Año 2. Número 4.

Marzo-Septiembre 2016

COMITÉ CIENTÍFICO

1
 Revista TURPADE. Año 2. N° 4. Marzo-Septiembre 2016.

Director

Dr. Miguel Seguí Llinás. Universidad de las Islas Baleares -España-. E-mail: msegui@[Link]

Editor

Mag. Miguel Ángel Coll Ramis. Universidad de las Islas Baleares -España-.
E-mail: uibgeotur@[Link]

Comité científico

Dr. Joan Enric Capellà Cervera. Som Hotels -España-.

Dra. Pilar Constanzo. Universidad Iberoamericana -República Dominicana-.
Dra. Patricia Domínguez Silva. Universidad de las Américas Puebla -México-.
Dra. Patricia Ercolani. Universidad Nacional del Sur -Argentina-.
Dr. Daniel Meyer Krumholz. Universidad Andrés Bello -Chile-.
Dra. Joana Maria Petrus Bey. Universidad de las Islas Baleares -España-.
Dra. Gerda Priestley. Universidad Autónoma de Barcelona -España-.
Dr. Paul Rivera Alicea. Universidad de Puerto Rico -Puerto Rico-.
Dr. Miguel Seguí Llinás. Universidad de las Islas Baleares -España-.
Dra. María Vandam. Universidad Kennedy -Argentina-.

Evaluadores externos

Mag. Samuel Bisonó. Universidad Iberoamericana -República Dominicana-.

Edita

Confederación Panamericana de Escuelas de Hotelería, Gastronomía y Turismo.

TURPADE. Revista de Turismo, Patrimonio y Desarrollo.
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REVISTA TURPADE. Año 2. Nº. 4, de marzo a septiembre 2016, es una publicación semestral
editada por la Confederación Panamericana de Escuelas de Hotelería y Turismo, A. C., calle
Barcelona, 28, Col. Juárez, Delegación Cuauhtémoc, C.P. 06600, Tel. (55) 5487-1450,
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Exclusivo No. 04-2016-042513484300-203, ISSN: 2448-6809, ambos otorgados por el Instituto
Nacional del Derecho de Autor. Responsable de la actualización de este número Mag. Miguel Ángel
Coll Ramis, Universidad de las Islas Baleares, carretera de Valldemossa, km 7,5, C.P. 07122 Palma,
Illes Balears (España). Fecha de última modificación, 15 de mayo de 2016.

Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la
publicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la
publicación sin previa autorización del Editor.

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 Revista TURPADE. Año 2. N° 4. Marzo-Septiembre 2016.

ÍNDICE

Peña Miranda, D. La práctica de la responsabilidad social pág. 4

Guevara Plaza, A. empresarial en el sector turístico. Estudio de
Fraiz Brea, J.A. casos en empresas turísticas hoteleras de la
ciudad de Santa Marta, Colombia.

Valdez Muñoz, R. Percepción de los productores de vino mexicano pág. 29

Rocha Herrera, A.R. sobre el turismo enológico.

Ardila Echeverri, M.A. Turismo, por los caminos del desarrollo y la pág. 45
Ochoa, F.A. planificación. Un análisis teórico.

Catalán Jacinto, C.G. Tendencias de la gastronomía 2015: un estuido pág. 66

Juárez Ruíz, J.S. en revistas especializadas.
Piñón Vargas, M.

Marulanda, L.F. Diseño y desarrollo de un producto turístico de pág. 84

Cadavid, M.A. aventura para el municipio de Envigado.
Marín, A.
Correa, Y.

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 Revista TURPADE, n° 4. Marzo 2016.

La práctica de la responsabilidad social empresarial en el sector turístico.

Estudio de casos en empresas turísticas hoteleras de la ciudad de Santa Marta,
Colombia.

David Daniel Peña Miranda

Universidad del Magdalena (Colombia)
ddpena@[Link]

Antonio Guevara Plaza

Universidad de Málaga (España)
guevara@[Link]

José Antonio Fraiz Brea

Universidad de Vigo (España)
jafraiz@[Link]

Resumen

El presente trabajo tiene como fin aportar al análisis y construcción de modelos

epistémico-prácticos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en turismo y más
concretamente en el sector hotelero; en primer lugar, a partir de la identificación, el diagnóstico y
la evaluación de las prácticas de RSE de las empresas turísticas hoteleras de la ciudad de Santa
Marta, Colombia y su consecuente clasificación, según los niveles de aplicación de las mismas,
identificando además, las principales motivaciones y obstáculos que se presentan en el momento
de implementarlas; y en segundo lugar, con el diseño de un Plan de Mejoramiento en RSE para
cada una de las empresas del estudio y de un Modelo de Gestión de la RSE aplicado al sector
hotelero, que permita, direccionar e implementar, de mejor manera, las actividades de RSE y sus
respectivos planes de mejoramiento, buscando el mayor beneficio, tanto para ellas, como para las
sociedades anfitrionas que las acogen.

4
Palabras clave: responsabilidad social empresarial (RSE), empresas turísticas hoteleras,
prácticas de RSE, plan de mejoramiento de RSE, modelo de gestión de RSE.

Abstract

This paper aims to contribute to the analysis and construction of epistemic and practical
models of Corporate Social Responsibility (CSR) in tourism and more specifically in the hotel
sector; first, from the identification, diagnosis and evaluation of CSR practices of hotel
companies in the city of Santa Marta, Colombia and the consequent classification according to
levels of application, identifying main motivations and obstacles encountered when
implementing them; secondly, with the design of a CSR Improvement Plan for each of the
companies in the study and CSR Management Model applied to the hotel sector, which allows
leading and implement, in a better way, their CSR activities and improvement plans, in the best
interest both for them and for host societies.

Keywords: Corporate Social Responsibility, hotel companies, CSR practices, CSR improvement
plan, CSR management model.

1. Introducción.

El turismo es considerado uno de los sectores económicos más importantes del mundo;
actualmente, representa el 9% del Producto Interno Bruto (PIB), el 6% del comercio
internacional, el 30% de las exportaciones de servicios y genera 1 de cada 11 empleos en todo el
orbe (OMT, 2015).

El aporte del turismo a las economías de países empobrecidos y/o en vía de desarrollo,
como los de América Latina, también es evidente, cuestión que puede contribuir a la atenuación
de la pobreza que tanto golpea a la región (OMT, 2008). De manera específica, Colombia es un
país en vía de desarrollo perteneciente a la región latinoamericana y como lo describe un informe
de la OMT, después de múltiples problemas internos, se encuentra nuevamente en el mapa del
turismo mundial (OMT, 2009).

5
 No obstante, la capacidad del turismo para impactar sobre un destino en cualquier parte
del mundo, incluido Colombia, en materia económica, social, cultural y medioambiental, está
bien documentada y sus repercusiones adversas han expuesto a la industria a fuertes críticas
(Tourism Concern, 2005 citado en Peña y Serra, 2012); por lo tanto, es necesaria la promoción de
prácticas turísticas que cumplan con criterios de Responsabilidad Social dentro de las empresas
que componen el sector.

Dentro de éste ámbito, el subsector de alojamiento turístico, y en particular, los

establecimientos hoteleros son empresas genuinamente turísticas, ya que ofrecen productos y
servicios para el uso explícitamente turístico de los consumidores y están situadas
geográficamente en el destino turístico (Ayuso, 2003), por lo que sus impactos positivos y
negativos son más evidentes en las comunidades de acogida. Por ello, el estudiar la
Responsabilidad Social en empresas turísticas de alojamiento es de una gran importancia e
interés.

En este sentido, el presente trabajo tiene su foco en las empresas turísticas hoteleras de la
ciudad de Santa Marta, Colombia, por ser una la zonas con mayor operación turística del país,
además de contar con evidentes recursos naturales, geográficos, históricos y culturales que la
ubican como una de las ciudades con mayor potencial de desarrollo turístico, no solo en el ámbito
nacional, sino que también en el ámbito latinoamericano.

Se pretende llevar a cabo un estudio de rigor científico aplicado a ocho (8) empresas
turísticas hoteleras de la ciudad de Santa Marta, Colombia (cuya metodología de selección se
explicará más adelante) que tiene como fin último, aportar al análisis, discusión y construcción de
modelos epistémico-prácticos de RSE en Turismo y más concretamente en el sector hotelero.

2. Revisión de literatura de RSE en empresas turísticas de alojamiento.

Con el objetivo de contribuir a la búsqueda y difusión de resultados en materia de RSE en

la industria hotelera, se ha realizado una revisión de literatura de trabajos académicos en el tema,
llevados a cabo durante la última década (2004-2014), mediante la cual, se han encontrado
cincuenta y dos (52) estudios, lo cual se convierte en un contribución importante para la

6
comprensión del desarrollo del tema de la RSE en el sector hotelero, desde la óptica de la
investigación (Peña, Guevara y Fraiz, 2015).

Después del debido análisis, se propone la agrupación de 52 estudios encontrados en las

siguientes cuatro (4) líneas de investigación: i) línea RSE-Prácticas; ii) línea RSE-Accountability;
iii) línea RSE-Marketing; y iv) línea RSE-RFE (Resultados Financieros Empresariales).

En la primera, se analizan las prácticas de RSE que llevan a cabo las empresas hoteleras
(incluyendo filantropía/donaciones); en la segunda, se hacen análisis relacionados con la
rendición de cuentas (transparencia) y reporting corporativo; en la tercera, se analizan diversas
temáticas relacionadas con estrategias y acciones empresariales en la materia y la relación y
percepción de los consumidores y clientes internos (empleados) sobre dichas actuaciones;
finalmente, en la cuarta se estudia la correlación existente entre la RSE y los resultados
financieros empresariales.

En este sentido, ha habido un predominio de los estudios que se enfocan en la línea de

investigación RSE-Prácticas con 31 trabajos (60% del total), seguidos por las investigaciones en
las líneas de RSE-Accountability y RSE-Marketing, ambas con 10 estudios (19% del total para
cada una) y por último, la línea RSE-RFE con 1 estudio (2% del total).

Los resultados encontrados muestran que la Investigación de la RSE en el sector hotelero

es escasa, si se compara con otros temas de mayor desarrollo investigativo en el sector
turístico/hotelero; y más aún, si se contrasta con otros sectores económicos; ya que han sido
publicados 52 artículos en 10 años (2004-2014), lo que equivale a 5,2 artículos por año, una cifra
bastante baja para un tema tan relevante en los tiempos actuales como la RSE y más aún dentro
de un subsector como el hotelero, el más importante del sector turístico, que a su vez es
considerado uno de los sectores económicos más importantes a nivel mundial, como se a
expuesto en un epígrafe anterior.

Se recomienda entonces que sigan desarrollándose investigaciones en las 4 líneas de

investigación encontradas, pero haciendo comparaciones y analizando las particularidades,

7
similitudes y diferencias entre los hoteles, siendo una de las más relevantes, el tamaño; pues es
interesante tratar de identificar, no solo las buenas prácticas en las diferentes líneas de
investigación, sino los principales motivaciones y obstáculos en torno a la aplicación de la RSE,
ya que lo que realmente interesa para las empresas del sector hotelero y la sociedad anfitriona que
las acoge, es que pongan en acción la RSE de una manera más decisiva, sin importar el tamaño
que ostente cada una de ellas.

Es así como el presente estudio se desarrolla dentro de la línea de investigación de

prácticas de RSE, enfocado en el sector hotelero, teniendo en cuenta, precisamente, el tamaño de
las empresas turísticas que lo componen, así como las principales motivaciones y obstáculos que
se presentan a la hora de implementar acciones de RSE, tal como se describe a continuación.

3. Objetivos e hipótesis.

La presente investigación tiene como objetivos, por una parte, identificar, diagnosticar y
evaluar las prácticas de RSE de las empresas turísticas hoteleras de la ciudad de Santa Marta,
Colombia y su consecuente clasificación, según los niveles de aplicación de las mismas,
identificando además las principales motivaciones y obstáculos que se presentan en el momento
de implementarlas; y por la otra, diseñar un Plan de Mejoramiento en RSE para cada una de las
empresas del estudio y de un Modelo de Gestión de la RSE aplicado al sector hotelero, que
permita, direccionar e implementar, de mejor manera, las actividades de RSE y sus respectivos
planes de mejoramiento, buscando el mayor beneficio, tanto para ellas, como para las sociedades
anfitrionas que las acogen.

Con el fin de lograr estos objetivos, se plantearon las siguientes cinco (5) hipótesis, a
partir de los resultados encontrados en los estudios de Vives, Corral e Isusi (2005); CCRE e Ipsos
(2006); Kusyk y Lozano (2007); Corral, Isusi, Peinado-Vara y Pérez (2007); Observatorio ERSE
(2010); Cardona y Hernández (2011); Melo, Cox Moura-Leite y Carlton Padgett (2012); Peña y
Serra (2012); Eme et al. (2013); y Martínez, Pérez y Rodríguez del Bosque (2013).

H1. A nivel mundial, existe una falta de unanimidad del concepto de RSE y en la
actualidad, éste no ha sido acogido de una manera uniforme, por parte del sector empresarial

8
(incluida las empresas turísticas hoteleras), generándose múltiples definiciones sobre el tema, en
algunos casos imprecisas, lo que ha originado diferencias y confusiones en el modo de llevar a
cabo las prácticas de RSE.

H2. Las prácticas de RSE que realizan las empresas turísticas hoteleras del estudio se
ubican dentro de un rango de aplicación mínimo, bajo y medio.

H3. Las empresas turísticas hoteleras del estudio se ubican dentro de un rango de
clasificación de empresas reactivas-filantrópicas, reactivas-legal y activas.

H4. Existen motivaciones internas (valores/estilo de dirección y competitividad) y

externas (imagen/reputación y presión stakehoders) que impulsan la puesta en marcha de
prácticas de RSE en las empresas del estudio.

H5. Existen obstáculos internos (actitud/estilo de dirección y desconocimiento) y externos

(imagen/reputación y presión stakehoders) que impiden que se lleven a cabo prácticas de RSE en
las empresas del estudio).

4. Metodología.

La metodología de investigación a utilizar se basa en el método del estudio de caso,

reforzada con la metodología Action Research (Investigación en Acción). El estudio de caso, es
un enfoque muy probado para su aplicación en materias complejas y existe bibliografía
abundante sobre el tema (Yin, 1989; Eisenhardt, 1989; Stake, 2000; Voss, Tsikriktsis y Frohlich
2002). Los mecanismos de las estructuras sociales son variables en tiempo y en espacio, lo que
sugiere que las generalizaciones acerca de los sistemas relativos a los seres humanos deben ser
vistos como tendencias valiosas, como explicaciones del pasado, pero que no son completamente
válidas como predicciones de situaciones futuras (Bhaskar 1979; Walsham 1995). En este
sentido, al ser el Turismo un fenómeno social, es pertinente y científicamente válido estudiarlo
aplicando el método del estudio del caso.

Por su parte, el énfasis del Action Research se dirige más hacia entender el papel que
tiene el investigador en el proceso de cambio o en el desarrollo de teorías en función del

9
comportamiento de las partes involucradas (Ladkin, 2005); el término Action Research fue
acuñado por primera vez por Kart Lewin (Lewin et al, 1939; Lewin 1946, citado en Duran,
2005), cuya escuela de investigación compartió con otros centros prestigiosos, la premisa de que
el cambio comienza con la implicación de aquellos que están directamente afectados (Kemmis y
McTaggart 2000; Greenwood y Levin 2000, citado en Duran, 2005).

Esta metodología es utilizada frecuentemente en investigaciones del área de conocimiento

de organización y unos de los trabajos más interesantes para entenderla ha sido el desarrollado
por Bradbury (2001), al intentar explicar aspectos del cambio sostenible en organizaciones. Otros
trabajos interesantes han sido los de Duran (2005), van der Duim y van Marwijk (2006), Tepelus
(2008) y Font (2008), resaltando que los tres últimos se realizaron en el campo turístico.

Teniendo en cuenta lo anterior, el proceso práctico metodológico consistirá en el

desarrollo de las siguientes etapas:

 Revisión exhaustiva de literatura científica sobre los conceptos, teorías, prácticas,

iniciativas e instrumentos de RSE, desde la perspectiva de la gestión empresarial
en general, hasta el ámbito particular de las empresas turísticas hoteleras.
Búsqueda y análisis de casos prácticos de RSE desarrollados por organizaciones
internacionales reconocidas en la materia.

 Selección de los casos a estudiar, la cual se hará mediante un muestreo teórico no

estadístico, tratando de escoger aquellos casos que puedan generar un mayor
aprendizaje en el tema; para ello, se hará un análisis de información secundaria
que permitirá seleccionar aquellas empresas turísticas hoteleras de Santa Marta,
Colombia, que cuenten con un Informe de RSE (Memoria de
RSE/Sostenibilidad/Balance Social) o en su defecto que publiquen sus actividades
y acciones de RSE a través de sus páginas web o en medios físicos como boletines
informativos, folletos y/o anuncios (prensa, radio, televisión). En cuanto al número
de casos, se seguirán las recomendaciones de Eisenhardt (1989), quien sugiere un
número de casos que oscile entre 4 y 10. En concreto, para llevar a cabo un

10
 análisis más completo de las empresas hoteleras de la zona, se tendrán en cuenta
todos los tamaños de empresa (estipulados en el artículo 2º de la Ley 590 de 2000,
modificado por el artículo 2º de la Ley 905 de 2004 de Colombia) y en total serán
8 empresas turísticas hoteleras, distribuidas de la siguiente manera: 2
microempresas (menos de 10 empleados), 2 pequeñas empresas (entre 11 y 50
empleados), 2 medianas empresas (entre 51 y 200 empleados) y 2 grandes
empresas (más de 200 empleados).

 Recopilación de Información Primaria que permitirá identificar, diagnosticar y

evaluar las prácticas de RSE que llevan a cabo las empresas turísticas hoteleras del
estudio y su consecuente clasificación, según los niveles de aplicación particular
de dichas prácticas, identificando además, las principales motivaciones y
obstáculos que se presentan en el momento de implementarlas. A partir de aquí se
diseñará un Plan de Mejoramiento para cada una de las empresas a estudiar. El
levantamiento de la información se llevará a la práctica mediante la aplicación de
un cuestionario debidamente diseñado, que se aplicará personalmente al Director o
Directora del Hotel.

