
dependerán las conclusiones que podamos extraer.
Mientras los vendedores aprendían a vender a nuestro subcons-
ciente también comenzaron a explorar cuidadosamente nuestras secre-·

Clasificaciones
1 S. Baker, Visual Persuasion, Nueva York, McGrawHill, 1961
2 E. Dichter, La Strategie du desir. Une philosophie de la vente. París, Artheme Fayard,
Uno de los criterios analíticos más extendidos entre los estudiosos 1961. Traducción española, La estrategia del deseo. Los secretos de la propaganda motivacional,
de la publicidad televisiva ha consistido en la clasificación de los Bueros Aires, Huemul, 1963.
anuncios; consideramos oportuno, de cara al establecimiento de H. Joannis, De L'étude de motivation a la crea/ion publicitaire et a la promotion de ventes,
París, Dunod, 1965, Traducción española, Del estudio de la motivaci6n a la creaci6n publicitaria
nuestro punto de vista, repasar brevemente algunos estudios hechos en y la promoción de ventas, Madrid, Paraninfo, 1969.
este sentido. Como se verá más adelante, las distintas metodologías, P. Martineau, Un Guide de la strategie publicitaire. Motivation et publicite, París, Hommes
criterios o apreciaciones que vamos a referir aquí no se circunscriben et techniques, 1969. Traducción española, La motivación en publicidad, Barcelona, Casanova,
1977.
a una línea unidireccional (no pertenecen, de hecho, a autores de
5 Vance Packard, The Hidden Persuaders, Nueva York, Washington Square Press, 1957·1980 .

37
36

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 ~.,j

tas miserias y dudas, para sacar la conclusión de que ventas por valor Para ello acudimos a In.telligence de la Publicite. Étude semioti- .
de miles de millones de dólares dependían del manipuleo de nuestros que 9 , un texto de Georges Péninou inspirado en los trabajos post-
sentimientos de culpa, temores, ansiedades, hostilidades, sentimientos saussurianos de Roland Barthes Rhétorique de l'image y Elements du
de soledad y tensiones internas 6.
Semiologie 10.
Péninou atiende, en el capítulo «El mensaje implicativo: la inver-
En el capítulo séptimo «Marketing Eight Hidden Needs» (~~!--a
venta de ocho necesidades ocultas» 7, Packard establece una clasifi- sión de la persona», no a los lugares ocultos del espectador, sino a la
cación de los anuncios, en función de sus apelaciones profundas: forma en que el mensaje se relaciona con él.
Por resultamos su estructura singularmente operativa, (de cara al
estudio de las relaciones entre mensaje-destinatario de nuestro pos-
1. Vender seguridad emocional.
2. Vender afirmación del propio valor. terior análisis), consideramos necesario darle un pequeño repaso.
3. Vender satisfacción por el propio yo. Péninou establece tres posibilidades básicas de relación entre el men-
saje publicitario implicativo y el destinatario: discurso, relato, y dis-
4. Vender escapes creadores.
curso-relato.
5. Vender objetos de amor.
6. Vender sensación de poder.
1. Discurso
7. Vender sensación de arraigo.
8. Vender inmortalidad. Apela directamente al destinatario y estructura el mensaje para
evidenciar su presencia (contando con ella). Se caracteriza principal-
Semejante vía adopta Gillian Dyer cuando escribe:
mente porque el enunciador aparece en la imagen, haciéndola inter-
Otro modo de analizar los anuncios consiste en clasificarlos de pelante. El sujeto enunciador suele presentar el objeto de un modo
acuerdo a los temas, actitudes o sentimientos que intentan apelar o ostensible. La comprensión del sentido sólo puede realizarse en el en-
movilizar 8. tendimiento del diálogo entre el yo de la imagen y el tú exterior que la
imagen solicita. Se trata de un mensaje en primera persona, dirigido
Enumera las siguientes posibilidades: directamente al sujeto receptor. El sujeto enunciador se sitúa frontal-
mente, con la mirada recta hacia el espectador. Resulta propicio para
Familias felices. la exhibición de objetos en tono afirmativo.
Estilos de vida ricos y lujosos.
Sueños y fantasía. 2. Relato
Romance de éxito y amor.
Celebridades, expertos y gente importante. El mensaje se estructura en un orden cerrado, sin contar aparente-
Lugares con «glamour». mente con la presencia deloestinatario. El enunciador se sitúa fuera
Exito en la carrera o el trabajo. de la imagen, que en consecuencia no deviene interpelante. No hay
Arte, cultura e historia. persuasión directa, ni ostensión del objeto. El mensaje adopta el tono
de la tercera persona. Cuando el sujeto enunciador aparece en la ima-
Sentados algunos antecedentes en el establecimiento de valores po- gen adopta la postura de perfil, dirigiendo la mirada al objeto, y
tencialmente situados en el espectador y de posible atribución a objeto cerrando así la relación al espectador. Se organiza una historia en la
_y dejando para la posterior aproximación al enfoque retórico la que el destinatario sólo interviene en su percepción, como estricto es-
explicitación de los mecanismos que producen la transmisión-, con- pectador. La anécdota (en el sentido que le atribuye Barthes) es
viene detenerse en el «como» el objeto y su valor atribuido interpelan característica esencial de este sistema comunicativo.
al espectador.
9
Traducción española de J. Beramendi, Semiótica de la publicidad. Barcelona, Gustavo
6 Ibídem, pág. 54. Gili,1976.
10
7 Ibídem. págs. 67-68 «RhétOrique de l'image », en Communications 4, págs. 40-51; Elementos de semiología.
8 Gillian Dyer, Advertising as Cornmunication. Nueva York, Methuen, 1982, pág. 92.
Madrid, A. Corazón.

38 39
 6. Función poética. Entiende el propio mensaje y su cuidada ela-
3. Discurso-relato boración como un fin en sí mismo.
Nos interesa esta clasificación en la medida en que Péninou se
Debido a la versatilidad que presenta la imagen, al ser comparada apoya en ella, cuando describe, específicamente, las principales fun-
con la lengua escrita, algunos mensajes participan de los dos ciones del mensaje publicitario. Para él, son tres 12:
regímenes. Se conjuga así la presentación y la anécdota. Cuando un 1. Implicativa: una de las principales características del mensaje
personaje juega simultáneamente los dos papeles, aparece como con-- publicitario, que procede coherentemente de su específica pragmá-
secuencia inmediata la ambiguedad, que se materializa en el equívoco tica, es su necesidad de implicar al destinatario. (Esta función es la que
de la postura. Los tres cuartos (fusión entre la frontalidad del discurso genera las tres posibilidades expuestas más arriba: discurso, relato y
y el perfil del relato) caracterizan dicha ambiguedad. discurso-relato ).
Posteriormente veremos cómo el esquema de Péninou, aplicado 2. Referencial: si la función última del mensaje publicitario se sitúa
por él mismo a la publicidad estática, -y por otros autores al car- ep. el afán de vender algo, no sólo será necesario implicar -más o
tel-, adquiere específicas caracterizaciones al someterse al medio menos- al espectador, sino mostrarle el objeto que se le propone. La
televisivo. Por ejemplo, la frecuencia del sistema de régimen mixto referencialidad se manifiesta ineludible. (Péninou acude a lá retórica
no es excesivamente alta -ni recomenbable según Péninou-, en la para explicitar las estructuras que esta función genera).
publicidad estática, cuya escasa participación del tiempo implica 3. Poética: el modo en que se presenten y organicen los elementos
necesariamente el recurso constante de una-única-imagen que, aun del mensaje condicionará su efectividad. En todo mensaje publicitario
compuesta por varias, funciona como una-en-un-momento. Diferente es fundamental la función poética.
problema es el de la televisión que, al emitir en-el-tiempo, genera Las relaciones entre el referente y el mensaje también han resul-
muchas imágenes que fluyen articuladas por el movimiento y por la tado útiles yomo criterio clasificador; estas relaciones pueden ser ob-
propia estructura del mensaje. Esto hace que en ocasiones comiencen servadas desde distintos puntos de vista.
como discurso para terminar en relato o al revés. Como quedará claro Si atendemos a las interdependencias del mensaje con el objeto pre-
más tarde, este hecho constituye una de las principales constantes de la sentado, y a las de éste, con el valor que se le atribuye (que puede
apelación al espectador en la publicidad televisiva, y a la vez, uno de situarse en el sujeto), nos será de utilidad una clasificación de Rubert
sus principales elementos de diferenciación frente a los medios de Ventós. Si lo que nos interesa es desentrañar el modo concreto en
estáticos. que se atribuye un valor o virtud ideal al objeto, (en el anuncio) de-
Otro de los grandes criterios de clasificacón es la función del men- beremos acudir a una ya larga tradición de estudios retóricos aplica-
saje. Utilizado con frecuencia al estudiar la imagen, tiene su origen en dos a la publicidad.
algunas aportaciones del lingüista Jakº-bson 11. Para él, existen seis En su libro De la modernidad 13, Rubert de Ventó s realiza una enu-
funciones fundamentales en la comunicación verbal: meración de los «distintos grados de abstracción publicitaria», (en el
1. Función referen~ial. También llamada denotativa, se ocupa de capítulo «El signo como cambiazo del sentido»).
procurar información sobre el referente a que alude. A) El PRIMER grado de abstracción publicitaria se define por
2. Función expresiva. Manifiesta el estado emotivo-expresivo del aquellos anuncios que no ofrecen un objeto, sino una cualidad ideal
emisor. añadida. Supone un estadio de «Idealismo objetivo» en el que se en-
3. Función conativa. También llamada apelativa, se dirige impli- cuentra la mayor parte de la publicidad predicativa que por medio de
cativamente al receptor. diferentes estructuras -generalmente retóricas-, asocia un sentido
4. Función fática. Se destina a la comprobación del perfecto fun- «figurado» (valor) al referente inicial del mensaje.
cionamiento del medio. . B) El SEGUNDO grado o «Idealismo subjetivo» incorpora en el
5. Función metalingüística. Alude al propio lenguaje o código que anuncio reacciones o emociones del consumidor potenciaL Incluyen-
rige la comunicación.

11 Roman Jakobson, Essais de linguistique générale. Traducción española de Josep M. Pujol; 12 G. Péninou, op_ cit., págs. 107-161.
Jem Cabanes, Ensayos de lingüística general. Barcelona, Planeta-Agostini, 1985. 13 Xavier Rubert de Ventós, De la modernidad. Barcelona, Península, 1980, págs 247-49.

40 41

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do al destinatario en el mensaje y avanzando por tanto en la implica- --despliegan grandes medios cinematográficos (actores, decora-
ción, permite el espectador adquirir sus propios «ideales del yo». dos, trucajes ... ).
C) En su TERCER estadio hacia la abstracción, el anuncio, lejos de 2. Los TESTIMONIALES: aparecen en ellos personas de «la vida
suponer la idealización de una necesidad real, se constituye como «una misma» y dan fe de la calidad de un producto. En este grupo sitúa
entidad realísima, sistemática y referida a sí misma» 14. Se distinguen también los anuncios que cuentan con la presencia de famosos
en este caso tres posibilidades: «testimoniales» .
1. El nombre de la marca se convierte término genérico (Fanta por 3. Los LIMPIADORES. Cuentan con la intervención de un supuesto
limonada). especialista, que señala con autoridad las virtudes del producto. Son
2. Las virtudes del objeto se hacen cada vez más abstractas (Vete- generalmente utilizados para publicitar detergentes.
rano tiene «eso»). 4. Los ESTÉTICOS. Exaltan, por medio de fastuosos recursos
3. Se invierte la relación entre el anuncio y lo anunciado, es decir, fotográficos, las cualidades plásticas de los objetos, que suelen
entre signo y referencia. El mensaje subordina a su propio referente. disponerse en forma de «naturaleza muerta».
Son buenos ejemplos de este nivel aquellos objetos en los que aparece En su libro Advertising as comunication 17, Gillian establece una
la frase «anunciado en televisión» como si el medio televisivo legiti- clasificación parecida:
mara su existencia, actuando como catalizador del proceso de re- 1. Secuencias dramáticas concentradas. «Slices of life» (pedazos de
conocimiento. vida).
D) El CUARTO Y último grado de abstracción convierte al anuncio 2. Secuencias de variedades popularj«light». «Sketches», música y
en una realidad teleológica. Si en el segundo nivel el sujeto formaba baile ...
parte del objeto idealizado (subjetivamente), ahora forma parte de la 3. Secuencias de dibujos animados, bien realizadas exclusivamente
estructura ideal misma. No satisface ideales: surte ideales; no es signo para tal [m, bien tomadas de otras fuentes.
de aspiración, es objeto de aspiración. 4. Secuencias documentales de «todos los días», que presentan es-
Sin embargo, el criterio más frecuentemente utilizado en las clasi- pecialmente la vida familiar.
ficaciones de la publicidad televisiva se sitúa en otra línea, que dis- David Ogilvy, famosÍsimo «creativo» publicitario señala en su li-
curre entre el objeto referente, la estructura del mensaje, y la relación bro On advertising, «Cómo hacer anuncios de televisión que ven-
de éste con otros mensajes firmemente codificados. Este es el método dan»l&.
utilizado por Boock, Ramonet, Dyer, Ogilvy y Lorente, entre otros.
(Este procedimiento, que adopta distintos criterios para una misma Empezaré mencionando diez tipos de anuncios que han demostrado
clasificación, es utilizado principalmente por los mismos publicistas una capacidad para cambiar las preferencias superior a la del promedio
y tres tipos cuya capacidad es inferior a la del promedio 19.
cuando escriben sobre publicidad, o por autores de obras escritas
principalmente con fines didácticos; Ramonet es la excepción.)
De acuerdo con Gilles Miroudot 15, Ramonet expone cuatro tipos de Por encima del promedio sitúa:
anuncios televisivos, según su estilo 16. 1. Humor.
1. Las COMEDIAS. Se caracterizan por lo siguiente: 2. Escenas de la vida real.
-en primer lugar, por hacer uso de la estructura y recursos pro- 3. Testimoniales.
pios de la comedia cinematográfica. 4. Demostraciones.
-están realizadas por prestigiosos cineastas. 5. Solución del problema.
-anuncian marcas ya muy arraigadas. 6. Cabezas parlantes.
7. Personajes.
8. Razones.

14 Ibídem. 17 Dyer Gillian, op. cit.• pág. 10.

En «Entrevista con Gilles Miraudot», por Jacques Zimmer en La Revué du cinema.
15 18 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising. Traducción española, La publicidad. Barcelona,
núm. 3D, París, julio-agosto de 1978, pág. 111. Folio, 1984
16 Ignacio Ramonet, op.cil .• págs. 64-65. 19 Ibídem, págs. 103-117.

42 43

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9. Noticias. 4. Locutor (<<Spokesman»).

10. Emoción. 5. Demostración.
6. Suspense.
y por debajo: 7. Pedazo de vida (<<Slice of life» ).
1. Testimonios de celebridades. 8. Analogía.
2. Dibujos animados. 9. Fantasía.
3. Viñetas musicales. 10. Personalidad (Famosos).

En Ogilvy parece «inspirarse» Joaquín Lorente al realizar su clasi- Aunque resulta indudable que estas últimas clas}ficaciones descu-
ficación20 : bren algunas constantes de la publicidad televisiva, y constituyen
1. Demostrativos. valiosas aportaciones fragmentarias, al adoptarse asistemáticamente
2. Testimoniales. criterios que varían en cada elemento clasificado, no son capaces de
3. «Slices of life» (pedazos de vida). sentar las bases de un sistema analítico mínimamente riguroso.
4. Piel de gallina. . Paradójicamente, de las clasificaciones expuestas, consideramos de
5. Humor. mayor utilidad aquellas que se refieren a la publicidad estática
6. Idea conceptual. (Péninou), o las que ni siquiera se refieren a la publicidad (Jakobson).
7. «Status». Los intentos taxonómicos referidos a la publicidad televisiva, no
8. Dibujos animados. sientan, por lo general, criterios firmes de clasificación que puedan
9. Canción. ofrecer algún instrumento decisivo para el análisis. En los ejemplos
10. Superespectáculo. de Boock, Dyer, Ogilvy, Ramonet, no existe un criterio unificado; se
11. Publirreportaje. distinguen tipos como «comedias» (refiriéndose a su relación con el
cine), «limpiadores» (refiriéndose al objeto anunciado) o se enumera,
Hemos encontrado un texto anterior a todos los mencionad0s, que en una misma lista, los tipos «piel de gallina» (atendiendo a la función
en esta misma línea, y con un carácter bastante didáctico, clasifica los emotiva del anuncio), «dibujos animados» (refiriéndose a la iconici-
anuncios televisivos según su estructura. Albert Boock, en el capítulo dad de las imágenes) y «publirreportaje» (refiriéndose a la duración).
noveno titulado «La importancia de la estructura» 21, escribe: Sin embargo, y ese es el principal motivo por el que hemos efec-
tuado la enumeración, parece existir cierto consenso en la tendencia a
La Estructura se convierte en una columna vertebral, en la con- aproximarse hacia el concepto de géneros en la publicidad televisiva.
tinuidad de la salida de tu mensaje. Antes que un acto de restricción, la De hecho, entre publicistas, tales géneros parecen ya firmemente
estructura unificada, presentada con imaginación, actualmente facilita
apoyos al espectador y le ayuda a recordar tu mensaje 22. arraigados.

