LA ENCUESTA
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Descripción de la Técnica:
La encuesta es, sin duda, la metodología más costosa y común, tanto
desde el punto de vista económico como humano, en tanto que requiere
de cierta formación especializada. En este sentido, existen empresas
dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos.
Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas,
si bien cabe tener en cuenta el alto costo que supone. De hecho, sólo las
empresas de cierta envergadura pueden optar por esta opción.
En caso de que se decida hacer su propia encuesta, debe tener en cuenta
las dificultades metodológicas con las que se encontrará y que además
necesitará de una formación específica para realizarla de forma rigurosa.
Existe abundante bibliografía recogida en diferentes libros que podrá ser
de utilidad para proseguir con el conocimiento de esta técnica.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Desarrollo de la técnica
Para el desarrollo de esta técnica deberá llevar a cabo las siguientes fases
de forma ordenada:
1º Determinar qué información quiere obtener
Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta
requerida y la población que la puede facilitar. En esta etapa es
fundamental la utilización de información secundaria existente acerca del
tema a estudiar y de la población a analizar. Por ejemplo, es posible que,
tras la realización de entrevistas en profundidad a empresarios de su
sector, sólo le interese analizar la población juvenil, en caso de que éste
sea el perfil mayoritario de consumidores.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
2º Determina el tipo de encuesta
Identifique cual es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la
investigación.
La encuesta podrá ser personal, telefónica o postal, aunque las nuevas
tecnologías ofrecen nuevos métodos para la realización de encuestas,
como facebook, el correo electrónico o una página web.
La elección de un tipo de encuesta u otro vendrá determinada por el tema
de la investigación, la población a estudiar y el presupuesto disponible.
3º Diseñe el cuestionario
El diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y
atención. En primer lugar, debe escoger el tipo de preguntas a incluir. Éstas
pueden ser:
i) preguntas cerradas, que consisten en proporcionar a la persona
entrevistada una serie de opciones para que escoja una como respuesta; o
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
preguntas abiertas, en las que el entrevistado no tiene por qué acogerse
ii)
a unas respuestas determinadas, sino que cuenta con total libertad. Es
aconsejable que incluya el menor número posible de preguntas abiertas
ya que, a pesar de aportar más información, su tratamiento posterior
podría complicar el análisis.
Igualmente, las preguntas pueden ser clasificadas según su contenido:
- Preguntas de identificación: edad, sexo, profesión, nacionalidad, etc.
- Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo:
¿terminó la educación básica?
- Preguntas de acción: referidas a actividades o comportamientos de los
encuestados. Por ejemplo: ¿ha comprado algún electrodoméstico en el
último año?
- Preguntas de intención: para conocer la intención del encuestado. Por
ejemplo: ¿comprará usted algún electrodoméstico a lo largo de este año?
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
- Preguntas de opinión: para conocer la opinión del encuestado. Por
ejemplo: ¿qué opina usted de los productos congelados?
Para la elaboración del cuestionario deberá tomar en cuenta una serie de
exigencias tales como:
- El cuestionario debe comenzar con una introducción. Ésta servirá para
darle a los encuestados una breve explicación de las razones por las que se
realiza la entrevista. Es importante ofrecer garantías de confidencialidad.
- Se empieza por las preguntas más sencillas y que menos puedan afectar
a la sensibilidad del entrevistado, para que estos se sientan cómodos.
- Cabe la posibilidad de utilizar preguntas filtro para comprobar si el
encuestado debe seguir respondiendo preguntas o si se puede prescindir
de algunas. Por ello es importante hacerlas al principio del cuestionario.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Por ejemplo, si el colectivo a estudiar son los habitantes de un ayuntamiento A, una de las
primeras preguntas deberá hacer referencia al lugar de residencia, ya que en caso de no
habitar en dicho ayuntamiento, no interesará la información.
