Capítulo 2.
El diseño como experiencia sensorial
El siguiente capítulo tiene el objetivo de explicar cómo el diseño gráfico y editorial funciona
como una experiencia, y no sólo como algo visual. Para esto se deberá ver al diseño como
un área generadora de nuevos hábitos, en donde la persona se encontrará con nuevas
propuestas y caminos para interactuar con un objeto. Asimismo, se abordará el área de los
estímulos aplicado en los libros interactivos, y se investigará como estos activan todos los
sentidos del lector para poder comprender el libro. Por último se profundizará en las técnicas
de realización más frecuentes en el área del diseño editorial y se explicarán para poder tener
una idea más clara de cómo funcionan estas herramientas sensoriales en los libros.
2.1 La re-evolución del diseño
En la actualidad la forma de diseñar y construir piezas de comunicación ha cambiado mucho
en relación a los últimos años. Se puede encontrar en cualquier objeto de diseño una
intención de sensibilizar y llamar la atención del consumidor. Asimismo, el foco de atención
de un producto de diseño, no conlleva al mismo en sí, sino a toda la experiencia circundante
del objeto. Si se echa un vistazo al diseño gráfico aplicado, puede verse como detalles
especiales en el packaging o en la señalética pueden producir un cambio en la decisión de
compra del consumidor. Los autores Press y Cooper definen este fenómeno de la siguiente
forma: ‘‘…el diseño debe ser considerado cada vez más como el proceso que genera
experiencias llenas de significado para la gente. La creación de productos, comunicaciones o
entornos es solamente un medio para llegar a este fin. ’’ (2009, p.18)
La autora de este PG asiente que se vive en un mundo donde no es importante el objeto a
comprar, sino toda la experiencia previa que el diseño ofrezca, un factor decisivo para la
compra. De esta forma, la sociedad se encuentra con nuevos productos conforme pasan los
días, y por ende, con novedosas tendencias de diseño. No se hablará del diseño como una
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acción publicitaria, porque no es un tema que este PG involucre, pero si se definirá a estas
nuevas tendencias, como el resultado de una búsqueda por las nuevas camadas de
diseñadores. Se encuentran diseños, llamativos, originales, raros para algunos ojos, y con un
carácter nuevo: la experiencia sensorial. Cada vez es más habitual que nos encontremos
con diseños que intentan ser más personales y allegados a las personas. Enfocándose en lo
editorial, se puede ver un universo nuevo de libros, revistas, fanzines y demás formatos de
publicaciones, que ya no son una simple columna de texto. De esta forma es que aparecen
los libros objetos, ya mencionados en el capítulo anterior, buscando una conexión más
grande con el lector. Ya no se centra la atención en el contenido del texto, sino en lo que
brinda el libro en sí. Incluso aquellos libros que no son objetos ni interactivos, brindan una
experiencia más simple pero que igual existe, desde su diseño de tapa, del interior, de la
tipografía o del color.
Tal vez, una pregunta interesante para plantear sea el por qué los diseñadores buscan
diseñar cosas nuevas, o más preciso: por qué buscan la originalidad. ‘‘Desde mi punto de
vista son dos: el deseo de significarse aportando un lenguaje personal e inédito en el campo
profesional y la huida de las soluciones ya conocidas. ’’ afirma Calvera (2007, p.78) Es más
llamativo todavía pensar que no sólo el diseñador busca la originalidad, sino también el
lector. Éste, bombardeado de gráficas vacías expuestas en todos los medios, valorará de
una forma sin igual un libro que le brinde una experiencia más conectada con su ser, con sus
vivencias, que le recree sentimientos, y que pueda intervenir con más de uno de sus
sentidos.
Para la autora de este PG, es importante en la actualidad la transmisión de sensaciones
físicas y emocionales por parte del diseño, porque se vive en sociedades tan frías y
colapsadas de pantallas, en donde lo manual o casero es algo invaluable. Así, libros que
tienen detalles de retazos símil escrito a mano, cartas plegadas y escondidas en las páginas,
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polaroids, tickets viejos, y un sinfín más de recursos que se podría utilizar, tienen en común
lo táctil, lo más relacionado con la vida misma de la persona. Por esa razón este tipo de
libros suelen ser tan llamativos, porque hace relacionar la historia del libro con vivencias ya
reconocidas por el lector, como una textura o una tipografía caligráfica. Es así que el lector
se convierte en un ser activo, que interactúa con el libro manual y mentalmente, uniendo algo
fantasioso con algo ya aprendido de su vida real. En el caso de los niños la situación es
contraria: los libros les muestran texturas para que ellos las incorporen y reconozcan cuando
las sientan en la vida real.
