JAPÓN: LLEGAR AL CONSUMIDOR

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Perfil del consumidor

Sectores económicos prósperos
Construcción y renovación de viviendas y apartamentos, software de ordenador,
servicios educativos y formativos, bienes domésticos, equipamiento médico, nuevas
fuentes de energía, fármacos, viajes y turismo. 
La población de Japón envejece por lo que aumentan las oportunidades en el sector de
los servicios a la tercera edad (o 'silver services'), dirigidos a las personas mayores,
pudientes y cada vez con mejor salud.
La agricultura japonesa continúa en descenso, llevando a un aumento de la dependencia
de las importaciones para un suministro alimentario estable, incluyendo una buena
calidad y seguridad.
Comportamiento del consumidor
Después de décadas de mostrar un comportamiento diferente, los consumidores
japoneses se han vuelto más parecidos a los de Europa o Estados Unidos. El nombre de
la marca, la calidad y las características del producto tradicionalmente han sido los
aspectos más importantes considerados por los consumidores japoneses. Conforme se
han deteriorado las condiciones económicas, el precio se ha convertido cada vez más en
un factor. Aspectos del servicio al cliente, tales como las explicaciones técnicas y el
apego a fechas de entrega, también son elementos importantes en la venta.
Los consumidores japoneses pasan cada vez más tiempo en su hogar. A causa de esto,
no solo cambia lo que compran, sino también cómo lo compran. Durante mucho tiempo
acostumbrados a comprar cerca de sus casas, hoy están más dispuestos a desplazarse.
Además, están dejando de lado los grandes almacenes, prefiriendo pasar su tiempo en
centros comerciales y tiendas especializadas independientes. Los consumidores
favorecen lugares que satisfacen sus necesidades más allá de la compra, como comer y
el entretenimiento. Los consumidores jóvenes tienden a estar más dispuestos a gastar
en servicios antes que en productos, y en productos de alta tecnología antes que en
otros bienes.
La compra en línea se vuelve cada vez más popular a pesar de la reticencia tradicional, y
las tecnologías móviles le están permitiendo a los consumidores realizar decisiones de
compra mejor informadas.
Los consumidores japoneses están cada vez más conscientes de su salud. Por ello, las
farmacias se han vuelto una de las cadenas minoristas con el crecimiento más rápido.
También ha crecido la consciencia ecológica, y muchos consumidores prefieren comprar
productos amigables con el medio ambiente. A pesar de estos cambios, los
consumidores japoneses tienen actitudes intransigentes con el hecho de pagar por
bienes y servicios "verdes".
Perfil del consumidor y su poder adquisitivo
Japón está afrontando un rápido envejecimiento de la población (la edad promedio es de
47,3 años). Además, está creciendo el número de personas que viven solas, las mujeres
se vuelven más empoderadas y crecen las enfermedades ligadas al estilo de vida.
Aunque los consumidores japoneses han sido tradicionalmente reticentes a comprar
productos extranjeros, progresivamente se han vuelto más receptivos a ellos, y están
recurriendo a tiendas de ofertas o en línea. Los consumidores de este país son altamente
diversos en sus gustos e intereses, los cuales van desde necesidades tradicionales hasta
deseos más occidentales. Valoran el embalaje de los productos (que debe ser de alta
calidad y presentación impecable), al igual que la presencia de instrucciones de uso
detalladas. Los consumidores japoneses valorizan la información de la marca, el servicio,
la entrega, el empaquetado y la publicidad. En Japón, comprar es considerado una
 actividad de placer. Las marcas importadas de Occidente, vendidas a un precio elevado,
contrastan con las ventas de precios bajos. En el caso de compras de lujo, los japoneses
están dispuestos a pagar un precio superior por todos los costos adicionales relacionados
con las altas expectativas de calidad y servicio. Las compras del consumidor japonés
tienen por objetivo su uso personal, pero también pueden buscar mostrar su estatus
social, especialmente en el caso de bienes importados. Al mismo tiempo, los
consumidores tienden a ser discretos y prefieren un diseño modesto. Los japoneses
nunca se han sentido a gusto con un consumo llamativo.
Recurso al crédito por parte del consumidor
La utilización de los créditos para consumidores es elevada. Después de un ligero declive
en 2015, el número de tarjetas de crédito emitidas volvió a crecer (27.201 en 2017) y
las transacciones se han más que duplicado en los últimos 10 años.
Asociaciones de consumidores
JCCU , Organización de Consumidores de Japón
Sindicato de Consumidores de Japón 
Asociación Japonesa de Consumidores 
 

La población en cifras
Población total:
126.785.797
Población urbana:
91,5%
Población rural:
8,5%
Densidad de la población:
348 hab./km²
Población masculina (en %):
48,9%
Población femenina (en %):
51,2%
Crecimiento natural:
-0,16%
Edad media:
43,0
Orígenes étnicos:
Japón es uno de los países etnicamente más homogeneos del mundo, ya que 98,5% de
la población es de origen japonés. Otros grupos étnicos presenten en Japón son los
coreanos (0,5%) y los chinos (0,4%).
 

Población de principales áreas metropolitanas

Nombre Población

Tokio 35.441.287

Osaka 17.294.189
 Nombre Población

Nagoya 6.452.190

Fukuoka 2.561.337

Sapporo 2.204.146

Sendai 1.587.913

Hiroshima 1.410.984

Kitakyushu 1.163.071

Naha 1.160.506

Niigata 1.037.940

Hamamatsu 989.776

Maebashi 985.814

Kumamoto 980.524
Fuente:  OCDE, 2012 - Ultimos datos disponibles.

