ALAN RENE HUARCA ICHUTA ICO 9970928

LUIS DAVID QUISPE MAMANI ICO 9970179

1. INTRODUCCION

En el presente trabajo se realizar un análisis amplio de los consumidores para ver el

comportamiento que adoptan para el consumo de la Coca Cola, las posturas que tienen con

respecto de esta, el grado de afiliación que se tiene con el producto, lo que el producto tiende

a representar al consumidor y a los posibles consumidores.

La viabilidad de sus trabajos de marketing para llamar la atención de los posibles

consumidores bajo un amplio estudio de su mercado para mantenerse en afiliación con ellos

al establecer lazos de unión que no se limitan solo a productor y consumidor, sino que hacen

representación de sensaciones mucho más allá de las que se logran ver a simple vista.

Como se sabe la canasta familiar con una serie de productos, del cual la gaseosa es

indispensable, siendo su producción de forma ascendente, debido a surgimientos de diversas

bebidas gaseosas provocando las elecciones y debates de estas como Pepsi, o las que están

dentro de lo que es The Coca Cola Company, como Fanta, Sprite, entre otras, aquí se ara el

análisis de porque Coca Cola entra en mas preferencia para los consumidores siendo una

marca consolidada como producto y como parte de la canasta familiar.

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 2. RESUMEN DE ANTECEDENTES

The CocaCola Company fue establecida en el año 1886 e inició su actividad basada únicamente

en la producción y venta de Coca-Cola en los Estados Unidos. Con el pasar del tiempo, Coca-

Cola se ha consolidado en el mercado estadounidense al incrementar su cuota del mercado y

utilización del producto a través de una estrategia de penetración en el mercado efectiva

(Pendergrast et. al, 2007). En la actualidad, es dueña de 4 de las 5 bebidas gaseosas más exitosas

del mundo, siendo líder mundial en producción, venta y distribución de concentrados y jarabes

de bebidas no alcohólicas (cuenta con el 47% del mercado mundial de refrescos) (Pendergrast et.

al, 2007). Esta empresa se encuentra presente en más de 200 países alrededor del mundo,

divididos en 6 grupos de trabajo: Eurasia y África, Europa, América Latina, Norte América y las

Islas del Pacífico. Posee, además, un amplio portafolio de más de 230 marcas diferentes

(Pendergrast et. al, 2007), que se consume en un volumen de 1,5 billones por día.

Su énfasis en la creación de bebidas y sus acciones de marketing para conectarse con los usuarios

de sus marcas, mediante publicidad televisiva e impresa, programas online, auspicios, concursos

y diseño de empaques, le permiten entender y conocer las diversas y siempre cambiantes

necesidades y deseos de bebidas en sus consumidores alrededor del mundo, generándole un

inmenso éxito comercial.

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 3. OBJETIVOS DEL TRABAJO

Conocer y explicar la imagen de “Coca Cola” en el mercado Boliviano, así como los respectivos

componentes relacionados en su configuración.

Explorar los probables componentes relacionados en el proceso de elección de compra del

producto.

Explorar las motivaciones subyacentes al consumo del producto

Conocer y explicar las percepciones y emociones en relación con el producto “Coca Cola”.

Analizar la personalidad de la marca como también analizar la personalidad de “Coca Cola”.

Conocer y explicar los recursos primordiales “Coca Cola” en el mercado Boliviano.

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 4. DESARROLLO Y APLICACIÓN

Variables de segmentación

Para hallar nuestro target utilizaremos las variables de segmentación

La variable demográfica, nuestro público estudia en colegios academias universidades y otros

están en el trabajo o en casa

La variable geográfica, que pertenece a la son urbana en este caso en El Alto

La variable psicografica, tienen un estilo de vida alegre y la mayoría son extrovertidos en sus

tiempos se reúnen con amigos y familia a través de zoom la cual siempre se acompaña en sus

reuniones con una gaseosa disfrutan de sus reuniones virtuales en pandemias el cual se

comunican con amistades de su familia para que puedan distraerse finalmente podemos decir que

es más amigal que familiar ya que hay gente que esta bajoneada y requiere apoyo emocional en

un amigo.

La variable conductual es que son muy leales a la marca puesto que siempre compran una

gaseosa para almorzar o en alguna reunión asimismo el precio es accesible para nuestro público

y suelen buscar alguna promoción ya sea que venga con un vaso de regalo llavero o también un

dos por uno.

