Fundamentos de Marketing
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Caso de Estudio Zara
La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las
empresas de moda están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos
de compra más rápidos, llegando a un mayor volumen de compradores, haciendo
crecer la demanda. Se enfocan cada día más en los consumidores y en lo que buscan
en ese momento, la moda de las clases medias, con colecciones dinámicas que crean
tendencias y se acercan a lo que buscan los consumidores. El concepto de moda rápida
y dinámica está ganando terreno en la industria, cada día es más importante seguir las
últimas tendencias y producir acorde con este movimiento, ya no basta con tener solo
dos colecciones por año, la renovación de colecciones ocurre en forma permanente.
El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, los
productos de moda eran comprados y usados únicamente por una pequeña élite de
consumidores. Hoy en día la moda se ha convertido en un mercado masivo,
adaptándose a la capacidad de compra de los clientes y ampliando la demanda a lo
largo de la pirámide poblacional. lo que se puede llamar el proceso de democratización
de la moda. De esta manera, las empresas de moda necesitan adaptar su negocio y
hacerlo más tecnológico y ágil , para que la experiencia de compra sea lo más agradable
posible.
Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad,
ayudados por precios más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número
de compradores en todo el mundo. Hoy la industria de la ropa y los accesorios es
altamente competitiva, con la rápida expansión de las grande cadenas como Zara y
HyM. Hoy se compite por conseguir las mejores experiencias de los consumidores en
las tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino impactar todos los sentidos. Existe
una fuerte orientación hacia el mercado, hacia el cliente, al cual se focaliza en lograr
una mayor satisfacción de los clientes logrando así una mayor rentabilidad.
Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan
diferentes canales on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando
a los usuarios día a día quienes buscan comodidad, ganar tiempo y confort. Este
comportamiento varía en las diferentes generaciones, para los nuevos consumidores el
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comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus hábitos de compra.
Una de las normas del, marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen
por delante de tu tienda, entren y compren. Cuando viajas por el mundo, te das cuenta
que es imposible no comprar en Inditex, está en las mejores calles y avenidas de las
mejores capitales del mundo.
Zara revolucionó en mundo de la moda
Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad
de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía
Mera. Es la principal marca del grupo Inditex y el minorista de indumentaria más grande
del mundo con más de 2200 tiendas y con una amplia presencia en todos los
continentes. Es popular debido a su concepto de “moda rápida”, masiva llevando la
moda a los consumidores de clase media en todo el mundo. Amancio Ortega, el
fundador de Zara y su grupo Inditex, no pensaba que fuera a llegar tan lejos cuando
decidió en 1975 abrir su primera tienda.
Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964 'Zorba el
griego'. Sin embargo, después de haber hecho el letrero del comercio, Ortega se dio
cuenta de que en la misma calle ya había un pequeño bar con el mismo nombre, y
decide guardar algunas letras del cartel. La Z, A, R... Y pensó: ¿por qué no añadir otra
a?.
Amancio Ortega abrió la primera tienda de Zara en 1975 en el centro de La Coruña,
(Galicia, España).
Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso de
distribución para reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas tendencias de
una manera más rápida, lo cual llamó “moda instantánea”, un concepto que suponía
cambiar las colecciones de Zara cada semana en lugar de cada tres meses (como lo
hacía usualmente otros minoristas), lo que a su vez hacía que la variedad de piezas fuera
prácticamente infinita e invitaba a los consumidores a adquirir mucho más en un lapso
corto de tiempo. Las mejoras incluyeron además el uso de tecnologías de la información
y el uso de grupos de diseñadores en lugar de individuos.
Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las
tiendas, en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria
minorista. Lanza alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política
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invertir en publicidad lo menos posible; la empresa prefirió invertir un porcentaje de los
ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su lugar. Esto se debe a que Zara y todas
las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un monopolio en este modelo de negocio;
la ausencia de un competidor
permite que pueda subsistir sin hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing
más importante supone la explotación al máximo de su concepto y de la presencia física
en todos los centros comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria textil
desafiando las prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta entonces y
que nadie se había atrevido a romper. Es un verdadero modelo disruptivo en la moda,
cambiando la forma y la frecuencia de compra de ropa de muchas mujeres y hombres
alrededor del mundo. Así, la revolución causada por Zara no sólo ha beneficiado al
consumidor clase media y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de que
desafiase el status quo, también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil
y de la moda creando el concepto de fast fashion.
Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente están en
contacto con los compradores identificando sus deseos y necesidades, para lo cual
siempre buscan segmentar el mercado buscando diferenciarse en cada uno de los
grupos. Logrando diferenciarse de una manera ágil y permanente en el tiempo.
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el
seguimiento rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por
delante de sus compradores.
El grupo Indetex cuenta con más de 7000 tiendas, y presencia en 88 países y más de
153.00 empleados. El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque.
"Pensamos y actuamos de manera sostenible en todas las fases de nuestra
actividad y asumimos como propias las expectativas de nuestros grupos de interés.
Nuestra moda es Right to Wear".
Pablo Isla. Presidente de Inditex.
"QUEREMOS CREAR MODA QUE SEA RIGHT TO WEAR: ATRACTIVA, ÉTICA Y
DE CALIDAD"
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Las marcas: Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta
únicas e independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio único,
en donde siempre coloca al cliente en el centro de todas sus decisiones. Cada una las
ocho marcas tiene una personalidad única y cuenta con un equipo de diseño propio.
Todas ellas tienen independencia para desarrollar los estilos y prendas que más
encajan con sus clientes, y comparten el modelo de negocio sostenible de Inditex.
Zara, fundada en 1975, es la marca principal del grupo y siempre está buscando
satisfacer las necesidades de sus clientes y siguiendo las últimas tendencias de moda
en el mercado. La marca trata de hacer esto en todas las diferentes edades y culturas.
Aunque, sus productos son principalmente para estilos y personas más clásicas.
Cuando entramos en una tienda Zara, el entorno está hecho para que pasemos mucho
tiempo dentro. El olor, la
música, las luces, todo fue pensado cuidadosamente para darnos una experiencia
agradable en la tienda, impactando todos los sentidos. Gracias a la determinación, la
ambición y la voluntad de extender su concepto de moda global de masas por el mundo,
Amancio Ortega ha logrado que la marca Zara sea conocida por millones de personas
en los cinco continentes, haciendo crecer en forma significativa la dinámica de la
demanda en el mercado y en el mundo de la moda. El logotipo de Zara es el ejemplo
perfecto de una identidad corporativa simple, pero a la vez exitosa, corto y fácil de
recordar. Se basa en un tipo de letra personalizado, con serifas. El color negro en el
logotipo de Zara representa la elegancia, el estilo y la excelencia de la marca, aunque
también vamos a verlo en colores neutros como el azul y el beige. Es el denominado
“buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy
conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media.
Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está
presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más privilegiados de las
principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su
modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan
a las tiendas dos veces por semana.
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a
buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes,
todavía pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña
del Grupo cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de
hombre, mujer y niño y con diferentes estilos.
Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y,
además, hacerlo en el menor tiempo posible, a un precio asequible
y con una buena calidad.
Su estrategia consiste en controlar todo el proceso (diseño, fabricación, distribución y
venta) para acercarse de forma permanente a la demanda del cliente. Ese proceso les
permite tomar decisiones ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de
semanas, y no una vez por temporada, como el resto de fabricantes. Y Zara llevó esa
estrategia a un extremo. Las tiendas tienen la capacidad de decidir el surtido de
prendas y su adaptación permanente a los gustos de sus clientes. la flexibilidad que
ofrece el de Zara le permite adaptar su ropa a circunstancias tan impredecibles como
cambios inusuales en el clima, por lo que su valor de marca aumenta como resultado
de esta ventaja competitiva.
Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en tres pilares:
1. Altísima rotación de los productos.
2. Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
3. Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.
Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las tendencias
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mientras se están produciendo. Al resto de empresas este proceso les cuesta entre un
mínimo de 3 a 6 meses, Zara es capaz de analizar toda la información de su red,
clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas. Este “just in time”, es la clave
de su éxito.
Valor de la marca: En 2015, Zara ocupó el puesto 30 en la lista de mejores marcas
mundiales de Interbrand, y ya para entonces Amancio Ortega, su creador, se había
convertido en uno de los hombres más acaudalados del planeta Tierra con una fortuna
personal que superaba los 70.000 millones de dólares y se debatía el primer puesto de
la lista Forbes con Bill Gates. Según el informe Best Global Brands 2017, elaborado
por la consultora de marca Interbrand, Zara se ha convertido en la marca española más
valiosa, seguida de Movistar y Banco Santander. Llega por primera vez la primera
posición del ranking tras ver aumentado su valor un 45% (es la que más crece de todas
las marcas españolas) hasta alcanzar 15.452 millones de euros. Según el informe de
Interbrand: "La marca española más global encabeza el ranking por primera vez en la
historia de Mejores
Marcas Españolas, gracias a un espectacular incremento de su valor de marca, un
45%. Zara, que junto a Zara Home representan un 70% de las ventas de Inditex, sigue
siendo la enseña más importante del grupo, con presencia física en 94 mercados y
online en 45". Para Brand Finance empresa global de evaluación de marcas Zara se
sitúa así en este prestigioso top ten por delante de firmas como Adidas, Uniqlo ,Hermès,
Rolex, Gucci o Cartier. Las 10 primeras marcas del ranking acumulan un valor de 67.000
millones de euros, alrededor del 6% del PIB español.
Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las
necesidades de los jóvenes amantes de la moda. Estas tiendas de marca son
instalaciones creativas, generalmente hechas con objetos reciclados, con el objetivo
principal de crear un espacio cómodo donde los clientes jóvenes puedan disfrutar de
pasar el tiempo. Es una marca centrada en los jóvenes. Empezó con moda masculina
aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda
juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano.
Pull & Bear ha dejado de ser un simple punto de venta para convertirse en un estilo de
vida. En apenas unos años, se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con
un estilo menos casual-clásico y más streetwear.
Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes. Sus
tiendas tienen el propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes pueden
encontrar moda callejera, música y arte. El arte es parte de la esencia de la marca.
Dirigida principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo
únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también ropa masculina
aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como
Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para
adolescentes 100%.
Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y
siempre está introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes
ocasionales. Acerca de estas tres marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya que
están hechas especialmente para clientes jóvenes, dentro de las tiendas, el ambiente
está hecho exactamente para eso: música fuerte, olores fuertes. A diferencia de Zara,
no es importante tener clientes dentro de estas tiendas durante mucho tiempo. El
objetivo es que vean los productos, los prueben y los compren rápidamente. Inditex
compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina y acabar así
con un serio competidor en el mercado doméstico para su otra enseña Bershka. Dirigida
también a un público femenino joven le dio un giro a su posicionamiento original (dado
que era similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio hippy-medio disco para
mujeres en torno a los 20-30 años. Hasta el 2007, la marca se había dirigido a una
consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus hábitos y su
lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30.
Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria y representa el
estilo elegante y universal de los hombres y mujeres cosmopolitas de hoy. Las
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colecciones van desde los looks más sofisticados a los más informales. Fue en 1991
cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a
poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está destinado a satisfacer tramos
de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como
femeninas. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica,
conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena
con precio premium de Inditex.
Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería, ropa
deportiva, ropa de dormir y ropa de playa. Sus productos están cuidadosamente
creados para ofrecer moda, calidad y confort. Oysho nació con el objetivo de trasladar
al sector de la lencería la filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias
de moda con calidad y buen precio. Nació para competir con Women’ Secret (WS). El
caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que
Woman´s Secret es lider
indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº 1, algo atípico
en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento.
Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos de
alta calidad. Desde ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado
exclusivamente por el equipo creativo de Uterqüe. La oferta comercial de Uterqüe está
formada principalmente por complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería,
bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros,
complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel. Se trata de una
nueva fórmula más minimalista y exclusiva.
Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños para
el hogar. Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de
negocio hacía un producto completamente diferente centrado en colecciones para el
hogar. Con esta enseña, cambió de posicionamiento, ya que es en este formato
comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home
no es considerado “barato” sino “buen precio”. Zara Home ofrece diseño, calidad y
artículos novedosos para el hogar a precios competitivos.
Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas
tendencias de moda a precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades.
Eficiencia y logística es parte del secreto
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El Grupo estableció un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente ante
los cambios en las tendencias del mercado, y siempre han estado pendientes de
escuchar atentamente a sus clientes y ofrecerles las modas que desean, para esto el
grupo creó una estructura organizativa que cubre todas las etapas de la cadena de
valor de la moda. Gran parte de su éxito recae en su sistema logístico, pero realmente
la clave reside en una búsqueda constante de mejora para responder más rápidamente
a las necesidades de sus clientes. Por ello, Zara ha comenzado a implantar un modelo
único y revolucionario en retail: una logística robotizada en las propias tiendas para la
entrega de pedidos a través de una pantalla táctil que maneja el consumidor.
