COMUNICACIÓN

EFECTIVA

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. Teoría de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1. El concepto de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2. Las distintas teorías de la comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.1. Modelo de Shannon-Weaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.2. Modelo o paradigma de Lasswell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.3. Modelo de David K. Berlo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.3. Comunicación verbal y no verbal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3.1. Funciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.2. Clasificación de la conducta no verbal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2. Persuasión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1. Comunicación y cambio de actitud: el Modelo de Hovland. . . . . . 13
2.2. Consejos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.3. Modelo de herramientas de persuasión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.4. Fases de la persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4.1. Escuchaactiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4.2. Sintonía comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.4.3. Etapa argumentativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

U NI D AD 4 4 . COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 1
 3. Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.1. Diferenciar una historia de una presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.2. Técnicas de storytelling para las presentaciones. . . . . . . . . . . . . . 23
3.2.1. La forma de Nancy Duarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2.2. In medias res. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.2.3. El monomito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.2.4. La montaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.2.5. Los bucles anidados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.2.6. Error inicial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4. Escucha y feedback. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.1. Escucha activa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.2. Como escuchar realmente a los demás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.3. La importancia del feedback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
4.4. Como diferenciar una buena de una mala escucha. . . . . . . . . . . . 30

Resumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

2 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
 Introducción
La comunicación es un elemento clave en la vida de los seres humanos: no es posible ir
demasiado lejos sin comunicar bien. Si nos centramos más concretamente en el mundo de
la empresa, vemos que la comunicación se convierte en el centro de todas las relaciones y
en una herramienta imprescindible si se quiere poder evolucionar en la misma. Dirigir, liderar,
es imposible si no se sabe transmitir a los demás lo que se quiere. La buena comunicación
ayuda a comunicarse en los diferentes niveles de una organización.

Cuando hablamos de comunicar no nos referimos sólo a hablar, queremos ir más allá. Y no
nos podemos quedar sólo en el análisis de lo que es la comunicación, sino que también
debemos conocer el manejo de técnicas que nos ayuden y nos permitan alcanzar lo que
pretendemos. Comunicar es la habilidad de proveer en el tiempo adecuado de la información
necesaria a los demás para lograr un objetivo determinado.

La presente unidad quiere en primer lugar esclarecer qué es la comunicación. Así, empezan-
do por una base teórica, hace un repaso de la raíz de la palabra para ir avanzando a lo largo
del tiempo por las distintas teorías de la comunicación que se han enunciado, recalcando
las tres más importantes. Este apartado sirve para ver los actores que intervienen y da una
buena base para poder aplicar mejoras posteriormente.

Hablar de comunicación se puede pensar que es aprender a hablar. Y en parte es así. Si

analizamos el uso del tiempo que tenemos, nos percataremos de que una parte importante
de la jornada laboral está dedicada a la comunicación, pero… ¿sólo verbal? Es interesante
aprender que la comunicación no es sólo con palabras y que existe la no verbal. Veremos
para qué sirve, qué implica y cómo y en qué momentos se puede aplicar.

Con la base teórica en mente, descubriremos el Modelo de Hovland y veremos cómo se

puede cambiar la actitud e influir en las personas. Nos servirá para conocer trucos y conse-
jos que nos ayudarán a obtener resultados óptimos.

El camino de la comunicación encuentra en la persuasión un complemento importante.

Descubriremos las fases que se deben seguir para poder persuadir y las diferencias básicas
que hay con la manipulación.

Para poder aplicar todas estas técnicas es importante entender el concepto de storytelling,
es decir, saber hilvanar el discurso de forma que se consiga cautivar a la audiencia para
transmitirle de la mejor forma posible el mensaje que se desea. En este apartado veremos la
diferencia entre historia y presentación, cómo ha evolucionado y se ha aplicado en el tiempo
este concepto, así como las técnicas más utilizadas.

Terminaremos con los conceptos de escucha y feedback, para saber diferenciarlos, interpre-
tarlos y aplicarlos en el día a día de la empresa.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 3
 Objetivos

1. Conocer el concepto de comunicación, sus implicaciones y su evolución a lo largo del

tiempo.

2. Percatarse de la importancia de la comunicación para lograr objetivos.

3. Analizar nuestro estilo de comunicación.

4. Aprender técnicas que pueden mejorar nuestra habilidad de comunicar.

5. Desarrollar las habilidades necesarias para poder utilizar la persuasión como herra-
mienta de comunicación.

6. Conocer las distintas técnicas existentes de storytelling para hacer una presentación.

7. Aprender a utilizar la escucha y el feedback como herramientas de crecimiento y para

conocer al interlocutor al que nos dirigimos, con el fin de transmitirle el mensaje que
nos interesa.

4 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
 1 Teoría de la comunicación

1.1. El concepto de la comunicación

Para hablar de comunicación es interesante mirar atrás y descubrir de dónde viene el con-
cepto. La raíz de la palabra “comunicación” en latín es communicare, lo que significa ‘com-
partir’, o ‘poner en común’. Acercándonos a nuestros tiempos, y a nuestra lengua, para la
Real Academia Española (RAE) comunicar es (entre otras cosas):

1. tr. Hacer a una persona partícipe de lo que se tiene.

2. tr. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.

3. tr. Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito.

En el mundo anglosajón, el Oxford Dictionary lo define como “The imparting or exchanging

of information by speaking, writing, or using some other medium”, que traducido sería ‘la
transmisión o intercambio de información hablando, escribiendo o utilizando otro medio’.
Todo esto nos lleva a una conclusión y a llegar a un consenso de definición que nos servi-
rá de base para entender la presente unidad: comunicación es cualquier relación que
implica interacción entre los participantes. Sin interacción, sin participantes, no hay
comunicación posible.

La primera palabra clave en esta definición es proceso. Un proceso es una actividad diná-
mica difícil de describir, ya que cambia. Cuando se empieza a hablar con una persona se
establece una relación, pero si llega otra al mismo lugar que proviene de un entorno com-
pletamente distinto las cosas cambian. La respuesta de una u otra (que son, en esencia, el
público) puede hacer que este proceso sea visto de una forma u otra.

La segunda palabra clave es comprensión. Entender es percibir, interpretar y relacionar con

nuestra percepción e interpretación de lo que ya sabemos. Y esto nos sitúa en un momen-
to que, seguro, hemos vivido muchas veces. Al volver de vacaciones los compañeros nos
cuentan experiencias vividas, anécdotas, y nos creamos una imagen mental de lo que nos
están contando. Todo esto varía cuando, al final, sacan el teléfono y nos enseñan fotografías
para ilustrar su relato. La comprensión de las palabras y los conceptos u objetos relaciona-
dos con lo que se explica es una parte importante del proceso de comunicación.

Otra palabra clave es compartir, que significa ‘hacer algo con una o más personas’. Así, es
posible compartir una actividad, o la elaboración de la misma, como cuando se comparte la
creación de un informe; o beneficiarse conjuntamente de un recurso, como cuando varios
compañeros de trabajo comparten la comida. En la comunicación, el intercambio se produce
al transmitir pensamientos, sentimientos, ideas o puntos de vista a los demás. También se
puede llegar a compartir con uno mismo, en un proceso denominado comunicación intra-
personal. Éste se produce cuando uno mismo reflexiona sobre cómo se siente o trata de
encontrar la solución a un problema.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 5
 Por último, el significado es lo que compartimos a través de la comunicación. La palabra
“gato” designa a la vez a un animal y a un objeto utilizado para reparar las ruedas de los
vehículos. Dependiendo del contexto, la palabra se usa de una forma u otra, y haciendo
preguntas, podemos descubrir el sentido y entender el mensaje.

1.2. Las distintas teorías de la comunicación

Aristóteles, en su obra Retórica, anunció que se deben considerar tres componentes en el
proceso de la comunicación: el orador, el discurso y el auditorio. A partir de este precepto
aristotélico, y sin alejarse de la idea, a lo largo del tiempo se han desarrollado distintas teorías
o escuelas de la comunicación. Enumeraremos algunas.