Análisis, sistematización y redacción del estudio de casos. Una vez levantada la

información se procederá a llevar a cabo el respectivo análisis y posterior elaboración del
documento del Diagnóstico, los Planes de Mejoramiento y el Modelo de Gestión de la RSE
aplicado al sector hotelero, que permita direccionar e implementar, de mejor manera, tanto las
actividades de RSE de las empresas turísticas hoteleras a estudiar, como sus respectivos planes de
mejoramiento, buscando siempre el mayor beneficio, tanto para ellas, como para las sociedades
anfitrionas que las acogen.

5. Resultados parciales obtenidos.

Hasta el momento se ha realizado una extensa revisión de literatura que ha permitido

identificar dos cuestiones fundamentales: i) las Prácticas de RSE que se considerarán en el
presente estudio y su correspondiente metodología de clasificación; y ii) las principales
11
motivaciones y obstáculos para la implementación de dichas prácticas que serán tenidas en cuenta
en la investigación. Para mayor detalle a continuación se muestran los resultados para cada tema.

5.1. Prácticas de RSE a considerar en el estudio y metodología de clasificación.

De la literatura revisada, se destacan muchas clasificaciones, las cuales pueden dividirse

en cinco grupos; aquellas que hacen parte de un listado genérico; otras que se derivan de las
relaciones empresa-stakeholders; otras que se listan a partir de una clasificación preestablecida
(Interna, externa, medioambiental); otras que se agrupan según el concepto del valor compartido;
y finalmente, otras que se hacen a partir de las aspectos económicos, sociales y medioambientales
de la RSE.

Para el presente estudio, las actividades de RSE han sido clasificadas a partir de sus
dimensiones económicas, sociales y medioambientales, pero teniendo en cuenta la clasificación
según el valor compartido, por dos razones fundamentales; la primera tiene que ver con la
coherencia que se debe tener con el concepto evolutivo de la RSE; y la segunda por las
particularidades del sector del estudio (Turismo). De manera específica, en empresas del sector
turístico, las prácticas de RSE (gestión medioambiental, desarrollo comunitario, relación con
clientes y empleados) son amplias y ambiguas en ocasiones (Garay y Font, 2012) y autores como
Ayuso (2006); Bohdanowicz (2006); y Kasim (2007), argumentan que aún predominan las
acciones de carácter medioambiental destinadas a reducir costos operativos, minimizar el
consumo de recursos e introducir la compra verde.

Para dar solución a esto, El Dief y Font (2010), clasifican las prácticas de RSE en turismo,
en organizacionales y operacionales; las primeras ayudan a que la gestión de la RSE se haga de
una manera holística y consistente (Hooghiemstra, 2000); las segundas están más relacionadas
con las dimensiones ambiental, social y económica (Holcomb Upchurch y Okumus, 2007; Inoue
y Lee, 2010).

Con base en un análisis más integral de la propuesta de El Dief y Font (2010), para el caso
del estudio se han optado por incluir en el listado ambos tipos, pero enmarcadas a su vez en la
triple vertiente económica, social y ambiental.

12
 Adicionalmente, se tiene en cuenta la clasificación, con base en el concepto de valor
compartido, propuesta por Rey-Maquieira, et al. (2011) en su estudio aplicado al sector hotelero,
tomando en cuenta aquellas actividades que contribuyen a la generación de una ventaja triple en
cuanto a reducción de riesgos relacionados con impactos, mejora del contexto competitivo y
mejora del bienestar social, en últimas, aquellas que contribuyen al logro del máximo valor
compartido.

Finalmente, también fueron tenidos en cuenta, las investigaciones que listan una serie de
actividades de RSE del ámbito mundial (Alwyn y Kiyoteru, 2012); del ámbito de América Latina
(Pratt y Fintel, 2002; Chong et al., 2003, Peinado, 2006; Haslam, 2004 citados en Casado y
Roser, 2009; Casado y Roser, 2009); del ámbito de Colombia (Heincke, 2005; Gutiérrez, Avella
y Villar, 2006; Correa, 2007; Atehortúa, 2008); del ámbito turístico en general (WTTC, 2002;
Tepelus, 2008; Roadmap, 2010; y Sheldon y Park, 2011) y del sector hotelero en particular (do
Céu Almeida, 2005; Nord, 2006; Palau, 2006 y PricewaterhouseCoopers, 2006, citados en
Tepelus, 2008; García y Del Mar, 2007; Henderson, 2007; McGehee y Wattanakamolchai, 2007;
Bohdanowicz y Zientara, 2008 y 2009; Font, 2008; Tsai et al., 2010; Cardona y Hernández, 2011;
Fernández y Cuadrado, 2011; Huimin y Ryan, 2011; Levy y Park, 2011; Martos, 2011; Calveras,
2012; de Grosbois, 2012; Font et al., 2012; Mattera y Moreno, 2012; Melo, Cox Moura-Leite y
Carlton Padgett, 2012; (Peña y Serra, 2012); Tsai, Tsang y Cheng, 2012; Vaca, 2012; Aminudin,
2013; Dzingai, 2013; Eme et al., 2013; Garay y Font, 2013; Huimin et al., 2013; Khunon y
Muangasame, 2013; Kucukusta, Mak y Chan, 2013; Martínez, Pérez y Rodríguez del Bosque,
2013; y Rodríguez-Antón, Alonso-Almeida y Celemín-Pedroche, 2013).

A manera de resumen, en la siguiente tabla se muestran las Prácticas de RSE a considerar

en el presente estudio, a partir de las actividades que se realizan en las dimensiones económicas,
ambientales y sociales; serán en concreto, 30 actividades a tener en cuenta, 10 por dimensión.

13
Tabla 1. Clasificación de Actividades de RSE por dimensión.

DIMENSIÓN ECONÓMICA DIMENSIÓN SOCIAL DIMENSIÓN AMBIENTAL

AE1- La RSE está integrada a la AS1- Tenemos una política y plan AA1- Tenemos una política y un
estrategia de mi negocio (Misión, de acción social establecido. plan medioambiental establecido.
Visión, Valores, Política, Plan
Estratégico). AS2-Colaboramos directa y/o AA2- Tenemos una estrategia
indirectamente en proyectos concreta para hacer frente al
AE2- Estamos adheridos a alguna sociales de las comunidades locales calentamiento global (cambio
iniciativa internacional, nacional, (asistencialismo, cooperación al climático).
regional o local en RSE (Pacto desarrollo, voluntariado
Mundial, Código Ético del Turismo, corporativo, fundación empresarial, AA3- Contamos con un
GRI u otras de tipo nacional, regional colaboración con ONG’s, certificado ambiental o estamos
o local). donaciones, caridad, filantropía en proceso de certificación.
aislada, préstamo de nuestras
AE3- Nos preocupamos por AA4- Tenemos identificados
instalaciones, etc.), en temas de
proporcionar productos y/o servicios nuestros impactos
salud, educación, vivienda, entre
de alta calidad a precios competitivos medioambientales y realizamos
otros, que de alguna manera
(buena relación calidad-precio). acciones concretas para su
contribuyan a la reducción de la
minimización.
pobreza y el mejoramiento de la
AE4- Conocemos las necesidades,
calidad de vida en la zona. AA5- Tenemos programas o
expectativas y satisfacción de los
clientes. sistemas de ahorro en el consumo
AS3- Promovemos el respeto por
de energía, agua y papel
los Derechos Humanos de los
(empleados-clientes).
trabajadores y la comunidad local
AE5- Damos a los clientes una (incluye un no rotundo a la AA6- Utilizamos algún tipo de
información completa, transparente y explotación laboral y sexual energía alternativa (renovable:
honesta de la oferta comercial, al infantil), al tiempo que respetamos solar, eólica, oceánica,
tiempo que respetamos sus derechos. el derecho a la asociación sindical. geotérmica, biomasa o
hidráulica).
AE6- Alentamos a los clientes para el AS4- Hacemos un cuidado especial
uso y consumo de productos y de la salud y el bienestar de los AA7- Tenemos programas o
servicios locales que requiera durante trabajadores, mediante la sistemas para la reducción,
su estancia (cadena de valor del prevención de riesgos laborales, el reciclaje, separación o tratamiento
negocio turístico). mejoramiento de las condiciones de de residuos.
salud e higiene laboral y la puesta
AE7- Contratamos personal local en en marcha de actividades de AA8- Introducimos aspectos
los diferentes niveles jerárquicos de integración y esparcimiento medioambientales en los criterios
responsabilidad de la empresa (bajo- (lúdicas, culturales y deportivas). de compra y de selección de
medio-alto). proveedores y socios comerciales
AS5- Contamos con políticas de (cadena de valor del negocio
AE8- Pagamos un salario digno y flexibilidad laboral que permiten turístico).
justo a los trabajadores, el cual, como conciliar la vida laboral con la vida
mínimo, cumple con la legislación personal de los trabajadores. AA9- Promovemos entre los
legal vigente y los precios de clientes el cuidado y la protección
mercado del sector. AS6- Fomentamos la formación y del medio ambiente del destino.
el desarrollo profesional de los
AE9- Contratamos proveedores empleados, al tiempo que se dan las AA10- Hacemos campañas de
facilidades de horario para la sensibilización y/o formación

14
 locales. asistencia del personal a la medioambiental a trabajadores,
formación. clientes, socios comerciales y/o
AE10- Introducimos aspectos de comunidades locales del destino
responsabilidad social en los criterios AS7- Promovemos la equidad de (cadena de valor del negocio
de compra género en todos los procesos turístico).
organizacionales, desde la
contratación hasta la promoción
interna o asenso.

AS8-Tenemos contratadas personas

con algún tipo de discapacidad.

AS9- Nuestras instalaciones se

encuentran adaptadas para personas
con discapacidad

AS10- Promovemos en los clientes

el respeto por el patrimonio, los
valores, la cultura y la lengua de las
comunidades locales, al tiempo que
los motivamos para la integración y
participación de iniciativas sociales
con los pobladores del destino.

Fuente: Elaboración propia.

A partir de aquí se realizará una clasificación rigurosa (cualitativa y cuantitativa) con base
en las prácticas de RSE que lleven a cabo las empresas del estudio, con el objetivo de poder
distinguir, de una manera sencilla y práctica, las diferentes aproximaciones que las
organizaciones realizan en relación a la RSE. La clasificación permitirá conocer en qué nivel de
aplicación de RSE se encuentran las empresas y para ello se infiere en qué etapa evolutiva
(histórica) y/o de desarrollo se encuentran las prácticas de RSE que llevan a cabo.

Dicha clasificación ha sido propuesta por Peña y Serra (2012) a partir de diversas
investigaciones académicas que importantes autores han realizado al tema tales como Caroll
(1991 y 1999); De George (1987); Drucker (1993); Freeman (1984); Garriga & Melé (2004);
Murphy (1978); Porter & Kramer (2002, 2006 y 2011); Sasía & Valor (2007); Yepes, Peña &
Sánchez (2007) y Zadek, Sabapathy & Dossing (2003).

De igual manera, dichos autores también analizaron las directrices de los siguientes
documentos de relevancia y referencia internacional en materia de RSE; Norma SGE 21 de
Forética (primer sistema de gestión ética y socialmente responsable europeo) versión 2008; el
15
Libro Verde de la Comisión Europea de 2001 (“Fomentar un marco europeo de la
Responsabilidad Social de la Empresa”); la Comunicación de la Comisión Europea de 2002 (“La
Responsabilidad Social de las Empresas: una contribución empresarial al Desarrollo Sostenible”);
la Comunicación de la Comisión Europea de 2006 (“Poner en práctica la asociación para el
crecimiento y el empleo: hacer de Europa un polo de excelencia de la Responsabilidad Social de
las Empresas”); la Comunicación de la Comisión Europea de 2011 (“Estrategia renovada de la
UE para 2011-2014 sobre la Responsabilidad Social de las Empresas”); los principios del Global
Compact/Pacto Mundial de las Naciones Unidas de 1999; la Guía ISO 26000 de 2010 (Guía
sobre Responsabilidad Social); la norma ISO 9001 de 2000 (Sistema de Gestión de la Calidad,
requisitos); la norma ISO 14001 de 2004 (Sistema de Gestión Medioambiental, requisitos con
orientaciones para su uso); la norma OHSAS 18001 de 2007 (Sistemas de Gestión de la
Seguridad y Salud en el Trabajo, requisitos); el G4 Sustainability Reporting Guidelines del
Global Reporting Initiative - GRI (2013); el Dow Jones Sustainability Indexes del Corporate
Sustainability Assessment Questionnaire - SAM Research de 1999; la Declaración tripartita de la
Organización Internacional del Trabajo sobre las Empresas Multinacionales y la Política Social
de 2001; las Directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico para
las empresas multinacionales de 2008; el FTSE4Good Index Series Inclusion Criteria de 2008; y
el Social Accountability SA8000 Standard de 2008.

En síntesis, el proceso metodológico seguido por los autores en la construcción de la

propuesta para la clasificación de empresas según sus prácticas de RSE, fue el siguiente: (i) se
llevó a cabo un análisis detallado y riguroso de la evolución que han tenido las prácticas de RSE
a lo largo de la historia, proponiendo la división de los períodos de evolución en seis grupos y
para cada uno se hace una descripción de sus características y del tipo de RSE que se llevaba a
cabo; (ii) se realizó una clasificación del nivel de RSE, con base en la siguiente escala: nulo,
mínimo, bajo, medio, alto, máximo; (iii) se realizó una valoración cuantitativa, con base en la
siguiente escala: (0,0), (1,0-1,9), (2,0-2,9), (3,0-3,9), (4,0 – 4,9) y (5,0); (iv) se realizó una
valoración cualitativa, con base en la siguiente escala: nulo, deficiente, insuficiente, aceptable,
sobresaliente y excelente; y (v) a partir del análisis de los 4 ítems anteriores, se propusieron 6
tipologías para las empresas, las cuales son: Inactiva, Reactiva Filantrópica, Reactiva Legal,
Activa, Proactiva y Líder. Para mayor comprensión ver la tabla 2 de clasificación propuesta.

16
Tabla 2. Clasificación de Empresas según prácticas de RSE.

VALO
PERÍODO
TIPO DE NIVEL R VALOR
DESCRIPCIÓN EVOLUTI TIPO RSE
EMPRESA RSE CUAN CUALIT.
VO
T.

No se evidencia la realización
de ninguna práctica de RSE,
ya que no se concibe el
termino RSE de una manera
Inactiva 1776 – 1900 Nula Nulo 0,0 Nulo
formal ni en sentido estricto.

Reactiva Se evidencian actividades 1900 – 1950 Filantrópica Mínimo 1,0 – Deficiente

Filantrópica aisladas de Filantropía. 1,9

Se limitan al estricto
cumplimiento de la legislación
Reactiva vigente 1950 - 1970 Básica Bajo 2 ,0 – Insuficiente
Legal 2,9

Comienzan a realizar prácticas

responsables de carácter
Activa táctico a las que no están 1970 – 1990 Táctica Medio 3,0 – Aceptable
obligadas por ley. 3,9

Proactiva La RSE se integra a la 1990-1999 Estratégica Alto 4,0 – Sobresaliente

estrategia del negocio 4,9

Se implica con el Desarrollo Integral -

Sostenible de la Sociedad Sostenible
Líder (ODM). 2000 – Hoy Máximo 5,0 Excelente

Fuente: Peña y Sera (2012).

5.2. Motivaciones y obstáculos para la implementación de prácticas de RSE a tener en cuenta

en la investigación.

En relación a las motivaciones y obstáculos para la implementación de prácticas de RSE

que perciben los/as directivos/as, se tiene que de la literatura revisada sobre estudios de sectores
económicos generales (Vives, Corral e Isusi, 2005; CCRE e Ipsos, 2006; Corral, et al., 2007; teis,
Govern Balear y Fondo Social Europeo, 2008; Forética, 2006, 2008a, 2008b, 2011b;
Observatorio ERSE, 2010; ANDI, 2011, 2012 y 2013; BSR y GlobeScan, 2011, 2012 y 2013),
17
del sector turístico en general (Roadmap, 2010; y Sheldon y Park, 2011) y del sector hotelero en
particular (Kasim, 2006; Palau, 2006, citado en Tepelus, 2008; Huimin y Ryan, 2011; Martos,
2011; Garay y Font, 2012; Vaca, 2012; Aminudin, 2013; Garay y Font, 2013; y Khunon y
Muangasame, 2013); se han encontrado dos tipos de relaciones entre la motivaciones/obstáculos
y el nivel de implementación de prácticas de RSE; para el primer caso, las motivaciones pueden
generar un nivel mayor de aplicación de actividades de RSE por parte de los Directores/as y para
el segundo, los obstáculos pueden incidir en un nivel menor de implementación de actividades de
RSE.

Para la definición de las motivaciones y obstáculos a utilizar en el presente estudio,

además de la revisión de los trabajos citados en el párrafo anterior, se han analizado las
investigaciones de Kasim (2007); Kusyk y Lozano (2007); Tzschentke, Kirk y Lynch (2008); y
Sampaio, Thomas y Font (2012), siendo la investigación de los segundos la más completa en la
materia y la de la primera y dos últimos autores de un corte más ambiental.

El trabajo de Kusyk y Lozano (2007), consistió en una extensa revisión de literatura

comprendida entre 1973 y 2006 que incluyó trabajos académicos (teóricos y empíricos), trabajos
profesionales (empíricos), así como también actas de congresos (académicos y profesionales), los
cuales representaron un total de 83 países que incluyeron las siguientes zonas geográficas: África
(12 países), Asia Oriental y el Pacífico (13 países), Europa y Asia Central (17 países), América
Latina y el Caribe (16 países), Medio Oriente y Norte de África (5 países), Norteamérica (2
países), Asia del Sur (5 países) y Europa Occidental (13 países).

En este estudio fueron encontradas 80 motivaciones y 96 obstáculos o barreras que

influyen en la implementación de actividades de RSE, las cuales son de carácter interno
(endógenas) y externo (exógenas) a la organización.