El arte gráfico actual rara vez es generoso, creativo, o toca temas ricos en
humanidad, pero en cambio suele estar dispuesto a inducir… al servicio de pequeños
y grandes negocios, de los poderes en guerra que enfocan con ‘‘el objetivo’’ a los
consumidores para liberarse de sus bienes tan pronto como sea posible; en otras
palabras la cultura se transformó en producto. Los valientes pequeños afiches que
tienen algún sentido son reemplazados o tapados por los grandes generadores de
ganancias de 4 x 3 metros. (Marsack R. (ed.) 1997 p. 158)
La autora del PG concuerda con Marsack en el punto de que la publicidad y los mensajes
gráficos masivos han invadido los medios siendo bastantes fastidiosos, frívolos y con malos
mensajes hacia la sociedad. No obstante, Buenos Aires teniendo tanta cantidad de estas
comunicaciones, sigue siendo una ciudad muy rica en diseño novedoso y experimental. Y
este es el punto en el que la autora no concuerda con el autor citado, siendo verdad que hay
sobrepoblación de publicidad, pero sabiendo que el área de desarrollo de nuevas tendencias
y del diseño joven con nuevas propuestas es un fenómeno importante en la actualidad. Cada
vez se le da más importancia a lo llamado diseño de autor, un diseño personal y creativo,
fuera de serie, y que sólo encontraremos estando en contacto con ese diseñador. Asimismo
hay un crecimiento de eventos de venta y muestra de objetos de diseños, de todas las áreas
que el diseño mismo pueda abarcar. De la misma forma se aplica a lo editorial, el universo
gráfico y material de los libros se abre para que se pueda experimentar a la hora de crear,
dejando expuesto un diseño novedoso que aporta al lector y a otros diseñadores.
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El trabajo solitario del auteur individual… dentro de un medio ambiente colectivo en
desarrollo resulta vital; las relaciones complementarias entre profesionales y el
intercambio mutuo en nuestras formas de crear traen consigo nuevas maneras de
relacionarnos y producir… En una época en que nos ahogamos en la diarrea visual y
televisiva, en que el realismo capitalista de la publicidad y sus andariveles mediáticos
proveen una respuesta para todo, la práctica artística de los artistas gráficos
hacedores de imágenes puede hacer que se formulen preguntas. (Marsack R. (ed.)
1997, p.160)
Es importante desarrollar nuevas propuestas de diseño, arriesgar y probar nuevas formas de
materializar diseño, porque de ese modo se le aporta a la profesión con conocimiento. Los
resultados podrán ser buenos o malos, pero el hecho y el objeto tangible en las manos ya es
un punto de partida para corregir o seguir desarrollando. Transgredir, innovar, probar y
rediseñar son las únicas posibilidades para abrir el juego, generar tendencias, hacer del
diseño editorial y gráfico en general un área más rica.
2.2 Sentido y percepción: el juego de los estímulos
Desde que el ser humano es pequeño, se le enseña el concepto de los cinco sentidos
atravesando experiencias sensoriales de diversos medios. El niño, aprende sobre sus
sentidos con libros interactivos que poseen diferentes estímulos sonoros, visuales, táctiles y
olfativos. Responde a los colores, texturas y formas, y las mismas pueden provocarle alegría
o disgusto. Esto sucede porque estas sensaciones no son sólo procesadas por el órgano
sensorial o el cerebro, sino también por aquello que al humano le llama la atención y le
cautiva.
Para entender a fondo sobre lo que se ve y cómo el organismo funciona, es muy importante
definir percepción. Para Joan Costa (2008) el desarrollo de la percepción visual consta de
cinco procesos subsidiarios: sensación, selección, exploración, percepción e integración. La
sensación es la primera respuesta del ojo hacia un estímulo, y el autor la llama como la
excitación óptica. Es la primera imagen interpretada por el cerebro. La selección es el
siguiente paso, y consta de elegir dentro del campo visual aquello que es esencial. Esto
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sucede porque hay algo en el campo visual que le es más importante al cerebro, y por lo
tanto se focalizará en ese punto dejando en segundo plano el resto del campo. El tercer
subproceso, el de la exploración, consiste en la búsqueda de sentido de lo que se percibe.