1.2.1. Modelo de Shannon-Weaver

Creada en 1947, la teoría matemática de la información de Claude Elwood Shannon

y Warren Weaver cambió la forma de ver la comunicación. Pensada para la comunicación
electrónica y la transmisión eficaz de los mensajes, aporta entendimiento para el estudio y la
comprensión de las comunicaciones humanas. Esta mezcla hace que su trabajo haya sido
definido acertadamente como una teoría físico-matemática de la información.

El modelo presenta la comunicación como un proceso lineal sencillo en el que los compo-
nentes de la comunicación pueden describirse de la forma siguiente:

• Una fuente

• Un transmisor / codificador

• Una señal

• Un receptor / decodificador

• Un destinatario

El modelo introduce conceptos que no se habían tenido en cuenta hasta entonces, como
fuente de información, codificador, que envía el mensaje a través del medio o canal, y el
concepto de ruido, es decir, una interrupción o distorsión de la señal que llega a un deco-

6 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
dificador, modificando en parte el mensaje o la posible interpretación del mismo al pasar al
destinatario.

En el modelo se considera a la fuente como el origen de las decisiones: la fuente decide

qué mensajes envía, o, más bien, selecciona uno de un conjunto de mensajes posibles. El
transmisor convierte el mensaje seleccionado en una señal que se envía a través del canal al
receptor. En el caso de un teléfono, el canal es un cable, la señal es una corriente eléctrica,
y el transmisor y el receptor son los aparatos telefónicos. Cuando hablo contigo, mi boca es
el transmisor, la señal son las ondas de sonido que pasan a través del canal del aire (yo no
podría hablar en un vacío) y el receptor son tus oídos.

Así, los principales componentes del modelo son:

• Fuente: La persona o conjunto de personas que quieren comunicarse. Lo pueden

hacer de distintas formas, ya sea a través de ideas, de información…, y siempre con
intenciones previamente pensadas.

• Código: Son los símbolos incluidos en el mensaje desde la comunicación humana

o tecnológica.

• Transmisor: Es el contenido que llega de la fuente, posteriormente codificado. Esta

codificación se puede hacer con los sentidos, palabras, expresiones, gestos…, o lo
puede realizar un aparato electrónico.

• Canal: Es el medio que transporta el mensaje de un lugar a otro.

• Ruido: Son los factores que deforman la calidad de la señal emitida, es decir, el men-
saje, restándole fidelidad.

• Destinatario: Es el encargado de decodificar el mensaje enviado por la fuente emiso-

ra. Para poder decodificar de forma correcta se deben tener en común con el emisor
una cultura, una lengua y conocimientos para poder interpretar y comprender.

1.2.2. Modelo o paradigma de Lasswell

Harold D. Lasswell presentó en 1948 en su artículo “Estructura y función de la comunicación

de masas” el modelo que lleva su nombre. En el mismo es posible apreciar la influencia de
las corrientes dominantes en aquellos años, como las conductistas o behavoristas, que
tenían como objetivo explicar el comportamiento de las masas y su reacción ante distintos
estímulos.

Basado en cuatro preguntas que definen los elementos que componen el proceso de la
comunicación, el modelo no sólo considera a los sujetos que se comunican, sino también el
motivo, las intenciones, las razones, el medio y las condiciones de recepción.

Las cuatro preguntas son:

• ¿Quién dice qué?

• ¿Por qué canal?

• ¿A quién?

• ¿Con qué propósito?

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 7
 Se debe tener en cuenta que el Modelo de Lasswell fue desarrollado en un contexto de gue-
rras mundiales en el que el principal medio de comunicación de masas era la propaganda
política, la cual tenía múltiples efectos entre la población. Así, Lasswell buscaba profundizar
sobre los efectos de la comunicación propagandística, los discursos persuasivos, y descubrir
cómo se conseguían resultados que duraran en el tiempo y de alcance masivo.

El modelo tiene uno de sus puntos fuertes en la simplicidad, es unidireccional y define muy
bien el rol del emisor y el receptor. Mientras que el primero debe ser inteligente para saber
transmitir el mensaje de forma correcta, el segundo se convierte en un elemento pasivo.

Con todo, para Lasswell, el proceso de la comunicación en un contexto social realiza tres
claras funciones:

1. Supervisión o vigilancia del entorno.

Proporcionando un sentimiento de seguridad en la estabilidad y suficiencia de la sociedad.

Confianza de que se conocerán inmediatamente los cambios que pudieran afectar a la

sociedad.

2. Correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.

Se refiere a la necesidad de ser informado sobre acciones a emprender ante aconteci-

mientos que exijan de la sociedad una actuación conjunta y coherente.

3. Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.

Garantiza, en cierto modo, las claves de cómo mantenerse en sociedad (las reglas del
juego) de una generación a otra.

1.2.3. Modelo de David K. Berlo

Conocido como SMCR, Source (‘Fuente’), Message (‘Mensaje’), Channel (‘Canal’) y Receiver
(‘Receptor’), el Modelo de David K. Berlo (1960) define la comunicación como un proceso
reglado (no como un simple acto) que permite al ser humano negociar su posición en el
entorno en el que vive. Así, hace alusión a un concepto hasta entonces ignorado, el de los
sentidos, a los que sitúa entre la fuente y el receptor.

8 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
La acción comunicativa está separada en cinco partes:

• Fuente: Es el punto de partida, la base de la que sale el mensaje, y se puede ver

influenciada por factores como las habilidades, el conocimiento, las actitudes y la
posición sociocultural.

• Codificador: Es el encargado de pasar el mensaje a un modo determinado para que

pueda ser enviado a su destino. Sería, para entendernos, la capacidad de escribir
o hablar, por ejemplo.

• Mensaje: Compuesto por un código, un contenido y un tratamiento, es el producto

creado por el emisor.

• Canal: Es lugar por el que se percibe el mensaje.

• Receptor-Decodificador: Es el destinatario del mensaje, que debe tener la habilidad

de decodificarlo, es decir, comprender el mensaje que se quiso enviar.

Con respecto a la fuente, el modelo amplía la composición de la misma, basándose en la

complejidad del emisor en las comunicaciones humanas. Considera la posible habilidad de
comunicar, la actitud puesta en esta actividad, el conocimiento que posee respecto de su
bagaje intelectual a partir de lo que comunica, el sistema social donde transcurre su vida,
responsable de parte de su formación, su actividad y la cultura adquirida en consecuencia.

Lo que demuestra el modelo es la complejidad inherente al proceso de comunicación debido

a los múltiples factores involucrados en el mismo.

1.3. Comunicación verbal y no verbal

La comunicación no verbal se podría definir como “un conjunto de medios de comunicación
existentes entre individuos vivos que no usan lenguaje humano o sus derivados sonoros
(escritos, signos…)”. El término “no verbal” se utiliza para describir todos los acontecimientos
de la comunicación humana que trascienden las palabras dichas o escritas.

Con frecuencia, la palabra hablada precisa de un complemento no verbal para adquirir pleno
sentido expresivo. El problema es que las informaciones mímicas, gestos, etc., si no han
sido previamente acordados como sistema comunicativo por los interlocutores o su grupo
cultural, pueden originar verdaderas ambigüedades, confusiones y errores interpretativos.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 9
 En este sentido, la comunicación o conducta no verbal no es por sí sola comunicativa, aun-
que sí es informativa.

La calificación de “comunicativas” respecto a las conductas sólo cabría para aquellas con-
ductas que constituyen un código (esas conductas tienen unos referentes que son conoci-
dos y utilizados por, al menos, dos personas). Así que lo que llamamos “comunicación no
verbal” se basa en las inferencias que realiza un interlocutor a partir de la actividad corporal
de la persona que se dirige a él.