Yen el décimo realiza una enumeración de los tipos de estructura:

1. Narrativos (<<Story line»)
2. Problema-solución. Qéneros
3. Testimonial.
El concepto de género, utilizado con frecuencia en la literatura y el
cine, ha originado, al ser sometido a los problemas del medio televi-
sivo, distintos puntos de vista. Parece existir sin embargo, derto con-
20 Joaquín Lorente, Casi todo lo que sé de publicidad, Barcelona, Folio, 1986, págs. 89-111.
(Lorente es uno de los «creativos» publicitarios más importantes de España; en los sesenta senso al entender que los géneros funcionan, en principio, como
protagonizá uno de los giros más espectaculares de la publicidad de nuestro país. En 1971 estructuras relativamente independientes del medio que las transmite.
colaboró en la creación de la ya mítica agencia MMLB yen 1985 creó Lorente Mussons, que Lorenzo Vilches escribe:
factura aproximadamente 1.200 millones de pesetas al año).
21 Albert C. Boock, D. Cary Norman, The Radio an Television Commercial. Chicago
IIIinois, Crain Books, 1978. En este nivel, nos encontrarnos con grandes estructuras textuales y
22 Ibídem, pág. 41.
discursivas que pueden coincidir con un film, un programa televisivo,

44 45

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un periódico, una obra teatral. Es la actualización, precisa y detenni- procesos comunicativos ya sea desde el punto de vista d
nada, de una gran superficie de textos visuales caracterizados por un ción o del de la recepción 26. e la llr
()Q~
género determinado.( ... ) El género funciona como dispositivo de e,
actualización independiente de la superficie visual donde aparece 23. Desde el punto de vista del proceso comunicativo las ~
describen un género se sitúan en tres ámbitos diferentes: eglas
Posteriormente, al interpretar a Metz señala la existencia de reglas q~~
fijas para cada género: los elementos que constituyen la situación espacio-tellJ
cual se realiza la comunicación, la detenninación de los role POral .
Cuando Metz habla de una secuencia aceptable en un contexto tivos que cualifican a los participantes, la forma de los enuns Par¡¡ e~ 1'1
puede no serlo en otro (por ejemplo una caída chaplinesca sufrida por ~~~ ~()~
s(j'" Is,
Humprey Bogart, debido a la lluvill, en la despedida del aeropuerto en
el film Casablanca). Este criterio de aceptabilidad es -:-por decirlo en
ténninos propios de este trabajo--, una competencia de género, de-
bida, sólamente, a la capacidad del espectador. En realidad Metz se está
refiriendo al concepto de adecuación.( ... ) De hecho, los géneros son Puntos de vista
un tipo de combinación de reglas generadas a partir de los textos ba-
se24 • Las reglas propias de cada género constituyen lo que o w
mina «regularidades-ligadas-al-género». Uno de los pri lf.d ello
y en la misma línea se situaba Eco al escribir: propósitos de este trabajo consiste en verificar la existencia ~clpale '
regularidades, y describir -tal es el motivo de la segunda Part e eSta s
El equívoco de quien propone una estética televisiva «tout court» es
considerar la televisión como un hecho artísticamente unitario, como el propias de algunos géneros. Para ello debemos configurar Un e:" la:
cine, el teatro, o la poesía lírica, o sea, considerar la televisión como un capaz de detectar dichas regularidades al tiempo que actú SlStel}¡a
«género». Es un «servicio»: un medio técnico de comunicación a método de análisis. La elaboración de nuestro punto de vista e cOl)¡o
través del cual se pueden dirigir al público distintos géneros de
discurso comunicativo cada uno de los cuales responde, además de a
la aceptación del referente del mensaje como premisa inicilarte de
las leyes técnico-comunicativas del servicio, a las típicas de aquel configuración del género, y se destina, como hemos señalado Para la
detenninado discurso 25. blecimiento de las regularidades propias de algunos de ellos. A.~l ~Sta.
matizar esta búsqueda se genera un esquema capaz de aproxirn SlSte,
Con respecto al tema, nos ha resultado de especial interes la análisis de los distintos elementos del mensaje publicitario televt~e al
aportación del italiano Mauro Wolf. Utilizaremos su artículo Desarrollando el esquema de Wolf a la luz de lo anteriorrne SIVo.
«Géneros y televisión» como puente entre lo que ha sido la exposición puesto, y aplicándolo al caso concreto que nos ocupa, es nte.e~.
del distinto «instrumental» de análisis elaborado por otros autores y la definir sus especificidades y al tiempo enumerar los aspecto;Oslble
explicitación de nuestro punto de vista. Al plantearse el problema de nuestro entender resultan inevitables de eludir para su análisis qUe a
los géneros en televisión, Wolf establece bases útiles para la aproxi- Los elementos que constituyen la situación espacio-tempo~al
mación a cualquier fragmento televisivo; más aún para analizar frag- que se realiza la comunicación son aquellos que impone la eSPe ~n la
mentos típica o específicamente televisivos como los anuncios dad del medio televisivo. ClfjCi.
publicitarios. Para Wolf géneros son, «La determinación de los roles participativos que cualifican
participantes» se delimitan, en principio, dentro de la rel a.I?S
... modos de comunicación culturalmente establecidos reconocibles emisor-receptor. Tal relación se define por un lado, por las inc~~lon
en el seno de detenninadas comunidades sociales.( ... )sistemas de re- cias pragmáticas de la comunicación (el emisor pretende vendei fn.
glas a los cuales se hace referencia (implícita o explícita) para realizar
al receptor) y por otro, por la interacción de ambos espacio ago
participación. s de

23 Lorenzo Vilches, La lectura de la imagen, Barcelona, Paidós, 1983, pág. 38. 26 Mauro Wolf, «Géneros y televisión» en Análisi, núm. 9, mayo 1984, Barcelon~ SPO.\]j
24 Ibídem, pág. 75. págs.189-199. '
25 UmberlO Eco, op. cit. pág. 346. 27 Ibídem, pág. 190.

46 47
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«La fonna de los enunciados discursivos» alude a la construcción E. Continuidad o discontinuidad temática fonnal, e ideológica con
del propio mensaje. Dicha tarea aparece condicionada por los dos la programación. Influencia del contexto en los posibles cam-
factores anteriores, que se materializan en ella; el análisis concreto de bios de sentido del anuncio.
estas dos incidencias constituye el epicentro de nuestro punto de vista,
ya que por encima de todo -y por debajo-, en el terreno de las for- 4. Tiempo de emisión. Debido a lo codiciado que resulta el medio
mas y en ~l de los motivos, se sitúa el medio televisivo y la praxis para emitir publicidad, (alto coste) y debido a los rigores de la pro-
publicitaria. gramación, la duración del anuncio publicitario debe ser breve. Esto
Siguiendo este esquema enumeramos los que, a nuestro entender, impone argumentos y contenidos detenninados, condiciona la es-
constituyen nuev~ puntos de vista fundamentales para el análisis de la tructura fonnal y favorece una cadencia repetitiva e intennitente. El
publicidad televisiva: estudio del modo en que el tiempo de emisión produce undetenni-
nado tipo de mensajes, relacionándolos de cierta manera con sus refe-
. 1\.) Condiciones del medio. rentes, constituye otro aspecto fundamental para la aproximación al
fenómeno, desde el punto de vista del medio.
1. La televisi(Jl1c;omo medio publicitario. En un plano pragmático 5. Espacio de recepción. El medio televisivo emite sobre particu-
interviene el medio -en tanto que su verosimilitud, capacidad de lares circunstancias en la recepción. Un importante enfoque de
convocatoria, autolegitimación, y propia materialidad hacen posible análisis consiste en averiguar cómo el entorno de la recepción in-
-e idóneo-, su uso con intenciones publicitarias. Corresponde a este terviene en la recepción del mensaje con el destinatario.
ánibito el estudio de los factores que convierten a la televisión en el
más codiciado espacio publicitario, así como la interacción con otros B) Condiciones de la relación emisor-receptor.
soportes. Cabría atender también a la medida y modo en que la pUl:>li-
cidad televisiva participa del proceso autolegitimador del me,dio. La pragmática relación entre emisor-receptor, hace confluir en el
Señalar cómo los mensajes publicitarios, al pasar por la televisión mensaje, junto a lo televisivo, lo publicitario. Lo publicitario afecta
asumen, con clara intención legitimadora, la función metalingüística. semántica y sintácticamente al mensaje. Diseña las relaciones de éste
2, Su estricta materialidad televisivfl: imagen y sonido articuladas con su referente y con su destinatario.
en el tiempo. Debemos atender aquí a las cuestiones más puramente
fonnales de la elaboración del mensaje (color, movilidad, planos, 6. Condiciones y proceso de producción, Cabría estudiar, desde
sonido); la descripción e interpretación, desde un punto de vista este punto de vista, las influencias de las condiciones y el proceso de
sintáctico, de los elementos que materializan y configuran el mensaje. producción sobre el mensaje resultante. Las condiciones registran las
, 3. Relación entre publicidad y programación. Desde otro punto de relaciones entre el anunciante, la agencia anunciadora, las imposi-
vista el medio impone alteraciones de sentido dependientes de la pro- ciones internas y externas de ambos, los presupuestos ... y el estudio
gramación, en tanto que la ubicación-contextualización del anuncio del proceso se detendría en la incidencia de cada una de sus partes so-
entre el «palimpsesto», dentro del macrodiscurso televisivo, lo bre el resultado: guión técnico, «story board», «jingles», selección de
somete a continuas resemantizaciones, en función del signo de los productoras, preproducción, puesta en escena, rodaje, revelado,
mensajes en cuyos «márgenes» se inscribe. Se trata de observar desde copión, montaje, sonorización, truca, corte negativo, etalonaje,
aquí las relaciones de la publicidad con los demás fragmentos de la pri~era copia, copias definitivas ...
programación, en varios niveles: 7. Referencialidad y decodificación. Denotativamente, el mensaje
A:. Producción. debe ser referencial y fácilmente decodificabl~ (debe saberse siempre
B. Modo y frecuencia de inserción y sus repercusiones. «qué» es lo-que se anuncia). Desde esta necesidad es pertinente estu-
C. Detenninación de los contenidos publicitarios en función del diar cuáles son los objetos del anuncio, cuándo (pues el tipo de pro-
horario, tipo y cantidad de audiencia. ducto dicta en ocasiones la fecha apropiada para su emisión) y cómo
D. Magnitud de los bloques publicitarios y detenninación de sus los presenta éste (con claridad, sin posibilidad de confusión o am-
contenidos en función de la programación. bigüedad) al destinatario. Pero la referencialidad no se circunscribe al
ámbito del objeto anunciado; la explicitación del espectador apelado

48 49
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(o de algunos de sus rasgos típicos, que son los del consumidor tipo El registro visual
del producto) tiene lugar en los personajes que presenta el mensaje.
Resulta imprescindible pues, para el análisis, entender: l. !conicidad

a. ' cuál es el objeto anunciado Todas las imágenes poseen idéntica naturaleza: los hechos que las
definen son los mismos para cualquier manifestación icónica y, sin
b. a qué tipo de receptor (consumidor potencial) se dirige. embargo la apariencia que la imagen pueda presentar constituye un
c. cómo influyen ambos factores en la presentación del objeto; en nuevo e importante elemento de diferenciación que conviene analizar y
la materialización de la función referencial del mensaje. definir 28.

8. Atribución de ideales-apelación al espectador. Saber «qué» es El término iconicidad ha sido propuesto por Moles y adoptado por
lo que se anuncia no basta en publicidad. Connotativamente, el anun- Villafañe, entre otros, para determinar el grado de referencialidad de
cio suele apelar a ciertos valores latentes en el espectador mediqnte la la imagen. Es decir: la relación apariencial entre la propia imagen y
atribución de ideales (objetivos o subjetivos) al objeto anunciado. Esta su referente. Moles lo define como:
atribución se efectúa mediante operaciones retóricas y bajo el signo de
la implicación. El estudio de estos mecanismos retóricos y de cómo Grado de coincidencia o similitud entre un signo y lo que ese signo
representa (su punto de referencü,l). Una exposición artificial de
varían en función del objeto anunciado (las relaciones del mensaje con botellas que significa: «nosotros vendemos botellas de talo cual vino»
el ryferente) y del tipo de espectador al que apelan (relaciones del tiene un grado de iconicidad mayor que la fotografía de esas botellas, y
mensaje con el espectador) constituye uno de los más interesantes e ésta, a su vez, lo tiene mayor que la designación comercial de esas
mismas botellas, designación a su vez más importante que el número
importantes enfoques del tema. de referencia de un catálogo (iconicidad nula). El concepto de
9. Fruició!l. Pero la referencialidad y la atribución no son sufi- iconicidad se refiere al hecho de que una imagen es la imagen de u,n
cientes. El anuncio debe construirse y presentarse en un modo que objeto real. Un símbolo es un signo que retiene del objeto de referencia
provoque placer en el espectador, si aspira, cuando menos, a ser al que designa cierta cantidad de iconicidad; en otros términos, se le
recordado. Las incidencias formales son diseñadas por esta premisa parece un poco. El grado de abstracción es una magnitud antónima o
inversa al grado de iconicidad. Cuando más abstracto es un signo con
que confiere a los mensajes una función poética. respecto al objeto a que se refiere, menos ieónico es 29.
Para atender de un modo operativo a las cuestiones suscitadas por
los diferentes puntos de vista expuestos (principalmente 2, 4, 7, y 9 ) y Con el fin de ofrecer los criterios para una taxonomía de la imagen,
en la idea de enfatizar el estudio de aquellas más estrechamente rela- según su iconicidad, Moles establece una «escala de iconicidad», con
cionadas con la imagen, conviene inicialmente, y mediante upa cuida- doce grados diferentes, que Villafañe revisa -y aclara- en su más
dosa disección, enumerar los elementos constitutivos de un anuncio. reciente estudio. De cara al estudio de la imagen publicitaria en
Hasta ahora hemos evitado hablar, por mor de una caracterización televisión, cinco categorías resultan suficientes, en una caracteriza-
generalizadora del asunto, de la coexistencia, en la publicidad televi- ción general:
siva, de distintos tipos de mensajes (el visual-icónico, el visual-verbal-
escrito, sonoro-verbal, sonoro-musicaL.) de las interacciones entre l. Fotográfica.
los mismos, y del tipo de percepción -y estímulo-, al que se '2., Animación de objetos: Aunque esta es una variante de la ico-
dirigen. En virtud de este último factor, hemos distinguido dos tipos nicidad fotográfica, el hecho de animar artificialmente objetos
de mensajes interactivos: el visual y el sonoro. Hemos desglosado, inanimados altera sustancialmente la referencialidad y la verosimili-
para posibilitar el análisis, los principales -sólo los principales- tud de la imagen.
elementos constituyentes/inherentes a ambos registros. 3. Imagen por ordenador.
4. Dibujos animados.

28 Justo Villafañe,Introducción a la teoría de la imagen. Madrid, Pirámide, 1985, pág. 39.

29
Abraham Moles, op. cit., pág. 337.

50 51
 5. Escritura. La escritura -como imagen visual- constituye 3. Personajes
una especial forma de iconicidad; en algunas ocasiones su aparición
representa un aspecto fundamental en la referencialidad del mensaje. La idea de clasificar a los personajes que aparecen en los anuncios
resulta tan ardua como utópica. Sin embargo, la importancia de éstos,
como delatores de algunos rasgos del espectador (o de algún ideal del
espectador) apelado por el anuncio, nos obliga a establecer algunos
2. Objeto criterios de observación.

En publicidad televisiva casi siempre se anuncian objetos. Para ver 3.1. Cantidad
algunos aspectos importantes del modo en que son presentados vi-
sualmente, hemos elaborado cuatro coordenadas. La cantidad de personajes que aparecen en un anuncio (ninguno,
uno, grupo, multitud ... ) así como la pertenencia a una forma de
2.1. Contextualización agrupación más o menos institucionalizada (Pareja, familia, equi-
po .. :), puede darnos una idea bastante útil para determinar el perfil
Los objetos pueden aparecer en lo que se supone que es su «entorno del espectador tipo al que ,se dirige.
natural» (un coche en la ciudad o en la carretera, un tubo de dentífrico
en el cuarto de baño ... ) o sometido a la influencia de un entorno ex- 3.2. Tipo
traño o inusual. Mediante esta apreciación nos será posible averiguar
las atribuciones que recibe el objeto del contexto específico en el que El tipo de personajes aparecidos resulta de suma importancia. Para
se ubica, así como determinar sus más destacados valores «de uso». ello deberemos fijarnos en sus especie, -humanos o no humanos-,
en cualquiera de sus versiones (animales, muñecos, personajes de
2.2. Cantidad dibujos animados, marcianos ... ) edad, -bebé, niño, adolescente,
joven, adulto, maduro, viejo- clase -famosos, especialistas, ele-
La cantidad de objetos presentados por el anuncio puede darnos gantes, alta, media, baja- sexo, -asexuado, masculino o femenino-
idea de algunas cuestiones suscitadas por el punto 8: tipo de espectador así como en la belleza o erotismo que manifiestan.
apelado, accesibilidad del producto anunciado, carácter elitista o ma-
sivo del mismo, etc.
4. Color
2.3. Tiempo de aparición
El cromatismo de las imágenes es una clave de suma importancia
La cantidad de tiempo que ocupa el objeto, con respecto al tiempo para desentrañar el funcionamiento de los anuncios. Para atender de
total del anuncio, nos acerca a la estructura de presentación del un modo mínimamente sistemático al estudio del color, es necesario
mismo, e indica en qué medida se apoya el mensaje en la imagen del establecer algunos criterios operativos.
objeto para promocionarlo. Desde muy antiguo la clasificación teórica del color ha sido uno de
los temas favoritos de físicos, filósofos, artistas, científicos y sabios en
2.4. Planos general. Se han utilizado para ello líneas, álbumes, círculos, triángu-
los, cubos, y otros ingenios por el estilo. Hoyes lugar común entre
Otro punto de vista fundamental para aproximarse al objeto es la teóricos el aceptar que todo color queda definido por tres datos
observación de los planos en que aparece. Con independencia de la físicos:
duración, los planos pueden presentar detalles significativos, pers-
pectivas globales, e incluso relegar al objeto a una pequeña parcela del
campo de visión.

52 53

L
 ~- - .. _------_...... _-~- ....- ,,-,:'

1) La longitud de onda dominante, que es la componente principal cepto de plano como unidad de análisis a la imagen televisiva ~k
de cada color y que algunos autores han denominado tono 30 o se.ñala cuatro diferencias entre cine y televisión: . <V!(:t~ 1<
matiz 31. En los casos más característicos recibe un nombre
atribuido arbitrariamente, con el que, por extensión, se de- 1) En el proceso tecnológico.
nominan todos los colores parecidos. 2) En el emisor, en cuanto al proceso socio-político-econó .
2) La saturación de un color se refiere al factor de pureza con res- producción: , '" 1111c:() el
pecto al blanco o al gris. 3) En la recepcIOn, alterada por dIferencIas pSlcosociol ' ~
ó
3) Brillo o luminancia, es la cantidad de luz reflejada por el color. afectivo-perceptivas. glC:é\S
4) En la programación del medio y los géneros. y
Para nuestro estudio deberemos observar minuciosamente la
propia presencia del color -,() su ausencia-, la gama .dominante -si Posteriormente, al referirse a los elementos comunes entre 1 .
la hay (debido a su iconicidad fundamentalmente fotográfica, yex- gen fílmica y la televisiva, añade: a Il}¡q,
cepción hecha de los azules, la mayoría de los anuncios no presentan
una gama determinada que domine a las demás)-, la relación de los Primeros planos, planos alejados, efectos de iluminac'
vellings y trayectorias, imágenes sentidas como fotográficas IÓn, tr
colores (armonía, contraste ... ) la saturación y por último, la off y sonido que no lo es, diálogo y comentario exterior, inten- sOnid~'
verosimilitud. crédito, ruidos compuestos en relación con la imagen ItUlos o.
Es un hecho fácilmente constatable que la percepción del color de- cronológico y flashback, montaje rápido y «plano secuencia>; el'r¡onta,<!e
per-de en gran medida de la particular experiencia del receptor; el muy largo enumerar las figuras y sistemas de figuras co tc. SeJe
mu
pantalla grande y a la pequeña. Su empleo concreto, en frenes ~ l~
esfuerzo más significativo a la hora de calibrar este apartado debe media, sus contextos favoritos, etc., pueden variar de uno a o:Uenci~
tender al acercamiento a criterios de valoración ajustados a la media, pueden variar dentro del marco de cada uno de ellos: se trata da' Per ~
o si se prefiere, al espectador medio. Conviene renunciar por lo tanto renciar entre subcódigos, no entre lenguajes 33. e dife~
a un ejercicio de valoración demasiado sutil o «profesional», para di-
rigir la mirada a la calificación de determinados efectos o impresiones Debemos añadir a esto, que en el ejemplo concreto de los anll .
cromáticas muy evidentes y capaces por lo tanto, de influir en la per- la producción se realiza, en la inmensa mayoría de los casos, canCIOs,
cepción del espectador medio o «despreocupado». terial filmado (generalmente en películas de 35 mm. de alta dn illa.
ción). Aunque este material se modifica al pasar por el aparato te~ni,
sivo, su origen es fílmico. Nos parece adecuado, por lo tanto, 1l~I~Vi,
5; Movilidad el concepto de plan? .con:o uni~ad de aná~i~is de imágenes, qU~ I~ar
con todas las modIficacIOnes ImportantIsImas que les il11po aUn
La imagen televisiva presenta tres movimientos: el de la realidad medio, mantienen en su origen la estructura propia de la maten ~.e el
filmada, el de la cámara --estática, panorámica, «zoom» de aleja- fílmica. Quienes 34 hablan de la improcedencia del plano en el a~ .'~ad
miento o acercamiento, «"travellings», grúas-, y el de la cadencia de televisivo sin duda se refieren a los productos «específicamente> al¡sis
toma -normal (25 fotogramas por segundo), aceleración, ralen- visivos en su origen, es decir, aquellos que han sido grabados e; t~le,
tización, foto a foto, foto fija, etc. magnética. La grabación en video permite manipulaciones electClI¡ta
cas que efectivamente dinamitan la noción de plano. Medir plan rÓni.
algunos video-clips que se construyen como alarde de procedilUi Os en
6. Planos electrónicos o catálogo de posibilidades técnico-magnéticas, no e:nt~s
que ejercer el caos. Medir planos en publicidad televisiva o en mas .
Llegado este punto no podemos eludir por más tiempo un tema productos televisivos filmados supone aplicar una unidad tradicftros
conflictivo: el de la pertinencia -o no-, de la aplicación del con- anal

32
33
C. Metz, Lenguaje
.
y cine, Barcelona, Planeta, 1973, págs. 37-38.
30 Maurice Deriberé, El color en las actividades humanas, Madrid, Tecnos, 1964, pág. 13. Ibídem.
31 Donis A. Dondis, La sistaxis de la imageil. Barcelona, Gustavo Gili, 1980, pág. 67. 34 Baggaley-Duck, por ejemplo: op. cit., pág. 57.