Se intenta encontrar el significado o el conocimiento, y es acto sumamente consciente. Se
van encontrando diversas ideas, que se interconectan y que dan como resultado el
desciframiento del mensaje, o mejor dicho, del significado. La percepción, la siguiente fase,
es la última etapa de esfuerzo del ojo en donde trabaja de forma cognitiva. En esta, se
reconoce al mensaje visual que pasó por todos los subprocesos anteriores, y depende
mucho del interés que tenga el individuo por entenderlo. La última etapa es la de integración,
y es donde el mensaje visual captado se convierte en conocimiento. Esto es la percepción
cognitiva: concibe un significado y lo guarda en la memoria, donde será retenido.
Buscamos un apoyo visual de nuestro conocimiento… sobre todo por el carácter
directo de la información y su proximidad a la experiencia real… La visión es una
experiencia directa y el uso de datos visuales para suministrar información constituye
la máxima aproximación que podemos conseguir a la naturaleza autentica de la
realidad. La experiencia visual humana es fundamental en el aprendizaje para
comprender el entorno y reaccionar ante él… (Dondis, 1992, p.14,15)
Para la autora de este PG, es importante conocer el funcionamiento y los pasos de la
percepción para que a la hora de crear, los diseñadores puedan hacerse una auto prueba
para comprobar si sus mensajes gráficos están dando resultados o no. El diseñador tiene la
función de componer organizando todos los elementos visuales dentro del campo de una
forma armoniosa. Sin el conocimiento de estos procesos ni estos pasos, es probable que se
falle a la hora de transmitir el mensaje, ya que el mismo diseñador debe adelantarse al lector
y guiarlo a través de un recorrido visual. Es su función marcar un ritmo, elementos más
importantes, pesos y contrastes porque serán una guía para el ojo, y si el diseño es bueno,
una invitación a ver la pieza gráfica. Según Dondis (1992) contenido y forma son los
componentes básicos de todos los medios. El contenido es el mensaje que se quiere
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transmitir y su finalidad es la de expresar, decir, o explicar. No es fácil transmitir este
mensaje, ya que está determinado por la composición y una serie de elecciones que
refuerzan las intenciones expresivas. Este desarrollo tendrá como fin obtener como resultado
una fuerte gráfica que exprese el mensaje y su contenido. La función de la percepción es la
de dar información sobre lo que rodea al mundo, aprender cosas nuevas, por eso las teorías
relacionadas al tema son llamadas teorías del conocimiento.
Press y Copper (2009) consideran necesario plantear al diseñador como un transmisor de
experiencias, y que la misma debe ser un punto de partida y un enfoque constante en el
desarrollo del diseño. El diseño pensado como experiencia crea un lazo entre la cultura y la
economía del diseño, porque funciona como un medio para entender lo que sucede con la
situación actual del diseño, y además para observar el panorama del mismo en el futuro.
Hacer un enfoque en la experiencia, le da más valor a lo humano, y conecta a la persona
desde otro punto.
¿Qué se necesita para proporcionar experiencias vitales a los demás?… Lo que
resulta vital es nuestra humanidad: quiénes somos y cómo expresamos nuestras
cualidades humanas fundamentales en nuestro trabajo. Cuando esas cualidades se
incluyen como parte integral y natural del proceso de diseño, todos nos beneficiamos:
aquellos para los que diseñamos y también nosotros mismos. (Alben L., 1997)
En el desarrollo de los libros objetos, se tiene muy en cuenta la experiencia como un factor
base para diseñar. Junto al partido conceptual son los pilares del proyecto, y una puerta
abierta para un sinfín de técnicas y experiencias de diversos tipos. Además de invitar al
lector a participar activamente con todos sus sentidos, se intentará que este se abra
emocionalmente y pueda entregarse a la experiencia del libro objeto.
2.3 Técnicas interactivas del diseño editorial
Al tener en cuenta todos los procesos de la percepción, como un punto de partida para
empezar a crear, se puede empezar a hablar puntualmente de las herramientas más
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utilizadas en el diseño de libros objeto. Estas herramientas, por lo general tridimensionales,
tienen la función de captar la atención del lector y reforzar el concepto que se desea
transmitir con el texto. Son recursos gráficos que indudablemente van a estimular
sensorialmente a la persona que se les ponga en frente, y que dependen de todos sus
sentidos para poder entenderlos.
Estas técnicas suelen ser realizadas a mano debido a sus terminaciones, y es su fin estético
este: parecer lo más humano posible. Algunas más que otras, buscan conectarse con el
lector desde las emociones. Esto es algo muy importante ya que cada persona tiene una
reacción distinta hacia un estímulo, y por lo tanto, estos libros suelen tener un efecto
sorpresa bastante grande.