Edad de la población

Esperanza de vida en años

Hombre: 81,0

Mujer: 87,1
Fuente:  Banco Mundial (datos más recientes), 2009 - Ultimos datos disponibles.

 
Distribución de la población por edades en %

Menos de 5 años: 4,1%

De 5 a 14 años: 9,1%

De 15 a 24 años: 9,9%

De 25 a 69 años: 60,6%
 Distribución de la población por edades en %

Más de 70 años: 16,2%

Más de 80 años: 6,3%

Source:  Departamento de Economía y Asuntos Sociales: Perspectivas de División Poblacional 2010  - Ultimos datos
disponibles.

Composición de los hogares

Edad media del jefe de familia 53,0

Número total de hogares (en millones) 5

Tamaño promedio de los hogares 2,8 p

Porcentaje de hogares de 1 persona 32

Porcentaje de hogares de 2 personas 27

Porcentaje de hogares de 3 a 4 personas 32

Porcentaje de hogares de más de 5 personas 7

Source:  Datos de la ONU, 2012 - Ultimos datos disponibles.

Gastos de consumo

Paridad del poder adquisitivo 2012 2013 2014 201

Paridad del poder adquisitivo (Unidad monetaria local por USD) 104,53 102,27 102,28 103
Fuente: IMF – World Economic Outlook Database, 2015

Definición: La paridad de poder adquisitivo es el número de unidades de moneda de un país

requeridas para comprar las mismas cantidades de bienes y servicios en el mercado interior que
los USD comprarían en los Estados Unidos.

Nota: (e) Datos estimados

 
Gastos de consumo de los hogares 2014 2015

Gastos de consumo de los hogares 3.395.530 3.394.432

(Millones de USD, precio constante de 2000)

Gastos de consumo de los hogares -0,9 -0,0

 Gastos de consumo de los hogares 2014 2015

(crecimiento anual, %)

Gastos de consumo de los hogares per capita 26.678 26.698

(USD, precio constante de 2000)

Gastos de consumo de los hogares 58,4 56,4

(% of GDP)

Fuente: World Bank, 2015

 
Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales 2011

Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 25,2%

Alimentos y bebidas no alcohólicas 13,9%

Transporte 11,0%

Ocio y cultura 9,8%

Hoteles, cafés y restaurantes 6,4%

Salud 4,4%

Muebles, electrodomésticos y mantenimiento del hogar 4,0%

Ropa y calzado 3,4%

Comunicación 3,0%

Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 2,7%

Educación 2,1%
Source:  Datos de las ONU, Ultimos datos disponibles

 
Tasa de equipamiento en tecnología de la información y comunicación, por 100
2012
habitantes

Número de suscriptores de líneas telefónicas 102,7

Número de líneas principales 50,8

Número de suscriptores a líneas telefónicas móviles 102,7

Tasa de equipamiento en tecnología de la información y comunicación, por 100
2012
habitantes

Número de usuarios de Internet 79,1

Número de ordenadores personales 54,2

Source:  Unión Internacional de Telecomunicaciones, Ultimos datos disponibles

Oportunidades de marketing
 

Medios publicitarios
Televisión
De costo elevado, pero llega a los consumidores en masa de forma efectiva. Se prevé
que la televisión seguirá liderando el mercado publicitario de Japón (más de 40%) en los
próximos años. Varios millones de telespectadores se abonaron a la televisión satelital y
por cable. El gasto en publicidad televisiva representó 31,3% del total del mercado
publicitario en 2016.

Principales televisiónes
Fuji TV Network
NHK - Japan Broad. Corp.
NTV - Nippon TV Network - Channel 4
Prensa
La publicidad en periódicos tienen un costo elevado, pero llega a los consumidores en
masa de forma efectiva. En periódicos de tirada regional y local es conveniente sólo para
un producto con un fuerte potencial en una región específica. El uso creciente de
Internet y la tendencia a la disminución de la población han contribuido a un cierto
declive de las ventas de periódicos. Asimismo, ha caído el número de anuncios en
periódicos, lo que ha llevado a una transformación del tipo de negocios de la industria de
periódicos (algunos periódicos cobran por el acceso en línea). Dicho esto, el sector de
periódicos impresos aún es influyente y genera confianza. Los diarios nacionales venden
millones de ejemplares, empujados por las ediciones de la tarde y fines de la tarde.
68,7% de la población leyó los periódicos de la mañana en 2017, mientras que el índice
de quienes se informan en línea creció hasta 71,4%.
La publicidad en las revistas es una opción más asequible para empresas pequeñas y
medianas. Es la mejor opción publicitaria para llegar a un público objetivo determinado,
a un grupo de consumidores o bien para vender productos industriales y comerciales. En
Japón se publica una enorme variedad de revistas a nivel semanal, bisemanal, mensual
y trimestral. El gasto en publicidad en periódicos representó 12,1% del mercado total
publicitario en 2016.

Principales diarios
Asahi Shimbun
Yomiuri Shimbun
Nihon Keizai Shimbun
The Japan Times
Mainichi Shimbun
Nikkan Sports
Correo
 Posibilita llegar a gente de todo el país, aunque no es muy útil. El gasto en publicidad
por correo fue de 6% del total del mercado publicitario en 2016.
Medios de transporte
La publicidad de tránsito es especialmente efectiva en las ciudades más grandes para
comercializar productos y servicios dirigidos a mujeres y hombres de negocio, ya que la
mayoría de los japoneses usa el transporte público para ir a trabajar y otros asuntos. Los
anuncios son ubicados en buses, vagones y estaciones (folletos colgantes, afiches
enmarcados, calcomanías y videos en pantallas planas). El gasto en publicidad en
exterior fue de 20,5% del total del mercado publicitario en 2016.

