Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú. Decana de América

Dirección General de Estudios de Posgrado

Facultad de Ciencias Administrativas
Unidad de Posgrado

Modelo de branding para desarrollar el valor de marca

de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos

TESIS
Para optar el Grado Académico de Magíster en Administración
con mención en Mercadotecnia

AUTOR
Carlos Enrique CALDERÓN RODRÍGUEZ

ASESOR
Dr. Alejandro Alfonso SOTELO MOREY

Lima, Perú

2021
Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual - Sin restricciones adicionales

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tecnológicas que restrinjan legalmente a otros a hacer cualquier cosa que permita esta licencia.
Referencia bibliográfica

Calderón, C. (2021). Modelo de branding para desarrollar el valor de marca de la

Universidad Nacional Mayor de San Marcos. [Tesis de maestría, Universidad
Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de Ciencias Administrativas, Unidad de
Posgrado]. Repositorio institucional Cybertesis UNMSM.
 Metadatos complementarios

Datos de autor

Nombres y apellidos Carlos Enrique Calderón Rodríguez

Tipo de documento de identidad DNI

Número de documento de identidad 09910975

URL de ORCID https://orcid.org/0000-0002-9662-1201

Datos de asesor

Nombres y apellidos Alejandro Alfonso Sotelo Morey

Tipo de documento de identidad DNI

Número de documento de identidad 07902773

URL de ORCID https://orcid.org/0000-0001-9978-4674

Datos del jurado

Presidente del jurado

Nombres y apellidos Ebor Fairlie Frisancho

Tipo de documento DNI

Número de documento de identidad 09434940

Miembro del jurado 1

Nombres y apellidos Sara Maria Manchego Odar

Tipo de documento DNI

Número de documento de identidad 43200509

Miembro del jurado 2

Nombres y apellidos Pedro Vicente Bazo Quintana

Tipo de documento DNI

Número de documento de identidad 09303115

Datos de investigación
 D.3.8.4. Marketing relacional,
Línea de investigación
neuromarketing y otras tendencias

Grupo de investigación No aplica

Agencia de financiamiento Financiamiento propio

País: Perú
Departamento: Lima
Ubicación geográfica de la Provincia: Lima
investigación Latitud: -12.0453,
Longitud: -77.0311
12° 2′ 43′′ Sur, 77° 1′ 52′′ Oeste
Año o rango de años en que se
2019 - 2020
realizó la investigación
Negocios, Administración
URL de disciplinas OCDE
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 ACTA DE SUSTENTACIÓN VIRTUAL Nº 0011-UPG-FCA-2021 PARA
OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN
CON MENCIÓN EN MERCADOTECNIA

En la Ciudad Universitaria, a los veintitrés días del mes de abril del año dos mil veintiuno,

siendo las ocho horas, en el enlace meet.google.com/iii-cyqm-bqy emitido por la Facultad

de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos; ante el

Jurado Examinador, Presidido por el DR. EBOR FAIRLIE FRISANCHO, e integrado por los
miembros: DR. ALEJANDRO ALFONSO SOTELO MOREY (Asesor), MG. SARA MARIA MANCHEGO ODAR

(Jurado), MBA. PEDRO VICENTE BAZO QUINTANA (Jurado); el postulante al Grado Académico de
Magíster en Administración con mención en Mercadotecnia, don CARLOS ENRIQUE CALDERÓN

RODRIGUEZ, procedió a hacer la exposición y defensa pública de su Tesis titulada: “MODELO

DE BRANDING PARA DESARROLLAR EL VALOR DE MARCA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN
MARCOS”, con el propósito de optar el Grado Académico de Magíster en Administración con
mención en Mercadotecnia.

Concluida la exposición y absueltas las preguntas, de acuerdo con lo establecido en el

Artículo 61º del Reglamento para el Otorgamiento del Grado Académico de Magister en
Administración con mención en Mercadotecnia, los miembros del Jurado Examinador,

procedieron a asignar la calificación siguiente:

18 (DIECIOCHO) – MUY BUENO

_________________________________________________

Acto seguido, el Presidente del Jurado recomienda a la Facultad de Ciencias

Administrativas otorgar el Grado Académico de Magister en Administración con

mención en Mercadotecnia, a don CARLOS ENRIQUE CALDERÓN RODRIGUEZ. Se extiende la
presente Acta original y siendo las 09:35 horas se da por concluido el Acto Académico de

sustentación, firmando sus miembros en señal de conformidad.

DR. EBOR FAIRLIE FRISANCHO

PRESIDENTE

DR. ALEJANDRO ALFONSO SOTELO MOREY MG. SARA MARIA MANCHEGO ODAR
ASESOR JURADO

MBA. PEDRO VICENTE BAZO QUINTANA

JURADO
 1

DEDICATORIA

En memoria de mis padres.

 2

AGRADECIMIENTOS

A mis grandes Maestros Sanmarquinos.

 3

RESUMEN

La presente tesis intitulada “Modelo de branding para desarrollar el valor de marca de la

Universidad Nacional Mayor de San Marcos” es el epílogo de una búsqueda constante por

comprender el proceso de generación de valor de la marca en la Universidad y cuáles son las

variables que influyan en él.

Para ello se ha desarrollado una investigación descriptiva y correlacional a través de una

encuesta realizada a una muestra, estadísticamente representativa, integrada por actuales

estudiantes y egresados de San Marcos, que ha permitido, en una primera etapa, comprender

la composición del modelo de branding a través de cuatro dimensiones: identidad de marca,

experiencia de la marca, valoración de la marca y las relaciones o asociaciones de la marca,

compuesta por un conjunto de 22 indicadores y, asimismo, explicar el desarrollo del valor de

marca a través de tres indicadores: satisfacción, fidelidad y recomendación.

Posteriormente, se ha podido determinar la existencia de una evidencia estadística significativa

de correlación entre el modelo de branding y el desarrollo del valor de marca, apreciándose,

además, una relación fuerte positiva entre las variables descritas considerando una

significancia del 5%.

En última instancia, también se presenta como recomendación un mapa estratégico para el

desarrollo de marca, así como un cuadro de control que, se propone, deberían tomarse como

base para un futuro Plan Integral de Marca de la Universidad.

Palabras clave:

Modelo de branding, valor de marca

 4

ABSTRACT

This thesis entitled "Branding model to develop the brand value of the Universidad Nacional

Mayor de San Marcos" responds to the epilogue of a constant search to understand the process

of how brand value is generated at the University and what are the variables that influence it.

For this, a descriptive and correlational research has been developed through a respondent

conducted on a statistically representative sample made up of current students and graduates

of San Marcos, which has allowed, in a first stage, to understand the composition of the

branding model through four dimensions: brand identity, brand experience, brand valuation

and brand relationships or associations, made up of a set of 22 indicators and, likewise, explain

the development of brand equity through three indicators: satisfaction , fidelity and

recommendation.

Subsequently, it has been possible to determine the existence of significant statistical evidence

of correlation between the branding model and the development of the brand value, also

appreciating a strong positive relationship between the variables described considering a

significance of 5%.

Ultimately, a strategic map for brand development is also presented as a recommendation, as

well as a control chart that, it is proposed, should be taken as the basis for a future

Comprehensive Brand Plan of the University.

Keywords:

Branding model, brand value

 5

INDICE GENERAL
DEDICATORIA ...................................................................................................................... 1
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................... 2
RESUMEN .............................................................................................................................. 3
ABSTRACT ............................................................................................................................. 4
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 9
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................... 11
1.1. Situación Problemática .............................................................................................. 11
1.2. Formulación del problema ......................................................................................... 17
1.2.1. Problema General................................................................................................... 17
1.2.2. Problemas Específicos ........................................................................................... 17
1.3. Justificación de la investigación ................................................................................ 18
1.3.1. Justificación teórica. .............................................................................................. 18
1.3.2. Justificación práctica. ............................................................................................. 19
1.4. Objetivos de la investigación ..................................................................................... 20
1.4.1. Objetivo General .................................................................................................... 20
1.4.2. Objetivos Específicos............................................................................................. 20
1.5. Limitaciones de la investigación ................................................................................ 21
1.6. Delimitaciones de la investigación ............................................................................ 21
II. MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 22
2.1. Contexto ..................................................................................................................... 22
2.2. Antecedentes de la investigación ............................................................................... 25
2.3. Bases teóricas ............................................................................................................. 29
2.3.1. La función del marketing en la organización ......................................................... 29
2.3.2. El marketing ........................................................................................................... 31
2.3.3. Gestión del marketing ............................................................................................ 32
2.3.4. La marca: definición, evolución y valor ................................................................ 35
2.3.5. Modelos de gestión de marca ................................................................................. 37
a) El Modelo Aaker: Identidad y Valor de Marca ............................................................. 39
b) El Modelo de gestión de la marca de Keller .................................................................. 41
c) El sistema de marca de Kapferer.................................................................................... 43
d) Un modelo sistémico de marca. ..................................................................................... 45
e) El modelo de branding experiencial de Llopis. .............................................................. 45
2.3.6. El proceso estratégico de gestión de la marca ........................................................ 48
2.3.7. Evaluación del valor de marca ............................................................................... 54
2.4. Evolución del nombre de marca y símbolos de la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos............................................................................................................................. 56
III. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS ........................................................................... 62
3.1. HIPÓTESIS................................................................................................................ 62
 6

3.1.1. Hipótesis General ................................................................................................... 62

3.1.2. Hipótesis Específicas ............................................................................................. 62
3.2. VARIABLES ............................................................................................................. 63
3.2.1. Variable independiente: MODELO DE BRANDING .......................................... 63
3.2.2. Variable dependiente: VALOR DE MARCA ........................................................ 63
3.3. MATRIZ DE CONSISTENCIA ................................................................................ 64
Problema General................................................................................................................... 64
Problemas Específicos ........................................................................................................... 64
Objetivo General .................................................................................................................... 64
Objetivos Específicos............................................................................................................. 64
Hipótesis General ................................................................................................................... 64
Hipótesis Específicas ............................................................................................................. 64
Variable independiente: MODELO DE BRANDING .......................................................... 64
Variable dependiente: VALOR DE MARCA ........................................................................ 64
IV. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................ 65
4.1. Nivel y tipo de investigación ..................................................................................... 65
4.2. Diseño de la investigación ......................................................................................... 65
4.3. Población bajo estudio ............................................................................................... 65
4.4. Determinación del tamaño de muestra y tipo de muestreo ........................................ 66
4.5. Instrumento de recolección de datos .......................................................................... 68
4.6. Técnica de recopilación de datos y período de aplicación. ........................................ 69
4.7. Tratamiento y procesamiento de los datos ................................................................. 69
4.8. Confiabilidad de instrumento ..................................................................................... 70
4.9. Comprobación de hipótesis ........................................................................................ 70
V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 71
5.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO ...................................................................................... 71
5.1.1. Modelo de branding ............................................................................................... 71
5.1.2. Desarrollo del valor de marca ................................................................................ 93
5.2. Análisis inferencial: comprobación e hipótesis........................................................ 107
5.2.1. Hipótesis general .................................................................................................. 107
5.2.2. Hipótesis específica 1........................................................................................... 108
5.2.3. Hipótesis específica 2........................................................................................... 109
5.2.4. Hipótesis específica 3........................................................................................... 110
5.2.5. Hipótesis específica 4........................................................................................... 111
VI. CONCLUSIONES ................................................................................................... 112
VII. RECOMENDACIONES .......................................................................................... 113
VIII. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 116
 7

INDICE DE CUADROS

Tabla 1. Reconocimiento de la Universidad 65

Tabla 2. Elección de la carrera profesional 66
Tabla 3. Reconocimiento de los símbolos de la Universidad 67
Tabla 4. Reconocimiento del lema o slogan de la Universidad 68
Tabla 5. Formación que brinda la Universidad 69
Tabla 6. Equipamiento de la Universidad 70
Tabla 7. Plana docente de la Universidad 71
Tabla 8. Servicios administrativos de la Universidad 72
Tabla 9. Comunicación de la Universidad 73
Tabla 10. Características del sanmarquino 74
Tabla 11. Percepción de los profesionales sanmarquinos 75
Tabla 12. Percepción de la posición de profesionales sanmarquinos 76
Tabla 13. Contribución de la Universidad 77
Tabla 14. Razón de elección por ser Universidad pública 78
Tabla 15. Razón de elección por ser Universidad de prestigio 79
Tabla 16. Logro de expectativas respecto a la formación 80
Tabla 17. Ventajas de ser egresado de la Universidad al buscar empleo 81
Tabla 18. Sentimientos respecto a la Universidad 82
Tabla 19. Identificación con la cultura sanmarquina 83
Tabla 20. Orgullo de ser sanmarquino 84
Tabla 21. Consideración de ser sanmarquino 85
Tabla 22. Conexión con la Universidad 86
Tabla 23. Nivel de satisfacción con la marca 87
Tabla 24. Fidelidad con la marca 88
Tabla 25. Recomendación de la marca 89
 8

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Reconocimiento de la Universidad 65

Gráfico 2. Elección de la carrera profesional 66
Gráfico 3. Reconocimiento de los símbolos de la Universidad 67
Gráfico 4. Reconocimiento del lema o slogan de la Universidad 68
Gráfico 5. Formación que brinda la Universidad 69
Gráfico 6. Equipamiento de la Universidad 70
Gráfico 7. Plana docente de la Universidad 71
Gráfico 8. Servicios administrativos de la Universidad 72
Gráfico 9. Comunicación de la Universidad 73
Gráfico 10. Características del sanmarquino 74
Gráfico 11. Percepción de los profesionales sanmarquinos 75
Gráfico 12. Percepción de la posición de profesionales sanmarquinos 76
Gráfico 13. Contribución de la Universidad 77
Gráfico 14. Razón de elección por ser Universidad pública 78
Gráfico 15. Razón de elección por ser Universidad de prestigio 79
Gráfico 16. Logro de expectativas respecto a la formación 80
Gráfico 17. Ventajas de ser egresado de la Universidad al buscar empleo 81
Gráfico 18. Sentimientos respecto a la Universidad 82
Gráfico 19. Identificación con la cultura sanmarquina 83
Gráfico 20. Orgullo de ser sanmarquino 84
Gráfico 21. Consideración de ser sanmarquino 85
Gráfico 22. Conexión con la Universidad 86
Gráfico 23. Nivel de satisfacción con la marca 87
Gráfico 24. Fidelidad con la marca 88
Gráfico 25. Recomendación de la marca 89
 9

INTRODUCCIÓN

La tesis “Modelo de branding para desarrollar el valor de marca de la Universidad

Nacional Mayor de San Marcos” surge como respuesta a una de las interrogantes más

importantes dentro del marketing en una organización ¿cómo se desarrolla el valor de

la marca y cuáles son las variables que influyen en ella? En las organizaciones

empresariales el concepto de valor de la marca está vinculado directamente a la

rentabilidad, producto de las actividades del marketing, pero en las organizaciones

constituidas con fines no lucrativos y que persiguen un bien social como en la

universidad pública, el valor de la marca tiene otra composición fundamentada

principalmente en el fin social que ésta cumple. Sin embargo, las actividades del

marketing no están complemente legitimadas en la universidad pública, por múltiples

factores como: falta de objetivos orientados a la creación de valor de la marca, no

existe una estructura organizacional diseñada para tal fin, la gestión del marketing es

vista en algunos casos como una práctica propia de la empresa privada, entre otros.

Es en ese contexto que el branding, que se explica cómo un proceso de gestión de un

activo estratégico de la organización que es su marca, por ello se convierte en una

herramienta fundamental para explicar y administrar aquello que hace valiosa a una

marca. Un modelo de branding se compone por un conjunto de factores o variables

controlables, regidos y organizados por un criterio lógico basado en la teoría de marca

y la forma empírica en que los clientes adoptan una posición respecto a la marca y que

tienen una incidencia directa en el desarrollo y consolidación de este activo.

 10

Para el caso específico de la Universidad San Marcos, se pretende determinar la

influencia de un modelo branding desarrollado a partir de la identificación de los

factores o bloques constructores de valor fundamentados en la teoría mercadológica,

en el desarrollo y consolidación de la marca San Marcos.

Para ello, la investigación ha seguido el siguiente procedimiento:

• Se ha realizado una revisión teórica de las principales teorías y los conceptos

contemporáneos acerca del valor de marca.

• Se ha explicado el modelo de branding a partir de cuatro dimensiones: identidad,

experiencia, valoración y relaciones; cada una de ellas se explica por un conjunto

de indicadores diseñados de manera muy particular para la organización bajo

estudio. Del mismo modo, se describe el desarrollo del valor de marca a través de

tres indicadores de respuesta: el nivel de satisfacción, la fidelidad y la prescripción

o recomendación de la marca.

• Se ha aplicado un cuestionario a los “clientes o consumidores” de la marca:

identificados como estudiantes de pregrado, posgrado y egresados.

• Se ha realizado un análisis descriptivo para establecer un diagnostico tanto del

modelo de branding como del valor de marca y se ha realizado un análisis de

correlación para probar las hipótesis planteadas.

 11

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Situación Problemática

La necesidad de desarrollar marcas de alto valor es uno de los retos

contemporáneos más importantes de la gerencia en cualquier tipo de

organización, tanto para aquellas con fines de lucro como para aquellas que

tienen un fin social. Y es que la marca constituye y engloba en sí misma las

principales características, cualidades y beneficios del producto, y

principalmente resume los valores deseables que el consumidor busca para

atender sus requerimientos y resolver sus problemas; además, puede

constituirse en el canal más eficiente mediante el cual la organización se

relaciona con los consumidores.

La madurez del consumidor contemporáneo expresada a través de su acceso a

la información, desconfianza, comparación y exigencia no hace más que

evidenciar que necesitamos desarrollar relaciones más profundas con ellos si

buscamos el crecimiento y sostenibilidad de nuestra marca a través del tiempo.

Es por ello, que la gestión del marketing orientada a desarrollar o incrementar

el valor de marca se ha convertido en una necesidad ineludible no sólo para

aquellas organizaciones que aspiran a liderar sus industrias sino para toda

aquella organización que busca tener una presencia activa convirtiéndose en

una de las opciones posibles del consumidor y de esta manera consolidar una

posición sostenible que le permita lograr sus objetivos de supervivencia y

crecimiento, sin importar si es una gran transnacional o un pequeño negocio.