54
55
I - -_.---
I

de análisis fílrnico a un producto de origen fílmico; todo ello sin 1) Palabra

olvidar la articulación de esta unidad fílrnica con todo el utillaje de
aproximación al medio televisivo. Ante la imposibilidad de registrar todas las palabras, frases, tonos,
Teniendo en cuenta todas estas consideraciones hemos organizado voces que aparecen en los anuncios parece conveniente, de cara a una
nuestra observación del plano desde cuatro apreciaciones: número sistematización general, centrar la observación en la importancia del
-es decir, la cantidad de planos aparecidos en un anuncio-, eslogan, y en la voz en off, que puede aparecer con distintos grados de
duración media ---que nos da la idea de la velocidad de la imagen-, protagonismo; determinar cuáles son, y con qué frecuencia se
articulación -el modo en que se produce el tránsito de un plano a producen, nos ayudará a desentrañar la relación -directa o indi-
otro: salto directo, fundido en negro, fundido encadenado, sobre- recta-, entre la palabra y las imágenes.
impresión, barrido, cortinillas ... , y la frecuencia de escala -la
cantidad de planos detalle, primero, medios, de tres cuartos, de 2) Música
conjunto, generales, etc., que presenta el anuncio.
No cabe ninguna duda sobre la importancia de la música en los
aimncios televisivos. Aproximarse, siquiera superficialmente, a la
7. Procedimientos especiales codificación del variado muestrario de músicas que se nos ofrecen re-
sulta una tarea excesivamente vasta. Podemos centrar nuestra obser-
La presencia de procedimientos especiales suele ser bastante carac- vación, sin embargo, en algunos aspectos que consideramos rele-
terística de ciertos anuncios. Antes que observar el tipo completo de vantes: el primero de ellos es el tipo:
procedimientos empleados nos parece importante señalar el protago-
nismo de los mismos en el conjunto del anuncio. Básicamente, y sin Seria tonal: aquellas músicas que en la cultura occidental general-
afán de dar una lista cerrada, consideramos efectos especiales las mente se conocen como «clásicas» o «cultas»; poseen una armonía
combinaciones de determinadas iconicidades (fotográfica-orde- clásica, con una fuerte componente melódica. Sus tonadas son fáciles
nadar, fotográfica dibujos animados, etc.) la imagen por ordenador, de recordar, y facilitan la fijación del mensaje sonoro. Casos comunes
transparencias, maquetas, subversiones de tamaño por procedi- de este tipo son, por ejemplo, la Sexta sinfonía (Pastoral) de
mientos técnicos, manipulación de la imagen fotográfica, la ani- Beethoven, o el Minuetto de Boccherini.
mación de objetos inanimados, etc.
Seria no tonal: todas aquellas alternativas «serias» a la música
tonal. No siguen las normas clásicas de armonía o melodía, y no faci-
8. Texto escrito, logotipo, marca litan la retención ni el estímulo de la memoria musical. Producen por
lo general una sensación de caos y apelan, no tanto al «sentimiento»
La presencia del texto escrito sobre impreso en la pantalla, así como cuanto al intelecto. En este grupo amplio puede inscribirse desde la
la aparición de logotipos y marcas, puede resultar altamente signi- música «dodecafónica» o «serialista» de la Escuela de Viena, hasta los
ficativa. La observación de estos elementos completa lo más repre- casos de Tomás Marco, los hermanos Halfter, Luis de Pablo, la
sentativo del registro visual. música aleatoria de Oliver Mesiaen, la electrónica de Stockhausen, o
la música concreta. Aunque estos tipos aparecen con poca frecuencia
en la publicidad televisiva, nos ha parecido pertinente reflejar su
existencia.
Registro sonoro
Popular culta: es música no sinfónica, melódica y tonal, aceptada
Para señalar las cuestiones del sonido que pueden resultamos útiles, por el público masivamente, aun cuando la «calidad» o autoría supo-
puede subdividirse el registro en cuatro apartados: palabra, música, nen aspectos culturalmente consustanciales. Ejemplos de este tipo
efectos sonoros y silencios. pueden ser el «jazz», «swing», «bossanova», The Beatles, o detenni-
nadas cantautores españoles.

56 57

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~

Popular: su función es similar a la del tipo anterior, diferencián- mativos y ruidosos). Por eso mismo suponemos destacable su presen-
dose de él por dirigirse a los sectores más «populares» del público, cia. En la observación de este elemento, debe tenerse en cuenta el
con fines mucho más comerciales, y sin entrañar en ningún caso necesario carácter evocador, significativo y esencial del mismo, de tal
aspectos «intelectuales», o lo que generalmente se conoce como manera que repercuta en la percepción del espectador.
«calidad». Nos parecería oportuno registrar aquí la música de Manolo
Escobar, Lola Flores, Sara Montiel o Isabel Pantoja, o cualquier tipo
de música «ligera».
El enfoque retórico
Si la música se funcionaliza en un anuncio, principalmente, como
instrumento de fijación capaz de potenciar el recuerdo, mediante la Para esclarecer las cuestiones que se definen en el punto octavo de
repetición inconsciente por parte del espectador de melodías pe- nuestra enumeración (atribución de valores-apelación al espectador),
gadizas, conocer los diferentes tipos nos ayudará a entender en qué el enfoque retórico se muestra especialmente operativo.
medida ocurre este fenómeno, y con qué propósitos, así como Desacreditada en el ámbito de la literatura desde el Romanticismo,
aproximamos al tipo de espectador apelado por el mensaje. (nació como disciplina en Siracusa, en el siglo V a.e.) y utilizada
Resulta indudable, además, que cada música, independientemente incluso como adjetivo despectivo 35 , la retórica se ve potenciada en el
del género o grupo en el que se inscriba, produce unas determinadas momento actual, desde numerosos discursos artísticos y especial-
sensaciones en el espectador. Parte de estas sensaciones provienen de mente, desde la publicidad. Este, parece haber sido el motivo que ha
su mayor o menor agresividad y se asocian generalmente al mensaje convertido su instrumental teórico, en centro de interés de numerosos
visual. Desde este punto de vista conviene observar si la música es trabajos de semiólogos y linguistas estudiosos del fenómeno publi-
suave, armónica, pausada, tranquila, o por el contrario, agresiva, citario.
molesta o violenta. Algunos textos nos dan idea de la pertinencia del enfoque retórico
La popularidad, es decir, lo difundida que ha sido una música en en este estudio:
los últimos años, también puede constituir un pertinente criterio de
valoración. Una melodía famosa, por ejemplo, denota una clara La publicidad no es el lenguaje de la verdad, sino de lo verosímil,
intención por parte del anuncio de valerse de la popularidad que una que se pretende convertir en modelo de comportamiento 36.
canción ya tenía con anterioridad e independencia.
En lugar de un discurso que promulgue la razón o conveniencia de
Conviene tener en cuenta, por último, que los distintos tipos de lo existente, es la elaboración de la apariencia la que va a ponernos a
música pueden acompañarse de «letra», que asocia al mensaje sonoro nosotros mismos en condiciones objetivas de emitir este juicio. Las
el verbal, o no hacerlo. Asimismo la letra puede referirse directa- técnicas retóricas para ensalzar las cosas son empleadas ahora para,
mente al objeto anunciado, o ser, en principio, independiente. Estas directamente, efectuarlas: el efectismo se hace efectivo. «La realidad
-decía Aristóteles- ya es verdadera; es la ficción la que tiene la obli-
posibilidades de relación entre el mensaje verbal y el musical articu- gación de parecerlo». y es precisamente al hacerse menos verdadera,
lan una interesante gama de formas interactivas de influencia sobre el cuando deberá hacerse la realidad más verosimil (<<Pues es la
espectador. verosimilitud, no la verdad, la que produce la convicción», Platón.)"
incorporando a su elaboración los recursos de la. retórica clásica 37.
3) Efectos sonoros
En Recherches Rhétóriques, escribe Barthes:
Con el fin de potenciar su impacto perceptivo algunos anuncios
acompañan su acción de efectos sonoros creados artificialmente.

4) Silencios
35 «Retórica. f. Arte de dar al lenguaje eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover!
Tratado de este arte. /pI. fam. Sofisterías o argucias impertinentes» en Julio Casares, Diccionario
El silencio es un recurso sonoro (por oposición) no demasiado uti- ide0lígico de la lengua española, Barcelona, Gustavo Gili, 1969, pág. 731.
lizado por los anuncios (que por el contrario suelen ser bastante lla- 37 Moles: op. cit., pág. 583.
X. Rubert de Ventós, op. cit., pág. 216.

58 59
 ...
Este metalenguaje (discurso sobre el discurso) ha comprendido el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo
varias prácticas, que se han dado simultánea o sucesivamente, según rígido 42.
las épocas en la «Retórica»:
1-Una técnica, es decir, un «arte», en el sentido clásico del tér- Partiendo de la idea de que toda la retórica supone el paso de un
mino: arte de la persuasión, conjunto de reglas, de recetas, cuya apli-
cación permite convencer al oyente del discurso (y más tarde al lector «lenguaje propio», a otro «figurado» (o imaginario) 43, Durand esta-
de la obra), incluso si aquello de que hay que persuadirlo es «falso». blece dos coordenadas de clasificación: la naturaleza de la relación
Es por esto que, mutatis mutandis y guardando todas las proporciones entre los dos elementos, (identidad, similitud, diferencia, oposición y
(históricas) esta retórica convendría a los productos de nuestra cultura falsas homologías) y el tipo de operación retórica que posibilita el
llamada de masas donde reina lo «verosímil» aristotélico, es decir, «lo
que el público cree posible». Cuántos films, folletines, reportajes paso de uno a otro (adjunción, supresión, sustitución e intercambio).
comerciales podrían adoptar como divisa la regla aristotélica: «más vale Apoyándose también en Barthes, Péninou analiza en profundidad y
un verosímil posible que un posible verosímil»: más vale contar con lo no en extensión, las principales figuras retóricas que caracterizan a la
que el público cree posible, incluso si es imposible científicamente, publicidad de calificación 44,
que contar con lo que es posible realmente, si este posible es rechazado
por la censura colectiva de la opinión corriente 38.
que comprende el conjunto de las formas publicitarias a través de las
cuales se garantiza, por encima de cualquier otra consideración, y, por
Pero Barthes, aunque inaugura una nueva tradición de estudios tanto, de manera exclusiva o preponderante, la función predicativa de
retóricos, no es el único en señalar la posibilidad de aplicar tal disci- atribución, es· decir, la dotación de ciertas características al producto
plina al terreno de lo visual. Emst Gombrich 39 habla de símbolos y promovido. La calificación puede adoptar varias formas propias, de
las que sólo enumeraremos algunas:
metáforas en relación con la imagen y Giancarlo Marmori 40, propone --«La publicidad esencialista».
una interpretación psicoanalítica de la retórica publicitaria. Umberto --«La publicidad que adopta la vía de la metáfora».
Eco se centra en la publicidad para continuar la empresa iniciada por -«La publicidad que adopta la vía de la sinécdoque».
Barthes y establecer una retórica formal procedente de lo verbal, --<,La publicidad que adopta la vía de la metonimia» 45.
pero aplicable a lo icónico. Según su estudio «Analisi di un caso
publicitario»4!, la retórica publicitaria debe ocuparse de cinco Lejos de acometer el intento de inventariar las figuras retóricas, tal
niveles: el icónico, el iconográfico, el tropológico, el tópico, y el y como las clasificó Durand, en el ámbito de la publicidad televisiva,
entimemático, teniendo en cuenta que en todos ellos subyace una (ejercicio éste, ya esbozado por Dyer en Advertising as Communica-
ideología de consumo. tion) 46, nuestra intención se aproxima más, de nuevo, al enfoque de
Tornando también como punto de partida, las aportaciones de Péninou, pues consideramos más productivo profundizar en los mo-
Barthes, Jacques Durand ha llevado a cabo el más extenso y sis- dos concretos en que se materializan las principales figuras.
temático estudio de la retórica en publicidad, valiéndose para ello del Mediante el enfoque retórico podemos aproximarnos a las cues-
análisis de miles de auncios (estáticos) y elaborando un inventario tiones mencionadas en el apartado octavo y noveno de nuestra enu-
exhaustivo de las figuras clásicas y sus modificaciones en términos meración; para ello establecemos tres campos:
visuales y publicitarios.
Puede defmirse retórica, por lo menos sumariamente, como el «arte
de la palabra fingida». En literatura desde el Romanticismo, reina el
culto de lo «natural» y la «sinceridad». La publicidad se presenta por

42 Jaques Durand, «Retórica e imagen publictaria», en Communications núm. 15, Traducción

Roland Barthes, «Recherches Rhétoriques», Communications, núm. 16, París, Du Seuil,

38 española M. Cebasco, Análisis de las imágenes, Barcelona, ed. Buenos Aires, 1982, pág. 81.
1970. Traducción española de Dorriots, Investigaciones retóricas, l. La antigua retórica, 43 Ibídem pág. 82.
Bar~;lona, ed. Buenos Aires, 1982, págs. 9-19. 44 La publicidad de presentación apenas tiene lugar en el espacio televisivo. Las amplias po-
sibilidades del medio, especialmente el tiempo, relegan los mensajes de presentación al espacio
. H. Gombrich, Arte e ilusión, Barcelona, Gustavo Gili, 1979.
40 Emsl de los soportes estáúcos.
Glancarlo Marmori, Senso e Anagrama, Milán, G. Feltrinelli, 1968. Traducción española
Si
de Gómez González, lconograflafemenina y publicidad, Barcelona, Gustavo Gilí, 1977 45 G. Péninou, op. cit., pág. 108.
Umberto Eco, «Analisi di un caso publicitario» Sipra, 1. 46 Gillian Dyer, op. cit., pág. 158-182.
60 61
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f'-

1. Valor/Ideal atribuido 2.2. Metáfora

Conviene observar, con toda la precisión de que seamos capaces, Consiste en la sustitución del objeto por una cualidad atribuida. Tal
qué tipo de ideal o valor se atribuye al objeto o servicio anunciado, y cualidad debe presentar, de entre todas las posibilidades evocativas del
porqué. Parece previsible que, en la mayoría de los casos, a cada objeto, la más apropiada para su exaltación. Tradicionalmente las
especie de referentes se les atribuya unos valores convencionalmente metáforas son definidas como:
-culturalmente- establecidos por la publicidad y que la relación se
figuras por medio de las cuales se hace que una palabra tome un
manifiesta con cierta rigidez. significado que no es propiamente el significado preciso de esa
palabra48 •
2. Relación anuncio-referente(ideal)
Sobre su aplicación en el campo visual señala Durand:
Este punto de vista, el más estrictamente retórico, intenta detectar
las figuras propias de cada género, analizando el modo concreto en Estas comparaciones permiten la expresión visual de conceptos
que se producen y sus interdependencias, en el caso de aparecer si- abstractos (puede hablarse entonces de catacresis): la frescura expre-
sada por la presentación de un trozo de hielo (Gibbs SR, 1960), la
multáneamente. Atenderemos a los tropos en tanto su función consista potencia del freno y la dirección de la ruta de un coche expresadas por
en atribuir un valor (punto 8) y /0 posibilitar la función poética del rieles y un paracaídas (Alfa Romeo), etc. Cuando la comparación se
mensaje al presentar al referente (punto 9). Enumeramos los casos vuelve convencional a fuerza de repetirse, puede hablarse de símbolo:
que consideramos principales, exponiendo algunas definiciones la pluma significa la liviandad, el huevo la simplicidad o la novedad, el
diamante la pureza, etc 49.
propias de la literatura o de los estudios sobre publicidad estática.
Antes de proceder a la enumeración, cabe señalar una importante y Péninou:
distinción. De los estudios de Péninou, y de lo observado -en el
terreno concreto que nos ocupa- se deduce un claro predominio del Por eso la metáfora, si su comprensibilidad no fracasa, transmite
régimen de la metáfora y la metonimia. Ambas figuras son las que con instantáneamente el valor exaltado (frescor, naturalidad, suavidad,
más frecuencia se funcionalizan en la atribución o exaltación de standing). Polariza además la lectura del manifiesto sobre este valor,
valores. Generalmente, y a excepción de la redundancia, que se des- pues hace abstacción de todos los demás atributos del objeto con ex-
cepción del que ella figura, subrayando así electivamente la distinción.
tina a la fijación del mensaje, el resto de los recursos retóricos, se De ahí que sea a la vez direccional (pues orienta la interpretación del
subordinan a ellas, o centran su acción en la función poética del men- sentido) y limitativa (pues permite la expresión visual de la abstrac-
saje. ción) y empática (pues maximiza en general el comparante respecto al
comparado dentro de la comparación).
2.1. Esencia Figura de una eficacia semántica ejemplar, pues considera
deliberadamente el objeto bajo el filtro de sus valores y perenniza un
Se debe a Péninou la consideración de «la esencia» como un recur- carácter «<la metáfora sustrae al objeto de las contingencias del
so retórico y publicitario. Consiste, básicamente, en la exaltación y tiempo», ha dicho Proust) 50.
sublimación de algunos aspectos consustanciales (esenciales) del ob-
jeto anunciado. Es importante para entender el proceso metafórico, atender a su
función selectiva; necesidad de elegir un sólo rasgo -el más perti-
Encargados de manifestar la cualidad primordial, la perfección in- nente- para representar y calificar un objeto.
trínseca, la indisoluble fusión de valor y objeto, pretenden expresar,
no la vida, sino la esencia, es decir una exención intemporal de toda
contingencia: escenario, paisaje, anécdota. Al buscar la manifestación
de esa cualidad consustancial al ser, reclaman la estirpación total del
marco, la captación absoluta del Ser por el objeto 41.
- 48 Du Marsais, Traité des tropes, 1, 4. Traducción española de J. M. Alea, Tratado de los
troP4~s, Madrid, Aznar, 1800, pág. 22.
50 J. Durand, op. cit., pág. 104.
41 G. Péninou, op. cit., pág. 116. G. Péninou, op. cit., pág. 119.

