Revista ComHumanitas, ISSN: 1390-776X

Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre - Diciembre 2020

DOI: https://doi.org/10.31207/rch.v11i3.272

Estrategias utilizadas por los influencers ecuatorianos

como agentes del marketing digital, para promover la
venta de productos y servicios en la red social
Instagram
Strategies used by ecuadorian influencers as agents of
digital marketing, to promote the sale of products and
services in the social network Instagram
Estratégias usadas pelos influencers equatorianos
como agentes de marketing digital para promover a
venda de produtos e serviços na rede social do
Instagram

Sonia Lizzette Rivera Abad1

Universidad de Los Hemisferios (Ecuador)
[email protected]

Fecha de recepción: 10 de diciembre de 2020

Fecha de recepción evaluador: 13 de diciembre de 2020
Fecha de recepción corrección: 20 de diciembre de 2020

1
Sonia Lizzette Rivera Abad: Magister en Investigación de Comunicación Digital, por la Universidad de
los Hemisferios, Sede Ecuador. Licenciada en Comunicación con énfasis en Comunicación Audiovisual y
Guión, por la Universidad de los Hemisferios. Fotógrafa y Realizadora Audiovisual. Actualmente
desempeña el cargo de Asistente de Comunicación Social en el Ministerio de Transporte y Obras Públicas
de la ciudad de Quito, Ecuador. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3463-3397

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 Resumen
Esta investigación analiza las estrategias utilizadas por influencers del medio ecuatoriano
en la red social Instagram y da a conocer las principales marcas que apuestan por el
marketing digital para promocionar sus productos y servicios con el público joven. La
investigación expone la creatividad y los recursos utilizados por los influencers que
buscan demostrar a sus seguidores que lleva un estilo de vida saludable, atractivo y en
tendencia. La metodología que emplea este estudio se basa en el modelo de “Netnología”
propuesta por Miguel del Fresno, el cual combina la recolección de datos (número de
publicaciones, número de seguidores y número de usuarios seguidos) con
manifestaciones gráficas tales como fotos, videos e historias de Instagram. También se
utiliza el método de entrevistas de tipo personal y virtual, donde los influencers aportan
una mayor aproximación de su trabajo. La información recolectada se muestra a través
de tablas y análisis comparativos, revelando la estrategia que los influencers utilizan para
promocionar a las marcas.

Palabras Clave: Estrategia digital, influencers, marketing digital, marketing de

influencia, redes sociales, Instagram.

Abstract
This research analyzes the strategies used by Ecuadorian influencers in the Instagram
social network and announces the main brands that are committed to digital marketing to
promote their products and services with the young public. The research exposes the
creativity and resources used by influencers who seek to demonstrate to their followers
that they lead a healthy, attractive and trending lifestyle. The methodology used in this
study is based on the “Netnology” model proposed by Miguel del Fresno, which combines
data collection (number of publications, number of followers and number of users
followed) with graphic manifestations such as photos, videos and Instagram stories. The
method of personal and virtual interviews is also used, where influencers provide a greater
approximation of their work. The information collected is shown through tables and
comparative analysis, revealing the strategy that influencers use to promote brands.

Keywords: Digital strategy, influencers, digital marketing, influence marketing, social

networks, Instagram.

Resumo
Esta pesquisa analisa as estratégias utilizadas pelos influencers no meio equatoriano na
rede social Instagram e revela as principais marcas comprometidas com o marketing
digital para promover seus produtos e serviços com o público jovem. A pesquisa expõe a
criatividade e os recursos utilizados pelos influencers que procuram demonstrar aos seus
seguidores que eles levam um estilo de vida saudável, atraente e de tendência. A
metodologia utilizada neste estudo é baseada no modelo "Netnologia" proposto por
Miguel del Fresno, que combina a coleta de dados (número de publicações, número de
seguidores e número de usuários seguidos) com manifestações gráficas, como fotos,

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vídeos e histórias do Instagram. Também é utilizado o método de entrevistas pessoais e
virtuais, onde os influencers fornecem uma maior aproximação ao seu trabalho. As
informações coletadas são mostradas em tabelas e análises comparativas, revelando a
estratégia que os influencers usam para promover às marcas.