Comportamiento del consumidor:

 Estrategias de Marketing

Douglas Ivester, co-vicepresidente de The Coca-Cola Company, confirma que “estar

internacionalmente es la primordial táctica de la empresa” (Pendergrast 2007)

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Por otra parte, como producto de su expansión geográfica, Coca-Cola se enfrentó al reto de

penetrar más en los mercados locales, frente a lo cual desarrolló nuevos productos con la

finalidad de responder a demandas y gustos locales. Hoy en día la empresa cuenta con más de

230 a nivel mundial (Pendergrast et. al, 2007).

A pesar de que existen teorías que respaldan tanto la total estandarización de los productos y

servicios, así como la total adaptación al medio, Coca-Cola asume una estrategia mixta, a partir

de la cual se mantienen cerca a la estandarización aquellos elementos que constituyen el corazón

de la marca, como la publicidad, la plaza, el producto y los procesos; mientras mantiene más

cerca a la adaptación aspectos como el precio y el público.

Por otro lado, la estrategia de Coca-Cola no apunta a una ventaja competitiva del bajo coste, sino

en la “diferenciación mediante una calidad superior percibida del producto, el alto

reconocimiento y la buena imagen de la marca”. Además, Coca-Cola recurre a su publicidad y su

envasado para incrementar dicha diferenciación; un ejemplo de ello es la particular forma de sus

botellas.

 Proceso de investigación del consumidor

Este proceso parte del reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor. Este

reconocimiento tiene mayores probabilidades de producirse cuando el consumidor se enfrenta a

un problema.

Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades. El primero es el

basado en el estado real, pues se percibe la presencia de un problema cuando algún producto

específico no proporciona al consumidor un rendimiento adecuado. El otro es el basado en el

estado deseado

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En ese sentido, Coca Cola genera un volumen importante de insumos de marketing, a través de

su constante y amplia gama de avisos publicitarios en la web, televisión, radio y demás medios

de difusión, así como el uso de paneles publicitarios, posters, campañas sobre temas diversos y

su incursión en la organización de eventos de todo tipo (deportivos, de entretenimiento,

culturales, etc.).

Por otro lado, los insumos socioculturales consisten en una amplia gama de influencias no

comerciales, especialmente relacionados con la clase social, la cultura y subcultura (Schiffman,

2005).

En una sociedad como la Latinoamericana, que exalta la familiaridad, cohesión grupal, amistad,

compañerismo y relaciones cercanas en general, una cultura organizacional como la propuesta

por Coca Cola, encaja a la perfección.

Además, la marca Coca Cola no sólo figura como la marca preferida por una gran mayoría de las

personas, sino que es la marca top of mind.

En cuanto a los criterios para la evaluación de las marcas, los más aludidos son Sabor (punto de

dulce), Cantidad de gas y Precio. Se pudo apreciar que los consumidores de Coca Cola parecen

atribuir un alto grado de importancia a la cualidad “energizante” del producto.

En cuanto a la toma de la decisión final de compra, se infiere que los sujetos aplican estrategias

de decisión basadas en el afecto. Esta hace referencia a una evaluación sencilla y de modo

general acerca de los atributos de cada marca, eligiendo la que les generase mayor grado de

satisfacción en cuanto a sus necesidades (Schiffman, 2005).

 Comportamiento post compra

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De acuerdo con Schiffman (2006) existen dos tipos de actividades que se realizan después de la

decisión y están ligadas entre sí, ya que tienen como objetivo incrementar la satisfacción del

consumidor con la compra realizada.

Mediante la información obtenida, se puede sostener que los consumidores de Coca Cola

realizan una compra de tipo repetitivo ya que, tras haber consumido una primera vez y haberse

encontrado satisfechos, vuelven a realizar la compra de la misma marca, demostrando así la ya

antes mencionada “lealtad a la marca” que existe en el público de la marca en discusión. Esto a

pesar de que el mercado de bebidas gaseosas es sumamente competitivo, especialmente en el

ámbito de precios.