1.3.1. Funciones

La comunicación no verbal cumple una serie de funciones dependiendo del uso que se le dé:

1. Función de afiliación

El término “afiliación” hace referencia a la expresión del afecto (positivo o negativo) entre
las personas. El comportamiento no verbal desempeña un importante papel a la hora de
informar sobre dicho estado afectivo: alegría, cólera, sorpresa, interés, pena, aburrimiento,
cariño, miedo…

• La afiliación positiva se expresa por un incremento de la proximidad, de la mirada,

contacto físico, posturas más abiertas…

• La afiliación negativa implica mayor distanciamiento, posturas cerradas…

2. Función de control

Responde a una meta general: hacer sentir la influencia de unos sobre otros con el fin de
modificar su conducta. El control social implica una respuesta más deliberada e intencio-
nada con el fin de promover un cambio de conducta en la otra persona.

La conducta no verbal está relacionada con el control social en las siguientes áreas:

• Estatus, poder y dominio: Las personas de mayor estatus miran menos a las situa-
das en niveles inferiores, que necesitan obtener información sobre las reacciones de
la persona más poderosa para ir ajustando su conducta. Las interrupciones y decidir
sobre qué se habla están más permitidas en las personas más poderosas.

• Persuasión: La conducta no verbal se utiliza para inducir el cambio de opinión de la

otra persona. Los sujetos más persuasivos suelen ser más cálidos, tranquilos, expre-
sivos (sonríen, mueven afirmativamente la cabeza, mantienen contacto visual…).

• Retroalimentación/refuerzo: Un medio sutil de ejercer el control sobre otros indivi-

duos o alterar los comportamientos (ejemplo: los oradores que reciben retroalimenta-
ción negativa tienen más falta de soltura).

• Engaño: Somos más conscientes y damos más importancia a la conducta facial que
a la corporal, por este motivo controlamos menos las conductas corporales, y cuando
intentamos engañar es el cuerpo el que nos traiciona.

• Control y uso de impresiones: Se trata de inventar ante los demás una imagen propia
que nos genere beneficios. En general, cuanto más dura el contacto visual, mayores
valoraciones positivas genera. Nuestra imagen externa también supone una transferen-
cia de nuestras presuntas cualidades personales a determinados objetos y productos.

10 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
1.3.2. Clasificación de la conducta no verbal

La kinesia se ocupa del estudio de la postura y el movimiento corporal, de la conducta táctil,

así como del efecto de la apariencia física, la vestimenta, los gestos y expresiones faciales
y la conducta visual.

1. Postura y movimientos del cuerpo

• Emblemas: Actos no verbales que admiten traducción verbal conocida (signo de vic-
toria). Son culturales; a veces se emplean cuando los canales de comunicación están
bloqueados.

• Ilustradores: Unidos directamente al habla ilustran lo que se está diciendo.

• Muestras de afecto: Configuraciones faciales y posturas corporales que expresan

estados afectivos generales (postura lánguida para expresar tristeza).

• Reguladores: Controlan la sintonía del hablante-oyente en el acto comunicativo.

Indican disposición para iniciar o terminar una conversación, turnos… Suelen ser movi-
mientos de cabeza, el comportamiento visual.

• Adaptadores del yo: Interpersonales y objetales, son hábitos aprendidos que se

desarrollaron en la niñez como esfuerzos de adaptación para satisfacer necesidades,
dominar emociones, desarrollar contactos sociales… Muchos de ellos suelen incre-
mentarse con la incomodidad psicológica y la ansiedad. Son gestos, cogerse, rascar-
se, hurgarse, manipular objetos o movimientos de las manos.

2. Conducta táctil

En este tipo de conducta existen enormes diferencias respecto a la intensidad y la frecuen-

cia del contacto entre las personas según la cultura, la situación, el entorno, el género, el
grado de confianza, la generación a que pertenece y otros muchos factores. Por ello, a la
hora de establecer contacto físico, es necesario tomar en consideración dicha diversidad
y sobre todo mostrar un actitud de respeto; de lo contrario, podemos transmitir mensajes
erróneos.

3. Apariencia física

En estudios sobre persuasión se ha demostrado que el atractivo físico es importante. Las

personas atractivas tienen más posibilidades respecto al éxito, personalidad, popularidad,
sociabilidad, sexualidad, persuasividad. La configuración general del cuerpo refleja estereo-
tipos bastante consistentes: delgado, se percibe como ambicioso, suspicaz, tenso, pesimis-
ta, callado; atlético, como masculino, maduro, seguro de sí, audaz; grueso, como conver-
sador, hablador, simpático, dependiente. La obesidad va a ser un elemento discriminatorio,
y se interpreta como un signo de debilidad o torpeza. Se tiene preferencia por los hombres
altos, y las mujeres altas se consideran desgarbadas. El sonrojo corporal puede mostrar
vergüenza, palidez, mala salud; estar moreno todo el año, cierto estatus socioeconómico.
El olor corporal se valora negativamente, como cualquier emanación natural.

4. Ropas y artefactos

La manera de vestir forma parte de nuestro aspecto externo, su finalidad es ofrecer a los
demás la imagen que deseamos: cierto estado anímico (luto), edad (cabello teñido), esta-
do físico (antiojeras), estatus (marcas), etc.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 11
 5. Expresiones faciales

La expresión del rostro se considera relevante para informar de los estados emocionales;
desempeña también un papel destacado en el establecimiento de juicios de personalidad.
Es muy importante en el manejo de la interacción cotidiana, complementando o cualifican-
do mensajes verbales (una sonrisa puede suavizar un mensaje duro).

También ejerce un papel significativo en la expresión de emociones (miedo, sorpresa,

cólera, tristeza…), aunque en muchos casos se trate de actos involuntarios.

6. Conducta visual

Las funciones de la interacción visual son muy numerosas: expresar actitudes (mirar fija-
mente es signo de hostilidad), regular el flujo de la comunicación (el contacto visual suele
señalar que el canal de comunicación está abierto), expresar un grado de implicación,
desencadenar conductas de cortejo, actuar de retroalimentación sobre la conducta del
otro…

Las conductas paralingüísticas son variaciones no lingüísticas: el tono de voz, el ritmo, la

velocidad, las pausas, los silencios que acompañan a las variaciones lingüísticas. Éstas se
utilizan especialmente en la persuasión; por ejemplo, una falta de fluidez influye en la per-
cepción de credibilidad del emisor, un mayor volumen y entonación están relacionados con
una persuasión más efectiva. Otro de estos elementos son las vacilaciones y pausas, y se
distingue entre no rellenas (silencio) y rellenas (tartamudeos, repeticiones, fonaciones…). Las
pausas rellenas se asocian a características no deseadas, nervios, excitación, ansiedad…

Las conductas proxémicas son todas las ligadas al uso del espacio personal y social: por
ejemplo, la distancia interpersonal, la manera de sentarse, la forma de disponer la habitación.

12 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
 2 Persuasión

Entendemos por persuasión la habilidad de motivar a otras personas para que voluntaria-
mente acepten modificar sus actitudes o comportamientos y respeten y tengan en cuenta
nuestros planteamientos.

La capacidad de persuadir es crucial en el mundo de los negocios. Saber convencer al

entorno y dominar el arte de la persuasión no sólo permite ganarse el apoyo de los demás,
sino que ayuda a unificar al equipo y les anima a trabajar juntos.

A pesar de todo, cuando hablamos de persuasión se debe tener en cuenta el concepto para
poderle sacar el mejor partido. En primer lugar, debe quedar claro que persuadir no es
manipular. La manipulación es la coacción a través de la fuerza para conseguir que alguien
haga algo que no quiere, y en cambio, la persuasión es el arte de conseguir que la gente
haga cosas para su propio interés que también nos benefician.