Principales protagonistas :
Inteligencia y Comunicaciones de Japón (Japan Intelligence and Communications)
Japan Advertisement (Publicidad de Japón)
Radio
Existen pocas emisoras de radio, y un número relativamente pequeño de radioescuchas
(menos de 7% de la población). Pero el gasto en publicidad radial está creciendo
levemente. La radio en Japón opera más bien en un nivel regional, y sus propietarios son
locales. El gasto en publicidad radial representó solo 2,1% del mercado total publicitario
en 2016.

Principales cadenas de radio

NHK
Tokyo FM
TBS Radio
J-Wave
Inter FM
Web
Japón es el segundo mayor mercado mundial en publicidad online. La publicidad dirigida
a smartphones, al igual que anuncios en video y anuncios que usan nuevas tecnologías
publicitarias y datos de aplicación, siguió expandiéndose. 94% de la población usó
Internet en 2017. La ley japonesa de Regulación de la Transmisión de Correos
Electrónicos Específicos requiere el uso de un sistema de adhesión: solo se puede enviar
mails a personas que aceptaron previamente la recepción de estos correos. El gasto en
publicidad en línea representó 20,8% del total del mercado publicitario en 2016. Se
prevé una ralentización del aumento del gasto en publicidad digital en los próximos años
(el gasto subirá solo 6%, hasta 12,63 mil millones en 2020). Para esa fecha, ma´s de
30% de todo el gasto en medios pagados en Japón se desplazará hacia formatos
digitales, incluyendo toda la publicidad para aparatos conectados a Internet.

Principales protagonistas :
Advertising.com
D.A Consortium
Inteligencia y Comunicaciones de Japón
Principales agencias de publicidad
Dentsu
Hakuhodo
ADK International
Tokyu Agency
NTT Advertising
 

Principios fundamentales de la normativa publicitaria

Bebidas y Alcohol
No existe una legislación específica sobre la publicidad de alcoholes, que es regulada
únicamente a través de reglas voluntarias adoptadas por la Comisión de Bebidas
 Alcohólicas. Por ejemplo: la prohibición de publicidades televisivas relacionadas con el
alcohol entre las 5h y las 18h; la publicidad de alcoholes solo pueden emitirse después
de programas de TV o radio para una audiencia en edad legal para beber (20 años); se
debe incluir una advertencia para menores, mujeres embarazadas y madres lactantes;
las celebridades embarazadas no pueden aparecer en anuncios de alcoholes.
Cigarrillos
El Instituto del Tabaco de Japón dictó reglas voluntarias sobre la publicidad: no se
permite dirigirse a menores; la publicidad debe incluir advertencias de salud, y no puede
mostrarse en lugares públicos, salvo junto a tiendas de tabaco; se prohíbe el uso de
celebridades que atraigan a generaciones jóvenes.
Productos farmacéuticos y medicamentos
Deben ser aprobadas por el Ministerio de Salud y Bienestar.
Otras reglas
La publicidad comparativa se debe probar.
Para más  información, lea el Código de Ética de la Asociación de Agencias de Publicidad
de Japón.
Uso de lenguas extranjeras
El márketing bilingüe es una excelente manera para visibilizar un producto. El inglés es
muy usado como herramienta promocional, pero los anuncios extranjeros deben incluir
siempre algo de japonés.
Organismos de regulación de la publicidad
Consejo de Publicidad de Japón
Asociación de Agencias de Publicidad de Japón (JAAA)

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Ultimas actualizaciónes: Julio 2018

oria de la publicidad japonesa

Para comenzar a hablar de los contrastes existentes entre la publicidad japonesa y

la publicidad española es necesario conocer la cultura que queda más lejana.

Japón es un país que se encuentra a 10.648,12 kilómetros de España, pero lo que

establece la diferencia entre ambas culturas no es únicamente la distancia, sino

también su evolución.
Sería necesario viajar muy hacia el pasado para conocer la manera en la que

conceptos como la filosofía, la tradición o la religión influyen en la sociedad

japonesa actual, sin embargo, existen hechos en nuestra historia contemporánea

que ya determinan algunos factores que responden a ese porqué. Parte de la

responsabilidad del Japón actual la tiene la 2ª Guerra Mundial, pero antes de

analizar dicho conflicto, es necesario analizar algunos puntos destacables de la

historia de la publicidad en Japón, como se verá más adelante.

Un vistazo rápido por 20 siglos de historia

japonesa

El Código Ganshi fue el primer escrito en el que se indicaban instrucciones

comerciales de distribución y actuación en los mercados, el cual data del año 701

de la cronología occidental. Pocos años después en el 764, aparecen los Mokkan,

una especie de tablillas de madera donde se indicaban anuncios tales como qué

hacer en caso de encontrar un caballo perdido. En este punto es necesario

detenerse para establecer cierto paralelismo con la primera muestra de anuncio en

la historia, el papiro egipcio que anunciaba la fuga de un esclavo y una

recompensa por su devolución, con una diferencia de más de tres milenios entre

una y otra pero con ciertas similitudes. Más tarde, en el Periodo Heian (794 –

1185) comienzan a aparecer un tipo de símbolos que representan a diferentes

comercios tales como palillos cogiendo arroz para tiendas de este cereal, un pez

para tiendas de pescado, etc., algo que también se recogía en el Código Ganshi y

que se puede comparar con las enseñas occidentales. Pero si hubo un símbolo

que representó prestigio fueron las cortinas Noren, unas telas que se colgaban en

las puertas de los establecimientos con diferentes ilustraciones que representaban

lo que se podía encontrar en su interior y que se popularizaron durante el Período

Kamakura (1192 – 1333). Sería mucho más tarde, durante el Período Edo (1603 –

1867) cuando aparece el antecedente de los flyers o panfletos, los llamados

Hikifuda, una serie de papeles con ilustraciones producidas mediante impresiones

litográficas que se repartían para publicitar, en primer lugar, medicinas.

