Si quieres llegar a algún sitio concreto, necesitas un mapa.

Y en el caso de las empresas,

ese mapa es el plan de marketing.
Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de
todos los sectores y todos los tamaños. Y sin embargo, todavía son muchos los que se
lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan
poco concreto. Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que
necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa. ¡Vamos allá!

Cómo hacer el mejor plan de marketing para tu empresa

Un plan de marketing es un documento (en formato texto o presentación) donde se
recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los
pasos a seguir para conseguirlos.
Existen muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir los objetivos
de la empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores, ayuda a definir
una visión a largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede ayudar a prevenir errores (y
a solucionarlos rápidamente cuando se producen).
A la hora de elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una serie de
aspectos que todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que trabajar sobre ellos para
que el resultado final sea coherente y operativo.
A continuación, voy a detallar cuáles son las 5 secciones básicas de un plan de marketing
online y qué debe incluir cada una de ellas. Si quieres ponértelo todavía más fácil, te
animo a descargar la checklist: Listado de requisitos para tus campañas de marketing
digital. En ella hemos incluido los 20 puntos básicos que recomendamos cubrir antes de
emprender cualquier acción de marketing digital.

1# Análisis de la situación actual

Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes
somos y de dónde venimos. Esto es, que el primer paso obligatorio de todo plan de
marketing es el análisis de la situación actual de la empresa.
En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los
externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector
y el mercado. Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el personal y
recursos con los que contamos.
Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto, podemos
recurrir al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan
carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar.
Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la
competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos
satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las
limitaciones en la oferta de productos.
Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior.
Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de
mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para
encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios
en nuestro sector. Por ejemplo, la entrada de nuevos competidores en el mercado podría
constituir una amenaza.
Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que
destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se
encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por
nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros
puntos fuertes en general. Ejemplos: contar con un equipo con los mejores profesionales
del sector o estar considerados como los mejores en el producto X.
Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que
pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos
encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado. Por
ejemplo, puede haber un cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable
en el mercado.
Además del DAFO, recomiendo encarecidamente realizar también un buen análisis del
buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una
representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos. Como
mínimo, debería incluir los siguientes apartados:
¿Quién es nuestro buyer persona? Aquí recogemos información sobre el perfil general de
nuestro cliente ideal, su información demográfica y los identificadores personales.
¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos primarios y
secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos ayudarle a abordarlos.
¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones
más comunes. Aquí puedes inspirarte en los comentarios reales que recibas durante el
proceso de investigación.
¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a emplear para llegar a
este cliente potencial.

Análisis de la competencia

Este es un aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su propio
apartado en el plan de marketing por lo determinante que puede ser para el futuro de
nuestra empresa.
Después de seleccionar a las principales empresas de la competencia (si no sabes cuáles
son, ¡ya estás tardando en averiguarlo) debemos intentar responder al menos a estas
cuatro preguntas sobre ellas:

¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus
resultados anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información
bastante accesible. Para empresas más modestas, puedes intentar pedir informes en
bases de datos como einforma o asexor. Y si no, siempre puedes extrapolar basándote en
datos como el número de trabajadores en plantilla (LinkedIn es muy útil en estos casos) o
la amplitud del catálogo.
¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta
información es fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco
más. Una vez que tengas la información, elabora un intervalo de precios y piensa en
dónde quieres posicionarte.
¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los
servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles
para tu negocio. La manera más común de averiguarlo es mediante la figura del "cliente
misterioso", ¡incluso puedes serlo tú mismo!
¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y
promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo
investigando su página web, redes sociales y otros canales. También te recomiendo que
eches un vistazo a herramientas como SEMRush y Google Alerts.

Objetivos

Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde
queremos (y podemos llegar). Por tanto, ha llegado el momento de fijar nuestros
objetivos de marketing.
Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de
los que más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos objetivos poco realistas
basándose más en su "wishful thinking" que en la realidad de la empresa

Para que esto no ocurra, yo aconsejo siempre basar los objetivos teniendo en cuenta el
acrónimo SMART:
S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar
la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar
casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes. En su lugar, es preferible
algo como "aumentar las menciones a la marca en redes sociales en un 20 %".
M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces
de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos
que aclarar cómo lo vamos a medir. En el caso anterior, podríamos establecer que vamos
a medir las menciones a la marca de manera mensual a través de la herramienta Social
Mention.
A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve
para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el
esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la
situación actual. Solo así podremos establecer si la meta es realista o no.
R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes,
pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen
como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad
y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada. Grábatelo a fuego: los
objetivos de marketing tienen que responder a los objetivos de negocio.
T de "time-bound": todo objetivo necesita un contexto temporal para tener sentido, así
que no te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.

Plan de actuación: estrategias de marketing

Con todo este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing: ¿qué vamos a
hacer para conseguir los objetivos?
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más
general a lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son los pasos a seguir y
en qué orden los vamos a llevar a cabo.
Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas "4 P del
marketing":
Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien
definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo,
podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o
actualizar los packaging.
Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que
disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de
productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el
mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos,
promociones y ofertas. No olvides tener en cuenta las campañas estacionales, por
ejemplo, en verano o Navidades.
Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la
experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar
acciones en este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos proveedores, incluir nuevos
canales de distribución como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los
gastos de envío...
Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar
a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución
del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno
de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

Revisión del plan a tiempo real

Por último, pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan de
marketing no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para
seguir respondiendo a las necesidades de la empresa.
Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para
evaluar la marcha del plan. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:
Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista
atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?
Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos
desviado, ¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces
vale más modificar el plan para adaptarse a ellos.
Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos
descartar de cara al futuro?
Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las
cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?
Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar
la primera versión con un cronograma de acciones, asignación de responsabilidades y
tareas, ampliación de las tácticas...
Así te queda más claro cómo hacer un buen plan de marketing para tu empresa y cómo
conseguir que este sea un éxito en tema de ROI y resultados.
Cómo crear en 10 pasos tu plan de marketing online

El plan de marketing online es esencial para orientar tus acciones promocionales y

asegurarte de que responden a los objetivos de tu negocio. No se trata de “estar por estar
en Internet”, sino de usar todas las herramientas que el marketing online pone a tu
alcance para potenciar tu marca e incrementar los beneficios. Por eso, aquí te dejo los 10
pasos que te ayudarán a crear tu estrategia de marketing digital en poco tiempo.