Palavras-chave: Estratégia digital, influencers, marketing digital, marketing de

influência, redes sociais, Instagram.

Introducción
El influencer es una persona que cuenta con una alta credibilidad en redes sociales
y que puede llegar a convertirse en un fuerte embajador de marca. Existe una diferencia
abismal entre la publicidad tradicional (prensa, radio y televisión) y el marketing digital
que utiliza el alcance online para llegar a un público objetivo concreto. Según la agencia
de publicidad Nabraivi: “En Ecuador existen más de 10 millones de usuarios en Facebook
y unos 2,6 millones en Instagram” (Cisneros, 2018). Y es precisamente esta última red
social, el escenario perfecto para la promoción de distintos productos y servicios.

El fenómeno influencer comenzó en 2011 de la mano de grandes firmas como

Starbucks o Nike, que optaron por pagar a celebridades del medio local, para que
comiencen a subir fotos de sus productos junto con una pequeña reseña positiva. “En el
caso de la cadena estadounidense Starbucks, esta comenzó a regalar café a todos quienes
suban una foto mostrando el característico envase de café con un hashtag o etiqueta
referente a la popular cadena de cafeterías” (Angulo, 2017).

Esta investigación busca definir por qué las marcas se han alejado de los medios
tradicionales para optar por este modelo publicitario. En el medio ecuatoriano, existen
marcas internacionales como Adidas que a manera de canje o mediante pago en efectivo
han seleccionado a personas jóvenes con un estilo de vida aparente, para que utilicen sus
productos y compartan una publicación positiva de dicha marca en redes sociales. De ahí
nace la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuáles son las estrategias que utilizan los
influencers ecuatorianos para promover la venta de productos y servicios en la red social
Instagram?

Para responder a esta pregunta, la investigación hace un análisis de las cuentas de

los 20 influencers ecuatorianos con mayor número de seguidores en Instagram, donde el
proceso de observación es clave para determinar cuáles son las publicaciones y
manifestaciones gráficas como fotos, videos e historias de mayor relevancia que
presenten un alto nivel de producción y creatividad, con el objetivo de identificar cuáles
son las estrategias que utilizan los influencers ecuatorianos para promover la venta de
productos y servicios en la red social Instagram.

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 Marco Referencial
El marketing digital
Los influencers son los personajes idóneos para mostrar una imagen de juventud,
tecnología y estilo de vida sano, demostrando que son íconos de la moda y de las nuevas
tendencias en cada una de sus publicaciones. Y es precisamente la industria de la moda,
la que más invierte en herramientas de marketing digital. “Las marcas de moda han
aprovechado la capacidad de los influencers de recomendar cuáles serán las tendencias
de temporada, consiguiendo así que sus colecciones sean vistas por miles de seguidores
en distintos canales. A menudo, estas figuras también reciben prendas y accesorios de las
marcas” (Curiel-Pérez & Luque, 2017, p. 275).

Los expertos en marketing digital han sabido aprovechar los recursos tecnológicos
para llegar de manera más dinámica e interactiva a sus potenciales clientes. Como explica
Henry Jenkins, en su libro Blogueros y Videojuegos. La cultura de la colaboración: “Las
tendencias económicas que favorecen los conglomerados mediáticos horizontalmente
integrados fomentan el flujo de imágenes, ideas y narraciones a través de múltiples
canales mediáticos y demandan tipos más activos de espectadores” (Jenkins, 2009, p.
163).

Antes de optar por este modelo de negocio, las empresas tuvieron que realizar un
cauteloso estudio de mercado, donde pudieron determinar a qué edades corresponde su
principal grupo objetivo, si son hombres, mujeres, qué tipo de lugares frecuentan y
sobretodo, qué marcas o productos se encuentran dentro de sus compras habituales y
cuánto dinero están dispuestos a utilizar. Dicho estudio debería estar basado en una
amplia compilación de cifras estadísticas dentro de la demografía de una ciudad o país.
Al respecto, Nicholas Negroponte afirma lo siguiente:

Se asume que la individualización es la extrapolación de la transmisión selectiva.