 La Evaluación post compra

Schiffman (2006) sostiene que cuando los consumidores usan un producto, evalúan su

rendimiento en base a sus propias expectativas. Las evaluaciones de ese tipo pueden conducir a

tres resultados:

 Rendimiento real igual a expectativas

 Rendimiento real supera expectativas

 Rendimiento real es inferior a las expectativas

Cabe mencionar que Coca Cola busca reforzar lo anterior mediante sus anuncios publicitarios,

los cuales enfatizan la idea de satisfacción y goce tras consumir Coca Cola.

Nivel de Involucramiento y Riesgo percibido

El nivel de involucramiento tiene que ver con la inversión de tiempo y energía que realiza el

consumidor en adquirir mayor conocimiento de la marca. Como se ha mencionado

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anteriormente, los consumidores de Coca Cola, a nivel general, presentan un nivel de

involucramiento entre medio a alto con la marca que se ve favorecido y reforzado por los

esfuerzos de ésta para entablar vínculos con ellos.

Por otro lado, la Percepción de Riesgo se define como “la incertidumbre que los consumidores

enfrentan cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Las dos

dimensiones relativas del riesgo percibido son la incertidumbre y las consecuencias”

(Schiffman,, 2006).

Modelo de Comportamiento de Consumidor Predominante

Con estos instrumentos aplicados nos permitieron recoger información que nos dio suficiente

base para mencionar que los consumidores de Coca Cola podrían estar representando varios de

los modelos de comportamiento del consumidor. Por ejemplo, viendo la Teoría del Aprendizaje,

la cual sostiene que las personas compran sólo aquellos productos que conocen y que

anteriormente les han brindado buenos resultados (Arellano, 1993), podríamos hablar del grupo

de consumidores que desde que probaron por primera vez Coca Cola, y se sintieron satisfechos

por la misma, no han dejado de comprar esta marca.

Desde la Teoría Psicoanalítica, la cual plantea que la conducta del consumidor está motivada por

la reducción de tensiones mediante la compra (Arellano, 1993), podríamos mencionar la gran

frecuencia de respuestas que aluden a la gratificación conseguida a través del consumo de Coca

Cola. Por otro lado, desde la Teoría Sociológica, la misma que sostiene que la principal razón del

comportamiento de las personas es su necesidad de integración al grupo social (Arellano, 1993),

se estaría aludiendo al grupo de consumidores que hacen referencia al consumo “familiar” o en

situaciones de “afiliación” de Coca Cola.

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Creemos que para el caso Coca Cola, la Teoría Sociológica parece ser la de mayor peso a la hora

de entender el comportamiento predominante de sus consumidores pues la idea de “compartir”

está sumamente asociada al producto y marca en sí.

Siguiendo lo mencionado, se considera que, para lograr el éxito en el campo del consumo, se

hará necesario desarrollar productos que satisfagan varias necesidades simultáneamente, de

modo que éstos se adapten a necesidades preexistentes, creando la motivación y el deseo

necesarios para que el sujeto realice la búsqueda de satisfacción de la necesidad orientada hacia

un objeto específico (Arellano, 1993).

Pasando a las necesidades identificadas en el consumo de Coca Cola, diremos que, en principio,

se asocia este producto con la satisfacción de una necesidad fisiológica principal, la sed; además,

esta marca se asociará también con la necesidad de movimiento podría justificar la satisfacción

de necesidades de tipo utilitarista propuesta por McGuire ya que, una razón importante para

consumir Coca Cola es justamente la obtención de “energía” necesaria para “seguir funcionando

o mantenerse despierto y listo para actuar”.

Por otro lado, consumir Coca Cola podría estar facilitando la satisfacción un momento de auto

engreimiento – “placer” que se disfruta individualmente – hasta necesidades relacionadas a

lograr ser percibido por los pares como un individuo de mayor estatus y originalidad (que

evidentemente, aluden a una defensa del ego y preservación de una autoestima adecuada). Esto

último también explicaría la satisfacción de necesidades de seguridad (aunque siempre más

ligada a una seguridad “psicológica” que trae consigo el ser aceptado por los demás).

Por otro lado, en el campo de las necesidades de carácter social, se puede asociar a con la

satisfacción de necesidades de afiliación, pertenencia y amor, en la medida en que su estrategia

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publicitaria resulta efectiva, al abordar temas relacionados al afecto positivo, la familia y los

amigos. De allí que encontremos frases como que Coca Cola se toma en “almuerzos especiales,

reuniones, fiestas, universidad, la casa de mi enamorada”, entre otras. De esta forma, Coca Cola

cuenta con dos elementos importantes en la estructuración de hábitos alimentarios: los factores

perceptivos y la experiencia (Dogana, 1984).

