Retail

Insights:
descubre el panorama
actual del Trade
Marketing en México
Índice 03▸ Introducción
04▸ Primeros hallazgos
08▸ La importancia del trade marketing en los negocios
10▸ La segmentación de los equipos
11▸ La fuerza de la promotoría en los puntos de venta
13▸ Herramientas de trade marketing
18▸ Planificación estratégica
21▸ Conclusión
22▸ Créditos
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Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

¿Conoces el panorama actual del

trade marketing en México?

Introducción Para responder esta pregunta y para que tengas nuevos insights, Involves
estableció una colaboración con Ilacad World Retail para desarrollar y aplicar la
encuesta Retail Insights - Edición México.

En esta primera edición, invitamos a profesionales de relevancia nacional y de

diversos segmentos para que nos ayudaran a entender mejor el perfil y la madurez
del trade marketing en el país.

La encuesta fue realizada 100% en línea y estuvo disponible durante 15 días en junio
de 2020.

Gracias a la participación de 63 personas, hoy podemos revelarle al mercado

algunas oportunidades de mejora y cuáles son las características que pueden
continuar contribuyendo para la continua evolución del segmento. La compilación
y organización de estos datos nos permitió actualizar nuestra visión sobre las
necesidades y dificultades de un mercado que está en rápida expansión.

Entender cuáles son los restos y expectativas le proporciona a Involves todas las
herramientas para continuar invirtiendo en la producción de contenido relevante
para aquellos que quieren crecer en el sector, y que todo esto ayude en el proceso
de desarrollo y madurez de los profesionales de trade marketing.

Ahora sin más preámbulos, queremos compartir contigo algunas visiones

interesantes sobre el mercado actual.

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Trade Marketing en México

Primeros Nivel jerárquico:

hallazgos
¿Sabes cuál es la realidad del Trade
Marketing en México? Fue con este 38%
objetivo que en junio de 2020 Involves
aplicó la encuesta Retail Insights - 22%
Edición México. Hasta donde tenemos
20%
entendido, es la única encuesta
enfocada exclusivamente en el trade 7%
marketing mexicano.
6%
En total 63 personas respondieron la
encuesta. 38% del total ocupan cargos 1%
de gestión, seguidos por los niveles
1%
jerárquicos de coordinación o
supervisión con un 22% y un 20% de 1%
personas que conforman el cuadro
directivo.

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Trade Marketing en México

Sector de las empresas:

De las 63 personas que respondieron

la encuesta, la mitad son
representantes de los fabricantes,
mientras que la otra mitad 50% Fabricantes

corresponde a la suma de agencias y

distribuidores.

25% Distribución

23% Agencias

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Trade Marketing en México

La gran mayoría de participantes trabaja en el segmento de alimentos

y bebidas, representando el 67% del total. A saber, la categoría “Otros”,
equivalente al 12% de las respuestas, incluye empresas de salud,
farmacéuticas y orientadas al mercado de mascotas.
Leer más sobre el
canal indirecto y el
Principal segmento de actuación:
trade marketing
● Definiendo canales de distribución de productos 46% 6%
● Cómo definir indicadores para el canal indirecto Alimentos Retail / Comercio Minorista
● ¿Por qué el canal indirecto necesita una
tecnología? 21% 3%
Bebidas alcohólicas y/o Construcción Civil
no alcohólicas

12% 3%
Leer más sobre las Otros Juguetes

agencias y el trade
9% 3%
marketing Moda Servicios

Agencia Marco: confiabilidad en la

●
6%
recolección de datos Higiene, perfumería
● Alianza exitosa entre agencia, fabricante y y/o limpieza

tecnología

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Trade Marketing en México

Aunque el trade marketing sea una práctica relativamente Según los resultados arrojados por la encuesta, gran parte
reciente en Latinoamérica, y encontremos registros de las responsabilidades son distribuidas entre profesionales
incipientes a mitad de los años 90, más del 30% del público de diversas áreas, en especial marketing (31%) y área
participante se desempeña directamente en el área. comercial (17%).