Además, debemos saber determinar quién y cuándo puede ser persuadido. A pesar de que todo
el mundo es público objetivo, se deben dar el tiempo y el contexto correctos, y no necesariamen-
te es a corto plazo. El primer paso de la persuasión es, siempre, identificar a aquellas personas
que en un momento dado son persuasibles a tu punto de vista y enfocar la energía y la atención
en ellos. Así, son fundamentales contexto y tiempo. El contexto crea un estándar relativo de lo
que es aceptable, y el calendario dicta lo que queremos de los demás y de la vida.

La persuasión tampoco se puede aplicar a quien no quiere. El primer arte de la persuasión

es aprender cómo hablar constantemente a la gente acerca de sí misma. Si se consigue, se
tendrá su atención.

2.1. Comunicación y cambio de actitud: el Modelo de Hovland

A Carl Hovland se le considera uno de los cuatro fundadores de los estudios en comunica-
ción, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin. Durante la Segunda Guerra Mundial, dirigió los
estudios del Departamento de Guerra estadounidense sobre la persuasión y sus efectos en
el cambio de actitud a través de la información y la propaganda. Allí evaluó diversas pro-
ducciones cinematográficas y documentales destinadas a elevar y mantener la moral de los
soldados, y trató de conocer los efectos persuasivos no tanto de la información periodística
como de la propaganda. Aquí empieza su trabajo destinado a desentrañar los procesos
capaces de hacer cambiar de opinión y modificar una conducta.

A través de sucesivas aproximaciones, Hovland experimentó acerca de la incidencia en la

conducta de todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicación, probando
exhaustivamente el valor de las distintas variables. De estos trabajos se puede deducir que
los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con
las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad comu-
nicativa y, al mismo tiempo, con las características del receptor (afinidad/oposición con la
fuente, nivel de formación, etc.).

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 13
 COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD

La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es:

• la respuesta/resultado (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un

estímulo,

• la exposición de un mensaje (acto emisor), y

• requiere suscitar atención (llegar),

• ser comprendido (conseguir),

• ser aceptado (actuar),

• ser retenido (permanecer).

Así, lo que detectó Hovland es que para que la actitud cambie hace falta modificar las
creencias, y para esto debe haber una correspondencia entre la adecuación del estímulo al
destinatario de acuerdo con la posición que éste tenga en el plano de las ideas, su forma-
ción, la distancia a la fuente…

Los efectos, fuertes o limitados, no son generales y no llegan al universo de una forma
general, como proponían las teorías conductistas y menos evolucionadas. Los individuos
tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales
y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes
mediáticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos
mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

De acuerdo con este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores
involucran en el momento de la comunicación:

• El interés: La motivación que el destinatario posee con relación al tema del mensaje.

• La exposición selectiva: El interés de la audiencia se concentra en los mensajes que

más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.

• Percepción selectiva: La interpretación se produce en función de la predisposición,

los valores y las actitudes del receptor.

• Memoria selectiva: El destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus
propias opiniones.

14 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
2.2. Consejos básicos
Saber persuadir no se centra sólo en el concepto. Hay una base de puntos a seguir y crite-
rios a tener en cuenta para poder obtener el resultado óptimo.

• Conocer al público

La comunicación persuasiva se debe a las necesidades, los valores y los deseos del
público, por lo que el mensaje dependerá del objetivo que se busque y a quién se
dirija. Se debe tener en cuenta que las personas responden mejor a la comunicación
persuasiva cuando sienten que quien les habla es cercano a ellos. Saber transmitir lo
que es importante para el público conllevará que se sea más receptivo al mensaje.

• Ganarse la atención del público

Lo primero que se debe hacer cuando se quiere persuadir es saber captar la atención
y demostrar que vale la pena ser escuchado. Una buena táctica es hacerlo con una
anécdota que ilustre lo que se quiere conseguir y que refleje por qué sería importante
para ellos. Por ejemplo, si se quiere persuadir a los trabajadores de adoptar una políti-
ca de no fumar, se puede comenzar con una estadística que refleje las enfermedades
pulmonares de fumadores y no fumadores.

• La importancia de la credibilidad y la autoridad

Para persuadir es importante demostrar credibilidad y autoridad. La gente es más

receptiva a alguien a quien ve como figura de autoridad, si esa persona tiene autoridad
directa sobre ellos, como un jefe, o si la persona es una autoridad en su ámbito. Así,
sólo se debe tratar de persuadir a los demás sobre algo de lo que se puede demostrar
que se tiene conocimiento de primera mano o experiencia.

• Adaptar el mensaje

Lo que convence por escrito no significa necesariamente que deba funcionar cuando
se explica. Presentar números y estadísticas en un informe es buena idea para con-
vencer a un lector que tiene tiempo y posibilidad de repasar y analizar los datos; sin
embargo, si se bombardea a los oyentes con estas mismas cifras durante una reunión,
es posible que se distraigan y se pierda su atención. Es importante tenerlo en cuenta
ya que la interacción cara a cara a menudo funciona mejor para convencer, dado que
se puede crear una conexión personal con la audiencia y utilizar el contacto visual,
gestos y otras señales no verbales para mantener su atención.

• Hablar de beneficios

Es más fácil persuadir a una audiencia cuando se puede demostrar cómo la propuesta
les beneficia. Si se pide un esfuerzo a los empleados, es crucial explicarles que lo que
se consiga revertirá en su lugar de trabajo; si se quiere convencer al jefe de adoptar
una nueva maquinaria, se debe saber explicarle que permitirá doblar la producción y
recuperar la inversión en menos de dos años, por poner dos ejemplos. Los beneficios
se convierten, pues, en el mejor aliado.

• La importancia del lenguaje corporal

En la comunicación verbal la conducta influye en la capacidad de persuadir tanto

como las palabras. Cruzar los brazos se puede percibir como hostil, unos movimientos
nerviosos pueden transmitir debilidad. No buscar el contacto visual deja ver que se

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 15
 esconde alguna cosa. Estudiar el discurso sirve de poco si no se estudia también lo
que lo acompaña.

2.3. Modelo de herramientas de persuasión

Para hablar de persuasión, es interesante conocer el Modelo de herramientas de persua-
sión, desarrollado por Andrea Reynolds a partir del trabajo del psicólogo Kenneth Berrien.
Publicado por primera vez en el libro Emotional Intelligence and Negociation (“Inteligencia
emocional y negociación”), aúna la negociación y la persuasión con la inteligencia emocio-
nal. Pensado principalmente para las reuniones, se puede aplicar en cualquier ámbito de la
comunicación y la vida en función del contexto y de lo que se quiera conseguir.

Con su modelo, Reynolds busca determinar cómo persuadir en una negociación a partir de
dos variables: el nivel de intuición y la capacidad de influencia. Afirma que combinadas
de forma óptima permiten desarrollar la persuasión y la influencia. Como veremos, el diagra-
ma que presenta combina la teoría de la persuasión para adaptarla a cada situación.

En el diagrama del Modelo de herramientas de persuasión, el eje horizontal representa la

influencia, mientras que el vertical hace lo propio con la intuición. Dependiendo del grado de
cada uno de ellos se determina un enfoque que facilitará obtener mejores resultados. Así,
las posibles actitudes a adoptar son la emoción, la lógica, la negociación y la transigencia.

• Emoción

La emoción desempeña un papel clave en las negociaciones y en la persuasión, como

hemos visto anteriormente, ya que entender a los interlocutores ayuda a obtener
mejores resultados. Para Reynolds, saber jugar con la emoción implica altos niveles
de intuición y buenas habilidades de influencia.

16 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
 Se debe tener en cuenta que para utilizar la emoción es muy importante conocer a las
personas con las que estamos negociando, y que es clave tener una alta inteligencia
emocional.

• Lógica

La persuasión lógica se basa en gran medida en los hechos y las cifras mediante, nor-
malmente, el uso de un argumento racional donde queda clara la relación causa-efecto
y que conduce directamente a una sola conclusión.

Se puede usar la lógica si se tiene baja intuición pero una alta capacidad de influencia.