Respecto a lo relacionado con la estrategia publicitaria de Coca Cola, ésta ha hecho un ejercicio

efectivo de lo que Arellano (1993) denomina como “política de definición de marcas” como

herramienta en el campo del consumo, ya que se ha preocupado por construir una imagen de

marca positiva y fuerte. Es así como se esfuerza por asociarse a sensaciones y afectos positivos

como la felicidad, la afiliación, el amor y el optimismo. Esto se ve plasmado en campañas como

“la fábrica de la felicidad” y slogans como “mira el lado Coca Cola de la vida” en alusión a una

actitud optimista.

De esta manera, a través de una estrategia que recurre a la afiliación en torno a la marca, Coca

Cola vende un objeto de amor y lo asocia a una sensación de arraigo, dos de las “necesidades

ocultas” de Packard (Packard, 1985). Probablemente sea este el punto en donde resida el éxito

de Coca Cola, en tanto diversos autoresmodernos señalan que la principal razón que guía el

comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo social (Arellano,

1993).

Percepción de Coca Cola

 Colores

 El color negro

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La bebida de Coca-Cola (el líquido en sí) ostenta el color negro que, a nivel general, se asocia

con estatus, elegancia, poder y refinamiento. Estos atributos lograrían que, a nivel perceptual, la

persona sintiera que cuando consume Coca-Cola, está consumiendo un producto de calidad.

Sin embargo, sucede que el color mencionado no suele aparecer asociado a productos

alimenticios (alimentos y bebidas) en la naturaleza, siendo, por el contrario, relacionado con

putrefacción, falta de frescura, suciedad, lo que generaría “naturalmente” sensaciones de disgusto

y rechazo de forma adaptativa.

La única excepción, hasta antes de las bebidas gaseosas negras, eran las bebidas alcohólicas y el

café, lo que implicaría que Coca-Cola debió enfrentar un reto considerable al momento de iniciar

su comercialización. En efecto, se menciona que inicialmente esta bebida se comercializaba

como un jarabe, lo cual incrementaba el reto en la medida en que este incluía un cambio de

imagen importante.

A pesar de ello, es evidente que esta bebida logró posicionarse exitosamente, lo que

definitivamente incrementa el interés en el estudio de sus estrategias de publicidad y ventas, las

que habrían logrado vencer el “esquema mental natural” de las personas.

 El color blanco

La inclusión del color blanco en sus envases y logo podría estar relacionada con este deseo de

cambio de esquema, ya que se asocia a características como pureza y pulcritud. Así, de alguna

manera, lograría contrarrestar la asociación con suciedad o falta de frescura del color negro,

incrementando la idea de Coca-Cola como una bebida consumible para el ser humano, saludable

y placentera.

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  El color rojo

Por otro lado, el color rojo asociado a movimiento, acción, energía y actividad aportaría el

elemento de diversión y felicidad parte de los conceptos básicos que ostenta la marca. Este color

también aportaría la noción de calidez relacionada con la marca, dando la sensación de que

Coca-Cola sería una bebida para compartir con la familia y amigos.

Así, Coca-Cola combinaría estos tres colores con el objetivo de generar la asociación de esta

marca con trasparencia, salud, limpieza, felicidad, actividad y calidez. Estos atributos vendrían a

ser complementados por el uso de formas y letras específicas.

 Letras

Las letras y elementos icónicos que componen el logotipo e isotipo de Coca Cola se componen

de formas curvas y gruesas, de colores blancos y delineados en negro, sobre un fondo rojo con

detalles de burbujas.

 Tipografía

En el caso de la tipografía utilizada en el logo, se sabe que el tipo de letra cursiva suele asociarse

a la calidez, y la inclinación hacia la derecha podría relacionarse con una tendencia de la marca a

enfocarse hacia el futuro. Por otro lado, las letras darían una impresión no sólo de dinámica y

movimiento –por su carácter curvo-, sino también de contacto e interrelación, ya que se

entrelazan unas con otras; lo que también sucedería con la línea curva que se ubica debajo de las

palabras (isotipo).