Como conclusión, la motivación de carácter interno más citada está relacionada con el
reflejo de los valores morales y éticos del directivo y en el ámbito externo la mejora de la imagen,
reputación y lealtad de los clientes. Por su parte, la barrera de carácter interno más citada tiene

18
que ver con la falta de dinero y tiempo; y en el ámbito externo la presión de la competencia que
te obliga a minimizar costos ya que éstos no aplican medidas de RSE.

Después de la revisión de la literatura citada anteriormente, para efectos del presente

estudio, los autores clasificaron, tanto las motivaciones como los obstáculos en 4 grupos (2
internos y 2 externos para cada uno), para un total de 8 grupos (4 internos y 4 externos).

Para el caso de las motivaciones se tienen los grupos de valores/estilo dirección,

competitividad, imagen/reputación y presión stakeholders. Para el caso de los obstáculos se tiene
actitud/estilo dirección, desconocimiento, ausencia recursos y ausencia apoyo gubernamental. El
detalle de cada uno de los grupos se muestra en tabla 3.

Tabla 3. Motivaciones y obstáculos para la aplicación de la RSE.

MOTIVACIONES OBSTÁCULOS

(M1, M2 Internas; M3, M4 Externas). (O1,O2 Internos; O3,O4 Externos)

M1- Valores/Estilo Dirección. O1- Actitud/Estilo Dirección.

Valores personales (ética y moral) y estilo de Actitud pasiva (sin interés y sin motivación
administración del Directivo (visión holística y de por el tema) y estilo de administración
largo plazo). tradicional del Directivo (visión simplista y
cortoplacista).

M2- Competitividad 02- Desconocimiento.

Mejora de la competitividad de la Empresa vía Desinformación y no sabe cómo hacerlo.

resultados financieros (aumento de ingresos y
disminución de costes), vía talento humano (mejora de
clima laboral, satisfacción, retención y atracción de
empleados), vía innovación (procesos y
productos/servicios), vía productividad (eficiencia
operativa en toda la cadena de valor del negocio), vía
mercado (fidelidad clientes y atracción y entrada en
nuevos mercados) y vía primas de riesgo (menores
riesgos operacionales, de mercado y costes de capital y
mayor acceso a seguros, capital, financiación e
inversionistas del tipo ISR).

M3- Imagen/reputación. 03- Ausencia Recursos.

Mejora de la imagen y la reputación ante todos los Falta de recursos (financieros, tiempo y

19
 stakeholders. humanos) en la empresa.

M4- Presión Stakeholders 04- Ausencia Apoyo Gubernamental.

Presión de uno o varios grupos de interés externos y/o Falta de apoyo y acompañamiento
internos en el siguiente orden percibido: trabajadores, gubernamental y de incentivos públicos
clientes, comunidad local, sociedad en general, (fiscales y/o subvenciones) para la
inversores, socios comerciales, proveedores, implementación.
competidores y administraciones públicas.

Fuente: Elaboración Propia.

6. Resultados futuros esperados, aportaciones y conclusiones.

A manera de conclusión, se puede decir que la investigación pretende generar diferentes

resultados y realizar diversas aportaciones científicas al tema del estudio, que para mayor detalle,
se describen a continuación:

 Aportación de evidencias concretas que contribuyan al enriquecimiento del

constante debate académico que se viene dando durante las últimas décadas, entre
aquellos pensadores que defienden el clásico modelo de gestión empresarial
(maximización de beneficios como único objetivo empresarial) y aquellos otros
que argumentan que, además de los aspectos económicos propios de la naturaleza
utilitarista de la empresa, se deben tener en cuenta las cuestiones sociales y
ambientales del entorno, hasta el punto de integrarlas en la gestión organizacional.

 Contribución con el mundo académico y empresarial, en el sentido de aportar al

debate sobre la práctica de la RSE, todo ello bajo un marco científico sólido que
permita el traslado efectivo de la misma al mundo real de las organizaciones,
haciendo un especial énfasis en las empresas turísticas hoteleras.

 Profundización en el conocimiento de la práctica de la RSE, tanto en el sector

turístico - hotelero, como en la zona geográfica de actuación, ya que los trabajos
en el sector y el lugar del estudio son bastante escasos.

 Aportación de una metodología útil para el estudio de la RSE, mediante la uso

complementario del Estudio de Caso y el Action Research, que puede aplicarse a

20
 cualquier sector empresarial y entorno geográfico mundial, cuyo objetivo se centra
en la identificación correcta de las actuaciones de los agentes empresariales en
materia de RSE, desde la amplia perspectiva de su aplicación (prácticas), como
base para el diseño de modelos de gestión de RSE muchos más efectivos y
adaptados a cada realidad.

 Elaboración de un marco conceptual de la RSE que describa los conceptos, teorías,

investigaciones científicas, prácticas, iniciativas e instrumentos de aplicación más
importantes a nivel mundial en la materia, tanto desde el punto de vista de la
gestión empresarial en general, como desde el ámbito particular de las empresas
turísticas hoteleras.

 Realización de un diagnóstico empresarial, que permita conocer, de una manera

práctica, en qué nivel de aplicación de RSE se encuentran las empresas turísticas
hoteleras a estudiar (con su consecuente clasificación), a partir de las actividades y
acciones que llevan a cabo en esta materia; de igual manera, se darán las
principales motivaciones y obstáculos que se presentan en el momento de
implementar prácticas de RSE.

 Elaboración de un Plan de Mejoramiento en materia de RSE para cada una de las

empresas del estudio y de un Modelo de Gestión de la RSE aplicado al sector
hotelero, que permita direccionar e implementar, de mejor manera, tanto las
actividades de RSE de las empresas turísticas hoteleras a estudiar, como sus
respectivos planes de mejoramiento, buscando siempre el mayor beneficio, tanto
para ellas, como para las sociedades anfitrionas que las acogen.

 Contribuir a la promoción de la RSE en el sector turístico-hotelero, desde la

academia, con el desarrollo de una investigación aplicada en la materia.

Por otra parte, se quiere hacer énfasis en el hecho de que en estos momentos de crisis
económica - financiera, ambiental e inclusive social y de valores, en donde son mínimas las
prácticas sistemáticas y generalizadas de RSE en todos los sectores económicos, incluido el

21
turístico/hotelero, no es tan relevante conocer en detalle la justificación (sea moral, social,
económica o de beneficio organizacional) del empresario para incorporar la RSE en la estrategia
de su negocio; lo realmente importante para la sociedad es que lo haga y más aún cuando hay una
clara evidencia del poder global que tienen las empresas hoy en día.

Teniendo en cuenta lo anterior, no cabe duda de que los Directores/s Hoteleros del
estudio, contarán, a partir de los resultados del mismo, con una valiosa herramienta de gestión
que les permitirá identificar, diagnosticar y evaluar el nivel de Prácticas de RSE de sus empresas,
así como también las principales motivaciones y obstáculos con los que se enfrentan para la
debida implementación, con lo cual podrán configurar planes de mejoramiento y modelos de
gestión en RSE que les permita obtener unos mejores resultados empresariales y generar un
mayor impacto (positivo) en las comunidades en donde operan.

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28
 Percepción de los productores de vino mexicano sobre el turismo enológico.

Raúl Valdez Muñoz

Universidad de las Américas Puebla (México)

Alfonso R. Rocha Herrera

Universidad de las Américas Puebla (México)

Resumen

La literatura del área turística identifica al turismo enológico como una rama importante y
relativamente nueva del turismo cultural, asociado además con el disfrute del vino, de alimentos,
bellos paisajes y otras actividades culturales. El turismo enológico es una atracción relativamente
nueva en México, por lo que representa una oportunidad invaluable para incrementar la oferta
turística de nuestro país. La producción de vino se ha identificado como un ramo relevante y de
oportunidad para el desarrollo regional; sin embargo, en la actualidad, tanto la producción
vitivinícola como el turismo enológico no son considerados como objetivos relevantes dentro de
las políticas turísticas nacionales.

Los resultados obtenidos muestran que los productores están conscientes de la relevancia
del enoturismo para el desarrollo regional. Sin embargo, son necesarias estrategias de marketing
eficientes y la creación de ofertas de alojamiento y restauración para impulsar este producto; se
requiere crear alianzas y redes entre los productores para impulsarlo, así como de un mayor
apoyo por parte de las áreas de gobierno relacionadas con el turismo local.

Palabras clave: turismo enológico, productores de vino mexicanos, vitivinícolas, estrategias de

mercado.

29
Abstract

New trends in tourism research have identified wine tourism as a new and important area
in cultural tourism, closely related with the enjoyment of wine, food, beautiful landscapes among
other activities. Wine tourism is a fairly new attraction in México, in such a way that it represents
a great opportunity to increase tourism to our country. Wine production has been identified as an
important strategy to improve regional development; however both wine production and wine
tourism are not considered as an important sector in the wine tourism policy. Results obtained in
this work, show that wine producers are aware about the relevance of wine tourism in the
regional development, however efficient marketing strategies and creating new offer of lodging
and food, are needed to boost this product. It is necessary to create new partnerships and
networks among wine producers to help themselves on the wine tourism growth; besides this, a
better support must be offered by the federal and local government.

Keywords: wine tourism, Mexican wine producers, Mexican wineries, marketing strategy.

1. Introducción.

El turismo enológico ha emergido como un sector lucrativo que genera beneficios

importantes a largo plazo. La literatura sobre este tema menciona que el elemento fundamental
para el éxito de cualquier empresa vinícola, radica en la satisfacción de los clientes en cuanto a
servicio y producto (O´Neil & Palmer, 2004). Ante esto, las inversiones en el sector turístico-
enológico se consideran actualmente como una estrategia de éxito y de desarrollo regional
relevante en muchos países.

Sin embargo, el turismo enológico enfrenta retos importantes que amenazan su

implantación y desarrollo además de sus beneficios a largo plazo. Uno de estos retos es la
percepción de los visitantes sobre el servicio recibido en las empresas vitivinícolas, así como su
efecto en el nivel de satisfacción, relacionado todo esto con la creación de una lealtad a la
empresa (Getz, 2000; Charters and Ali-Knight, 2002; O´Neil and Palmer, 2004; Carlsen and
Charters, 2006).

30
1.1. Turismo enológico alrededor del mundo.

El turismo enológico ha incrementado su importancia y popularidad en todo el mundo

vitivinícola. Investigadores sobre el tema han analizado este fenómeno en Inglaterra (Howley and
Van Westering, 2008), en Nueva Zelanda (Mitchell and Hall, 2001), en España (Duarte Alonso,
[Link]., 2008), en Canadá (Getz and Brown, 2006), en Alemania (Koch et. al., 2013), en África del
Sur (Tassiopoulos, et. al., 2004), en Australia (Charters and Ali-Knight, 2002), en Portugal
(Simões, 2008), en Chile (Sharpless, 2002) y en los Estados Unidos (Carlsen and Ali-Knight,
2004; Duarte Alonso, et. al., 2008).

Básicamente, el turismo enológico ha sido definido por G. Johnson como “el visitar
viñedos, bodegas, festivales vitivinícolas y exposiciones en los cuales la degustación de vinos de
uva o el experimentar los atributos de vinos locales son los motivantes esenciales para los
visitantes” (O´Neil and Palmer, 2004).

Para Donald Getz, el turismo enológico “es una forma de comportamiento del
consumidor, una estrategia en donde en el destino se desarrollan y comercializan atracciones
relacionadas con el vino, y existe además una oportunidad mercadotécnica para los productores
para educar y vender sus productos directamente al consumidor” (Getz and Brown, 2006). Por lo
mismo, Getz establece que la práctica del turismo enológico conlleva tres componentes
fundamentales: un destino regional, las vitivinícolas en sí, y los turistas. Por lo tanto, los
beneficios de esta actividad deben ser definidos en un contexto regional y no solamente desde las
perspectivas de una empresa vitivinícola (O´Neil and Palmer, 2004; Getz and Brown, 2006).

Como una nueva actividad de ocio, el enoturismo es un sector concentrado fuera de las
ciudades, por lo que juega un papel relevante en el desarrollo de nuevas localizaciones así como
en la generación de empleos. Dado que esta actividad tiene el potencial de incrementar las
ventajas competitivas de un lugar determinado, algunos países motivan a sus productores
vitivinícolas a producir y promover productos turísticos relacionados con el vino. Debido a esto
muchas regiones pequeñas y relativamente desconocidas, pero que producen uvas y vinos, han

31
emergido como nuevos destinos turísticos. Esto es el caso de países como Estados Unidos,
Sudáfrica, Nueva Zelanda, Bulgaria, India y México.

Según diversos estudios realizados sobre los efectos de la visita de turistas a las empresas
vitivinícolas, los resultados indican que los productores obtienen tres ventajas principales a saber:
venta de vinos directamente del productor, mayor rapidez en el desarrollo de un capital de marca
y mayor valor agregado a los productos de la empresa.

Desafortunadamente, no todos los productores están conscientes de las ventajas de atraer

turistas a sus instalaciones y, además, la mayoría de los productores desconocen a detalle los
gustos y preferencias de los visitantes así como sus expectativas particulares cuando visitan las
bodegas. No obstante, es posible observar que en la mayoría de los países productores de vino,
muchos vitivinicultores han puesto en práctica diversas actividades turísticas siendo capaces de
convertirlas en una herramienta promocional importante para sus vinos.

Numerosas investigaciones realizadas sobre los beneficios que aporta en turismo del vino
a los productores han concluido que, además de la generación de ingresos, el turismo enológico
también ofrece otro tipo de beneficios, como una mejor oportunidad para posicionar sus marcas
en el mercado, mayores márgenes de utilidad por venta interna, y la posibilidad de desarrollar con
mayor eficacia la lealtad de marca para sus productos. Por ello, puede decirse que en lo
concerniente a la práctica del enoturismo, el reto para los vitivinicultores consiste en encontrar
formas creativas de ofrecer un valor añadido a la experiencia de visita de los turistas como una
herramienta promocional eficaz para sus marcas.

En los principales países productores de vinos, el enoturismo se ha incrementado gracias

al buen manejo de aspectos como el layout de las bodegas, la apariencia de las instalaciones y la
eficiencia en el servicio de sus empleados. Algunos estudios sobre satisfacción del consumidor
concluyen que el trato amistoso del personal, la cortesía y los conocimientos sobre el tema, son
factores importantes que influyen sobre la percepción de la calidad del servicio recibido, lo cual,
motiva a los turistas a la compra de vino, al consumo de alimentos, e incluso a pernoctar en las
instalaciones, o cerca de ellas, cuando existen servicios de alojamiento disponibles.

32
 En cuanto al perfil psicográfico de los turistas que visitan empresas vitivinícolas, los
estudios realizados los describen de manera general como viajeros adultos que se desplazan
durante su periodo vacacional, lo que limita la posibilidad de repetir dicha visita en el corto
plazo. Esta característica plantea el reto para los productores de proporcionar a los visitantes una
experiencia turística placentera que les motive a regresar en subsiguientes periodos vacacionales
y/o a recomendar esta experiencia a sus amigos o familiares.

En lo referente a su conducta de compra, los estudios indican que, por lo general, los
turistas únicamente degustan una copa de vino y solicitan un tour por las instalaciones.
Solamente una baja proporción de ellos compran una o más botellas de vino, consumen alimentos
o se alojan en las bodegas. Sin embargo, cabe la posibilidad de que esta conducta sea
simplemente una respuesta a la falta de oferta de servicios gastronómicos y de alojamiento por
parte de los vitivinicultores.

1.2. Turismo enológico en México.

El inicio de México como destino turístico importante, ocurrió a principios de la década

de 1950, siendo el puerto de Acapulco el más reconocido en aquélla época. Posteriormente se
desarrollaron otros destinos de sol y playa y algunos sitios arqueológicos se incorporaron a la
oferta turística. Actualmente, México ofrece una gran gama de productos turísticos a los
visitantes internacionales entre lo que se incluyen los tradicionales destinos de sol y playa, sitios
arqueológicos, ciudades coloniales, ciudades patrimonio, turismo de naturaleza y aventura, así
como espectáculos folclóricos y artísticos.

Sin embargo, en la actualidad, el enoturismo no es un producto importante ofrecido por

los grandes tour operadores. Se percibe como un producto turístico emergente y, como tal,
representa una oportunidad valiosa para incrementar los atractivos turísticos del país. Por lo
mismo, la producción vitivinícola y el turismo enológico, en conjunto, se pueden considerar
como una gran oportunidad para el desarrollo regional y local de aquéllas áreas vitivinícolas del
país.

33
 México es el país más antiguo en cuanto a producción de vinos. Su historia inicia con la
conquista española. Después del Descubrimiento de América, en 1492, se importaron las
primeras barricas de vino para consumo de los conquistadores. Poco después, se importaron
sarmientos y semillas de Vitis Vinífera para iniciar la producción de vides y vinos en la Nueva
España.

Los misioneros católicos jugaron un papel muy importante al establecer y desarrollar la

producción de vino en México. Franciscanos y jesuitas iniciaron el cultivo de la vid en diversas
zonas del virreinato, llegando incluso a lugares donde actualmente se encuentra Napa y Sonoma,
en California, siendo Fray Junípero Serra el gran impulsor del vino en estas áreas.

En 1554 se produjeron los primeros vinos elaborados con uvas cultivadas en México, y en
1593 Francisco de Urdiñola fundó en Parras, Coahuila, la bodega Marqués de Aguayo, la primera
distribuidora de vinos en el país. Desafortunadamente, en 1595, ante el temor de la competencia
que representaban los vinos producidos en México, con respecto a las importaciones españolas, la
corona española prohibió el cultivo de vides, lo que generó la imposibilidad de producir vinos
nacionales, con el consecuente deterioro del desarrollo de la industria vitivinícola, cuyas
consecuencias negativas duraron por varias decenas de años. No fue sino hasta después de la
Revolución Mexicana, cuando se intentó reiniciar la industria vitivinícola en el país, sobre todo
en las zonas de Coahuila y Baja California.

En 1948 se fundó la Asociación Nacional de Vitivinicultores, lo que motivó un mayor

crecimiento en la producción de vides y de vinos. Actualmente, los vinos mexicanos tienen un
cierto reconocimiento internacional y los productores se enfocan cada vez más a producir vinos
de calidad, con características propias.

