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MERCADOTECNIA I

Fundamentos del Marketing

Mgr. Lic. Florencia Gómez Palma

 INTRODUCCIÓN AL MARKETING
2

PARTE 1
 La mercadotecnia y el proceso de
3
mercadotecnia
Mercadotecnia significa trabajar con los mercados a
efecto de propiciar intercambios cuyo propósito es
satisfacer las necesidades y los anhelos de los
humanos.

La mercadotecnia es un proceso mediante el cual

unas personas o grupos obtienen lo que necesitan o
anhelas creando e intercambiando productos y
valores con otras personas.
 La mercadotecnia y el proceso de
mercadotecnia
4

El sistema mercadotécnico afecta a tantas

personas y de tantas maneras que es inevitable
que desate controversias.
Detractores:
Acusan a la mercadotecnia de haber arruinado el ambiente, de
bombardear al público con anuncios absurdos, de crear necesidades
falsas, de imbuir la codicia en los jóvenes, etc.

Defensores:
El ejercicio de la mercadotecnia ha sido la causa, en gran medida del
aumento del nivel de vida en muchos lugares del mundo. La
comercialización masiva y barata nos permite hoy disfrutar de muchos
productos que antes eran considerados de lujo.
 La mercadotecnia y el proceso de
mercadotecnia
5

El marketing es uno solo.

No existe la diferencia entre marketing electrónico

y marketing tradicional.

El marketing es el medio (no el fin) que va en

búsqueda de satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor, que busca escuchar por encima de
oír, ir mas profundo en la búsqueda del deseo
emergente.
 Qué es el marketing?
El marketing es una forma de pensar.
› En mercado
› En oferta y demanda
› En negocios
› En necesidades
› En deseos
› En oportunidades
› En ventajas competitivas

Una forma de pensar en la empresa, en qué se puede hacer

de forma diferente.
 Qué es el marketing?

Tiene una parte estratégica para pensar

Tiene una parte operativa para poner en funcionamiento

Para operativizar lo estratégico, se utilizan herramientas.

Si las herramientas no las domino, las puedo “alquilar”, pero el

pensar el por qué y el para qué no es algo desplazable.
 Qué es el marketing?
Cuales son las herramientas?
• Los medios offline – las 4 Ps
• Los medios online
• Web mailing
• Surprise marketing
• Advergaming, etc.
• Viral marketing
• La investigación de mercados
• El posicionamiento SEO
• SMM
 Marketing estratégico
9

El marketing estratégico busca:

 conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes,

 localizar nuevos nichos de mercado
 identificar segmentos de mercado potenciales
 valorar el potencial e interés de esos mercados
 orientar a la empresa en busca de esas oportunidades
 diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos
buscados.
 Marketing estratégico
10

La tarea principal de este tipo de marketing consiste en

analizar y comprender las amenazas y oportunidades que
ofrece el mercado y el entorno específico de la organización.

Analiza cómo los recursos y capacidades internas de la

empresa permiten desarrollar ventajas competitivas que
permitan neutralizar las amenazas y aprovechar las
oportunidades.
 Marketing estratégico
11

En resumen, podemos decir que el marketing

estratégico es imprescindible para que la empresa
pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino
posicionarse en un lugar preferencial.

Para ello, las variables que deberá considerar un plan de

marketing estratégico son, entre otras:
• Segmentación de los mercados.
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
• Posicionamiento de valor.
 Marketing operativo
12

Es la parte del marketing que se ocupa de ejecutar y

controlar la estrategia planeada a través de
diferentes herramientas.
 Marketing estratégico y marketing operativo
13

Tanto la eficacia operativa como la estratégica son esenciales

para un desempeño superior. Sin embargo, ambas funcionan en
formas muy distintas. Una empresa puede superar en el
desempeño a sus rivales sólo si logra establecer una diferencia
que pueda mantener.

Debe brindar un mayor valor a los clientes o crear un valor

comparable a menor costo, o hacer ambas cosas.
La eficacia operativa significa ejecutar actividades similares
“mejor” que los rivales.
 Marketing estratégico y marketing operativo
14

En contraste, el posicionamiento estratégico significa

ejecutar actividades “diferentes” de la de los rivales, o
ejecutar actividades similares en “formas diferentes”.