Los objetivos de marketing están orientados típicamente a incrementar la

cantidad de consumidores, mayores ventas, aumentar los indicadores de

 12

fidelización y recompra, ingreso a nuevos mercados, incremento de niveles de

satisfacción, entre otros. Sin embargo, si pretendemos expresar un objetivo de

una manera integral y estratégica diríamos que el fin último es consolidar algo

que llamamos valor y que consiste en lograr una marca recordada, valorada,

confiable y predecible con la que el consumidor sienta una identificación

natural y por la que está dispuesto a retribuirnos mediante su uso, adquisición,

compra y recomendación

Llegar a una comprensión y entendimiento integral de como se crea este valor

de marca de una organización es un tema complejo, no solo porque cada

organización tiene sus propias características sino también porque el concepto

de marca está ligado principalmente a un concepto intangible que hace muy

difícil su explicación y complejiza su medición. El hecho de lograr un modelo

que permita describir los factores que influyen y dan forma a la marca

constituye el primer peldaño crucial en la gestión de marca. En segundo orden,

debemos centrar los esfuerzos en el diseño de iniciativas y actividades,

enmarcadas dentro de este modelo, que permitan modificar estas variables de

manera que se tenga un impacto directo en los objetivos de marketing. En

estos puntos, radica el principal reto para el actual gestor de marketing.

Una estrategia de marketing exitosa orientada a incrementar el valor de la

marca depende de dos aspectos: primero, la organización debe conocer en su

totalidad el entorno competitivo en el que se encuentra: competencia,

competidores potenciales, sectores relacionados con el nuestro, grupos de

interés, mercados y fundamentalmente, debe conocer los requerimientos,

deseos y demandas del segmento al que nos dirigimos, de tal manera que
 13

pueda responder y adaptarse a estas necesidades. Segundo, implementar una

metodología de gestión eficiente del marketing, que involucre definir

correctamente los objetivos y estrategias, y posteriormente dirigir de manera

acertada la ejecución de las acciones que hayan sido definidas.

El valor de la marca como fin último debe evidenciar un impacto directo en

los objetivos de la organización, estos tienen que ver fundamentalmente con

el crecimiento de la organización, su rentabilidad, el cumplimiento de sus fines

sociales y principalmente su sostenibilidad a lo largo del tiempo.

Las organizaciones educativas como las universidades cumplen un fin social,

eso significa en gran medida que para definir el valor de la marca con precisión

se debe analizar un conjunto de variables que puedan describirla

explícitamente.

Así como las universidades particulares son gestionadas desde el punto de

vista comercial y esto no debe ser una excusa para cumplir con los fines

sociales que se exige de una universidad, de la misma manera, el fin social de

una universidad pública no significa que ésta no deba de gestionar su

marketing de una manera eficiente.

La gestión del marketing en general y de la marca en particular en una

universidad pública es un aspecto bastante delicado, porque la estructura y la

organización de esta función dentro de la institución no ha sido diseñada para

tal fin. Hasta hace unos pocos años, se considera que una universidad pública

no debería recurrir a la gestión de marketing, considerada incluso como

prácticas mercantiles. Sin embargo, en la actualidad el marketing es una

función que no puede estar ausente en la gestión de estas organizaciones.

 14

La universidad pública en el Perú tiene un difícil reto por delante: mantenerse

competitiva en un sector en el cual el liderazgo es disputado por las

universidades privadas, las cuales han realizado importantes inversiones en

infraestructura, tecnología y recursos humanos, evidenciado una gestión

administrativa eficiente lo que les permite mejorar la calidad académica y

como consecuencia les ha permitido a muchas de ellas lograr ventajas

competitivas, posicionamiento sólido y valoración de su marca centrada no

solo en la formación académica sino en la prestación de un conjunto de

servicios complementarios.

Las universidades públicas han mantenido una propuesta centrado en su

prestigio y su formación académica, gracias a este prestigio universidades

como San Marcos y la UNI son percibidas como la Universidades líderes,

fundamentalmente en los sectores socioeconómicos C y D (Apoyo Opinión y

Mercado, 2019). Sin embargo, no hay una propuesta concreta de desarrollo y

fortalecimiento de la marca que se enfoque en una visión integral de los

productos y servicios como un conjunto de atributos único y diferenciado.

Esto, representa una gran oportunidad para la universidad pública que de ser

aprovechada adecuadamente significaría una apuesta competitiva sólida y

sostenible en el tiempo.

En la industria de la educación superior, se requiere que las universidades sean

capaces de crear valor superior en torno a sus productos, es decir, que el cliente

perciba que el beneficio que obtendrá por el producto o servicio fue superior

a la inversión, expresada no solamente en términos de formación académica,

sino de atributos adicionales, como: el respaldo de un marca valiosa, servicios

 15

complementarios, ambiente social e incluso la posibilidad de tener un retorno

superior en términos monetarios en su desempeño profesional.

La Universidad San Marcos, como universidad que pretende liderar la

educación superior en nuestro país, no puede estar ajena a estas nuevas

exigencias. En el Plan Estratégico Institucional (PEI) 2019-2023 se ratifica la

propuesta de universidad líder y referente de las universidades públicas del

país con una propuesta de internacionalización. Este compromiso exige una

gestión innovadora a través de una adecuada gestión administrativa, sin

embargo, es necesario incluir acciones e indicadores concretas relacionas a la

gestión de la marca que favorezcan un mejor posicionamiento de la

Universidad frente a la competencia.

El logro de estos u otros objetivos estratégicos que se puedan plantear,

requiere una gestión de marca que se constituya en la plataforma sobre la que

puedan diseñarse estrategias innovadoras, adecuadamente planificadas y

organizadas, con objetivos y estrategias claramente definidas que puedan

controlarse y verificarse.

El camino hacia la consolidación del valor de la marca de la universidad y su

sostenibilidad en el tiempo es extenso y lleno de obstáculos; pero no podremos

avanzar si no identificamos el punto de partida y comenzamos a transitarlo.

Es por ello, que la principal preocupación gira en torno a entender la

composición del valor de marca de la Universidad San Marcos, así como

 16

identificar cuáles son las variables que tienen un impacto estratégico en su

desarrollo. La premisa básica es la de identificar y adecuar un modelo de

branding que englobe estas variables y que se constituya la base de una gestión

que permita desarrollar el valor de marca.

¿Cómo se compone el modelo de branding que pueda adaptarse para la

universidad San Marcos? ¿Cómo medir el valor de marca? Son las dos

primeras interrogantes que buscaremos responder en base a una investigación

de la teoría del valor de marca y, que debe tener como resultado la

identificación de las variables que constituyen cada uno de estos constructos.

Finalmente, se planteará la cuestión principal de la investigación que pretende

probar la influencia del modelo de branding en el desarrollo del valor de marca

de esta Universidad.
 17

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema General

¿De qué manera el modelo de branding influye en el desarrollo del valor

de marca de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos?

1.2.2. Problemas Específicos

• ¿Contribuye la identidad del modelo de branding en el desarrollo

del valor de marca de la Universidad Nacional Mayor de San

Marcos?

• ¿Incide el significado (desempeño e imaginería) del modelo de

branding en el desarrollo del valor de marca de la Universidad

Nacional Mayor de San Marcos?

• ¿Afecta la respuesta (opiniones y sentimientos) del modelo de

branding en el desarrollo del valor de marca de la Universidad

Nacional Mayor de San Marcos?

• ¿Contribuye la resonancia del modelo de branding en el desarrollo

del valor de marca de la Universidad Nacional Mayor de San

Marcos?
 18

1.3. Justificación de la investigación

1.3.1. Justificación teórica.

Las organizaciones se forman con la finalidad de brindar bienes y servicios que

contribuyan a incrementar el bienestar de la sociedad. Una organización vista

desde un enfoque sistémico está constituida por un conjunto de áreas que

operan integral y sistemáticamente para el logro de sus objetivos estratégicos

pero que a su vez se desarrollan en un ambiente dinámico y altamente

impredecible. En este contexto la gerencia tiene una tarea más que crucial y

debe encontrar el equilibrio que le permita implementar decisiones con un alto

nivel de acierto a través de una adecuada ejecución del proceso administrativo:

planificación, organización, dirección y control, con el apoyo de metodologías

y herramientas de gestión que potencien su labor.

Dentro de la gestión de la organización, el área de marketing tiene como

objetivo incrementar el valor de la marca a través de la generación de valor

para el cliente.

El branding como metodología evidencia que un modelo de gestión

correctamente planificado y ejecutado permite el incremento de valor de marca

del cliente a través del incremento de la satisfacción, fidelidad y principalmente

prescripción.

Determinar los componentes de este modelo y la influencia que puedan tener

en el desarrollo del valor de marca de una universidad pública es de carácter

estratégico para una organización que pretende ser líder en el sector como es el

caso de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

 19

1.3.2. Justificación práctica.

La creación de valor de marca no ha sido tradicionalmente un área de

preocupación de los responsables de la dirección y gestión de las universidades

públicas, sin embargo, en la actualidad es de importancia estratégica su

inclusión dentro de los planes de gestión. Esto requiere que nuestros gestores

deben entender con claridad el medio en que se desarrolla la marca y contar

con herramientas e información que sustente sus decisiones. Por ello contar

con información confiable y modelos que vinculen acciones con resultados,

permitirá incrementar el nivel de acierto de las decisiones y responder de

manera eficiente a los retos competitivos.

Además, el desarrollo de marca de la Universidad tendrá un impacto directo

en:

• La sociedad, como receptora de profesionales protagonistas del desarrollo

del país.

• Internacionalización de la Universidad pública a través de la mejora de

estándares de gestión de marca.

• Los docentes y administrativos de la Universidad al trabajar en una

institución líder, y a la que puedan catalogar como un buen lugar para

trabajar.

• Los estudiantes que tendrán en la marca de su universidad una fuente de

ventaja competitiva.

• Los profesionales egresados para mantener vigente el valor que les otorga

su casa formadora.
 20

1.4. Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo General

Determinar de qué manera el modelo de branding influye en el desarrollo

del valor de marca de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

1.4.2. Objetivos Específicos

• Determinar si la identidad del modelo de branding contribuye en

el desarrollo del valor de marca de la Universidad Nacional Mayor

de San Marcos.

• Establecer si el significado (desempeño e imaginería) del modelo

de branding incide en el desarrollo del valor de marca de la

Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

• Analizar si la respuesta (opiniones y sentimientos) del modelo de

branding afecta el desarrollo del valor de marca de la Universidad

Nacional Mayor de San Marcos.

• Evaluar si la resonancia del modelo de branding contribuye en el

desarrollo del valor de marca de la Universidad Nacional Mayor

de San Marcos.
 21

1.5. Limitaciones de la investigación

Limitaciones referidas al recurso del tesista en los aspectos económico y

tecnológico, porque se trabajó con recursos propios. Por otro lado, hay

limitaciones de políticas, que corresponden a los permisos para el acceso a

información.

1.6. Delimitaciones de la investigación

a) Espacial: Perú – Lima – Ciudad Universitaria - UNMSM.

b) Temporal: 2019 - 2020

 22

II. MARCO TEÓRICO

2.1. Contexto

La universidad pública en el Perú se encuentra ante una gran posibilidad de

crecimiento y desarrollo si se planifican y ejecutan propuestas coherentes con un

alto sentido de eficiencia en la gestión integral de la organización. Los factores

que afectan a la universidad pública son principalmente escaso presupuesto,

burocracia, lenta adaptabilidad a los cambios de su entorno, deficiencias en la

implementación de técnicas de gestión modernas y entre otros, la ausencia de una

gestión de la marca como factor estratégico para la organización. Esta situación

da como resultado que los servicios educativos que éstas ofrecen no siempre estén

acordes al valor que inicialmente proyectan a la comunidad. Por otro lado,

apreciamos algunos factores positivos: prestigio ganado por su trayectoria, alta

demanda de postulantes, reconocimiento social.

La universidad pública, como organización educativa debe estar en la capacidad

de enfrentar de manera airosa este reto que le plantea el actual entorno. En el año

1942, dijo Alfred Whitehead (Guichot, 2008, p.22) “la universidad es imaginación

o no es nada; su tarea es la creación de futuro”, esta afirmación se plantea ahora

como un reto para la universidad pública que debe de entender que la formación

académica estándar de profesionales no es suficiente para poder mantenerse

competitivos en el mercado. Esta imaginación a la que hace referencia Whitehead

debe ser usada para la creación de valor añadido alrededor de la formación

académica para de esta manera formar individuos preparados para un alto estándar

de desempeño profesional. Este valor ha de crearse en torno a las expectativas,

deseos y necesidades de nuestro mercado (alumnos actuales, potenciales, ex-

 23

alumnos, padres de alumnos, comunidad, docentes, personal administrativo, etc),

y se debe concretar en los productos y/o servicios que la universidad ofrecerá a la

sociedad (organizaciones, instituciones y comunidad en general) con la

consiguiente obtención de beneficios para la universidad a través del incremento

del valor de la marca

Podemos tener una primera aproximación a la percepción actual de la Universidad

San Marcos en el Informe de Imagen y Posicionamiento de Institutos y

Universidades – Postulantes 2016 (Ipsos, 2016), “San Marcos es la más recordada

y también es percibida como la universidad con mayor prestigio con 36%, seguida

de la Pontificia Universidad Católica del Perú con 18% y la Universidad Nacional

de Ingeniería con 16%”.

Otro sondeo de Apoyo Opinión y Mercado, referente a las percepciones de

egresados de universidades, refiere:

“entre las top 1000 empresas con mayor nivel de facturación del país

tres son las universidades privadas que prefieren para contratar

egresados: la Pontificia Universidad Católica del Perú, la Universidad

de Lima y la Universidad de Ciencias Aplicadas. Por el lado de las

universidades públicas, el primer lugar de preferencia lo ocupa

la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, con un 84% de

respuestas positivas por parte de las empresas encuestadas. El segundo

puesto es para la Universidad Nacional de Ingeniería, 66%, luego viene

la Universidad Federico Villarreal con 50%, y en cuarto puesto sigue la

Universidad Nacional del Callao con 26%” (Ipsos, 2013).

 24

Aunque no son instrumentos diseñados a medir la marca, los rankings

internacionales de universidades se han convertido en fuentes de información

importante respecto al desempeño académico y producción de investigación de

las principales universidades del mundo, de alguna manera esta información

influye en los estudiantes y la comunidad al momento de tomar una decisión, por

lo tanto, este aspecto es de crucial importancia y debe ser incluida dentro e la

estrategia de marca. Según el ranking Webométrica (Webometrics, 2019), la

Universidad Católica (PUCP) es la primera universidad peruana que aparece en el

listado mundial en el puesto 1009, la Universidad San Marcos se ubica a

continuación en el puesto 1500. Otro ranking importante es el Ranking QS (QS,

2017) que nos da una aproximación de la ubicación de las universidades peruanas

en Latinoamérica, acá podemos encontrar en el puesto 21 a la Universidad

Católica (PUCP) y un poco más rezagada, en segundo lugar, a la Universidad San

Marcos en la ubicación 74.

La Universidad San Marcos, es entonces, una universidad referente en nuestro

país, por su historia, su prestigio y su contribución al desarrollo del país a través

de generaciones de profesionales. Eso ha hecho posible que tenga una buena

percepción de parte de distintos públicos. Este prestigio se ha creado alrededor del

desempeño de su producto que son los profesionales, sin embargo, cabría

preguntarse si de alguna manera ha sido consecuencia de algunas actividades de

gestión de marca.

La gestión de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos se fundamenta

actualmente en el Plan Estratégico Institucional 2019-2023 (PEI UNMSM, 2019),

 25

el mismo que establece como Objetivo Estratégico Mejorar la calidad de la gestión

institucional, implementando políticas de gestión pública mediante el rediseño de

procesos administrativos. Si bien el Plan no hace ninguna referencia explícita a la

gestión de marketing o gestión de marca se puede tomar como marco de referencia

necesario para el desarrollo de un modelo de gestión de marca que permita el

incremento del valor de la marca de la universidad.

2.2.Antecedentes de la investigación

Grisel Alva, Rubén Quiñones y Alberto Vásquez (2005), en la tesis para optar el

grado de Magister en Administración por la UPC denominada Marco Teórico y

una Propuesta Conceptual para una Metodología de Gestión de la Reputación

Corporativa, desarrollan un modelo para gestionar la comunicación corporativa

constituido por cuatro etapas: diagnóstico, programa, implementación y control,

en el que se puede destacar la definición del núcleo de identidad corporativa como

base para el diseño de una estrategia comunicacional alineada a los objetivos

estratégicos de la organización. Otro aspecto importante de esta tesis es la revisión

de varias propuestas para determinar indicadores con los que se puede medir la

reputación corporativa, aunque en este punto los autores dejan para futuras

investigaciones el diseño de una propuesta unificada.

En la tesis, Diseño del plan para la implementación de la estrategia de

posicionamiento de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo en la

ciudad de Chiclayo, que Mirko Merino Núñez (2008), presentó para optar el grado

de magister en administración de la UNMSM, desarrolla una propuesta para

conceptualizar y medir el posicionamiento de una universidad y una estrategia

 26

enfocada en lograr el posicionamiento. En la tesis se presenta los resultados de un

estudio estadístico descriptivo para establecer un diagnóstico respecto a la

posición de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo de la ciudad de

Chiclayo, para luego plantear una propuesta de posicionamiento deseado y una

estrategia de comunicaciones sustentada en el análisis contextual previo.

Ebor Fairlie Frisancho (2012), en su tesis para optar el grado de Doctor en

Ciencias Administrativas de la Universidad San Marcos, El valor de la marca

como estrategia para incrementar la capacidad emprendedora en estudiantes de

Universidades Nacionales del área de Ciencias Empresariales, mediante un

estudio realizado en estudiantes de Ciencias Administrativas de la Universidad

San Marcos y de la Universidad Federico Villarreal, concluye que “el valor de

marca como estrategia tiene relación positiva y significativa en la capacidad

emprendedora de los estudiantes lo que se evidencia a través de indicadores como

nivel de satisfacción, percepción de prestigio y liderazgo de la universidad, y

proyectos de investigación realizados” (p.99).