Cortinas Noren en la actualidad.

Durante el Período Edo ocurrió en Japón algo que supondría un punto de inflexión

para el país y que determina una de las razones principales de los contrastes que

se pueden encontrar hoy en día en él. Desde poco antes del comienzo del

Shogunato Tokugawa se dio en Japón un fenómeno llamado comercio Nanban

(literalmente “comercio con los bárbaros del sur”) que consistía en el intercambio

comercial con extranjeros y que coincidió con la llegada a Japón de los

portugueses en 1543. Esta intrusión occidental en tierras japonesas supuso

cambios para la sociedad japonesa y les permitió introducir nuevas tecnologías,

materias primas y, en general, una serie de cambios que favorecieron su

estructura. Sin embargo, este comercio era visto con recelo por el shogun (líder

militar del país), pues se percibía como las potencias extranjeras estaban ganando
mayor protagonismo y cómo el cristianismo iba ganando terreno en Japón. Por

tanto, la influencia de países como Portugal y España, que entre 1580 y 1640

estaban unidos dinásticamente bajo la Casa de Austria, hizo temer un posible

ataque dada la cercanía de sus colonias en Asia Oriental (Filipinas o Macao),

además de que varios daimyo (líderes feudales) adoptaron el cristianismo y

formas de gobierno occidentales que iba en contra de los planes centralistas del

shogunato.

Todo ello desembocó en el año 1639, a pesar de los intentos por lograr

acercamientos comerciales como la expedición de Hasekura Tsunenaga (el primer

samurái japonés en llegar a España), en el Sakoku (que significa “país en

cadenas” o “cierre del país), una política aislacionista que expulsó el comercio

extranjero y a los misioneros cristianos de Japón y que supuso que sus relaciones

comerciales y culturales con el resto del mundo se mantuvieran de manera muy

reducida y controlada.

La política Sakoku duró en práctica hasta el año 1853, estableciendo así un

periodo de aislamiento de 214 años en los que la cultura japonesa permaneció

intacta sin apenas contacto con el exterior. Es debido a esta época el hecho de

que actualmente encontremos en Japón unos contrastes tan llamativos entre lo

moderno y la tradición. Esta marginación de Japón tuvo su fin con la Restauración

Meiji de 1866 a 1869, cuatro años durante los cuales se realizaron diversos

cambios en la estructura política japonesa que acabaron con el shogunato

Tokugawa y reimplantaron la figura del emperador como líder del país. El

comienzo de estos cambios se debió a la debilidad de Japón antes una escuadra

de la armada estadounidense que visitó el país para solicitar la reapertura del

mismo y el establecimiento de intercambios comerciales; todo ello terminó con las

Guerras Boshin (1868), una serie de batallas que dieron fin al shogunato.

Comenzada la Era Meiji (1868 – 1912), Japón sufrió una serie de cambios

abruptos, la capital pasó de Kioto a Tokio y asumió el capitalismo como modelo de

mercado. Este período de la historia japonesa supuso una industrialización

acelerada del país, trayendo consigo una modernización en sus modelos

comerciales y, en general, en su forma de ver el día a día. La Era Meiji alzó en el

poder al emperador, dedicando esfuerzos en reforzar la religión sintoísta y las

creencias en las ideas del Kokutai, una filosofía que establecía al emperador como

descendiente de divinidades, dedicando así esfuerzos en conseguir un nuevo

Estado con ideas similares a las de hacía un milenio. Sin embargo, también se

legalizó el cristianismo y se apoyó el budismo.

En 1912, con la muerte del emperador Meiji, comienza la Era Taisho (1912 –

1926), conocida también como la “era de la gran rectitud”. Llegó la Primera Guerra

Mundial (1914 – 1918) en la que Japón se alió con el Reino Unido, pero antes de

ella el país ya había tenido victorias militares como la Guerra Ruso-Japonesa

(1904-1905). Tras su finalización, Europa quedó debilitada y los mercados

quedaron en manos de Estados Unidos y Japón, convirtiendo al segundo,

también, en una potencia mundial. Se ve, de este modo, como Japón pasó de ser

un país feudal a ser una potencia a nivel global en menos de 30 años. Este corto

período de tiempo en el que Japón sufrió una modernización acelerada hizo que

su evolución se llenara de contrastes recibiendo influencias extranjeras y

conservando sus tradiciones históricas una vez más.

Con la muerte del emperador Taisho sube al poder el emperador Hirohito y da

comienzo la Era Showa (1926 – 1989), el período de tiempo donde más cambios

se producen en Japón debido a la Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945).

Durante este tiempo surgen en Japón una serie de grandes grupos empresariales

llamados zaibatsu, los más conocidos son Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo y Yasuda

que controlaban, en 1937, un tercio de los depósitos bancarios de todo Japón, un

tercio del comercio exterior, la mitad de la producción naval y la gran mayoría de la

industria pesada. La presión de estos grupos, el auge del comunismo en Rusia y

la situación del capitalismo tras la Primera Guerra Mundial hacen que en Japón

comience a crecer un sentimiento ultranacionalista. El dominio económico de los

zaibatsu jugó un papel importante en la evolución de la publicidad japonesa y de

Japón ante el creciente nacionalismo. Las guerras también lo hicieron en forma de

propaganda.

