ANÁLISIS ESTRATÉGICO

INDITEX
Profesor: Ricardo López Pérez
INDICE:

Introducción: Ayer, Hoy y Mañana

Contexto histórico-político

Análisis del sector
Madurez del sector
5 fuerzas de Porter

Cadena de valor

Habilidades clave

Ventaja competitiva

Salida a bolsa

Análisis financiero

Conclusiones
INTRODUCCIÓN: AYER

Evolución:
- Empleado (cliente)
- Fabricante (industrialización – Proveedor)
- Tiendas (Distribución)
- Marcas (Integración horizontal)
- Internacionalización (Diversificación Geográfica)

Moda
 INTRODUCCIÓN

Rompe reglas:

MERCADO MADURO MERCADO DINAMICO -

CRECIMIENTO
2 COLECCIONES AL AÑO=> STOCK NUEVOS MODELOS 2 VECES
POR SEMANA=> ROTACIÓN
MODA PARA PUDIENTES - DISEÑOS MAS MODA A BUEN PRECIO
DURADEROS
MERCADOS DE MERCADOS DE MASAS MODA PARA TODO EL
NICHOS PEQUEÑOS MUNDO
SERIES CORTAS SERIES LARGAS PRODUCCION EN FUNCION
VENTAS
OFERTA: VARIEDAD OFERTA: POCA DEMANDA: DETECTAR LO
Y COLORIDO VARIEDAD QUE DEMANDA EL CLIENTE
COSTES ELEVADOS COSTES BAJOS- COSTES AJUSTADOS
- ALTOS MARGEN – MANTENIMIENTO (TECNOLOGIA) – BUENOS
ALTA CALIDAD MARGEN – BAJA MARGENES – ALTA
CALIDAD RELACION CALIDAD PRECIO
INTRODUCCIÓN: HOY
-Marca internacional
-Crear clima de oportunidad
INTRODUCCIÓN: FUTURO
- Sucesión
- Estrategia comercial:
- Productos gancho
- Productos de margen y complementos
- Peligro en la sobredimensión (EEUU)
- Deslocalización producción (Galicia)
- Conflictividad laboral
- Sostenibilidad ventaja competitiva
CONTEXTO HISTÓRICO Y POLÍTICO

-Años 80: panorama político

-Oferta comercial

-Mercado textil

- Proyecto “Moda española”

 ANÁLISIS DEL SECTOR
MADUREZ DEL SECTOR

SINTOMAS DE MADUREZ EN UN MERCADO

Saturación del mercado.

Inelasticidad de la demanda.
Trata de romper

Sobrecapacidad de producción. INDITEX

Aparecen sustitutivos.

Madurez tecnológica.

Sofisticación del consumidor.

EL SECTOR TEXTIL ES UN SECTOR MADURO

 ANÁLISIS DEL SECTOR
MADUREZ DEL SECTOR
MATRIZ DE LA BOSTON CONSULTING

20 % ESTRELLAS DILEMAS

Tasa •Rentabilidad •Baja Rentabilidad.

de •Grandes necesidades •Grandes Necesidades
crecimiento financieras INDITEX financieras
del
VACAS LECHERAS PUNTOS MUERTOS
segmento
negocio ZARA
•Rentabilidad elevada •Escasa Rentabilidad
•Escasa necesidades •Escasa necesidades
financieras. financieras.
0%

+ Cuota de mercado relativa -

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
CLIENTES

Valor demandado por los clientes

Segmentación del mercado objetivo: factores

Estrategia de marca:

Nuevas cadenas de marca

Distintas marcas dentro de la mismas cadena

Estrategia de precio:

Posicionamiento en precio

Buena relación calidad / precio

Política de subida “encubierta de precios”
ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
CLIENTES

Segmentación del mercado

ZARA Cadena de referencia - Diversidad target -
Buena relación calidad/precio - Marcas diferentes
BERSHKA Target: chicas adolescentes - Diseños sexys,
provocativos - Precios accesibles
PULL AND BEAR Target: varones entre 15 y 25 años - Classic casual wear -
> streetwear - Ropa de 'Actitud' - Precios accesibles
MASSIMO DUTTI Target: varones 20y y 40y - Precios buenos en
Segmento premium - Poder del posicionamiento -
Innovación
STRADIVARIUS Target: adolescentes - Moda hippy - Sin eclosión en
España - Top Shop inglés
ZARA HOME Complementos de hogar a precio razonable - Frente a
Corte Inglés
OYSHO Target: mujeres - Ropa de lencería - Segundón frente a
Women's Secret - Importancia de llegar primero
ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
CLIENTES