- Es importante que las preguntas sean concretas y claras. Aunque es conveniente que las
preguntas sean cortas, a veces es necesario alargarlas con el fin de facilitar su comprensión
introduciendo, si fuera preciso, alguna sugerencia. Ejemplo: ¿Ha ido usted al cine
últimamente, es decir, en septiembre, octubre y noviembre? Puntualizando los meses, es
posible que el entrevistado recuerde mejor.
- Aquellas preguntas que puedan parecer excesivamente complicadas, puede que sea
conveniente dividirlas en dos.
- Utilice palabras de fácil comprensión. Evite palabras técnicas llegando, si fuera necesario, al
uso de palabras coloquiales.
- Al referirse a un período de tiempo, es importante hacerlo de forma muy concreta. No se
debe preguntar por el último año sin más, sino que se debe aclarar si se trata de los últimos
doce meses o desde comienzos de ese mismo año. Así se reduce el riesgo de que el
encuestado se sobrepase al responder.
- Varía el tipo de preguntas. Si las preguntas parecen todas iguales, el encuestado caerá en la
rutina, se aburrirá, lo que no ayudará a mejorar la calidad de las respuestas.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
- Al referirse a un período de tiempo, es importante hacerlo de forma
muy concreta. No se debe preguntar por el último año sin más, sino que
se debe aclarar si se trata de los últimos doce meses o desde comienzos
de ese mismo año. Así se reduce el riesgo de que el encuestado se
sobrepase al responder.
- Varíe el tipo de preguntas. Si las preguntas parecen todas iguales, el
encuestado caerá en la rutina, se aburrirá, lo que no ayudará a mejorar la
calidad de las respuestas.
4º Calcule el tamaño de la muestra
Debe seleccionar una muestra representativa de la población que le
permita extraer generalizaciones sobre el objeto de estudio. El cálculo del
tamaño muestral resulta una operación puramente estadística, por lo que
puede tener ciertas dificultades en caso de no tener unos conocimientos
básicos en la materia. En todo caso, debe tener en cuenta que una
muestra representativa dependerá, en primer lugar, de la población a
estudiar.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Por ejemplo: si pretende estudiar la población de un ayuntamiento de
10.000 habitantes, será suficiente con que realice 385 entrevistas, ya que
el error de muestreo sería aceptable. En caso de tratarse de una población
de 100.000, no sería necesario realizar 3.850 encuestas, ya que el número
de entrevistas no es proporcional a la población total, sino que se trata de
una relación no lineal que asegura igualmente una fiabilidad aceptable.
Así, sería suficiente con entrevistar a 400 sujetos para un universo de
100.000 habitantes.
En todo caso, debe saber que existen programas estadísticos, para el
tratamiento de la información obtenida a partir de encuestas, que
permiten calcular el tamaño muestral de una población dada, indicando al
mismo tiempo el error muestral. Debes tener en cuenta que el error
máximo permitido es del 5%. Por encima de ese margen los resultados
comienzan a perder fiabilidad o confianza.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
5º Realice el Trabajo de Campo
Llegado este punto estará en condiciones de comenzar a entrevistar a los
integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser
supervisado en todo momento por la persona encargada de dirigir el
proyecto.
6º Hacer el tratamiento posterior de los Datos
Una vez finalizado el trabajo de campo deberá analizar la información
recogida en los cuestionarios. Para ello existen diferentes métodos que
deberá valorar en función de la inversión que esté dispuesto a efectuar, así
como de los conocimientos estadísticos que posea.
Por un lado, puedes optar por el análisis manual, consistente en contar las
respuestas que se dan a una pregunta, utilizando una sencilla hoja de
control, tal y como se ilustra en el próximo ejemplo.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
6º Hacer el tratamiento posterior de los Datos
Ejemplo:
Pregunta 2. Edad del entrevistado
Menos de 20 I I I I I I I I I Total 9
Entre 20 y 30 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 40
Entre 30 y 40 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 42
Entre 40 y 50 IIIII Total 5
Más de 50 IIII Total 4
Esta tarea puede resultar muy pesada en caso de que se trate de un
cuestionario muy largo y con una muestra de población grande.