En el artículo, Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado

en la teoría general de sistemas, Manuel Martín García, Guillermo Bermúdez

González, Zhenxing Li y Francisca Parra Guerrero Universidad de Málaga (Esic

Market Economics and Business Journal, 2018), proponen un modelo sistémico

de Administración de Marcas que permite visualizar una estructura compleja de

los conceptos de la gestión de marca y principalmente la relación entre estos. Los

autores logran establecer 18 hipótesis que describen las relaciones que se forman

en el modelo (ver Figura N° 01)

 27

Figura 01. Modelo sistémico e hipótesis de relaciones de marca

Fuente: Esic Journal Vol. 49, Nº 1, 2018, p.96

Las principales hipótesis que describen las relaciones que se forman en el modelo

se pueden resumir en las siguientes:

• La base sobre la que se edifica la construcción del modelo sistémico de marca

son los grandes lineamientos que definen a la organización: misión, visión y

valores, estos representan la orientación o norte hacia el cuál debe dirigirse la

propuesta o estrategia de marca. En cuanto más sólidos y claros sean estos

lineamientos nos darán la oportunidad de crear y desarrollar de manera

acertada una propuesta de identidad sólida, real, transparente, sostenible y

escalable.
 28

• La Identidad es el corazón del modelo, a partir de ella se deberán desplegar,

dos elementos que la complementarán: la proposición de valor y la imagen.

Casi siempre, estos elementos pueden haber estado definidos como parte de la

estrategia de la organización, pero tienen que ser rediseñados a partir de la

propuesta de identidad, tomando en cuenta, además, que están dirigidos a un

grupo de consumidores en particular. Todos estos interrelacionados dan forma

a lo que los autores denominan Subsistema de Identidad que a la vez se

constituirá como fuente o base de los elementos que constituyen la interfaz o

los canales de comunicación con los clientes o consumidores.

• La propuesta de identidad es un concepto que requiere instrumentalizarse, ya

que el fondo es una estrategia, esto requiere hacer uso de elementos de interfaz

y comunicación que finalmente permitirán lograr una respuesta del cliente. El

primer elemento es el posicionamiento, que recoge lo que verdaderamente es

importante para el cliente y lo que la marca es capaz de ofrecer. Nuevamente,

en esta etapa es probable que tengamos que realizar ajustes si es que el

posicionamiento ha sido definido con anterioridad. El posicionamiento debe

tangibilizarse a través de múltiples elementos como la imagen corporativa, la

identidad visual, entre otros; todos ellos conformarán la Identidad Formal de

la marca. Lo que sigue es el diseño de los canales de comunicación que

permitirán el tránsito de la Identidad hacia los consumidores y viceversa.

 29

• Todos los subsistemas descritos anteriormente forman parte del modelo

sistémico propuesto y se integran secuencialmente bajo un enfoque de

procesos. Los resultados o salidas del sistema se enfocan fundamentalmente en

el valor de marca y demás elementos complementarios definidos en el modelo.

Los autores proponen, finalmente, que su investigación teórica pueda conducir a

profundizar en algunos subsistemas más específicos o también buscar sectores en

los que se puedan desarrollar investigaciones aplicadas realizando un ajuste que

refleje la características propias del sector en el que se pretende implementarla.

Por último, Simancas, García-López y Marcial (El profesional de la información;

2017) analizaron la forma en que las universidades estatales de España llevan a

cabo la comunicación de marca con la finalidad de determinar patrones de gestión

comunes y evidenciar algunas diferencias, en ella presentan como uno de los

principales resultados que un gran porcentaje de directores de comunicación,

aproximadamente el 70%, considera la importancia estratégica de gestionar su

marca ya que constituye el medio más eficaz para transmitir su identidad y sus

valores y permite alcanzar mayor visibilidad y notoriedad y de esta manera tener

una presencia más activa en el mercado universitario

2.3. Bases teóricas

2.3.1. La función del marketing en la organización

“Una organización se define como una 1) una entidad social, 2) dirigidas a metas,

3) diseñadas con una estructura deliberada y con sistemas de actividad coordinada,

 30

y 4) vinculadas con el ambiente externo” (Daft, 2011). Esta definición establece

con claridad algunos aspectos claves de la gestión: el establecimiento de una

estructura de transformación, la existencia de un conjunto de procesos coordinadas

enfocadas al propósito de la organización y la vinculación a su entorno, donde el

actor principal es el cliente y donde otros factores como la competencia, sociedad,

entre otros tienen cierto grado de influencia.

El funcionamiento de una organización con las áreas que la constituyen ha sido

estudiando ampliamente en la ciencias administrativas, una de las definiciones es

la que propone D’Alesio y que explica el funcionamiento de la organización como

“un ciclo operativo integrado por cinco áreas funcionales tres áreas básicas:

finanzas, operaciones y marketing, y dos áreas de apoyo: recursos humanos y

logística” (D’Alesio, 2002, p8) . A partir de esta propuesta se identifica los

objetivos centrales de la gestión en cada área:

- En el área de finanzas, el objetivo incrementar el valor de las acciones de la

empresa mediante el financiamiento, la inversión y la política de dividendos.

- En el área de producción, el objetivo incrementar la eficiencia del proceso

productivo.

- En el área de marketing, el objetivo es incrementar el valor de la marca a través

de la generación de valor para el cliente.

- En el área de recursos humanos, se busca desarrollar perfiles que se ajusten de

manera ideal a la organización e identificar en el mercado los mejores

prospectos y seleccionarlos a través de procesos eficaces que permita a la

organización contar con trabajadores en la cantidad y calificación requerida.

 31

- En el área de logística, el objetivo es facilitar el proceso productivo proveyendo

de insumos y suministros con oportunidad y eficiencia.

El ciclo operativo es una forma de conocer como la organización funciona mediante

un conjunto de áreas integradas e interdependientes y como cada una de ellas tiene

un papel necesario y de un impacto directo en los objetivos de la empresa.

Asimismo, nos permite evidenciar la importancia de la función del marketing como

actividad estratégica que contribuye directamente en los resultados.

2.3.2. El marketing

El concepto del marketing se ha evolucionado en las últimas décadas a medida que

los ejecutivos y especialistas han transitado por distintos objetivos, desde el enfoque

en las ventas hasta un enfoque holístico que prioriza al consumidor y establece una

mirada inversa partiendo de éste y redefiniendo todas las actividades de la

organización bajo el supuesto que cada acción tiene un impacto en la marca, de esta

manera nos entramos ante una situación en la que la generación de valor para el

cliente retorno directamente como valor de marca.

Incluso en los últimos años se han realizado ajustes en las definiciones, aunque más

de forma que de fondo. Algunas de las más importantes definiciones del marketing

que se han propuesto en los últimos años son:

“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el

intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de

utilidades” (Lambin, 1997).

 32

La American Marketing Association (AMA) define el marketing como “una

función organizacional y una serie de procesos para crear comunicar y entregar

valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que

satisfagan las metas individuales y las de la empresa” (Lamb, Hair y Mcdaniel;

2006).

“proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades” (Kotler y

Armstrong. 2005, p5).

“El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los

clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor

de los clientes” (Kotler y Armstrong, 2007, p4).

En todas estas definiciones encontraremos tres conceptos comunes: satisfacción de

necesidades, productos de valor para el cliente y valor para la organización. Estos

son los pilares en los que debe construirse la gestión del marketing.

2.3.3. Gestión del marketing

El marketing como toda actividad organizacional, requiere ser administrada, una

definición es la siguiente: “La gestión del marketing es un proceso administrativo

que permite la creación, promoción y distribución de productos para lograr

intercambios eficientes que permitan lograr objetivos individuales y

organizacionales”(Lambin, 1997). Lambin se centra en la posibilidad del

 33

marketing de poder incrementar la demanda, incidiendo en el impacto que tiene

para la marca y para la organización en su conjunto.

Kotler (2003) concibe que el marketing es un proceso secuencial de actividades

que involucra desde la definición o redefinición de los objetivos centrales de la

organización, la misión por ejemplo, hasta la implementación de planes

funcionales (ver Figura 2).

Figura 2. Proceso de Planeación de Marketing

Ámbito corporativo Ámbito de negocios

Formulación Ajuste de la
Ajuste de la Estrategias de Estrategias
de objetivos y cartera de
misión y visión negocios funcionales
metas negocios
Fuente: Adaptado de Dirección de Marketing. Kotler (2003)

Como todo proceso de gestión, el proceso de marketing abarca varias etapas:

• Análisis estratégico: que genera y sistematiza conocimiento del estado en

que se encuentra la empresa y cuáles son sus posibilidades reales de salir

airosa en este escenario, permite tener un diagnóstico detallado de la

situación de la organización.

• Diseño de la estrategia: es la etapa más compleja de este proceso debido a

que estas decisiones, referidas a la elección de mercados y a la propuesta

de valor, tendrán un enorme impacto en el desempeño de la marca y son a

muy largo plazo, por lo que cualquier cambio en esta propuesta no será fácil

de aplicar.
 34

• Diseño de planes de acción: donde se debe desarrollar la mezcla de

marketing y los planes operativos.

• Implementación: entendido como el gerenciamiento de la marca. La

conducción requiere que el ejecutivo despliegue todas sus capacidades y

las ponga a disposición de su equipo. Únicamente un liderazgo claro,

comprometido y transformador llevará a la marca hacia el norte que se haya

definido para ella.

• Control: no hay forma de saber si los resultados han sido los correctos sino

logramos identificar indicadores, medirlos y establecer mecanismo que

permiten mejoras. El saber que medir, como hacerlo y como utilizar los

resultados serán otra de las labores críticas del gestor.

Gestionar el marketing contempla la administración de un conjunto complejo de

actividades que deben estar enmarcadas en la estrategia corporativa y de negocios

de la organización, deben estar integradas entre sí y con las demás actividades de la

organización, y deben evidenciar resultados que fortalezcan la marca y logren los

objetivos de negocios y organizacionales.

Particularmente en el estudio de la marca se busca metodologías e instrumentos

que permitan controles eficaces. Uno de estos mecanismos es la auditoría de

marketing que contempla “un estudio exhaustivo, sistemático y periódico de la

gestión de marketing cuyo fin es identificar oportunidades y puntos problemáticos”

(Keller & Kotler, 2006, p.766). Una auditoría de marca, más otros elementos de

control deben llevar a confirmar o reforzar los planes actuales o desarrollar planes

de contingencia.
 35

2.3.4. La marca: definición, evolución y valor

Keller (2008), presenta una definición de marca comúnmente aceptada y establece

algunas características de ésta:

“la marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación

de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo

de vendedores para diferenciarlos de la competencia.”(p.2).

La definición hace énfasis en el hecho que el desarrollo de una marca permite a los

consumidores tener un conjunto de consideraciones asociadas a un beneficio o

valor específico del producto, es decir, facilita la realización de un proceso mental

de organización de las marcas que sirva como insumo para que pueda realizar su

elección en el momento que tenga que optar por uno u otro producto. Una marca

lo suficientemente fuerte para lograr una diferenciación durante el proceso de

evaluación costo beneficio que realicé el cliente se verá beneficiada con la

preferencia del consumidor generando un mayor valor para la empresa.

La marca es un concepto dinámico y cambiante, en un principio se utilizó para

diferenciar los productos de un fabricante a otro, en la actualidad las marcas tienen

un aspecto multidimensional cuyo principal protagonista es el consumidor. Moffitt

y Dover (2011) han analizado los cambios generacionales de la marca y pretenden

explicar el objetivo y la función que tiene para el consumidor (Figura N° 03).

 36

Figura N° 03 – Objetivos y Función de la marca

Generación Objetivo de la marca Función

marca-consumidor
Marca de fabricación (hasta Propiedad de la marca Algo para comprar
1860)
Marca de producto (1860- Calidad de la marca Algo de confianza
1920)
Marca global (1920’s - Asociaciones positivas Algo que quiero o deseo
1980’s)
Post Marca global (1980’s – Marca superior Algo que prefiero
finales 1990’s)
Marca para amar (principios Marca que inspira (valor de Algo que amo
2000’s) marca/historia/diseño)
Wikibrand (el futuro) Marca para interactuar Algo que protagonizo
Adaptado de Generations of brand building. MOFFITT and DOVER, Wikibrand

En este contexto, podemos decir que la marca gira en torno a lo que él consumidor

conoce, piensa, siente, experimenta y anhela de ella. Lambin, Gallucci y Sicurello

(2009) establecen una perspectiva desde el lugar del cliente, considerando que éste

percibe a la marca desde múltiples dimensiones: una solución a un problema, un

beneficio concreto que el busca, un punto de identificación y grupo de acciones

que responden a un requerimiento; pero que a la vez representa una unidad que se

evidencia a través de sus preferencias. Lo importante de todo esto es que de alguna

manera se puede influir e incluso modificar conductas mediante una acción clave

hacia la marca: la gestión.

Una característica trascendental de la marca es que debe contener algún atributo

que resulta sobresaliente o que represente un valor superior para los consumidores

o clientes (Clow, 2010). Este atributo puede provenir de diversas fuentes: una
 37

característica intrínseca del producto, un servicio principal o complementario, una

creencia o un hecho simbólico, etc. Una producto puede tener muchos atributos

valiosos que ofrecer, pero solo uno de estos sé convertirá en una característica

trascendental que será base de la estructura en la cuál se edificará la marca.

Una interrogante válida en el contexto actual es la siguiente ¿a quién pertenece la

marca? ¿a la empresa o al consumidor? La organización la diseña, pero el

consumidor la adopta y la hace suya. En cierto sentido, como expresa Davis

(2010) es una interfaz entre el negocio y sus clientes, una plataforma de

interacción de experiencia, no solo de producto o servicio en sí, sino también de

percepciones, sentimientos y emociones.

Esto nos lleva hacia el lado emocional o sensorial de lo que significa una marca.

Según Wheeler (2013) la búsqueda de conexión emocional con el cliente es el

motor de crear y desarrollar marcas potentes que se diferencien entre la multitud,

“las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en su

superioridad” (p.14). Las marcas, finalmente, como señala Roberts (2004) son una

cuestión de emociones y personalidad, “los vínculos emocionales con los clientes

tienen que ser la base de cualquier estrategia de marketing” (pp.14, 34)

2.3.5. Modelos de gestión de marca

El principal responsable de crear y desarrollar un valor de marca a través del

alineamiento de la organización en el proceso del branding es la gerencia general,

sin el compromiso de está poco o nada se puede avanzar. Llopis Sancho (2016)
 38

menciona que “el talento y la marca son importantes por dos razones

fundamentales inherentes a la definición de un activo: la capacidad de generar

ingresos futuros y la valoración económica del propio activo” (p.8), agrega que

cualquier acción que se realice en la empresa por más mínima que sea, puede crear

o destruir valor de marca, más aún cuando está acción corresponde a la alta

gerencia. El rol de liderazgo y compromiso de la gerencia con el objetivo de marca

es lo que llevará a la organización a trabajar en ese mismo propósito y es la única

ruta para desarrollar una marca sólida, competitiva y transcendente. El branding,

que nace como un parte de la política de producto, ha evolucionado y hoy

entendemos que la creación de marca debe ser la gran culminación del proceso de

marketing, su resultado máximo. En la Figura N° 4, podemos apreciar las fases

del proceso de creación de marca, según Llopis Sancho.

Figura N° 4: Proceso de marca de LLopis

4. Utilizar las
1. Diseño de 2. 3.
4p del
la identidad y implementaci Alineamiento
marketing
posicionamie ón eficiente y a la estrategia
como palanca
nto efectiva corporativa
de valor.

Fuente: Llopis Sancho (2016)

Finalmente, Llopis Sancho agrega que la Dirección de Marca requiere de un

tipo de profesional con un perfil muy particular y vasta experiencia, que sea

capaz de integrar desde una visión corporativo hasta la capacidad de

implementación o aterrizaje operativo.

 39

Las acciones del marketing están orientadas directa o indirectamente a la

creación de valor de la marca. Muchos autores han desarrollado propuestas que

nos permiten comprender este proceso desde una perspectiva integral, a

continuación, se revisan algunos modelos principales:

a) El Modelo Aaker: construyendo valor a partir de la identidad

David Aaker (2002) menciona que “la identidad de la marca es un conjunto de

activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan

(o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o

a sus clientes. Las principales categorías de activos son: reconocimiento del

nombre de la marca, fidelidad a la marca, calidad percibida y asociaciones de

la marca” (p.26). Para Aacker el valor de marca se genera como resultado o

consecuencia de un proceso de gestión que tiene como elemento central el

Sistema de Identidad de Marca, cuyas variables quedan definidas por las

principales características y componentes centrales de la marca como resultado

de un diagnóstico previo. Esta identidad se verá reflejada en la proposición de

valor y el posicionamiento. Este modelo, con sus componentes e interrelaciones

se aprecian en la Figura N° 05.

La percepción de Aacker respecto a lo que sería un modelo de gestión de marca,

establece un concepto integral, que toma como referencia el proceso de

administración estratégica de la organización. Desde un primer momento se

evidencia el carácter estratégico de la gestión de la marca que no se circunscribe

solo a una actividad del marketing, sino que por el contrario se integra de

manera natural a las estrategias centrales del negocio.

 40

Figura N° 05: Modelo de Identidad de Marca de Acker

Fuente: AAKER David. 2002. Construir marcas poderosas. p75.

La primera fase del modelo está referido al análisis estratégico que se centra en

un diagnóstico de la marca que toma como referencia, el entorno, el consumidor

y un análisis de lo que en realidad tiene y no tiene la marca, de lo que puede

ofrecer y de lo que carece.

 41

La esencia del modelo se puede apreciar en el sistema de identidad en la que se

identifica los componentes centrales del producto con los que se diseñará y

construirá de manera holística la marca, a partir de un proceso sistemático de

definición de los valores, características y la construcción de un autoconcepto

capaz de ser proyectada al exterior. Acker (2003), añade “que la identidad de

marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear y

mantener, estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando

una promesa de los integrantes de la organización a los clientes” (p67).

Este proceso permite dotar a la marca de un identidad única, diferenciada y

sostenible en el tiempo, enfatizando la existencia de una identidad central que

debe permanecer inalterable a lo largo del tiempo y una identidad extendida

flexible y adaptable a las circunstancias, etapas y particularidades propias de la

evolución de la marca.

El siguiente paso, consiste en identificar la proposición de valor o conjunto de

beneficios que representa la marca, que permitirá generar un lazo o relación a

largo plazo con el consumidor.

Finalmente, Acker define el Sistema de Implementación de la Marca, que está

integrado por tres elementos: el posicionamiento, la ejecución y el seguimiento

o control.

b) El Modelo de gestión de la marca de Keller

Keller (2008) establece que “la administración de marca implica la

planificación e implementación de estrategias, programas y actividades

 42

destinados a construir, medir y administrar el valor de una marca” (p.38). Este

proceso se da a través de cuatro pasos principales (Ver Figura N° 06):

Figura N° 06: El modelo de gestión de Keller

1. Identidad, propuesta de valor y

posicionamiento

2. Estratégica y táctica de marca

3. Control y reajuste

4. Sostenimiento y consolidación

Fuente: adaptado de KELLER 2008. Administración estratégica de marca. p39.