En México, los viñedos están principalmente concentrados en regiones del centro y norte
del país, principalmente en los estados de Baja California, Coahuila, Sonora, Aguascalientes,
Querétaro, Guanajuato y Zacatecas.

34
 De forma tradicional, los productores mexicanos se han enfocado en la producción y
venta de vino enfocando sus actividades en hacer más eficientes sus operaciones. Sin embargo, la
tendencia mundial en este ramo va dirigida a la búsqueda de nuevas experiencias relacionadas
con disfrutar la naturaleza local en conjunto con la experiencia de vivir un turismo enológico. En
los últimos años, esta tendencia ha generado que los productores mexicanos utilicen y promuevan
sus viñedos y bodegas como parte del producto turístico.

Actualmente, al turismo se ofrecen cinco principales rutas enoturísticas. La primera, y la

más importante en términos del número de bodegas visitadas, se extiende a lo largo de 25
kilómetros, entre la ciudad de Tijuana y Ensenada, en Baja California. Esta ruta incluye los
Valles de Guadalupe, Santo Tomás, San Vicente, San Antonio de las Minas y Ojos Negros. Las
bodegas más relevantes son: Aborigen, Alximia, Cava Aragón 126, Bodegas de Barón Balch´é,
Vinícola Bibayoff, Casa de Piedra, Cavas del moro, Château Camou, Casa Pedro Domecq,
Fratelli Passini, Vinícola L. A. Cetto, Monte Xanic, Viña Montefiori, Bodegas F. Rubio,
Hacienda La Lomita, Bodegas San Rafael, Grupo Pangea, Legado Sais, El Cielo, Las Nubes, sol
de Media Noche, Vinos y Vides Californianos.

La segunda ruta en importancia incluye los municipios de Parras de la Fuente, Arteaga y

Saltillo, en el estado de Coahuila. Esta ruta incluye bodegas como: Casa Madero, Bodegas
González Ferriño, y Ribero González. Una tercera ruta se extiende a través de los municipios de
Tequisquiapan y Ezequiel Montes, en el estado de Querétaro. Algunas bodegas importantes son:
Cavas Freixenet, La Redonda, Viñedos Azteca, Viñedos Los Rosales y Vinícola Tequisquiapan.
Una cuarta ruta, se encuentra en el estado de Aguascalientes, donde la principal bodega es
Contempo, entre otras. Finalmente, la quinta ruta incluye las regiones de Ojo Caliente y el Valle
de Macarena, en el estado de Zacatecas. Las bodegas principales son: Cacholá, Cantera y Plata, y
Tierra Adentro.

Más recientemente, una nueva ruta se ha establecido en el estado de Guanajuato, visitando

bodegas como Vinícola Toyán, Rancho Santa Gloria y Cuna de Tierra.

35
2. Metodología.

Como ha quedado establecido anteriormente, el objetivo central de este estudio fue el de

identificar las percepciones de los productores de vino acerca del turismo enológico así como de
las estrategias promocionales implantadas por ellos para atraer visitantes a sus viñedos. De
manera complementaria, esta investigación también se enfocó a identificar la importancia de la
infraestructura turística regional existente, los servicios de soporte turístico disponibles y las
actividades de fomento que los gobiernos locales realizan como elementos clave para el
desarrollo del turismo enológico en las zonas de producción del vino en México.

Se identificó como universo poblacional a un total de 102 empresas productoras de vino

oficialmente registradas en México a finales de 2014, aunque en la actualidad, el universo de
empresas vinícolas puede sobrepasar esa cifra. Las empresas vitivinícolas existentes en México
están ubicadas en los estados de Baja California Norte, Coahuila, Querétaro, Guanajuato,
Aguascalientes, San Luis Potosí, Zacatecas, Chihuahua, Sonora e Hidalgo.

Los datos necesarios para el estudio fueron recolectados utilizando un cuestionario

estructurado de 68 preguntas tanto de naturaleza cuantitativa como cualitativa. Las preguntas
cuantitativas fueron formuladas utilizando una escala de Likert con cinco opciones de respuesta
posible. Los cuestionarios fueron enviados a la totalidad del universo poblacional de 102
productores de vino vía correo electrónico. Solo diez productores aceptaron participar en la
encuesta, sin embargo, esta proporción se consideró apropiada en función del reducido tamaño
del universo de estudio.

Mediante el instrumento de medición, se solicitó a los entrevistados que respondieran

evaluando los siguientes aspectos:

1. El enoturismo como factor de impulso al desarrollo regional,

2. Las condiciones de la infraestructura turística regional para el desarrollo del
enoturismo,

36
 3. El papel de las oficinas gubernamentales en el fomento y la promoción al turismo
enológico, y
4. La existencia de redes de cooperación entre los productores y otros negocios
relacionados con el turismo del vino.

El desarrollo de la encuesta tuvo lugar durante los meses de marzo a mayo de 2014. La
información recolectada fue procesada y analizada utilizando el software PASW Statistics 18
(SPSS). Se realizaron análisis estadísticos tanto univariados (frecuencia de respuestas, valores
medios y de dispersión) como bivariados (esencialmente tablas de contingencia y análisis de
correlación) para tratar de identificar relaciones significativas entre variables de diferente
naturaleza.

3. Resultados.

El análisis de la información obtenida demostró que los productores de vino consideran al

enoturismo como un factor clave para detonar el desarrollo económico y social de las regiones
donde ellos operan. Sin embargo, también expresan que las autoridades gubernamentales no están
interesadas en fomentar el turismo enológico ni la formación de redes operativas para su
promoción. De manera complementaria, los productores también afirman que se requieren
inversiones importantes en infraestructura de servicios turísticos para impulsar adecuadamente el
turismo del vino (ver gráficos 1 a 4).
Gráfico 1 Gráfico 2

Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia.

37
 Gráfico 3 Gráfico 4

Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia.

Existen opiniones controvertidas sobre la existencia de acuerdos o alianzas entre

vitivinicultores, así como entre ellos y las oficinas gubernamentales de turismo, Sin embargo,
parece existir cierta conciencia sobre la utilidad de crearlas para la puesta en marcha de
programas para impulsar el enoturismo en sus regiones de influencia (ver gráfico 5).

Gráfico 5

Fuente: Elaboración propia.

38
 En cuanto al ofrecimiento de servicios de restauración y alojamiento para los turistas en
las instalaciones de los viñedos, los resultados del estudio indican que, en opinión de los
productores, estos servicios no son considerados como elementos importantes para promover el
enoturismo (ver gráficos 6 y 7). Sin embargo, consideran que en sus regiones es importante que
existan servicios de restauración y alojamiento que contribuyan a estimular el enoturismo.

Esto parece indicar que los productores no han visualizado la utilidad de incorporar entre
los atractivos de visita a sus bodegas la oferta de servicios de restauración y alojamiento como
elementos promocionales de su producto central.

Gráfico 6 Gráfico 7

Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia.

En lo referente a la opinión que expresan los productores sobre la importancia de las

actividades de marketing en la difusión e impulso del enoturismo, los resultados indican que el
principal problema que enfrentan es la falta de recursos para diseñar e implantar campañas de
promoción para atraer turistas a sus instalaciones.

En cuanto al perfil psicográfico de los visitantes, los productores indicaron que los
enoturistas pueden describirse como individuos de ambos géneros (público en general) con
edades que fluctúan entre los 31 y los 60 años, con niveles de ingresos medio-alto y alto, y con

39
niveles de escolaridad generalmente altos provenientes de todas las regiones de México (ver
gráficos 8 a 11).

Finalmente, no se encontraron correlaciones significativas entre el género y las

preferencias de visita, los niveles educativos o los niveles de ingreso, lo cual indica que los
posibles subsegmentos psicográficos de este mercado, en el caso de existir, serían muy similares.

Gráfico 9
Gráfico 8

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

Gráfico 10 Gráfico 11

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

40
4. Conclusiones.

Los resultados del estudio demuestran que los productores vitivinícolas

mexicanos, en general, están conscientes de la importancia de promover sus empresas
mediante el empleo de estrategias de marketing adecuadamente diseñadas. Es decir,
existe el consenso entre los productores de que el enoturismo representa un vehículo
importante para el desarrollo regional de las zonas donde operan, pero solamente muy
pocas empresas vinícolas ofrecen a sus visitantes actividades turísticas recreativas y
servicios de apoyo como los servicios de restauración y alojamiento en sus propias
instalaciones.

En lo referente a la integración de redes o alianzas productivas entre empresarios

vinícolas, también es posible concluir su inexistencia. Los resultados del estudio
permiten observar que los empresarios operan de manera independiente y compiten por
la demanda turística existente. No se detectan opiniones conducentes a la integración de
alianzas entre productores de vino para promover e incrementar el turismo a las
regiones donde se ubican. Tampoco es posible identificar la existencia de acuerdos o
programas conjuntos de promoción turística entre productores vitivinícolas y oficinas
municipales, estatales o federales de turismo. Esto puede deberse probablemente al
hecho de que el turismo del vino aún no forma parte de los programas prioritarios de la
política turística nacional de la Secretaría de Turismo de México (SECTUR).

Finalmente, es posible establecer que el enoturismo si representa una opción

viable de promoción y desarrollo regional y comercial para los vitivinicultores
mexicanos. Sin embargo, es necesario crear verdadera conciencia de esta oportunidad
entre las autoridades gubernamentales encargadas del diseñar y poner en operación la
política turística de México a fin de que incluyan en sus programas al turismo del vino
mediante la creación de rutas verdaderamente integradas que permitan y faciliten la
visita de turistas tanto nacionales como extranjeros a las instalaciones de las empresas
vinícolas del país.
Por su parte, los empresarios deben convencerse de que la creación y
funcionamiento eficiente de redes operativas integradas por vitivinicultores, empresas

41
de servicios turísticos y oficinas gubernamentales de turismo representa el mecanismo
operativo adecuado para fomentar y desarrollar el enoturismo en México

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44
 Turismo, por los caminos del desarrollo y la planificación. Un análisis
teórico.

Adelaida Ardila
Universidad Externado (Colombia)

Fredy A. Ochoa
Universidad Externado (Colombia)

Resumen

Este articulo tiene como objetivo relacionar diferentes concepciones del turismo,
con algunas de las teorías de desarrollo, sostenibilidad y alternativas surgidas a partir de
1949, y con las eras moderna y posmoderna. A partir de una perspectiva hermenéutica
de investigación. Se inicia con un marco de referencia, luego del cual el artículo se
divide en dos grandes partes, correspondientes a las eras de estudio: “Cuando el hombre
era el sabio en el centro del mundo” y “Cuando ya nada era cierto”. Esto debido a que
las teorías que se tienen en cuenta pueden enmarcarse en uno de estos dos modelos de
pensamiento y de esta manera se puede lograr una mejor comparación y posterior
análisis. Se encuentra que el turismo es una construcción moderna, pero que esta
condición no debería impedirle su evolución hacia un estudio y una comprensión más
compleja e integral, como la que ofrece la posmodernidad.

Palabras clave: turismo, desarrollo, sustentabilidad, posmodernidad, modernidad.

Abstract

The main objective of this paper is to connect different meanings of tourism to

some development and sustainability theories and the alternatives brought up since
1949, and to the modern and postmodern periods, in a research done with a hermeneutic

45
perspective. It begins with a reference frame, after which the paper is divided into two
main segments, corresponding with the study eras: “When Man Was the Savant in the
Center of the World” and “When Nothing Was True Anymore”. This is due to the
chosen theories, that when associated with the two thinking models can be better
compared and analyzed. It is found that tourism is a modern construction, but that this
condition should not prevent it from an evolution towards a study and more complex
and integral understanding, such as postmodernity offers.

Keywords: tourism, development, sustainability, postmodernity, modernity.

1. Introducción.

El turismo se puede definir como un fenómeno moderno o posmoderno, según la

forma en que se desarrolle (Cohen, 2010; Osorio, 2005). Esta característica se puede
relacionar con las diferentes formas de explicar esta actividad, por ejemplo a partir de
sistemas complejos o de modelos turísticos tradicionales (Ardila, en prensa). Sin
embargo, estas eras, modernismo y posmodernismo, se amplían en su concepción y
características a otras teorías sociales, tales como el desarrollo, la sostenibilidad y las
alternativas a estos que han surgido a través de los años.

A partir de lo anterior, el objetivo de esta investigación es relacionar las

diferentes concepciones del turismo con algunas de las teorías de desarrollo,
sostenibilidad y sus alternativas surgidas a partir de 19491, y con las eras moderna y
posmoderna. Para lograrlo, en primer lugar, se definen algunos conceptos cruciales,
tales como la ayuda y la pobreza, que se podrían considerar el origen de la necesidad del
desarrollo occidental. Asimismo el ocio, el loisir y el turismo, para comprender de
forma básica qué se entiende por esta actividad en esta investigación. A partir del marco
de referencia, los dos apartados siguientes se enfocan en, primero, tratar la visión
moderna del desarrollo, la sostenibilidad y el turismo, visto a partir de modelos y
sistemas cerrados y secuenciales; para luego, revisar la respuesta posmoderna,

1
Este año se considera el inicio de la carrerar por el desarrollo (Escobar, 2001 / trad en. 2007).
46
comprendida por las alternativas que se han propuesto, tales como el posdesarrollo, la
sustentabilidad y los estudios turísticos desde la complejidad y el caos.

Al resaltar los puntos en común entre las teorías mencionadas y las diferentes
alternativas, se evidencia un afán por superar la visión mecanicista y antropocéntrica
que ha marcado los estudios hasta ahora.

2. Metodología.

Esta investigación de carácter teórico y analítico, fue realizada a partir del

estudio de fuentes secundarias y su posterior clasificación y análisis, siguiendo una
perspectiva hermenéutica y cualitativa (Sandoval, 1996). Los aspectos cualitativos
“tratan de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su sistema de relaciones,
su estructura dinámica” (Bautista, 2011, p. 16) y el hermenéutico “busca incrementar el
entendimiento para mirar condiciones y estilos de vida, sobre una perspectiva doble de
presente y pasado” (Odman, 1988, citado en Sandoval, 1996, p. 60).

3. Resultados.

3.1. Los conceptos.

¿De dónde surge la ayuda, esa ayuda internacional que se ve en las noticias, que
de forma aparentemente desinteresada busca apoyar a los pobres del mundo,
satisfaciendo sus necesidades y así llevándolos a un “buen” nivel de vida?. Para
Gronemeyer (1996), la ayuda es simplemente un acto de apariencia altruista que forma
parte de una estrategia mucho más amplia para crear necesidades inexistentes y sacar
provecho. Se diagnostica externamente y lleva a una homogeneización en la que los que
la reciben no pueden continuar con sus modos tradicionales de vida, debido a que son
inadecuados, por lo que se les obliga de forma tácita a encajar en un modelo occidental
(Rahnema, 1992).

47
 La ayuda deja de parecer entonces tan inocente como antes y cabe preguntarse
qué tienen los paquetes de ayuda más allá de la comida industrializada, los
medicamentos alopáticos, las ropas en serie de corte occidental y todo que puedan
incluir. Ahí dentro, se encuentra también una aparición instantánea de necesidades antes
inexistentes e inimaginadas, que vienen con el problema de su satisfacción y de su
crecimiento casi infinito (Elizalde, 2003). Esto obliga al consumo para tener un nivel, a
ojos desarrollistas, adecuado de bienestar (Naredo, 2003). De hecho, el Grupo de
Bruselas (1995), como se citó en Elizalde, Martí y Martínez (2006), indica que “se actúa
como si los bienes de consumo viniesen a satisfacer las necesidades. El economista es el
especialista en el ser humano; pero, prisionero de su mirada cuantificadora, se restringe
a la reducción de la necesidad en el consumo” (p. 15).

La relación del crecimiento económico con las necesidades, y de estas con la

ayuda, es evidente. Queda, sin embargo, la cuestión de clasificar de alguna manera a las
personas necesitadas, convertidas en el homo miserabilis, que ve lo que antes era
normal como algo maligno, insuficiente y por debajo de los índices establecidos (Illich,
2002).

Gronemeyer (1988) indica que las necesidades “son una nueva manera de
formular la hipótesis de la escasez universal” (Illich, 2002, p. 19). A su vez la escasez
de algo, en particular de dinero y bienes materiales, lleva según el occidentalismo a no
satisfacer las necesidades. Visto de una forma u otra, la insatisfacción de necesidades
implica la pobreza o la pobreza contiene dentro de sí carencias latentes.

La pobreza, como se la entiende hoy en día en el sentido material y monetario

(Rahnema, 1992), es un problema o enfermedad a combatir con el desarrollo (Illich,
1992), y a la vez es un obstáculo para alcanzarlo (Escobar, 2001). Su persistencia es “un
enorme obstáculo para alcanzar la equidad, imperativo ético y estratégico del
desarrollo” (CEPAL, 2003, p. 27). Al final, se llega incluso a cuestionar la humanidad
del pobre, pues “aquellos que sobreviven a pesar del subconsumo indexado fueron

48
ubicados en una nueva categoría infrahumana, y percibidos como víctimas de una doble
atadura” (Illich, 1992).

Se considera que la pobreza puede partir desde un nivel colectivo o individual y

contener términos claves como educación, vulnerabilidad, salud y privación (Misturelli
y Heffernan, 2010). Hacia 1970 los pobres eran víctimas a las que había que proveer
servicios (Imala, 1980 y Qadir, 1982, citados por Misturelli y Heffernan, 2010); durante
la década siguiente la lucha contra la pobreza se enfocó en la satisfacción de
necesidades individuales (Maxwell, 1999, como se citó en Misturelli y Heffernan,
2010); en los últimos años del siglo XX la relacionó con “estándares mínimos de vida”,
cada uno con un criterio específico, en los que se hizo particular énfasis en los derechos
y las necesidades físicas (Misturelli y Heffernan, 2010).

Hay que resaltar cómo se ha insistido en la relación de la pobreza con lo material

a lo largo de los años, definiendo como pobres a personas que no cuentan con un nivel
de ingresos o de consumo mínimo de acuerdo con índices como el propuesto en 1948,
modificado en 1962 por la Organización de las Naciones Unidas [ONU]. Luego, en
1990, el Banco Mundial estableció que un pobre absoluto era aquel que no pudiera
comprar (nótese la insistencia en la adquisición por medios económicos) lo necesario
para consumir 2250 calorías al día (Heffernan y Misturelli, 2010).