El aumento constante de la eficacia operativa es

necesario para lograr una rentabilidad superior; sin
embargo, por lo general no es suficiente.
15
Consideraciones básicas
Una de las características más útiles e importantes del
marketing consiste en poder planificar el futuro de la
empresa.

Como el entorno cambia y evoluciona constantemente, el éxito

de una empresa dependerá, en gran parte, de la capacidad
de adaptación y anticipación que tenga a estos cambios.

Hay que ser capaces de comprender en qué medida y de

qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado
afectarán a la empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en beneficio
propio.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
16

Hoy los mercados están cambiando rápidamente. Los clientes

son sensibles al precio, hay nuevos competidores, nuevos
canales de distribución y de comunicación, Internet, comercio
sin hilos, globalización, desregulación, privatización, etc.

También cambian las tecnologías que los respaldan: correo y

comercio electrónico, teléfonos móviles, automatización de las
ventas, tv por cable, etc.

La globalización trae consigo oportunidades y peligros.

 Redefinición del marketing para la
economía digital
17

Hoy los clientes son escasos, no los productos. Hay

saturación y eso conduce a la hipercompetencia con
demasiados bienes y poco clientes.

Bienes y servicios que carecen de diferenciación.

Esto trae: competencias de precios y fracasos
empresariales crecientes.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
18

 INTERNET es sólo uno de los numerosos progresos

tecnológicos que están redefiniendo
profundamente los mercados y las empresas.
 La globalización es otra fuerza importante que
esta afectando nuestras vidas
 Entonces se habla de vieja economía y nueva
economía o economía digital
 Redefinición del marketing para la
economía digital
19

 La vieja economía se desarrolló sobre la base de

administrar industrias fabriles. El principio rector
era lograr eficiencia. Y las empresas se
administraban jerárquicamente.
 La nueva economía se basa en la revolución
digital y en la gestión de las industrias de la
información. La organizaciones suelen ser planas,
descentralizadas y abiertas a la iniciativa del
empleado.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
20

 La economía actual es un híbrido de la vieja y la

nueva economía.
 Acá las empresas deben replantearse el papel del
marketing dentro de la estrategia empresarial.
 El marketing deberá desempeñar el papel principal
en la determinación de la nueva estrategia. Será un
marketing holístico.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
21

 En esta nueva era de la información, los

mercados se han vuelto hipercompetitivos.
 El poder pasó de los fabricantes a los
consumidores. Ahora ellos definen qué quieren
bajo la forma de productos y servicios
personalizados, con precios, canales de
distribución e incluso publicidad y promoción de
ventas específicos
 Los cambios mas importantes hacia la
economía digital
22

Las compañías deben hacer 9 cambios en su criterio empresarial

y de marketing para operar en la economía digital
1. De la asimetría de la información a la democratización de la
información
2. De los bienes para las elites a los bienes para todos
3. De fabricar-vender a la percepción-respuesta
4. De la economía local a la economía global
5. De la economía de los rendimientos decrecientes a la economía de los
rendimientos crecientes
6. De los activos propios al acceso ganado
7. Del control empresarial al control del mercado
8. De los mercados masivos a los mercados de uno
9. Del just in time al tiempo real
 1. De la asimetría de la información a la
democratización de la información

 Las tecnologías digitales están cambiando

drásticamente el manejo de la información y el
poder se desequilibra
 Ahora la información es ubicua y barata.
 Así se benefician tanto las compañías como los
consumidores.
 2- De los bienes para las elites a los bienes
para todos
24

 En la vieja economía era demasiado costoso

ofrecer a los clientes lo que deseaban
exactamente.
 Sólo los ricos accedían a productos y servicios
personalizados.
 En la nueva economía muchas mas personas
acceden a bienes y servicios personalizados.
 La tecnología digital redujo los costos de
fabricación de los “lotes de uno”.
 3- De fabricar-vender a la percepción-respuesta
25

 Fabricar-vender fue durante mucho tiempo el

paradigma dominante. Se estimaba la demanda del
mercado y así se planeaba la producción
 Hoy muchas compañías compiten con un paradigma
de percepción-respuesta. Invitan a los clientes a definir
sus necesidades generales y participan en la elección
de los atributos exactos que desean, organizan sus
actividades en respuesta a los pedidos y usan la
tecnología digital para procesarlos.
 3- De fabricar-vender a la percepción-respuesta
(continuación)
26

Por qué estas empresas son superiores?