En la primera etapa se realiza un diagnóstico de la marca, a través de un análisis

comparativo con otras marcas del sector para establecer puntos de paridad y

diferencia y definir las principales asociaciones de la marca (mantra de la

marca). En este punto se define la identidad de marca que es la base de un

modelo de branding.

En la segunda etapa se integra el modelo de branding a las actividades de

marketing y se alinea la estrategia con los objetivos de la organización.

 43

En la siguiente etapa, se desarrolla el control el desempeño de la marca para lo

cual se puede utilizar un conjunto de herramientas de gestión como: auditoría

de marca, cadena de valor de la marca, el sistema de control de marketing, etc.

Finalmente, en la última etapa se evidencia la característica dinámica de la

marca a lo largo del tiempo y la necesidad de mantenerla, potenciarla y hacerla

crecer, es decir, desarrollar su sostenibilidad a largo plazo. En esta etapa, la

gestión de la marca se convierte en un aspecto clave dentro de la estrategia de

negocio e incluso en la estrategia corporativa.

c) El sistema de marca de Kapferer

Kapferer (2012) define al valor de marca como un objetivo a largo plazo y

cuyo valor no se determina completamente al momento de su creación, sino

que se va consolidando durante el ciclo de vida del producto.

Kapferer plantea que el sistema de marca se sostiene en tres factores:

• En primer lugar, se debe crear una experiencia de producto o servicio, es

decir, si no hay producto no hay marca. No se puede crear una marca de

valor si no tenemos un producto adecuado.

• Luego, se debe hacer énfasis en el nombre y la semiótica de la marca, es

decir, en crear un sistema de símbolos que permita a la marca

comunicarse con el consumidor.

• Finalmente, constituir la proposición de valor de la marca que debe

representar el conjunto de características trascendentes y complementarias

que representen la esencia de lo valioso que se le ofrece al consumidor.

 44

Kapferer, plantea el concepto de marca como un flujo constante de valor

que va desde la propuesta estratégica de la organización hacia el mercado,

transcurriendo por el proceso de gestión de marca de manera transversal;

Asimismo, el mismo flujo se presenta de retorno desde el mercado y va

contrastando y consolidando los elementos estratégicos de la marca

planteados inicialmente. Esta visión del autor le permite proponer dos

procesos de branding: el proceso de gestión de la marca (de arriba hacia

abajo) y el proceso de percepción de marca (de abajo arriba) y que

evidencia al valor de marca como un puente o elemento central de

interacción entre la organización y el consumidor (ver figura N° 07).

Figura N° 07 – El modelo de Kapferer

Visión
Proceso de
Gestión valores percepción
(top-down) centrales de marca
de la marca (bottom-up)

Personalidad,
codigos y
semiótica de la
marca

Beneficios y atributos
estratégicos

Características físicas -
tangibilización

Productos

Fuente: Adaptado de: Kapferer. 2012. The Brand System. (p.33)

 45

d) Un modelo sistémico de marca.

Manuel Martín García, Guillermo Bermúdez, Zhenxing Li y Francisca Parra

(2018), plantean un modelo integral de marca desde las perspectiva del enfoque

de sistemas, basado principalmente en el modelo de Aaker. El sistema

propuesto por los autores tiene los siguientes componentes:

• Insumos: lineamientos estratégicos de la organización.

• Proceso: gestión

o Subsistema de identidad

o Posicionamiento.

o Identidad formal.

o Subsistema de comunicaciones.

• Salidas: valor de marca, reputación, herencia, cultura y extensiones.

Un aspecto importante en el modelo es que propone una correlación entre el

subsistema de identidad de la marca (como sistema bajo control) y el valor de

marca (resultado) que puede medirse a través de indicadores tales como la

satisfacción y la fidelidad.

e) El modelo de branding experiencial de Llopis.

Llopis (2018) plantea un modelo de branding experiencial que tiene su origen

en dos premisas:

• La marca, activo principal de la empresa define las expectativas del cliente

de cara a su posible relación o contacto en situaciones futuras.

 46

• La experiencia del cliente que representa el conocimiento de valores y

actitudes de los clientes y como éstos realizan sus interacciones con la

marca.

La interacción de estos dos componentes, dan como resultado la satisfacción

del consumidor para con la marca.

Es decir: Experiencia menos Expectativa igual a Satisfacción. “La

experiencia es abordada por la gestión de la experiencia del cliente como la

marca es administrada por el branding” añade Llopis (2018)

El modelo experiencia de Llopis, se entiende como “el diseño y la gestión de

todas la interacciones de la marca con el cliente” (Llopis, p.9). Los conceptos

centrales de este proceso son los siguientes:

• La experiencia del cliente, es la respuesta que se produce en el

consumidor como consecuencia de la interacción con cualquier

elemento de la marca: producto, servicio o consumo.

• Los puntos de contacto, son todas las situaciones de interacción entre

la marca y el consumidor, esto puede suponer desde la interacción con

una página web cuando se busca información hasta la comprobación de

la fiabilidad del producto durante el consumo.

• Los momentos de la verdad, son aquellos puntos de contacto que se

consideran estratégicos para gestionar la relación con el cliente para un

producto específico. Estos deben ser identificados con cuidado y se

 47

deben establecer los protocolos necesarios para poder tenerlos bajo

control.

• El mapa de viaje del cliente, es una especie de guía que puede

elaborarse utilizando diagramas o elementos visuales que evidencien

todas las interacciones clave con el consumidor, se puede entender

como un proceso.

Por otro lado, Llopis señala que es la función del branding gestionar la

experiencia que la marca quiere ofrecer al cliente, sin ésta, el cliente solo

tendrá un conjunto de vivencias, sujetas a la aleatoriedad, como

consecuencia de su interacción con el producto, por lo tanto, la experiencia

del cliente no podrá concretarse y quedará tan solo como un deseo o

aspiración de la marca.

El modelo que propone Llopis, en gran medida recoge la esencia que

plantea Aacker y agrega algunos elementos resultantes de la investigación

realizada por el autor. El modelo se ilustra en la Figura N° 08:

 48

Figura N° 08 – Proceso de gestión y percepción de marca

Lineamientos de la marca

Análisis (5C y auditoria de Alineamiento (compromiso del líder, estrategia de

marca) negocios, objetivos centrales)

El core de la marca

Identidad Propuesta de valor Posicionamiento

Diseño de la marca

Compromiso Elementos de la marca

Entrega de la Marca

Producto Precio Promoción Plaza Digital

Experiencia

Fuente: Adaptado de Llopis, La gestión de la experiencia del cliente como primera

palanca de 'branding', p 13.

2.3.6. El proceso estratégico de gestión de la marca

El esfuerzo por consolidar una marca de valor debe de alguna manera

desplegarse a través de un proceso orientado a desarrollar la estrategia de

marca. El marco de referencia puede ser el proceso de planeamiento

estratégico. Según HILL y JONES (2011; p12) este proceso involucra.

• Establecer la misión de la organización y los principales objetivos

estratégicos.
 49

• Desarrollar un análisis estratégico tanto externo como interno que permita

conocer la realidad de la organización y su capacidad para afrontar

situaciones críticas o tomar ventaja de situaciones que representen

escenarios favorables.

• El diseño de la estrategia, centrada en la identificación y selección de

rutas o caminos efectivos que establezcan una clara diferencia en la

industria.

• Implementación de la estratégica

Haciendo un paralelo con el proceso estratégico, la gestión de marca puede

determinarse por tres elementos centrales: el análisis estratégico, el diseño de

la estrategia de marca y el control o evaluación de la marca.

a) Análisis estratégico

En el modelo de identidad de marca, Aaker plantea (2002) plantea el

análisis tomando en cuenta tres elementos: el consumidor, la competencia

y el autoanálisis. Por la misma línea, Llopis (2018) plantea el análisis de

las 5C: compañía, consumidor, competidores, colaboradores y clima.

Adicionalmente, define la necesidad del alineamiento en la organización,

que en gran medida determinar las condiciones necesarias que debe existir

en la organización para conducir esta estrategia, estas condiciones están

dadas por el compromiso del líder y del conocimiento y entendimiento en

toda su dimensión de los grandes objetivos guías de la organización y las

bases que definen la conducta de sus miembros.

 50

El análisis estratégico, implica el conocimiento integral del estado

situacional de la marca, para ello Keller plantea llevar a cabo una auditoría

de marca.

Una auditoria de marca (Keller, 2008, p.127) es una evaluación

detallada de todos los aspectos de la marca que tienen como resultado un

diagnóstico de la posición competitiva de la marca y que representan la

base de la estrategia de marca. Los dos elementos que componen esta

estrategia son: el inventario y la exploración

• Con el inventario se pretende establecer un perfil de los productos y

servicios que ofrecen una organización, así como la forma en que se

comercializan y se comunican. Los elementos principales que se

deben analizar son: la estrategia de marketing, la imagen corporativa

y la mezcla de marketing. La auditoría de marketing se desarrolla

fundamentalmente con fuentes secundarias.

• La exploración de marca corresponde por lo general a una

investigación primaria orientada a la comprensión del pensamiento,

sentimientos y comportamientos del consumidor. La finalidad es

identificar aquellos factores que pueden convertirse en las principales

fuentes que generen valor de marca.

b) Diseñando la marca: modelo de branding

Para desarrollar una estrategia de marca, Keller (2008) plantea un

concepto central denominado el Valor Capital de la Marca Basada en el

Cliente (VCMBC), al que define como el “efecto diferencial que el

 51

conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el

marketing”(p.48).

Una estrategia de marca correctamente formulada y acertadamente

ejecutada potencia la respuesta del consumidor, por lo tanto, genera un

mayor valor capital de marca.

El modelo VCMBC establece una secuencia escalonada para el desarrollo

del valor de marca a través de cuatro etapas:

Etapa 1: Identidad de la marca, cuyo objetivo es lograr conciencia e

identificación de marca por parte del consumidor, por lo general a través

de asociaciones mentales.

Etapa 2: Significado de la marca, que busca en el consumidor el

conocimiento amplio de las características y beneficios de la marca, así

como, la capacidad de realizar un análisis comparativo con otras marcas

del sector industrial.

Etapa 3: Respuesta hacia la marca, cuyo objetivo es conciliar los valores

del consumidor con los valores de la marca de manera que puedan

lograrse actitudes y respuestas positivas hacia la marca, en otras palabras,

generar razones racionales y emocionales que lleven a la toma de

decisiones de elección de un producto en el momento de la compra.

Etapa 4: Relaciones con la marca, en la que se debe crear la condiciones

que permitan al consumidor vincularse con la marca a un largo plazo y de

manera permanente, convirtiendo las respuestas hacia la marca en una

conexión activa y afectiva entre ambos.

 52

El concepto de desarrollo escalonado o piramidal quiere decir que no se

puede lograr resultados en una etapa si no se ha transitado en su totalidad

la anterior, por lo tanto, recorrer paso a paso este proceso y llegar a la

cúspide es un objetivo estratégico para toda organización que pretenda

tener una marca fuerte.

Para una comprensión más cabal del proceso de generación de valor

capital de marca, Keller, propone un elemento denominado “Bloques

constructores de marca” (p.60) definidos como un conjunto de variables

que complementan cada una de las etapas del proceso, como se puede

apreciar en la Figura N° 09.

Figura N° 09 – Bloques constructores de valor capital de marca

Nivel 4. Relaciones Resonancia

Juicios y
Nivel 3. Respuesta Sentimientos

Desempeño e
Nivel 2. Significado Imágenes

Prominencia
Nivel 3. Identidad

Fuente: KELLER & KELLER 2008. Pirámide del VCMBC. (p. 60).

La Prominencia está referida al reconocimiento de la categoría y

vinculación de la marca con una necesidad concreta del consumidor.

 53

El Desempeño se evidencia a través de las características físicas tangibles

del producto y servicio, y la Imágenes expresan la personalidad, las

actitudes y comportamientos de compra.

Los Juicios se establecen a través de las valoraciones que tiene el

consumidor respecto a la marca los cuáles pueden ser positivos o

negativos, y los Sentimientos proyectan la parte afectiva y emotiva del

consumidor.

Finalmente, la Resonancia se manifiesta a través de la forma en que el

consumidor se integra o adopta la marca, por ejemplo, el apego o la

comunidad.

Otro modelo de estrategia es el Modelo de Plataforma de Identidad

plantea Llopis (2018), basada en el prisma de Kapferer, compuesta por

cinco elementos que dan forma a la marca:

• Producto, referido a las elementos físicos.

• Personalidad, características de una marca si fuera una persona.

• Cultura, conjunto de valores que determinan el comportamiento de

la marca

• Relaciones, la forma en que la marca debe relacionarse con sus

distintos públicos

• Consumidor, definen las características o perfil del consumidor de

la marca que también puede definirse como el ideal de cliente al

cuál se dirigirá la oferta.

 54

En ambos modelos, se puede apreciar características compartidas que

pueden dar lugar a un Modelo de Branding que pueda adecuarse a sectores

específicos como el educativo.

2.3.7. Evaluación de marca

Buscar metodologías eficientes e identificar indicadores que nos permitan

tener un conocimiento cabal de la forma en que va desempeñándose la

marca ha sido y sigue siendo un área de trabajo de los especialistas se han

propuesto diversos métodos e indicadores, la mayor parte de ellos

enfocados la satisfacción, la retención y prescripción.

Frederick Reichheld (2003) introdujo el concepto del Indice de

Promotores Neto (IPN) que establece un solo indicador que pretende

predecir el crecimiento de la marca. La pregunta es única: ¿qué tan

dispuesto esta usted a recomendar la marca a un amigo (colega o

familiar)? Los resultados se miden por medio de una escala de tipo ordinal

con un valor mínimo de cero y un valor máximo de 10, donde 0 es nada

dispuesto y 10 es completamente dispuesto. Las respuestas se clasifican

en:

• Promotores: entre 9 y 10

• Satisfechos pasivos: entre 7 y 8

• Detractores: entre 0 y 6

El IPN resulta de una sustracción de porcentajes de los denominados

promotores menos el de los denominados detractores. Según la

 55

investigación de Reichheld las empresas catalogadas como aquellas con

mayor lealtad mundial tienen 75% a más de IPN, además, presenta

evidencias de alta correlación de ésta con indicadores de crecimiento de

la empresa.

Otra metodología interesante es el “Índice Stiga de Satisfacción del

Consumidor Español que tiene como dimensiones: calidad percibida

(satisfacción global) y sus efectos en fidelidad (tentativa de abandono o

intención de recompra) y prescripción (intención de recomendar)”

(Arjonilla;2009), metodología que a partir del IPN, busca identificar con

mayor precisión altos niveles de satisfacción en los consumidores

respecto a una marca. Las dimensiones que se plantean en ese estudio se

vienen aplicando en España a partir del 2005.

Un elemento que presenta Arjonilla para sustentar la validez de este

modelo se centra en la determinación de un grupo de consumidores

denominados socios, que son aquellos que presentan un alto nivel de

satisfacción, que se consideran fieles y que, además, están dispuestos a

recomendar la marca. Según el estudio, este porcentaje borde el 25% en

España. Los clientes con puntos intermedios de la escala bordean el 54%

y los insatisfechos el 14%. Usando este modelo se puede determinar que

la diferencia entre el mejor sector y el peor sector es del 20%, mientras

que ese mismo porcentaje utilizando solo el IPN es del 85%.

Arjonilla, también propone una clasificación de consumidores en

segmentos que se generan como producto de cruzar las variables de nivel

de satisfacción y recomendación (ver Figura N° 10)

 56

Figura N° 10 – Clasificación de consumidores según nivel de satisfacción

y prescripción o recomendación

¿Recomendaría la marca?

Seguro Probablemente Probablemente Seguro

No sabe
que sí sí no que no

Seguro que sí
SOCIOS COMPROMETIDOS CAUTIVOS
Probablemente
sí
¿Considera
permanecer INDECISOS
No sabe
vinclulado a
la marca?
Probablemente
no
MERCENARIOS DECEPCIONADOS

Seguro que no

Fuente: Arjonilla (2009)

Esta clasificación nos sirve para realizar un diagnóstico de la percepción del

valor de marca con un detalle específico acerca de las características en el nivel

de fidelidad y recomendación. El objetivo de la gestión de marca es el de

trasladar el mayor porcentaje de clientes hacia los socios comprometidos.

2.4.Evolución del nombre de marca y símbolos de la Universidad Nacional

Mayor de San Marcos.

Historia

La Universidad San Marcos tiene 468 años de existencia con una presencia
transcendental en nuestra historia contemporánea.
La historia de San Marcos se inicia cuando nuestra naciente Lima Colonial
contaba con apenas 16 años. En julio 1549 el Capítulo Provincial Dominico
realizado en Lima decide crear el Lima un Estudio General y solicita al Rey
de España que se le otorgué los mismo privilegios que tenía el Estudio General
de Salamanca (Eguiguren, 1939).
 57

La primera figura simbólica de su historia es fray Tomás de San Martín quién

fue designado por el Cabildo de Lima, con otros ilustres personajes, para
solicitar a la Corona Española la autorización real. El Rey Carlos V en España,
recibe a los ilustres personajes y escucha su solicitud. El 12 de mayo de 1551
se emite una Real Cédula con la que se crea los Estudios Generales en la
Ciudad de los Reyes. (Eguiguren; 1939).

Para cumplir con los requerimientos de la época donde la influencia de la

iglesia católica era trascendental, se logró, que “el 27 de julio de 1571 el Papa
Pío V emita la bula papal con la que se reconoce a la Universidad San Marcos
con los títulos de Real y Pontificia” (Garmendia; 2001).

“En el año 1574 se llega a denominar Real Universidad y Estudio

General de San Marcos de la ciudad de los Reyes del Perú. Según los
anales de la universidad se decide tomar el nombre de uno de los cuatro
evangelistas, la misma que se hizo efectiva mediante un sorteo en el que
salió elegida el nombre de San Marcos. Finalmente, en 1943 se le
denomina Universidad Nacional Mayor de San Marcos, nombre que
perdura hasta la actualidad.” (Web oficial de la UNMSM; 2020)

El prestigio de la Universidad San Marcos se formó alrededor de su historia,

su trascendencia, sus figuras notables y sus miles de profesionales egresados
de sus claustros. Cerca a cumplir los 500 años de vida institucional San
Marcos tiene nuevos retos por delante y el principal se expresa en su visión,
ser “referente nacional e internacional en generación de conocimiento y
educación de calidad” (Web oficial de la UNMSM, 2020).