En las relaciones entre esos conceptos se funda el de desarrollo, parte de un

imaginario social (Escobar, 2001), omnipresente en los planes de los gobiernos (basta
con referirse al nombre de estos documentos, planes de desarrollo). La ONU indica que
sus iniciativas:

…en pro del desarrollo afectan de manera profunda a las vidas y al bienestar de
millones de personas en todo el mundo. Se basan en la convicción de que la paz
y la seguridad internacionales duraderas son posibles sólo si la prosperidad
económica y el bienestar de las personas están garantizados. (s.f., pár. 1)

49
 Sin embargo, se profundizará más en las teorías relacionadas con este concepto
en el siguiente apartado, en el que se examinará además su relación con el modernismo,
la sostenibilidad y el turismo. Respecto a este, también hay que hacer algunas
aclaraciones, en particular sobre sus orígenes en el ocio y el loisir.

El turismo tiene origen en el ocio y en el uso del tiempo libre (Balestreri, 1999,
como se citó en Getino, 2002), y se refiere a un viaje que se hace, pero que tiene retorno
(Fuster, 1973). Originalmente, no tenía en cuenta a los viajeros de negocios, que se
incorporaron a la definición solo en el siglo XX, para facilitar los estudios estadísticos
del sector (Getino, 2002). El ocio tiene origen en el otium latino, meta última de
sociedades antiguas como la griega, la romana y la egipcia, que consistía en no trabajar
para consagrarse al cultivo de la mente y el cuerpo (Getino, 2002).

No obstante, actualmente el ocio se asocia a no hacer nada, a pesar de que estas

implicaciones tengan poco que ver con el significado real de la palabra (Ocio, s.f.). Por
lo anterior, en los últimos años se ha comenzado a usar la palabra loisir, que sí implica
una actividad (Jiménez, 1990) y que Dumazedier define como “el conjunto de
ocupaciones a las que el individuo puede entregarse libremente para descansar,
divertirse y desarrollar su información o su formación después de haberse liberado de
sus obligaciones, profesionales, sociales y familiares” (como se citó en Jiménez, 1990,
p. 87).

Finalmente, cabe hacer una aclaración respecto al tiempo libre en el sentido

actual. Tiene una concepción moderna, que se origina en la Revolución Industrial
cuando empezó a darse la dicotomía entre trabajar y no trabajar, excluyendo a una
actividad de la otra. A partir de este momento, en que surge el derecho de todas las
personas a trabajar si así lo desean, surge igualmente un derecho a descansar en las
horas en que no se está en la fábrica o la oficina, y aparece entonces una oportunidad
para ver este espacio desde una lógica capitalista (Pardo, 1981, como se citó en Getino,
2002).

50
3.2. Cuando el hombre era el sabio en el centro del mundo.

La modernidad, que Osorio (2010, p. 236) describe como algo que:

“resalta la libertad del sujeto, la posibilidad de la construcción del sí mismo, la

capacidad de definir el futuro, la preeminencia de la racionalidad económica y
científica, y la alternativa de la acción y el trabajo para alcanzar linealmente el
progreso y la democràcia”.

Es además una acción que rompe con el pasado, que hace una distinción entre lo
que había “antes” y lo que se encuentra “ahora” (Cohen, 2005). Nace con la Revolución
Industrial, que trajo consigo además un legado cartesiano y mecanicista, un
pensamiento lineal y una confianza en las ciencias que no había existido hasta entonces.
El capitalismo es igualmente propio de esta era, en la que la especie humana prima
sobre el mundo, como si se encontrara en un escaño superior y pudiera llegar a
comprenderlo y manipularlo todo (Alvares, 1992). De hecho, “el desarrollo ha sido
promovido por dos instituciones, el estado y el mercado, indisolublemente enlazados
por el proyecto de la modernidad” (Berthoud, 1992, p. 136).

Este afán de conquista llegó al siglo XX, creando un nuevo concepto que
llegaría a todos los países. A partir de 1949, con el discurso de posesión del presidente
Truman en Estados Unidos, se fijó un propósito respecto al futuro deseable del mundo:

“crear las condiciones necesarias para reproducir en todo el mundo los rasgos
característicos de las sociedades avanzadas de la época: altos niveles de
industrialización y urbanización, rápido crecimiento de la producción material y
los niveles de vida, y adopción generalizada de la educación y los valores
culturales modernos” (Escobar, 2001, p. 20).

Con lo anterior, nació la carrera en pos del desarrollo y se llevó la modernidad

hacia su imposición en todo el mundo. Los conceptos de pobreza, necesidades y ayuda

51
fueron transformándose hasta lo que se conoce hoy en día y se comenzaron a diseñar
diferentes teorías y modelos de desarrollo (Escobar, 2001, p. 20)

Uno de los primeros modelos implementados en América Latina fue el del

desarrollo estructuralista, impulsado por la Comisión Económica para América Latina
[Cepal], que apuntaba a disminuir las desigualdades entre el centro y la periferia y a
mejorar las condiciones de vida a través de un proceso de sustitución de importaciones
(Kay, 1991). En teoría, este modelo no se enfocaría únicamente en aspectos
económicos, sino que tendría en cuenta los sociales y políticos (Kay, 1991). Prebisch
fue un impulsor de la división Norte/Sur empleada para distinguir diferentes categorías
de países, que aún hoy se emplea (Hounie et al., 1999).
Posteriormente la CEPAL presenta un nuevo modelo, el desarrollo endógeno,
con el que argumenta que el crecimiento puede darse desde adentro, apelando a una
diferenciación horizontal que permite avances tecnológicos internos (Romer, 1990,
como se citó en Hounie et al., 1999). Lo anterior se liga a la innovación, una destrucción
creadora (Aghion y Howitt, citados por Hounie et al., 1999) que permite la distribución
del conocimiento (Hounie et al.) y un aumento en la producción (Grossman y Helpman,
citados por Hounie et al., 1999).

Un modelo posterior, impulsado también por un organismo internacional, el

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo [PNUD], considera que las
personas son objetos y participantes del desarrollo, que consiste en “el proceso de
‘incrementar las posibilidades de elección de las personas’” (PNUD, como se citó en
Mancero, 2001, p. 7). En teoría, este modelo no se guía únicamente por el PIB, pero en
la práctica utiliza otros índices similares (Kelley, 1991, citado en Mancero, 2001), al
punto en que se afirma que tiene una firme relación recíproca con el crecimiento
económico (Ranis y Stewart, 2002, p. 9). Como parte de esta teoría, se proponen
círculos viciosos, virtuosos o desarrollo asimétrico, según el aspecto que mejore (Ranis
y Stewart, 2002). Los autores examinan diferentes países a partir de estos criterios y
llegan a la conclusión, por ejemplo, de que Colombia en la década de 1980 se
encontraba en uno virtuoso: época de gran desarrollo humano y alto crecimiento
económico.

52
 No obstante, la realidad muestra que, a pesar de tener resultados remarcables en
papel, esto no refleja la situación de un país que en esa época no se caracterizaba por la
seguridad de sus habitantes. En 1983 moría una persona asesinada cada hora y “las
ciudades eran tomadas por la guerrilla, la paz y sus acuerdos hechos trizas, en este
sacrificado país, y el presidente callado. Todo esto hizo que, al mediar la década,
frecuentáramos la desilusión y el odio” (Fajardo, 2013). Esto lleva a preguntarse si los
índices de desarrollo humano y crecimiento económico, vistos en conjunto para
asegurar un círculo virtuoso, no corresponden más bien al reduccionismo aritmomórfico
criticado por Daly y Cobb (1989).

En síntesis, se puede ver que las propuestas clásicas de desarrollo corresponden

a la visión moderna en la que prima el hombre, el crecimiento económico, el elogio y
creencia en la ciencia, la tecnología y el progreso. Se divide al mundo en dos partes (los
desarrollados y los que todavía no) y se busca superar esta separación con una
homogeneización basada en el pensamiento occidental (Elizalde, 2003; Escobar, 2001,
2005, 2007, 2011; Esteva, 1992; Morandé; Sachs, 1992).

En respuesta, surgieron diversas alternativas de desarrollo, que buscaban

solucionar alguno de los problemas identificados en las teorías anteriores, pero que no
cuestionaban las bases teóricas de las que partían ni el paradigma que representaban
(Toledo, 2014). Aparecen teorías como el desarrollo desde la comunidad (Daly y Cobb,
1989); a escala humana (Max-Neef, 2010); otra versión de desarrollo humano (Elizalde,
2003); y, finalmente, el desarrollo sostenible, este último impulsado también por
organismos internacionales, como la ONU y la Cepal (Carabías y Provencio, 1992).

Se va a profundizar un poco más en el último mencionado. En primer lugar, hay

que recordar que la definición tradicional de sostenibilidad fue presentada por la
Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (1988), con lo que se da
inicio a un nuevo discurso (Leff, 2002), adoptado desde entonces por diversos países e
instituciones. En el caso de Colombia, en el artículo 3 de la Ley 99 de 1993, definió al
desarrollo sostenible como aquel:
53
 “que conduzca al crecimiento económico, a la elevación de la calidad de la vida
y al bienestar social, sin agotar la base de recursos naturales renovables en que
se sustenta, ni deteriorar el medio ambiente o el derecho de las generaciones
futuras a utilizarlo para la satisfacción de sus propias necesidades”.

El aumento de las preocupaciones ambientales, unidos al desencanto proveniente

del fracaso de teorías anteriores en su esfuerzo por disminuir las desigualdades, llevó a
los tres pilares del desarrollo sostenible: social, ambiental y económico (Carabías y
Provencio, 1992). A propósito de este modelo, Escobar (2007, p. 323) afirma que “haría
posible la erradicación de la pobreza y la protección del medio ambiente en otra gran
hazaña de la racionalidad occidental”; lo que muestra que partió de un modelo
modernista y por tanto es indiferenciado del tradicional.

Para lograr esta hazaña, sería necesario separar aún más al ser humano de su
entorno, considerado un “medio ambiente” lleno de recursos a ser administrados
racionalmente para un mayor crecimiento económico (Escobar, 2007). De hecho, la
expresión medioambiente se llega a considerar como enemigo, puesto que no obedece a
las leyes del mercado (Latouche, 1999), bajo esta visión se asume que “nosotros los
hombres ocupamos el centro de un sistema de cosas que gravitan en torno nuestro,
ombligos del universo, dueños y poseedores de la naturaleza” (Serres, 2004, p. 61). Lo
anterior remite, nuevamente, al ideal de la modernidad.

La manipulación humana sobre la naturaleza llega también por el abandono

forzado de las diferentes percepciones sobre esta, como las cosmovisiones de diversas
culturas. Se converge en la visión utilitaria occidental: “el mundo de la ciencia oficial y
el Estado-nación no solo están destruyendo suelos y sedimentando lagos, sino
congelando la imaginación” (Visnavathan, como se citó en Escobar, 2001). Pero, a
pesar de que el origen de la degradación del ambiente, se le atribuye de forma equitativa
a todos los países y pueblos, sin importar su nivel de consumo o producción, se afirma
que los pobres son “causa y efecto de los problemas ambientales” (Escobar, 2007, p.
328).

54
 Las críticas al desarrollo sostenible son diversas, la mayoría estrechamente
relacionadas con las que se le hacen al desarrollo tradicional y a la modernidad. Se trata,
a la larga, de un modelo antropocentrista, mecanicista, homogeneizador y limitado de la
realidad, en el que se relega la Tierra a recursos con los cuales impulsar aún más el
crecimiento económico y generar más riqueza (Leff, 2002) para sacar a los pobres de su
situación y ayudarles a suplir así sus necesidades.

Los anteriores modelos se enfocan, sobre todo, en la importancia de la

planificación para conseguir sus fines: la popularización de esta es simultánea a la del
desarrollo. Delimita relaciones de poder por medio de un discurso (Escobar, 1992;
Wood, 1985), se liga con la escasez y la producción, y “redefine la vida social y
económica de acuerdo con los criterios de racionalidad, eficiencia y moralidad que son
concordantes con la historia y las necesidades de la sociedad capitalista, industrial”
(Escobar, 1996, p. 219).

La planificación, por lo demás, contribuye con la homogeneización y la

globalización, por ejemplo, con creación de las necesidades básicas insatisfechas.
Asimismo, ha estado profundamente intrincada en la expansión de la modernidad
occidental desde fines del siglo XVII, involucrando la superación y erradicación de las
tradiciones, los obstáculos y las irracionalidades, en otras palabras, la modificación de
todas las estructuras humanas y sociales existentes, para ser remplazadas por nuevas
estructuras racionales (Escobar, 1996, p. 216, 220).

Es en lo anterior donde cobran importancia las diferentes concepciones del

turismo que se pueden tener y que se relacionan estrechamente con la modernidad.
Después de todo, es característico de esta, el afán de clasificar y reducir las cosas, de
llegar a las partes más pequeñas para explicar, mediante modelos secuenciales y
simplificados, el funcionamiento del mundo y así definir su futuro (Osorio, 2010).
Efectivamente, la relación de la actividad turística con el desarrollo y la planificación ha
sido ya resaltada (Departamento Nacional de Planeación, 2010; Organización Mundial
del Turismo, 2005).

55
 Por esto, se diseñaron diferentes modelos y sistemas turísticos, que, según el
diseño, permiten una planificación más eficiente. Algunos de estos se enfocan en
diferentes factores de la actividad turística, tal como han sido descritos por Jiménez
(1990). En particular, hay una relación más fuerte con el económico, por la relación que
este presenta con el crecimiento y, por tanto, con el desarrollo (Norval, Figuerola y
Heytens, como se citaron en Jiménez, 1990; Getino, 2002).

El sistema turístico propuesto por la OMT (1998) puede considerarse un

ejemplo, al interrelacionar únicamente cuatro elementos: la demanda, la oferta, el
espacio geográfico y los operadores del mercado. Es evidente el enfoque económico de
este modelo y la visión de programar el futuro al antojo de la humanidad, bajo el
supuesto de que si se planifica de acuerdo a los componentes mencionados, se logrará
un objetivo.

La OMT no es la única en definir al turismo como un sistema. Otros autores han

buscado explicar de esta manera la actividad, de forma más o menos rígida. Por
ejemplo, Jafari y Ritchie (como se citaron en Jiménez, 1990) mostraron cómo diversos
sectores, al conjugarse, apoyaban el turismo mediante teorías y técnicas, como si esta
actividad no fuera sino una ecuación que se pudiera estudiar y resolver. Por su parte
Kaspar indica (como se citó en Jiménez, 1990, p. 159), que “todas las ciencias humanas
se ocupan en igual intensidad de su estudio”, con lo que resalta una vez más la fe ciega
en la ciencia occidental.

El modelo de Leiper (como se citó en Darbellay y Stock, 2012), a pesar de los

malentendidos que ha suscitado y de, en teoría, replicarse con cada nuevo turista
(McKrecher, 1999), cuenta con cinco elementos. Estos, vistos de forma global,
apoyarían también la planificación: las regiones de origen, tránsito y llegada, los turistas
y la industria que existe alrededor de su actividad (Leiper, como se citó en Darbellay y
Stock, 2012).
En resumen, los modelos de sistemas turísticos por lo general responden a una
visión moderna de la realidad, relacionada directamente con la planificación y el

56
desarrollo y sus características e implicaciones. No obstante, como se ha resaltado, esta
concepción tiene problemas de fondo, que diferentes autores han buscado subsanar de
diversas formas, ya sea proponiendo alternativas de desarrollo, o a los modelos
reduccionistas y lineares del turismo, alternativas que muestran una perspectiva
posmoderna sobre el mundo y lo que en él sucede, como se verán a continuación.

3.3. Cuando ya nada era cierto.

La posmodernidad se caracteriza por una disminución de la creencia en lo

infalible de lo humano. Se deja la convicción de la existencia de un solo camino, lo que
implica una “ruptura de las «grandes narraciones dominantes»”, entre las que se
incluyen, entre otros, el cientificismo y el racionalismo (Cohen, 2005, p. 14). Esta
explicación se puede complementar con el “posmodernismo «antiutilitario»” de
Latouche (1996, p.188) y por la concepción de Osorio (2010, p. 236), que indica que la
posmodernidad:

“se refiere la pérdida de fe en el carácter inevitable del progreso, el rechazo

radical a la instrumentalización de la razón y la admisión a la apertura, la
discontinuidad, la búsqueda del disenso y la inestabilidad como lo
verdaderamente humano. Así entonces, lo efímero, lo fugaz, lo cambiante, lo
fragmentario, lo contingente, se asume como característico de la sociedad”.

Al igual que el modernismo llevó a la aparición del desarrollo y todos los

conceptos y teorías relacionadas con él, el posmodernismo está relacionado con otras
tantas. Estas parten de supuestos diferentes y no buscan ser variaciones sobre el mismo
tema, una diferencia radical frente a lo que representaban las alternativas de desarrollo
anteriores (Toledo, 2014). Se revisarán, a propósito de las respuestas al desarrollo, el
posdesarrollo (Escobar, 2011), el decrecimiento (Latouche, 2011) y la sustentabilidad
(Leff, 2002); y de las nuevas concepciones del turismo, aquellas basadas en el caos
(McKrecher, 1999), los sistemas complejos (Darbellay y Stock, 2012), el pensamiento
complejo (Campodónico y Chalar, 2013; Urdaneta, 2010) y el turismo como una
relación en la que la Tierra es un sujeto de derecho más a considerar (Ardila, en prensa).
57
 El posdesarrollo propone un cambio de paradigma, en el que se dejen los ideales
y los dogmas únicos, asimismo, la relación dualista con el entorno (Escobar, 2011). En
lugar de esto, plantea la creación de un nuevo lenguaje, uno híbrido y plural que no
ignore ni los avances occidentales ni las cosmovisiones tradicionales, sino que busque
complementariedades (Escobar, 2007). Este proceso, la hibridación, “implica una
(re)creación cultural que puede o no ser (re) inscrita en constelaciones hegemónicas”
(Escobar, 2007, p. 369) y puede ser asociado con las ecologías de saberes que propone
de Sousa Santos (2013, p. 24) para luchar contra “la no existencia [que] es producida
siempre que una cierta entidad es descalificada y considerada invisible, no inteligible o
desechable”.