En el momento en que tienen nuestra dirección, estado civil, edad, ingresos, marca del
coche, compras, hábitos de bebida e impuestos, ya nos han cazado: somos una unidad
demográfica de una persona. (Negroponte, 1995, p. 13)

Y es que, debido a la información personal que se publica en redes sociales, las

marcas tienen en la mira a sus potenciales clientes. Pero, ¿por qué recurren a los
influencers? Si una adolescente de 17 años ve una publicación en su Instagram de su actor
favorito visitando una famosa cafetería de la ciudad, es probable que no sólo le de like a
la publicación, sino que también etiquete a sus amigas y se pongan de acuerdo para
visitarla. En el caso de los medios masivos, el mensaje llega de forma general a la
población, mientras que gracias a los influencers el mensaje llegó mejor focalizado.

La identificación de grupos sociales es vital para determinar a qué grupo objetivo

se quiere llegar, para vender de mejor manera el producto. Sin embargo, “todos los
científicos sociales concuerdan en que los grupos tienen que ser creados y recreados
nuevamente por otros medios no sociales, y que nunca existe un agrupamiento que pueda
sostener su existencia sin algún mantenimiento” (Latour, 2008, p. 60). Ciertamente, esto

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es algo que se irá renovando continuamente y los grupos no van a ser siempre los mismos,
ya que cada día surgirán nuevas tendencias o movimientos en redes sociales, de usuarios
con necesidades diferentes a las que tenían un año atrás.

El marketing de Influencia

El impacto de los influencers ha sido tan positivo a nivel mundial que las marcas,
además de pautar en medios tradicionales (prensa, radio y televisión), destinan una parte
de sus recursos para vincular la marca a jóvenes voceros que promocionen sus productos
en redes sociales. Tal como lo explica Shayne Bowman, en su libro Nosotros el medio:
“La economía de la red y la proliferación de medios presentan un desafío tremendo para
las organizaciones de medios tradicionales, tales como los periódicos, la radio y la
televisión” (Bowman & Willis, 2003, p. 20). La sociedad se encuentra ante la inminente
ruptura de los medios de comunicación tradicionales, en donde las redes sociales y las
distintas aplicaciones para celular facilitan hoy en día la difusión de contenidos y la
promoción de productos y servicios.

Es por esto, que los medios tradicionales están cada vez más en la obligación de
crear contenido dirigido a este grupo objetivo de jóvenes ávidos de información que ven
en las calles o en internet, publicidad, fotos y contenido audiovisual. Actualmente, se vive
una cultura de la instantaneidad y de lo reemplazable, nada logra mantenerse por mucho
tiempo ni ganarse nuestra aceptación por siempre. Tal como lo explica Zygmunt Bauman:
“Lo mismo ocurre en una cultura de consumo como la nuestra, partidaria de los productos
listos para uso inmediato, las soluciones rápidas, la satisfacción instantánea, y los
resultados que no requieran esfuerzos prolongados” (Bauman, 2003, p. 15).

En definitiva, los influencers han sabido aprovechar todos estos vacíos

generacionales, mostrando una realidad alterna en redes sociales. Y obviamente, las
marcas han sabido obtener ventaja de esto a través del marketing de influencia. Si un
influencer demuestra que un determinado producto es bueno, aunque no lo sea, llenará
un vacío emocional en otra persona y le dará una razón para comprarlo. La autora
Estefanía Guerrero afirma lo siguiente:

El 81% de los profesionales del marketing y comunicación consideran las

relaciones con influencers muy eficaces. De hecho, la utilización de influencers en
campañas de marketing incrementa el recuerdo, el reconocimiento y el valor de la marca,
además de crear oportunidades comerciales e incrementar la posibilidad de compra.
(Guerrero, 2017, p. 11)

El fenómeno influencer se ha vuelto tan popular que según el propio Henry

Jenkins, en su libro Cultura Transmedia: “A menudo profesionales de las relaciones
públicas han utilizado el lenguaje del influenciador para justificar la importancia de ir
más allá de los periodistas y alcanzar a los blogueros” (Jenkins, 2013, p. 99). Si bien
Jenkins afirma que en el mundo publicitario se está recurriendo a los influencers por
encima de los medios tradicionales, también demuestra que no son indispensables. Según
una investigación en el 2003:

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 Se puso a prueba esta hipótesis pidiendo a 60.000 personas que se pusieran en
contacto con 18 personas en 13 países reenviando un e-mail a algún amigo o conocido.
Se encontró que los núcleos o personas muy conectadas no fueron vitales en este proceso,
ya que solo un 5% pasó a través de ellos” (Jenkins, 2013, p. 99).