Símbolos
• La Cédula Real firmada por la Reina Juana, madre del Emperador
Carlos V. es el primer documento oficial de la Universidad San Marcos,
(ver Figura N° 11)
 58

Figura 11: Real Cédula en sus versiones impresa y manuscrita

Fuente: Martha Barriga. San Marcos el ayer y el presente (2014).

• El Escudo ha sido y sigue siendo el principal símbolo de la Universidad

San Marcos. El escudo ha tenido dos versiones a través del tiempo.

“El primer Escudo de la Universidad de Lima, hasta 1574 tenía a la

derecha la imagen de la Virgen del Rosario patrona de los Padres
Dominicos. A la izquierda, un lucero sobre las ondas del mar. En la
parte inferior la figura de una fruta llamada lima. El segundo Escudo
surge a partir de la denominación de Universidad San Marcos en 1574,
y fue usado en su versión en blanco y negro hasta fines de la década de
1920 – 1930 en el que se incluyeron colores. El Escudo muestra en la
parte derecha al evangelista San Marcos sobre la figura de un león, en
la parte derecha las olas del mar con dos columnas unidas por un cinta
roja con la inscripción plus ultra. También se puede apreciar el texto
ACADEMIA S. MARCI VRBIS REGVM IN PERV” (Web oficial de
la UNMSM, 2020). Ver Figura N° 12.
 59

Figura 12: Escudos de la Universidad San Marcos.

Fuente: web oficial UNMSM (2020)

• El lema o slogan. Una de las controversias de las últimas décadas está

referida a si la Universidad San Marcos fue la primera Universidad en
nuestro continente. Sandro Medina (2007) menciona que según el
historiador Miguel Maticorena, San Marcos debe ser considerada la
primera universidad de América. La razón fundamental es que, a
diferencia de la Universidad de Santo Domingo que reclama esta
denominación, San Marcos contó con la aprobación real en 1551. La
Universidad de Santo Domingo tenía la bula obtenida en 1538, sin
embargo, carecía de validez sin la aprobación del Rey. Finalmente, señala
Medina, que el lema ‘Decana de América’ fue elaborado por el doctor
Carlos Daniel Valcárcel, en 1951, para confrontar a la Universidad de
Santo Domingo, ya que está hacia uso de la frase ‘primada de América’.

• La bandera. La bandera institucional de la Universidad fue aprobada el

2010 según R.R. N° 03103-R-10. Siendo blanco el color elegido para el
paño con el Escudo en la parte central. (web oficinal UNMSM;2020)
 60

Figura 13: Bandera Insitucional de la UNMSM

Fuente: web oficial UNMSM, (2020)

• El himno. El himno de la Universidad es entonado en toda celebración

oficial. Los autores en letra y música fueron Manuel Tarazona y Luis
Craff respectivamente (web oficial de la UNMSM; 2020).

Figura 14: Himno de la UNMSM

Fuente: web oficial UNMSM, (2020)

• Logotipo actual. Actualmente la Universidad San Marcos presenta en su

página web y en sus documentos oficiales el siguiente logotipo.
 61

Figura 15: Logotipo de la Universidad.

Fuente: Web oficial UNMSM, (2020)

Sin embargo, se aprecia que no existe uniformidad en su aplicación. Cada

facultad y dependencia crea su propia versión, lo que evidencia la
necesidad de desarrollar una propuesta única de Imagen Corporativa.
 62

III. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

3.1. HIPÓTESIS

3.1.1. Hipótesis General

El modelo de branding influye en el desarrollo del valor de marca de

la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

3.1.2. Hipótesis Específicas

• La identidad del modelo de branding contribuye en el desarrollo

del valor de marca de la Universidad Nacional Mayor de San

Marcos.

• El experiencia (desempeño e imaginería) del modelo de branding

incide en el desarrollo del valor de marca de la Universidad

Nacional Mayor de San Marcos.

• La valoración (opiniones y sentimientos) del modelo de branding

afecta el desarrollo del valor de marca de la Universidad Nacional

Mayor de San Marcos.

• Las relaciones del modelo de branding contribuyen en el desarrollo

del valor de marca de la Universidad Nacional Mayor de San

Marcos.
 63

3.2.VARIABLES

3.2.1. Variable independiente: MODELO DE BRANDING

Dimensiones:

X1: Identidad

X2: Experiencia

X3: Valoración

X4: Resonancia

3.2.2. Variable dependiente: VALOR DE MARCA

Dimensiones:

Y1: Nivel de satisfacción

Y2: Índice de fidelidad

Y3: Prescripción o recomendación

 64

3.3.MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES
Problema General Objetivo General Hipótesis General
Determinar de qué Variable
¿De qué manera el manera el modelo de El modelo de branding independiente:
modelo de branding branding influye en el influye en el desarrollo MODELO DE
influye en el desarrollo desarrollo del valor de del valor de marca de la BRANDING
del valor de marca de la marca de la Universidad San
Universidad San Marcos? Universidad San Marcos. Dimensiones:
Marcos
Problemas Específicos X1: Identidad
Objetivos Específicos Hipótesis Específicas X2: Experiencia
• ¿Contribuye la X3: Valoración
identidad del modelo • Determinar si la • La identidad del X4: Relaciones
de branding en el identidad del modelo de
desarrollo del valor modelo de branding
de marca de la branding contribuye en el
Universidad San contribuye en el desarrollo del valor Variable
Marcos? desarrollo del valor de marca de la dependiente:
de marca de la Universidad San VALOR DE
• ¿Incide la Universidad San Marcos. MARCA
experiencia Marcos • La experiencia
(desempeño e • Establecer si la (desempeño e Dimensiones:
imaginería) del experiencia imaginería) del
modelo de (desempeño e modelo de Y1: Nivel de
branding en el imaginería) del branding incide en satisfacción
desarrollo del valor modelo de el desarrollo del Y2: Índice de
de marca de la branding incide en valor de marca de fidelidad
Universidad San el desarrollo del la Universidad San Y3: Prescripción
Marcos? valor de marca de Marcos. o
la Universidad San • La valoración recomendación
• ¿Afecta la Marcos (opiniones y
valoración • Analizar si la sentimientos) del
(opiniones y valoración modelo de
sentimientos) del (opiniones y branding afecta el
modelo de sentimientos) del desarrollo del valor
branding en el modelo de de marca de la
desarrollo del valor branding afecta el Universidad San
de marca de la desarrollo del Marcos.
Universidad San valor de marca de • Las relaciones del
Marcos? la Universidad San modelo de
Marcos. branding
• ¿Contribuyen las • Evaluar si las contribuye en el
relaciones del relaciones del desarrollo del valor
modelo de modelo de de marca de la
branding en el branding Universidad San
desarrollo del valor contribuye en el Marcos.
de marca de la desarrollo del
Universidad San valor de marca de
Marcos? la Universidad
San Marcos.
 65

IV. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. Nivel y tipo de investigación

La investigación se realizó a un nivel descriptivo porque busca conocer las

opiniones y percepciones de la población bajo estudio (estudiantes y

egresados la Universidad San Marcos) respecto a las variables que han sido

descritas en el modelo de branding propuesto. Asimismo, se buscará

evidencias estadísticamente significativas que permitan establecer si hay

correlacional entre la variable modelo de branding y la variable valor de

marca.

Respecto al tipo de investigación es un estudio cuantitativo, puesto que se

ha tomado una muestra definida de manera aleatoria mixta en su tamaño y

selección.

4.2.Diseño de la investigación

La forma de seleccionar las personas que conforman la muestra fue

probabilística en su selección y estratificación, y no probabilístico en la

selección de unidades muestrales.

4.3. Población bajo estudio

• Población: todos los estudiantes de pregrado y posgrado, y egresados

de la Universidad San Marcos.

 66

• Muestra: 415 estudiantes de pregrado y posgrado, y egresados de la

Universidad San Marcos, seleccionados de manera aleatoria.

• Unidad elemental: un estudiante de pregrado o postgrado, o egresado

de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

4.4. Determinación del tamaño de muestra y tipo de muestreo

Se realizará una selección aleatoria del tamaño de muestra. La población de

la Universidad San Marcos es de 39173 estudiantes de pregrado y

posgrado (Compendio Estadístico de la UNMSM, 2017). Es decir, si

añadimos los egresados, tendremos una población lo suficientemente

grande de manera que no necesite corrección estadística.

Determinar la cantidad de encuestados necesaria requirió de los siguientes

parámetros considerados para estimar una proporción:

- Nivel de confianza del 95%.

- Margen de error máximo de 5%

- Máxima indeterminación, p = 0.5

Aplicando la fórmula, se obtiene:

𝒁𝟐 𝒑 (𝟏 − 𝒑) 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 (𝟎. 𝟓)(𝟏 − 𝟎. 𝟓)

𝒏= = = 𝟑𝟖𝟔
𝒆𝟐 𝟎. 𝟎𝟓𝟐

El tipo de muestreo aplicado de llevó a cabo en dos etapas:

 67

• 1ra. etapa: Muestreo aleatorio estratificado, la variable de

estratificación es Facultad de estudios. Se ha tomado como marco

muestral el total de estudiantes de pregrado y posgrado de la

Universidad San Marcos. La distribución es la siguiente:

POBLACIÓN MUESTRA
N° FACULTAD
Pregrado Posgrado Total Pregrado Posgrado Total
1 Letras y Ciencias Humanas 1825 329 2154 18 3 21

2 Derecho y Ciencia Política 2553 1069 3622 25 11 36

3 Medicina 3160 654 3814 31 6 37

4 Ciencias Matemáticas 1280 105 1385 13 1 14

5 Ciencias Biológicas 741 107 848 7 1 8

6 Ciencias Económicas 1903 387 2290 19 4 23

7 Farmacia y Bioquímica 704 142 846 7 1 8

8 Odontología 483 48 531 5 0 5

9 Educación 1553 800 2353 15 8 23

10 Medicina Veterinaria 424 49 473 4 0 4

11 Química e Ingeniería Química 1176 24 1200 12 0 12

12 Ciencias Administrativas 2446 979 3425 24 10 34

13 Ciencias Contables 2523 781 3304 25 8 33

14 Ciencias Físicas 1069 52 1121 11 1 12

15 Ciencias Sociales 2012 280 2292 20 3 23

Ingeniería Geologíca, Minera,
16 1713 712 2425 17 7 24
Metalúrgica y Geográfica
17 Ingeniería Industrial 1702 537 2239 17 5 22
Ingeniería Electrónica y
18 1669 73 1742 16 1 17
Eléctrica
19 Psicología 914 246 1160 9 2 11

20 Ing. de Sistemas e Informática 1662 287 1949 16 3 19

TOTAL 31512 7661 39173 311 75 386

Considerando que el porcentaje de egresados es aproximadamente similar al de

los estudiantes actuales y para no afectar la distribución realizada se ha

ampliado el tamaño de muestra a un total de 415 encuestados. Este incremento

 68

no afecta las condiciones establecidas, por el contrario, reduce el margen de

error máximo a un 4.8%.

• 2da. Etapa. Se realizó un muestreo no probabilístico por cuotas, que

consistió en encuestar a estudiantes en aulas y lugares de tránsito de sus

facultadas respectivas, en el caso de los egresados se realizó la encuesta

a través de un cuestionario en línea.

La selección de las unidades de muestreo será:

• Probabilístico estratificado por Facultad y grado, en una primera

etapa.

• No probabilístico por cuotas, para elegir a los encuestados.

4.5.Instrumento de recolección de datos

El instrumento de recolección de datos será un cuestionario

estructurado en el que se medirán ítems correspondientes a las dos

variables bajo estudio:

Variable de Dimensión Nro de ítems

investigación
Modelo de branding • Identidad 4
• Experiencia 9
• Valoración 6

• Relaciones 3

Valor de marca • Satisfacción 1

• Fidelidad 1
• Recomendación 1
 69

Los ítems consisten en afirmaciones respecto a cada variable de

análisis. Los encuestados deben establecer que tan de acuerdo o en

desacuerdo están con ellas. Los ítems se miden en escala ordinal y

tienen cinco categorías que van desde totalmente en desacuerdo hasta

totalmente de acuerdo.

El instrumento ha sido validado a través de opinión de expertos quienes

le han dado el V° B°. Los examinadores han sido: Dr. Manuel

Espinoza, Dr. Celia Cárdenas y Mg. Juan Quispe.

4.6. Técnica de recopilación de datos y período de aplicación.

Encuesta personal y encuesta online.

El trabajo de campo se realizó entre el 01 de noviembre y el 10 de

diciembre de 2019.

4.7.Tratamiento y procesamiento de los datos

El procedimiento fue el siguiente:

▪ Una vez que se tuvo todos los cuestionarios aplicados se creó un

archivo digital. Se realizó la consistencia de los datos.

▪ Se proceso el archivo digital con IBM- SPSS y se obtuvieron los

reportes y gráficos descriptivos.

▪ Se aplicaron las pruebas estadísticas respectiva para la verificación

de las hipótesis, con el software IBM-SPSS.

 70

4.8. Confiabilidad de instrumento

Hernandez (2013) define la confiabilidad de un instrumento, “al hecho

de que su aplicación sobre un mismo elemento o grupo de elementos

produce resultados similares” (p.200).

Para verificar la verificar la confiabilidad del instrumento se ha aplicado

una medida de consistencia interna denominada

Alfa de Cronbach. Los resultados obtenidos con el software IBM-SPSS

son los siguientes:

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de
N de elementos
Cronbach

0.892 22

Por lo tanto, como se obtiene una medida de 0.892 que es superior al

0.8, es decir, cercano a 1, por lo tanto, se puede establecer que el

instrumento es confiable.

4.9.Comprobación de hipótesis

Para comprobar la correlación entre las variables de análisis se utilizó

el coeficiente de spearman por tratarse de variables cuya escala de

medición es ordinal (Hernandez, 2014, p.322). Se utilizó un nivel de

significación de 5%.
 71

V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

5.1. Análisis descriptivo

5.1.1. Modelo de branding

Identidad del modelo de branding

I1. San Marcos es una de las universidades más reconocidas en el Perú

Tabla 1. Reconocimiento de la Universidad

San Marcos es una de las universidades más reconocidas en el

Condición Perú.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.6% 1.0% 1.6% 20.6% 75.2% 100%
Estudiante
de posgrado 1.4% 2.8% 4.2% 22.5% 69.0% 100%
Egresado
6.9% 3.4% 27.6% 62.1% 100%
Total
1.9% 1.2% 2.2% 21.4% 73.3% 100%

Grafico 1. Reconocimiento de la Universidad

80% 75.2%
69.0%
70%
62.1%
60%

50%

40%
27.6%
30%
20.6%22.5%
20%

10% 6.9%
4.2% 3.4%
1.6% 1.4% 1.0% 2.8% 1.6%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

 72

El 73.3% expresa estar totalmente de acuerdo respecto a la afirmación “San

Marcos es una de las universidades más reconocidas del Perú” y un 21.4%
manifiesta estar de acuerdo con dicha afirmación. Se evidencia que más del
90% reconoce con claridad la posición de la Universidad en nuestro país.

I2. San Marcos fue la primera opción cuando elegí mi carrera profesional

o especialidad.

Tabla 2. Elección de la carrera profesional

San Marcos fue la primera opción cuando elegí mi carrera

Condición profesional o especialidad.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
3.8% 8.3% 11.1% 18.1% 58.7% 100%
de pregrado
Estudiante
2.8% 9.9% 8.5% 21.1% 57.7% 100%
de posgrado
Egresado 7.1% 25.0% 3.6% 28.6% 35.7% 100%
Total 3.9% 9.7% 10.1% 19.3% 57.0% 100%

Gráfico 2. Elección de la carrera profesional

70%
58.7%57.7%
60%

50%

40% 35.7%
28.6%
30% 25.0%
21.1%
18.1%
20%
11.1%
7.1% 8.3% 9.9% 8.5%
10% 3.8% 2.8% 3.6%

0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

 73

En el caso de los estudiantes se aprecia que el porcentaje que refiere estar

totalmente de acuerdo bordea el 58%, sin embargo, en el caso de los egresados
este porcentaje se reduce al 35.7%. Se aprecia una considerable diferencia entre
los egresados y los estudiantes.

I3. Reconozco con claridad los símbolos asociados a la Universidad San

Marcos (logotipo, escudo, colores).

Tabla 3. Reconocimiento de los símbolos de la Universidad

Reconozco con claridad los símbolos asociados a la Universidad
Condición San Marcos (logotipo, escudo, colores).
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.3% 3.2% 8.9% 37.1% 49.5% 100%
Estudiante
de posgrado 5.6% 8.5% 33.8% 52.1% 100%
Egresado
6.9% 6.9% 34.5% 51.7% 100%
Total
1.4% 3.4% 8.7% 36.4% 50.1% 100%

Gráfico 3. Reconocimiento de los símbolos de la Universidad

60%
52.1%51.7%
49.5%
50%

40% 37.1%
33.8%34.5%

30%

20%

8.9% 8.5%
10% 6.9% 5.6% 6.9%
3.2%
1.3%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 86.5% de encuestados manifiesta estar totalmente de acuerdo o de acuerdo

en reconocer con claridad los símbolos asociados a la Universidad San Marcos.
 74

I4. Reconozco con claridad el lema o eslogan de la Universidad San

Marcos.

Tabla 4. Reconocimiento del lema o slogan de la Universidad

Reconozco con claridad el lema o eslogan de la Universidad San
Condición Marcos.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 2.2% 10.8% 24.8% 33.0% 29.2% 100%
Estudiante
de posgrado 5.6% 9.9% 19.7% 42.3% 22.5% 100%
Egresado
3.6% 28.6% 17.9% 28.6% 21.4% 100%
Total
2.9% 11.8% 23.4% 34.3% 27.5% 100%

Gráfico 4. Reconocimiento del lema o slogan de la Universidad

45% 42.3%

40%

35% 33.0%
28.6% 28.6% 29.2%
30%
24.8%
25% 22.5%21.4%
19.7%
20% 17.9%

15%
10.8% 9.9%
10%
5.6%
3.6%
5% 2.2%

0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 61.8% de encuestados manifiesta estar totalmente de acuerdo o de acuerdo

en reconocer con claridad el lema o slogan de la Universidad San Marcos. Sin
embargo, el 23% que manifiesta una posición neutral y el 14.7% esta en
desacuerdo con dicha afirmación.
 75

Experiencia del modelo de branding

E1. La formación académica que brinda es de alto nivel.