62 63

L
--
Con las metáforas no se juega. El amor puede surgir de una sola por otro, mientras que en la sinécdoque tomo el más por el menos, o el
metáfora 51. menos por el más 54.

2.3. Metonimia Por su parte, Péninou distingue también ambos tropos, entendiendo
la sinécdoque como una
Según el cuadro taxonómico de Durand, la metonimia consiste en la
sustitución de un elemento por otro, que mantiene con él una relación Figura metonímica que expresa el más por el menos, el todo por la
parte.( ... ) Tratar el objeto recurriendo, por ejemplo, mediante un
de diferencia. Por la cantidad de casos que genera, su definición se enmarcado parcial, a la sinécdoque fotográfica mostrando sólo un ele-
presenta como una labor ardua. Escribe Du Marsais: mento discreto (un salpicadero, una manecilla de puerta, un cenicero o
un asiento en lugar de un coche) no es, en efecto, hacer referencia al
Metonimia, s.f. Término de la retórica. Figura por medio de la cual coche sino significar deliberadamente aquello a través de lo cual con-
se coloca una palabra en lugar de otra cuyo signüicado da a entender. viene considerarlo: el lujo, los acabados, el standing o el confort 55.
En este sentido general la metonimia sería un nombre común a todos
los tropos; pero se la reduce a los siguientes: 1) La causa por el efecto; En su estudio señala otra figura metonímica característica de los
2) el efecto por la causa; 3) El continente por el contenido; 4) El mensajes publicitarios.
nombre de lugar o la cosa se hace por la propia cosa; 5) El signo por la
cosa signüicada; 6) El nombre abstracto por el concreto; 7) Las partes
del cuerpo consideradas como albergue de los sentimientos o de las Pero, desde el momento en que el objeto entra en una acción ver-
pasiones, por esas pasiones yesos sentimientos, y 8) El apellido del bal, (un vaquero fuma un cigarrillo, un Renault 4 traslada un casa de
dueño de la casa por la propia casa; el antecedente por el consecuente 52 • campo, un ama de casa friega su parqué con talo cual detergente), la
anécdota se libera. Estamos ante una segunda forma de metonimia, la
metonimia por contiguidad, que transmite el sentido por asociación,
Jacques Durand destaca algunas posibilidades: permitiendo la gestación de una historia al poner el producto en estado
de narración 56.
La imagen publicitaria presenta frecuentemente equivalentes
visuales de la metonimia:
-sustitución de la causa por el efecto; el refrigerador es reem- 2.4. Repetición-redundancia
plazado por un bloque de hielo de la misma forma (Arthur Martin,
1966) El calzado por su huella (Baudou, 1966); La repetición y la redundancia son fenómenos consustanciales a la
-sustitución de un objeto por su destinación: la radio representada televisión, a la publicidad, y a toda nuestra cultura.
por una oreja, la televisión por un ojo (Blaupunkt, 1965, Pathé
Marconi, 1966);
-sustitución del todo por la parte (sinécdoque): el cohete repre- Lo que ocurre una vez es como si no ocurriera nunca. Si el hombre
sentado por un volante o por una chapa de la patente (Mercedes 1964; sólo puede vivir una vida, es como si no viviera en absoluto 57.
BP, 1965), el personaje por una parte del cuerpo (mano, pie, ojo,
nariz), etc 53. La repetición constituye el mecanismo más eficaz para la fijación
de las cosas. Aquello que se repite no sólo se ve alterado cuantitativa,
Du Marsais había descrito ya la sinécdoque, como una forma sino también cualitativamente; su existencia deja de depender de las
específica de la metonimia: contingencias del instante, y permanece en el tiempo. La publicidad,
en su necesidad de existir en un espacio saturado de señales que com-
La sinécdoque es, pues, una especie de metonimia, por medio de la baten por figurar -por sobresalir-, se ha percatado pronto de ello.
cual se da un significado particular a una palabra que, en sentido pro-
pio, tiene un significado más general; o, al contrario, se da un signifi- Parece común la aceptación de la redundancia, repetición, exposi-
cado general a una palabra que, en sentido propio, sólo tiene un sig- ción acumulativa como eficaces mecanismos de persuasión y de fi-
nificado particular. En un palabra: en la metonimia yo tomo un nombre jación de los mensajes.

54 Du Marsais, op.cit.
. 51 Milan Kundera, Nesnesitelná Iehkost byti. Traducción española de Fernando VaJenzuela,
'
La insoportable levedad del ser, Barcelona, Tusquets, 1986.
55 G. Péninou, op. cit., pág. 120.
56 Ibídem., pág. 121.
'1
, 52 Du Marsais, op. cit., pág. 159.
57 M. Kundera, op. cit., pág. 16.
53 J. Durand, op. cit. pág. 104.

64 65

L P-v.7.............
 ~ _ _ _ _~_ _ _ _~~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _~Jr"ll_~.".

El recurso se ha impuesto con tanta naturalidad que ni se advierte;

se acepta acríticamente como otro rasgo específico, parte del estilo por parte de un oyente saturado; casi todo depende de cómo se formula
esa rei teración 59.
publicitario 58.

En el ámbito de lo publicitario, se pueden distinguir cuatro tipos Por lo tanto los efectos de la redundancia cambiarán de signo en
fundamentales de repetición: 1) la que se circunscribe a los elementos función de las cualidades intrínsecas del mensaje, catalizando tanto la
consideración favorable como la desfavorable.
constituyentes de un solo anuncio, que admite muchas más posi-
bilidades en aquellos que participan del tiempo; 2) la que se genera La retórica clásica distingue numerosas posibilidades de repetición,
por la acumulación diacrónica de anuncios iguales (que se diferen- que se definen por la especie del elemento repetido (aliteración, rima,
asonancia, anáfora, epístrofe, concatenación ... )
cian, al ser enunciados en distintos momentos y contextos); 3) la que
surge de la relación entre anuncios diferentes que presentan elementos Como figura de la imagen estática ha sido analizada por Durand,
comunes -de distintas especies-, en el mismo medio; 4) la que que distingue dos casos principales: objetos repetidos en distintas
aparece como resultado de la interacción diacrónico-sincrónica de fotografías separadas, en cuyo caso sólo se opone a la norma perio-
elementos similares enunciados desde distintos medios. dística y objetos repetidos en una misma fotografía:
Aunque los tres primeros tipos se dan con frecuencia en todos los
Lo que se transgrede entonces es el principio de la unidad del ser,
medios publicitarios, el espacio donde se producen con sus máximas nos encontramos en el límite de lo fantástico 60.
posibilidades es el electrónico. La programación televisiva se estruc-
tura en función de la repetición semanal. Existe un «palimpsesto» La repetición fotográfica es entendida por Durand como «expre-
adecuado a la semana que, alterado o renovado periódicamente, se sión enfática de la multiplicidad» o como ilustración de «la repetición
define por la continua repetición de estructuras de siete días. Esto es temporal» 61.
especialmente cierto con los programas semanales -que son la
mayoría-, pero en el caso de los anuncios adopta además, una 2.5. Elipsis
unidad de repetición más breve y «natural»: el día.
Como consecuencia general de este hecho, surgen efectos en prin- Este recurso consiste en la supresión de un elemento importante del
cipio contradictorios. Por un lado, la repetición hace que en ocasiones mensaje, con la intención de hacer notar su desaparición.
percibamos algo que, al haberlo recibido ya anteriormente, y en
numerosas ocasiones, forma ya parte de nuestra experiencia, y de 2.6. Hipérbole-lítole
nuestra memoria. Al encontrarnos nuevamente con algo que de
alguna manera ya «es nuestro», y que nos remite a un punto concreto Las cualidades, tamaño, forma, presencia ... de un elemento, son
de nuestro pasado, por una especie de sentimiento de familiarización, conscientemente exageradas o minorizadas por el anuncio.
nos predisponemos favorablemente a recibir el mensaje, con el que ya
estamos directamente implicados por mor de su poder evocativo. 2.7. Oposición
(Este es el motivo por el que en ocasiones sentimos cierto placer al
escuchar una música que «objetivamente» no nos gusta, pero nos Se nos muestra un objeto relacionado con otro que adopta el papel
recuerda un momento pasado). Pero por otra parte, la repetida de contrario, con clara intención comparativa.
observación de un mensaje, pese a apelar a nuestra memoria, aumenta
nuestros datos sobre el mismo, nuestra capacidad de análisis y por lo
tanto, nuestro distanciamiento crítico. Por eso,
... todo no es tan sencillo como el simple acopio de repeticiones.
No basta con reiterar: la acumulación mecánica se expone al rechazo
-----
59 Ibídem.
58 Block de Behar, op. cit., pág. 86. 60 J. Durand, op. cit., pág. 89.
61 Ibídem.
66
67

l
~- .--

3. Relación anuncio-espectador

Tal y como hemos señalado en la primera clasificación de Péninou

expuesta, pueden distinguirese aquí tres posibilidades de apelación al
espectador.

-Discurso.
-Relato.
-Discurso-relato.

Es oportuno observar cuáles son los regímenes propios de cada

género, así como los modos concretos que se utilizan para su cons- SEGUNDA PARTE
trucción. Intentaremos demostrar -yen ese punto se diferencia la
publicidad estática de la dinámica (a la que Péninou aplicó su es-
quema)-, que en la publicidad televisiva no existen apenas los
regímenes puros,· siendo el más frecuente -y apropiado- el dis-
curso-relato. .

68
 ,
11'-"":'

CAPÍTULO III
Algunos aspectos generales

Iconicidad.- Objeto.- Personajes.- Color.- Movilidad.- Texto escrito,

logotipo, marca.- Procedimientos especiales.- Palabra.- Música

Una vez definidos los principales ángulos desde donde pueden

mirarse los anuncios, y antes de entrar en el detenido estudio de
algunos géneros concretos, es preciso efectuar una caracterización
general. Nuestro propósito consiste en describir algunos aspectos que
constituyen las normas establecidas por el éontexto publicitario-
televisivo de TVE, durante los últimos años (84-87); tal contexto
actuará como caracterización general, y como referencia obligatoria
del posterior estudio específico de algunos géneros, en el que sin
duda, el contenido de este capítulo se verá matizado o completado.
Las cónstantes generales que en este capítulo se exponen -y que
en ocasiones no hacen sino confirmar lo que un espectador «con
sentido común» podría deducir-, son el resultado de la observación
sistemática de un grupo representativo de anuncios (1563) I -:-bajo los
puntos de vista recogidos por los apartados «Registro visual» y
«Registro sonoro»-, y del posterior procesamiento estadístico de los

I
. No hemos incluido en este grupo publirreportajes, por la diferenciada estructura formal de los
mIsmos, que en consecuencia debía producir una cIara e inconveniente desviación, rompiendo la
homogeneidad de la muestra y consiguientemente, la funcionalidad de los resultados obtenidos.
Ente~~emos, además, que los publirreportajes no constituyen la versión más característica de la
pubhcldad televisiva, sino un grupo minoritario de escasa incidencia en el medio.

71

L
r ~._~ . . . '-

datos obtenidos. Por razones elementales de agilidad discursiva, algunos momentos de destellos fugaces, cuando las verdades últimas
vamos a omitir cualquier conclusión numérica, excepto aquellas que aparecen, a menudo, a pesar suyo 2.
resulten estrictamente necesarias.
2) El medio televisivo presenta la mayor parte de sus imágenes con
este tipo de iconicidad. Como ya hemos señalado con anterioridad,
este hecho contribuye a la verosimilitud de la imagen televisiva. Al
¡conicidad
,~ • ''-''-'---',,-<
asumir este tipo de imágenes, la publicidad televisiva asume también
la verosimilitud del medio; algo que parece muy conveniente a sus
Del total de la muestra, algo más de la mitad de los anuncios fines.
presentan iconicidad fotográfica pura. En cuanto al resto de los 3) La iconicidad fotográfica resulta singularmente versátil. Con
ejemplos que presentan un sólo tipo de iconicidad, constituyen grupos ligeras variaciones técnicas puede presentar imágenes diametralmente
muy reducidos, siendo más frecuentes los que recurren a dibujos opuestas.
animados. Este grupo se destina principalmente a los niños, que son
los principales consumidores en el medio, y por lo tanto están Cubierta la función referencial con la presencia fotográfica,
«educados» para entender perfectamente sus mensajes. Los anuncios numerosos anuncios la combinan con otros tipos de iconicidad. En
que recurren a este tipo de iconicidad reciben, especialmente si general, la presencia simultánea de varios tipos de iconicidad se
utilizan personajes conocidos, el refuerzo legitimante -y el poder de destina a potenciar el atractivo de la imagen por medio de la varia-
atracción- de las series infantiles animadas. ción. Se trata, en definitiva, de una ruptura de estilo, como medio de
La ineludible función referencial de la publicidad, que necesita aprovechar las diversas formas de presentación que oferta el medio.
exponer con la mayor claridad posible el objeto anunciado, hace que Es destacable la reiterada aparición de la palabra, imagen por or-
la única iconicidad aislada destacable sea la fotográfica. Esto se debe, denador y dibujos animados, en las combinaciones más frecuentes.
fundamentalmente, a tres cuestiones: Sobre la palabra cabe señalar que se vale de la tradicional autoridad
del texto escrito, para legitimar el mensaje del anuncio, y fijar
1) Por razones culturales, la imagen fotográfica es la que mayor visualmente el nombre de la marca. Los dibujos animados añaden a la
poder referencial posee; de alguna manera, corona las ambiciones aparente neutralidad fotográfica un carácter informal y humorístico
realistas de la iconografía occidental. El proceso de decodificación de posibilitando situaciones, espacios, objetos y personajes que de otra
la imagen fotográfica se ha convertido en algo instantáneo, casi manera sería imposible ofrecer. La imagen producida por ordenador
imperceptible; nada mejor que la iconicidad fotográfica para aludir surge como consecuencia de la progresiva implantación de técnicas
con firmeza, precisión e instantaneidad al objeto anunciado. informáticas en el terreno de la televisión. Como ocurre general-
mente al aparecer técnicas nuevas, se hace de ellas un uso casi indis-
Se sigue considerando hoy día a la fotografía como «el arte visual
más subjetivo», el reflejo más fiel de la realidad, prueba contundente criminado y abusivo, que domina las etapas iniciales hasta el posterior
de que la imagen que soporta ha tenido existencia verdadera en el conocimiento y maduración. En la publicidad española actual, y
mundo real. Sabemos de las manipulaciones posibles, de los trucajes especialmente en aquellos anuncios que connotan algunos valores
que el fotógrafo puede organizar, conocemos distintos casos en los como futuro, progreso, diseño o técnica, se aprecia una utilización
que se ha pretendido dar por verdadero lo falso mediante una
intervención fotográfica, y hemos visto suficientes películas casi deliberada de todo lo que suene a ordenador. Los objetos giran y
fotográficas donde un truco fotográfico se halla en la base de la trama. se trasladan por el espacio de un modo que resulta repetitivo y
Todo ello podría hacemos estar razonablemente prevenidos contra «la aburrido. No queremos decir con ello que la técnica sustituya a la
autenticidad de la foto». Pero las convicciones íntimas, las seguridades idea, o que sean imágenes «vacías» de significado, como es frecuente
inconscientes, las certezas más asumidas ----que raramente aparecen en
nuestro discurso pero conforman la base desde la que éste se escuchar. Entendemos que la propia presencia técnica de los recursos
estructura-, sólo en contadas ocasiones tienen como fundamento una video-informáticos es capaz de aludir con precisión a ciertas
acción de la razón. y hay certidumbres visuales, evidencias que han cualidades que intenta exaltar el anuncio. Lo que señalamos es la torpe
entrado por los ojos y de las cuales las palabras sólo pueden efectuar
una pobre traducción; seguridades asentadas en lo más recóndito de
nuestra memoria óptica. De ellas la consciencia no sabe más que en
2 Facundo Tomás, Los carteles valencianos de la Guerra Civil Española, op. cit., pág. 43.