Un énfasis en lo local también es propio del posdesarrollo: propone solucionar

los problemas con los conocimientos y herramientas propios del lugar en que se
originan; tener movimientos desde abajo, desde el propio espacio; y dejar de lado los
aspectos exógenos, los diagnósticos externos, los ideales de desarrollo y de crecimiento
económico. Al contrario, el posdesarrollo aboga por un decrecimiento (Escobar, 2005;
2011).

Latouche se ha enfocado en el decrecimiento, cuestionando los modos de vida

occidentales modernos, creadores de mayores desigualdades y de necesidades nuevas, y
que exacerban la degradación del ambiente (2011). En lugar del crecimiento económico
propone el decrecimiento, con el que hace referencia, no a una disminución del PIB,
como se ha criticado y malinterpretado, sino a un abandono de la creencia en esa teoría.
Busca una deseconomización de la vida; el fortalecimiento de los lazos humanos, de la
convivialidad y cooperación en lugar de la competencia; de la búsqueda de la felicidad,
en vez de centrarse escasez; de retornar a un nivel de producción acorde con la ecología
terrestre (Latouche, 2003; 2011).

Las anteriores propuestas se relacionan entonces con el posmodernismo, por

ejemplo, al no mostrar una única salida, creencia o respuesta válida a las cuestiones del
mundo; al comprender la importancia de salir de un dogma totalitario y de enfocarse en

58
ecologías de saberes; al no anteponer a los humanos por sobre todos los otros seres y
territorios. Ahora bien, las respuestas posmodernas a los problemas implicados en la
modernidad no se limitan a presentar alternativas al desarrollo: igualmente, la
sostenibilidad basada en tres pilares es cuestionada, razón por la que se presenta la
sustentabilidad para combatir la crisis de civilización y ambiental (Leff, 2002).

Leff (2002; 2004) presenta, a través de un enfoque ecocéntrico y apoyado en las

leyes de la termodinámica, en particular en la entropía y la posibilidad de la
neguentropía, una visión comprehensiva de la totalidad del sistema, alejado de la
realidad capitalista y del dogma economicista. La sustentabilidad, entonces, comprende
las relaciones entre las diferentes partes, reconoce la otredad, la ausencia de una lógica
mecanicista y, en suma, “encuentra su razón y su motivación, no en las leyes objetivas
de la naturaleza y del mercado, sino en el pensamiento y en el saber; en identidades y
sentidos que movilizan la reconstrucción del mundo” (Leff, 2002, p. 52). El autor, sin
embargo, afirma que antes de llegar a la sustentabilidad, que considera de cierta manera
una utopía, se pasa primero por una época de transición (Leff, 2002).

Finalmente, el turismo también presenta nuevas perspectivas relacionadas con la

visión posmoderna. Se abandona la insistencia en un sistema reduccionista que permita
la planificación, tal como el que se presentó de la OMT, y se busca comprender de una
forma más holística y menos utilitarista la actividad. Los aportes al turismo desde el
caos y la complejidad son un reflejo de cómo las concepciones clásicas no pueden
considerarse suficientes.

Por ejemplo, la propuesta de McKrecher (1999), en la que se hace una analogía

con los sistemas vivos, considera que el turismo no es determinístico ni probabilístico.
La inestabilidad lleva a su vez a las adaptaciones, que luego se reflejarán en cambios de
mayor medida, en lo que se conoce como la “dependencia sensitiva de las condiciones
iniciales” (también llamada comúnmente “el efecto de la mariposa”) (Gleick, 1988).

El autor incluye en su análisis al viajero; a las externalidades relacionadas o no

con el turismo; a las comunicaciones; a todas las empresas públicas o privadas

59
relacionadas con la actividad; a los outputs (sin importar su procedencia) y los
provocadores (elementos que ponen al sistema al borde del caos) (McKrecher, 1999).
Pero no se considera, por ejemplo, a la naturaleza, la Tierra o el entorno. Esto tiene
consecuencias más graves, por cuanto “las visiones reduccionistas del mundo separan a
la naturaleza de los humanos, viéndola como un objeto impersonal y también separan
los hechos de los valores asociados con la naturaleza" (Carley y Christie, 2000, citados
por McDonald, 2009, p. 455).

Al separar a la naturaleza y continuar con una visión sesgada en pro de los

humanos (por más humana que sea la actividad), pero al comprender asimismo las
características inestables y cambiantes del sistema (Osorio, 2010), puede considerarse
que, a pesar de contar con elementos propios del posmodernismo, no se podría afirmar
que este enfoque rompe de forma radical con los planteados en el apartado anterior.

Otras visiones del turismo que podrían asociarse con a esta era son las que
provienen de la complejidad y que se dividen entre las que hacen énfasis en el
pensamiento y las que lo hacen en los sistemas. Esta distinción es necesario abordarla
un poco antes, puesto que cada grupo aboga porque su perspectiva supera las falencias
de la otra: son “dos tradiciones de investigación que, a pesar de compartir una herencia
científica común, han desarrollado históricamente con distintos puntos de contacto y
diálogo entre sí” (Aguirre et al., 2003, p. 253). Así, en teoría, los sistemas complejos
tienen un alcance real mucho más amplio, puesto que se extienden más allá del
pensamiento humano y de lo abstracto, para tratar con asuntos reales. Surgen de las
ciencias de la complejidad, del estudio del caos. Por el contrario, el pensamiento
complejo se considera “una racionalidad reflexiva que intenta pensar la complejidad del
mundo físico, biológico y social, la unidad y la diversidad de los sistemas de
pensamiento y de los sistemas sociales” (Aguirre et al., 2013, p. 256), que trata a las
ciencias de la complejidad como un enfoque técnico-metodológico, al que le falta una
epistemología de fondo (Aguirre et al., 2013). Maldonado (2011) indica, sin embargo,
que se han buscado aplicaciones de las ciencias de la complejidad en las ciencias
sociales (2011).

60
 Se encuentran, en el turismo, defensores de uno u otro tipo de complejidad en el
turismo. Así, Campodónico y Chalar (2013) y Urdaneta (2010) defienden su estudio
desde el pensamiento complejo, tal como fue desarrollado por Morin (Campodónico y
Chalar, 2013). De esta manera, argumentan que se puede estudiar la actividad o acción
social que es el turismo “como una estructura en múltiples niveles, sustituyendo así la
visión unidimensional que ha caracterizado al pensamiento clásico” y evitando tratar de
forma lineal a este fenómeno social (Campodónico y Chalar, 2013, p. 49).

La realidad turística, compuesta por “metaturistas, turistas, posturistas,

comunidades receptoras, operadores, trabajadores de los diferentes servicios y los
empresarios”, se origina en el turista (Campodónico y Chalar, 2013, p. 48). No obstante,
ignora aspectos como el entorno, suponiendo que es indiferente el lugar físico en que
ocurre la actividad, y que la comunidad local (los humanos) fueran lo único necesario
para su comprensión. Urdaneta (2010) igualmente se centra en los turistas, pero, a
diferencia de Campodónico y Chalar (2013), tiene en cuenta a la comunidad receptora y
lo que se pueda relacionar con esta, como las interacciones que tenga con el visitante y
una visión de los impactos que llega incluso hasta lo ambiental.

Darbellay y Stock (2012) indican que, dada la heterogeneidad de los actores

implicados en la actividad turística, es necesario hablar de una complejidad específica.
En esta, no solo se tienen en cuenta a estos actores, sino también las relaciones y la
gobernanza implicadas; la multiplicidad de lugares; las prácticas; los procesos
civilizatorios, que incluyen las interacciones con el otro y la alteridad; y la globalización
(Darbellay y Stock, 2012, p. 445).

También se puede resaltar cómo el turismo ha sido considerado como una

relación. Hay diversas formas de verla. Fúster (1973), por ejemplo, indica que los
turistas y sus viajes conforman las relaciones que se asocian con el turismo. Ramírez
(2006, p. 7), incluye al turismo, como parte del tiempo libre, un reflejo del “afán de
satisfacer sus necesidades de integración con el universo”; Urry (1990) explica que la
actividad turística es una visión definida por los turistas; MacCannell (2001), una
relación simbólica.

61
 No obstante, estas visiones relacionistas del turismo tienen en cuenta al entorno
solo como un escenario y no como un actor más con el que los otros se relacionan
directamente. Serres (2004) considera a la Tierra un sujeto de derecho y Rozo (2001, p.
126) como a un “ser viviente autónomo al que se debía respetar”. Y, si la Tierra pasa a
tener una relación de igual a igual con lo humanos (o en todo caso estos la consideran
como un sujeto que puede sufrir las consecuencias de cualquier acto), la dinámica de
esta se transforma radicalmente por un cambio de consciencia.

4. Conclusiones.

El turismo es legado de la modernidad y como tal, no escapa a la visión

reduccionista, homogeneizadora, aritmomórfica, mecanicista y cosificadora de la vida,
la cultura, la sociedad y la naturaleza, que también caracteriza a los modelos de
desarrollo. Sin embargo, el turismo tampoco está exento de migrar hacia la
posmodernidad.

Es evidente, que el turismo está implicado en otros procesos sociales y no se le

pueden establecer límites claros, ni explicar de una forma sencilla y lineal, como se
pretendía en los sistemas propios de la modernidad. La complejidad implica la
incompletitud como una de sus características (Morin, 1998), por lo que puede
afirmarse que a pesar de los avances, aún es posible profundizar más en ellos.

Esto lleva a pensar que, si el turismo es un fenómeno complejo, no es posible

lograr un inventario o un diagrama en el que se expliquen uno a uno todos los detalles y
factores que lo influencian. Aún si se hiciera ese esfuerzo, siempre habría algún detalle
que alejaría al sistema de la predictibilidad y lo llevará de nuevo al caos, por la
dependencia sensitiva de las condiciones iniciales que se mencionó anteriormente.

Sin embargo, aceptar y tener en cuenta las limitaciones que implican las
explicaciones de la actividad es un primer paso hacia el abandono de la modernidad,
para darle espacio a la posmodernidad, en la que se comprende que el humano no puede
62
controlar ni gobernarlo todo. La relación de dependencia de los humanos con la
naturaleza, con todos los organismos y elementos abioticos que de ellán hacen parte, es
un aspecto que se debe tener en cuenta en el entendimiento del turismo. Igualmente, se
considera la superación de una sola explicación válida de la actividad, para así
considerar la pluralidad de explicaciones y de saberes involucrados.

5. Referencias

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65
 Tendencias de la Gastronomía 2015: un estudio en revistas
especializadas.

Cecilia Gabriela Catalán Jacinto

Universidad del Valle de Puebla

Jhoana Stefany Juárez Ruíz

Universidad del Valle de Puebla

Mauricio Piñón Vargas

Universidad del Valle de Puebla

Resumen

El presente trabajo refleja el estudio realizado a 20 revistas especializadas en

gastronomía de España, Francia, Estados Unidos y México con el fin de poder analizar,
mediante la técnica de análisis de contenido, la información relacionada a tendencias,
como lo son montajes, ingredientes, platillos y con lo relacionado con la gastronomía en
el periodo comprendido de Enero a Junio de 2015 en las zonas geográficas ya
mencionadas.

Para la realización del presente trabajo fue necesario el diseño de un instrumento

de recolección de datos que permitiera analizar en las revistas los diferentes contenidos
existentes. Los resultados obtenidos son importantes para la industria de los alimentos y
bebidas ya que permite ser un punto de análisis y de toma de decisiones para la creación
de nuevos productos, nuevos establecimientos y así mismo como elemento didáctico en
las instituciones que imparten educación en la rama de gastronomía ya que permite
conocer con bases sólidas las verdaderas tendencias en la gastronomía actual.

Palabras clave: investigación cultural, análisis comparativo, investigación

comparativa, medición, análisis cuantitativo.
66
Abstract

This paper shows the study made to 20 specialized gastronomy journals from
Spain, France, United States and Mexico with the following purpose: analyze the
content and the information related with tendencies like dish presentations, ingredients,
dishes, renamed chefs and everything related with the gastronomy industry during the
period from January to June of 2015.

For the realization of this paper, was necessary to design a data collection
instrument that would analyze the different existing journals content. The results
obtained are very important for the food and beverage industry. This help to analyze and
to make decisions during the creations of new products or establishments. It is also a
great educational resource for the educational institutes of gastronomy because it shows
with solid bases the true trends of the current gastronomy.

Keywords: cultural research, comparative analysis, comparative research,

measurement, quantitative analysis.

1. Introducción

El presente trabajo de investigación comienza con la inquietud de poder conocer

de una forma real y con bases sólidas la realidad sobre las tendencias de la gastronomía
actuales.

Para poder realizar lo anterior se tomó como base que los editores de las revistas
especializadas en gastronomía en diferentes lugares del mundo podrían dar respuesta a
las tendencias ya que dentro de sus contenidos, artículos, investigaciones, fotografías e
incluso de sus anunciantes se puede encontrar de forma clara las tendencias de la
gastronomía.

En el ámbito de la gastronomía es muy común escuchar por los mismos

participantes de la industria, por docentes, conocedores, especialistas y amateurs que las
tendencias de la gastronomía se definen por colores, texturas, procedimientos, platillos,
sabores, montajes u otros, sin tener realmente bases sólidas para poder asegurar las

67
tendencias; diversas páginas en Internet muestran lo que para ellos son “tendencias” sin
embargo no expresan una argumentación que permita dar seguridad a la información
mostrada.

Un ejemplo claro de esta práctica es asegurar que en México la tendencia es la

utilización de la cocina molecular con fin de propinar diferentes texturas, sabores y
presentaciones a los alimentos, sin embargo, la utilización de la cocina molecular inició
hace aproximadamente 40 años como hace referencia Vargas (2011) y su auge fue hace
15 años. Lo anterior explica que la tendencia llegó con cierto atraso a territorio
mexicano y asegurar que la cocina molecular es tendencia “en el mundo” cae en
contradicción ya que el mismo autor explica que esta tendencia de cocina se encuentra
en decadencia.

Sin embargo, en México es común tomar como novedad o tendencia a la cocina

molecular, ya que se encuentra en diversos planes de estudio de diferentes Licenciaturas
en Gastronomía, cursos de profesionlización en la misma e inclusive con tiendas
especializadas que venden equipo e insumos requeridos para la realización de la misma,
sin embargo, las preguntas que vienen con esta tendencia son: ¿realmente en el ámbito
profesional se utilizan los principios de la cocina molecular?, ¿ En las cartas de hoteles,
restaurante u otros establecimientos cuentan con técnicas de cocina molecular?, ¿la
prensa especializada en gastronomía le da valor a la cocina molecular como tendencia?.

Contextualizando el contexto en México, en diversas instituciones educativas a

nivel superior donde se imparten estudios sobre gastronomía, el programa de estudios
de “Tendencias de vanguardia” generalmente tocan temas sobre cocina molecular,
cuando en realidad el programa de estudios debe de expresar el resultado de un estudio
en donde se expresen las reales tendencias tanto a nivel regional como mundial como
parte de la formación de los alumnos y no tocar temas de cocina molecular y definirlos
como “tendencia” ya que como se ha argumentado se encuentra en declive. Por lo
anterior la pregunta central del presente es “¿Cuáles son las tendencias de la
gastronomía?, entendiendo por tendencia a lo más usado, lo más nuevo, lo novedoso o
lo neo contemporáneo.

68
 Con el fin de poder responder a la pregunta anterior, se pueden recurrir a
distintos actores de la industria de los alimentos y bebidas como lo son gerentes, chefs,
cocineros, bartenders, meseros, agencias especializadas en el estudio de marketing y
tendencias o mediante consulta a investigadores en la rama; sin embargo, como entidad
individual o asociada se basan en sus experiencias, conocimientos, expectativas e
intereses, lo que cae en ser opiniones sesgadas.

Por lo anterior se considera que realizar un estudio sobre las tendencias de la

gastronomía, teniendo como base los contenidos de las revistas especializadas en
alimentos y bebidas podría informar de forma más clara y precisa la interrogante que se
plantea ya que en revistas se plasma lo más nuevo, más relevante, lo más
contemporáneo de la industria ya que es de esta forma que tienen las revistas de ser un
vínculo de comunicación con la industria y así mismo tener una ventaja competitiva
ante otras revistas ya que plasman lo más novedoso y más nuevo de la industria, que en
este caso, es la referente a los alimentos y bebidas

El presente proyecto toma a revistas especializadas en el ámbito de la industria

de los alimentos y bebidas de distintos lugares del mundo, como lo son España, Francia,
Estados Unidos y México Con el fin de que los resultados fueran mucho más amplios,
con más alcance y por tanto con más asertividad y credibilidad de los resultados que se
obtuvieron.

Se eligieron las publicaciones de estos países ya que se guarda especial conexión

con los mismos. Francia como país es considerado como la cuna de la gastronomía, por
lo tanto se toman en cuenta sus publicaciones como importantes ya que reflejan la
tradición y la vanguardia ya que dentro de su zona geográfica se encuentra una gran
cantidad de restaurantes galardonados con estrellas Michelin; España es un país que se
ha distinguido por su cocina creativa y vanguardista por lo que se consideran que las
publicaciones de este país son un referente importante.

69
 Por otro lado se toman las publicaciones de Estados Unidos ya que es el país
formado por distintas etnias, filosofías y corrientes por lo que dentro de su territorio sus
publicaciones reflejan el perfil cosmopolita, lleno de innovaciones tecnológicas y al
mismo tiempo con tintes de diferentes culturas globales por lo que son un referente
obligado para este tipo de estudios.

Finalmente las revistas analizadas de la República Mexicana fueron

seleccionadas ya que es el país donde se realiza el presente estudio, y permite tener una
base de donde partir para el estudio y permitirá observar el nivel de diferencia o de
similitud con los países ya mencionados.