Variables de decisión de compra:

Acceso a la moda más reciente / Oportunidad

Relación Calidad / Precio

Conveniencia

Sector de Moda Textil dirigido por el Consumidor

Servicio Orientado al Cliente

Franquicia
ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER

PROVEEDORES:

- Si Inditex no fabrica: prendas

- Si fabrica:
-Tejido e hilo (importancia)
- Cosido

Transporte

Know How operacional y tecnología

Integración
ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
BARRERAS DE ENTRADA

PRODUCCIÓN
 Economías de escala
 Grandes inversiones en capital

LOGÍSTICA / DISTRIBUCIÓN
 Rapidez (colecciones vivas)
 Tiendas propias (integrac. distribución)
 Locales en las mejores zonas.

INFORMACIÓN
 Gusto de los consumidores en tiempo real.
 ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Juguetes

Ropa interior
Informática/Electrónica

Cosméticos/Perfumería
Ropa hogar

Complementos (Cinturones, Zapatos,
Joyería

Bolsos, Pendientes, Collares, Pulseras,
Música
Gafas)

Deportes

Ocio (Restauración, Copas, Conciertos,
Cine, Teatro, Libros, Videojuegos, Partidos
Moda de diseñadores rebajada
futbol, Viajes Weekend)
Ropa deportiva y de aventura

Peluquería
Compra por Internet

Inditex ha ido incorporando varios de estos productos a sus líneas

de negocio a lo largo de los años a través de la diversificación

DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS PRODUCTOS Y
SUSTITUTIVOS
LÍNEAS DE NEGOCIO
ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
COMPETIDORES: ANTECEDENTES

Internacionalización producción

Subcontratación producción(Extranjero vs nacional)

Formación de canales de distribución por parte de los
fabricantes (integración vertical)

Ampliación de las enseñas por competidor por
segmentación cliente (integración horizontal)

Tiendas propias vs tiendas franquiciadas

Continuos cambios tendencia en moda

Internacionalización red tiendas
 ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
COMPETIDORES: INDITEX

Tiendas propias

Reinversión beneficios

Incr. Producción nacional (+calidad) Vs importación

Teoría juegos: Italia, alianza Benetton
Japon, BIGI (centros comerciales)

Creación de imagen (por marca y en precio)


 ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
COMPETIDORES:

-Vestir a la mujer joven, moderna y urbana en sus necesidades

diarias (moda sport para mujer)
-calidad textil mayor, foco centrado en mujer 100%, con unos bolsos y
zapatos que son muy apreciados
-Sistema Logístico : clasificar y distribuir 30.000 prendas por hora
-implantación verdaderamente integral, cedimos las colecciones en
régimen de depósito a los franquiciados
-Franquiciados
-Tiendas: ubicación excelente
-Teoría juegos: Acuerdo con Gola, fabricante de complementos
(zapatos y bolsos) con marca conjunta.
ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
COMPETIDORES: CORTEFIEL

-Tarjeta cortefiel: Fidelidad (comunidad), financiación y garantía

devolución (corte ingles).
-2,6 millones de personas son miembros del Club Cortefiel
-Elegancia, calidad, comodidad y funcionalidad, son las grandes
características que aúnan en los tejidos, los diseños y los colores.
- 28 tiendas fuera de nuestras fronteras
- Enseñas:
- Cortefiel: Moda hombre y mujer
- Sprinfield: Moda hombre sport
-Woman secret
 ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER
COMPETIDORES: CORTE INGLES

• SE COLOCA AL LADO POLO ATRACCION

• MEJORA CONCEPTO MODA
• REACCION CORTE
• CONTRATAQUE ZARA HOMME
• SFERA
• TEORIA JUEGOS:
– WIN LOSE
– LOSE LOSE
 CADENA DE VALOR