Tabla 5. Formación que brinda la Universidad

La formación académica que brinda es de alto nivel.
Condición
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.0% 7.9% 26.0% 49.5% 15.6% 100%
Estudiante
de posgrado 2.8% 9.9% 21.1% 54.9% 11.3% 100%
Egresado
10.3% 24.1% 37.9% 27.6% 100%
Total
1.2% 8.4% 25.1% 49.6% 15.7% 100%

Gráfico 5. Formación que brinda la Universidad

60%
54.9%
49.5%
50%

40% 37.9%

30% 27.6%
26.0%
24.1%
21.1%
20%
15.6%
11.3%
9.9% 10.3%
10% 7.9%
2.8%
1.0%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Respecto a la afirmación “la formación académica que brinda es de alto nivel”

El 49.6% de encuestados refiere estar de acuerdo, el 15.7% totalmente de
acuerdo y el 25.1 refiere una posición neutral.
 76

E2. Cuenta con un adecuado equipamiento (bibliotecas, laboratorios,

equipos, aulas y ambientes).

Tabla 6. Equipamiento de la Universidad

Cuenta con un adecuado equipamiento (bibliotecas,
Condición laboratorios, equipos, aulas y ambientes).
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 3.5% 22.9% 40.3% 27.6% 5.7% 100%
Estudiante
de posgrado 5.6% 18.3% 35.2% 33.8% 7.0% 100%
Egresado
3.4% 37.9% 41.4% 13.8% 3.4% 100%
Total
3.9% 23.1% 39.5% 27.7% 5.8% 100%

Gráfico 6. Equipamiento de la Universidad

45% 41.4%
40.3%
40% 37.9%
35.2%
33.8%
35%
30% 27.6%

25% 22.9%

20% 18.3%
13.8%
15%
10% 7.0%
5.6% 5.7%
5% 3.5% 3.4% 3.4%

0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni De acuerdo Totalmente de
desacuerdo en desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Tan solo el 33.5% de encuestados afirma estar de acuerdo o totalmente de

acuerdo con que San Marcos tiene un adecuado equipamiento. La mayoría de
encuestados tiene una posición neutral o esta en desacuerdo con dicha
afirmación.
 77

E3. La plana docente con la que cuenta es reconocida.

Tabla 7. Plana docente de la Universidad

La plana docente con la que cuenta es reconocida.
Condición
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.9% 8.6% 35.2% 42.2% 12.1% 100%
Estudiante
de posgrado 1.4% 9.9% 29.6% 50.7% 8.5% 100%
Egresado
10.7% 32.1% 42.9% 14.3% 100%
Total
1.7% 8.9% 34.1% 43.7% 11.6% 100%

Gráfico 7. Plana docente de la Universidad

60%

50.7%
50%
42.2% 42.9%

40%
35.2%
32.1%
29.6%
30%

20%
14.3%
10.7% 12.1%
8.6% 9.9% 8.5%
10%
1.9% 1.4%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 55.3% de encuestados afirma estar de acuerdo o totalmente de acuerdo

respecto a que la Universidad cuenta con una plana docente reconocida y el
34.1% tiene una posición neutral.
 78

E4. Los servicios administrativos que brinda son eficientes.

Tabla 8. Servicios administrativos de la Universidad

Los servicios administrativos que brinda son eficientes.
Condición
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 9.5% 26.0% 39.0% 23.5% 1.9% 100%
Estudiante
de posgrado 14.1% 19.7% 43.7% 21.1% 1.4% 100%
Egresado
3.4% 27.6% 51.7% 13.8% 3.4% 100%
Total
9.9% 25.1% 40.7% 22.4% 1.9% 100%

Gráfico 8. Servicios administrativos de la Universidad

60%
51.7%
50%
43.7%
39.0%
40%

30% 27.6%
26.0%
23.5%
21.1%
19.7%
20%
14.1% 13.8%
9.5%
10%
3.4% 3.4%
1.9% 1.4%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 75.7% considera tener una posición neutral o esta en desacuerdo respecto al

desempeño de los servicios administrativos. Este indicador es crítico, ya que es
uno de los aspectos percibido con mayor negatividad.
 79

E5. La comunicación y el trato de las autoridades, docentes y personal

administrativo por lo distintos canales siempre es cálido y cordial.

Tabla 9. Comunicación de la Universidad

La comunicación y el trato de las autoridades, docentes y

personal administrativo por lo distintos canales (personal,
Condición telefónico, internet) siempre es cálido y cordial.
del Total
encuestado Totalmente Ni de acuerdo
en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 7.3% 23.5% 39.7% 25.4% 4.1% 100%
Estudiante
de posgrado 7.0% 21.1% 45.1% 23.9% 2.8% 100%
Egresado
3.4% 20.7% 48.3% 17.2% 10.3% 100%
Total
7.0% 22.9% 41.2% 24.6% 4.3% 100%

Tabla 9. Comunicación de la Universidad

60%

48.3%
50%
45.1%
39.7%
40%

30% 25.4%23.9%
23.5%
21.1%20.7%
20% 17.2%

10.3%
10% 7.3% 7.0%
3.4% 4.1% 2.8%

0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 28.9% tiene una posición de acuerdo o totalmente de acuerdo con la calidez

y cordialidad de la comunicación. El 41.2% tiene una posición neutral, mientras
que el 29.9% no esta de acuerdo con la afirmación.
 80

E6. Considero que el esfuerzo y el logro es la principal característica de un

sanmarquino.

Tabla 10. Características del sanmarquino

Considero que el esfuerzo y el logro es la principal
Condición característica de un sanmarquino.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 0.3% 1.6% 7.0% 38.1% 53.0% 100%
Estudiante
de posgrado 1.4% 5.6% 39.4% 53.5% 100%
Egresado
3.4% 3.4% 34.5% 58.6% 100%
Total
0.2% 1.7% 6.5% 38.1% 53.5% 100%

Gráfico 10. Características del sanmarquino

70%
58.6%
60%
53.0%53.5%
50%
38.1%39.4%
40% 34.5%

30%

20%

10% 7.0% 5.6%

0.3% 1.6% 1.4% 3.4% 3.4%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Más del 90% de encuestados ratifica los valores de esfuerzo y logro como muy
importantes dentro de las creencias del sanmarquino.
 81

E7. Sus profesionales son muy respetados y valorados en la sociedad.

Tabla 11. Percepción de los profesionales sanmarquinos

Sus profesionales son muy respetados y valorados en la
Condición sociedad.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 0.6% 1.0% 10.5% 46.7% 41.3% 100%
Estudiante
de posgrado 1.4% 9.9% 45.1% 43.7% 100%
Egresado
3.4% 3.4% 51.7% 41.4% 100%
Total
1.0% 1.0% 9.6% 46.7% 41.7% 100%

Gráfico 11. Percepción de los profesionales sanmarquinos

60%
51.7%
50% 46.7%
45.1% 43.7%
41.3% 41.4%
40%

30%

20%

10.5% 9.9%
10%
3.4% 3.4%
0.6% 1.4% 1.0%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 88.4% refiere estar totalmente de acuerdo respecto a que los profesionales

sanmarquinos son muy respetados y valorados en la sociedad
 82

E8. Sus profesionales obtienen los mejores puestos y remuneraciones en

las empresas o instituciones que laboran.

Tabla 12. Percepción de la posición de profesionales sanmarquinos

Sus profesionales obtienen los mejores puestos y
Condición remuneraciones en las empresas o instituciones que laboran.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.9% 4.8% 36.6% 42.0% 14.6% 100%
Estudiante
de posgrado 1.4% 8.5% 36.6% 46.5% 7.0% 100%
Egresado
0% 27.6% 48.3% 24.1% 0% 100%
Total
1.7% 7.0% 37.4% 41.5% 12.3% 100%

Gráfico 12. Percepción de la posición de profesionales sanmarquinos

60%

50% 48.3%
46.5%
42.0%
40% 36.6%36.6%

30% 27.6%
24.1%

20%
14.6%

8.5%
10% 7.0%
4.8%
1.9% 1.4%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Respecto a la afirmación que los profesionales sanmarquinos obtienen los

mejores puestos y remuneraciones en las empresas o instituciones que laboran,
existen diferencias sustantivas entre alumnos y egresados. En el caso de
alumnos el mayor porcentaje (42% y 46.5%) manifiesta estar de acuerdo con
la afirmación, pero en caso de los egresados tan solo el 24% refiere estar de
acuerdo.
 83

E9. La Universidad San Marcos tiene una contribución decisiva en el

desarrollo del Perú.

Tabla 13. Contribución de la Universidad

La Universidad San Marcos tiene una contribución decisiva en
Condición el desarrollo del Perú.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 0.6% 1.9% 16.5% 47.0% 34.0% 100%
Estudiante
de posgrado 2.8% 18.3% 52.1% 26.8% 100%
Egresado
3.6% 17.9% 50.0% 28.6% 100%
Total
0.5% 2.2% 16.9% 48.1% 32.4% 100%

Gráfico 13. Contribución de la Universidad

60%
52.1%
50.0%
50% 47.0%

40%
34.0%
28.6%
30% 26.8%

18.3%17.9%
20% 16.5%

10%
3.6%
0.6% 1.9% 2.8%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 80.5% considera estar de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación de

que San Marcos tiene una contribución decisiva en el desarrollo del país. Esto
indicada en gran medida que la identidad o esencia de la Universidad ha calado
correctamente en la comunidad.
 84

Valoración (juicios y sentimientos) del modelo de branding

V1. Una de las principales razones por la que la elegí fue porque es pública.

Tabla 14. Razón de elección por ser Universidad pública

Una de las principales razones por la que la elegí fue porque es
Condición pública.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.9% 5.4% 11.1% 41.6% 40.0% 100%
Estudiante
de posgrado 4.2% 5.6% 14.1% 36.6% 39.4% 100%
Egresado
10.3% 13.8% 10.3% 31.0% 34.5% 100%
Total
2.9% 6.0% 11.6% 40.0% 39.5% 100%

Gráfico 14. Razón de elección por ser Universidad pública

45% 41.6%
40.0%39.4%
40% 36.6%
34.5%
35%
31.0%
30%

25%

20%
13.8% 14.1%
15%
10.3% 11.1% 10.3%
10%
5.4% 5.6%
4.2%
5% 1.9%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 79.5% refiere estar de acuerdo o totalmente de acuerdo de haber elegido San

Marcos por ser una universidad pública.
 85

V2. Una de las principales razones por la que la elegí es su prestigio.

Tabla 15. Razón de elección por ser Universidad de prestigio

Una de las principales razones por la que la elegí es su prestigio.
Condición
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.3% 1.3% 6.3% 35.9% 55.2% 100%
Estudiante
de posgrado 2.8% 5.6% 29.6% 62.0% 100%
Egresado
3.4% 10.3% 34.5% 51.7% 100%
Total
1.7% 1.0% 6.5% 34.7% 56.1% 100%

Gráfico 15. Razón de elección por ser Universidad de prestigio

70%
62.0%
60% 55.2%
51.7%
50%

40% 35.9% 34.5%

29.6%
30%

20%
10.3%
10% 6.3% 5.6%
3.4%
1.3% 2.8% 1.3%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 90.8% refiere estar de acuerdo o totalmente de acuerdo de haber elegido San

Marcos por su prestigio.
 86

V3. La Universidad logra (logró) satisfacer mis expectativas respecto a lo

que significa una formación profesional integral.

Tabla 16. Logro de expectativas respecto a la formación

La Universidad logra (logró) satisfacer mis expectativas
Condición respecto a lo que significa una formación profesional integral.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 2.5% 7.9% 25.7% 47.3% 16.5% 100%
Estudiante
de posgrado 1.4% 9.9% 26.8% 42.3% 19.7% 100%
Egresado
13.8% 27.6% 41.4% 17.2% 100%
Total
2.2% 8.7% 26.0% 46.0% 17.1% 100%

Gráfico 16. Logro de expectativas respecto a la formación

50% 47.3%

45% 42.3%41.4%

40%

35%

30% 27.6%
25.7%26.8%
25%
19.7%
20% 16.5% 17.2%
13.8%
15%
9.9%
10% 7.9%

5% 2.5% 1.4%

0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Respecto a la satisfacción de expectativas respecto a la formación integral, el

63.1% manifiesta estar de acuerdo o totalmente de acuerdo, el 26% mantiene
una posición ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que el 10.9% cree que
la universidad no ha satisfecho sus expectativas.
 87

V4. Ser egresado de San Marcos te da una ventaja respecto a otras

universidades al momento de buscar empleo.

Tabla 17. Ventajas de ser egresado de la Universidad al buscar empleo

Ser egresado de San Marcos te da una ventaja respecto a otras
Condición universidades al momento de buscar empleo.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.3% 2.9% 22.9% 41.3% 31.7% 100%
Estudiante
de posgrado 1.4% 1.4% 21.1% 46.5% 29.6% 100%
Egresado
13.8% 41.4% 24.1% 20.7% 100%
Total
1.2% 3.4% 23.9% 41.0% 30.6% 100%

Gráfico 17. Ventajas de ser egresado de la Universidad al buscar empleo

50% 46.5%
45% 41.4% 41.3%
40%
35% 31.7%
29.6%
30%
24.1%
25% 22.9%
21.1% 20.7%
20%
13.8%
15%
10%
5% 2.9%
1.3% 1.4% 1.4%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Respecto a si ser egresado de San Marcos te da una ventaja respecto a otras

universidades al momento de buscar empleo, existe una diferencia marcada
entre las opiniones de los alumnos y egresados. Los estudiantes
mayoritariamente manifiestan estar de acuerdo, en el caso de los egresados el
44.8% establece una posición favorable y el resto una posición neutral o
desfavorable.
 88

V5. Ser sanmarquino me da un sentimiento de orgullo y satisfacción.

Tabla 18. Sentimientos respecto a la Universidad

Ser sanmarquino me da un sentimiento de orgullo y

Condición satisfacción.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.0% 1.9% 6.0% 31.7% 59.4% 100%
Estudiante
de posgrado 7.0% 36.6% 56.3% 100%
Egresado
3.4% 3.4% 31.0% 62.1% 100%
Total
0.7% 1.7% 6.0% 32.5% 59.0% 100%

Gráfico 18. Sentimientos respecto a la Universidad

70%
62.1%
59.4%
60% 56.3%

50%

40% 36.6%
31.7% 31.0%
30%

20%

10% 6.0% 7.0%

1.9% 3.4% 3.4%
1.0%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 91.5% expresa que ser sanmarquino les da un sentimiento de orgullo y

satisfacción.
 89

V6. Me siento completamente identificado con la cultura sanmarquina

(valores y actitudes).

Tabla 19. Identificación con la cultura sanmarquina

Me siento completamente identificado con la cultura
Condición sanmarquina (valores y actitudes).
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.6% 3.5% 15.2% 37.5% 42.2% 100%
Estudiante
de posgrado 12.7% 53.5% 33.8% 100%
Egresado
6.9% 13.8% 48.3% 31.0% 100%
Total
1.2% 3.1% 14.7% 41.0% 40.0% 100%

Gráfico 19. Identificación con la cultura sanmarquina

60%
53.5%
48.3%
50%
42.2%
40% 37.5%
33.8%
31.0%
30%

20% 15.2%
12.7% 13.8%

10% 6.9%
3.5%
1.6%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 81% refiere estar completamente identificado con la cultura sanmarquina, el

14.7% establece una posición neutral y el 4.3% no se siente completamente
identificado con la cultura de la universidad.
 90

Relaciones del modelo de branding

R1. Estoy orgulloso que otros sepan que soy sanmarquino.

Tabla 20. Orgullo de ser sanmarquino

Estoy orgulloso que otros sepan que soy sanmarquino.

Condición
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.9% 0.6% 7.6% 28.3% 61.6% 100%
Estudiante
de posgrado 12.7% 23.9% 63.4% 100%
Egresado
3.4% 3.4% 6.9% 27.6% 58.6% 100%
Total
1.7% 0.7% 8.4% 27.5% 61.7% 100%

Gráfico 20. Orgullo de ser sanmarquino

70%
63.4%
61.6%
58.6%
60%

50%

40%

28.3% 27.6%
30%
23.9%

20%
12.7%
10% 7.6% 6.9%
1.9% 3.4% 3.4%
0.6%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 89.2% menciona que esta orgulloso de que otros sepan que es sanmarquino,
el 8.4 menciona una posición neutral y tan solo el 2.1% no esta de acuerdo con
la afirmación.
 91

R2. Me considero un sanmarquino de por vida.

Tabla 21. Consideración de ser sanmarquino

Me considero un sanmarquino de por vida.

Condición
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.0% 1.9% 12.1% 25.1% 60.0% 100%
Estudiante
de posgrado 14.1% 31.0% 54.9% 100%
Egresado
3.4% 10.3% 31.0% 55.2% 100%
Total
1.0% 1.4% 12.3% 26.5% 58.8% 100%

Gráfico 21. Consideración de ser sanmarquino

70%
60.0%
60% 54.9%55.2%

50%

40%
31.0%31.0%
30% 25.1%

20% 14.1%
12.1% 10.3%
10%
3.4% 1.9%
1.0%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 85.3% se considera un sanmarquino de por vida y solo el 14.7% manifiesta

una posición neutral o desfavorable.
 92

R3. Estoy permanentemente conectado con el acontecer de la Universidad

y busco contribuir siempre con ella.