72 73

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 >Ti

y exagerada manipulación de esta nueva técnica, que acaso constituya, modelo de comportamiento. Los valores del objeto no se sitÚa
junto a lo anteriormente expuesto, una importante característica de la esencia ontológica, sino en su potencial relación con el espectai el) s
publicidad española de estos días. Ver figura 3. En cuanto a los planos de presentación del objeto, se det Ot. t¡
claro predominio de los planos detalle, primeros, y medios. Es~ct<t t¡
grados de la escala constituyen casi la totalidad de los planos tOt Os ttel1
presentación del objeto; las razones son las siguientes: ales <1:
Objeto
1) Tiempo del anuncio. Como ya hemos señalado en el .
Resulta casi insignificante la cantidad de anuncios que no presentan capítulo, la duración del mensaje genera repercusiones que altll(¡et
objetos. Por lo demás, la observación relativa a la cantidad de objetos la presentación «espacial» del objeto. Si la brevedad impuesta ectal¡ <t
aparecidos tiende a manifestar la frecuencia predominante de un sólo condicionamientos económicos del medio posibilita un mPOt los
objeto, o pocos, frente a la escasa representatividad de los anuncios rápido, denso y concentrado mediante los planos cortos, éstos ~I¡saje
que muestran bastantes o muchos. c'orresponderse con imágenes cercanas, que faciliten la' .ebel¡
Parece evidente por lo tanto, y en primer lugar, que los anuncios decodificación y posibiliten una relación coherente entre el espta~ida
televisivos suelen publicitar objetos concretos de consumo, muy por el tiempo de exposición del objeto. ael o y
encima de servicios o cuestiones más abstractas. Se tiende, general- 2) Tamaño real de los objetos. Se da la circunstancia en pUb)' .
mente, a presentar uno sólo, o una muestra muy reducida de estos televisiva, de que la mayoría de los objetos anunciados son peq le~dad
objetos. Ello se debe, a nuestro entender, a dos razones que se o relativamente pequeños. Esto ocurre en un elevadísimo nÚI11Uel¡os
encadenan lógicamente. En primer lugar, el tiempo reducido de anuncios de alimentación (mantequilla, queso, leche, yogurt, eu:~o d~
exposición se impone, como ya hemos señalado, desde el medio. En pan, galletas, chocolate, flan, natillas, cacao, helados, paS! J.ada,
segundo lugar, existe la necesidad, que surge de la intención publici- turrón, dulces, cereales, café, té, manzanilla, cubitos, caldo eh!os
taria, de enunciar el mensaje con la mayor claridad y redundancia atún, salchichas, congelados, conservas, mahonesa, etc.) cig~fS?Pas:
posibles. La aparición de un sólo objeto, o un número muy reducido detergentes o limpiadores, bebidas, perfumería, higiene, jUg filias,
de ellos, que como veremos ahora se muestra(n) generalmente desde vestimenta y productos para lavar. Lógicamente esta «peqUeñeUetes,
un plano detalle o primer plano, ocupando toda o casi toda la pantalla, la mayoría de bienes de consumo anunciados por televisión, haZ» de
favorece la repetición diacrónica, que indudablemente es la más los planos cercanos, los más propicios para su presentación. Ce de
característica del medio, y la que con mayor intensidad posibilita la 3) Sinécdoque visual. Sin embargo, algunos productos n
fijación. excesivamente pequeños, o aún siéndolo, al ser mostrados des~ sal¡
En un alto porcentaje, los anuncios muestran objetos definidamente plano detalle, no aparecen en su totalidad. El predominio de lo e ul¡
contextualizados; la descontextualización, menos frecuente, se nos cercanos hace de la sinécdoque visual, un recurso extendid~ Pla.
funcionaliza en el interés de potenciar la llamada de atención del e? la publicidad televisiva. El ~roceso sin<?cdóquico procede ;~lll¡a
objeto anunciado, sus atractivos esenciales y abstractos, la e~altación ClOnando un fragmento del objeto, espeCIalmente pertinente ICe.
de su capacidad sOrpresiva. Con la situación del objeto en su contexto representar un determinado valor o cualidad. La selección del ¡ara
«de uso», lo que se pretende no es destacar sus cualidades en mento, que ocupa toda la pantalla ----que, por ser también pe ur~g.
abstracto, sino su funcionalidad. Los objetos no poseen valor en comparada con el cine, o con los soportes de la publicidad e;rC?a,
abstracto, sino en su capacidad de relacionarse con el consumidor. El exterior, resulta idónea para esta operación-, aumenta el illl abca
contexto -situacional y humano- posibilita la creación de modelos perceptivo de la imagen y facilita la posterior fijación de Iamis~:.cta
de comportamiento directamente explicitados, y sitúa los valores del La retórica audiovisual, selección de una realidad concreta I
objeto, más que en su esencia, en su función. En su apelación al mita y resalta sólo el aspecto que el realizador desea confrO~tadell.
espectador, la publicidad televisiva no ofrece cosas «que son», sino aspectos de otras realidades, de tal forma que unas a otras se ~ cOn
cosas que «sirven para», o «funcionan de tal o cual manera». fiquen y se confieran la comunicación y expresividad propia (Slg)ni.
decir, de toda la realidad sólo interesa un fragmento o unos d'" Es
Mediante el contexto, el reclamo al espectador se materializa en el e1alles

74 75

L
 significativos. El cuadro inyecta artisticidad a esa realidad seleccio- focalización de los mecanismos de identificación en el «ama de casa»,
nada 3. que es en definitiva quien, si es el caso, efectuará la compra. Además
de la dispersión de «fuerzas de apelación» que supone, la familia
Como consecuencia directa surge un hábito perceptivo que tiende a representa una estructura singularmente anclada en «lo real», y con
la observación del detalle, a la selección significante y, en definitiva, a frecuencia asociada a lo cotidiano. En la medida en que la mayoría de
la visión fragmentaria de las cosas. los anuncios proponen situaciones o espacios simbólicos, o ideales, la
presencia familiar no parece especialmente apta para cierto tipo de
ensoñaciones.
Otra cuestión es la que se plantea al interpretar los datos relativos
Personajes al tipo de personajes. Lógicamente, predominan con mucha diferen-
cia sobre los demás los humanos. Este primer dato verifica el hecho
Algunas conclusiones generales pueden deducirse del número de -derivado de la praxis publicitaria-, de que los anuncios presentan
personajes que aparecen con más frecuencia en los anuncios. Es modelos de comportamiento, mecanismos de identificación, espejos
destacable la ausencia de personajes que manifiesta el deseo de que deformados, aspiraciones, anhelos y deseos, todos ellos dirigidos o
ningún elemento reste protagonismo al objeto para que éste, pueda situados potencialmente en el receptor 4. Si el espectador es humano
dirigirse directamente y sin ningun estorbo al espectador. No se en el cien por cien de los casos, lo más operativo parece ofrecerle
presentan en estos casos ni modelos de comportamiento explicitados modelos igualmente humanos. A partir de esta premisa básica, pueden
ni mecanismos de identificación en favor de la estrecha relación entre añadirse todos los elementos significantes que se consideren perti-
el objeto anunciado y el consumidor potencial. nentes, en función de la específica intencionalidad de cada caso.
La presencia de un sólo personaje plantea un modo de relación Con respecto a la coordenada que refleja la clase social de los
restringida entre el mensaje/personaje/objeto y el destinatario. El personajes, podemos verficar lo apuntado en el primer capítulo: la
prototipo de personaje seleccionado representa, bien las caracterís- necesidad de no apuntar hacia sectores minoritarios de la población de
ticas principales del consumidor tipo de cada producto, bien los consumo proviene directamente de las posibilidades de emisión del
valores (deseos, aspiraciones ... ) situados en el mismo. En tanto que la medio, que alcanzan a amplísimos grupos en los que lógicamente,
elección de un sólo personaje restringe las posibilidades de identifica- predomina la clase media. Esto surge como consecuencia directa de
ción con la audiencia, y supone cierto riesgo, generalmente se ve una de las más esenciales características del medio televisivo. En la
respaldado por complejos estudios estadísticos de los tipos de consu- medida en que los personajes de los anuncios actúan como espejo -si
midores. bien deformado- de los espectadores, o manifestación de sus deseos
¡Los grupos, que democratizan el uso del producto sin restringir y aspiraciones, parece necesario que deban adoptar mayoritariamente
Clémasiado los posibles procesos de identificación resaltan con como situación social la clase media; de hecho, esto ocurre en una
bastante frecuencia las cualidades «sociales» del objeto. considerable porción de los ejemplos observados, que corresponden
La aparición de familias es muy limitada; pese a reproducirse en generalmente, a productos de más amplio consumo.
estos casos importantes características comunes en el espacio de Resulta igualmente destacable la presencia de personajes
recepción y presentarse prácticamente todas las posibilidades de especialistas en la materia anunciada, con una frecuencia superior a la
consumidores potenciales y pese incluso, al hecho de que la familia de «elegantes», «famosos», y personajes de clase alta o baja. Este tipo
representa una forma de vinculación y organización interpersonal de personajes, que suelen situarse en contextos también especia-
socialmente institucionalizada, -y últimamente muy potenciada por lizados, y vestirse con las indumentarias propias de su profesión, se
ciertos productos «made in U.S.A.»-, el grupo familiar no se
muestra idóneo, en términos generales, por distintos motivos. Los
anuncios que podrían presentar prototipos familiares por las 4 « ••• una fonna_(!ficaz de cambiar de hecho las actitudes del individuo es darle especial énfasis
en cómo se conducen otras personas en circunstancias similares: particularmente si esto le ayuda a
características del producto anunciado, optan generalmente por la seguir hasta el objetivo deseado mediante ese agente de cambio. Un ejemplo notable de ese efecto
es el de los anuncios que intentan crear la impresión de que otraS personas, similares al espectador
en otros sentidos, consiguen más de la vida porque utilizan un producto determinado.» En
3 M. Cebrián Herreros, Introducción al lenguaje de la televisión. Madrid, Pirámide, 1978, Baggaley-Duck, op.cit .. pág. 138.
pág. 74.
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 jto-d,
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funcionalizan con la clara intención de transmitir la autoridad que les

confiere su conocimiento especializado, al conjunto del anuncio, por no presentan personajes especialmente bellos o eróticos, restringién-
medio del recurso retórico de la metonimia por contiguidad. El dose el uso de esta cualidad a algunos productos generalmente muy
anuncio se apropia en este caso de las propiedades del personaje, y de «prescindibles», o de lujo. La necesidad de potenciar los mecanismos
las connotaciones «educativas» del medio. de identificación restringe el uso de este recurso. Sin embargo, pese a
no ser cuantitativamente destacable, la belleza o el erotismo de los
El apoyo del hombre en otros hombres y en grupos, como puntos personajes actúa de un modo impactante y constituye un importante
de referencia, es reemplazado por el apoyo en la televisión como punto elemento de aspiración. Si la clase social «idealizada» se funcionaliza
de referencia y por la visión del mundo que la televisión refleja en el como instrumento de aspiración social, la belleza actúa en un sentido
contenido de sus programas 5. similar, especialmente de cara a las mujeres. Con la adquisición de
determinados productos (perfumes, cosméticos, ropa ... ), lo que se
Los personajes «elegantes», o pertenecientes a la clase alta, hacen consigue es erotismo o belleza. (Sobre esta particular cuestión nos
su aparición en aqúellos anuncios que publicitan objetos de consumo detendremos en el capítulo «Colonias».)
más restringidos -determinado tipo de automóviles, perfumes, Una de las conclusiones generales que pueden extraerse del
electrodomésticos ...- , o en los que la elegancia (<<standing») o el presente apartado es que, independientemente de los rasgos necesarios
ascenso social, se convierte en motivo principal de atribución 6. para publicitar cada producto concreto, los personajes guardan entre
Respecto al sexo de los personajes, puede encontrase un claro sí y en la mayoría de los casos, una característica común: están en una
predominio de los grupos asexuados, o compuestos por hombres y situación ligeramente ventajosa frente a los consumidores tipo, en lo
mujeres con similar protagonismo, que no hacen sino confirmar que relativo a clase social-siempre «idealizada» por la publicidad. Este
la mayoría de los productos anunciados son susceptibles de uso hecho, que responde a una estrategia bien concreta, genera desde el
indistinto por los dos sexos. Los anuncios en los que predominan medio televisivo, un conocido deseo de «confort», bienestar, ascenso
personajes masculinos, representan un grupo sensiblemente superior social, que se materializa en el consumo de productos convertidos en
al compuesto por los anuncios que muestran más personajes feme- símbolos de clase social. Como en tantas ocasiones, los efectos -hasta
ninos. En principio podríamos haber pensado que, al ser la mujer la cierto punto incontrolados- de los medios, subvierten el orden y las
principal consumidora, su presencia debía ser mayoritaria. Sin jerarquías establecidas. Si inicialmente comprar un determinado
embargo tal planteamineto resulta esquemático y no responde del objeto se mostraba como consecuencia de una determinada situación
todo a la realidad registrada. El leve predominio de la aparición económica o condición social, nos encontramos ahora ante el proceso
masculina se debe a la mayor capacidad del hombre a la hora de inverso. Parece como si, la pertenencia a un estrato social dependiera
anunciar un discurso revestido de autoridad y veracidad. Autoridad casi exclusivamente de los bienes de consumo, o de los objetos
que lógicamente, responde con fidelidad a los roles sociales empleados. No se compra un coche determinado por pertenecer a una
establecidos. determinada escala social; se pertenece a una clase social por poseer
Contra lo que pueda pensarse a simple vista, debido a la notoriedad un talo cual coche ... (por poner un ejemplo).
de algunos casos concretos, la mayor parte de los anuncios televisivos, Algunos autores consideran este tipo de fenómenos como el fin de
lo social, a manos de su propio simulacro. Cuando el mundo entero
Baggaley-Duck, op. cit., pág. 141.
5 pertenece ya a la categoría de la simulación o de lo hiperreal, no cabe
En el primer caso la condición social del personaje y del destinatario guardan cierta relación
6 ya la falsa o verdadera interpretación de la realidad, sino solamente la
de equivalencia desvirtuada, claro está, por la <<idealización» de la realidad -especialmente la ocultación de una realidad -la social- que ya no es necesaria.
social-, que implica cualquier anuncio publicitario. Prima sobre cualquier otra función del
personaje, el propósito de generar mecanismos de identificación. En el segundo caso, (que suele
presentar productos altamente prescindibles), la condición social del personaje, suele situarse por Pero entonces, si lo social es a la vez destruido por lo que lo pro-
encima del espactador, manifestándose como un objetivo que es posible alcanzar, con sólo la duce (los media, la información), reabsorbido por lo que produce (las
compra del objeto anunciado. Nos parece bastante razonable, si entendemos que: «Los anuncios no masas), se sigue de ello que su definición es nula, y que ese término,
crean necesidades en la gente: acentúan y canalizan las ya existentes, algunas de ellas a consi- que sirve de coartada universal de todos los discursos, ya no analiza
derable profundidad bajo la superficie», en Packard, op. cit., pág. 137. En el caso comentado, la nada, ya no designa nada. No sólamente es superfluo e inútil -por
necesidad «consustancial» al espectador, no se sitúa demasiado alejada de la superficie: el afán de todas partes por donde aparece esconde otra cosa: desafío, muerte,
ascenso social parece ser bastante común, reconocido, e incluso potenciado desde las propias
estructuras de mercado, entre las que se incluye, en un lugar destacadísimo,la publicidad.

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seducción, ritual, repetición- esconde que no es más que abstracción

y residuo, e incluso simplemente efecto de social y trompe-l'oeil 7 •
uso del blanco y negro y el color. Este recurso, que comienza a ser
muy frecuente en la actualidad, se pone también de manifiesto en el
Más oportuno que hablar del «fin de 10 social», nos parece señalar cine y especialmente, en los video-clips. Supone, inicialmente, una
su profunda transformación. La antigua definición de lo social --con ruptura de estilo, y un deseo de abolir los moldes institucionalizados.
todos sus innumerables aspectos y matices-, no resulta ya válida en Si hasta ahora se ha respetado la frontera entre el blanco y negro y el
nuestros días. Lo social, antes de morir, se ha visto, como tantas otras color, marcada en principio, por sus distintos soportes fotográficos,
cosas, sustituido por su propia apariencia, por su simulacro, por su en la actualidad comienza a cuestionarse la rigidez de ese esquema. Si
imagen. Basta reparar, para verificar este hecho -provocado en el uso del color asocia el mensaje a la mayor parte del contexto
gran medida por la televisión- en la extendida costumbre de nuestra televisivo, la aparición de algunos ejemplos en blanco y negro -que
época, de ir «a tomar copas» a lugares en los que, el alto volumen de crean un nuevo contexto de ruptura- en los que, ~l objeto principal
la música impide el trato social y la comunicación interpersonal tal y se muestra en color, suponen una operación que resalta, por oposición
como ésta era entendida (es decir, verbalmente) hasta ahora. Estos la presencia del producto anunciado. De un lado se presenta el
lugares se convierten en escenarios de la imagen personal, santuarios contexto general televisivo, en color. Dentro de él, un nuevo contexto
de las apariencias, espacios idóneos para lo no verbal donde la en blanco y negro, que descontextualiza al producto, mostrado en
mirada, el gesto, y toda la parafemalia de la vestimenta y de la moda, color. El objeto se relaciona, con su contexto inmediato, por
devienen protagonistas «esenciales» de la comunicación social. oposición, aumentando la notoriedad de su presencia, y por otro, se
Muchas gente de hoy se interesa cada vez más por mirar o ver en vincula, por asociación, al resto de las imágenes televisivas. La
lugar de leer, hablar o escuchar. pertinencia de esta operación de cara a los fines publicitarios, hace
que cada vez sea más frecuente la utilización de este recurso.
En la mayoría de los anuncios no existe una gama dominante; ello
se debe a la dificultad que implica, desde procedimientos técnicos o
Color desde la propia puesta en escena de los materiales, crear un ambiente
en el que domine un determinado color o gama de colores. De otro
Hay varios motivos elementales que explican el hecho de que la lado, la creación de un cromatismo armónico puede no convenir a
inmensa mayoría de los anuncios estén filmados en color: aquellos anuncios que deseen impactar visualmente al espectador.
Entre los anuncios que adoptan una determinada gama dominante
a) Actúa como nexo identificativo entre el anuncio y el resto de los se aprecia un claro predominio del azul. Para Deriberé 8, el azul
fragmentos del macro discurso televisivo, (generalmente en color) presenta asociaciones afectivas (espacio, viaje), asociaciones objetivas
contagiando a éste de las propiedades características del medio. (cielo, agua), efectos psicológicos (claro, fresco, ligero, transparente,
b) Resulta idóneo para la descripción «realista» del objeto anun- atmosférico, amado), efectos fisiológicos (tranquilo, apaciguante),
ciado, o de las situaciones presentadas. Potencia el «efecto de reali- efectos físicos (reposante para la vista), carácter de calma y reposo,
dad» y la verosimilitud de la imagen televisiva. simbolismo religioso (sabiduría, inteligencia, inmortalidad), simbo-
c) Desde un punto de vista rigurosamente perceptivo, resulta más lismo profano (sabiduría, ciencia).
atractivo que el blanco y negro, de cara a la atención del espectador. El recurso al contraste cromático no es empleado apenas; esto se
d) Por su versatilidad, es capaz de adecuarse a lás necesidades de debe a las características de la iconicidad fotográfica -poco
cada producto, convirtiéndose, ocasionalmente, en un importante compatible con los contrastes puros-, y a la importancia del tiempo,
elemento de atribución. que al conjugar diacrónicamente distintas imágenes, a diferencia de la
pintura o los soportes estáticos, hace más complejas y completas sus
relaciones cromáticas.
Es destacable, pese a su escasa incidencia en términos cuantitativos,
la creciente aparición de anuncios que alternan, simultáneamente, el En su afán por impactar o agredir visualmente al espectador para
reclamar su atención, los anuncios televisivos se muestran más