Envase

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En el caso del envase de Coca Cola, notamos formas redondeadas que parecerían asemejarse a

las curvas femeninas relacionadas con la proporción cintura-cadera. Esta asociación parecería

incrementar el atractivo del producto al relacionarlo, tanto con esta figura femenina como con

conceptos como calidez, cercanía y familiaridad.

A nivel general, podría decirse que Coca Cola, a través de su logotipo e isotipo, unidos a su

envase, buscaría transmitir al potencial consumidor una imagen cálida, dinámica (incentivando al

libre movimiento) y divertida, reforzando lo mencionado anteriormente con relación a su uso del

color.

Evaluación de una publicidad impresa

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  Atención

En el afiche, vemos que se ponen en práctica algunos conceptos perceptivos generales en

relación con la situación percibida, como lo son el uso de la novedad de los estímulos y la

intensidad de los colores para llamar la atención de los potenciales consumidores.

 Selección Perceptual

Como se sabe, la selectividad perceptual (es decir, la selección específica de algunos elementos

por sobre otros presentes en el afiche) está muy influenciada por las necesidades, motivaciones y

estados de ánimo presentes en el público a la hora de la exposición al estímulo.

En el presente afiche se observa que el color predominante es el rojo, por lo que podría pensarse

que la marca busca exaltar serían movimiento, energía, diversión y alegría, apelando a la

juventud y jovialidad de sus potenciales consumidores. Asimismo, las figuras que parecen

emerger de la botella están llenas de color y dinamismo, lo que complementa esta idea inicial

con algunas particularidades. Entre estas figuras encontramos:

Labios fucsias y corazones, asociados a la industria del enamoramiento (Arellano, 1993), el

placer y la satisfacción sensorial.

Una persona bailando y haciendo el símbolo de “paz y amor” con una mano, otra montando

skate y una más corriendo, además de una bicicleta, una guitarra eléctrica, notas musicales,

globos y burbujas, elementos asociados a actividades placenteras que implican movimiento y

plenitud energética.

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Mariposas, árboles, perros, flores, pájaros y un camino de colores, asociados a naturaleza y

vitalidad, además de brindar la sensación de libertad, superación de distancias, realización de

logros y, en general, la idea de que nada es inalcanzable.

Una mano “invitando” una botella, botellas, gotas y una persona pensando en Coca-Cola,

imágenes asociadas al consumo de la bebida, sus características de frescura y sabor agradable.

Estos son algunos de los elementos encontrados en el aviso elegido; sin embargo, lo interesante

del mismo reside en que se encuentra presentado en forma de manchas y muchas de las imágenes

percibidas son en realidad espacios en blanco con formas sugerentes. Esta presentación brinda la

posibilidad de interpretar los estímulos de acuerdo con los propios contenidos de la persona, lo

que incluiría experiencias pasadas y necesidades proyectadas.

 Organización de los estímulos

Vemos que se utilizan algunos de los principios propuestos por la perspectiva gestáltica. En este

sentido, se aprecia un uso evidente del principio de figura-fondo en la contraposición del fondo

blanco y la botella roja de Coca-Cola, lo que generaría que el espectador centre su atención en

este segundo elemento.

Además, la presentación en manchas antes mencionada genera la necesidad del espectador de

utilizar el principio de cierre, ya que a partir de la sugerencia de algunas características este

“completará” las imágenes, viendo lo que sus experiencias y contenidos personales le sugieran

ver; esto se hace notorio en la formación de las imágenes (botellas, personas, perros, flores,

árbol, etc.).

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Por otro lado, también se evidencia el principio de agrupamiento, por el cual un conjunto de

estímulos se agrupará de forma que generen una impresión unificada; esto afloraría en el caso de

la asociación que tendría que realizar el espectador al creer que las figuras de la parte superior

del aviso emergen de la botella.

 Interpretación

De lo mencionado anteriormente podría decirse que la combinación que realiza Coca- Cola de

brindar algunos elementos visibles, como los labios, el globo aerostático y las mariposas, y el uso

de colores específicos, además de otros elementos perceptuales menos evidentes (como la

persona corriendo o la persona pensando en una botella que evidentemente se trataría de Coca-

Cola), favorecería una interpretación totalmente personal del individuo expuesto al afiche, pero

al mismo tiempo, “guiaría” su percepción hacia asociaciones relacionadas con buen ánimo,

actividad y movimiento, elementos centrales para la imagen de la marca.