Aunque se pueda prescindir de los influencers es cierto que cada vez más las
empresas apuestan por trabajar con ellos. Incluso se leen publicaciones en Facebook de
negocios locales buscando reclutar nuevos influencers, donde piden como requisito
enviar nombre de usuario en Instagram, número de seguidores, y un video explicando por
qué serían buenos embajadores de la marca. Una vez avanzada la negociación se llega a
un acuerdo formal y se presenta al cliente un media kit con el detalle de costo por
publicación. También, se puede observar a los propios influencers promocionando una
marca determinada, sin recibir nada a cambio, con la finalidad de que la marca se interese
en ellos.

Para asegurar el éxito de una relación marca-influencer es necesario tomar en

cuenta varios factores. En primer lugar, es necesario escoger a la persona que represente
e identifique a la marca, gracias a su personalidad, estilo de vida, edad y hábitos de
consumo. “La marca debe analizar bien al influenciador puesto que no todos encajan con
los valores y objetivos de una marca. Por eso hay que investigar muy bien cuáles son sus
capacidades y aptitudes y adaptarlos de forma que la marca se pueda beneficiar de ellas”
(Rubio, 2017, p. 33).

El influencer debe convertirse en un embajador de la marca, que comparta con sus

seguidores fotografías y videos, utilizando el producto de la marca que representa. Pero
que se note que forma parte de su estilo de vida y no lo haga solo por cumplir con un
número determinado de publicaciones. El público no es ingenuo y también puede pasar
lo contrario de lo que se quería lograr, y el influencer escogido termine expresando una
imagen negativa de la marca.

Cada vez es más común que los usuarios se remitan a la configuración de su

privacidad y ajustes, en donde pueden desactivar la opción de publicidad no deseada. Pero
con los influencers pasa algo diferente, ya que su visualización es consentida por el
usuario. Según Begoña Gómez:

El influencer de marketing, no se ve afectado por el bloqueo al ser un contenido

no intrusivo que demanda el usuario. La publicidad mediante los influencers puede
infringir el principio de identificación, sin embargo, resulta mucho más creíble una
opinión ofrecida por un influencer que por la propia marca. (Gómez, 2018, p. 7)

Si bien el impacto es alto, es recomendable no utilizar esta modalidad si no va

acorde a los valores corporativos de la empresa, aunque en la mayoría de los casos los
efectos sean positivos. Como explica Denise Brown: “Bajo una planificación adecuada y
como complemento a otras herramientas del marketing puede suponer un aumento en el
crecimiento de la marca y mejoramiento de la relación con su público objetivo en redes
sociales” (Brown, 2016, p. 59).

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 En definitiva “Un influencer es un líder de opinión que rompe con la jerarquía y
verticalidad tradicional porque la comunicación entre dos partes es simultánea,
empleando contenidos cuya base sea la emoción y empatía para que así el mensaje sea
interpretado de forma directa dentro de un entorno confiable y creíble” (García, 2017, p.
26). Ciertamente, tanto el usuario como el influencer, comparten edades, gustos y estilos
de vida similares, y es por esta misma razón que les resulta tan fácil crear un vínculo de
credibilidad y confianza.

En conclusión, el marketing de influencia es altamente efectivo, por la manera en

que se comunica y llega al público objetivo deseado. A su vez, los usuarios les otorgan el
poder de convencimiento necesario a celebridades del mundo virtual para ayudar a las
grandes marcas a determinar nuestros hábitos de consumo. Las fotografías expuestas
también manifiestan la vanidad y el narcisismo oculto de muchas personas que
encontraron en las redes sociales, el espacio ideal para desarrollarse.