Área de trabajo: Área que en su mayor parte se

encarga de planificar las acciones de
1% 1%
trade marketing de la empresa:

3% 1%
33% 6%
31%

31%
17% 39%

Al mismo tiempo, es interesante observar que apenas el 39%

de las acciones de trade marketing de las empresas están 31%
bajo la responsabilidad de un departamento específico. En
otras palabras, a pesar de que las tareas relacionadas a las
estrategias de ejecución en el comercio minorista cobran
cada vez más relevancia, estas ocupan poco espacio en las
organizaciones.

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Trade Marketing en México

Lo que estas cifras apuntan es que el trade marketing en

México todavía está en fase de maduración. Esto quiere
La importancia del trade
decir también que todavía hay un camino considerable
por delante para cosechar los frutos de una gestión bien
marketing en los negocios
enfocada. Por otro lado, la semilla ya ha sido plantada (en A pesar de que de alguna forma están involucrados con el
algunas empresas antes, en otras un poco después). trade marketing aplicado a fabricantes, agencias y centros
de distribución, el 23% de los participantes de la encuesta
La tendencia es que a cada año observemos pequeños todavía no cuenta con una estructura dedicada. Este
cambios. número representa casi un cuarto de las respuestas.

Entre más haya fabricantes, agencias, distribuidores y

tiendas que perciban la importancia de estructurar un ¿La empresa cuenta con una estructura de
departamento dedicado para las estrategias de ejecución, trade marketing?
mejores resultados se podrán alcanzar en el futuro.

34% Sí, comparte la gestión con el área Comercial

Del comienzo a la
23% No cuenta con una estructura de trade marketing
madurez del trade
19% Sí, comparte la gestión con el área de Marketing / Mercadeo
marketing
19% Sí, con gestión independiente

LEE MÁS SOBRE EL TEMA

1% Sí, servicio prestado por otra empresa

1% Sí, comparte la gestión con el área Administrativa

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Trade Marketing en México

De estos, casi la mitad afirma que no tiene ninguna O sea, cuentan con un área comercial que, en conjunto con el
estructura de trade marketing porque no saben cómo equipo de marketing, asume roles importantes en los PDVs.
comenzar la transición. Otros 33% revelan que la falta de
información es la principal justificación. Queremos darte un consejo muy sencillo: usa lo que ya tienes.

¿Por qué no posee? Entiende la estructura actual de tu operación. Implementar un

nuevo sector (en este caso, el sector de trade marketing)
significa simple y llanamente hacer una división más detallada
46% No sé por dónde empezar de roles y de responsabilidades.

Pero dependiendo del tamaño del equipo y de la cobertura de la

33% Necesito más información
marca, esta transición puede convertirse en un proceso largo y
exigente. Sin embargo, podemos afirmar que las empresas que
13% Falta de personal respaldan la existencia de este sector específico para las
operaciones de trade marketing tienden a obtener elevados
6% Creo que no hace falta índices de cumplimiento de sus metas comerciales.

La buena noticia es que estructurar un departamento de Independientemente si se cuenta con una estructura de trade
trade marketing no tiene que darte dolores de cabeza. Al marketing subcontratada o propia, los índices de cumplimiento
contrario, es una oportunidad de realizar intervenciones de metas estratégicas se encuentran entre un 65% y 80%. Los
más inteligentes para proporcionarle un escenario de datos provienen de una encuesta similar realizada en Brasil en
resultados más prometedor para la organización. 2018, la Trade Insight.

Como vimos en la sección anterior, el 48% de las empresas En esta ocasión, descubrimos que ninguna de las empresas
en México comparten las responsabilidades típicas del brasileñas sin sector especializado logró cumplir sus objetivos
trade marketing entre los sectores de marketing y ventas. comerciales del año en cuestión.