Propaganda durante la Segunda Guerra Mundial

En el aspecto publicitario hay que destacar algunas características que marcan el

avance de la industria. Ya a finales del siglo XIX, los cigarrillos formaron parte de

la imagen publicitaria de Japón, símbolo de virilidad y fuerza, era el producto

perfecto para vender la imagen que pretendía dar el Japón imperialista

vinculándose a la bandera del sol naciente. A través de la publicidad de los

cigarrillos de esta época es posible analizar la simbología publicitaria, en la cual se

encontraba el Monte Fuji, un pájaro de presa (águila, halcón, etc.) y la rama de

pino. A estos se suman otros símbolos como las olas o los dragones, menos

comunes, pero que también querían transmitir fuerza y vigor. Tanto en la Era Meiji

como en la Taishô (1912-1926) las imágenes de grandeza se hicieron comunes,

con un militarismo creciente que llegó a su cota más alta en la Era Shôwa (1926-

1989).

Durante la primera mitad del siglo XX cabe destacar la representación de tradición

y modernismo en la cartelería japonesa, la primera identificada con el sexo

femenino y la segunda con el masculino. Otros símbolos que es posible encontrar

en la cartelería japonesa de principios de siglo fue la maquinaria, que

representaba la evolución tecnológica que sirvió a Japón para considerarse la

nación más avanzada de Asia y que fomentaría esa creencia ultranacionalista que

caracteriza este período. Con la entrada de Japón en la Segunda Guerra Mundial

mediante el bombardeo de Pearl Harbour en 1941, se inicia una etapa en la que la

publicidad evoluciona en todo el mundo y comienzan a aflorar diferentes teorías de

comunicación que son aplicadas a través de la propaganda militar.





 Previous
 Next
Comienzan a aflorar en Europa desde 1920 teorías como la de la bala mágica o la

aguja hipodérmica que aseguran que la comunicación se transmite de manera

unilateral a las masas, que son manipuladas y consideradas homogéneas y

pasivas. Esta teoría se puso en marcha gracias a la propaganda militar de las dos

grandes guerras y también se pudo aplicar en Japón. Como en toda guerra, la

propaganda militar se utilizó para ensalzar a la nación japonesa por encima de los

enemigos, siendo indispensable el respaldo al gobierno y al emperador en su

iniciativa militar expansionista.

La propaganda japonesa tuvo una serie de características especiales que no

tuvieron las de otros países, y estas provienen de su cultura. Durante la Segunda

Guerra Mundial se explotaron elementos tradicionales de la cultura japonesa: el

kokutai, el hakkô ichiu y el bushido.

 Kokutai: el primero de ellos hace referencia a la identidad y estructura nacional, la

cual en esta época se refiere al poder ostentado por el emperador y a la realidad de
que todos los japoneses eran súbditos de este, siendo la nación japonesa superior al
resto y defendiendo el ultra nacionalismo.
 Hakkô ichiu: es un eslogan político que significa “todos bajo un mismo techo” y que
conlleva una gran importancia espiritual, pues proviene de las palabras de Jimmu, el
primer emperador japonés que, se dice, desciende de la diosa del sol Amaterasu;
ensalza por tanto la divinidad del imperio y del propósito de expansión, pues dichas
palabras significaban que el imperio japonés había sido ordenado por los dioses para
unificar el mundo entero.
 Bushido: en tercer lugar, el camino del guerrero, adoptado por los samuráis como su
modo de vida, y manipulado en esta época para significar lealtad y sacrificio,
presentando a la guerra como algo purificador y la muerte como un deber hacia tu
nación; así pues el suicidio (seppuku) ante el fracaso o los ataques de los kamikazes
son justificados bajo las normas del bushido.

 
Teniendo en cuenta los valores propios de la cultura japonesa, la propaganda de

guerra se transmitió a través de diferentes medios de comunicación de masas

como pueden ser el cine, la prensa o la radio mediante los dibujos animados o la

literatura, la que se implantó en el sistema educativo. Del mismo modo que hiciera

la Alemania nazi, el cine fue una de las herramientas más utilizadas por Japón

durante este tiempo con la meta de concienciar al pueblo de la necesidad de la

guerra y de presentar el contexto internacional de una manera “apropiada”. La

prensa justificó el ataque japonés debido al egoísmo del resto de países por

gobernar el mundo y avivó el fervor marcial impulsando el anti-americanismo;

también se censuraron aquellas publicaciones que no contribuían a dichos

objetivos.

De igual modo la radio sirvió para ello, realizándose escuchas de programas

concretos en las escuelas y comunicando los mensajes del gobierno, así como

impulsando ese sentimiento anti-americano a través de altavoces en las ciudades.

Con respecto al entretenimiento, también fue influenciado por los mensajes

militares, creando series de dibujos animados patriotas o libros que presentaban a

occidente como el mal y que llegaron a los colegios, donde los militares realizaban

inspecciones con frecuencia para aleccionar a los profesores que no cumplían con

el deber de la nación.
 Ikuko Toguri
conocida como La Rosa de Tokio.