2.3.1 Pop-up
La técnica de pop-up se basa en cortar, plegar, armar y disponer papeles entre las hojas de
un libro para que cuando este se abra de par en par, se despliegue una hermosa figura
tridimensional. Este tipo de herramienta interactiva se suele utilizar mucho en los libros para
niños. Lo interesante, y un punto de partida para la realización de este PG, es que en la
actualidad podemos encontrar libros de pop-up para adultos, con temáticas que un niño no
entendería y una técnica de plegado del papel tan frágil que pocos podrían manipularlo. El
pop-up es una estructura plegable realizada por cortes y pliegues, y que según el tiempo que
se le dedique pueden desplegar imágenes realmente increíbles. Esta técnica es muy casera
y manual, por lo que conlleva tiempo y paciencia. Incluso las grandes tiradas de libros
comerciales que se encuentran en librerías, y que no son muchas, deben tener una
intervención manual a la hora de la realización. Es decir, el armado total del libro de pop-up
no lo realiza una máquina, sino un diseñador dedicado a esta técnica.
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Dos referentes muy importantes de la técnica del pop-up, de los cuales se harán análisis de
casos en el siguiente capítulo, son Robert Sabuda y Matthew Reinhart. Ambos trabajan
juntos en los libros de pop-up más importantes que se encuentran en el mercado. La
curiosidad, es que las temáticas más desarrolladas de estos proyectos editoriales son para
adultos. Sabuda R. y Reinhart M. (2008) expresan la dedicación que este tipo de libros
puede llevar. Algunas publicaciones de su colección les ha tardado un año entero,
trabajando ambos, para poder finalizarlo y lanzarlo a la venta. Con respecto a la tecnología
vs. papel, ellos opinan que es un tanto engorroso sentarse con un Kindle a leer por horas.
Ellos confían en que hay gente que todavía celebra el papel, lo disfruta, y que de hecho es
una necesidad social. Cuando se toma un e-book, la persona suele abstraerse en ese
espacio digital y puede ser hasta cansador. El libro objeto o textos de esta índole con
diversas técnicas, implica a las personas una interacción mayor. Incluso los autores
comentan que disfrutan de leer junto a sus ahijados estos libros, compartir, e interactuar no
sólo con la publicación sino también con la otra persona. Es decir, este libro se convierte en
una experiencia compartida, y porque no, un medio para un momento de sociabilización. Por
esta razón es que esta técnica sigue sobreviviendo, y hoy más viva que nunca. El factor
sorpresa nunca desaparece, y le invita al lector utilizar una percepción más compleja y
amplia para el entendimiento del texto.
Para la autora del PG, el pop-up es una técnica sumamente interactiva y divertida. Mientras
mayor sea el grado de complejidad, mayor será la sorpresa y la satisfacción visual. Muchas
veces este método está realizado de una forma más compleja desde lo semántico. No se
habla de imagen ni estética, sino del mensaje. Para hacer más fuerte lo que se desea
transmitir, se lo esconde, se oculta, y se lo comunica a través de metáforas u otros juegos
visuales. Así, el conjunto de una asombrosa técnica con un buen diseño gráfico, pueden
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generar una página desplegable a la que pueda vérsele por bastante tiempo, y sea lo
suficientemente atrapante para que el lector quiera ver más.
2.3.2 Intervención
Para la autora del PG, intervención es entrometerse o interponerse entre una cosa y otra.
Aplicado al diseño editorial de piezas no convencionales, la intervención se refiere a
comprometer al diseño a algo más relacionado a lo humano. Para hacerlo más claro, este
tipo de técnica puede ser desarrollada por medio del collage, rayoneo, escrituras, pegatinas,
entre otros. Consiste en tomar la página en intervenirla para resaltar el mensaje a transmitir.
Por ejemplo, la técnica del manchado o rayoneo en la página al ojo del espectador, suele
transmitir rebeldía o disturbio. Remite a la adolescencia, a la revolución, violencia, música y
un sinfín de conceptos que se interrelacionan entre sí.