Estrategias digitales en el mercado ecuatoriano

Según el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos (INEC): “En Ecuador

existen 17,3 millones de habitantes, de los cuales el 14,7 millones tienen acceso a Internet
y 12 millones son usuarios de redes sociales” (INEC, 2018). Aunque el uso de redes
sociales con fines personales es bastante significativo, en Ecuador existen jóvenes
emprendedores que basan su estrategia en plataformas digitales como Facebook e
Instagram para anunciar sus productos, y sin disponer de un local físico, consiguen captar
la atención de sus potenciales clientes. Sin embargo, todavía no existe mucha bibliografía
al respecto.

En el caso de Facebook, sigue siendo la red social más popular entre los usuarios
ecuatorianos y el primer lugar donde se crea una fanpage para promocionar un negocio.
Según el autor Oscar López: “Las empresas luchan por tener contenidos nuevos, historias
que enganchen e incorporen múltiples contenidos visuales y gráficos al comunicarse.
Facebook ha sido un excelente espacio para experimentar recurriendo a una rápida
innovación con el fin de lograr una mejor forma de contar historias a sus fans” (Oscar
López, 2018, p. 11).

En Facebook se pueden encontrar páginas de artistas, negocios grandes y

emprendimientos pequeños. Además, existe la posibilidad de descargar una aplicación
llamada Administrador de páginas, que permite el acceso a mensajes, métricas, nivel de
crecimiento de la página, número de impresiones e interacciones. Incluso, sugiere al
administrador cuando es el mejor momento para subir contenido, la frecuencia, y presenta
un detalle completo del nivel de alcance de cada publicación.

Gran parte de las empresas ecuatorianas continúan aplicando su estrategia en

Facebook, sin embargo, es Instagram la red social con mejor y mayor aceptación hacia el
público joven. La estrategia de los pequeños emprendedores consiste en crear alianzas
con marcas que dispongan de puntos de venta físicos, para que los ayuden a promocionar

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sus productos a través de redes sociales. Lo que buscan es apalancarse de marcas ya
posicionadas y con un gran número de seguidores para vender más fácilmente.

Por otro lado, algunas marcas optan por lanzar concursos o los denominados
giveaways para incrementar rápidamente sus seguidores, y dar a conocer sus productos.
Por lo general, la persona responsable de armar la estrategia es el community manager
(CM), quien es el profesional de marketing digital encargado de gestionar la comunidad
online de una marca o empresa. Esta persona trabaja de la mano con el diseñador gráfico
para plasmar las publicaciones según las directrices del área comercial. Sin embargo,
existen dueños de marcas que prefieren realizar este proceso ellos mismos y de forma
empírica.

Según el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos: “El 72,2% de la población

nacional cuenta con un teléfono inteligente” (INEC, 2018), por lo que una buena parte de
los ecuatorianos están propensos a recibir publicidad en sus smartphones. El alcance
online de las redes sociales es impresionante, pero pese a que es una gran oportunidad,
todavía existen empresas que desconocen todo su potencial. Tal como plantea Oscar
López a continuación:

El Marketing Digital por medio de redes sociales, es un campo poco desarrollado

en las Pymes del Ecuador. El motivo principal parece ser la falta de conocimiento, el
miedo a cambiar del marketing tradicional al Marketing Digital; así como el
desconocimiento de la inversión frente a medios tradicionales. Este hecho constituye una
oportunidad para que las Pymes inviertan en Marketing Digital, específicamente
aprovechando el potencial de las redes sociales, que en la actualidad están bien
posicionadas. (Oscar López, 2018, p. 14)

En definitiva, son muy pocas las empresas ecuatorianas que poseen una estrategia
digital consolidada y es por esto, que existen empresas dedicadas al asesoramiento online
y manejo de marca en redes sociales. Sin embargo, las empresas que sí manejan
herramientas de marketing digital poseen una ventaja competitiva impresionante frente a
las demás marcas del mercado. Adicionalmente, se puede integrar los servicios de los
influencers para dar a conocer un negocio, dependiendo del público objetivo que se quiera
llegar.