1.2. La gastronomía y sus implicaciones.

El origen de la palabra gastronomía la explica El almanaque (2015), en donde

define su origen del latín gnomos que significa estudio y gastros que implica estómago
que relacionando ambos significados expresa al conocimiento del estómago lo que
implica más un conocimiento de la rama de la medicina que lo que se comprende
actualmente como gastronomía, sin embargo, se entiende que la gastronomía o el
proceso de la preparación de los alimentos va mucho más allá.

De acuerdo con lo descrito por el Ministerio de Educación (2002) la gastronomía

se refiere al conocimiento razonado de cuanto al hombre se refiere en todo lo que
respecta a la alimentación. Tiene por objeto velar por la conservación del hombre
empleando los mejores alimentos. Por lo que se entiende que la gastronomía se enfoca
tanto a la selección de los alimentos y así mismo como a la nutrición que los mismos
proporcionan al ser humano.

Una definición que se acerca más a lo que actualmente se le conoce como

gastronomía la ofrece Artesculinarias (2004) definiéndola como el estudio del buen
comer en donde el comer es el mero acto de ingerir un alimento, de llevarse los
alimentos a la boca, e donde se implican los sentidos , la cultura y nutrición añadiendo

70
al mismo tiempo el factor socioeconómico para determinar a la alimentación teniendo
inmersos procesos sociales y psicológicos.

El buen comer también implica que cubre satisfactoriamente las necesidades de

ingerir un alimento, es decir, que es estimulante para los sentidos y que al mismo
tiempo los alimentos que se ingieren contienen los nutrimentos adecuados para el buen
funcionamiento del organismo.

Por lo anterior, se puede observar que la gastronomía es una disciplina

multifacética, llena de matices y distintos puntos de vista desde donde vivirla, estudiarla
y ejercerla, que requiere de diferentes disciplinas con el fin de llegar a sus objetivos lo
que trae consigo el trabajo realizado por Piñón y Manríquez (2013) en donde describe
que la gastronomía es una disciplina que requiere de diferentes ciencias para auxiliarse
como es la química, física, ciencias sociales, marketing, economía, agricultura,
ingeniería, matemáticas, geometría, entre muchas otros, así mismo, como requiere de las
bellas artes para poder seleccionar, procesar, picar, cocinar, colocar, endulzar,
sorprender y nutrir con los diferentes alimentos disponibles a las necesidades
alimenticias y aspiraciones de los seres humanos.

Se entiende por ende, que la gastronomía tiene como objetivo la preparación de

los alimentos para el disfrute de los comensales por lo que es requerido aparte de lo
mencionado anteriormente, tomar en cuenta los sabores, la presentación que sea
agradable a la vista, la experiencia que se le ofrece al comensal al momento de ingerir
los alimentos, la disposición del salón comedor, solicitud, temporalidad, recepción,
conservación, limpieza y transformación de las materias primas disponibles y
requeridas, así como tomar en cuenta a las modas, tendencias, necesidades médicas
entre muchas otras lo que habla de una disciplina muy compleja, con diferentes
implicaciones y por lo tanto con muchas formas de ser estudiada.

Por lo anterior es importante el presente estudio, ya que los resultados permiten

a los involucrados en la industria de los alimentos y bebidas como lo son restauranteros,
gestores, hoteleros e instituciones educativas contar con datos fiables con respecto a lo

71
que se vive, hace y cocina realmente en la industria, contando con lo más nuevo que les
permitirá tener un punto de comparación, mejora y fortalecimiento de sus negocios.

1.3. Publicaciones especializadas en alimentos.

Las publicaciones especializadas o revistas especializadas son aquellas

publicaciones base de la presente investigación ya que son en sus contenidos, donde se
realizó el estudio con fin de determinar las tendencias de la gastronomía actual.

Las revistas dentro del mundo de las publicaciones o de la bibliotecología tienen

un lugar especial ya que aportan información a los lectores, como se puede entender “…
tales fuentes se aplican englobando a todos aquellos instrumentos que maneja o crea el
profesional de la información para satisfacer las demandas y necesidades informativas
de los usuarios de cualquier unidad informática, ya sea un archivo, una biblioteca o un
centro de documentación”, Villaseñor (2008), lo que habla del importante papel que
juegan las diferentes publicaciones con fines de información.

La revista como una fuente de información es muy reconocida por sus

características como lo son que es un medio grabable y reproducible, ya que al
momento de estar impresa, es perpetua y por lo tanto sirve como base de conocimiento,
de información, de estudio para los fines que busque el lector.

Las revistas se definen, de acuerdo con el trabajo de Quitian (2012), un tipo de

publicación, por lo común semanal, que ha de atraerse al lector, no por el interés de la
noticia inmediata (como lo es el periódico), sino por la utilización de otros elementos
técnicos entre los que el grabado ocupa el primer lugar. La revistas comprenden una
serie de secciones entre las cuales se encuentran noticias, artículos, publicidad,
especialmente diseñadas para un público en especial, así mismo como que su
perioricidad de publicación es regular lo que permite a los lectores dedicarle tiempo de
lectura.

72
 Dentro de las revistas, se tiene una categoría exclusiva para las revistas
especializadas ya que tienen características importantes para el presente proyecto. “A
las revistas especializadas se les llama de esa manera porque se concentran en
profundizar en una sola temática, ya sea del área de la salud, ingeniería de la
construcción, la música, la gastronomía, etc.”, DUOC (2015) lo que habla que este tipo
de publicaciones se dedican a una temática en especial, para adentrarse profundamente a
ella.

Otra definición la aporta Saucedo (2006) en donde describe a las revistas

especializadas como aquellas que se encargan de desarrollar una temática en específico
y gracias a ello se realiza una segmentación del mercado, teniendo un contenido
específico para los lectores y publicidad relacionada a la temática, así como artículos,
tipografía, fotografías, gráficas atractiva para el público al cuál se dirige.

Las revistas especializadas así mismo al tener desventaja sobre las revistas
generales de tener a un público segmentado y por lo tanto no tener tanta distribución,
sus editores recurren a distintas estrategias con el fin de mantenerse vivas, las cuales son
artículos novedosos, entrevistas con los personajes más renombrados de su industria,
portadas llamativas, fotografía atrayente y la principal, incursión de sus contenidos de
los más novedoso, moderno, nuevo, atrayente y contemporáneo de su industria lo que es
sumamente importante para este trabajo ya que se toman a estas revistas como las
fuentes primarias de información donde se publica periódicamente el resultado de
investigaciones, artículos, reportajes y gran diversidad de contenido actualizado y con el
respaldo de una casa editorial de acuerdo con Arroyo (2015).

1.4. Instrumento de recolección de datos.

Para la realización del presente trabajo fue necesario el diseño de un instrumento

de recolección de datos que permitiera registrar los contenidos de las revistas estudiadas
con el fin de permitir un análisis posterior y de esta manera llegar a los objetivos
establecidos.

73
 Existen una diversidad de instrumentos con el fin de poder determinar las
tendencias como lo asegura Patel (2012), como lo son los mensajes, contenidos
mensuales, twitts compartidos, monitoreo de páginas sociales entre otros, lo que habla
que una forma de determinar las tendencias es mediante el análisis de los contenidos
mensuales, lo que habla de un análisis mediante el uso de la “frecuencia o moda”,
entendiendo por esta como un valor que se repite de acuerdo con Quevedo (2011).

Para la realización del instrumento se consultaron diversas fuentes, que

permitieran recolectar la información y realizar un adecuado análisis de contenido. El
análisis de contenido es una técnica de investigación muy conocida y utilizada por
investigadores sociales, con el fin de poder encontrar relaciones, elementos, ideas,
frecuencias de textos seleccionados utilizando como base un instrumento de recolección
de datos que posteriormente permitirá la realización del análisis.

El análisis de contenido de acuerdo con Piñuel (2002) se define como un

conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos como lo pueden
ser los mensajes, textos, discursos o cualquier otro elemento impreso o virtual que
contenga palabras, que procede en procesos singulares de comunicación previamente
registrados y que basados en técnicas de medida, generalmente de tendencia central,
tienen por objetivo elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en
que se han producido aquellos textos o sobre las condiciones que puedan darse para su
empleo posterior, lo que da a entender que se buscará el contenido específico que se
encuentra oculto en una serie de frases, palabras o de un discurso, con el fin de poder
develar elementos inmersos en el mismo.

Lo anterior explica que el análisis de contenido es una técnica de investigación

que recurre al uso de la frecuencia con el fin de poder analizar ciertos elementos,
condiciones o relaciones inmersas en los contenidos de un elemento impreso, lo que
permitirá a la presente investigación determinar tendencias por medio de frecuencias.

74
 Por lo cual se tomó como base el trabajo realizado por Ríos, Cebrián, y Serrano
(2008), que en su trabajo se hacía una revisión de diferentes libros de texto de primaria
de España con el fin de determinar los contenidos incluidos sobre educación vial.

Tomando este modelo se determinó que el instrumento de recolección de datos

para la presente investigación incluyera los siguientes elementos:

 Indicador: Elemento numérico asignado a cada revista analizada con fines de

localización.
 Categoría: Elemento alfabético asignado a diferentes rubros preestablecidos
como lo son A: alimentos, B: bebidas, C: Montajes, D: Técnica, E: Salón
comedor, F: Tecnología aplicada a la cocina, G: nutrición y conservación y H:
otros.
 Elemento: Información que describe al elemento encontrado en la revista.
 Fuente: Apartado para conocer si es prensa escrita o virtual.
 Fecha de publicación: Describe al año de publicación del elemento ya que
algunos elementos de tomaron del año 2014 por la perioricidad de la revista.
 Lugar de publicación: Describe el lugar geográfico de la publicación de la
revista.
 Enlace web o editorial: Ubica el editor responsable de la publicación.
 Autor: Menciona al autor del elemento.
 Frecuencia: Elemento central del estudio donde se va registrando las frecuencias
encontradas de los elementos descritos en las diferentes revistas.
 Frecuencia indicador/ categoría: Expresa la ubicación de diferentes frecuencias
en las diferentes publicaciones, (F I/C)

Todos estos elementos descritos dan como resultado el instrumento de

recolección de datos utilizado para este estudio que se observa en la tabla número 1:
Tabla 1. Instrumento de recolección de datos.

Indicador Categoría Elemento Fuente Fecha Lugar de Editorial Autor Frecuencia F

publicación Publicación I/C

Fuente: Elaboración propia.

75
 Así mismo con fin de aportarle mayor credibilidad al instrumento de recolección
de datos se le aplicó la técnica de validez de contenido a cada uno de los ítems con el fin
de justificar su fin y lo que aportaría al estudio.

2. Metodología.

Para la realización del presente estudio se siguió un orden lógico para la

realización de los objetivos establecidos como lo son revisión bibliográfica, realización
de instrumento de recolección de datos, validación del instrumento, elección de
revistas, aplicación del instrumento de recolección de datos en las revistas, vaciado y
análisis de la información y finalmente redacción de resultados y de conclusiones, lo
que habla de una metodología regular para la realización de trabajos de esta naturaleza.

Haciendo una descripción más amplia de a metodología realizada el presente

proyecto se encuentra dentro del paradigma cualitativo como lo describe Tójar (2006)
que son las investigaciones que se dedican a la descripción de fenómenos, comprender
su interacción con el contexto y el entorno, ejemplifican a los participantes del
fenómeno. Generalmente se asocian este tipo de investigaciones con las diversas ramas
de las ciencias sociales.

Dentro de las investigaciones de corte Cualitativo, se encuentran las

investigaciones descriptivas las cuales permiten conocer más profundamente al
fenómeno, ya que mediante un análisis permiten clasificar, ordenar, cuantificar e
interpretar el fenómeno lo que sucede con el presente trabajo de investigación.

La técnica utilizada para llegar a los fines establecidos es la de análisis de

contenidos la cual fue descrita por medio del trabajo realizado por Piñuel (2002)
párrafos más arriba, y que permite analizar contenidos dentro de un texto establecido, en
este caso las revistas analizadas, con el fin de permitir descubrir relaciones o posibles
vínculos.

El presente proyecto de investigación aunque es de naturaleza cualitativa y de

tipo descriptivo utiliza herramientas del paradigma cuantitativo (conteo de frecuencias)
76
con el fin de argumentar de una manera más clara las tendencias encontradas en las
revistas. Una vez descrito el corte de la investigación realizada, así mismo sobre los
pasos realizados se procede a continuación a describir a las revistas participantes del
estudio.

2.1. Revistas participantes en el estudio.

Las revistas que se eligieron, de distintos latitudes del mundo fueron

seleccionadas en base a su representatividad, su rubro y a la facilidad de poder acceder a
parte o a la totalidad de sus contenidos de meses recientes o del año 2015 por medio de
Internet ya que de otra manera sería difícil poder acceder a las mismas en forma física y
de haber sido de esa manera, por la mensajería el tiempo de entrega habría tardado y de
esa manera el análisis no hubiera podido haber sido actual.

La revisión se realizó en sus distintas entradas, artículos, fotografías, entrevistas,

índices, tablas de contenido, portadas y en todos los elementos de la revista o de página
de Internet de la revista que pudiera aportar información para ser analizable en el
estudio. Las revistas que participaron en el estudio son las siguientes:

Tabla 2. Revistas participantes en el estudio.

País Revista 1 Revista 2 Revista 3 Revista 4 Revista 5

México Appétit Soy chef Alta Culinaria Gastronómadas
gastronomía
España Enciclopedia Gourmet Con mucha Apicius Gourmets
de gula
gastronomía
Estados Food Food and Fine cooking Bon appetit Cooks
Unidos network wine illustrated
Francia Arts & 3 Étoiles Chefs et Cuisine Bistrot
Gastrónomie saveurs actuelle
Fuente: Elaboración propia.

3. Resultados.

Después de la realización del estudio se llegó a una serie de resultados los cuales
se describirán a continuación. Se hizo el análisis de 20 revistas especializadas en
gastronomía teniendo un total de 403 registros de las diferentes categorías de elementos
77
encontradas ya [Link] registros encontrados se distribuyen de la siguiente
manera:

Tabla 3. Registros encontrados por categoría.

Alimentos Bebidas Montaje Técnica Salón Tecnología Nutrición Otros

comedor
221 25 9 19 11 3 1 114

Fuente: Elaboración propia.

La tabla anterior muestra que las categorías con mayor número de registros
fueron la de alimentos y otros.

Las revistas que aportaron mayor cantidad de entradas fueron: 3 étoiles con 60
registros, Bistrot con 51 registros, soy chef con 44 registros y Gourmets con 46, lo que
habla que las revistas de Francia son las que mayor aportaron al estudio en área de
entradas y elementos para la realización del estudio.

Dentro de los elementos con frecuencia 2, es decir que tienen muy poco
representatividad en tendencia se encuentran las papas, pizza, kefta, gastro diseño,
cúrcuma, Yanick Lenno, brioche, Guy Savoy, pescado crudo, soufflé, regreso a la
infancia, minimalismo, food truck, Macarela, macarons, caviar dorado, raviolis, fresas,
crema de frambuesas, papas fritas sin grada, gratín, Saint Jaques, tortilla de patatas, té,
jitomate, huevo, cannelonis, diseño sobre platos, comida callejera, waffles, salchichas,
anchoas, tacos con aguacate, programas de televisión de cocina, lasagna, formación
gastronómica en España y pinchos.

Elementos con frecuencia 3, es decir con poca representatividad en tendencia se

tienen a alimentos como el arroz, brotes de vegetales, Oliver Roellinger, Bombón, café,
salsa azul, app sobre alimentos, risotto y Disney en su inmersión culinaria.

Elementos con frecuencia 4, es decir con representatividad débil, se tienen flores

comestibles, pichones, borrego, foies gras, cocina bio, helado artesanal, cheese cake,
Ferran Adrá, galletas reinventadas y brownies.

78
 Elementos con frecuencias 5, con representatividad aceptable se tienen al salmón
ahumado, tapas y platillos o dulces realizados con limón.

Elementos con frecuencia 6 y que implica una alta representatividad se tienen a

las hamburguesas con distintos ingredientes y a la técnica de cocción al grill.

Se tiene un solo elemento con frecuencia 7 y lo que implica su muy alta

representatividad, y por tanto tendencia, en este rubro se tiene a las Verrines para
elementos dulces como salados.

Elementos con frecuencia 8, lo que habla de una tendencia muy significativa se

encuentra a las cervezas artesanales, cocina sin grasa, azúcar, gluten y sal, montajes al
centro y altos y montajes concéntricos.

Y finalmente se tiene a un solo elemento con frecuencia 10, lo que habla de una
tendencia clara y total. Este elemento son las tartaletas tanto de elementos dulces como
salados.

4. Conclusiones

Después de haber presentado los resultados del presente trabajo se muestran a

las conclusiones a las cuales se llegaron:

 Actualmente muchos medios de comunicación, especialmente la televisión e

Internet los cuales por parte de sus patrocinadores, ideologías y filosofías
institucionales pretenden mostrar como tendencias gastronómicas a ciertos
elementos , ingredientes, montajes, recetas, platillos, sabores y otros, cuando en
realidad obedecen más a cuestiones de mercadotecnia y publicidad que de
mostrar las tendencias.

 Las tendencias culinarias son un término bastante relativo, ya que en el mundo

de la gastronomía, como en distintas disciplinas, los actores y representantes del
79
 mismo exhiben el título de ser contemporáneos y estar a la vanguardia en las
tendencias culinarias, cuando en una sola persona no radica el tener y ejecutar
las tendencias culinarias.

 Las tendencias en el mundo de la gastronomía con cambiantes constantemente

gracias al componente de la globalización que permite dar a conocer, consultar,
revisar y comunicarse con otras personas e instituciones de una manera rápida y
en tiempo real como nunca se había hecho en la historia de la humanidad, lo que
hace que las tendencias sean volátiles.

 En el mundo de la gastronomía aunque es cambiante, los clásicos son los que

siempre permanecen en los espacios y en los restaurantes aunque sufren ciertas
transformaciones por el paso del tiempo debido al fenómeno de la adaptación
pero al fin y al cabo permanecen.

 Para analizar y determinar las tendencias actuales del mundo de la gastronomía

es necesario conocer los elementos que la anteceden como plataforma base y de
partida con fin de poder determinar la tendencia actual, se sugiere que para
realizar esto se haga en espacios temporales de 6 meses.