Debe tener en cuenta que hoy en día el análisis manual sólo se utiliza para
analizar muestras pequeñas ya que, una vez superado determinado
tamaño, es conveniente utilizar algún programa informático.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
6º Hacer el tratamiento posterior de los Datos
Si acaba considerando oportuno la adquisición de este tipo de software
debe saber que existe en el mercado una gran variedad y que su costo
puede variar desde los 100 a los 10.000 euros. A pesar de no profundizar
en el presente trabajo sobre cuál o cuáles son los programas más
apropiados, la norma general es que hay que buscar la mejor combinación
entre dos características: facilidad de manejo y capacidad de análisis. Así,
los que son de fácil manejo suelen presentar mayores problemas o
carencias para el tratamiento de datos. Por otro lado, los programas con
mayor capacidad de análisis requieren un considerable esfuerzo de
aprendizaje y, a menudo, sólo son accesibles a especialistas. Las
principales aplicaciones de software existentes actualmente en el
mercado son, entre otras, SPSS, Dyane, Gandia Barbwin, Clementine, etc.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
6º Hacer el tratamiento posterior de los Datos
Por último, debe considerar la opción de contratar a un gabinete
especializado en la realización de estudios de opinión o de mercado. Si
bien el costo puede resultar elevado a priori, tiene la posibilidad de
contratar sólo determinadas fases del estudio, por ejemplo, aquéllas que
considere más complicadas, como es el caso del tratamiento informático
de los datos.
7º Realizar el Análisis de Resultados
Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio de
un programa informático, el paso siguiente será el de analizar la
información con el fin de establecer generalizaciones. En la medida en que
la muestra sea representativa, se podrán hacer extrapolaciones a toda la
población objeto de estudio.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
7º Realizar el Análisis de Resultados
Para visualizar mejor este tipo de resultados, toma como referencia la
siguiente pregunta:
“¿Qué probabilidades existen de que compre usted el producto A en los
próximos años?”
Opciones:
- Muy probable
- Bastante probable
- Ni probable ni improbable
- Bastante probable
- Muy improbable
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Los resultados de dicha pregunta se expondrían de la siguiente forma:
Probabilidad de compra del producto A en los próximos meses
Probabilidad de compra Número de respuestas Porcentaje
Muy probable 20 20%
Bastante probable 30 30%
Ni probable ni improbable 40 40%
Bastante improbable 7 7%
Muy improbable 3 3%
Total 100 100%
Tamaño de la muestra 100
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
En caso de que te interese conocer el perfil socioeconómico de los clientes
potenciales, deberá de cruzar los datos de ambas preguntas. A continuación se
expone un ejemplo sobre el porcentaje de hombres y mujeres que comprarán
el producto A en los próximos meses.
Probabilidad de compra del producto A en los próximos meses
Porcentaje
Probabilidad de compra
Hombres Mujeres
Muy probable 10% 20%
Bastante probable 15% 30%
Ni probable ni improbable 40% 43%
Bastante improbable 15% 4%
Muy improbable 20% 3%
Total 100% 100%
Tamaño de la muestra 100
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Ventajas y desventajas
La principal ventaja de esta técnica es que reporta gran cantidad de
información en un período relativamente corto de tiempo. A diferencia de
otras técnicas, las conclusiones que extraiga del análisis de la información
podrá extrapolarlas a la población total, siempre que la muestra sea lo
suficientemente representativa.
Por otro lado, tal y como se apuntó anteriormente, la realización de una
encuesta conlleva una serie de obstáculos tanto metodológicos como
económicos. Se trata de la técnica más costosa debido a las necesidades
de contratación de personal cualificado para la realización de las
entrevistas, así como para el tratamiento posterior de los datos.
Igualmente, es una técnica relativamente compleja, que requiere la
formación específica suficiente para que los resultados finales sean
rigurosos.