7 Jean Baudrillard, Cultura y simulacro, Barcelona, Kairós, 1978, pág. 172. 8 Deriberé, op. cit., pág. 152.

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saturados cromáticamente que el resto de la programación. detenerse en el punto a partir del cual puede llegar a entorpecer el
Asimismo, la importante frecuencia del efecto de verosimilitud, se sentido, o producir excesiva sensación de «amontonamiento» exposi-
funcionaliza en tomo al ineludible imperativo de referencialidad del tivo en el espectador.
mensaje publicitario, que debe definir con precisión, y sin ningún tipo Se deben compensar los múltiples registros mediante el equilibrio
de ambigüedades al objeto anunciado. El cromatismo de la imagen de las distintas incidencias formales. Frente a la mayoría de ellas, que
puede actuar como procedimiento de atribución o modo de se destinan a sacar el máximo rendimiento semántico y expresivo al
exaltación; lo que no puede hacer es oscurecer el reconocimiento o tiempo de exposición, la cadencia, en la inmesa mayoría de los casos,
identificación del objeto absolutamente normal, actúa como compensación de todo tipo de
excesos, y genera, junto a laiconicidad fotográfica y las propiedades
recibidas del medio, una potente sensación de realidad.
A la ralentización, que retarda el movimiento de las imágenes
Movilidad (aumentando su número en un tiempo expositivo similar), se le
atribuyen distintas prop'iedades expresivas. Cabe destacar, en primer
La cadencia normal puede ser alterada en varios sentidos. La lugar, que la prolongación del tiempo -su «estiramiento»- hace
emancipación de las imágenes televisivas respecto al tiempo de la más perceptibles para el espectador detalles que de otro modo
realidad, dentro de los límites de la toma, puede realizarse mediante el pasarían inadvertidos. Además de explicitar detalles, la ralentización
«ralentí», la aceleración, el «foto a foto», y la sucesión de fotos fijas. suaviza los desarrollos del movimiento, aún cuando esta operación
De todas las posibilidades registradas, son muy escasas las posea, potencialmente, posibilidades expresivas contrapuestas:
frecuencias de «foto a foto», foto fija y aceleración. El movimieto
por «foto a foto», o la simple sucesión de fotos fijas que, en realidad, El ralentí suaviza el movImIento y al prolongarlo, lima sus
asperezas. El desdibujamiento de los contornos produce justamente un
no generan ilusión de movimiento 9 supone renunciar a la utiliza¡.:jón efecto que se considera «poético». Claude Lelouch, en Un hombre y
de una de las más ventajosas propiedades del medio televisivo: el una mujer (Un homme et une femme, 1966) utiliza ese efecto poético
movimiento como motor de ilusión y verosimilitud (unido a la iconi- para expresar sentimientos amorosos. Sam Peckimpah, por el Contra-
cidad fotográfica, y al carácter de credibilidad del medio). rio, utiliza en Grupo salvaje (The Wild Bunch,1969) la oposición entre
la violencia extrema de las situaciones presentadas y la suavidad de los
La aceleración, que muestra menos imágenes en el mismo tiempo, movimientos ralentizados 10.
produciendo mayor rapidez en el transcurso de éstas, suele utilizarse
como instrumento de lo cómico y eventualmente, para exagerar la Pese a sus variadas posibilidades expresivas, dependientes princi-
velocidad de algún vehículo, o producir sensación de agobio o angus- palmente del contenido de las imágenes, las situaciones y el contexto,
tia. Pese a estas tres posibilidades expresivas de la aceleración, que no cabe ninguna duda sobre la relajación visual o la disminución de
parecen pertinentes a algunos propósitos publicitarios, su frecuencia sensación de intensidad o densidad. El retardamiento de las imágenes
escasísima parece reclamar alguna explicación. se hace especialmente pretinente en tanto favorece la idealización de
Al contrario de la ralentización, la aceleración aumenta la sensa- los objetos, poetizándolos, y la vez, supqne un perfecto contrapunto
ción de densidad visual del mensaje. Si es frecuente que el anuncio de otros factores veloces e intensos. .
presente planos cortos, contenidos concentrados, colores, personajes, Algunos autores como Marcel Martín 11, han intentado codificar los
situaciones, eslóganes, música, y todo ello, con un alto nivel de movimientos de la cámara, atribuyendo a cada uno de ellos determi-
concentración y en un tiempo expositivo breve, la aceleración supone nadas funciones expresivas. Al respecto, señala Cebrián Herreros:
un plus de densidad, no siempre conveniente, pues puede saturar
demasiado cada segundo del anuncio, convirtiéndolo, sencillamente Sin embargo, constantemente topamos con obras que, de alguna
en algo indigesto. La saturación de imágenes y de densidad debe manera destruyen de manera total o parcial la fijación rigurosa de esos
códigos, y que introducen nuevas expresividades y nuevos sentidos a

El uso de este recurso se ve fuertemente condicionado por su referente. Se restringe

9
prácticamente a los anuncios de revistas o publicaciones, que evidentemente, hacen de la imagen
- 10
11 Raúl Beceyro, «El tiempo en el cine», Videoforum, 11.
fotográfica estática, la principal forma de iconicidad. Marcel Martín, La estética de la expresión cinematográfica. Madrid, Rialp, págs. 55 y ss.

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los movimientos de la cámara. Tal vez la orientación de una posible

codificación genérica sea la descriptiva-narrativa para la panorámica y siquiera aparece y cuando lo hace, su incidencia es muy breve. A
movimientos de grúa y de movimiento intuitivo para el travelling hacia nuestro modo de ver, el dato puede explicarse del siguiente modo: En
delante y deductivo para el travelling hacia atrás. De todos modos esto primer lugar es necesario tener en cuenta que el tiempo breve de
no sería nada más que un sentido en abstracto y en potencia como
posibles concrecciones y actulizaciones en cada una de las obras exposición es uno de los principales condicionamientos que impone el
audiovisuales y de los códigos concretos que se establecen en una obra medio televisivo. Si el mensaje debe ser rápidamente decodificable, el
determinada 12. espectador no puede detenerse demasiado tiempo en leer el texto
escrito. La específica materialidad del mismo posibilita la inmediatez
La situación estática de la cámara tiene lugar con mucha más del mensaje visual y del sonoro. Si la praxis publicitaria exige la firme
frecuencia que el resto de las posibilidades. A nuestro modo de ver, el y rápida decodificación, y el medio impone un tiempo determinado, e
dato se origina como consecuencia de tres cuestiones: incluso unas condiciones de recepción que no facilitan la atención, lo
más oportuno es incidir, principalmente, en los estímulos más fácil-
1) La breve duración de los planos señala la pertinencia de la mente decodificables. La presencia del texto escrito resulta escasa, se
cámara estática.' Planos breves en montaje rápido, cargados de subordina al sonido y a las imágenes, y reviste de autoridad el mensa-
movimientos de cámara, pueden generar un dinamismo exagerado, no je, por sus connotaciones culturales, fijando visualmente algunas
siempre pertinente. cuestiones que se enuncian desde la banda sonora.
2) Como ya hemos señalado, la mayoría de los objetos anunciados El logotipo y la marCé;l suponen la síntesis visual del producto, y
en televisión son pequeños; su descripción en planos cercanos es actúan como agente diferenciador de sus competidores.
posible sin ninguna clase de movimiento. La aparición del logotipo y la marca se destina a la fijación en el
3) La posición estática de la cámara asimila fácilmente el punto de espectador, de la imagen visual del nombre del producto o de la
vista de ésta al espectador, también estático, confiriendo el privilegio marca. No funcionan como palabras sino como imágenes 13, aun cuan-
del movimiento únicamente al objeto. do su legibilidad es importantísima 14. Sirven de nexo entre el anuncio
y el producto. La importancia del logotipo o la marca es mayor en el
Los movimientos panorámicos siguen en frecuencia a la posición diseño del propio objeto, de cara a potenciar sus atractivos, indepen-
estática; su uso es totalmente funcional, y se destina generalmente, a la dientemente de la publicidad que no lo asume como referente.
descripción de objetos o espacios, o para dar entrada en campo a algún Debido a su carácter más visual, el logotipo y la marca presentan
personaje. Los «zooms» de acercamiento son utilizados en un una frecuencia superior a la del texto escrito. Estos dos elementos
numeroso grupo de anuncios. El acercamiento del punto de vista al fundamentales en el diseño del objeto, resultan accesorios al conjunto
objeto supone la aproximación, la aproximación minuciosa, la del anuncio televisivo; actúan, no de un modo que altere el mensaje o
explicitación visual de la presencia notoria del objeto. El «zoom» de constituya parte de su esencia, sino como un plus significativo,
alejamiento, menos frecuente, tiene lugar, en algunos casos, al final vínculo visual entre el anuncio y el referente. El proceso adquiere
del anuncio, con el sentido de conclusión, distanciamiento y clausura sentidos potencialmente opuestos. De un lado, el logotipo y la marca
del mensaje. Los «travellings» y otros movimientos de la cámara, en tanto síntesis visual del objeto, actúan como referentes 15 del anun-
apenas presentan incidencia en la publicidad televisiva.
13 «Una letra inglesa evidenciará tradición, una letra gótica puede muy bien ser asociada a una
procedencia germánica. Los trazos de una flrma muy personal nos garantizarán la presencia de un
autor, de un artista, el protagonismo y el aval de un individuo. Una letra robusta, dura, la
Texto escrito, logotipo, marca decodificaremos como s01idez, seguridad. Todo depende de cómo queremos que se nos vea y
enti~nda.}) En Joaquín Lorente, op.cit., pág. 164.
«Pero, en cualquier caso, sea cual sea la marca que se decida, es fundamental que la puedan
El dato más destacado sobre el texto escrito es su escasa impor- leer a la primera aquellos que no la hicieron, que son todos los individuos del mundo menos uno.
tancia, en la mayoría de los anuncios. En un considerable grupo ni La ingenuidad y la tontería de algunos grafistas y dibujantes les lleva a dibujar logotipos que
difíf~lmente pueden ser leídos por alguien que no sea el propio grafista. » Ibídem.
Conviene matizar aquí que la imagen de marca, actúa, además de como referente, como
factor de atribución de cara al objeto. El concepto de imagen de marca se debe a los estudios

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12 Cebrián Herreros, op. cit., págs. 80·81. motivacionistas de C. Dichter (op.cit.). Desde un punto de vista similar, establece, en su libro
Del estudio de la motivación a la creación publicitaria y a la promoción de ventas (op.cit., págs.

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cio, en representación del producto. De otro, al ser percibidos en el

soporte del objeto real, -cuando éste se encuentra en el lugar de la relevantes. Por un lado, una estructura típicamente publicitaria -el
compra-, remiten al mensaje publicitario, que adopta sus imágenes eslogan..:.-, y pór otro, un recurso característicamente audiovisual
generalmente como broche final. -la voz en «off».
El eslogan es una forma común a todos los mensajes publicitarios;
resume lo principal del mensaje verbal. Supone una síntesis del
contenido verbal de todo el anuncio y se destina a su fijación en la
Procedimientos especiales memoria del espectador. Para ello se vale, principalmente, de los
siguientes procedimientos:
Pese a la creciente utilización de las imágenes producidas por a. Su duración es breve.
ordenador, no se aprecia una aparición masiva de tales proce- b. Recurre a frases hechas comunes en el habla popular, dobles
dimientos. Las ventajas que entrañan las imágenes fantásticas de cara a sentidos, juegos de palabras, rimas, aliteraciones, construcciones
la posibilidad de llamar la atención del espectador, no compensan, por onomatopéyicas.
lo visto, la disminución de credibilidad que el uso de tales procedi- oC. En el medio televisivo establece posibilidades de redundancia en
mientos implica. Los contenidos de las ficciones publicitarias, gene- varios niveles:
ralmente desmedidos, no parecen reclamar la inverosimilitud de los Son repetidos algunos sonidos o palabras en el propio «slogan».
procedimientos especiales, sino más bien, aquellos recursos que El eslogan repite palabras o sonidos del anuncio.
reviertan la credibilidad de la imagen en el conjunto del anuncio. El eslogan se repite varias veces durante el transcurso del anuncio.
Cuando los procedimientos especiales aparecen, se destinan a la El eslogan se repite con la repetición del anuncio, actuando como
creación de un ambiente de alta tecnología y de futuro, muy propicio conexión entre las distintas emisiones.
para publicitar productos (videos, televisores, ordenadores, automó- El eslogan remite a anuncios del mismo producto, enunciados desde
viles) que utilizan la seguridad de la técnica como principal valor de otros soportes.
atribución. Aún en estos casos, los recursos especiales no suelen
dominar el conjunto del anuncio. Lo fantástico puede resultar muy La pertinencia de su uso hace que el eslogan aparezca en la inmensa
atractivo, pero no redunda en la credibilidad del mensaje. mayoría de los anuncios televisivos. Generalmente es enunciado por
una voz en «off» y en numerosas ocasiones se prescinde totalmente de
la voz directa de los personajes. La voz en «off» supone un
alejamiento voluntario del espacio en el que transcurre la imagen. En
Palabra general, puede hablarse de un desdoblamiento del discurso. La
imagen expone ciertas cuestiones. La voz en «off» distanciada, ajena a
La palabra hablada es un recurso fundamental de cara a la las mismas, cobra veracidad y autoridad. Parece confirmar los
explicitación de los contenidos del mensaje. En este apartado, que se contenidos visuales del anuncio desde otro lugar, que se sitúa en el
destina principalmente al registro de cuestiones fundamentalmente propio televisor, y asume todo su poder. El mensaje de las imágenes
visuales, no se ha prestado a la palabra, la atención necesaria para refuerza sus contenidos con la supuesta neutralidad de una voz, que no
reflejar sus principales calacterísticas. Por su complejidad, se han parece directamente implicada con lo visual. Las imágenes exponen
omitidos cuestiones sintácticas, semánticas, fonéticas, tonales, estilís- con intensidad y vehemencia; la voz en «off» confirma, distante y
ticas 16 para atender, únicamente, a dos factores que consideramos neutra, como si no fuera parte interesada en el asunto.

56-57) distintos polos entre los que oscila la personalidad de la marca, en cuanto a su contenido:
masculino· femenino; joven ·viejo; rico·pobre; utilitario-Iujoso; distinguido-vulgar.
16 En posteriores aproximaciones a casos concretos nos detendremos en los contenidos, y en
algunas estructuras retóricas de la palabra, que aparecen como regularidades de algunos géneros. Un otros, por Roland Barthes, «Rhétor¡que de I'image», op. cit.; Jean Baraduc, «La dénotation dans
interesante enfoque sobre el tema, al que también nos aproximamos posterioremente es el que se les annonces publicitaires», Cornrnunicalions el langages, numo 14, págs. 105 y ss.; J. Chébat,
detiene en el estudio de las relaciones entre el texto y la imagen. Esta cuestión ha sido tratada entre Hénault, «L'efficacitté de I'image publicitaire», Cornrnunicalions el langages, núm. 22, págs 109
y ss.
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objeto anunciado. Esta atribución surge del contacto directo entre la
música y el anuncio, y se materializa en aquellas cuestiones
Música «esenciales» de la misma, como la melodía, ritmo, instrumentación, ...
que producen evocaciones o sensaciones diferenciadas en cada
Para comprender la función de la música en la publicidad televisiva espectador; b) La música transmite al anuncio y al objeto, aquellos
debemos señalar, inicialmente, su carácter extradiagético 17. valores que, sin ser propios a su esencia, le han sido atribuidos por
Desde esta apreciación, que señala la relativa independencia de la razones culturales. Esta operación tiene lugar cuando el tipo de
música con respecto a las imágenes, podemos atribuirle tres funciones música escogido asume valores culturalmente codificados, «suena» ya
que adquieren distinto alcance: en el interior del anuncio, la música con anterioridad, o ha sido promocionada mediante su asociación a
redunda, ancla o complementa los contenidos visuales, (incluso, en unas cualidades fijas, rígidas y establecidas con anterioridad. En
ocasiones --cuando existe una fuerte sincronía formal entre música e resumen: la música revierte sus propiedades en el anuncio, y por
imágenes- actúa como soporte organizador del registro visual); de ende, en el objeto. Si no se encuentra codificada culturalmente priman
cara al espectador, proporciona un importante valor de fijación para en la atribución los valores que se desprenden de la percepción
la memoria, favoreciendo la retención del mensaje; con respecto al individual; pero si la música ya es portadora de otros valores
medio, enlaza unos anuncios con otros (totalmente iguales, o establecidos por su propia publicidad, los transmite igualmente al
sólamente con la misma música) y facilita la redundancia diacrónica y objeto. Esta última operación, pese a sus innegables ventajas, resulta
la identificación de estructuras seriadas. Debido a estas indudables menos frecuente debido a la dificultad de encontrar una música con
ventajas, son escasos los anuncios que no hacen uso de la música. unas características muy codificadas, y que además se integre en los
Sobre los tipos, se advierte un claro dominio de la música que propósitos del anuncio sin complicar excesivamente las referencias, o
hemos denominado «popular» sobre las demás; la música «seria mediatizar demasiado la relación entre el mensaje y el espectador. Ese
tonal» le sigue en importancia, y apenas es destacable la aparición de es el motivo por el que la mitad de las músicas empleadas no recurren
las músicas que hemos denominado «seria no tonal» o «popular a la letra, portando por lo tanto, significaciones o interpretaciones
culta». La intensidad suele ser manifiestamente agresiva o suave en potenciales mucho mayores.
muy pocas ocasiones; de un grupo muy reducido de las melodías 2) Pregnancia del mensaje. La pertinencia de la música se sitúa en la
observadas puede decirse que «suenen» o resulten familiares -la explotación de una importante especificidad del medio televisivo. La
mayor parte de ellas son altamente pegadizas, pero desconocidas para simultaneidad de imágenes en movimiento y sonido, coherentemente
el oyente; aproximadamente la mitad de los temas no tienen letra; articulados, constituye uno de los principales reclamos a la atención
cuando hay, ésta suele referirse directamente al objeto del anuncio. del espectador. Si además el sonido es música y por lo tanto, provoca
Estas observaciones pueden explicarse por medio de la explicita- sensaciones inmediatas en el espectador sin necesidad de decodifica-
ción de las funciones esbozadas anteriormente: ción, su pertinencia es todavía mayor. Renunciar a esta posibilidad
significa aumentar el riesgo de que el anuncio pase desapercibido
1) Atribución de valores. Puede actuar por medio de estructuras entre su contexto. En ocasiones, incluso, la música actúa como soporte
redundantes, que remarcan algún aspecto del mensaje visual, estructural de las imágenes.
complementando el sentido de las imágenes, destacando uno de los 3) Fijación en la memoria. Es conocida la facilidad con que ciertos
posibles significados de las mismas (anclaje). Admite dos tipos de música permanecen en la memoria del espectador, aun contra
posibilidades fundamentales, que no son excluyentes: a) Se efectúa un su voluntad, o de un modo incosciente. Por eso el tipo de música más
contagio o transmisión de las connotaciones expresivas de la música al frecuente es el popular: aquel que resulta más pegadizo, aquel que se
asocia a estructuras musicales fáciles de recordar y que tienen una
importante presencia en los medios de masas. La redundancia de una
17 "La música en el ámbito de lo audiovisual puede ser considerada en doble dimensión:
música concreta, o de estructuras musicales similares actúa como
diagética y extradiagética. Música diagética es la música que interviene en la obra audiovisual importante factor de fijación del mensaje.
como parte integrante de la acción o del hecho que se representa, mientras que música extra- 4) Reclamo de la mirada. A diferencia de la visión, que es selectiva,
diagética es aquella que está fuera de la realidad representada por la imagen y que se añade como
fondo, contrapunto, etc.( ... ) Importa destacar, pues, la música extradiagética por ser ella la que el oído -aunque evidentemente puede focalizar su atención
impone el sentido deseado por el autor de la obra cinematográfica o televisiva a la realidad visual.»
En M. Cebrián Herreros, op. cit., pág. 103.
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perceptiva-, no puede cerrarse totalmente. En virtud de ello es
lógico entender que la música, y toda la banda sonora, actúan como , ,":
reclamos de la atención visual. \ 'U \0 '(lO \' f'.
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Tenemos la sospecha de que las estructuras genéricas -aquello que