 Estimulan el desarrollo de productos mas originales
 Fabrican mas rápidamente productos técnicamente
superiores
 Satisfacen mas eficazmente las necesidades del
consumidor
 Obtienen rentabilidad mas alta
 4- De la economía local a la economía global
27

 Internet permite expandir el alcance de las

compañías de una forma exponencial
 Las compañías no tienen que ser grandes para
ser globales
 Las compañías pequeñas pueden llegar a
posibles clientes en cualquier parte del mundo
 5- De la economía de los rendimientos decrecientes
a la economía de los rendimientos crecientes
28

 En la era industrial el crecimiento de las empresas estaba

limitado por la vigencia de la ley de los rendimientos
decrecientes. El tamaño trajo burocracia, y respuestas mas
lentas.
 En la nueva economía hay una explosión de la información.
Las empresas con recursos limitados pueden lograr una
enorme escala en muy poco tiempo.
 Aquí el crecimiento está regido por los ciclos de auto
consolidación.
 Entonces, la nueva economía opera con rendimientos
crecientes en escala.
 6- De la posesión de activos a la obtención de
acceso
29

 Las compañías de todo el mundo se están

“aligerando” mediante la descapitalización.
 Prefieren tener una marca y no una fábrica
 Los consumidores están cambiando su papel de
propietarios de productos a arrendatarios de
productos. Alquilan todo: desde autos hasta
estufas
 7- Del control empresarial al control del mercado
30

 Las compañías desarrollarán internamente aquellas

actividades que tengan una ventaja de costo y
subcontratarán las otras actividades.
 Esto hace que se concentren mas en sus clientes y en sus
competencias esenciales.
 Esta nueva economía puso a las compañías en una mejor
posición para coordinar las actividades complejas y tomar
decisiones.
 Cada vez mas transacciones se realizarán en forma
electrónica.
 El éxito en los mercados actuales requiere el desarrollo de
relaciones estrechas con los clientes, proveedores y socios
empresariales.
 8- De los mercados masivos a los mercados de uno
31

 En la nueva economía el marketing cambió

fundamentalmente:
 De encontrar clientes para los productos pasó a descubrir
productos para los clientes
 La tecnología digital permite a las compañías seguir las
pistas de cada cliente, convirtiendo el marketing
tradicional de uno-para-muchos en el marketing de uno-
para-uno
 Este interés personal hace que todo consumidor se sienta
especial
 8- Del just in time al tiempo real
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 Con la velocidad de la información las compañías

adquieren una visión de la demanda en tiempo
casi real y sin distorsión
 Pueden responder rápidamente para igualar la
oferta con la demanda
 Consumidores y empresas adquieren
nuevas capacidades
33

Nuevas capacidades del consumidor

 Aumento sustancial en el poder del comprador
 Mayor variedad de bienes y servicios
 Gran cantidad de información acerca de casi todo
 Mayor capacidad para interactuar con los vendedores
cuando se envían y reciben pedidos
 Mayor capacidad para intercambiar opiniones con otros
compradores y comparar observaciones
 Consumidores y empresas adquieren
nuevas capacidades
34

Nuevas capacidades de la empresa

 Pueden obtener una valiosa fuente de información y ventas
con mayores alcances geográficos para informar a sus
clientes y promover sus productos y servicios
 Pueden facilitar la comunicación recíproca con sus clientes
existentes y potenciales, así como acelerar las transacciones
 Pueden personalizar sus ofertas y servicios a los clientes
 Pueden mejorar sus procesos de adquisición, contratación y
entrenamiento, y las comunicaciones internas y externas
 Equiparar las capacidades con la
creación de valor
35

En la economía digital cada empresa abarca 2 tipos de

mercados:
 el mercado físico
 el mercado virtual o espacio mercantil

Hay 3 factores muy importantes que están configurando los

mercados actuales:
 el valor para el cliente
 las competencias esenciales
 las redes de colaboración
 Equiparar las capacidades con la
36
creación de valor
Valor para el cliente Competencias esenciales