Así, la aparente emergencia de estas figuras de la botella daría la sensación de que esta bebida

generará aquello que uno ve en la imagen. Por ende, Coca-Cola generaría dinamismo, felicidad,

bienestar, sentimientos de amor, amistad, naturaleza, etc., es decir, aquellas metas y anhelos que

en un contexto occidental contemporáneo se desea conseguir.

Por otro lado, pese a que la botella no cuenta con todas las particularidades de los envases de

Coca Cola, ésta se asocia a la marca sin realizar mucho esfuerzo, ya que cuenta con su color

característico y la palabra “Coke” encaja exactamente en ella. Estos elementos, aunque pocos,

son suficientes para generar la identificación de la marca debido a que la publicidad de Coca

Cola se ha preocupado en hacer recordar los mismos en el público, y es evidente que ya han sido

interiorizados por el mismo.

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Conclusiones de Percepción de Coca Cola

El logotipo, envase y slogan son parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de Coca

Cola. Estos 3 elementos presentan tal fuerza que, aún de manera individual, el consumidor que

los perciba evocará de manera inmediata la marca. Esto parecería obedecer a que, en mayor o

menor medida, todos cumplen con las mismas características. Así, las letras y forma del logotipo,

la forma y colores usados en su envase, y las frases utilizadas en los slogans, tienen por objetivo

trasmitir el mismo mensaje: Coca Cola como una marca de dinamismo, actividad y felicidad.

Otro punto importante, ligado al anterior, es el del fuerte posicionamiento de Coca Cola. La

marca ha trabajado arduamente por crear e identificar los elementos que hoy son base de su clara

distinción en la mente de los consumidores a nivel mundial. Aún en un mercado tan competitivo

y lleno de opciones como el de hoy, Coca Cola sigue siendo la cola negra preferida y reconocida

por la gran mayoría de consumidores, y la clave de tal éxito radica, no solo en conocer a su

segmento de consumidores, sino en un compromiso continuo por encontrar mejores y más

eficaces maneras de transmitir su valor de marca.

Por último, debido a la gran asociación que existe entre el logo y el envase, Coca Cola tiene

especial cuidado en no sobrepasar los umbrales diferenciales de sus consumidores al momento

de introducir cambios o mejoras en los mismos pues estaría alterando no sólo la imagen del

producto, sino la misma imagen de marca y su concepto.

Por otro lado, si Coca Cola descuidase su política de adaptación a los mercados locales a los que

ingresa, tal vez podría correr el riesgo de verse demasiado asociada al imperialismo y valores de

Estados Unidos, perdiendo su “universalidad “ya que su dinámica parece apelar al juego, fluidez

e impulso a la acción, al movimiento libre.

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Actitudes hacia el Producto/Marca

Principales componentes actitudinales en el público objetivo

 Componente Cognitivo

Al pensar en Coca Cola, la gran mayoría de los participantes hizo alusión a sus características

organolépticas, sobre todo en lo que respecta a su sabor, único y original.

Existe la idea, bastante enraizada, de que Coca Cola es más que una gaseosa, es un producto de

valor agregado que no sólo provee de gratificación sensorial y fisiológica (ante necesidades

como la sed) sino que sus consumidores parecen emplear los mecanismos de proyección e

identificación con la imagen de marca que presenta.

Así, se considera que es un producto que confiere estatus, originalidad y, por lo mismo, facilita

una aceptación social (por parte de grupos de pares) de modo casi inmediato. Esto último estaría

evidenciando la gran efectividad de la marca y su publicidad en la transmisión del mensaje y su

exitoso posicionamiento en la mente de su público objetivo.

Para cerrar, podría decirse que el componente cognitivo en este caso va más allá de sus rasgos

utilitarios, ubicándonos más en el ámbito de los beneficios inmediatos, y empezando a ver con

mayor claridad los beneficios trascendentes de Coca Cola (en este caso, muy bien resumido en su

campaña “La fábrica de la Felicidad” pues, se trataría de alcanzar un estado de felicidad a modo

general).

 Componente Afectivo

Como se ha mencionado en el componente cognitivo, Coca Cola está relacionada a afectos

positivos, que finalmente se traducirían en el logro o alcance de un estado de felicidad general.

