SEMANA N°2: CONTRIBUCIÓN DEL
MARKETING
CURSO: CONSULTORIA Y METRICAS DE
MARKETING
Docente: Roberto Carlos Estrada Zapata
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el alumno podrá identificar y
contrastar los costos de gestión así como el beneficio que
brinda la contribución neta del marketing en el lanzamiento
de varios productos al mercado.
AGENDA
• LA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING
• La cuenta de resultados y la contribución del [Link] fijos y
costos variables del marketing.
• Punto muerto del área de marketing.
• Objetivos de beneficio y ventas
3
LA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING
La contribución del marketing.
• Pretende enseñar a distinguir a los
responsables de marketing, entre los
costos fijos y variables, lo que permite
obtener su rentabilidad o margen de
contribución, y compararlo con otras
áreas de la empresa.
• Las métricas del marketing tienen como
misión proporcionar elementos de
gestión y control sobre la actividad del
marketing.
• EJEMPLO: Supongamos una cuenta de
resultados de una empresa que vende
tres productos y tiene tres clientes.
EJEMPLO
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
Ventas 550 420 650 100%
1,620
Producto A 100 200 50
Producto B 150 20 400
Producto C 300 200 200
Costes 165 126 195 30.00%
Variables
486
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120
Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 70.00%
1,134
Costes fijos 200 12.35%
B° de 934 57.64%
explotación
Nota: La empresa tiene costes fijos de 200, que supone el 12.35% de sus ventas, y un beneficio de
explotación de 934, que suponen un 57.65% de las ventas.
El margen bruto = ventas – Costes variables.
El margen bruto= 1620 – 486 = 1,134 esta cantidad le queda a la empresa para pagar los costes fijos. *una
vez que se pagan estos costes, lo que le queda a la empresa es beneficio.
EJEMPLO
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
Ventas 550 420 650 1,620 100%
Producto A 100 200 50
Producto B 150 20 400
Producto C 300 200 200
Costes Variables 165 126 195 486 30.00%
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120
Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes Fijos 200 12.35%
Costes de MK 50 25.00%
Margen de Contribución 1,084 66.91%
del MK
B° de explotación 934 57.64%
Suponiendo que los costes directos de marketing son 50, desglosan como parte de los costes fijos de la
empresa..
EJEMPLO
• Margen de contribución del marketing=((Margen bruto)-
(Costes de marketing)) / Ventas.
• Margen de contribución del marketing=(1,134-50)/1,620=0.6691
• Esto indica que del total de las ventas, el marketing deja libre el 66.91% para cubrir costes de
otras áreas de la empresa y generar beneficio.
• Otra forma es utilizando el Margen Neto. Este margen es el resultado de restar los costes
directos a los ingresos
• Margen de contribución del marketing=Margen neto/ Ventas
• Margen neto= Ingresos totales- Costes directos
• Margen neto= 1,134-50= 1,084
* De la misma forma se calcularían todos los márgenes de contribución de las áreas que
componen los costes fijos de la compañía. Por ejemplo: si la empresa tuviera un área
financiera, la cuenta de los resultados de los márgenes de contribución calculados
quedaría de la siguiente manera:
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
Ventas 550 420 650 1,620 100%
Producto A 100 200 50
Producto B 150 20 400
Producto C 300 200 200
Costes Variables 165 126 195 486 30.00%
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120
Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes Fijos 200 12.35%
Costes de MK 50 25.00%
Margen de Contribución 1,084 66.91%
del MK
Costes área financiera 20 10.00%
Margen de contribución 1,114 68.77%
área Financiera
Otros costes fijos 130
B° de explotación 934 57.64%
COSTOS EN EL MARKETING
ESTRUCTURA DE COSTOS
Fijos Variables
Directos Comisiones,
Programados Comprometidos materiales
Directos Publicidad de Gerencia de Indirectos Gastos de
Producto Marketing y Operación
Productos
Indirectos Publicidad de Salario, áreas
Empresa administrativas
COSTOS EN EL MARKETING
Fuente: [Link]
[Link]
Costos del Marketing
Los de marketing, se dividen en costos fijos y costos variables
Costos del Marketing = Costos Fijos + Costos Variables
Costos Variables
Costos Variables = Ventas * Comisiones de Ventas %
En el siguiente ejemplo vamos a descompones los costos del marketing
COSTOS DEL MARKETING
PUNTO MUERTO EN EL ÁREA DE MARKETING
Punto Muerto en el área de Marketing
• El punto muerto, representa el nivel de
ventas necesarias para cubrir los costos
fijos del área de marketing.