Tabla 22. Conexión con la Universidad

Estoy permanentemente conectado con el acontecer de la
Condición Universidad y busco contribuir siempre con ella.
del Totalmente Ni de acuerdo Total
encuestado en En ni en De Totalmente
desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Estudiante
de pregrado 1.0% 3.5% 22.5% 41.3% 31.7% 100%
Estudiante
de posgrado 25.4% 42.3% 32.4% 100%
Egresado
3.4% 17.2% 24.1% 37.9% 17.2% 100%
Total
1.0% 3.9% 23.1% 41.2% 30.8% 100%

Gráfico 22. Conexión con la Universidad

45%
41.3% 42.3%
40% 37.9%

35% 31.7% 32.4%

30%
25.4%
24.1%
25% 22.5%

20% 17.2% 17.2%

15%

10%

5% 3.4% 3.5%
1.0%
0%
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo desacuerdo acuerdo

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

El 72% expresa estar permanentemente conectado con el acontecer de la

Universidad y busca contribuir siempre con ella, el 23.1% refiere una posición
neutral y el 4.9% no está de acuerdo con la afirmación.
 93

5.1.2. Desarrollo del valor de marca

Nivel de satisfacción con la marca

Tabla 23. Nivel de satisfacción con la marca

¿Cuál es su nivel de satisfacción general respecto a la
Condición Universidad San Marcos?
del Total
encuestado Totalmente Ni insatisfecho Muy
Insatisfecho Satisfecho
insatisfecho ni satisfecho satisfecho
Estudiante
de pregrado 0.0% 3.5% 12.7% 71.4% 12.4% 100%
Estudiante
de posgrado 0.0% 2.8% 14.1% 71.8% 11.3% 100%
Egresado
0.0% 6.9% 79.3% 13.8% 100%
Total
0.0% 3.1% 12.5% 72.0% 12.3% 100%

Gráfico 23. Nivel de satisfacción con la marca

90%
79.3%
80%
71.4% 71.8%
70%

60%

50%

40%

30%

20% 12.7% 14.1% 12.4% 11.3% 13.8%

10% 6.9%
3.5% 2.8%
0.0% 0.0% 0.0%
0%
Totalmente Insatisfecho Ni insatisfecho ni Satisfecho Muy satisfecho
insatisfecho satisfecho

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Respecto a la apreciación global de satisfacción con la Universidad San Marcos

El 72% se considera satisfecho, el 12.3% muy satisfecho y tan solo el 3.1%
refiere esta insatisfecho.
 94

Fidelidad: piensa seguir vinculado a la marca

Tabla 24. Fidelidad con la marca

¿Piensa estudiar otra carrera, posgrado o especialidad en la
Condición Universidad San Marcos?
del Total
encuestado Seguro que Probablemente No sabe
Probablemente Seguro
no no si que si
Estudiante
de 3.8% 9.5% 17.8% 45.4% 23.5% 100%
pregrado
Estudiante
de 2.8% 9.9% 11.3% 56.3% 19.7% 100%
posgrado
Egresado
6.9% 6.9% 44.8% 13.8% 27.6% 100%
Total
3.9% 9.4% 18.6% 45.1% 23.1% 100%

Gráfico 24. Fidelidad con la marca

60% 56.3%

50% 45.4%
44.8%

40%

30% 27.6%
23.5%
19.7%
20% 17.8%
13.8%
11.3%
9.5% 9.9%
10% 6.9% 6.9%
3.8% 2.8%

0%
Seguro que no Probablemente no No sabe Probablemente si Seguro que si

Estudiante de pregrado Estudiante de posgrado Egresado

Fuente: elaboración propia

Respecto a si piensa seguir vinculado a la universidad realizando estudios de

otra carrera, especialización o posgrado, en los estudiantes más del 70%
manifiesta que seguirá vinculado a la marca. En el caso de los egresados, el
27.6% esta seguro de seguir vinculado a la marca, el 13.8% dice que
probablemente si, pero el 44.% manifiesta que no sabe.
 95

Nivel de prescripción o recomendación de la marca

Tabla 25. Recomendación de la marca

Condición ¿Qué tan probable es que recomiende estudiar en la Universidad San

del Marcos a un familiar o un amigo? (desde "nada probable" hasta "muy
encuestado probable") Total
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Estudiante 1% 0% 1% 1% 2% 4% 3% 14% 23% 18% 34% 100.0%
de
pregrado
Estudiante 1% 4% 4% 15% 24% 10% 41% 100.0%
de
posgrado
Egresado 3% 7% 10% 21% 21% 38% 100.0%

Total 0% 0% 1% 0% 2% 4% 3% 14% 23% 17% 36% 100.0%

Gráfico 25. Recomendación de la marca

40%
36%
35%

30%

25% 23%

20% 17%
14%
15%

10%
4% 3%
5% 2%
0% 0% 1% 0%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nada probable Muy probable

Fuente: elaboración propia

Respecto a la recomendación o prescripción apreciamos que el puntaje más

frecuente es 10 (36% de menciones); asimismo se aprecia que la mayoría de
encuestados le otorga 7 puntos o más.
 96

Análisis de la calificación promedio

Para poder establecer el comportamiento global de cada una de las variables

que permita establecer una medida comparativa del desarrollo de cada
dimensión se ha obtenido un valor promedio para cada uno de los ítems. Dada
la naturaleza ordinal de la variable, los puntajes establecidos son valores que
desde 1 que es “totalmente en desacuerdo” hasta 5 que representa “totalmente
de acuerdo” respecto a las afirmaciones establecidas. En tal sentido, los valores
promedios no caen en una categoría específica ya que pueden tomar valores
decimales, sino que son usadas con fines comparativos.

a) Respecto al modelo de branding

En primer lugar, se tiene un cuadro resumen de la calificación en el cuál se

muestra la variable global: modelo de branding y las dimensiones que la

componen: identidad, experiencia, valoración y relaciones.

Resumen de la calificación promedio del

modelo de branding
1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

Identidad 4.20

Experiencia 3.60

Juicios 4.13

Relación 4.28

Branding 3.77

La dimensión que obtiene el puntaje más alto es las Relaciones con 4.28

puntos lo que indica que los sanmarquinos se sienten fuertemente

vinculados a la marca y son sus principales promotores, siente que su paso

 97

por la universidad es una experiencia que los ha marcado de por vida

positivamente.

La dimensión de Identidad obtiene 4.2 puntos, refleja una conciencia y un

conocimiento alto de la marca, así como de sus principales características.

El conocimiento de la marca abarca incluso la etapa de postulantes en la que

eligieron su especialidad.

La dimensión de valoración obtiene un promedio de 4.13 puntos y evidencia

un opinión positiva respecto a la forma en que perciben la universidad y los

sentimientos que tienen acerca de ella.

La dimensión de experiencia es la que obtiene el menor puntaje, 3.6 puntos.

Esta referida concretamente a evaluación que hacen los consumidores de

acciones operativa concretas de marketing y que tienen especial énfasis en

las características de la formación y sus actividades de apoyo, así como en

la comunicación.; Asimismo, reflejan un conjunto de creencias o imaginería

de perciben a la universidad y a sus profesionales. El puntaje medio,

otorgado a esta dimensión nos permite apreciar que es uno de los puntos

críticos a los que se debe dar prioridad. Además, los indicadores de esta

dimensión son consecuencia directa una gestión de marca en particular.

Finalmente, el indicador global de modelo de branding es de 3.77 puntos,

que podría clasificarse como “bueno”, pero que a la vez representa

oportunidades de mejora.
 98

También se ha determinar la calificación dentro de cada dimensión como se

muestra en los siguientes gráficos:

• Dimensión de identidad

Según el análisis previo esta dimensión obtiene una valoración

global de 4.2 puntos. El detalle de los indicadores se muestra en el

siguiente cuadro.

Calificación promedio de la Identidad

1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

San Marcos es una de las universidades

4.63
más reconocidas en el Perú.

San Marcos fue la primera opción cuando

elegí mi carrera profesional o 4.16
especialidad.
Reconozco con claridad los símbolos
asociados a la Universidad San Marcos 4.30
(logotipo, escudo, colores).

Reconozco con claridad el lema o eslogan

3.72
de la Universidad San Marcos.

En esta dimensión, el reconocimiento de la marca de la Universidad

San Marcos es la que obtiene el puntaje más alto 4.63, con un valor

cercano al 5. También es importante destacar que la Universidad

representó la primera opción para la mayoría sanmarquinos, quienes,

además, expresan un alto conocimiento de los símbolos asociados a

la marca.
 99

Por otro lado, se puede establecer que no existe un reconocimiento

claro del lema o eslogan de la Universidad, ya que ese indicador

obtiene el puntaje más bajo 3.72.

• Dimensión de experiencia

El análisis previo establece un puntaje de 3.6, siendo la calificación

más baja entre todas las dimensiones. El detalle se muestra en el

siguiente gráfico.

Calificación promedio del experiencia

1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

La formación académica que brinda es

3.70
de alto nivel.
Cuenta con un adecuado equipamiento
(bibliotecas, laboratorios, equipos, 3.08
aulas y ambientes).
La plana docente con la que cuenta es
3.55
reconocida.

Los servicios administrativos que brinda

2.81
son eficientes.
La comunicación y el trato de las
autoridades, docentes y personal 2.96
administrativo por lo distintos canales…
Considero que el esfuerzo y el logro es
la principal característica de un 4.43
sanmarquino.
Sus profesionales son muy respetados y
4.27
valorados en la Sociedad.
Sus profesionales obtienen los mejores
puestos y remuneraciones en las 3.56
empresas o instituciones que laboran.
La Universidad San Marcos tiene una
contribución decisiva en el desarrollo 4.10
del Perú.
 100

Los puntajes más altos en esta dimensión son otorgados a la

percepción y creencias que los sanmarquinos tiene de la marca,

como: valores de esfuerzo y logro (4.43 puntos), valoración de la

universidad y sus profesionales (4.10 y 4.27 puntos

respectivamente), aunque existe un puntaje menor para el aspecto de

ubicación y remuneración en la etapa laboral, 3.56 puntos.

En contraste, se aprecian los puntajes más bajos de todas las

variables:

La percepción de una formación académica de calidad obtiene 3.7

puntos y la percepción de una plana docente reconocida obtiene 3.55

puntos, lo que se podría clasificar como una puntuación regular.

Sin embargo, lo más crítico esta en los aspectos de equipamiento,

3.08, comunicación, 2.96, y servicios administrativos, 2.81 puntos.

• Dimensión de valoración

El análisis previo muestra una valoración de 4.13 puntos en

promedio para esta dimensión. El detalle de cada uno de los

indicadores se aprecia en el siguiente gráfico.

 101

Calificación promedio de valoración

1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

Una de las principales razones por la

4.07
que la elegí fue porque es pública.

Una de las principales razones por la

4.43
que la elegí es su prestigio.

La Universidad logra (logró) satisfacer

mis expectativas respecto a lo que 3.67
significa una formación profesional…

Ser egresado de San Marcos te da una

ventaja respecto a otras universidades 3.96
al momento de buscar empleo.

Ser sanmarquino me da un sentimiento

4.47
de orgullo y satisfacción.

Me siento completamente identificado

con la cultura sanmarquina (valores y 4.15
actitudes).

En esta dimensión, se muestra puntaje alto para la elección de la

universidad centrada en dos cualidades: prestigio y universidad

pública (4.43 y 4.07 puntos respectivamente).

El sentimiento de orgullo de ser sanmarquino representa el puntaje

más alto de la dimensión, 4.47. También se destaca, la identificación

con la cultura de la Universidad San Marcos, 4.15 puntos.

El cumplimiento de expectativas, así como la ventaja que representa

se egresado de la Universidad tuvieron valoraciones promedio de

3.67 y 3.96 respectivamente. Estos puntajes se pueden catalogar

como regulares.

• Dimensión de relaciones
 102

El análisis previo muestra una valoración de 4.28 puntos, con el

siguiente detalle:

Califiación promedio de las Relaciones

1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

Estoy orgulloso que otros sepan que

4.47
soy sanmarquino.

Me considero un sanmarquino de
4.41
por vida.

Estoy permanentemente conectado

con el acontecer de la Universidad y 3.97
busco contribuir siempre con ella.

El orgullo de tener reconocimiento por ser sanmarquino y

considerarse un sanmarquino de por vida tiene puntajes de 4.47 y

4.41 puntos respectivamente, lo que evidencia el hecho de sentirse

parte de la Universidad. Sin embargo, el comprometerse con la

institución muestra un puntaje relativamente menor, 3.7 puntos.

Podríamos suponer que es por falta de mecanismos que permita

integrarlos.

b) Respecto al desarrollo del valor de marca

El cuadro con los tres indicadores considerados para el valor de marca:

satisfacción, fidelidad y recomendación se muestran a continuación:

 103

Resumen de la calificación del desarrollo de valor de

marca
1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

¿Cuál es su nivel de satisfacción general

3.93
respecto a la Universidad San Marcos?

¿Piensa estudiar otra carrera, posgrado o

especialidad en la Universidad San 3.74
Marcos?
¿Qué tan probable es que recomiende
estudiar en la Universidad San Marcos a 4.19
un familiar o una amigo?

Valor de marca 4.02

El nivel de satisfacción general tiene un puntaje de 3.93 puntos que

puede considerarse bueno. La fidelidad o posibilidad de seguir

vinculado a la marca mediante nuevos estudios en el corto plazo

tiene una valoración de 3.74 puntos y la recomendación obtiene un

puntaje promedio de 4.19 que podría catalogarse como bueno.

Finalmente, el indicador global del valor de marca es de 4.02 que

también podría catalogarse como bueno.

 104

Análisis del Índice de Promotores Neto (IPN)

Detractores Pasivos Promotores

10.60% 36.80% 52.40%

INDICE DE PROMOTORES NETO (IPN) = 41.8 %

Fuente: elaboración propia

El 52.4% de encuestados son clasificados como “promotores” (que otorgaron

puntajes de 9 y 10); este grupo esta constituido por estudiantes y egresados que
tiene muy internalizada la marca y que a la vez se constituyen en socio o
aliados, defensores y difusores de la marca.

El 36.80% de encuestados son clasificados como “pasivos” (puntajes de 7 y 8),

este grupo se encuentra por lo general satisfecho con la marca y existe una
probabilidad regular de que la recomienden, sin embargo, no son promotores
o difusores activos, presentan una actitud neutral.

El 10.6% de encuestados se clasifican como detractores que son aquellos que

no solo no recomendarían la marca, sino que, además, comunican o difunden
su malestar o insatisfacción.

El índice de promotores neto (IPN) es del 41.8%.

 105

Análisis de la Fidelidad versus Prescripción

A partir de lo establecido por Arjonilla (2009) se ha planteado una clasificación

en la que se definen cinco grupos de clientes producto del cruce de las variables
de fidelidad y recomendación. El gráfico que se muestra a continuación,
presenta dicha clasificación.

¿Recomendaría estudiar en la Universidad San Marcos?

Seguro que Probablemente Probablemente Seguro que

No sabe
sí sí no no

Seguro que sí SOCIOS COMPROMETIDOS CAUTIVOS

¿Piensa Probablemente 44.8% 4.3%

estudiar otra sí
carrera,
INDECISOS
posgrado o
No sabe
especialidad
43.9%
en la
Universidad Probablemente
San Marcos? no MERCENARIOS DECEPCIONADOS

Seguro que no 1.2% 5.8%

a) Socios comprometidos (44.8%), es grupo que recomendaría la marca y

además piensa seguir vinculado a la Universidad San Marcos a través de
un nuevo estudio en el corto plazo. Este grupo sería el “cliente ideal” y debe
ser a lo que aspire la marca para poder consolidar su posicionamiento.

b) Cautivos (4.3%), es el grupo que no recomendaría la marca sin embargo

considera volver a estudiar en la Universidad en un corto plazo. Se podría
plantear la hipótesis que este grupo es el que piensa seguir vinculado por
una condición particular como puede ser el hecho de que sea una
universidad pública y que no cuenten con los recursos para costearse otra.
Probablemente, si cambia esa condición van a dejar la marca. Es un grupo
en el que se debe trabajar para incrementar su nivel de satisfacción.
 106

c) Mercenarios (1.2%) es el grupo que recomendaría la marca, pero no piensa

seguir vinculado a ella. Puede ser un grupo que tiene otras aspiraciones y
desea nuevas experiencias de aprendizaje, además, de tener la posibilidad
de hacerlo. Este grupo se puede recuperar a un corto plazo. El nombre no
hace justicia a su característica. Podría talvez llamarse “experimentadores”.

d) Decepcionados (5.8%), es el grupo que no recomendaría la marca ni piensa

seguir vinculado. La probabilidad de recuperarlos es casi inexistente. Se
debe trabajar en el futuro para poder cambiar esta corriente de opinión.

e) Indecisos (43.9%), es el grupo que no tiene una posición consolidada

respecto a la marca, las probabilidades de pasar a un grupo superior pueden
incrementarse en función del trabajo que se pueda desarrollar con ellos. El
porcentaje es bastante algo y por lo tanto es de vital importancia para la
Universidad definir estrategias correctas para trabajar con ellos.
 107

5.2. Análisis inferencial: comprobación de hipótesis

5.2.1. Hipótesis general

El modelo de branding influye en el desarrollo del valor de marca de la

Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

Planteamiento de Hipótesis

H0 : El modelo de branding no influye en el desarrollo del valor de marca de

la Universidad San Marcos

H1 : El modelo de branding influye en el desarrollo del valor de marca de la

Universidad San Marcos

Desarrollo de la prueba

Se definió evaluar la correlación entre el modelo de branding y el valor de marca,

explicado por el Coeficiente de Pearson. Los resultados obtenidos con el software
IBM-SPSS se muestran a continuación.

Correlaciones
Branding ValorMarca
Rho de Branding Coeficiente de 1.000 ,682**
Spearman correlación
Sig. (bilateral) 0.000

N 414 414
ValorMarca Coeficiente de ,682** 1.000
correlación
Sig. (bilateral) 0.000

N 414 415
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Análisis de resultados y conclusión

Se obtuvo una correlación conjunta de 0.682 y un valor de SIG de 0.000

Como SIG < 0.05 la correlación es estadísticamente significativa.

Por lo tanto, con un 5% de significación se puede afirmar que existe

correlación entre el modelo de branding y el valor de marca de la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos. La fuerza relación es alta y es
directamente proporcional.
 108

5.2.2. Hipótesis específica 1

La Identidad del modelo de branding contribuye en el desarrollo del Valor

de marca de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

Planteamiento de Hipótesis

H0 : La Identidad del modelo de branding no contribuye en el desarrollo del

Valor de marca de la Universidad San Marcos.

H1 : La Identidad del modelo de branding contribuye en el desarrollo del

Valor de marca de la Universidad San Marcos.

Desarrollo de la prueba

Se aplicó la prueba de correlación conjunta del Coeficiente de Pearson para la

Identidad del modelo de branding y el valor de marca. Los resultados obtenidos
con el software IBM-SPSS se muestran a continuación.

Correlaciones
Branding Identidad
Rho de Branding Coeficiente de 1.000 ,667**
Spearman correlación

Sig. (bilateral) 0.000

N 414 414
**
Identidad Coeficiente de ,667 1.000
correlación

Sig. (bilateral) 0.000

N 414 415
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Análisis de resultados y conclusión

Se obtuvo una correlación conjunta de 0.667 y un valor de SIG de 0.000

Como SIG < 0.05 la correlación es significativa.

Por lo tanto, con un 5% de significación se puede afirmar que existe

correlación entre la Identidad del modelo de branding y el valor de marca
de la Universidad San Marcos. La fuerza relación es alta y es directamente
proporcional.
 109

5.2.3. Hipótesis específica 2

La experiencia del modelo de branding incide en el desarrollo del Valor de

marca de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

Planteamiento de Hipótesis

H0 : La experiencia del modelo de branding no incide en el desarrollo del

Valor de marca de la Universidad San Marcos.