 Operar como una compañía  Subcontratar aquellas actividades

centrada en el cliente que otros pueden hacer mejor, mas
 Concentrarse en la satisfacción y rápido o mas barato
valor para el cliente  Considerar las mejores prácticas en
 Desarrollar canales de el mundo
distribución de acuerdo a la  Seguir creando nuevas ventajas
preferencia del cliente competitivas
 Desarrollar y administrar con un
anotador de marketing  Operar con equipos multi-
departamentales que dirijan los
 Obtener ganancias sobre el procesos
valor vitalicio del cliente
 Operar en el espacio mercantil
como en el mercado
 Equiparar las capacidades con la
37
creación de valor
Redes de colaboración

 Concentrarse en equilibrar
los intereses de los
participantes
 Recompensar generosamente
a los socios de la compañía
 Usar menos proveedores y
convertirlos en socios
 Necesidad de un nuevo paradigma en
38
marketing
Este paradigma ha evolucionado a través de 2 etapas y está
por ingresar en una tercera
Nombre Punto de partida Objetivo Medios Fines

Fábrica Productos Venta y promoción Ganancias a través

Concepto de
del volumen de
Venta
ventas
Necesidades Ofertas apropiadas Segmentación del Ganancias a través
Concepto de variadas del y combinaciones mercado, selección de la satisfacción
Marketing cliente de marketing del objetivo y del cliente
(marketing mix) posicionamiento

Requerimiento del Valor para el Gestión de la base de Crecimiento rentable

cliente cliente, datos e integración de a través de la
Concepto de competencias la cadena de valor que obtención de la
Marketing esenciales de la relaciona a los cuota de clientes, la
Holístico compañía y red de colaboradores lealtad del cliente y
colaboración su valor vitalicio
 MARKETING, LA EVOLUCIÓN
39

PARTE 2
 Marketing, la evolución
40

El marketing está cambiando. En la última década ha cambiado

la forma en que las empresas se relacionan y comunican con los
consumidores.

Estamos llegando a un punto en el que intentamos que la vida

sea un poco mejor.

Según Kotler, estamos en una era de valores, en una era de

experiencias y por ende tenemos que mimar al consumidor en
ese aspecto.
 Marketing, la evolución
41

 Marketing 1.0
 Basado en producto (Product Manager)
 Basado en el Marketing Mix
 Se trabajaba en la fábrica para que luego la gente de ventas pudiera vender

 Marketing 2.0
 Lo importante pasó a ser el consumidor, no ya el producto
 Orientación al consumidor
 Esto lo trajeron las herramientas web 2.0

 Marketing 3.0
 Surge en una era de valores y experiencias
 Es la fase en que las empresas pasan de un visión centrada en el consumidor a
una visión centrada en la humanidad y en la que la rentabilidad se concilia con la
RSE
 Marketing 1.0
42
 Marketing 2.0
43

Las redes sociales nos han

traído esa orientación al
consumidor.

No sabíamos que el
consumidor podía hablar en
foros, redes sociales,
comunidades, y que se podía
convertir en el prescriptor de
nuestra marca.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
44

Hoy los mercados están cambiando rápidamente. Los

clientes son sensibles al precio, hay nuevos
competidores, nuevos canales de distribución y de
comunicación, Internet, comercio electrónico,
globalización, desregulación, privatización, etc.

La globalización junto con Internet han hecho que la

competencia entre empresas ya no sea sólo a escala
nacional, sino internacional lo que ha expandido los
mercados. Esto es un arma de doble filo.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
45

Hoy los clientes son escasos, no los productos. Hay

saturación y eso conduce a la hipercompetencia con
demasiados bienes y poco clientes.

Bienes y servicios que carecen de diferenciación.

Esto trae: competencias de precios y fracasos
empresariales crecientes.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
46

 Hoy las empresas deben replantearse el papel del

marketing dentro de la estrategia empresarial.