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La segmentación de los Considerando los resultados de la Retail Insights - Edición México, la

mayoría de empresas cuenta con profesionales que ocupan la

equipos
primera clasificación. Es decir, que en prácticamente la mitad de las
empresas tienen equipos de promotoría y merchandising propios.
La mayoría de los que tienen un equipo propio también es exclusivo.
Es bastante evidente que existen muchas formas de
mantener el interés y motivación de los equipos con las
¿La empresa tiene equipo de campo?
acciones de trade marketing. En la mayoría de los casos,
existe una mezcla.
73% 27%
Los equipos de campo, compuestos por promotores, Sí No
repositores y vendedores, pueden ser:

El equipo de campo (promotores / vendedores) es:

Propios
Contratados directamente 47% 30% 21%
Propio Existen los Subcontratado
Subcontratados exclusivos dos modelos
Por medio de agencias, con prestación de servicios
exclusivos para la marca
Modo en que trabaja el equipo de campo:
Subcontratados compartidos
Por medio de agencias, con prestación de servicios 52% 26% 21%
compartidos entre otras marcas Exclusivo Existen los Compartido
dos modelos
Mezclados
Una mezcla entre los dos tipos de contrato, una parte Si redondeamos los números, la dimensión de los equipos de
propia y la otra subcontratada promotoría de los encuestados varía de 3 a 3 mil personas.

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La fuerza de la promotoría en
Considerando el alcance de las funciones de promotores en los
PDVs, la mayor parte de los participantes revela que los

los puntos de venta profesionales en campo tienen un rol táctico. En otras palabras,
tienen una fuerte autonomía de actuación.
En los párrafos anteriores, vimos que hay casos de
Además de las tareas puramente operacionales, se espera que
empresas que participaron en la Retail Insights - Edición
estas personas también negocien tanto exhibiciones adicionales
México que tienen equipos con miles de profesionales de
como espacio en anaqueles. Otra expectativa es que interactúen
campo. ¡Imagínate la diferencia que una actuación bien
con clientes potenciales para ofrecer información y explicaciones
ejecutada puede generar en términos de resultados para
adicionales sobre categorías, productos o servicios.
la marca!

En el 30% de los casos, el equipo de campo cumple un papel más

54% Táctico estratégico, con la suficiente autonomía para ponerle ese algo a
Además de las tareas operativas, efectúa negociaciones más y negociar precios con el supervisor de la tienda, proponer
de espacio en los anaqueles y exhibiciones adicionales, cambios en el planograma y acercarse a clientes para realizar
interactúa con clientes. ventas consultivas.

30% Estratégico
Solamente el 15% de los participantes afirman contar con un
Además de las tareas operativas y tácticas, tiene
equipo externo que cumple tareas netamente operacionales. Es
autonomía para negociar precios con el supervisor
decir, que se dedican básicamente a la reposición de productos y
de la tienda, proponer cambios en el planograma y
revisión de los materiales PoPo de merchandising.
acercarse a clientes para una venta consultiva.
Un dato curioso es que la mayoría de los profesionales de campo
15% Operacional
todavía desempeña actividades tácticas y que, además, se
Sólo repone productos y se asegura de que el material de
invierte poquísimo en capacitaciones de alta frecuencia, como
merchandising esté disponible en el PDV.
podrás verificarlo en los resultados más adelante.

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Trade Marketing en México

Herramientas de gestión ¿Cómo utilizar

los datos
A continuación, te presentamos los resultados acerca del uso de herramientas para
realizar una gestión de ejecución con más fiabilidad. En la gráfica de la página 13 recolectados en
podrás observar que las capacitaciones a distancia, a pesar de que fue una de las el PDV?
opciones más seleccionadas, representan apenas el 38% de las respuestas.

Al mismo tiempo, el monitoreo de indicadores de asistencia, tiempo promedio Leer más sobre esto
invertido en las tiendas e índices de turnover están entre las mayores dificultades
de las empresas en la operación (conoce más detalles en el capítulo “Planificación
estratégica” en la página 18). Existen tres cuestiones directamente relacionadas con
la actuación de los equipos de promotoría y merchandising:

Pensando en el cruce de estos datos, tal vez sea válido averiguar si la empresa ha Así que, si estás buscando
invertido en la capacitación de sus promotores con la misma intensidad con la que resultados diferentes, debes
exige resultados. cambiar la forma cómo ves todo el
escenario. En el contexto
También es cierto que la pandemia causada por el coronavirus ha impactado latinoamericano actual, la mayor
todos los planes de 2020. Por eso se han aplazado algunos eventos y parte de los profesionales que
capacitaciones presenciales y, en algunos casos, inclusive han sido cancelados. prestan servicios en los puntos de
venta no cuentan con programas
Por otro lado, existen muchas oportunidades virtuales, muchas de ellas gratuitas, que puedan mejorar sus
que pueden ayudar a que los equipos se desarrollen aún más. Recuerda que estas conocimientos profesionales, sean
personas son las responsables por poner en práctica toda la planificación estos tácticos, operacionales o
estratégica de la empresa en los puntos de venta. estratégicos.