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La concepción y el diseño de las prendas solía llevar alrededor de un año y la fabricación de
las mismas unos tres meses para solo dos temporadas en el año (primavera/verano y
otoño/invierno), gracias a la integración que hizo la empresa de Amancio haciéndose cargo
del diseño y la fabricación de las prendas para luego completar ésta con el lanzamiento de
sus propias tiendas a través de Zara, pudo acortar el ciclo poco eficiente y dinámico que
predominaba en la industria reduciendo el proceso de fabricación y distribución a tan solo
tres semanas. Poder responder de forma ágil y rápida a los nuevos gustos y tendencias del
mercado (en lugar de que el mercado se adaptara a colecciones que por la tardanza que
podían tomar desde que se concebían hasta que llegaban a las tiendas podían no ser las
más actuales), evitar una fuerte acumulación de existencias e inventarios como solía ocurrir
en la mayoría de los casos y beneficiar al cliente con precios competitivos al desintermediar
varias de sus actividades y evitar manejar altos niveles de inventario por prolongados
periodos (algo que en el caso de otras marcas afectaba notablemente el precio de las
prendas en tanto que el elevado costo de los inventarios sólo podía ser compensado por
unos precios igualmente altos para hacer de todo el ciclo algo rentable).
Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el
menor tiempo posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es el más
importante, por encima de los costos de producción. La primera ventaja es la integración
Vertical, determinante para una rápida respuesta de la oferta a una demanda muy
cambiante. En el grupo Zara se realiza una perfecta sincronización en los procesos de
producción y distribución, con lo que puede anticiparse en mejores condiciones a su
competencia.
La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al mercado
de las prendas de Zara. Mientras que su competencia necesita una media de 6 meses para
diseñar el producto y otros 3 meses para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta, la
firma gallega lo hace, para el primer caso entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días,
es decir, reduce el tiempo de acceso al mercado en más de un 80%. De este modo, la
flexibilidad constituye la mayor ventaja competitiva de Inditex, colocándose a una distancia
considerable del resto de empresas del sector.
Cadena de Suministro: La cadena de suministro de Zara hizo posible que la marca se
convirtiera en la Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir las nuevas
tendencias y responder a los cambios en la demanda. La idea de negocio original era muy
simple. Vincular la demanda de los clientes con la fabricación y vincular la fabricación con la
distribución. Las tiendas de Zara tienen ropa para hombres y mujeres, así como ropa para
niños en su dependencia Zara Kids. Los productos se suministran con base en las
tendencias del consumidor. Su cadena de suministro altamente receptiva envía nuevos
productos a las tiendas dos veces por semana. Después de diseñar los artículos, de los
cuales se hacen unos 450 millones al año, se demora de 10 a 15 días culminar todo su
proceso de realización.
Toda la ropa se procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España. Los
artículos nuevos se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones y, en la
mayoría de los casos, la ropa se entrega en un lapso de 48 horas. La mayoría de los
productos que Zara vende se fabrican en países como España, Portugal, Turquía y
Marruecos. Las prendas con una vida útil más larga, como las camisetas básicas, se
subcontratan a proveedores de bajo costo, principalmente en Asia. La compañía puede
diseñar un nuevo producto y tener productos terminados en sus tiendas en cuatro a cinco
semanas; puede modificar elementos existentes en tan solo dos semanas. Acortar el ciclo
de vida del producto significa un mayor éxito para satisfacer las preferencias de los
consumidores. Si un diseño no se vende bien en una semana, se retira de las tiendas, se
cancelan los pedidos y se busca un nuevo diseño.
Queremos cerrar el círculo de nuestro modelo de negocio (close the loop) y desarrollar un
ciclo de vida completo y eficiente para nuestros productos, en el que ninguno acabe en un
vertedero.
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La Investigación e Información es en gran parte la clave del éxito
La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla forma de
escucharle es prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos que
reclama durante varias temporadas y tratar de observar lo que le gusta y lo que no. El
equipo de diseño recolecta en forma permanente las tendencias del mercado.
En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias de
la moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca de
las pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos. Ello les
permite conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con alguna anticipación, las transmiten
a sus diseñadores, quienes las simplifican y traducen en términos de moda de masas.
Un segundo equipo de informadores recorren los ambientes frecuentados por los
consumidores potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio); y
obtienen así nuevas vías que complementaran a las anteriores. La fuente más importante
de innovación al grupo son los informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos
de venta del mundo. Todos los diseñadores, directores de tienda y demás personal son
auténticos cazadores de tendencias, ya que por su trabajo viajan con frecuencia y están
constantemente sometidos a impactos de moda.
Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias veces a la semana con
nuevos artículos. Los consumidores perciben este diferencial de Zara cuando visitan la
tienda. Las nuevas tendencias del mercado son llevadas a las tiendas en forma ágil y de
manera continua, logrando tener una capacidad prácticamente inmediata de respuesta al
mercado. Las tiendas son surtidas con productos muy atractivos incluyendo las épocas de
rebajas. Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la moda en la
actualidad es la introducción de innovaciones.
Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional
abriendo su primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los
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Estados Unidos, y luego a Francia en 1990. Durante la década de 1990, se expandió a
México (1992), Grecia, Bélgica y Suecia (1993). A principios de la década de 2000, abrió
sus primeras tiendas en Japón y Singapur (2002), Rusia y Malasia (2003), China, Marruecos,
Estonia, Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur
(2008), India (2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la mara estrella del grupo
empresarial inauguró a comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda bandera en
el epicentro del Soho neoyorquino. Amancio logra de esta manera contar con ocho tiendas
de ZARA en el corazón de Estados Unidos.
Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web comenzó
en España, el Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en noviembre de ese
mismo año, extendió su servicio a otros cinco países más: Austria, Irlanda, los Países Bajos,
Bélgica y Luxemburgo. Las tiendas en línea comenzaron a operar en los Estados Unidos en
2011; Rusia y Canadá en 2013; México, Rumanía, y Corea del Sur en 2014; e India en 2017.
Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los chips RFID se
encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se
pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la
detección de señales de radio de las etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el
almacén es notificado inmediatamente para que el artículo pueda ser reemplazado. Un
artículo que no está en el estante se puede encontrar fácilmente con una etiqueta RFID.
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La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca para
transmitir, por ejemplo un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un “producto
de diseño a precios asequibles”. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta,
situados todos ellos en áreas muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan
desapercibidos. A todo ello se unen unos interiores muy estudiados, adaptados al público
que los visita, y que son el resultado del trabajo minucioso de un equipo de arquitectos e
interioristas que relaciona los metros cuadrados de superficie con la disposición del
producto, el volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A todo ello se
añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se pretende,
que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.
Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de venta.
Uno de los elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el punto
de venta, que, en su caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran
a través de modelos la idea de la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve: la moda
tendencia. Por ese motivo elige bien las modelos que utiliza, entre las mejores top del
momento. Siempre realiza una elección elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad:
para una persona experta en moda es fácil reconocer una estrategia más para identificar la
marca con la moda y el glamour de las últimas tendencias que se encuentran en la pasarela.
En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la tienda
Zara, ante la experiencia en el punto de venta, y, a partir de ahí, se estudia la oferta para
que sea variada y y se adapte a los gustos y las tendencias de los compradores. En este
caso, el concepto de temporada varía; ya no se preparan dos temporadas con antelación,
sino que día a día se pone en marcha la interacción con el cliente, generando la sensación
de cambio y dinamismo y generando siempre la sensación de sorpresa.
Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea eficaz. El
modelo se da la vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge toda la información
recibida de los clientes y que, a su vez, se comunica a la central. Esta información pasa a
los equipos comerciales que hablan entre ellos para determinar lo que puede gustar y lo que
no. Los equipos comerciales son de gran relevancia para conseguir la información y el feed
back permanente de los clientes.
El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna del producto
desempeñan un papel fundamental. Según el departamento de comunicación, los
escaparates son el imán para atraer a los clientes. El producto es el núcleo de las tiendas
Zara y todo gira en torno a él: los escaparates, su coordinación en tienda y la renovación
constante del producto para adelantarse a los gustos del cliente. Los coordinadores de
producto buscan crear una tienda elegante, donde comprar sea una experiencia lo más
agradable posible. También buscan mostrar el look completo o posibles combinaciones de
una o varias prendas de una determinada subcolección, facilitando una vez más, la compra
al cliente.
La imagen de las tiendas: El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso
en cuanto a imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de grandes carteles y
banderolas distribuidos a lo largo de toda la planta concede un impacto visual singular para
el cliente de moda y tendencia. El punto de venta es la gran valla publicitaria de la marca en
donde todo conjuga, la experiencia, el producto, la imagen y la distribución.
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Preguntas del caso:
1. Cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus clientes
2. Cómo es el proceso de Zara para conocer a sus clientes, cómo logran anticipar sus
deseos y expectativas
3. Cómo es la relación de Zara con sus clientes, cuáles son los factores que hacen
que los clientes regresen a sus tiendas.
4. Cuáles han sido los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor de
la marca
5. En resumen, cuáles son los factores de éxito de Zara.