 El marketing deberá desempeñar el papel principal

en la determinación de la nueva estrategia. Será un
marketing holístico.
 Redefinición del marketing para la
economía digital
47

 El poder pasó de los fabricantes a los

consumidores. Ahora ellos definen qué quieren
bajo la forma de productos y servicios
personalizados, con precios, canales de
distribución e incluso publicidad y promoción de
ventas específicos.
 Redefinición del marketing para la
48
economía digital
Los ciclos de vida de los productos son cada vez más
cortos, y por ende, la innovación se convierte en la
única estrategia posible en un mercado en el que el
cambio es la única constante.
Un nuevo perfil de consumidor, más volátil, menos fiel,
más demandante, impacta directamente en las
estrategias que desarrollan las empresas.
El hombre de marketing tiene como misión pensar
cómo se va ir re-significando un producto para
extender su ciclo de vida.
 Cambio de paradigma
La importancia de lo que no se ve

Para el marketing el nuevo paradigma ofrece la oportunidad

inaudita de identificar, casi inmediatamente, las necesidades
de millones y millones de consumidores, no sólo a partir de lo
que dicen, sino y especialmente a través de lo que muestran
con las acciones que realizan.

Además permite, en tiempo real y al margen de las distancias

geográficas, interesar a esos millones en los procesos de
producción y distribución de los satisfactores para esas
necesidades.
 Cambio de paradigma
La importancia de lo que no se ve

Lo importante es el cliente, él es quien define qué quiere,

cuándo, cómo y dónde lo quiere.
Pasamos de consumidores a prosumidores.

Conceptos como “prosumidor” y

“viralidad” adquieren en el
paradigma virtual una magnitud y
una importancia hasta hace poco
tiempo insólita.
 La bi-direccionalidad
hace posible al prosumidor

Internet es un medio que le permite al usuario “hablarnos”, que

lo transforma de consumidor en prosumidor, un cliente que nos
ayuda a co-construir el satisfactor que vaya en búsqueda de
completar sus deseos cambiantes.

Prosumidor o prosumer

Formado por al fusión de la palabras en inglés

producer (productor) y consumer (consumidor).
 La bi-direccionalidad
hace posible al prosumidor

Las marcas hablan con los consumidores y los

consumidores hablan con las marcas.

El consumidor se convierte en un altavoz de un

marca. Tiene experiencias, sentimientos, emociones
y proyecta y comparte con todos sus contactos.

Los community managers tienen la suerte de poder hablar con los

consumidores, de pedirles feedback, pedirles consejos respecto a
lo que hacemos y cómo lo hacemos.
 La bi-direccionalidad
hace posible al prosumidor

Mensaje
Experiencia vs producto
Decisión respecto a que publicidad queremos ver. No mas
intrusión
Crear conversaciones
Compartir experiencias

Lo mas importante es el vínculo que se crea entre empresas y

consumidores. Eso es la experiencia.
 La bi-direccionalidad
hace posible al prosumidor

Queremos que nuestros consumidores sean fans de nuestras

marcas, que hablen por nosotros
Queremos que nos digan lo que realmente piensan
Que nos ayuden a construir lo que ellos quieren
Pasamos mas tiempo delante de la compu que de la TV
Enviamos tweets mientran caminamos, viajamos en bus, metro,
etc., escribimos en redes sociales desde cualquier lugar
Las herramientas 2.0 son relativamente fáciles de usar
 Comunidades
Todo ésto se inicia con las
comunidades virtuales, las cuales
luego dieron paso a las redes
sociales.

Son un espacio donde los

consumidores interactúan, porque
tienen algo en común.

Hay de diferentes tipos.

 Comunidades

FOROS

BLOGS COMUNIDADES DE JUEGO

GRUPOS DE CORREO
CHAT
 Social Media

“Durante los últimos 5 años Internet

ha originado uno de los efectos
sociales mas profundos. Hablamos de
la democratización de los medios, a
partir de la cual, millones de personas
han pasado de ser meros
consumidores, a ser además
productores de medios”.* (*Fundación
de la Innovación Bankinter)
 Prosumidores
Somos consumidores pero también
generamos contenido.

Estamos como locos por contar

historias, por contar lo que nos está
pasando en las redes sociales.
 Historias excepcionales?