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Herramientas de trade
marketing
Cuando pedimos respuestas acerca del uso de recursos para Herramientas que utiliza la empresa para el
optimizar los resultados de las operaciones de trade marketing,
monitoreo de la ejecución:
los datos recolectados a través de la Retail Insights - Edición
México indican que la mayoría de las empresas mexicanas ya
utilizan algún tipo de herramienta para el monitoreo de la 9% 4%
ejecución.

En estos casos, era posible seleccionar más de una respuesta.

Aproximadamente la mitad de las empresas utilizan guías de

ejecución, planograma y apps especializadas para realizar una
gestión más efectiva de lo que sucede en los puntos de venta.
Casi el 40% también cuenta con capacitaciones por internet y
soluciones que integran datos de sell-out y de inventario.

Un tercio de los equipos también cuenta con sistemas para

creación de rutas para los promotores(as), puntuación de
tienda y análisis del retorno sobre la inversión por PDV.

Apenas 4% de las empresas participantes afirmaron que no

utilizaban ningún tipo de herramienta de monitoreo en su día a
día.

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Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

A pesar de que las herramientas como guías de No hay ninguna duda de que las organizaciones que sí
ejecución, planogramas y Matriz BCG funcionen como un cuentan con la ayuda de algún software de trade
soporte importante para medir los resultados marketing amplían las posibilidades de la operación como
estratégicos, estas no necesariamente sirven para un todo.
realizar una gestión completa de la operación.
Las aplicaciones especializadas, como es el caso de
Piensa en estas herramientas como piezas de un Involves Stage, son las perfectas aliadas para tener éxito en
rompecabezas. Contribuyen para el todo, pero no las acciones planeadas.
funcionan por separado. O sea, puedes utilizarlas para
estar al tanto de varios aspectos de la ejecución, pero no Entre las principales ventajas que estas soluciones ofrecen,
te ayudan a gestionar la operación de punta a punta podemos citar:
—diferente de lo que ocurre con una tecnología
especializada. ● visión detallada de la ejecución
● ruteo inteligente
Considerando este escenario más específicos, fíjate en el ● agilidad en el control de visitas
porcentaje de empresas mexicanas que actualmente ● dashboards personalizados
usan un sistema de gestión y monitoreo de toda la ● datos actualizados en tiempo real
operación —desde el back office hasta el PDV: ● alertas automatizadas
● información unificada entre lo que sucede en campo y
¿El equipo utiliza alguna tecnología de en el back office
reducción de los índices de fallas
monitoreo y gestión de trade marketing? ●
● seguridad en la toma de decisiones

54% 46% Muchas personas todavía tienen dudas de qué es lo más

Sí No conviene: contratar una solución desarrollada por terceros o
desarrollar una herramienta propia.

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Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

En el momento actual del mercado, y con el ascenso del modelo SaaS (software as a service), lo que está
ocurriendo es que una buena parte de las empresas latinoamericanas no alcanzan el ROI deseado cuando optan
por el “hazlo tú mismo”.

Desarrollar una solución internamente, además de que es un proceso caro, exige que el equipo de desarrollo tenga
un profundo conocimiento de las reglas del juego.

Analizando pros y contras, el hecho de contratar una solución tiende a presentarles mejores alternativas a
fabricantes, agencias, distribuidores y minoristas —independientemente del segmento de negocio.

● Entiende mejor esta relación de costo-beneficio

Cerrando este paréntesis, vimos que el 54% de las respuestas de la Retail Insights - Edición México revela que este
porcentaje de empresas ha adoptado alguna tecnología para el monitoreo y gestión de trade marketing.

Eso no significa que todo funciona a la perfección.

En la vida real, existen algunas necesidades que todavía no han sido cubiertas del todo.

Considerando las organizaciones mexicanas que cuentan con el apoyo de algún software para la gestión
completa de la operación, estos son los aspectos que esas soluciones menos satisfacen: seguimiento de metas de
desempeño, monitoreo del status de la ejecución, recolección fiable de datos y el ROI de los PDVs.