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Así mismo, los mensajes tras las piezas publicitarias de Coca Cola apoyan sentimientos de

valoración del yo real, dando a entender que uno debe ser como es y, por otro lado, la valoración

del “compartir” con los demás, enfatizando la importancia de las relaciones sociales para los

seres humanos.

Ambas cosas, combinadas, aparecen como los pilares para poder disfrutar de una vida feliz, y

aún más importante, presentan la idea de que la felicidad se puede alcanzar si existe la actitud

correcta y las ganas de hacerlo.

 Componente Conativo

Al preguntar el motivo del consumo la mayor cantidad de explicaciones gira en torno a

argumentos como el simple gusto, la satisfacción de sed, el deseo de consumir algo rico, dulce,

fresco y/o por obtener estatus (esto, en el caso de la comparación con otras gaseosas).

Así mismo, el consumo de Coca Cola estaría ligado mayormente a eventos sociales (reuniones

familiares, con amigos, o en general, con seres queridos), pero también se encuentran alusiones a

momentos de auto gratificación, momentos para uno mismo, para engreírse.

Es lógico asumir que lo previamente mencionado está completamente relacionado con lo

expuesto tanto en el componente cognitivo como en el afectivo ya que la felicidad es un estado

ideal, añorado por todas las personas, y por lo mismo, apelar a ello es un excelente medio para

motivar la compra de un producto. En el caso de Coca cola, la verdadera “promesa” de la marca,

aunque en muchos casos tácita, es ayudar a lograr (y valorar) esa tan añorada, y en nuestros

tiempos tan necesitada, felicidad.

5. CONCLUSIONES

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El logotipo, envase y slogan son parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de Coca

Cola. Estos 3 elementos presentan tal fuerza que, aún de manera individual, el consumidor que

los perciba evocará de manera inmediata la marca. Esto parecería obedecer a que, en mayor o

menor medida, todos cumplen con las mismas características. Así, las letras y forma del logotipo,

la forma y colores usados en su envase, y las frases utilizadas en los slogans, tienen por objetivo

trasmitir el mismo mensaje: Coca Cola como una marca de dinamismo, actividad y felicidad.

Otro punto importante, ligado al anterior, es el del fuerte posicionamiento de Coca Cola. La

marca ha trabajado arduamente por crear e identificar los elementos que hoy son base de su clara

distinción en la mente de los consumidores a nivel mundial. Aún en un mercado tan competitivo

y lleno de opciones como el de hoy, Coca Cola sigue siendo la cola negra preferida y reconocida

por la gran mayoría de consumidores, y la clave de tal éxito radica, no solo en conocer a su

segmento de consumidores, sino en un compromiso continuo por encontrar mejores y más

eficaces maneras de transmitir su valor de marca.

El conocimiento que demuestra Coca Cola de su segmento de consumidores le ha permitido

establecer los aspectos clave para la creación de los estímulos abanderados de la marca, ya que

éstos estarían basados en las necesidades y motivaciones de sus consumidores, que luego serían

proyectados en su propia imagen de marca, asegurando la identificación con la misma. Dicha

identificación generaría la consecuente lealtad de marca, con el especial beneficio de producir

una ansía de conocimiento e información acerca de la marca y sus nuevas propuestas.

Por último, debido a la gran asociación que existe entre el logo y el envase, Coca Cola tiene

especial cuidado en no sobrepasar los umbrales diferenciales de sus consumidores al momento

de introducir cambios o mejoras en los mismos pues estaría alterando no sólo la imagen del

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producto, sino la misma imagen de marca y su concepto. Por otro lado, si Coca Cola descuidase

su política de adaptación a los mercados locales a los que ingresa, tal vez podría correr el riesgo

de verse demasiado asociada al imperialismo y valores de Estados Unidos, perdiendo su

“universalidad”.

6. BIBLIOGRAFIA

 Pendergrast, M., Vrontis, D., Sharp, I., Mok, V., Dai, X., Yeung, G., Taylor,
M., Mohn, C., Dana, L., Oldfield, B. & Payne, J. (2007) El estilo Coca
Cola. Estrategias para competir en un Mercado global. Barcelona:
Ediciones Deusto
 Schiffman, L. (1995) Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de Juárez:
Pearson Educación.
 Arellano, R. (1993) Comportamiento del Consumidor y Marketing.
Aplicacionesprácticas para América Latina. México: Harla

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