• Negociación

Negociar es algo que el ser humano lleva haciendo desde siempre, con lo que aplicar-
lo a la persuasión es algo natural. La negociación es un método antiguo y común de
persuasión para alcanzar un acuerdo que ambas partes puedan aceptar.

Desarrollar la negociación requiere una intuición alta para entender la posición de la

otra persona, pero, en cambio, no es necesario ser muy influyente si el acuerdo no es
demasiado complejo.

• Transigencia

El término original —“compromise”— implica el uso de poca intuición y poca influencia

con el fin de que se hagan concesiones que deriven en llegar a un acuerdo.

Aunque pueda parecer un paso atrás, transigir en determinadas ocasiones puede

ser inteligente, ya que ceder ante las exigencias de otros puede conllevar mejores
resultados.

2.4. Fases de la persuasión

Conseguir persuadir al público al que nos dirigimos implica pasar por tres fases bien diferen-
ciadas pero todas y cada una de una importancia capital.

2.4.1. Escucha activa

Es un hecho que nos equivocamos hablando antes de escuchar. De hecho, Dale Carnegie,
en su libro Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, ya dice que hacemos más ami-
gos en dos meses interesándonos por ellos que en dos años tratando de que se interesen
por nosotros, y está comprobado que los mejores negociadores y vendedores escuchan
más que hablan. Y es que debemos estar preparados para dejarnos influir antes de influir
en los demás.

Empezar escuchando a la persona a la que nos queremos dirigir nos permite adentrarnos en
su mente y saber qué piensa, nos ayuda a validar suposiciones, identificar preocupaciones,
deseos, necesidades, y da tiempo para pensar. Además, hace que demostremos respeto
e interés.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 17
 Cuando nos disponemos a escuchar, podemos adoptar distintos niveles de escucha que
harán que obtengamos un resultado u otro:

• Ignorante: Es una posición en la que no se escucha a pesar de que se quiere hacer

ver que sí. El ejemplo más clásico es el de la persona que está mirando un partido de
futbol y al mismo tiempo le están hablando.

El nivel de escucha ignorante se puede adoptar ya porque se está cansado, tenso,

o porque queremos estar solos.

• Fingiendo escuchar: Es la posición que se adopta cuando el tiempo pasa sin que la
persona se concentre en lo que se le está contando. Esto sucede cuando, por ejem-
plo, se está escuchando algo poco interesante.

El motivo de adoptar esta actitud se puede deber a estar con gente que no nos inte-
resa o bajos de energía.

• Escucha selectiva: Ocurre cuando se está centrado solamente en ciertas partes de

una conversación. Esta actitud se adopta cuando se piensa que ya se sabe lo que nos
dirán, cuando se cuenta algo que ya se conoce o cuando alguien se está quejando.

• Escucha atenta: Cuando se atiende a las palabras, pero no a lo que hay detrás de
ellas, se dice que se adopta un nivel de escucha atenta. Por ejemplo, cuando se nos
habla de un tema que no nos interesa, cuando nos cuentan cómo llegar a un lugar,
cómo utilizar un nuevo gadget…

• Escucha empática: La escucha empática significa comprender realmente las motiva-

ciones y los deseos de la otra persona a nivel intelectual y emocional. Implica escuchar
con los ojos, los oídos y el corazón y tratar de procesar las palabras, el tono de voz
y el lenguaje no verbal para percibir emociones, conductas e intenciones.

2.4.2. Sintonía comunicativa

La sintonía comunicativa se basa en adaptarse a la otra persona, aunque sea muy bre-
vemente, como un modo de demostrarle respeto y acercarse a ella. Esto se puede hacer
adaptándose con el cuerpo y la comunicación no verbal, y hacerlo correctamente implicará
que se la pueda guiar, es decir, que el interlocutor siga lo que se quiera.

Conseguir una buena sintonía comunicativa implicará romper la barrera de la desconfianza, y

para ello es crucial haber escuchado a la persona a la que nos dirigimos para, de esta forma,
poder acercarnos a ella de la forma más correcta y efectiva posible.

Por supuesto, esta adaptación debe hacerse con respeto y sin exagerar; si los demás creen
que los imitas deliberadamente, obtendrás un efecto opuesto al que deseas conseguir.

2.4.3. Etapa argumentativa

La tercera fase de la persuasión es la etapa argumentativa. En ella se deben tener claras

unas reglas de oro para que persuadir al interlocutor sea una realidad:

• No discutir de manera circular. Se debe saber ver cuándo el tema está acabado y, en
este momento, cambiar la dinámica retomando la iniciativa.

18 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
• Si las posiciones se aferran, habrá llegado el momento de parar. No se debe nunca
repetir razones, números, etc., ya que esto llevará a quemar la relación.

• Se debe tener claro siempre de qué se habla y no perder nunca de vista el objetivo.

• Discutir creativamente y estar abierto al cambio. Aferrarse a una estructura concreta

es un grave error y siempre se deben buscar alternativas.

• Si se da la ocasión, no se debe atacar la pretensión, sino las razones de la pretensión,

siempre preguntando por qué se hace una afirmación u otra, escuchando.

• Es importante buscar que el interlocutor siga las argumentaciones. Sólo una idea.
Un único esquema mental. Pensamiento paralelo.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 19
 3 Storytelling

Seguro que recuerdas los cuentos de cuando eras pequeño. Aquellas historias que te atra-
paban y que deseabas que no terminaran nunca. Cuando comunicas debes buscar seguir
esta filosofía siguiendo la mejor forma que hay de transmitir ideas: las historias.

Durante miles de años las generaciones han pasado sus valores y su cultura a través de
historias, y éstos se han mantenido intactos. Hay algo mágico en las historias. Se cuentan.
se interiorizan, se digieren y luego pueden volver a salir sin perder nada del mensaje original.

Así que hay que aprovechar el poder de una buena historia cuando se busca comunicar,
ya que una historia bien contada logra varias cosas:

• Muestra un “lado humano”. Contar una historia hace aumentar la capacidad de

escucha del público, que ve cómo se acerca más al ponente. En una historia el len-
guaje se vuelve más descriptivo, los gestos más animados, y se transmite más allá de
las palabras.

• Establece el tono para una presentación y prepara para lo que está por venir.
Es importante ver como una historia bien elegida puede servir para marcar las ideas
que se quieren transmitir, o para preparar el terreno para poder explicar un concepto
que de otra forma podría resultar más tedioso.

• Mantiene al público entretenido. Una buena historia atrae a la audiencia, y les per-
mite formarse imágenes mentales que hacen que la presentación sea más recordada
a lo largo del tiempo. Más allá del qué, el cómo desempeña un papel imprescindible.

• Ilustra un punto clave. Las historias sirven para subrayar y reforzar hechos, opinio-
nes y temas.

3.1. Diferenciar una historia de una presentación

Cuando nos disponemos a contar algo en público nos centramos siempre en lo que lla-
mamos presentación. Históricamente, hemos bautizado así al hecho de preparar lo que
queremos transmitir. Pero es un error y, como estamos viendo. debemos pasar de hablar de
presentaciones a hacerlo de historias.

Las presentaciones son, de por sí, planas. Transmiten información, pero dejan completamen-
te de lado la emoción. Las historias, en cambio, van un paso más allá.

Incorporar una historia a una presentación nos lleva a la antigua Grecia y, concretamente,
a su teatro. El formato en tres actos es el que nos debe guiar cuando preparemos nuestra
elocución.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 21
 En estas historias siempre aparece el personaje del héroe que tiene un problema que consi-
gue resolver. Éste es un buen inicio para hacer un storytelling de lo que queremos transmitir.
Un héroe simpático que encuentra un obstáculo del que consigue zafarse para tirar adelante
y emerger transformado.

Este sencillo formato permite poner en alerta al público, que empatizará y se sentirá atraído
por lo que pasa.

Durante siglos se siguió este formato para contar historias, hasta que el crítico y literato ale-
mán Gustav Freytag la evolucionó en la obra Die Technik des Dramas (1862) bajo la forma
de una pirámide de seis partes.