A continuación, vas a conocer cuáles son los problemas que las empresas que participaron en la encuesta no
resuelven con el sistema de trade marketing que están utilizando actualmente. Vale la pena mencionar que en
esta pregunta era posible seleccionar más de una respuesta.

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Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

Para no que te arrepientas con un software especializado que no

Necesidades que el sistema de gestión
satisfaga las necesidades de la empresa, nuestro consejo es
todavía no ha logrado satisfacer: ¡investiga a fondo!

Puedes usar las siguientes estrategias de análisis:

55% Hacer seguimiento a metas de desempeño

55% Monitorear status de ejecución de PDVs ● conversar con personas que ya usen el software
● hacer una lista de puntos positivos y negativos
48% Recolectar datos en campo ● trazar una comparación con herramientas a la mano
● investigar la reputación de la empresa en el mercado
48% ROI de los PDVs ● indagar acerca de posibilidades de personalización y
escalabilidad
41% Controlar la jornada laboral y productividad
● conocer más detalles sobre la privacidad y seguridad de
tus datos
37% Analizar datos (gráficos, BI, dashboards)

37% Hacer auditorías de PDVs (registro de imágenes) Si tienes alguna duda, solicita una demostración gratuita.
Indaga acerca de cada aspecto importante para tu operación.
34% Programar acciones de ejecución en los PDVs Entiende de qué forma el software puede ayudarte a alcanzar tus
meta comerciales.
24% Observar el clima organizacional
Solo en ese momento puedes tomar una decisión inteligente.
20% Asignar rutas al equipo de campo

16
¿Qué puede hacer
Involves Stage por
tu operación?
Conoce la aplicación de
trade marketing usada por
más de 60 mil profesionales
en 21 países
 Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

Planificación estratégica En esta primera edición, la Retail Insights - Edición México

también se propuso a entender cuáles son los factores más
¿Sabías que el 69% de las empresas de México consideran que importantes para generar resultados por medio del trade
el principal indicador de la operación es el volumen de ventas? marketing.
La participación en el mercado ocupa la segunda posición de
la lista y, en tercer lugar, está la distribución numérica. La tarea era clasificar la relevancia de las opciones para la
estrategia de la empresa. Las respuestas variaban de 1 a 4:
Esta pregunta también permitía seleccionar múltiples
opciones.

(%) Principales indicadores de la operación: 1. Irrelevante

2. Poco importante
3. Importante
4. Muy importante

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Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

En total se evaluaron 18 indicadores:

Cumplimiento de visitas Asiduidad

Saber cuántas visitas están realizando mis promotores durante un Tener un control efectivo de los datos de visitas de los promotores a las
tiendas para garantizar que los beneficios ofrecidos al equipo son adecuados
determinado periodo y compararlo con lo que se había planeado. a sus necesidades.

Gestión de equipo Surtido

Poder observar el desempeño de cada empleado en relación a visitas, Saber cómo definir la estrategia de mix y surtido de productos en diferentes
ejecución de actividades y evolución de su trabajo. PDVs.

Cobertura de tiendas
Tener visibilidad sobre cuáles son los PDVs que se están visitando para Disponibilidad
garantizar que se está atendiendo las tiendas que fueron Monitorear la disponibilidad de los productos en los anaqueles.
previstas/programadas.

Tiempo promedio en las tiendas Visibilidad

Estimar cuál es el tiempo ideal que los promotores deben pasar en cada Identificar cuáles son los PDVs que están infringiendo el espacio o la parte
tienda. visual del material POP negociado.

Asignación de rutas Espacio en anaquel

Definir los itinerarios del equipo de manera eficiente, asignando rutas Garantizar que la cantidad de frentes (caras) de los productos o el espacio
que fue acordado con los puntos de venta está siendo respetada en los
optimizadas considerando el punto de partida del promotor.
estantes.

Gestión de información Exhibición adicional

Definir cómo se van a recolectar los datos para que, a pesar del alto volumen Identificar cuál es el mejor lugar para las exhibiciones adicionales, negociar y
de información, puedan ser registrados correctamente y usarlos en futuros
cerciorarse de que sean instaladas.
análisis.