APROVISIO- MARKETING ATENCIÓN

DISEÑO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE
-NAMIENTO AL CLIENTE
VENTAS

Inditex cambia las reglas del juego

Modifica la cadena de valor existente hasta el
momento en mercado maduro mediante integración
vertical del sistema de distribución

Respuesta ágil a la demanda de los clientes

Excelente Distribución y Logística

Eficiencia en toda la cadena de valor

Toda la cadena de valor enfocada al cliente

Diversificación de productos y líneas de negocios
 CADENA DE VALOR

APROVISIO-- MARKETING ATENCIÓN

NAMIENTO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN AL CLIENTE CLIENTE
VENTAS

DISEÑO

Diseños actuales, innovadores y a la moda

Muy alta variedad de diseños (11.000 diseños en 1998 y 20.000 en el 2000)

Adaptación a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentación
de información desde puntos de venta: Flexibilidad/Adaptabilidad

Selección del 40% de productos en el sudeste asiático

Única línea de productos para todas las tiendas del mundo

Prospección de las tendencias de moda. 1 año de antelación para obtención de los
diseños

I+D
 CADENA DE VALOR

MARKETING ATENCIÓN
DISEÑO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE
AL CLIENTE
VENTAS

APROVISIONAMIENTO

Delegaciones de compra: Reino Unido, China y Holanda

Suministro internacional de MMPP muy diversificado y con bajo coste

Máxima disponibilidad de suministros en lugar y tiempo: sin retrasos

Prendas ya confeccionadas desde Sudeste Asiático: 40% en 1997

Talleres externos de costura: 300 subcontratistas  Agilidad de respuesta

Influencia sobre calidad y costes finales

Poder de negociación sobre proveedores y bajos costes por volumen de compra

Proveedores de transporte: terrestres (Azkar) y aéreos

Tejido liso para posterior tinte: Costes menores y mayor flexibilidad

Periodo medio de pago: 60 días
 CADENA DE VALOR

APROVISIO-- MARKETING ATENCIÓN

DISEÑO DISTRIBUCIÓN CLIENTE
NAMIENTO AL CLIENTE
VENTAS

PRODUCCIÓN

Operaciones: Corte, Cosido, Planchado, Etiquetado, Control de Calidad y

Embalaje

Objetivos: flexibilidad adaptando la oferta a la demanda, ahorro en costes y
rapidez (2 semanas)

Alta automatización (Joint Venture Toyota), robotización y uso de alta tecnología

Subcontratación de actividades intensivas en mano de obra (cosido): apoyo
logístico, tecnológico y financiero

Economías de escala

Interna: 60%

Externa: 40%
 CADENA DE VALOR

APROVISIO-- MARKETING ATENCIÓN

DISEÑO PRODUCCIÓN CLIENTE
NAMIENTO AL CLIENTE
VENTAS

DISTRIBUCIÓN

Amplia red de distribución internacional

2 entregas por semana a toda la red comercial

Tiempo es el principal factor, por encima de los costes de producción

Mínimo inventario de productos terminados: Just In Time

Maximizar la disponibilidad del producto final con máxima rapidez

Transporte terrestre y aéreo

Distribución bajo pedido (demanda de clientes)

Rotación de existencias muy alta: 70 días
 CADENA DE VALOR

APROVISIO-- ATENCIÓN
DISEÑO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE
NAMIENTO AL CLIENTE

MARKETING
VENTAS

Ubicación estratégica de los puntos de venta (principales calles comerciales del mundo)

Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta (escaparates)

2 temporadas de rebajas por año

Temporada continua de oferta de prendas frente a las 2 convencionales

Diversidad geográfica internacional

Estudio de mercado: tendencias, segmentación de mercado

Adecuación de las nuevas líneas de negocio

Apertura de nuevas tiendas. Ritmo elevado de crecimiento (2245 en el año 2005)

Sentimiento de escasez: Alta frecuencia de visita a locales comerciales (15 visitas/año)
 CADENA DE VALOR