Promoción de productos y servicios en Instagram

En la actualidad, Instagram permite múltiples posibilidades para potenciar un

negocio al máximo. Facilita la opción de crear páginas para empresas, donde se puede
evidenciar índices de reputación, tráfico y penetración de la marca. “Las empresas de
estudios de mercado o redes sociales como Facebook e Instagram permiten reflejar
estadísticas de forma exacta y directa, permitiendo crear y mantener una base de datos de
clientes. De esta forma el canal de comunicación es controlado como un canal de
distribución” (Castagnino, 2017, p. 21).

Instagram ofrece una ventaja superior frente a las demás plataformas y es que, su
contenido se caracteriza por ser 90% visual, lleno de fotografías, videos, boomerangs e
historias, donde el usuario simplemente con deslizar el dedo hacia abajo para enterarse

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de la actividad de las cuentas que sigue. Se trata de público joven en su mayoría que busca
acceder a contenido visual llamativo sin tener que leer extensas líneas de texto. Por su
parte, las marcas buscan ser cada vez más creativas en la manera de presentar sus
productos, mediante fotos, animaciones o a través de la herramienta Instagram Shop, la
cual direcciona automáticamente a la página de e-commerce de la empresa.

Importantes firmas como Gucci, no solo usan esta red para promocionar, de
manera directa, sus productos, sino que, ahora, se comparten imágenes de desfiles, del
backstage, de la selección de tejidos y de temas que antes eran secretos y exclusivos de
la empresa. Es una técnica más visual, informal y rápida para establecer una
comunicación entre la firma y sus seguidores/as. (Curiel-Pérez & Sanz, 2019, p. 12)

Cuando un influencer acepta convertirse en vocero de una marca, por lo general

recibe regalos por parte de su cliente (ropa, zapatos, comida o consumos en
establecimientos). Para esto, el influencer debe estar comprometido con los valores de la
marca y su estilo de vida debe ir acorde a lo que la misma representa. Además, debe
cumplir con un determinado número de publicaciones diario. Si el cliente o en este caso
la marca, evidencia un crecimiento significativo en sus ventas, no sólo renovará el
contrato por prestación de servicios, sino que, además, buscará tener la exclusividad de
su embajador de marca, negándole la posibilidad de trabajar para marcas de la
competencia.

Por delante de la eficacia del influencer existen factores relacionados con la

interacción directa marca-consumidor/a, en modo offline y online. En el caso de una
empresa como Gucci, la bidireccionalidad, el engagement y sobre todo el conocimiento
de la cultura, los gustos y la opinión de un público objetivo millennial, constituyen una
serie de estrategias que explican un cambio que no solo afecta a los modos de
comunicación, sino que influye también en los modos de producción. (Curiel-Pérez &
Sanz, 2019, p. 8)

El tipo de promoción dependerá del producto o servicio que se quiera vender. En

el caso del maquillaje, las influencers mujeres suben una serie de tutoriales de cómo
maquillarse correctamente haciendo siempre mención a la marca, o incluso pueden
organizar una clase magistral con demostraciones en vivo, regalos, concursos para
transmitirlos en directo vía Instagram, con el fin de captar nuevas clientas y fidelizar a las
ya existentes.

En el caso de los alimentos, muchos influencers optan por demostrar sus

habilidades culinarias para agregar una serie de historias, desde la obtención del producto,
su preparación, resultado final y la degustación del mismo. En cambio, para los
deportistas, la ropa o el suplemento nutricional que promocionan, pasa a ser parte de su
rutina diaria de entrenamiento, por lo que bastará con compartir una foto y una historia
mientras realizan alguna actividad física.

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 Metodología
Observación virtual
La metodología seleccionada para esta investigación se fundamenta en el modelo
de “Netnología” propuesta por Miguel del Fresno, basada en la observación en redes
sociales, es de tipo no experimental y longitudinal. Ya que la investigación parte de un
momento determinado, en este caso desde junio de 2018 hasta febrero de 2019, siendo el
tiempo de nueve meses exactamente. La muestra escogida es de tipo no probabilística y
seleccionando a los 20 influencers con mayor número de seguidores en Ecuador.
Hombres y mujeres de edades entre 15 a 40 años de las ciudades de Quito y Guayaquil.