“Contemos la historia que realmente queramos contar, y si logramos

contarla, busquemos dónde “resuena”, averigüemos en quiénes
toca una fibra o una cuerda que a su vez pueda hacer vibrar a
otros. “ (Seth Godin)
 Historias excepcionales?
Al margen de los “grandes negocios”, hay muchas
oportunidades para emprender y hacer buenos negocios
apelando a la propia creatividad y autenticidad, con la
confianza de que éstas pueden alcanzar resonancia con el
consumidor.
 Confianza
El Mundo 3.0 es una especie de red de
confianza súper extendida, en la que las
opciones y los favoritismos explícitos o
implícitos de millones de usuarios van
perfilando una forma de valoración
totalmente novedosa.

Esto está revolucionando la mentalidad de

la gestión de cara al consumidor.
 Marketing 3.0
Hoy los consumidores confían mas en el otro y en sus redes
sociales que en los expertos.

Los negocios pueden redefinirse. Para ello es necesaria la

previsión estratégica, la capacidad de ampliar una idea
existente.

Esto no necesariamente requiere innovación. Para revivir marcas

‘comoditizadas’ , el Marketing 3.0 espera unir los productos a
los valores, incluyendo sostenibilidad ambiental y
responsabilidad social corporativa.
 El marketing 3.0 es un marketing social

Entonces podemos decir que en el Mundo 3.0 entre otras cosas

también se desarrollan las conversaciones de los mercados y si
esto es así nosotros como “marketineros” tenemos que ser parte
pro-activa de dichas conversaciones.
 Por qué marketing 3.0?
Los consumidores siempre quisieron y querrán productos que
funcionen bien a un precio razonable, pero ahora también
esperan que las empresas los mantengan enlazados
(relacionados) vía redes sociales y que tengan en cuenta los
valores que a ellos les importan.

El Marketing 3.0 está basado en empresas

que se relacionan con muchos consumidores,
destacando conexiones funcionales,
emocionales y espirituales con distintas
comunidades.
 Herramientas de Marketing
Marketing viral

Campañas que se difunden como un virus y en segundos están

dando la vuelta a todo el planeta.
 Herramientas de Marketing
Advergaming

Es el uso de marcas dentro de los video juegos.

Obama se anunció en dos juegos para hacer campaña hablándole

a un target de jóvenes a los que no llegaba por medios
tradicionales , aquellos que no ven mucha TV y que pasan la mayor
parte de su tiempo libre frente a
una computadora o frente a una
consola de videojuegos.
Herramientas de Marketing
Surprising Marketing
 Herramientas de Marketing
Kotler en su ultimo libro, “Marketing 3.0” dice que hoy por hoy,
tenemos que llegar a la mente pero también al corazón del
consumidor.

Y se apoya en 3 pilares:

•La edad de la participación

•La edad de la paradoja de la globalización
•La edad de la sociedad creativa
 Las principales fuerzas que propicia el
Marketing 3.0

La edad de participación

El acceso a la tecnología, de forma sencilla y barata facilita que

la gente pueda unirse en grupos participativos.

La colaboración mejorada ha promovido medios de comunicación

sociales que le han ido quitando impacto a la publicidad
tradicional.
 Las principales fuerzas que propicia el
Marketing 3.0

La edad de la paradoja de la globalización

La globalización ha abierto fronteras y ha facilitado el

comercio y la comunicación, pero ésto no ha resuelto las
cuestiones de nacionalismo y la desigualdad económica.

Achicar este espacio entre empresas "globales y tribales“

debería llevar a enfocarnos en el “marketing cultural”,
acercando los temas sociales a las interacciones comerciales.
 Las principales fuerzas que propicia el
Marketing 3.0

La edad de la sociedad creativa

Universalmente, los individuos buscan la creatividad.

A medida que las personas logran el éxito material, buscan,

cada vez más, la realización creativa y espiritual, y por eso,
con mayor probabilidad responden al marketing basado en
valores y significados.
 Las principales fuerzas que propicia el
Marketing 3.0

Estamos orientados a cambiar el mundo.

Hoy hay cada vez mas empresas que se dedican a la

economía social.

Llegamos a la Generación G, la generación de la generosidad.

Una generación que nos hace ser mejores, en la que trabajamos
para que el mundo sea un poquito mejor.
Generación G