APROVISIO-- MARKETING
DISEÑO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE
NAMIENTO
VENTAS

ATENCIÓN
AL CLIENTE

Servicio de atención al cliente

Devoluciones

Cambios

Búsqueda de productos en los distintos locales comerciales

Gestión de solicitud de prendas

Servicio de costura/sastrería

Disponibilidad de prendas, tallas, colores…

Adaptación a las distintas culturas
 CADENA DE VALOR

APROVISIO-- MARKETING ATENCIÓN

DISEÑO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN
NAMIENTO AL CLIENTE
VENTAS

CLIENTE

Información desde los centros de venta para conocer y adaptarse a las tendencias y
gustos: Retroalimentación de tendencias

Gestión eficaz del manejo de la información

Fuerte enfoque cliente para adaptar toda la producción y oferta de productos hacia su
demanda

Popularización de la moda con buena relación calidad/precio

Acceso a la moda más reciente con diversidad y variedad

Sentimiento de escasez. Alta frecuencia de visita a locales comerciales

Alta calidad percibida
HABILIDADES CLAVE

-Tándem de personalidades
- Estructura creada para lograr un objetivo: ser los más
rápidos.
- RRHH
- Logística
- Integración vertical
-Gestión de la información
-Diversificación y segmentación
-Colecciones permanentes: generar valor de la escasez
-¿La mejor publicidad?
-Delegación
 VENTAJA COMPETITIVA :
Liderazgo en Costes vs. Diferenciación

¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA
GENÉRICA DE INDITEX?

¿Qué busca?

•¿liderazgo en coste?

•¿exclusividad percibida por el cliente? (Diferenciación)

¿ambas?
 VENTAJA COMPETITIVA :
Liderazgo en Costes vs. Diferenciación

Análisis de la Rentabilidad Comercial

RENTABILIDAD
= Margen x Ventas / Inventario
COMERCIAL

RENTABILIDAD Margen x Rotación

COMERCIAL =

LIDERAZGO
DIFERENCIACIÓN EN
COSTES
 VENTAJA COMPETITIVA :
Liderazgo en Costes vs. Diferenciación

EL CÍRCULO VICIOSO

si el inventario no rota bastante...

el comerciante para mejorar el margen, subirá el precio.

al subir los precios, la mercancía aún rotará menos.

entonces, necesitará subir aún más los precios...

 VENTAJA COMPETITIVA :
Liderazgo en Costes vs. Diferenciación

EL CÍRCULO VIRTUOSO

si el inventario rota...

entonces, el comerciante se puede conformar con un

menor margen.

y puede bajar los precios

con precios más bajos, el inventario rota más

entonces, puede bajar los precios más aún...

 VENTAJA COMPETITIVA :
Liderazgo en Costes vs. Diferenciación

Forma de Aumentar la rotación:

Refrescar la oferta continuamente.

•El cliente tiene un estímulo permanente para ir a la tienda.

Cada dos semanas, presento una tienda diferente.

•Visitas por cliente:

•Para el sector: 3 visitas por año.
•En ZARA: 15 visitas por año

•Rotación de Stocks:
•Sector: menos de 2 por año.
•ZARA: 13 por año.
 VENTAJA COMPETITIVA :
Liderazgo en Costes

Forma de: Refrescar la oferta continuamente:

Liderazgo en Costes:
Eficiencia de la
•Fabricación eficiente. Cadena de Valor
•Distribución en tiempo record.
Resultado: El precio podría ser la sexta parte inferior
al de otras fórmulas.

Precios de ZARA: El que está dispuesto a pagar el cliente.

 VENTAJA COMPETITIVA :
Diferenciación
Tipología de las estrategias competitivas

CALIDAD
PERCIBIDA Diferenciación
por lo alto
(margen)
Zona de ruptura
Mayor estratégica
calidad
percibida

ZARA Zona económica

no viable
Liderazgo costes
Oferta de
referencia
Menor Diferenciación
calidad Por lo bajo
percibida
Zona económica Zona económica
no viable no viable

Subir Precio PRECIO

Bajar Precio
 VENTAJA COMPETITIVA :
Diferenciación
Ventaja competitiva de los “ganadores” en sectores maduros:
Zonas de ruptura estratégica
Liderazgo Costes Diferenciación
Fabricación y Imitación y
INDITEX
tiempos distribución Renovación prendas
COCA-COLA y Embotelladoras Productor Concentrado
PEPSI-COLA Producc. / Distribuc. Marketing
Fabricación y Diseño e
IKEA
Distribución Imitación
Fabricación Formas y
SYLESTONE
Colores diversos
 VENTAJA COMPETITIVA :
Diferenciación y Diversificación
VALORADA POR TODO VALORADA SÓLO POR
EL MERCADO UN SEGMENTO