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Wolf denomina «regularidades-ligadas-al género»- constituyen un
decisivo espacio para la redundancia y consiguientemente, para la
fijación del anuncio en la memoria del espectador; tenemos la
sospecha, además, de que determinados referentes (productos)
imponen una determinada forma de ser publicitados. Es decir:
sospechamos que los anuncios de cigarrillos -por poner un
ejemplo- se parecen entre sí en algo más que en el hecho de CAPÍTULO IV
publicitar cigarrillos: en su construcción formal, ritmo, atribución de
valores, mecanismos de apelación, etc. Cigarrillos
Para despejar nuestras sospechas hemos procedido al estudio
sistemático de grupos de anuncios representativos de cinco géneros
que intuimos sólidamente definidos -cigarrillos, dentífricos, IConicidad.- Objeto.- Personajes.- Color.- Movilidad.- Planos.- Re-
colonias, coches y detergentes-, con la intención de detectar las gistro sonoro.- Valor/ideal atribuido.- Relación anuncio-referente.- Relación
mensaje-receptor.
regularidades propias de cada uno de ellos, al tiempo que efectuamos
una caracterización precisa de los mismos, desde tres flancos
articulados entre sí (registro visual, registro sonoro y enfoque
retórico) y sometidos a las modificacones que cada Caso particular
imponga.
Debemos mencionar, al abrir un capítulo dedicado a la publicidad
de cigarrillos, la importancia de Leo Burnet, un pionero de la
publicidad moderna, que murió en 1971. Su agencia, que continúa la
labor iniciada por él, cumplió su cincuenta aniversario en 1985;
precisamente dos de las publicidades de mayor interés en este sector,
son realizadas por ella: Mar/boro es la marca de cigarrillos que más
vende en el mundo, y Fortuna, representa un hito importantísimo en
el panorama español.
El mercado español de cigarrillos sufrió un importante cambio a
partir de 1974, año en que apareció Fortuna. Hasta ese momento, el
tabaco negro acaparaba el 90 por 100 del mercado nacional mientras
el rubio se conformaba con el 10 por 100 restante. Fortuna fue el
detonador que cambió la situación. Desde el 74 hasta la fecha, no sólo
se ha convertido en el líder absoluto sino que además, .ha trans-
formado los hábitos de los fumadores. Hoy los cigarrillos rubios
poseen casi la mitad del mercado total y los negros van perdiendo
terreno día a día.
El crecimiento inicial de Fortuna hizo que las restantes compañías
productoras de cigarrillos comenzasen a participar en la tendencia
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marcada. Winston y Marlboro empezaron a ser fabricados bajo con animación de objetos. Ello se explica por lo estimulante que
licencia adoptando un precio más asequible para los consumidores resulta ver una cajetilla de tabaco moviéndose con autonomía y
españoles. Florida, Lucky Strike, Hollywood, West y Diana también extrayendo cigarrillos de su interior. El momento de la salida del
se incorporaron al mercado. Hoy los cigarrillos importados, debido a cigarro es el que mejor caracteriza su función social (como excusa
su precio prohibitivo, apenas ocupan un sector mínimo del mercado. para entablar una conversación, o gesto amable). La enfatización de
Fortuna es el líder indiscutible. este momento se realiza idóneamente mediante la animación del
Es importante también para plantear la situación, la nueva norma- objeto: recurso cercano a la prosopopeya, que reviste al objeto de su
tiva legal sobre publicidad de cigarrillos en el medio televisivo. Tal propia funcionalidad social y le permite, mediante la adopción de un
normativa restringe el contenido de los anuncios a cigarrillos «light», gesto tipificado, apelar al espectador.
bajos en nicotina y alquitrán. Este hecho, impuesto en España tras
numerosos e intensos debates, ha originado curiosas consecuencias.
Una de ellas es el problema que causa el desajuste entre la intensidad
del color rojo, típico de los anuncios de tabaco, -como veremos Objeto
después-, y la suavidad de lo «light». Esta contradicción supone, o
bien el lanzamiento de una nueva imagen publicitaria de los Respecto al número de cajetillas de cigarrillos aparecidas en los
cigarrillos -con todo el trabajo y riesgo que implica-, o la anuncios, lo más destacable es la frecuente presencia de una sóla. Este
operación estratégica de ofrecer imágenes que remiten a la intensidad hecho se encuentra directamente relacionado con el tamaño de los
de sabor y colores de la versión normal, clausurada por la breve e planos en que aparece el objeto. Entre el plano detalle y el primer
insignificante aparición de un paquete «light». Un caso llamativo de plano se acapara un alto porcentaje de los planos que presentan al
este último recurso, es el de Carnel (1986): Ofrece imágenes de un objeto. La necesidad de tener que mostrar el paquete desde puntos de
«rubio» solitario en medio de un paisaje agreste fumando Carnel sin .,::>- vista muy cercanos para procurar su identificación, impone la
filtro. Al terminar el anuncio aparece una diminuta cajetilla de Carnel presencia de un solo objeto (o muy pocos, en cualquier caso). No
«light», clausurando el mensaje. Indudablemente la rúbrica final del ~.

debemos interpretarlo sin embargo como deseo de manifestar un

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anuncio se funcionaliza como un trámite legal sin importancia: el supuesto valor elitista sino más bien como la funcionalización de un
auténtico referente del anuncio es Carnel sin filtro. imperativo de referencialidad.
Las dos alternativas ante las nuevas condiciones legales son claras: La frecuente contextualización del objeto es muy fácil de explicar:
Fortuna y Marlboro, con Leo Bumet, han sido pioneros en apostar no existe un contexto específico para el tabaco; puede fumarse casi en
por la definitiva imposición del tabaco «light»; tendencia, por otra
o
parte, surgida de la cultura norteamericana, y de la progresiva toma ...---¡
de conciencia social de los efectos dañinos del tabaco sobre la salud. Si
cualquier sitio sin que por ello quede descontextualizado. Sin embar-
go, como veremos más adelante, los ambientes escogidos para con-
lo «light» va a terminar imponiéndose en el mercado español, lo más -/
inteligente parece adoptar cuanto antes su estética. Casi la totalidad de
textualizar al objeto (de un modo «natural») son aquellos que se
muestran propicios para la actividad social, el divertimento y las
relaciones distendidas entre las personas: fiestas, espectáculos, bares,
las marcas restantes, sin embargo, no acaban de decidirse, o no e incluso espacios deportivos.
encuentran el modo concreto de dar el cambio. Sin embargo, en este tipo de anuncios, el producto publicitado no es
visible en la pantalla durante mucho tiempo. Ello se debe a lo
siguiente: El mecanismo principal para atribuir un valor al producto
anun.ciado es la metonimia por contigüidad. Esta figura supone la
Iconicidad coexIstencia de dos tipos fundamentales de imágenes: las «portadoras
de valor» y las que presentan al objeto para que sea contagiado por las
Todos los anuncios presentan iconicidad fotográfica aislada, acom- c~alidades de las anteriores. Mientras que las segundas son identi-
pañada de animación de objetos, y en unas pocas ocasiones, de ficables y decodificables con extrema facilidad por la sencillez de sus
escritura. Es destacable como característica propia del género de diseños, la familiaridad con que las percibimos y su exposición desde
cigarrillos la altísima frecuencia de iconicidad fotográfica combinada planos cercanos; las primeras, por su mayor complejidad y carga

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armonía tonal. Es utilizada la sinécdoque para escoger el fragmento ya que la forma máxima del discurso, que consiste en proponer
del objeto más susceptible de ser funcionalizado como marco del abierta y visualmente al espectador el consumo del producto, apenas
valor. La continua analogía-armonía del azul que revierte todas sus tiene lugar. Que el relato se constituya como sistema predominante
propiedades connotadas en el objeto, sólo es quebrantada al final, genera continuas referencias y citas cinematográficas y televisivas,
cuando aparece una sobreimpresión del texto en amarillo, el color centradas en los aspectos más típicos del relato en ambos medios.
complementario del azul. Ver figura 6. Como hemos visto Marlboro supone una cita del «westem». En
Mediante los diversos mecanismos expuestos, la metonimia por Hollywood la referencia se sitúa en el propio nombre,Winston, que
contigüidad atribuye al objeto los valores connotados de su contexto, promovió una campaña de publicidad estática ofreciendo imágenes
puesta en escena y personajes. Tal operación representa una impor- sutilmente resueltas con aerógrafo que presentaban los rostros de las
tante característica del género publicitario de cigarrillos. viejas glorias de Hollywood, insiste en la operación, al ofrecer en sus
anuncios escenas que remiten ciertas comedias americanas o a ciertos
telefilms más actuales. HUton presenta mediante la citación directa a
Marilyn y James Dean. Chesterfield opera en el mismo sentido, inclu-
Relación mensaje-receptor yendo escenas de Humphrey Bogart y Rita Hayworth. West elige co-
mo referente, más televisivo que cinematográfico, las populares
Para describir las distintas posibilidades de relación entre el series de camioneros.
mensaje y su destinatario, atenderemos principalmente al registro Si «lo americano» compendia los valores de intensidad y diver-
visual: objeto, personajes, y sus respectivos códigos posicionales. timento atribuidos al producto, el cine y las producciones televisivas
La inmensa mayoría de la publicidad televisiva de cigarrillos alter- típicamente norteamericanas prestan el vehículo más directo para tal
na -tal y como era previsible- los regímenes de discurso y relato; fin; en la medida en que esto ocurre, puede afirmarse que el mensaje
pese a ello, parece predominar sensiblemente el segundo modo de metalingüístico adquiere singular importancia entre este tipo de
apelación. anuncios.
Para distinguir discurso y relato atendiendo a los códigos posicio- Para concluir, nada que no haya sido dicho, o intuido, ya; la pu-
nales del objeto no podemos obviar el continuo movimiento al que blicidad televisiva de cigarrillos construye mensajes muy coherentes
éste se ve sometido. Desde esta apreciación, entendemos la frontalidad que articulan todos sus elementos en función de dos o tres cualidades o
--en tanto delatora del discurso-, no como el punto de vista que valores. La redundancia, presente en todo lo publicitario, y en todo lo
privilegia la parte frontal del paquete correspondiente a la marca (A) televisivo, se circunscribe también al ámbito del anuncio (individual)
-que perfectamente puede encerrar un gesto característico del e incide en la fijación de normas o regularidades propias del género
relato-, sino la exposición de su parte superior, que es la única capaz en que se inscribe. Estas regularidades, diseñadas conjuntamente por
de ofrecer el contenido del mismo: acto máximo en este tipo de las características del objeto, el tipo de espectador apelado, y la tradi-
discursos implicativos (B). Ver figura 7. ción del género, están presentes -consciente o inconscientemente-
Lo más frecuente en este tipo d~ publicidad es ofrecer una serie de en el espectador. El anuncio que intente alejarse de ellas se expone al
imágenes en tono de relato, que asienten sólidamente y sin ninguna fracaso, en tanto no fucilita la decodificación proveniente de la
posibilidad de error, los valores de atribución al objeto, para previsibilidad del género. La evolución de estas normas, en función
seguidamente --en algunos casos simultáneamente, perb como de nuevas necesidades o demandas sociales, tiene lugar de un modo
segunda parte de la operación-, incluir implícitamente al espectador progresivo y cauteloso; contando con la paulatina educación del
en el discurso. El relato configura un ambiente cargado de atractivos espectador que, es en definitiva, quien decide enriquecer o arruinar a
una marca.
para el espectador, pero ajeno a él; una vez provocada la situación de
deseo, el discurso implicativo le tiende una mano -muy sutilmente-
invitándole a entrar, por medio de un gesto cuya función ha sido
codificada socialmente: ofrecer un cigarrillo. De este modo, es
destacable como regularidad de la publicidad televisiva de cigarrillos
la casi omnipresencia del régimen mixto y el predominio del relato,

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frecuentemente en él, ya que su uso no ofrece excesivas posibilidades
de comunicación social. El baño resulta especialmente apropiado para
situar al objeto en un espacio de limpieza, que generalmente presenta
colores fríos que connotan frescor.
Los planos del objeto se reparten entre los de detalle, primeros y
medios; los planos detalle y primeros parecen los idóneos para
mostrar con precisión el tubo de dentífrico; la alta frecuencia del
plano medio como soporte de presentación del objeto se debe a la
pertinencia de su colocación en manos de algún personaje, que
requiere de este tipo de planos para mostrarlas con naturalidad. Los
planos en los que aparece el objeto ocupan una importante porción del
número total. Debemos tener en cuenta que aquí el objeto no es
CAPÍTULO V incompatible con los personajes; generalmente comparte con ellos el
espacio. Los planos que no muestran al objeto se reparten entre los
Dentífricos dedicados a personajes, que, más que como «portadores de valor»,
actúan como representación de los posibles consumidores, y los que
plantean algún agente corrosivo frente al que el objeto se erige como
Iconicidad.- Objeto.- Personajes.- Color.- Movilidad.- Planos.- protector.
Registro sonoro.- Valor/ideal atribuido.- Relación anuncio-referente (valor).- El tubo de dentífrico, generalmente exibe el acto de verter su
Relación mensaje-receptor.
contenido sobre el cepillo. En la mayoría de los anuncios aparece un
plano que muestra el cepillo en perfil y el orificio del tubo
depositando con precisión la pasta sobre el. Por medio de la sinécdo-
que visual, se escoge del objeto el fragmento más apto para la función
de la imagen. El movimiento se realiza de izquierda a derecha,
¡conicidad
evidentemente, para facilitar la percepción del espectador occidental,
marcado por los hábitos que impone la lectura del texto escrito.
Resulta destacable la importancia de la iconicidad fotográfica que
Es destacable, como recurso de presentación del objeto, la alta
está presente en todos los anuncios y es utilizada como único grado
frecuencia del «pack-shot»: plano final que, remitiendo a las formas
referencial en la mitad de ellos. El recurso de animación afecta al
propias del bodegón, ofrece una composición protagonizada por el
objeto, de un modo similar al que tiene lugar en el género de
objeto anunciado, con la marca del mismo sobreimpresa. Se
cigarrillos: haciendo que el tubo cobre vida y se salgajuguetonamente
funcionaliza en la intención de fijar en el recuerdo del espectador la
de la caja para mostrarse. La importancia de la palabra, muy
última imagen del anuncio.
destacable, se explica por la relevancia de lo verbal en el género. (Ver
registro sonoro)

Personajes
Objeto
Respecto a los personajes lo más destacable es su ausencia: en
numerosos anuncios no aparecen. Para explicar esta irregularidad
Es importante la aparición de un solo objeto en todos los anuncios;
debemos adelantar un dato del enfoque retórico; la metáfora es un
en la mayoría de los casos se presenta en su contexto habitual, es decir,
recurso frecuente en la publicidad de dentífricos. Esta figura, que
en el cuarto de baño. Este espacio constituye uno de los ámbitos más
escoge una cualidad latente en el objeto como motivo de exaltación, no
íntimos de nuestra cotidianidad. Es lógico, que el objeto se inscriba requiere como la metonimia por contigüidad la constante aparición de

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personajes portadores de valor, puesto que el valor se encuentra ya fondos, azulejos, pijamas, cepillos, toallas, cortinas y estantes de
indisolublemente unido al objeto. Aún así, la mayoría de los anuncios baño, etc.
cuentan con la presencia de personajes que no desempeñan 2) Reforzar el carácter contundente, agresivo, y en ocasiones inti-
exclusivamente una función de atribución sino también -yen la midatorio del anuncio.
mayoría de los casos-, de recepción de los beneficios derivados de la Predomina la saturación normal del color y el efecto de verosi-
presencia del objeto. militud del mismo reviste de credibilidad a estos mensajes que apelan
Igualmente destacable es la presencia de familias, o personajes al entendimiento ya la razón. En defmitiva lavarse los dientes es algo
-madres e hijos, generalmente-, que manifiestan vínculos fami- poco fantástico y bastante común. Otro problema, diferente al que
liares. Si el valor más frecuentemente exaltado es el de la protección, plantea el color en los anuncios, es el uso del color en el diseño del
el seno familiar supone una ubicación natural. El objeto es general- tubo, la caja y la pasta. Generalmente los dos primeros adoptan
mente contextualizado en el espacio de la casa y remitido por medio de colores primarios y saturados con el fin de resultar atractivos
éste al ámbito de lo familiar. (recuerdan a los niños los envoltorios de las golosinas y caramelos) y
Todos los personajes suelen ser humanos, como específicamente fáciles de recordar e identificar. Respecto a la pasta últimamente
humano es el acto de cepillarse los dientes. El hecho de que el parece que se está imponiendo el color verde (Close-Up), a rayas
producto sea de us.o indispensable y de consumo masivo, hace que un blancas y verdes (Signa/) o azul transparente(Close-Up, Colgate). Si el
alto porcentaje de los personajes se sitúe en la clase media para no verde y el azul son el frescor, y el blanco la higiene, llevar estos
restringir los mecanismos de identificación. Es igualmente significa- colores al aspecto mismo de la esencia del producto, significa
tiva la aparición de especialistas, que con su autoridad recalcan las atribuirle de un modo indisoluble y mediante un mecanismo visual,
propiedades de un producto que, generalmente, se presenta utilizando sus cualidades. El problema del blanco tradicional es que, a pesar de
como medios de convicción argumentos técnicos, médicos o químicos, su referencia, carece del atractivo visual de otros colores más
o en cualqier caso, muy «razonables». saturados. En tanto que el rojo (usado por la marca Close-Up), no
remite a ninguno de los valores exaltados, su uso no parece excesi-
vamente pertinente.

Color

Coincidiendo con la norma establecida, todos los anuncios Movilidad

registrados están realizados en color, y aproximadamente la mitad no
presenta una gama dominante; de entre los demás hay casos que El dinamismo o la acción no encajan muy bien en anuncios que
enfatizan lbS colores fríos (verdes, azules) -la mayoría-, y otros presentan algo tan casero, cotidiano y estático, como la pasta
que entonan el anuncio en blancos. Al ser el predominio de los colores dentífrica. Las características del propio objeto determinan la
fríos una constante intergenérica presente -con mayor o menor cadencia de toma, que es normal en todos los casos o se acompaña
intensidad-, en todo el contexto televisivo (y que en este caso se incluso, de fotos fijas. La cámara, tam:bién permanece estática en
funcionaliza como metáfora visual del frescor) consideramos más todos los casos. En ocasiones alterna su quietud -siempre predomi-
relevante la gama blanca, también como metáfora cromática de la nante- con ligeros movimientos panorámicos, que generalmente son
higiene y la protección. Al estar este color directamente relacionado funcionales (para crear espacio en campo, o mostrar algun elemento
con la principal cualidad destacada en el producto, nos referiremos a del discurso), «zooms» de alejamiento (que con frecuencia parten
él posteriormente. desde el detalle del objeto, hasta una visión más general del mismo) o
Son igualmente destacables en este género, las relaciones con «zoorris» de acercamiento que también aparecen como movi-
cromáticas de contraste; aparecen bajo dos objetivos fundamentales: mientos característicos y son utilizados generalmente, con dos inten-
1) Generar una mayor atracción visual del mensaje. Es frecuente ciones: aproximar el punto de vista al objeto para describirlo con más
apreciar, en este tipo de anuncios una puesta en escena minuciosa- precisión, o acercar la mirada del espectador a un personaje con el fin
mente cuidada y con ambientes domésticos que tienden al contraste: de permitirle apreciar mejor su cara, o favorecer un clima de intros-

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visual, muy por encima de las imágenes «portadoras de valor»

pección o penetración en los pensamientos profundos y trascendentes
funcionalizadas en la exaltación del mismo.
del mismo.