La radio tuvo un papel esencial en la propaganda militar japonesa con la llamada

“Rosa de Tokio”. Las radio-transmisiones japonesas se realizaban mediante radios

de onda corta, sin embargo, la “Rosa de Tokio” era de otro tipo, pues su propósito

era minar la moral estadounidense colándose en sus filas a través de

transmisiones en inglés. Una docena de ellas transmitían información local y los

éxitos militares japoneses mientras la intercalaban con música occidental, todo ello

con el propósito de guerra psicológica. Ikuko Toguri tiene especial importancia en

estas radiotransmisiones, siendo ella nacida en Los Ángeles, fue reclutada por los

servicios de inteligencia japonesa para participar en el programa “The Zero Hour”,

un programa producido por prisioneros de guerra bajo amenaza y que consistía

justamente en transmitir mensajes a sus familias entre canción y canción. Ikuko se

negó a hacer propaganda antiestadounidense durante su colaboración con la

inteligencia japonesa, sin embargo tras la guerra fue investigada por el FBI y el

ejército estadounidense declarándola inocente de traición para años más tarde

volver a ser acusada por periódicos sensacionalistas y condenada a 10 años de

prisión.

De este modo es posible afirmar que los elementos principales de la propaganda

japonesa durante la segunda guerra mundial eran el ensalzamiento nacional, el

anti-occidentalismo y, procedente de éste, el anti-comunismo. También apelaban a

otros valores como el antisemitismo, pues culpaban a los judíos del auge

occidental. Todo ello englobado dentro de la “Greater East Asia Co-Prosperity

Sphere”, una idea vendida con el lema de “Asia para los asiáticos” que justificó

también el expansionismo apelando a que los gobernantes de países como China

eran títeres de occidente. De este modo, se lanzaron folletos en distintos lugares

de Asia como la propia China, Filipinas, Corea o India, donde se llamaba a la

conciencia asiática y a la necesidad de expulsar a los occidentales del continente,

poniendo fin a las explotaciones coloniales que se aprovechaban de ellos.

Publicidad durante la post-guerra: ocupación

estadounidense

Tras la Segunda Guerra Mundial, que finalizó en Japón con las bombas atómicas

de Hiroshima y Nagasaki (1945), los esfuerzos del país se centraron en la

reconstrucción del mismo. Japón fue ocupado por los Estados Unidos hasta 1952,

realizándose en el primero transformaciones democráticas en su estructura

política. Durante las décadas de 1960 y 1970 el país consiguió convertirse en la

segunda potencia económica mundial, con un crecimiento similar al de la

Alemania Occidental e, incluso, superando a Estados Unidos en determinados

momentos. Durante el periodo de ocupación norteamericano y los años

posteriores a la misma el capitalismo occidental continuó potenciándose en el país

con la entrada de multinacionales como Coca Cola, que comenzó a publicar spots

publicitarios en la década de los 60. Del mismo modo, comenzaron a desarrollarse

industrias como la tecnológica y comienzan a aparecer empresas de la talla de

Nintendo en la década de los 70, tal y como la conocemos hoy.

En 1989 fallece el emperador Hirohito y comienza la Era Heisei, la era actual

japonesa con el emperador Akihito, su hijo. El Japón actual ha sabido mantener

sus raíces adaptándose a la modernidad y al capitalismo. Todo ello ha permitido

que hoy en día podamos encontrar templos sintoístas entre los rascacielos de

Tokio y que las tradiciones más ancestrales se conserven entre multinaciones y

nuevos productos de consumo. Es tal el contraste que la historia japonesa ha

generado en el país actual que es posible hablar de dos japones, por un lado el

Ura Nihon, el Japón antiguo o tradicional, concentrado en las zonas interiores y la

costa oeste del país, donde se ha conservado la agricultura, pesca y ganadería

como modelos productivos y forman la zona más rural de Japón. Por otro el

Omote Nihon o Japón moderno, en la zona este del país (donde se encuentra

Tokio), donde se ha recibido la mayor influencia occidental y se han desarrollado

líneas de comercio con todo el mundo.

Japón en la actualidad: publicidad y sociedad

Después de conocer cómo ha evolucionado Japón en líneas generales y

comunicativas desde hace milenios, es necesario conocer cómo es la sociedad

japonesa en la actualidad y cómo influye esto en su publicidad.

La penetración del capitalismo, la rápida industrialización del país, el choque

cultural con la reapertura de éste durante la Restauración Meiji, la Segunda

Guerra Mundial y la ocupación estadounidense han hecho de Japón un país lleno

de contrastes. Se podría definir a su cultura como una mezcla de ingredientes

agitados dentro de una coctelera para dar como resultado un concepto único de

tradición y modernidad que lo convierte en algo curioso de estudiar.

Hendry (2012) afirma que “la capacidad de adaptar ideas extranjeras es una de las

mejores características de los japoneses”, sin embargo, la capacidad creativa de

los japoneses es lo que permite esta adaptación e innovación. La creatividad

japonesa viene influenciada por los hechos antes explicados y una fuerte

vinculación con su país. Muestra de ello es, sin ir más lejos, la reacción de Japón

ante el tsunami y posterior catástrofe nuclear de Fukushima en marzo de 2011,

donde dieron un ejemplo de solidaridad al mundo entero.

Cuando hablamos, por tanto, de esa vinculación o carácter nacional, debemos

hablar del kokuminsei, un término utilizado por primera vez en “Kokuminsei jūron”

(Diez lecturas del carácter nacional, 1908), obra de Haga Yaichi (1867-1927), un

profesor de la Universidad Imperial Japonesa y figura central de la construcción

del nuevo Kokugaku (Estudio nacional de japanología) durante el siglo XX (L.

Burns, 2003). Este término, como bien indica su traducción, hace referencia al
carácter nacional de los japoneses, es decir, al sentimiento de lo propio y

relacionado con su país.

Ahora bien, en el ámbito publicitario el kokuminsei afecta de forma notable a los

resultados creativos de los trabajos de las agencias japonesas y multinacionales.