H1 : La experiencia del modelo de branding incide en el desarrollo del Valor

de marca de la Universidad San Marcos.

Desarrollo de la prueba

De igual manera se utilizará el Coeficiente de Pearson para el Significado

del modelo de branding y el Valor de marca. Los resultados obtenidos con
el software IBM-SPSS se muestran a continuación.

Correlaciones
Branding Experiencia
Rho de Branding Coeficiente de 1.000 ,853**
Spearman correlación

Sig. (bilateral) 0.000

N 414 414
**
Experiencia Coeficiente de ,853 1.000
correlación

Sig. (bilateral) 0.000

N 414 414
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Análisis de resultados y conclusión

Se obtuvo una correlación conjunta de 0.853 y un valor de SIG de 0.000

Como SIG < 0.05 la correlación es significativa.

Por lo tanto, con un 5% de significación se puede afirmar que existe

correlación entre la Experiencia del modelo de branding y el valor de marca
de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. La fuerza relación es alta
y es directamente proporcional.
 110

5.2.4. Hipótesis específica 3

La valoración del modelo de branding incide en el desarrollo del Valor de

marca de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

Planteamiento de Hipótesis

H0 : La valoración del modelo de branding no afecta el desarrollo del Valor

de marca de la Universidad San Marcos.

H1 : La valoración del modelo de branding afecta el desarrollo del Valor de

marca de la Universidad San Marcos.

Desarrollo de la prueba

De igual manera se utilizará el Coeficiente de Pearson para la Valoración

o juicios del modelo de branding y el Valor de marca. Los resultados
obtenidos con el software IBM-SPSS se muestran a continuación.

Correlaciones
Branding Juicios
Rho de Branding Coeficiente de 1.000 ,860**
Spearman correlación

Sig. (bilateral) 0.000

N 414 414
**
Juicios Coeficiente de ,860 1.000
correlación

Sig. (bilateral) 0.000

N 414 415
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Análisis de resultados y conclusión

Se obtuvo una correlación conjunta de 0.860 y un valor de SIG de 0.000

Como SIG < 0.05 la correlación es significativa.

Por lo tanto, con un 5% de significación se puede afirmar que existe

correlación entre la Valoración del modelo de branding y el valor de marca
de la Universidad San Marcos. La fuerza relación es alta y es directamente
proporcional.
 111

5.2.5. Hipótesis específica 4

Las Relaciones del modelo de branding contribuye en el desarrollo del

Valor de marca de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

Planteamiento de Hipótesis

H0 : Las Relaciones del modelo de branding no contribuye en el desarrollo

del Valor de marca de la Universidad San Marcos.

H1 : Las Relaciones del modelo de branding contribuye en el desarrollo del

Valor de marca de la Universidad San Marcos.

Desarrollo de la prueba

De igual manera se trabajará con el Coeficiente de Pearson para las

Relaciones del modelo de branding y el Valor de marca. Los resultados
obtenidos con el software IBM-SPSS se muestran a continuación.

Correlaciones
Branding Relación
Rho de Branding Coeficiente de 1.000 **
,710
Spearman correlación
Sig. (bilateral) 0.000

N 414 414

Relación Coeficiente de ** 1.000

,710
correlación
Sig. (bilateral) 0.000

N 414 415

**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Análisis de resultados y conclusión

Se obtuvo una correlación conjunta de 0.710 y un valor de SIG de 0.000

Como SIG < 0.05 la correlación es significativa.

Por lo tanto, con un 5% de significación se puede afirmar que existe

correlación entre las Relaciones del modelo de branding y el Valor de marca
de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. La fuerza relación es alta
y es directamente proporcional.
 112

VI. CONCLUSIONES

• Existe evidencia estadística significativa que prueba la correlación entre el

modelo de branding y el desarrollo del valor de marca. La relación es de

naturaleza fuerte positiva.

• Existe evidencia estadística significativa que prueba la correlación entre la

identidad del modelo de branding y el desarrollo del valor de marca. La

relación es de naturaleza fuerte positiva.

• Existe evidencia estadística significativa que prueba la correlación entre el

significado (desempeño e imaginería) del modelo de branding y el desarrollo

del valor de marca. La relación es de naturaleza fuerte positiva.

• Existe evidencia estadística significativa que prueba la correlación entre la

respuesta (juicios y sentimientos) del modelo de branding y el desarrollo del

valor de marca. La relación es de naturaleza fuerte positiva.

• Existe evidencia estadística significativa que prueba la correlación entre la

resonancia del modelo de branding y el desarrollo del valor de marca. La

relación es de naturaleza fuerte positiva.

• Finalmente, se puede concluir que se tiene una relación directamente

proporcional entre las variables en análisis, esto permite determinar que si

incrementamos los indicadores del modelo de branding también se

incrementarán los indicadores del valor de marca. Por lo tanto, el desarrollo de

estrategias orientadas a gestionar la marca permitirá incrementar el valor de

marca de la Universidad.
 113

VII. RECOMENDACIONES

• Los resultados que hemos mostrado confirman la necesidad de institucionalizar

la gestión de la marca en la Universidad. A pesar de que los indicadores

globales indican un balance positivo del valor de marca, podemos apreciar que

muchos de ellos se encuentran centrados en el prestigio, las creencias y la

identificación del estudiante o egresado con su universidad y no son una

consecuencia directa de una estrategia deliberada para incrementar el valor de

marca, por ello es conveniente el desarrollo de un Plan Integral de Marca.

• El análisis secundario y los resultados de la investigación reflejan que no se

percibe una identidad de marca corporativa, con todos los componentes que

esta contiene. Por lo tanto, es de importancia crítica incluir esté aspecto dentro

de la estrategia de marca de la Universidad, que además es la base, de la

propuesta de posicionamiento competitivo de la marca.

• La gestión de marca, debe centrarse en lo fundamental que es producto o

servicio educativo y la estrategia competitiva de la marca. No es suficiente

desarrollar campañas aisladas de comunicación que muchas veces solo están

centradas en aspectos publicitarios.

• Con la finalidad de tener una directriz clara respecto a los objetivos estratégicos

que se deben desarrollar en un Plan Integral de marca, a continuación se

presenta el Mapa Estratégico y el Cuadro de Control para el desarrollo de

marca.
 114

Figura Nº 16. Mapa estratégico para desarrollar el valor de marca de la

Universidad San Marcos

DESARROLLO EL VALOR DE MARCA

R1. Incrementar el nivel de

recomendación de la marca 0%
Valor de marca

R3. Incrementarl el
nivel de fidelidad de 0% R2. Incrementar el nivel de
0% satisfacción de la marca
la marca

MODELO DE BRANDING
Sostenibilidad de la marca

R3. Desarrollar la experiencia de

la marca
Relaciones

R1. Consolidar el R2. Desarrollar la

valor de vida del participacion activa con
cliente la marca
Valores centrales Desempeño del producto Respuesta de los

V1. Mejorar la propuesta de

Valoración

posicionamiento de la
clientes

marca

V2. Desarrollar la propuesta

competitiva de la marca
Experiencia

y servicio

E1. Mejorar los

procesos academicos
y administrativos E3. Mejora del proceso de
E2. Desarrollo de la
comunicación de la marca
personalidad de la marca

I2. Incrementar el
de la marca

I1. Potenciar el
Identidad

reconocimiento de
conocimiento de la marca
los símbolos y
valores centrales de
la marca

FUENTE: Planilla adaptada de M+S Metodologías más soluciones. Formulación estratégica

 115

Figura Nº 17. Cuadro de Control para desarrollar el valor de marca de la

Universidad San Marcos
Dimensiones

Bloques estratégicos
Objetivo Estratégico I/P Indicadores(I) y propuestas de acción (P)
de la marca

R1. Incrementar el nivel de

I Nivel de satisfacción de la marca
Valor de marca

satisfacción de la marca
Desarrollo del valor
R2. Incrementarl el nivel de
de marca I Ìndice de fidelidad de la marca
fidelidad de la marca
R3. Incrementar el nivel de
I Ìndice de promotores neto
recomendación de la marca

R3. Desarrollar la experiencia I Índice de valoración de la experiencia con la marca

de la marca
P Desarrollar un plan de marketing experiencial

Porcentaje de egresados que regresan a realizar un

I
posgrado o especilidad
Relaciones

Sostenibilidad de la R1. Consolidar el valor de vida

marca del cliente
P Desarrollar un programa de fidelización

Porcentaje de estudiantes y egresados involucrados de

I
R2. Desarrollar la participacion manera permanente con la marca
activa con la marca
P Desarrollar un programa CRM

Porcentaje de idetntificación de la propuesta de

I
V1. Mejorar la propuesta de posicionamiento
posicionamiento de marca
Valoración

Respuesta de los P Comunicar la propuesta de posicionamiento

clientes
I Posición en el ranking de universidades del Perú
V2. Desarrollar la propuesta
competitiva de la marca
P Desarrollar la estrategia competitiva de marca

Porcentaje de aprobación de los distintos elementos que

I
E1. Mejora de los procesos componen el producto servicio
académicos y administrativos
P Rediseño de procesos

Porcentaje de clientes satisfechos con la comunicación

I
Experiencia

E3. Mejora del proceso de institucional

Desempeño del
comunicación
producto y servicio Implementar un Plan Integral de Comunicaciones
P
basado en la imagen corporativa de la marca

Porcentaje de clientes que identifican el significado de la

E2. Desarrollo de la I
marca
personalidad y significado de
la marca Desarrollar una camapaña publicitaria de imagen de
P
marca

Porcentaje de clientes que reconocen la propuesta de

I
I1. Potenciar el conocimiento valor
de la marca basado en una
propuesta de valor Definir el mantra de la marca y presentar la propuesta
P
Identidad

Valores centrales de de valor

la marca
Porcentaje de clientes que reconocen los símbolos de la
I2. Incrementar el I
marca
reconocimiento de los
símbolos y valores centrales Desarrollar la imagen corportavia: identidad verbal y
P
visual de la marca
FUENTE: Planilla adaptada de M+S Metodologías más soluciones. Formulación estratégica
 116

VIII. BIBLIOGRAFÍA

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 120

ANEXOS
 121

CUESTIONARIO
Con el presente cuestionario se busca recoger opiniones respecto a la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos. La información que nos brinde es totalmente anónima y será de
mucha importancia por lo que le solicitamos la mayor veracidad en sus respuestas. Muchas
gracias.

Género Edad Grado de estudio Facultad

( ) 1. Masculino ( ) 1. Pregrado
( ) 2. Femenino ( ) 2. Posgrado
( ) 3. Egresado

Totalmen En Ni de De Totalment
TEMA te en desacuer acuerdo ni acuerd e de
desacuer do en o acuerdo
do desacuerdo

Respecto a la Identidad de la Universidad San Marcos.

San Marcos es una de las universidades más

1 2 3 4 5
reconocidas en el Perú.
San Marcos fue la primera opción cuando elegí mi
1 2 3 4 5
carrera profesional o especialidad.
Reconozco con claridad los símbolos asociados a la
1 2 3 4 5
Universidad San Marcos (logotipo, escudo, colores).
Reconozco con claridad el lema o eslogan de la
1 2 3 4 5
Universidad San Marcos.

Respecto a tu experiencia en la Universidad San Marcos.

La formación académica que brinda es de alto nivel. 1 2 3 4 5

Cuenta con un adecuado equipamiento (bibliotecas,
1 2 3 4 5
laboratorios, equipos, aulas y ambientes).
La plana docente con la que cuenta es reconocida. 1 2 3 4 5
Los servicios administrativos que brinda son
1 2 3 4 5
eficientes.
La comunicación y el trato de las autoridades,
docentes y personal administrativo por lo distintos
1 2 3 4 5
canales (personal, telefónico, internet) siempre es
cálido y cordial.

Considero que el esfuerzo y el logro es la principal

1 2 3 4 5
característica de un sanmarquino.
Sus profesionales son muy respetados y valorados en
1 2 3 4 5
la Sociedad.
Sus profesionales obtienen los mejores puestos y
remuneraciones en las empresas o instituciones que 1 2 3 4 5
laboran.
La Universidad San Marcos tiene una contribución
1 2 3 4 5
decisiva en el desarrollo del Perú.

Respecto a tus juicios y opiniones sobre la Universidad San Marcos.

Una de las principales razones por la que la elegí fue

1 2 3 4 5
porque es pública.
Una de las principales razones por la que la elegí es su
1 2 3 4 5
prestigio.
La Universidad logra (logró) satisfacer mis
expectativas respecto a lo que significa una formación 1 2 3 4 5
profesional integral.
Ser egresado de San Marcos te da una ventaja
respecto a otras universidades al momento de buscar 1 2 3 4 5
empleo.
 122

Ser sanmarquino me da un sentimiento de orgullo y

1 2 3 4 5
satisfacción.
Me siento completamente identificado con la cultura
1 2 3 4 5
sanmarquina (valores y actitudes).

Respecto a tu relación con la Universidad San Marcos.

Estoy orgulloso que otros sepan que soy sanmarquino. 1 2 3 4 5

Me considero un sanmarquino de por vida. 1 2 3 4 5
Estoy permanentemente conectado con el acontecer
1 2 3 4 5
de la Universidad y busco contribuir siempre con ella.

I. Marque con un aspa (X) que tan de acuerdo o en desacuerdo está con las siguientes afirmaciones respecto a la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Donde 1 significa “Totalmente en desacuerdo” y 5 significa
“Totalmente de acuerdo”

II. Marque con un aspa (X) la opción que considere más adecuada

a) ¿Cuál es su nivel de satisfacción general respecto a la Universidad Nacional Mayor de San Marcos?

Ni insatisfecho ni
Muy insatisfecho insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho
satisfecho
1 2 3 4 5

b) ¿Piensa estudiar otra carrera, postgrado o especialidad en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos en
un corto o mediano plazo?

Seguro que no Probablemente no No sabe Probablemente si Seguro que si

1 2 3 4 5

c) ¿Qué tan probable es que recomiende estudiar en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos a un
familiar o un amigo?

Muy probable
Nada probable

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Muchas gracias.
 123

INFORME DE OPINIÓN DE EXPERTOS DEL INSTRUMENTO DE

INVESTIGACIÓN

I. DATOS INFORMATIVOS

Apellidos y Nombres del Informante Dr. Celia Cárdenas Solís

Institución donde labora Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas –

docente de la Escuela de Postgrado
Nombre del Instrumento Modelo de branding para desarrollar el valor de
marca de la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos
Autor de Instrumento Carlos Enrique Calderón Rodríguez

II. ASPECTOS DE VALIDACIÓN

INDICADORES CRITERIOS Deficiente Regular Bueno Muy Excelente

(0%- (21%- (41%- bueno (81%-
20%) 40%) 60%) (61%- 100%)
80%)
Metodología Los ítems miden
lo que el X
investigador
desea medir
Organización Los ítems tienen
una secuencia X
adecuado
Coherencia Los ítems
corresponden a X
las dimensiones
Operacionalización Los indicadores
de medición X
corresponden a
las variables
Claridad El lenguaje usado X
es el apropiado
Estrategia El instrumento en
su totalidad es
adecuado para X
contrastar las
hipótesis
Actualidad Los ítems
corresponden a X
temas que tiene
vigencia

III. OPINIÓN PARA APLICAR EL INSTRUMENTO

No se debe aplicar Requiere modificar X Se puede aplicar

IV. PROMEDIO DE VALORACIÓN DEL INSTRUMENTO: _______ 90_________________

FIRMA DEL EXPERTO INFORMANTE

 124

INFORME DE OPINIÓN DE EXPERTOS DEL INSTRUMENTO DE

INVESTIGACIÓN

V. DATOS INFORMATIVOS

Apellidos y Nombres del Informante Dr. Manuel Espinoza Portocarrero Altamirano

Institución donde labora Universidad Nacional Mayor de San Marcos –

docente FCA
Nombre del Instrumento Modelo de branding para desarrollar el valor de
marca de la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos
Autor de Instrumento Carlos Enrique Calderón Rodríguez

VI. ASPECTOS DE VALIDACIÓN

INDICADORES CRITERIOS Deficiente Regular Bueno Muy Excelente

(0%- (21%- (41%- bueno (81%-
20%) 40%) 60%) (61%- 100%)
80%)
Metodología Los ítems miden
lo que el
investigador X
desea medir
Organización Los ítems tienen
una secuencia X
adecuado
Coherencia Los ítems
corresponden a X
las dimensiones
Operacionalización Los indicadores
de medición X
corresponden a
las variables
Claridad El lenguaje usado X
es el apropiado
Estrategia El instrumento en
su totalidad es
adecuado para X
contrastar las
hipótesis
Actualidad Los ítems
corresponden a X
temas que tiene
vigencia

VII. OPINIÓN PARA APLICAR EL INSTRUMENTO

No se debe aplicar Requiere modificar X Se puede aplicar

VIII. PROMEDIO DE VALORACIÓN DEL INSTRUMENTO: _______ 85_________________

FIRMA DEL EXPERTO INFORMANTE

 125

INFORME DE OPINIÓN DE EXPERTOS DEL INSTRUMENTO DE

INVESTIGACIÓN

IX. DATOS INFORMATIVOS

Apellidos y Nombres del Informante Mg. Juan Quispe Guerrero

Institución donde labora Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas –

docente del Área de Ciencias.
Nombre del Instrumento Modelo de branding para desarrollar el valor de
marca de la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos
Autor de Instrumento Carlos Enrique Calderón Rodríguez

X. ASPECTOS DE VALIDACIÓN

INDICADORES CRITERIOS Deficiente Regular Bueno Muy Excelente

(0%- (21%- (41%- bueno (81%-
20%) 40%) 60%) (61%- 100%)
80%)
Metodología Los ítems miden
lo que el X
investigador
desea medir
Organización Los ítems tienen
una secuencia X
adecuado
Coherencia Los ítems
corresponden a X
las dimensiones
Operacionalización Los indicadores
de medición X
corresponden a
las variables
Claridad El lenguaje usado X
es el apropiado
Estrategia El instrumento en
su totalidad es
adecuado para X
contrastar las
hipótesis
Actualidad Los ítems X
corresponden a
temas que tiene
vigencia

XI. OPINIÓN PARA APLICAR EL INSTRUMENTO

No se debe aplicar Requiere modificar X Se puede aplicar

XII. PROMEDIO DE VALORACIÓN DEL INSTRUMENTO: _______ 88_________________

FIRMA DEL EXPERTO INFORMANTE