Registro sonoro
Planos
Todos los anuncios de dentífricos suelen presentar eslogan enun-
La observación de los planos resulta singularmente útil para extraer
ciado desde la voz en «off». La mayoría de ellos, o bien conceden
conclusiones sobre el ritmo o la velocidad de la imagen, o para
mayor importancia a la voz en «off» que a la de los personajes, o
apreciar la importancia de la presentación del objeto en el conjunto
prescinden sencillamente de esta última. Con el fm de caracterizar con
del anuncio. En el caso de los dentífricos, pueden apreciarse planos de
la mayor precisión el género, consideramos necesario hacer una ob-
una duración que se ajusta a la norma general: este tipo de anuncios,
servación general y repasar luego, uno a uno, algunos casos recientes.
no pretende, por lo tanto, crear una gran densidad de imágenes o
Para entender las estructuras profundas de la publicidad televisiva
provocar sensaciones de dinamismo o acción. Compensan con una
de dentífricos, debemos atender a una doble cuestión: por un lado, y
presentación formal pausada y tranquila, el carácter a veces violento o
agresivo de sus contenidos. como veremos en el apartado referido al valor, apelan a instintos
Respecto a la articulación entre unos planos y otros, cabe destacar el profundos de conservación inherentes al ser humano (para ello se
salto directo como recurso más frecuentemente utilizado. Algunos valen de amenazas más o menos veladas: verbales, sonoras o visuales);
anuncios de Colgate, sin embargo, utilizan el fundido encadenado; este por otro, son conscientes de lo razonable de su propuesta (la higiene,
recurso de articulación se sitúa entre el final de las imágenes del la protección de la dentadura de los agentes corrosivos) y la exponen
producto y la aparición del nombre de éste y la empresa anunciante, desde argumentaciones médicas que inciden en los beneficios del uso
que este caso coinciden. El tránsito encadenado actúa como mecanis- de un buen dentífrico. Lo verbal adquiere por lo tanto, bastante
mo de asociación entre el mensaje y el emisor del mismo. El encade- importancia, al constituir el mejor modo de materializar este tipo de
namiento beneficia a ambas partes: la firma recibe del mensaje sus argumentaciones.
intenciones supuestamente cabales y «protectoras»; el mensaje recibe El eslogan elabora mensajes verbales sencillos, esenciales, y de gran
de la firma credibilidad y autoridad (por tratarse de una empresa de atractivo sintáctico y fonético, que sintetizan, generalmente, lo funda-
gran poder económico y largo historial publicitario). mental del auncio, con el fin de posibilitar su fijación en el espectador.
Pese a lo señalado, no puede destacarse ninguna característica Los contenidos del eslogan varían, lógicamente, en función del
genérica importante que proceda de los datos sobre el numero de producto áunciado. Si se trata de dentífricos, capaces de apelar a la
planos, duración, o articulación. Otro caso es el que se produce al «razón», no se rechazará esta vía tan fácil de manejar. Si además,
como es el caso, se alían a la autoridad y distanciamiento propios de la
repasar el tamaño de los planos; casi la totalidad de ellos se reparten
voz en «off», el mensaje resultante aparecerá cargado de lógica y
entre el detalle, el primer plano, y el plano medio. La alta presencia
del plano detalle, en comparación con la media, se produce como autoridad.
«Signal plus con flúor estable protege contra la caries» o «Mantiene
consecuencia lógica de las imposiciones del tamaño real del producto
a raya la caries»; Denivit, «Eficaz con las manchas, suave con los
y actúa como testigo de las formas que adopta su presentación. Como
dientes»; Profidén, «Previene, fortalece y da frescor»; «Use Dentflor
hemos señalado en el apartado referente al objeto, este suele aparecer,
todos los dias ... y del amarillo al blanco con Dentflon>; Dentabrit es
mediante imágenes sinecdóquicas, acompañado de un cepillo y
«la crema dental de uso diario que combate las manchas»; «Close-Up
depositando su contenido sobre él, o saliéndose de la caja para pone en tu boca el frescor que acerca»; «Colgate gel previene la caries
mostrarse al espectador; los planos medios corresponden a las escenas
con mucho gusto».
que lo muestran en su contexto «de uso» más natural, las manos. Algunos anuncios de Colgate, adoptan estructuras sintácticas dis-
La cantidad de planos que muestran al objeto no hace más que yuntivas que sitúan al espectador en el penoso trance de escoger entre
delatar la importancia que éste adquiere en el conjunto del mensaje el producto anunciado o la dentadura postiza, la imposibilidad de ver

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la sonrisa de su hijo, o el dentista; «O usas todos los días agua, cepillo muerte-, tan esencial en el ser humano, son utilizadas con frecuencia
y pasta, o puedes acabar con tus dientes en el agua», «¿Cuánto quieres estructuras fuertemente intimidatorias o de agresión.
que sonría tu hijo, un segundo, un día, o toda la vida?» y «Si cuidas tus Los elementos que materializan la corrosión y contra los que el
dientes todos los días quizás no tengan que cuidártelos toda la vida.» producto se erige poderoso.
Como puede apreciarse, la frecuencia de aparición de agunas 1) Las manchas en la dentadura que producen un deterioro
palabras resulta bastante notoria: caries, manchas, y frescor, flúor, esencialmente visual y afectan negativamente a la imagen de cada uno.
clorofila, limpieza, protección; son palabras, además con mucha Estos anuncios suelen dirigirse a espectadores adultos que consumen
identidad y rotundidad fonética; palabras con carácter, precisas, los agentes que las originan -entre otras cosas porque también
contundentes y fáciles de retener. Debe sumarse, a este valor intrÍn- cuentan con sus anuncios: té, café, tabaco, vino ...
seco de las palabras escogidas, la circunstancia de que son potenciadas 2) Las caries, que provoca una corrosión real de la dentadura y que
por una doble redundancia: la que proviene de su repetición en el afecta principalmente a los niños, que son los máximos consumidores
espacio del propio anuncio y la que se produce por la repetición en de golosinas (porque también éstas tienen sus anuncios).
distintos anuncios en el espacio que delimita el género.
Pese a su baja frecuencia, los efectos sonoros están más presentes en
el género de dentífricos que en el contexto general. Son utilizados
para potenciar los efectos benefactores ~ implacables- de la crema Relación anuncio-referente(valor)
dentífrica o para aumentar el dramatismo y gravedad de la situación.
A diferencia de los anuncios de cigarrillos, y de todos aquellos que
intentan añadir alguna cualidad al objeto, por no ser este evidente-
mente beneficioso o imprescindible, los dentífricos proceden a la
Valor/ideal atribuido exaltación de un valor que se encuentra más cercano a la esencia del
producto. Es un hecho comprobable que nos limpiamos los dientes
Como ocurría en el género de cigarrillos -y presentimos que en para tener buen aliento y frescor, pero también nos movemos por el
toda la publicidad televisiva-, las cualidades atribuidas al objeto o deseo de conservación o protección. Esto genera una importante
destacadas de entre las posibilidades que éste ofrece, suelen presentar particularidad, que por su alta frecuencia se convierte en caracte-
pocas variaciones. En la publicidad de dentífricos se reducen prácti- rística: puesto que el valor ya se encuentra en el objeto, y además es el
camente a dos: el frescor y la protección. La ineludible necesidad de más contundente de todos los que posee (pues es el que con más fuerza
construir mensajes claros y precisos, sin ningún tipo de ambiguedades apela a espacios esenciales y profundos del sujeto) y puesto que para el
en lo esencial, y que repitan insistentemente, desde los distintos objeto no resulta imprescindible revestirse de otras cualidades -salvo
elementos que los componen y desde la redundante interacción de si desea recurrir por ejemplo al frescor-, la metáfora, figura que
estos elementos, una sola idea, que debe fijarse sólidamente en el «escoge» una cualidad del producto y lo transforma en portador de
espectador, hace que los anuncios que sitúan los dos valores mencio- ella, parece indicada para este tipo de operación, si bien se presenta
nados en un mismo nivel de importancia, sean los menos frecuentes. siempre subordinada a la metonimia por contigüidad. Los tubos de
Por el contrario, suele ser uno quien predomina de un modo dentífrico son antes que náda y por encima de cualquier otra cosa,
indiscutible. De los ejemplos observados, la mayoría abandonan las protección. Al ser ésta una cualidad abstracta y de difícil repre-
propiedades seductoras del «frescor» para adoptar la vía medicinal sentación visual, se asocia con la limpieza (es fácil relacionar higiene
-protección-; en definitiva, el instinto de conservación es algo más dental y protección) y se hace presente generalmente por medio del
medularmente imbricado en la condición humana que el instinto de color blanco.
atracción o seducción que representa el frescor o el buen aliento. Con un anuncio de Dentabril nos situamos en un espacio -casi
Mientras el segundo supone una cualidad añadida a la existencia, el médico-, de protección: fondos blancos y asépticos caracterizan los
primero se refiere a la perpetuación de la propia existencia, al miedo dominios de la higiene. Se resaltan las cualidades limpiadoras del
que provocan la corrosión y los efectos del paso del tiempo por las producto por medio de una doble metáfora visual: unos rotuladores
personas. Por eso, al referirse a ese miedo ~n definitiva, a la que marcan la dentadura dibujada en una especie de pizarrilla blanca

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son los agentes agresores: tabaco, vino, café ... y una goma de borrar, la nueva presentación del producto, situando su atractivo, precisa-
con un dibujo del tubo de Dentabrit es la limpieza. (Producto=goma mente, en ella; atribuyendo al objeto uná cualidad tan absurda como su
de borrar=limpieza=protección). Ver figura 8. manipulabilidad. Al ponerlo en manos generalmente femeninas y
En algunos ejemplos de Colgate, que forman parte de una serie de someterlo a toda clase de tocamientos, caricias y carantoñas se reviste
«mensajes-amenaza», se presentan mediante planteamientos disyunti- inmediatamente (también, por sus propicias características formales)
vos un mal y su solución. También en estos casos el objeto aparece de connotaciones fálicas.
como metáfora de la defensa o la protección. Las características Este atípico anuncio atribuye al objeto, mediante la metonimia por
visuales del elemento agresor aumentan las cualidades del objeto, contigüidad, cualidades derivadas de los personajes y del contexto en
capaz de vencer o evitar la imagen horrible de una dentadura postiza, que se sitúa; estas cualidades son propias del género (frescor) o ajenas
la corrupción de la sonrisa de nuestro hijo, o el dolor típico de las a él (connotaciones eróticas): se conjugan con lucidez en un ejemplo
visitas del dentista. Ver figura 9. notable de equilibrio y pregnancia.
Ajenos al valor de la protección, se sitúan algunos anuncios de
Close-up y Licor del Polo, que manifiestan en un claro ejercicio de
oposición a lo dominante, quizás con la intención de ser más notorios
desde la diferencia, o tal vez para alegrar un poco el ambiente de Relación mensaje-receptor
miedo y amenaza que reina en la publicidad de dentífricos. Atribuyen
al objeto la cualidad de la frescura, y lo hacen mediante la metonimia Del mismo modo que en el género de cigarrillos detectamos el
por contigüidad. predominio del relato, dentro del régimen mixto, hemos encontrado
Close-up sitúa las tres variantes del producto en escenas rojas en el género de dentífricos, una clara preferencia por el uso del
(intensidad), verdes (menta=frescor) y azules (frescor) intentando discurso, que en principio se muestra coherente con la idea de agre-
atribuirle también la «gracia» de los personajes, o lo chistoso de las sión ya apuntada. A diferencia de los cigarrillos, que asumen una clara
situaciones. funcionalidad social, y son frecuentemente ofrecidos por las personas,
En un reciente y «rítmico» anuncio de Licor del Polo se efectúa un el dentífrico se sitúa, como hemos visto, en ámbitos cerrados que no
ejercicio bastante ajeno a la norma de dentífricos, principalmente sobrepasan, en la inmensa mayoría de los casos, la casa familiar o
porque atribuye junto a la frescura, erotismo; algo imprevisible en el incluso el cuarto de baño; no entraña la posibilidad de ser ofrecido u
género. Ver figura 10. ofrecerse como el cigarrillo. Por ello, y por la gran importancia antes
La imprevisibilidad es un arma de doble filo; puede actuar como anotada de la palabra en la banda sonora, para descubrir las relaciones
llamada de atención, o entorpecer la fijación del mensaje. En este entre el anuncio y su destinatario deberemos atender, principalmente,
caso, debido a la gran solidez formal del anuncio podemos afirmar no al objeto, sino al texto y a los personajes.
que la salida de las convenciones del género, actúa en favor del En los ya comentados ejemplos de Colgate (ver figura 9) se nos
mismo. Una prueba de la astucia con que está realizado es la adopción presentan imágenes que se funcionalizan en la dramatización y
-aún desde un tono que no es el general-, de algunas constantes aumento --cualitativo y cuantitativo-, de los significados del texto.
genéricas como el color azul verdoso, el frescor, o las palabras flúor y Imágenes que se organizan, además, adoptando la estructura sintáctica
clorofila, que indudablemente actúan en beneficio de la fijación de disyuntiva del propio texto. Es presentado un bien - el producto-, e
algunas de las principales partes del mensaje. inmediatamente son expuestas las funestas consecuencias que se
Por algunas razones coyunturales que no hemos podido constatar derivan de no usar «todos los días» el producto. Estos anuncios,
(pero que imaginamos de índole económica), el plástico se está impo- disfrazados de mensajes neutrales y amparados en su rúbrica por el
niendo como material en los tubos de dentífrico desplazando progre- tono autoritario del azul y por las resonancias de poder que connota la
sivamente el estaño. Esto, antes que suponer una ventaja para el multinacional Colgate-Palmolive, apelan con un fuerte carácter
consumidor --que no busca en el tubo la manipulabilidad o ligere- intimida torio al espectador.
za-, supone sencillamente un cambio. Consciente del peligro que esto En el primer caso se muestra una horrible dentadura postiza que
entraña, pues los consumidores ofrecen resistencia al cambio de cae violentamente en el interior de un vaso. Semejante horror puede
hábitos adquisitivos, Licor del Polo encubre este peligro que plantea ser evitado usando Colgate. En el segundo se vende con el producto la

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perdurabilidad de la sonrisa de tu hijo y en el tercero el producto evita

el dolor producido por un artefacto odontológico con forma de
garfio. No satisfecho con el miedo visual añade: «Si cuidas tus dientes
todos los días quizás no tengan que cuidartelos toda la vida». Sólo con
el uso continuado del producto es posible librarse del castigo eterno.
La palabra quizás señala lo inevitable del paso del tiempo; la corrosión
es un mal tan poderoso, que ni siquiera el uso cotidiano de Caiga te
garantiza la invulnerabilidad. Lo que intentan estos anuncios es
remover el miedo que todos tenemos ante la posibilidad de quedamos
sin dientes, o contemplar impotentes la corrupción de nuestros hijos, o
sentir el dolor de las reparaciones dentales. Intentan avivar, para que
actúe como móvil dirigido a la compra, nuestro miedo ante el dolor y
la muerte.
Ajeno a todo lo que tenga que ver con la muerte, pero participando
CAPÍTULO VI
del tono agresivo, se encuentra el segundo anuncio de Licor del Polo,
también comentado (ver figura 10), que posibilita el régimen del Colonias
discurso desde el registro visual. Los personajes se colocan frontal-
mente, miran implicativamente --con cierta frescura- al receptor, y
Iconicidad.- Objeto.- Personaje s.- Color.- Movilidad.- Planos.- Regis-
le ofrecen con descaro el tubo, que está siendo objeto de todo tipo de tro Sonoro.- Valor/ideal atrubuido.- Relación mensaje-referente (valor).- Re-
manipulaciones e incluso vejaciones. laciones mensaje-receptor.
La norma general sin embargo, se sitúa en el terreno del discurso:
la forma predominante en la apelación que la publicidad televisiva de
dentífricos efectúa sobre el espectador. Se trata de un discurso impli-
cativo dirigido fundamentalmente a la madre, paradigma cultural de
la protección, principal comprador del proctncto, y por ende, destina- Nos encontramos por primera vez, ante un género ubicado en un
tario del género. momento muy concreto del calendario: el mes de diciembre. Tanto de
las causas, como de las consecuencias de este hecho, pueden derivarse
algunas importantes particularidades. Las causas se encuentran,
obviamente, en las características mismas de un producto, que resulta
idóneo para ser regalado en fechas que propician --entre otras cosas
porque así lo dice la publicidad y la tradición-, los regalos. La
colonia es un producto de uso cotidiano, no excesivamente caro, y
bastante poco arriesgado. Recibir como regalo un frasco de colonia
difícilmente puede molestar o desagradar. En esta circunstancia -la
de la colonia como objeto de regalo-, nos apoyaremos más adelante
para señalar que es la mujer la principal compradora de colonias.
La consecuencia de esta proliferación de anuncios televisivos de
este producto en el mes de diciembre no origina, pensamos, el efecto
«boumerang» o de rechazo sistemático, sino más bien la generaliza-
ción del mensaje como resultado directo de la saturación del medio.
Cuando cotidianamente recibimos insinuaciones de que debemos
comprar talo cual perfume, el sustrato que queda tiende a significar
genéricamente, «compre usted perfume». Ante la excesiva oferta

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en el interior de una casa para publicitar el detergente en cuestión, o
camiones-laboratorio en plena campaña de promoción, o anuncios
que presentan un final abierto en el que una mujer, convencida de la
bondad del producto, promete contárselo a su vecina o a su cuñada.
El hecho debe interpretarse en el mismo sentido que las «escenas de
la vida real», o el hiperrealismo dominante. El mecanismo por el que
realmente se promociona un detergente es la llamada publicidad
directa que consiste, esencialmente, en la transmisión directa de la
información de unas peronas a otras. Son las amas de casa quienes se
convencen entre sí de las ventajas de un determinado producto.
Gracias al metalenguaje se procuran importantes ventajas: por un
lado, se configura un modelo de comportamiento sin duda
beneficioso; por otro, al explicitar que se trata de un mensaje CAPÍTULO IX
publicitario, se incrementa el «realismo» del anuncio favoreciéndose
de ese modo los mecanismos de identificación y de convicción.
Doce conclusiones

Para concluir provisionalmente nuestro estudio, nada mejor que

tender una ligera ojeada atrás, con el fin de recuperar algunas de las
sospechas o inquietudes iniciales que nos condujeron hacia él:
presentíamos que en la publicidad televisiva de una determinada -y
amplia- situación espacio temporal existían, inherentes a los géneros
(definidos en función de los referentes publicitarios), regularidades
capaces de configurar una efectiva estructura de redundancia;
sospechábamos también, que la propia noción de género y sus
regularidades ofrecía las claves para el estudio particularizado de los
anuncios.
En cierta medida, los capítulos dedicados a la caracterización de los
géneros han servido para verificar la operatividad del punto de vista
adoptado --es decir: la pertinencia de su reducción-, de un modo
concreto, matizando desde el enfrentamiento directo de los casos
particulares las carencias e inconvenientes del mismo y estudiando, al
tiempo, cinco géneros significativos de la publicidad televisiva. Desde
este planteamiento podemos establecer, inicialmente, dos conlusiones
genéricas:
1. Existen regularidades -formales, retóricas, ideológicas-,
ligadas al género en la publicidad televisiva.
2. Dichas regularidades - obviamente preexistentes-, pueden ser
detectadas mediante los registros explicitados en el método de
aproximación propuesto.

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