Compañías como Coca Cola han descubierto que la mejor manera de llegar al

público japonés es adaptando su publicidad a lo que ellos quieren ver. La solución

es relativamente sencilla y consiste en hacer aparecer en la publicidad elementos

propios de la cultura japonesa; de este modo, siguiendo con Coca Cola, en 2011

estrenaban una campaña donde se veía a un occidental repartir el refresco entre

japoneses que disfrutaban del Hanami, la celebración del florecimiento de los

cerezos en primavera. Si nos paramos a analizar esta campaña, es posible

establecer un paralelismo entre las figuras que aparecen, siendo Coca Cola

representada por un occidental que se mezcla y adapta perfectamente entre los

japoneses y sus tradiciones.

Esta sería una muestra de adaptación cultural a ese kokuminsei mencionado, sin

embargo las compañías japonesas también lo saben y actúan en consecuencia.

Sin ir más lejos, durante el Mundial de Fútbol en Brasil de 2014, la empresa

de ramen(fideos japoneses) instantáneos Nissin se promocionó con un spot en el

que un samurái vestido de azul (los colores del uniforme de la selección japonesa)

demostraba sus dotes futbolísticas con una serie de piruetas que recuerdan a las

artes marciales. De nuevo introducen un elemento del Japón tradicional, como son

los guerreros samurái, mezclándolo con la modernidad del fútbol, del Mundial y

con una cultura totalmente ajena como es la brasileña. Cabe mencionar, a raíz de
este ejemplo, la adaptación incluso a niveles sonoros, con instrumentos japoneses

mezclándose con música rap, por ejemplo.

Estos son tan solo algunos ejemplos de cómo el kokuminsei o carácter nacional

influye en la publicidad japonesa. Así pues, la publicidad de este país trabaja con

una serie de insights culturales a los que se les trata con especial cuidado y

detalle para conseguir una armonía que permita transmitir el mensaje

adecuadamente y de manera correcta para el público objetivo.

Texto extraído de la investigación “La influencia de la cultura en la

publicidad: contrastes y paralelismos en la industria publicitaria española y

japonesa” por Miguel Alberola.

La Real Academia de la Lengua Española define la estética como la “armonía y apariencia

agradable a la vista, que tiene alguien o algo desde el punto de vista de la belleza”. Cada
cultura tiene por estético o bello una serie de conceptos determinados que, como es el caso
de España, son implícitos a nuestra forma de ser, actitud y comportamiento; en definitiva,
a nuestra evolución como sociedad.

España comparte valores con otros países del sur de Europa, como pueden ser Italia o
Grecia. En muchas ocasiones podemos ver un spot de alguno de estos países y podríamos
asumirlo como de la televisión propia, obviamente cada uno con sus particularidades.
Yendo aún más lejos, España comparte en su publicidad una serie de características
propias de la publicidad occidental, norteamericana y europea.

Es esta estética la que hace de la publicidad japonesa algo diferente, pues parte de su
filosofía se ha mezclado con el modelo capitalista, resultando en una mezcla particular de
valores ancestrales modernizados. Es más, la estética japonesa continúa creciendo, con
nuevos conceptos a tener en cuenta como el kawaii.

Para entender la estética japonesa aplicada a la publicidad hay que partir del carácter
eutópico de la publicidad. Los anuncios siempre buscan (salvo contadas excepciones
como es el caso de la publicidad social) presentarnos un mundo idílico, un modelo que
alcanzar con el uso del producto o servicio anunciado. Por supuesto, para presentarnos
algo bueno se ha de recurrir a la estética, a aquello que una sociedad acepta por bello y
que puede despertar el lado emocional en nuestras cabezas. La publicidad japonesa
comparte esta característica, sin embargo su estética tiene nueve conceptos propios que se
describen a continuación y que, como en toda industria creativa, influyen y son utilizados
como herramientas para alcanzar determinados objetivos:
 1. Sintoísmo-Budismo: la religión, como en cualquier cultura, es un pilar de la sociedad
japonesa actual. Las religiones mayoritarias en Japón son, en primer lugar el budismo
(doctrina filosófica y religiosa que persigue conseguir el satori o iluminación) y en
segundo el sintoísmo (adoración a los kami o espíritus de la naturaleza). La estética
japonesa extrae del budismo el concepto muj? o transitoriedad, es decir, toda existencia
está sujeta al cambio. Por otra parte, del sintoísmo extrae la importancia y celebración de
la naturaleza y el paisaje.

2. Wabi-sabi: mientras que en occidente buscamos la simetría y el equilibrio, en Japón la

irregularidad y el desequilibrio visual es considerado bello. El motivo de esto proviene del
anterior concepto, puesto que la irregularidad imita a la naturaleza, y esto es algo que se
puede apreciar en los jardines japoneses y su cuidado (“La estética japonesa”, 2014),
además de en la cartelería publicitaria, donde predomina la imperfección y se huye de la
homogeneidad. Al mismo tiempo, las cosas en decadencia son consideradas más bellas
debido a que simbolizan el paso del tiempo y el cambio constante.

3. Miyabi: conectado a menudo con el concepto mono no aware, la sensibilidad por lo

efímero. Actualmente se traduce como elegancia o refinamiento y proviene de la
eliminación de lo vulgar y absurdo, buscando en todo momento la educación, práctica de
la aristocracia japonesa en el Período Heian (794 – 1185).

4. Shibui: la belleza de lo simple y lo sutil. Tiene su origen en el Período Muromachi

(1336 – 1392) y trata sobre el balance entre lo sencillo y lo complejo, es decir, la
búsqueda de que algo simple pueda considerarse bello debido a la sutilidad con la que
trata de transmitirnos algo. Un ejemplo para comprender el shibui sería la cerámica
japonesa, con formas muy austeras y simples, suelen venir acompañadas de texturas que
pueden transmitir nuevos significados.