Lo que defendía Freytag era separar una historia en seis partes de forma que cada una tu-
viera entidad propia, pero a la vez sirviera para dar una unidad a la obra y así proporcionar
globalidad al espectador.

De esta forma, las fases que marca Freytag son:

• Exposición (planteamiento del asunto): Datos necesarios para entender la acción

de la obra.

• Desarrollo: Introducción a la trama o argumento.

• Punto decisivo: Un momento donde todo cambia; decisión o revelación.

• Clímax (punto culminante): El resultado del punto decisivo; momento de mayor tensión.

22 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
 • Desenlace: Presenta las consecuencias finales del clímax.

• Final: Fin de la trama.

A partir de aquí ha habido muchos intentos de desarrollar nuevas técnicas para poder atraer
cuando se cuentan historias y siempre centrados en una pregunta: ¿Existe un patrón para
las presentaciones?

3.2. Técnicas de storytelling para las presentaciones

Como hemos visto, un buen orador debe llevar a su audiencia de viaje, hacer que se sienta
inspirada y motivada. Sin embargo, la estructuración del discurso para transmitir ideas
y mantener a la audiencia comprometida hasta el final es complicado. Aunque no imposible.

El storytelling nos proporciona diversas técnicas que, en función de lo que se quiera trans-
mitir, sirven para acercarse más a la audiencia.

3.2.1. La forma de Nancy Duarte

A partir del análisis de discursos, la diseñadora gráfica Nancy Duarte ha creado un patrón a
seguir si se quiere convencer a la audiencia. Denominado Sparklines, lo describe en su libro
Resonate (‘Resonancia’).

Duarte defiende que el éxito de los discursos de líderes influyentes —y habla de Steve Jobs
y Martin Luther King— se centra en contrarrestar dos mundos, el real y otro ideal, y es esta
dicotomía la que atrapa a la audiencia.

Lo que hace este contraste es presentar los problemas que tenemos en nuestra sociedad,
nuestra vida personal, nuestros negocios… y crear en el espectador un gran deseo de cam-
bio, ya que el toque emocional que conlleva hace que el orador tenga una gran facilidad para
motivar y poner al público a su disposición.

Al final, el objetivo de esta comparativa realidad / ideal es acabar con la presentación de una
nueva realidad: la idea que desde un inicio se quiere transmitir.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 23
 3.2.2. In medias res

La locución in media res fue acuñada por el poeta romano Horacio en su Ars poetica, donde
describe la epopeya ideal. Esta técnica consiste en empezar a contar la historia desde un
punto medio, cuando ya hay acción, para, seguidamente, ir al inicio y explicar por qué se ha
llegado a esta situación.

El efecto de iniciar la intervención en “medio” es que hace que la audiencia se construya,

paulatinamente, preguntas que quiere resolver y que vea respuestas de forma gradual.

In media res provoca desde el principio un claro interés por parte de la audiencia, que espe-
rará la resolución y mantendrá la atención. Sin embargo, no se debe usar en presentaciones
largas ya que puede cansar.

3.2.3. El monomito

El monomito (también llamado ‘el viaje del héroe’), es una forma de estructurar una historia
que se ha utilizado en muchos cuentos populares, mitológicos y escritos religiosos de todo
el mundo. En un monomito, el héroe es llamado a salir de casa y a embarcarse en un viaje
difícil, normalmente hacia un lugar desconocido que esconde alguna amenaza.

Después de superar una gran prueba, el héroe vuelve a casa con un premio o un nuevo
aprendizaje que va a ayudar a los que le rodean.

Utilizar el monomito para dar forma a una presentación puede ayudar a explicar cómo se ha
llegado a aquello que se quiere compartir, y todo llevando a la audiencia a un viaje comparti-
do del que todos forman parte, demostrando el beneficio que tiene tomar riesgos y, a la vez,
que se puede aprender algo de lo que ocurre en el día a día.

3.2.4. La montaña

La estructura de una montaña es una muy buena forma de trabajar y gestionar la tensión y
el drama en una historia. Es similar a la monomito porque nos ayuda a determinar cuándo se
producen determinados eventos en una historia, pero a la vez es diferente porque no tiene
necesariamente un final feliz.

24 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
En la estructura de la montaña la primera parte de la historia se dedica a la puesta en esce-
na, y es seguida por una serie de pequeños retos que se acompañan por un aumento de la
acción antes de una conclusión en la cúspide.

Un ejemplo de la estructura de la montaña lo encontramos en una serie de televisión, donde

cada episodio tiene sus altos y bajos que terminan con un final de temporada normalmente
en la cumbre. Utilizar la estructura de la montaña sirve para enseñar como enfrentarse a los
desafíos de forma recurrente y superarlos, para ir construyendo una tensión creciente que
termina de forma espectacular.

3.2.5. Los bucles anidados

La técnica de los bucles anidados lo que hace es centrarse en tres o más historias a la vez,
de forma que haya una central que se enriquezca de las que hay a su alrededor para tomar
cuerpo y entidad.

El nombre hace referencia a la forma con la que debemos imaginarnos la técnica, como “cír-
culos concéntricos”. Siempre se debe empezar por la historia central para, progresivamente,
ir añadiendo las secundarias, de dentro hacia fuera. Cuando se van cerrando se debe seguir
el orden inverso, empezando por las más alejadas del centro para acabar con la central, que
es la que se quiere transmitir.

El uso de los bucles anidados permite explicar el proceso utilizado para llegar a una conclu-
sión y utilizar otras historias para explicar un concepto central.

3.2.6. Error inicial

En una sociedad en la que el error no está bien visto utilizar un fracaso para empezar una
explicación llama la atención de los asistentes. Lo que en un inicio parece una buena historia
de éxito se corta abruptamente y deja al público en un estado de shock que hará que estén
atentos para ver cómo se resolvió el problema.

Centrar una presentación en un error inicial sirve para transmitir todo lo aprendido y el camino
que se ha seguido hasta llegar hasta allí.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 25
 4 Escucha y feedback

La acción de escuchar es algo crítico en nuestro día a día y en nuestras vidas. Cualquier
acción que queremos hacer va de la mano con escuchar: desde informarnos de algo hasta
relacionarnos con nuestro entorno. E independientemente de la forma en que estamos com-
prometidos con la escucha, es importante entender que hacerlo implica algo más que escu-
char las palabras que nos dirigen: escuchar es un proceso activo mediante el cual damos
sentido, evaluamos y respondemos a lo que oímos.

El proceso de escucha implica seguir cinco etapas distintas: recibir, entender, evaluar, recor-
dar y responder. Básicamente, un buen oyente debe escuchar e identificar los sonidos,
entender el mensaje de los mismos y evaluarlos críticamente. Posteriormente debe recordar
lo que se ha dicho y responder (ya sea de forma verbal o no verbal) a la información que
ha recibido. Trabajar estas cinco etapas de la forma correcta permite obtener la información
necesaria para relacionarnos con el mundo que nos rodea.

4.1. Escucha activa

La escucha activa es una técnica de comunicación que requiere que el oyente proporcione
feedback sobre lo que escucha, de modo que, con sus propias palabras, reafirme o parafra-
see lo que ha escuchado. El objetivo básico de esta repetición es confirmar lo que el oyente
ha escuchado y que ha habido una correcta comprensión por ambas partes.

La capacidad de escuchar activamente demuestra sinceridad, y que no se puede supo-

ner o dar nada por sentado. La escucha activa es la técnica más utilizada para mejorar las
relaciones personales, reducir los malentendidos y conflictos, fortalecer la cooperación y
fomentar la comprensión.

Se pueden utilizar varios grados o formas de escucha activa, y cada una de ellas supone una
calidad diferente de comunicación con el orador.