• El punto muerto es aquella cantidad de
ingresos que genera un margen de
contribución (porcentaje sobre ventas)
igual a la cantidad de costes fijos.
• Por encima de dicha cantidad se obtienen
unos ingresos que, una vez absorbidos
los costes fijos, proporcionan beneficios y
por debajo de la misma proporcionan
pérdidas.
VENTAJAS DEL PUNTO MUERTO
• Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de ventas.
• Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
• Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
Ventas 550 420 650 1,620 100%
Producto A 100 200 50
Producto B 150 20 400
Producto C 300 200 200
Costes Variables 165 126 195 486 30.00%
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120
Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes Fijos 200 12.35%
Costes de MK 50 25.00%
Margen de Contribución 1,084 66.91%
del MK
Costes área financiera 20 10.00%
Margen de contribución 1,114 68.77%
área Financiera
Otros costes fijos 130
B° de explotación 934 57.64%
CALCULO DEL PUNTO MUERTO
El punto muerto representa el nivel de ventas que es necesario para cubrir los
costes fijos del área de marketing.
PM = Costo Fijos
Ratio de CV
Siendo el Ratio de CV. El Ratio de Contribución del Marketing
Ratio de CV = ( ventas –Costos Variables)
Ventas
El Ratio CV (ratio costo volumen) o el margen sobre ventas, es un dato que nos
indica cuánto nos queda disponible después de pagar el proveedor para hacer
frente a nuestros costes fijos y generar beneficios.
Ratio de CV marketing = ( MB empresa –Costos Variable del Marketing)
MB de la Empresa
PM del Marketing = ( Costo Fijos del Área del Marketing)
Ratio del CV
DINÁMICA GRUPAL: CALCULAR EL PUNTO MUERTO PARA
EL ÁREA DE MARKETING
* De la siguiente información Contable, se solicita a los Equipos de Trabajo realizar el
cálculo del Pm de la empresa y del área del Marketing ( Tiempo 20 minutos)
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
Ventas 550 420 650 1,620 100%
Producto A 100 200 50
Producto B 150 20 400
Producto C 300 200 200
Costes Variables 165 126 195 486 30.00%
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120
Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes Fijos 200 12.35%
Costes de MK 50 25.00%
Margen de Contribución 1,084 66.91%
del MK
Costes área financiera 20 10.00%
Margen de contribución 1,114 68.77%
área Financiera
Otros costes fijos 130
B° de explotación 934 57.64%
SOLUCIÓN AL CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO DEL ÁREA DE
MARKETING.
CÁLCULO DEL PM PARA LA EMPRESA:
Ratio CV empresa= (Ventas-Coste variable)/ ventas
Ratio CV empresa=(1,620-486)/1,620=0.7
El punto muerto será: PM empresa= Costes fijos/ Ratio CV
PM empresa=200/0.70=285.7
Esto quiere decir que a partir de unas ventas de 285.7 la empresa
cubre sus costes fijos y comienza a generar beneficios.
CÁLCULO DEL PM PARA EL ÁREA DE MARKETING:
Ratio CV marketing=(MB empresa- Coste variable del marketing)/MB
empresa.
Ratio CV marketing=( 1,134-8.6)/1134=0.99
Ratio CV marketing=Costes fijos del área de marketing/ Ratio CV
Ratio CV marketing=41.4/0.99=42.8
OBJETIVOS DE BENEFICIOS Y VENTAS
Objetivos del beneficio de ventas.
Los Objetivos por beneficio, exige al marketing evaluar con precisión las
implicaciones que puedan tener los objetivos de ventas propuestos sobre la
rentabilidad de la empresa. Los costos de marketing de lanzamiento deben
preverse y medir su contribución esperada al desarrollo de las ventas
OBJETIVOS DE VENTAS
Los objetivos de ventas pueden expresarse a través de cifras de ventas, en
unidades físicas o en cuotas de mercado,
Cifras de Ventas
Unidades Físicas
Cuotas de
mercado
CALCULO DEL OBJETIVO POR BENEFICIO
El punto muerto representa el nivel de ventas que es necesario para cubrir los
costes fijos del área de marketing.