Recopilación y clasificación de datos

La investigación es de enfoque mixto. En primer lugar, de tipo

cuantitativa, mediante la elaboración de tablas para clasificar a los influencers por nombre
de su cuenta de Instagram, número de publicaciones, número de seguidores y número de
personas seguidas. Para luego, identificar cuáles son las marcas o empresas que
promocionan sus productos y servicios mediante influencers en la red social Instagram.
Dividiéndolas en tres categorías: a) Moda y Belleza; b) Productos gastronómicos y c)
Tecnología y servicios. Finalmente, la investigación presenta un cuadro comparativo
sobre las herramientas digitales utilizadas, tipos de interacciones y estructura temporal en
Instagram.

Entrevistas

En segundo lugar, la parte cualitativa está basada en fuentes primarias de personas

y hechos concretos. En este caso, se escogió a 4 influencers que forman parte de la
muestra escogida para que concedan una entrevista de 10 preguntas vía WhatsApp. Se
contará con el testimonio de la influencer y maquillista profesional Andrea Navarrete,
quien basa su estrategia en realizar tutoriales de maquillaje y consejos de cuidado
personal. También está la presentadora y modelo Karol Noboa, quien comprende el
marketing de influencia como un negocio y saca provecho de su imagen muy bien
consolidada en el medio ecuatoriano, para promocionar diversas marcas.

Por otro lado, el guayaquileño Jesse Gallardo, quien se caracteriza por crear
contenido original en Instagram y por ser un referente de la moda juvenil en Ecuador. Y
por último el actor y realizador Jorge Ulloa quien se dio a conocer internacionalmente
gracias a su canal de YouTube: EnchufeTv y quien actualmente es imagen de marcas que
proyectan un alto estatus social.

Se utilizará la técnica de observación personal-directa a los influencers de Quito

a través de un mapeo en redes sociales durante los nueve meses propuestos en esta
investigación. Según el modelo de “Netnología” planteada por Miguel del Fresno: “La
descripción participante o la descripción no participante son viables en el contexto social
online. Se reduce a una decisión de método, ya que el investigador puede participar de

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forma abierta o permanecer como observador no participante mientras sea
metodológicamente oportuno para la investigación” (Del Fresno, 2011, p. 82)

Hallazgos
Recopilación y clasificación de datos
Los 20 influencers ecuatorianos con mayor número de seguidores en Instagram,
fueron clasificados en tres grandes grupos: a) Famosos de pantalla: Flor María
Palomeque, Carolina Jaume, Michela Pincay, Erika Vélez, María Teresa Guerrero,
Constanza Báez, Gaby Díaz, Carolina Aguirre, Karol Noboa y Ale Boada; b) YouTubers:
Jorge Ulloa, Carolina Flor, Jota Arias y Richard Salazar; c) Influencers no famosos:
Cristina Maag, Samara Montero, Andrea Navarrete, Jesse Gallardo, Fabrizio Zambrano
y Lavinia Valbonesi.

Los siguientes cuadros comparativos, están comprendidos de junio de 2018 a

febrero de 2019, momento en que se realizó la etapa de observación. Se expone la
popularidad de los influencers ecuatorianos en orden descendente. Cabe aclarar que los
famosos de pantalla alcanzaron cifras más altas, debido a su aparición en televisión y
programas de farándula, mientras que los denominados YouTubers, se dieron a conocer
por subir contenido viral a sus canales de YouTube y por último los influencers no
famosos, que son personas normales que gracias a su llamativo estilo de vida, captaron la
atención de las marcas, a esto le sumamos factores como creatividad y constancia en sus
publicaciones.