La primera es mostrar empatía, es decir, entrar en el campo de las emociones y entender

los motivos del orador. Esto nos lleva a escuchar los sentimientos y a tratar de entender lo
que siente esa persona. No significa transmitir alegría, ni tan siquiera aceptar acríticamente
lo que dice. Simplemente es una actitud a tomar. Se demuestra con frases como “entiendo lo
que sientes”, “noto que…”.

Otra forma de escucha activa es parafrasear. Sería la base de la escucha activa, y significa
repetir con las mismas palabras lo que dice el emisor. Se puede hacer de forma muy simple
y natural, y facilita el trabajo a posteriori, alejando problemas y malentendidos. Frases como
“entonces, según veo…”, “¿quieres decir que…?” sirven para adoptar esta actitud.

Cuando se quiere reforzar el discurso que se transmite se deben emitir palabras de refuerzo
o cumplidos. Éstos demuestran que se aprueba, se está de acuerdo o se comprende

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 27
 lo que se acaba de decir. Pueden ser de forma directa, o más indirecta, como “bien”, “ajá”
o “¡estupendo!”.

Sea como sea, para reforzar la escucha activa es interesante trabajar las siguientes habili-
dades:

• Entablar contacto visual.

• Asentir y usar las expresiones faciales apropiadas para transmitir seguridad.

• Evitar acciones o gestos que distraigan.

• Hacer preguntas.

• Evitar interrumpir al orador.

• No hablar demasiado.

4.2. Como escuchar realmente a los demás

Como vemos, escuchar es una habilidad crítica para relacionarnos y aprender de los demás.
Además, es una de las herramientas más valiosas para establecer una buena relación con
los empleados. Hacerlo, sin embargo, implica seguir unas normas básicas.

Como hemos visto anteriormente, hay distintas formas de escucha, y las que se centran en
no hacerlo son mayoría. Así que se debe estar seguro ya no de que se escucha, sino de que
se puede escuchar al orador. Es sorprendente la frecuencia con la que la gente no se da
cuenta de que ni siquiera puede oír a los demás, así que ésta debe ser la primera directriz
en cualquier situación de escucha efectiva.

Hablar se convierte también en el peor enemigo de la escucha, y se debe seguir una regla del
75/25, de forma que se debe tratar de escuchar el 75% del tiempo y hablar el 25% restante.
Ésta es una de las recomendaciones más importantes, aunque hay que recordar que no es
cerrada: si se está haciendo una presentación se hablará más. De lo contrario, debemos
asegurarnos de que la otra persona habla y nosotros la escuchamos.

La postura física es importante también para demostrar que se está interesado. Un

ejemplo es inclinarse hacia delante y mantener el contacto visual. Lo importante es que sean
cuales sean los gestos que se hagan, se esté seguro de que son compatibles con la cultura
del hablante.

Otra de las normas a marcarse es no pensar qué decir mientras se está tratando
de escuchar. El cerebro funciona cuatro veces más rápido que la voz que llega y, por
lo tanto, puede fácilmente dejar de lado la voz. Tomar notas es una buena medida para
no olvidarlo.

Escuchar no se debe centrar sólo en el qué y debe ir hacia el cómo, observando el

estilo del orador. Cada persona tiene su forma de hablar: fuerte o suave, lenta o rápida…
Algunas personas transmiten la idea central primero y luego la apoyan con información adi-
cional, mientras que otras proporcionan información para llevar al oyente a una conclusión
concreta. Lo importante es que se sea consciente de con quién se está tratando para sacar
el máximo rendimiento.

28 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
Además, se debe dejar que el orador termine cada punto importante que esté transmi-
tiendo. No se le debe interrumpir y, si se hace, que sea para asegurar que se le está escuchando,
con mucho tacto.

Otra de las directrices importantes es ir pensando si se está escuchando con precisión.

Esto pasa por preguntarse si uno sería capaz de resumir lo dicho cuando se acabe la conver-
sación. Una buena forma de trabajarlo es hablarlo conjuntamente antes de acabar el diálogo.

Y hablamos mucho de los demás pero es interesante abrirse a uno mismo y a las pro-
pias habilidades de comunicación. A menudo, la gente sabe nada o poco acerca de
uno mismo. Ver las reacciones cuando se habla, fijarse en las miradas, los comentarios, las
acciones posteriores puede ser un buen indicativo para hacernos ver si realmente se está
entendiendo lo que se quiere transmitir o no.

4.3. La importancia del feedback

Una parte vital de la comunicación es tener un buen feedback, ya que una retroalimentación
efectiva tiene beneficios para el emisor, el receptor y la organización en general.

En los negocios es normal hacer una revisión trimestral o anual para ver cómo funcionan las
cosas. De hecho, el feedback está a nuestro alrededor todo el tiempo. Cada vez que habla-
mos o escuchamos a otra persona, en nuestro tono de voz, en las palabras que usamos,
en los silencios, hay un feedback que permite identificar lo que queremos transmitir y las
sensaciones que nos rodean. No podemos dejar de dar retroalimentación. Si pensamos que
no lo estamos haciendo tendremos un problema, ya que significará que probablemente no
estamos manejando la comunicación de una forma efectiva.

La escucha efectiva, como hemos visto, ve en el feedback algo crucial. Cuando un ser huma-
no habla, necesita experimentar dos cosas muy fundamentales: que se le entiende y que
lo que dice tiene algún tipo de valor. Sin alguno de estos aspectos la comunicación pierde
sentido. Así, es importante hacerlo notorio, ya sea con muestras de comprensión como “ya
veo” o “ok, tengo el mismo problema”, o expresando reconocimiento, “eso es importante
porque…” o “eso es muy interesante porque…”.

El feedback se puede ver también como una oportunidad para motivar si se hace de forma
positiva, y gira en torno a expresar el reconocimiento a un trabajo bien hecho, con la espe-
ranza de inspirar a hacerlo aún mejor. Muy pocos líderes encuentran tiempo para dar las
gracias a otros por algo que han hecho bien, perdiendo la oportunidad de inspirar una mayor
sensación de positividad.

Con todo, hay veces en las que se ve el feedback como algo parecido a la crítica o ataque.
Tal vez por eso rara vez se practica con entusiasmo. A pesar de todo no es una crítica, y se
debe ver como un acto de apoyo destinado a hacer frente a resultados insuficientes de una
forma constructiva y que sirva para llevar el rendimiento a un nivel superior. En este punto
el lenguaje que usamos es importante: en lugar de decir “no lo hizo…” utilizar “si se hubiera
hecho esto, tendría que…”.

Finalmente, el feedback es una forma de seguir aprendiendo. Trabajar a alto nivel significa
que es probable que se cometan errores. Se harán comunicaciones de forma confusa y no
siempre se lograrán los resultados esperados. Así, la única manera de asegurarse de que no
seguimos cometiendo los mismos errores es obtener información. Esto significa invertir tiem-
po en preguntar y aprender acerca de cómo están los demás, siempre teniendo en cuenta
que tratamos con opiniones y no con hechos.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 29
 4.4. Como diferenciar una buena de una mala escucha
Enfrentarse a la audiencia significa saber entender a quien tenemos delante. Hacerlo permi-
tirá adaptar y moldear el discurso para lograr los mejores resultados y ser lo más efectivos
posible. Entre el público podemos detectar a dos grupos de oyentes distintos: los
buenos y los malos.

Los buenos oyentes son aquellos que piensan y analizan lo que se les va diciendo, van más
allá de la evidencia y escuchan y leen entre líneas. Tendrán una actitud proactiva y buscarán
siempre, en lo que se les está transmitiendo, aquello que les puede beneficiar. Además,
luchan contra las distracciones, son capaces de analizar los malos hábitos del pasado
y saben cómo concentrarse.

Asimismo, mientras se está dando un discurso, disponen de dos o tres formas de tomar
notas y organizar la información. De este modo, serán capaces de sacar conclusiones y pro-
cesarlas posteriormente. Este punto es clave, ya que si deben aportar algo, lo harán siempre
cuando lo hayan escuchado y comprendido todo completamente.