Un ejemplo de cerámica japonesa. Simplicidad con ciertas texturas que tratan de transmitir
otros mensajes.

5. Iki: este concepto se utiliza para referirse únicamente a personas o cosas relacionadas
con ellas y no a la propia naturaleza. Hace referencia a la originalidad y espontaneidad de
los humanos, a la belleza de sus actos o de aquello que han creado. Ejemplos de aquello
que puede ser considerado como iki pueden ser la sensualidad de una mirada o la
tranquilidad que transmite una voz.

6. Jo-ha-kyū: se puede definir como el ritmo in crescendo de las cosas. Jo significa

comienzo o preparación, ha quiere decir ruptura y kyū significa rápido o apremiante. Es
un concepto estético aplicado a las artes escénicas japonesas, concretamente al
teatro Noh (representaciones musicales de dramas japoneses aristocráticos que tienen su
origen en las danzas rituales de los templos). Sin embargo, en la actualidad este concepto
puede adaptarse a cualquier arte escénica, incluido el cine. Es, por tanto, una estructura
organizativa similar al “introducción, nudo y desenlace” que describe cómo deben de ser
las diferentes partes de una trama o narración y que, una vez más, hace referencia al mono
no aware o la sensibilidad por lo efímero.
Un ejemplo de escena de teatro Noh, género que utiliza el jo-ha-ky?.

7. Yūgen: la belleza de lo oculto y de lo misterioso. “Es como una tarde de otoño bajo un
silencioso cielo incoloro”, describe Kamo no Chōmei (poeta, escritor, músico, ensayista y
monje ermitaño japonés, que vivió a finales de la era Heian y comienzos de la era
Kamakura). Utilizado en la poesía y en otras artes japonesas, también adquiere el
significado de “gracia” en lo que respecta a un don artístico, a la maestría considerado
como algo sobrenatural.

8. Geidō: la belleza de la disciplina. Referida a numerosas artes japonesas como el

teatro Noh, el shodō (la caligrafía japonesa), el kadō (el arreglo floral) o el sadō (la
ceremonia del té). También se le relaciona con la preparación de los antiguos guerreros
samuráis y el conocido Bushidō o camino del guerrero, el código de conducta que seguían
éstos. En definitiva, se refiere a la disciplina de las antiguas artes tradicionales de Japón.

9. Ensō: utilizado para definir a la estética japonesa como tal, significa “círculo”
y simboliza lo absoluto y el universo. Se trata del concepto más espiritual y, relacionado
con el budismo, podría definirse como la constancia para alcanzar la iluminación o la
perfección.

9+1. Kawaii: creado en la década de 1970, lo kawaii es un término estético relativamente

nuevo que hace referencia a aquellas cosas que tienen una apariencia adorable. Nacido a
 partir de la cultura pop japonesa, se vincula a comportamientos, moda, arte, música, cómic
y a un sinfín de elementos que conforman la actual sociedad japonesa. Se caracteriza por
el uso de colores vivos y llamativos o apariencias infantiles y jóvenes. Lo kawaii hoy es
parte de la identidad nacional de Japón y se ha integrado en el diseño de marcas, mascotas,
la industria del entretenimiento y en su comunicación.

Kyary Pamyu Pamyu es un ejemplo de cómo lo kawaii se mezcla con la publicidad.

Sin embargo, estos no son los únicos elementos que influyen en la estética japonesa, sino
que existen otros como el mono no aware, antes citado, que tienen una gran importancia.
El concepto mono no aware proviene de las palabras mono (cosa) y aware (interjección
que se podría traducir como “ah” u “oh”), es decir, sorpresa por algo. Una forma de
comprender este concepto es con la alta estima que tienen los japoneses a las sakura o
flores del cerezo, flores que podrían ser de cualquier otro árbol pero que son más queridas
porque únicamente duran una semana (Parkes, 2005).

De este modo, el mono no aware hace referencia a esa transitoriedad del budismo y al

amor por lo efímero, por aquello que dura poco pero intensamente, algo que se adapta a
otras industrias creativas como la literatura o el cine y, en definitiva, a todo aquello que
trate de transmitir una historia. Se podría definir como el carpe diem japonés en cuanto a
la importancia que se le otorga.
 Para acabar, es necesario mencionar que todos estos conceptos tienen tras de sí una
tradición de siglos y, en algunos casos, de milenios, sin embargo en la actualidad se han
revisado para adaptarlos a la influencia judeo-cristiana que ha recibido Japón desde que se
abrió a occidente. Hoy en día la estética japonesa no se aplica únicamente a la industrias
creativas, sino a la política, a los negocios y, en general, al día a día.

Fuentes:

 La estética japonesa (29 de mayo de 2014) [Mensaje en un blog]. Recuperado

de http:// japonismo.com/blog/estetica-japonesa
 Parkes, G. (2005). Japanese Aesthetics. Standford Encyclopedia of
Philosophy. Recuperado de http://plato.stanford.edu/entries/japanese-
aesthetics/

[...]Los orígenes de la publicidad japonesa Cuando hablamos de los orígenes de la

publicidad, lo primero que debemos hacer es quitarnos de la cabeza dicho concepto
tal y como lo conocemos ahora. por Miguel Alberola a 2 septiembre, 2013 Cuando
hablamos de los orígenes de la publicidad, lo primero que debemos hacer
es quitarnos de la cabeza dicho concepto tal y como lo conocemos ahora. Antes del
siglo XIX no existía la publicidad, lo que había eran anuncios. En occidente nos resulta
familiar hablar d[...]

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