MEJORA ESPECIALIZACIÓN
CRECE

VALOR / PRECIO
DIVERSIFICACIÓN DIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS ZARA INTERNACIONAL
RELACIONADOS

ESTANCAMIENTO CONCENTRACIÓN
BAJA

VALOR / PRECIO
PRECIO MÍNIMO. PRECIO MÍNIMO.
SÓLO COSTES MDO. ESPECÍFICO
• DIVERSIFICACION

PRODUCTOS

Productos complementarios

Productos sustitutivos

GEOGRÁFICA

Internacionalización
SALIDA A BOLSA
 ANÁLISIS FINANCIERO
Crecimiento Anual INDITEX

92-97: Crecimiento sostenido
60%

Hasta 2004: Aumenta tasa crecimiento
50%

40%
Correlación Nº Tiendas

30%

Expansión Internacional
20%

10%

0%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 2004

Crecimiento Anual Ingresos INDITEX Crecimiento Anual Tiendas

Márgenes INDITEX

20,0%

2004 Tendencia positiva en márgenes 15,0%

10,0%

Debido a: 5,0%

Subida encubierta precios 0,0%

1992 1993 1994 1995 1996 1997 2004

Expansión internacional en Margen sobre Ventas INDITEX Margen sobre Ventas

segmentos Premium
 ANÁLISIS FINANCIERO
Comparativa Crecimiento Anual Ventas

Crecimientos sostenidos
45%
40%
Tasas entre 15% y el 25%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1992 1993 1994 1995 1996 1997

Crecimiento Anual Cortefiel Crecimiento Anual A. Dominguez

Comparativa Márgenes sobre Ventas (BAIT)
Crecimiento Anual Ingresos INDITEX

0,25

0,2

Márgenes operativos muy constantes
0,15

En torno al 15% 0,1

0,05

0
1992 1993 1994 1995 1996 1997
Margen sobre Ventas Cortefiel
Margen sobre Ventas A. Dominguez
Margen sobre Ventas INDITEX
 ANÁLISIS FINANCIERO
Comparativa Inmovilizado Material
Política de compra de locales
600

Gran diferencia con competidores
500

400
Aumenta patrimonio de la empresa

300

200

100

0
1992 1993 1994 1995 1996 1997

Inmovilizado Cortefiel Inmovilizado A. Dominguez

Inm. Material INDITEX Comparativa ROA

0,35

ROA muy competitivo
0,3

A pesar de su inversión en locales!! 0,25

0,2

0,15

0,1

0,05

0
1992 1993 1994 1995 1996 1997

ROA Cortefiel ROA A. Dominguez ROA INDITEX

ANÁLISIS FINANCIERO

La verdadera ventaja competitiva de Inditex: Rotación de Stocks

Colecciones vivas

Obtener valor de la escasez

Mayor rotación de clientes

Mayor rotación de stocks

Rentabilidad = Rotación x Márgen

Rotación Existencias

14
12
10
8
6
4
2
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997

Rotación Existencias Cortefiel Rotación Existencias A. Dominguez

Rotación Existencias INDITEX
ANÁLISIS FINANCIERO

FM < 0 →Financiación de parte AF con crédito proveedores

NOF < 0 → Inversiones según políticas < Financiación espontánea ciclo
operativo

FM > NOF → Exceso Caja

Estrategia expansión

Compra locales

Mejorar servicio al cliente: compra crédito

FM - NOF - RLN

80
60
40
20
0 NOF
-20 1992 1993 1994 1995 1996 1997
FM
-40 RLN
-60
-80
-100
-120
VISION
- El mundo cada vez mas pequeño
- Seguir siendo el primero: Internacionalización

MISION
- Vestir con el mismo estilo al mundo
PELIGROS
- No diferenciación (todos iguales)
- Sucesión
- Sobredimensión y aprovisionamiento
- Comercio electrónico vs tradicional