Buen oyente Mal oyente

• Piensa y analiza lo que se le dice. • Se distrae con facilidad.

• Actitud proactiva. • Desconecta del ámbito en el que se
• Lucha contra las distracciones. encuentra.
• Saca conclusiones y las procesa. • Piensa la respuesta mientras la persona
• Busca el contacto visual. habla.
• Ayuda al orador con la actitud. • Está sobreestimulado.
• Interpreta las cosas para que coincidan
con su punto de vista.
• Desarrolla imágenes hostiles de los
demás.

A nivel de actitud, un buen oyente buscará el contacto visual y ayudará al orador con su acti-
tud, facilitándole el trabajo y haciendo la presentación más sencilla. Esto incluye no centrarse
en el qué, entendiendo éste como el contenido, sino en el global, el mensaje y todo lo que
se quiere transmitir. Alejarse de la parte detallista, que forma parte de un discurso, pero no
tiene entidad por sí misma, es algo que le ayudará a escuchar las ideas centrales.

Por otro lado, el mal oyente se distrae con facilidad y adopta actitudes negativas que no con-
tribuyen a la comunicación. Esto le lleva a desconectar del ámbito en el que se encuentra.
Tienden a escuchar y pensar en otras cosas, y es algo que le sucede mucho más cuando
se está en una situación tensa. En lugar de prestar atención a lo que la otra persona dice,
se pone a pensar en su respuesta mientras el otro está hablando.

En una reunión, un mal oyente tomará notas de forma ininterrumpida, pero lo hará des-
ordenadamente, y cuantas más notas tome, menos valor tendrán. Su sobreestimulación
hará que busque continuamente cuestionar sin esperar a escuchar el conjunto de lo que
se quiere hablar.

Además, un mal oyente tiende a interpretar las cosas para que coincidan con sus puntos
de vista. Por esta razón, asume que sabe y entiende lo que dicen los demás, porque piensa
que no se corresponde con sus propias expectativas lo que es probable que diga o “debería
estar diciendo” el otro. Se da la circunstancia de que las personas en los conflictos tienden

30 C OMU N I C AC IÓ N E F E C T IVA
a desarrollar imágenes hostiles y de desconfianza para con los demás, y su interpretación
de las cosas se hace de forma hostil y desconfiada. Así, los mensajes ambiguos se inter-
pretan de la peor manera posible; incluso mensajes claros tienden a ser tergiversados si
son incompatibles con la propia visión negativa original. La mala escucha hace que una
buena comunicación sea casi imposible.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 31
 Resumen
Entendemos como comunicación cualquier relación que implique interacción entre los
participantes. Es imprescindible, pues, ser consciente de que, sin interacción, sin parti-
cipantes, no hay comunicación posible. Este concepto de comunicación se sustenta en
torno a cuatro palabras clave: proceso, comprensión, compartir y contexto.

A lo largo del tiempo se ha tratado de definir el proceso comunicativo, y hay tres mode-
los a destacar:

• El Modelo de Shannon-Weaver presenta la comunicación como un proceso lineal

sencillo en el que intervienen una fuente, un transmisor/codificador, una señal, un
receptor/decodificador y un destinatario.

• El Modelo o paradigma de Lasswell basa la comunicación en torno a cuatro pregun-

tas que definen los elementos que componen el proceso:

–– ¿Quién dice qué?

–– ¿Por qué canal?

–– ¿A quién?

–– ¿Con qué propósito?

• Por último, el Modelo de David K. Berlo define la comunicación como un proceso,

no como simple acto. Se conoce como SMCR, ya que habla de Source (‘Fuente’),
Message (‘Mensaje’), Channel (‘Canal’) y Receiver (‘Receptor’).

Más allá de hablar, la comunicación puede ser no verbal. Se define como “un conjunto
de medios de comunicación existentes entre individuos vivos que no usan lenguaje
humano o sus derivados sonoros (escritos, signos…)”. La comunicación no verbal
puede tener dos funciones: de control o de afiliación, según como se ejerza.

Ambas comunicaciones, la verbal y la no verbal, se pueden emplear para persuadir.

Entendemos la persuasión como la habilidad de motivar a otras personas para que
voluntariamente acepten modificar sus actitudes o comportamientos y respeten y ten-
gan en cuenta nuestros planteamientos. Con esto, debe quedar claro que persuadir no
es manipular y que debemos saber determinar quién y cuándo puede ser persuadido.
La persuasión tampoco se puede aplicar a quien no quiere.

En el proceso de la persuasión, Carl Hovland desempeñó un papel significativo.

Después de experimentar acerca de la incidencia de los elementos que intervienen
en el proceso de comunicación, determinó seis fases en la eficacia de la comunicación:

• la respuesta/resultado (cambio de conducta) de un proceso causal que parte

de un estímulo,

• la exposición de un mensaje (acto emisor), y

• requiere suscitar atención (llegar),

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• ser comprendido (conseguir),

• ser aceptado (actuar),

• ser retenido (permanecer).

Es también interesante en este sentido hablar del Modelo de herramientas de persua-

sión, de Andrea Reynolds, que defiende que para persuadir en una negociación se
deben tener en cuenta dos variables: el nivel de intuición y la capacidad de influencia.
Así, defiende que ambas, combinadas de forma óptima, permiten desarrollar la persua-
sión y la influencia sobre el interlocutor.

Con todo esto, llegada la hora de comunicar se debe saber cómo hacerlo. No es lo
mismo hacer una presentación que contar una historia, por lo que se debe seguir un
storytelling que nos guíe. Ya desde la antigua Grecia, con las leyendas del héroe que se
enfrenta a un obstáculo del que consigue zafarse y emerger transformado, se ha tenido
en cuenta. Y a lo largo del tiempo han ido apareciendo nuevas fórmulas como la ideada
por Gustav Freytag con la pirámide que lleva su nombre. Las fases que define son:

• Exposición (planteamiento del asunto): Datos necesarios para entender la acción

de la obra.

• Desarrollo: Introducción a la trama o argumento.

• Punto decisivo: Un momento donde todo cambia; decisión o revelación.

• Clímax (punto culminante): El resultado del punto decisivo; momento

de mayor tensión.

• Desenlace: Presenta las consecuencias finales del clímax.

• Final: Fin de la trama.

Sin embargo, hay otras técnicas que se pueden tener en cuenta. Entre ellas destacan
la de Nancy Duarte, que defiende que para presentar los problemas que tenemos en
nuestra sociedad, nuestra vida personal, nuestros negocios… hay que crear en el
espectador un gran deseo de cambio, ya que el toque emocional que conlleva hace que
el orador tenga una gran facilidad para motivar y poner al público a su disposición. Otra
técnica destacada es el monomito (también llamada ‘el viaje del héroe’) en la que se
explica el mensaje entablando paralelismo con un héroe que es llamado a salir de casa
y embarcarse en un viaje difícil, normalmente hacia un lugar desconocido que esconde
alguna amenaza. Después de superar una gran prueba, regresa a casa con un premio
o un nuevo aprendizaje que ayudará a quienes le rodean.

Finalmente, la comunicación debe ir de la mano de la escucha y el feedback. El proceso

de escucha implica seguir cinco etapas: recibir, entender, evaluar, recordar y responder,
procurando siempre tener una actitud de escucha activa. La escucha activa es una
técnica de comunicación que requiere que el oyente proporcione feedback sobre lo que
escucha, de modo que, con sus propias palabras, reafirme o parafrasee lo que ha escu-
chado. El objetivo básico de esta repetición es confirmar lo que el oyente ha escuchado
y que ha habido una correcta comprensión por ambas partes.

COM U NI CACI ÓN E FE CT I VA 33
 Por otro lado, el feedback permite identificar lo que queremos transmitir y las sensacio-
nes que nos rodean. No podemos dejar de dar retroalimentación y si pensamos que no
lo estamos haciendo significará que, probablemente, no estamos manejando la comu-
nicación de una forma efectiva.

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