Turnover Shelf life

Tener herramientas para medir efectivamente el desempeño de este Monitorear el tiempo de exhibición o fecha de vencimiento de determinados
productos, evitando desperdicio, reduciendo gastos y minimizando la
indicador.
necesidad de devolución.

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 Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

#3 Gestión de información
Pricing
Fijar el precio correcto de cada producto, considerando factores como canal, Definir cómo se van a recolectar los datos para que, a pesar del
región, entre otros factores que pueden influenciar esta definición. alto volumen de información, puedan ser registrados
correctamente y usarlos en futuros análisis.
Precio
Garantizar que se está aplicando el intervalo de precios planeado en los PDVs, y
también asegurarse de que los precios de los productos están visibles y #4 Surtido
organizados en los anaqueles y en los puntos de exhibición adicional. Saber cómo definir la estrategia de mix y surtido de productos en
diferentes PDVs.
Sell-in
Lograr monitorear los números de sell-in del modo adecuado. #5 Espacio en anaquel
Garantizar que la cantidad de frentes (caras) de los productos o el
espacio que fue acordado con los puntos de venta está siendo
Sell-out respetada en los estantes.
Lograr monitorear los números de sell-out del modo adecuado.

La última parte de la investigación también exploró los problemas

Con las respuestas, descubrimos cuáles son los 5 factores que más representan un obstáculo frente a las operaciones de
más relevantes en el trade marketing de México. En orden de trade marketing y retail execution.
importancia:
Los puntos eran los mismos de la sección anterior, así como los
#1 Disponibilidad criterios de clasificación —variando de 1 (irrelevante) a 4 (muy
Monitorear la disponibilidad de los productos en los anaqueles. importante).

#2 Cobertura de tiendas Descubrimos que en México las mayores dificultades en la

Tener visibilidad sobre cuáles son los PDVs que se están operación se relacionan con el monitoreo de los siguientes 5
visitando para garantizar que se está atendiendo las tiendas indicadores:
que fueron previstas/programadas.

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Retail Insights: descubre el panorama actual del
Trade Marketing en México

#1 Shelf life #5 Visibilidad En Involves, como empresa

Monitorear el tiempo de exhibición o Identificar cuáles son los PDVs que están latinoamericana de referencia dentro del
fecha de vencimiento de determinados infringiendo el espacio o el visual de los segmento, tenemos como objetivo
productos, evitando desperdicio, MPDVs negociados. compartir buenas prácticas,
reduciendo gastos y minimizando la proporcionar un medio de intercambio

Conclusión
necesidad de devolución. de conocimiento entre profesionales del
sector y, por consiguiente, contribuir para
#2 Asiduidad que las organizaciones alcancen sus
Tener un control efectivo de los datos de objetivos comerciales superando incluso
visitas de los promotores a las tiendas La encuesta Retail Insights - Edición los obstáculos más complicados.
para garantizar que los beneficios México fue creada como una alternativa
ofrecidos al equipo son adecuados a sus para entender mejor los perfiles del Así que no te quede ninguna duda: todas
necesidades. mercado local, considerando el máximo las 63 respuestas fueron esenciales para
número de segmentos posible. generar conocimiento relevante sobre el
#3 Tiempo promedio en las tiendas actual escenario del trade marketing y
Estimar cuál es el tiempo ideal que los Usando un formulario disponible en línea del retail mexicano.
promotores deben pasar en cada tienda. y vehiculado en redes sociales y por
e-mail, y en colaboración con Ilacad ¡Te agradecemos tu participación!
#4 Sell-out World Retail, profesionales de todo el país Aprovecha y analiza todos los detalles de
Lograr monitorear los números de pudieron contribuir y ayudarnos a hacer estos datos exclusivos para que tengas
sell-out del modo adecuado. importantes descubrimientos sobre el nuevas ideas adaptadas a tu realidad.
trade marketing nacional.
#5 Turnover
Tener herramientas para medir ¡Ha sido un placer contar contigo en este ¡Hasta pronto!
efectivamente el desempeño de este proceso!
indicador.

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 CRÉDITOS

Jana Meneghel
Contenido

Camilo Urón
Traducción

Thayran Melo
Diseño