Ventas para el Objetivo de B° = CF + Objetivo de Benficio
Ratio de CV
Siendo el Ratio de CV. El Ratio de Contribución del Marketing
Ratio de CV = ( ventas –Costos Variables)
Ventas
El Ratio o el margen sobre ventas en tanto por uno es un dato que nos indica
cuánto nos queda disponible después de pagar el proveedor para hacer frente a
nuestros costes fijos y generar beneficios.
Beneficio = ( Ingresos + Ingresos del PM)*Rcv
DINÁMICA GRUPAL: CALCULAR DE LA MÉTRICA DEL
OBJETIVO DE BENEFICIO Y VENTAS
* De la siguiente información Contable, se solicita a los Equipos de Trabajo realizar el
cálculo del objetivo de beneficio ( Tiempo 30 minutos)
CASO PRACTICO DE CÁLCULO DEL OBJETIVO DE BENEFICIO Y VENTAS
Siguiendo con los datos de contables del caso anterior, sus
directivos planifican para el año 2021 el incremento de sus ventas
en 2000 um, y esto se prevé alcanzar incrementando las ventas en
el producto “A” en los tres clientes. Supongamos que la empresa
desea un crecimiento del 28% del beneficio para el año 2021,
basado en la venta del producto A, el cual se ha definido como
producto de gran proyección para el mercado existente
SE AL EQUIPO DE TRABAJO CALCULAR LAS VENTAS
NECESARIAS PARA LOS TRES PRODUCTOS ABC
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
Ventas 550 420 650 1,620 100%
Producto A 200 300 230
Producto B 150 20 400
Producto C 300 200 200
Costes Variables 165 126 195 486 30.00%
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120
Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes Fijos 200 12.35%
Costes de MK 50 25.00%
Margen de Contribución 1,084 66.91%
del MK
Costes área financiera 20 10.00%
Margen de contribución 1,114 68.77%
área Financiera
Otros costes fijos 130
B° de explotación 934 57.64%
SOLUCIÓN DE CÁLCULO DEL OBJETIVO DE BENEFICIO Y VENTAS
.
Para poder realizar el calculo de las ventas necesarias, primero
obtendremos el beneficio objetivo en unidades monetarias es decir en
dinero. Así mismo estamos tomando como supuesto que los costos fijos
se mantienen y los márgenes brutos permanecen en la misma
proporción.
Objetivo de Beneficio = Actual + 28% = 934 +(934*28%) =1200
Ventas para el Objetivo de B° = (200 +1200)/0.7 = 2000
Esto quiere decir que tenemos que incrementar las ventas a 2000
unidades, es decir un 20%, es decir de vender 1,620 um se pasaría a
vender 200 um.
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
Ventas 650 520 830 2,000 100%
Producto A 200 300 230
Producto B 150 20 400
Producto C 300 200 200
Costes
195 156 249 600 30.00%
Variables
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120
Producto C 90 60 60
Margen Bruto 455 364 581 1,400 70.00%
Costes Fijos 200 10.00%
Costes de MK 50 25.00%
Margen de
Contribución del 1,350 67.50%
MK
Costes área
20 10.00%
financiera
Margen de
contribución 1,380 69.90%
área Financiera
Otros costes
130
fijos
B° de
1200 60.00%
explotación
DINÁMICA GRUPAL: CALCULAR DE LA MÉTRICA DEL
OBJETIVO DE BENEFICIO Y VENTAS
* De la siguiente información estadística, se solicita a los Equipos de Trabajo realizar el
cálculo del mercado relativo en relación a las ventas así como en unidades producidas(
Tiempo 30 minutos)
CASO PRACTICO DE CÁLCULO DEL OBJETIVO DE BENEFICIO Y VENTAS
Caso:
Utilizando la tabla actual, donde el líder de mercado es el producto E, tanto en ventas como en unidades.
Supongamos que nuestro producto es el producto B, del que queremos conocer la cuota de mercado:
Título Presentación
¿Preguntas?
¿QUÉ APREDI HOY?
¿COMO APRENDI HOY
BIBLIOGRAFÍA
• Bibliografía: Alejandro Dominguez / Gemma Muñoz (2010) –
Métricas del Marketing.
• Bibliografía: Farris W Paul / Bendle Neil (2010) – Métricas del
Marketing.