 Contar con revistas las cuales se puedan consultar mediante Internet permite
tener acceso a contenidos de distintas partes del mundo lo que ayuda en gran
parte a poder determinar tendencias de la gastronomía en espacios geográficos
más amplios, lo que implica uno de los beneficios de la globalización y del
desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación TIC.

 Las tendencias de la gastronomía actual de acuerdo con los resultados del

estudio denotan un regreso a lo clásico, el recuerdo de los elementos de la
infancia (para los adultos) con elementos vintage pero al mismo tiempo
reinventados, es decir, que conservan su esencia pero al mismo tiempo que son
presentados de maneras creativas, sorprenden con sabores y texturas nuevas pero
siguen teniendo el aire de la comida casera de los hogares.
80
 Muy importante el hecho de que se viven tiempos difíciles donde la
contaminación y la industrialización hacen que los alimentos no tengan las
cualidades nutricionales de antes, algunos tengan propiedades tóxicas o que los
alimentos disponibles y buscados generados de la demanda de alimentos rápidos
y baratos que contienen un exceso de carbohidratos, grasas y conservadores y
saborizantes artificiales. En contraparte a todo lo descrito la tendencia es de
poder encontrar alimentos lo más naturales posibles, que hayan sido tratados lo
menos por la mano del hombre, que no hayan sido procesados industrialmente,
que no tengan añadidos de azúcares, gluten o aditivos, lo que deriva en una
cocina bío, sin azúcares, gluten y otros.

 Los platillos que se marcan como tendencia son los merengues, papas fritas sin
aceite, waffles, soufflé, pizza, brownie, kefta, raviolis, tortilla de patatas, tacos
con guacamole, bombon, rissotto, helados artesanales, cheese cake, pinchos,
lasagna, galletas reinventadas, tapas, hamburguesas, salsa de queso azul, cerveza
artesanal y como el rey de la tendencia actual las tartaletas ya sean dulces o
saladas.

 Los personajes más importantes de la actualidad en el mundo de la gastronomía

son Guy Savoy, Oliver Roellinger, Yannick Alleno y desde hace algunos años
Ferrán Adriá.

 La técnicas de preparación de alimentos que están en tendencia es el tipo

sashimi (pescado crudo cortado en rebanadas muy delgadas), gratinado y el grill.

 Como tendencia de negocios de alimentación los que más llaman la atención son
aquellos que ofrecen comida callejera, los que se distribuyen en Food Truck.

 Finalmente los diseños para platos en tendencia son los cuales se realizan diseño
en el plato ya sea con chocolate u otros elementos, montajes minimalistas donde
el plato es totalmente blanco y el protagonista son los alimentos, esto realizado
81
 mediante montajes donde los carbohidratos y/o vegetales forman una cama o se
encuentran alrededor de la proteína, una salsa que se coloca de forma
concéntrica o sobre la proteína, un elemento crujiente que le de altura al mismo
como lo son brotes de hierbas o algún elemento frito. Así mismo para el caso de
los postres las Verrines están en tendencia ya que permiten ver en forma de
capas los diferentes elementos que componen al postre, en una presentación muy
vistosa y vintage.

 Los resultados que se presentan en el presente proyecto resultan de indicadores

de una muestra de diversas revistas de distintos países, por lo tanto los
resultados se infieren en el espacio geográfico de los países mencionados, sin
embargo, no son la realidad absoluta ya que para tener una certeza del 100%
sería importante y deseable tener todas las revistas del género para poder realizar
el estudio, por lo tanto, aunque los resultados son confiables, son un “guiño”
muy confiable para poder determinar y guiarse por los mismos.

5. Referencias bibliográficas.

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83
 Diseño y desarrollo de un producto turístico de aventura para el
municipio de Envigado

Luisa Fernanda Marulanda

Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia
luisamarulanda6@[Link]
Maria Alejandra Cadavid
Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia
Alison Marín
Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia
Yesenia Correa
Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia

Resumen

El turismo de aventura constituye una alternativa para el desarrollo económico,

social y ecológico del destino, especialmente de su comunidad rural, para lo cual es
imprescindible diseñar productos turísticos adaptados a la realidad del destino. El
propósito de esta investigación consistió en identificar aspectos clave para el desarrollo
de un producto turístico de aventura articulado a las directrices que se plantean desde el
ámbito nacional y departamental. Se llevó a cabo una investigación descriptiva
totalizante, divida en dos etapas: La primera etapa consistía en la revisión de literatura,
haciendo énfasis en las tendencias de viaje de los turistas, en la segunda etapa, se realizó
un análisis a los mercados con el objetivo de conocer su interés y principales
motivadores para visitar el municipio. Finalmente, los resultados validaron gran parte de
las variables identificadas, concluyendo como principal motivación el contacto con la
naturaleza y la oportunidad de vivir experiencias extremas.

Palabras clave: Turismo de aventura, sostenibilidad, producto turístico.

84
Abstract

Adventure tourism is an alternative to economic, social and ecological

development of the destination, especially their rural community, which is essential to
design tourism products adapted to the reality of destiny. The purpose of this research
was to identify some key aspects for tourism adventure product development articulated
to the guidelines set out from the national and departmental ambit. It was carried out a
totalizing descriptive study, divided into two different stages: the first stage involved the
literature review, emphasizing in tourist travel trends; a market analysis was carried out
in the second stage, conducted to know their interests and motivators to visit
municipality. Finally, the results validated to a great extent of variables identified,
concluding as a main motivation, the contact with nature and the opportunity to live
extreme experiences.

Keywords: Adventure tourism, sustainability, tourism product.

1. Introducción.
Actualmente las tendencias de viaje de los turistas han cambiado, hoy en día
estos buscan vivir experiencias nuevas durante sus vacaciones, el turista de ahora no
está buscando destinos de sol y playa, sino que busca destinos que sean fuertes en
tipologías de turismo como Naturaleza, cultural y religioso; destinos que pueden
ofrecerle algo novedoso. Por lo tanto este tema de investigación nace del interés de
empezar a mostrar que en Colombia se le pueden ofrecer estas experiencias al turista,
mediante el diseño de nuevos productos turísticos que sigan esta temática. Se ha visto
entonces que el municipio de Envigado tiene un gran potencial en todo lo relacionado a
turismo de naturaleza y aventura, gracias a los recursos y atractivos turísticos que posee
y que son un motivador que permite desarrollar un producto turístico que cumpla con
las nuevas tendencias del mercado y que lo ayuden a consolidarse como un destino
predilecto por los nuevos turistas.

85
2. Referentes teóricos.
Tal como lo expresa la Organización Mundial del Turismo en su Manual de
Desarrollo de Productos Turísticos “El desarrollo de productos turísticos se puede
definir de muchas formas: por un lado, se puede considerar que abarca todos los
elementos con los que entra en contacto el visitante de un destino, como la
infraestructura (transporte y servicios públicos), el personal de servicio, los lugares de
alojamiento, las atracciones, y las actividades, instalaciones y servicios; mientras que,
por otro lado, se puede considerar que abarca solamente las atracciones, actividades e
instalaciones destinadas especialmente al visitante. Lo que está claro es que, sin una
infraestructura de apoyo para desarrollar todo lo que los turistas desean ver y hacer
durante las visitas, el desarrollo de productos turísticos no sería totalmente
satisfactorio” (OMT, 2012).

Entendiendo la importancia de la interacción de estos elementos, el país

establece a través de políticas sectoriales la manera en que deben gestionarse las
tipologías de turismo que además por su naturaleza son susceptibles de diseño de
producto turístico tales como: el turismo comunitario, el turismo cultural y el de
naturaleza, respecto a esta última según el programa de transformación productiva
demuestra como este es un producto sombrilla del turismo de aventura y la política la
define como: “aquel cuya oferta de productos y servicios se desarrolla en torno a un
atractivo natural que se rige por principios de sostenibilidad”(Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, 2013), por tanto dentro de esta tipología lo que se busca es lograr
un acercamiento con el entorno natural que propenda por la conservación y la
sostenibilidad del mismo.

Finalmente es importante tener claros unos conceptos para el diseño y desarrollo

de productos turísticos:

- Recurso Turístico: Factores físicos y culturales potencialmente explotables

por el turismo. (Ministerio de comercio, industria y turismo, 2010)
- Atractivo turístico: Factores físicos y culturales que reúnen las condiciones
para ser integrados de inmediato a los productos turísticos (Ministerio de
comercio, industria y turismo, 2010).

86
 - Facilidades turísticas: Andrés José Castrillón Muñoz, en su obra Desarrollo
Turístico del Departamento del Cauca Colombia: Una Visión desde la
Academia (2010), señala: “Son aquel conjunto de requerimientos que hacen
agradable la experiencia del visitante durante su visita al lugar que le ha
motivado como objetivo de viaje”.

3. Metodología.
Para el diseño del producto turístico se utilizó la metodología adaptada para tal
fin por el Ministerio de Industria, comercio y turismo de Colombia. Es una metodología
formulada por la Secretaria de Turismo de México que, a su vez, recoge elementos de
firmas consultoras españolas (como THR de Barcelona) que han implantado al respecto.

1. Definir los objetivos del producto (qué se pretende conseguir - plazo): teniendo
en cuenta las prioridades y potencialidades del destino y el comportamiento de
la demanda

2. Definir el concepto del producto: definiendo claramente lo qué buscan los

consumidores. La Secretaría de Turismo de México identifica tres tipos de
beneficios buscados por la demanda y los cuales deberán ofrecer los productos.
Su énfasis dependerá del perfil del mercado y de la vocación y características del
producto:

- Funcionales: satisfacen necesidades elementales (alojamiento, comida).

- Simbólicos: responden a emociones, status, realización personal (sitios
exclusivos que confieren status, guianza encomendada a una personalidad).
3. Vivenciales: relacionados con los cinco sentidos del ser humano, es decir,
experiencias y vivencias únicas.
4. Estructurar el producto: este tema se refiere a definir la combinación de servicios
que definirán el producto y que incluye (servicios básicos + sevicios
complementarios).

Para la recolección de datos se utilizó un tipo de investigación descriptiva

totalizante, ya que utilizamos ambos enfoques: el cuantitativo y el cualitativo. El
cuantitativo se utilizó para realizar análisis a los mercados, se realizó a juicio del
investigador ya que solo tuvimos en cuenta las agencias que ofrecen planes en el
87
municipio de Envigado, y el enfoque cualitativo se empleó por medio de encuestas para
conocer los gustos y preferencias de los habitantes de Medellín entre los 18 y 65 años
de la cual se tomó una muestra por conveniencia no probabilística de 108 personas.

4. Desarrollo de la investigación.
4.1. Identificar potencialidades.
Toda actividad turística se sostiene sobre un recurso. Se entiende por Recurso
Turístico todo elemento natural, toda actividad o cualquier producto de la actividad
humana que, por su potencial de atracción, puede motivar un desplazamiento no
lucrativo, cuyo móvil básico es la curiosidad o la posibilidad de realizar una actividad
física o intelectual. A continuación se presenta de manera general la clasificación de
atractivos del Municipio:

Gráfico 1. Clasificación de Atractivos turísticos del Municipio de Envigado.

Fuente: Elaboración propia

De igual manera, se presenta la valoración de Calidad y de significado de los

atractivos con la finalidad de determinar la importancia y la potencialidad que tiene
cada uno para el diseño y desarrollo de Productos Turísticos.

Aunque el municipio cuenta con una diversa oferta cultural, siendo esta
categoría la más representativa con el 41% de participación sobre el total, de acuerdo
con el Plan de desarrollo Turístico, esta oferta necesita estrategias de mejora que le den
un enfoque turístico, incorporando condiciones favorables para el desarrollo de
actividades.
88
Gráfico 2. Valoración de Calidad y significado - Atractivos Culturales.

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 3. Valoración de Calidad y significado- Festividades y Eventos.

Fuente: Elaboración propia

Los recursos naturales con que cuenta el Municipio de Envigado, son sin duda
alguna los que poseen mayor importancia desde el punto de vista turístico,
especialmente por su singularidad. Lo que a su vez, permite el desarrollo de actividades
como senderismo, observación del paisaje, avistamiento de aves, deportes de aventura y
actividades de agroturismo.

89
Gráfico 4. Valoración de Calidad y significado - Atractivos Naturales.

Fuente: Elaboración pròpia.

4.2. Análisis de los mercados.

Las siguientes gráficas presentan el análisis de las encuestas realizadas a 108
habitantes de la Ciudad de Medellín, con el propósito de conocer su interés y principales
motivadores para visitar el Municipio de Envigado.

Gráfico 5. Interés de los encuestados para visitar el Municipio de Envigado.

Fuente: Elaboración propia.

90
 Con la anterior gráfica se puede notar que las personas tienen un gran interés por
realizar visitas al municipio para conocer los distintos atractivos que se encuentran en
este, esto nos permite entender que es viable el desarrollo de un nuevo producto
enfocado en el turismo de aventura, ya que es posible que tenga una gran acogida, sobre
todo porque la población que está más dispuesta a desplazarse hacia el municipio es la
población joven, los cuales según la siguiente gráfica son los más interesados en realizar
actividades de aventura y naturaleza.

Gráfico 6. Preferencias de los encuestados para visitar el Municipio de Envigado.

Fuente: Elaboración propia

Se puede constatar que hoy en día los destinos que tienen una oferta de
naturaleza o aventura están teniendo una gran acogida por la población, debido a que las
tendencias del turismo están cambiando y cada vez más se busca poder realizar
actividades que generen experiencias nuevas y visitar municipios en donde se puedan
realizar distintas actividades, como es el caso de Envigado; otro factor que hay que
resaltar es que la población joven-adulta es una de las más interesadas en viajar al
municipio por motivos de aventura, lo cual determina que el segmento del mercado al
cual debe ser dirigido el producto es a esta población.

91
Gráfico 7. Sitios de interés conocidos por los encuestados.

Fuente: Elaboración pròpia.

La grafica deja evidenciar que los atractivos que hay en el municipio no son muy
conocidos para los encuestados, ya que la mayoría de estos indicaron que no conocían
ningún sitio del municipio y que más se conoce es el Parque Ecoturístico El Salado, lo
que da a entender que es uno de los atractivos más reconocidos de Envigado. Además
los otros atractivos que indicaron los encuestados que conocían, apuntan a que las
actividades más realizadas en el municipio están ligadas al turismo de naturaleza y por
ende se puede encaminar un producto a la práctica de actividades de aventura.

Gráfico 8. Atractivos que los encuestados desearían conocer.

Fuente: Elaboración pròpia.

92
 Según las encuestas realizadas es indudable la preferencia que tienen las
personas por los atractivos naturales con que cuenta el Municipio de Envigado, los
cuales se destacan por su variedad y singularidad.

Es importante que el municipio siga ejerciendo acciones de promoción

turística a los diferentes atractivos naturales con que cuenta, con el fin de incrementar
las visitas turísticas en el territorio municipal, sin dejar de lado la protección y el
manejo del medio ambiente en las áreas rurales donde se practican las diferentes
actividades de aventura que ofrece el municipio.

Frente a aquellos que prefieren los atractivos culturales, son un menor porcentaje
de personas quienes desearían visitar lugares como La Catedral o La Casa de la Cultura
Miguel Uribe Restrepo, entre otros.

4.3. Información de las agencias.

A partir de las agencias de Medellín y Envigado que se pudieron consultar, nos

dimos cuenta que pocos operadores están interesados en vender paquetes turísticos
alrededor de algún producto que se pueda desarrollar en el municipio, se encontró que
aquellos que tienen algún interés en desarrollar actividades, no tienen paquetes
establecidos sino que lo crean a partir de las necesidades y requerimientos que tenga el
cliente, la mayoría de las agencias no conocen las potencialidades que tiene Envigado
para desarrollar actividades alrededor de los atractivos que este tiene, los operadores
que se encuentran especializados en el desarrollo de actividades de turismo de aventura
son: Yaqu travel Ecoturismo, Turisyasmid, Colombia Única, Medellín Bungee.

5. Resultados.

 Se caracterizó la oferta turística del Municipio ligada a turismo de aventura.

Los recursos naturales, se valoraron de acuerdo a la metodología de inventarios
del viceministerio, en la cual en el criterio de calidad se valora el grado de
conservación del atractivo (contaminación del agua, del aire, del suelo,
diversidad, singularidad) El puntaje máximo es 70, y el segundo criterio de
valoración es el Significado, que es el grado de reconocimiento del atractivo.
(nivel local, regional, nacional o internacional) Puntaje máximo: 30

93
 El municipio cuenta con 7 establecimientos de alojamiento, 77 de alimentos y
bebidas, y 4 operadores que ofrecen actividades de aventura.

 El atractivo más reconocido del Municipio es el Parque Ecoturístico El Salado

(34.23%), sin embargo, un porcentaje similar de personas (32.43%) no tiene
conocimiento de ninguno de los atractivos

 La intención de compra del producto por parte de los encuestados, apuntan a que
definitivamente si (55,14%) estarían dispuestos a visitar el municipio de
Envigado, especialmente las personas del rangos de edad entre 18 y 30 años.

 En la estructura del producto se plantearon tres rutas, cada una con diferentes
actividades: Aventura Todoterreno, Envigado extremo, Naturaleza y Adrenalina.

6. Conclusiones.

 El Municipio de Envigado cuenta con una oferta de recursos y atractivos

naturales propicios para el turismo de Aventura, así como agencias operadoras
que cumplen con los requisitos de seguridad para el desarrollo de actividades, y
unas facilidades que satisfacen las necesidades básicas de los turistas.

 El atractivo más reconocido del Municipio es el Parque Ecoturístico el Salado, y

los demás atractivos naturales tienen un porcentaje poco significativo, por lo
cual, darlos a conocer es un reto que se asume con el desarrollo del producto.

 El 56% de los encuestados demostró tener interés en visitar el municipio de

Envigado, del cual el 30% corresponde a las personas entre los 18 y 30 años de
edad.

 La oferta del Municipio de Envigado ligada a turismo de Aventura, permite la

creación de rutas que brindan al turista experiencias únicas y a su vez, fomentan
el cuidado por el medio ambiente y generan beneficios a la comunidad local.

 Se evidencia la desarticulación de las actividades que ofrecen los operadores y

los atractivos del municipio.

94
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