A su vez, la técnica del collage es muy conocida e utilizada, y le da un fuerte valor agregado
cuando se interviene con ella una pieza editorial. Para comprender su fuerte valor semántico,
hay pensar este collage dentro de un libro común y corriente, pero que al pasar de páginas
se puede encontrar una serie de figuras recortadas y pegadas a mano. Lo primero que se
puede pensar es que un niño de la casa tomó el libro y estuvo haciendo travesuras. Pero
justamente, la idea de estas técnicas es que la persona se formule preguntas en su cabeza y
se desoriente al encontrarse con un medio totalmente distinto. La intervención es un factor
sorpresa, y juega mucho con lo humano, ya que todas estas técnicas son reminiscencias de
algo manual. Como si alguien hubiese tomado el libro, y hubiera dejado una nota o un
mensaje secreto en él.
Las escrituras en un libro objeto funcionan de igual forma que el collage o las manchas.
Incluso, son mucho más personales, y dan de qué pensar cuando se las encuentra
distribuidas a lo largo del texto. Estas intervenciones de texto, simulan ser frases escritas al
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azar por el autor del texto o por alguien anónimo. Su morfología es como de una caligráfica,
y son tipografías sueltas, desprolijas, que no se rigen de una grilla constructiva porque
justamente: nacen a partir de la escritura diaria del ser humano.
Existen un sinfín de intervenciones, pero las mencionadas anteriormente son las más
reconocidas y, quizás, las que todos hayan visto una vez en su vida. Si se tiene recuerdo del
movimiento dadaísta, se podrán asimilar sus imágenes rápidamente con las técnicas
mencionadas. Se trata de trabajar al medio como algo más allegado a la persona, fortalecer
el concepto con este tipo de técnicas, y generar mayor trabajo intelectual para la
comprensión del mensaje.
2.3.3 Materiales extraños
Por su título es muy claro descifrar de qué trata esta técnica, ya que consiste en utilizar
materiales no convencionales para la realización de un libro. No existen límites, porque de
eso tratan los libros objetos: de la tangible. Pero si hay elementos más comunes o usuales
que se pueden ver en varios libros, incluso en los tradicionales. Un recurso muy utilizado en
libros de diseño en general, es la variedad de tipos de papeles impresos. Estos soportes le
generan fortaleza al texto, ya que la sensación que transmite un papel brilloso, uno de calco
y otro reciclado claramente no será la misma. Si se amplía el panorama un poco más, se
podrán ver soportes como telas, cartones o plásticos. Cada uno de estos materiales
transmiten sensaciones, emociones y generan pensamiento en el lector. La razón de esto, es
porque son materiales visuales y táctiles, incluso algunos poseen olor. Al aprovechar todo el
conocimiento que se tiene sobre ese material, y unirlo con el concepto que se trabaja,
derivará un resultado muy rico visual y conceptualmente.
Si se abre el juego, se podrá tener en cuenta cualquier objeto que pueda incorporarse al
libro, o viceversa. Es el caso de hilos, lana, botones, madera, muñecos plásticos, vidrio,
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entre las tantas posibilidades que puedan existir. Además de ser un refuerzo conceptual,
todos estos materiales le dan un valor agregado al libro. A las personas les gustan los
detalles, y es algo que justamente a los libros objetos les sobra. Es un juego de componer y
saber elegir los recursos, y dará resultado siempre que lo material se relacione con lo
conceptual.
A lo largo de este capítulo se analizaron profundamente muchos conceptos importantes para
diseñar y ver diseño. Es sustancial entender y hacerse cargo del cambio paradigmático que
está surgiendo en el diseño, aprender a evolucionar la mirada para abrir el campo de
creación. Puede verse cómo crece fuertemente la tecnología en estos días, pero
causalmente crece la tendencia del diseño objeto interactivo también, y es algo interesante
de explorar. Las personas desean conectarse con algo más humano, y compartir esta
experiencia. Cabe aclarar, que no todas las personas gustaran de este tipo de diseño, y en
su vida sólo entrará el concepto de libro tradicional o e-book. Es claro que este PG no es
para ellos ni será de su interés, porque cuando se habla de libros más conectados con el
humano en sí, se apunta a personalidades que gustan de lo gráfico, de lo sensorial, de
descubrir nuevas técnicas, y de ampliar el panorama de lo que se conoce como libro.
Conocer sobre la percepción y la forma de representar gráficamente las ideas en la página
es esencial para un buen diseño. Si se desea encarar un libro de esta índole, se debe tener
en claro cómo funcionan los sentidos y como el ser humano percibe el mundo. A partir de
ese conocimiento se puede empezar a jugar con las diversas materialidades y realizar
interesantes composiciones gráficas para darle curiosidad y trabajo al ojo del lector.
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