Tabla 1.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCER PUBLICACIONES SEGUIDORES DE
INSTAGRAM SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 8.848 1,4 millones 654

Palomeque

2 Carolina Jaume @carolinajaume 7.667 1,2 millones 1.597

3 Michela Pincay @michelapinbu 5.760 1 millón 1.990

4 Erika Vélez @erikavelez 3.389 1 millón 699

5 María Teresa @flacaguerrerog 8.397 942 mil 2.687

Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.814 519 mil 1.191

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.332 338 mil 2.088

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 565 265 mil 419

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.211 205 mil 5.903

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 1 Samara @samara_montero 923 153 mil 748
0 Montero

1 Jota Arias @iamjotarias 1.166 150 mil 575

1

1 Andrea @andreanmakeup 4.137 109 mil 3.683

2 Navarrete

1 Karol Noboa @karolnoboa 2.694 103 mil 837

3

1 Carolina @caroaguirreperez 1.616 100 mil 1.855

4 Aguirre

1 Carolina Flor @carolinapflor 744 92,7 mil 440

5

1 Ale Boada @ale_boada 1.499 66,6 mil 599

6

1 Jesse Gallardo @jessegallardom 346 66,2 mil 740

7

1 Richard @richardsalazarbaron 375 59,2 mil 255

8 Salazar a

1 Fabrizio @fzzioza 1.613 54,1 mil 911

9 Zambrano

2 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.297 50,4 mil 980

0 Valbonesi

Fuente: Instagram junio de 2018 - Elaboración propia

Tabla 2.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCE PUBLICACIONE SEGUIDORE DE
R INSTAGRAM S S SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 8.960 1,5 millones 661

Palomeque

2 Carolina @carolinajaume 7.736 1,2 millones 1.617

Jaume

3 Michela @michelapinbu 5.793 1 millón 2.001

Pincay

4 Erika Vélez @erikavelez 3.410 1 millón 694

5 María Teresa @flacaguerrerog 8.477 960 mil 2.767

Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.821 519 mil 1.208

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.416 347 mil 2.118

157
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 568 268 mil 439

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.253 205 mil 5.713

1 Samara @samara_montero 928 161 mil 783

0 Montero

1 Jota Arias @iamjotarias 1.193 150 mil 586

1

1 Andrea @andreanmakeup 4.186 112 mil 3.846

2 Navarrete

1 Karol Noboa @karolnoboa 2.716 100 mil 856

3

1 Carolina @caroaguirreperez 1.635 105 mil 1.862

4 Aguirre

1 Carolina Flor @carolinapflor 751 94,7 mil 444

5

1 Ale Boada @ale_boada 1.542 68,2 mil 598

6

1 Jesse Gallardo @jessegallardom 354 67,3 mil 740

7

1 Richard @richardsalazarbarona 385 62,2 mil 268

8 Salazar

1 Fabrizio @fzzioza 1.637 52,4 mil 918

9 Zambrano

2 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.324 58,5 mil 987

0 Valbonesi

Fuente: Instagram julio de 2018 - Elaboración propia

Tabla 3.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCER PUBLICACIONES SEGUIDORES DE
INSTAGRAM SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 9.082 1,5 millones 667

Palomeque

2 Carolina Jaume @carolinajaume 7.779 1,3 millones 1.633

3 Michela Pincay @michelapinbu 5.820 1 millón 1.973

4 Erika Vélez @erikavelez 3.416 1 millón 700

5 María Teresa @flacaguerrerog 8.527 970 mil 2.815

Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.843 521 mil 1.232

Báez

158
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.489 352 mil 2.174

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 577 275 mil 430

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.280 208 mil 5.815

1 Samara @samara_montero 940 177 mil 812

0 Montero

1 Jota Arias @iamjotarias 1.200 151 mil 588

1

1 Andrea @andreanmakeup 4.221 117 mil 3.595

2 Navarrete

1 Karol Noboa @karolnoboa 2.747 101 mil 854

3

1 Carolina @caroaguirreperez 1.672 108 mil 1.885

4 Aguirre

1 Carolina Flor @carolinapflor 756 96 mil 449

5

1 Ale Boada @ale_boada 1.570 70,1 mil 596

6

1 Jesse Gallardo @jessegallardom 362 69 mil 741

7

1 Richard @richardsalazarbaron 388 64,4 mil 278

8 Salazar a

1 Fabrizio @fzzioza 1.655 50,9 mil 950

9 Zambrano

2 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.355 65,5 mil 980

0 Valbonesi

Fuente: Instagram agosto de 2018 - Elaboración propia

Tabla 4.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCE PUBLICACIONE SEGUIDORE DE
R INSTAGRAM S S SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 9.151 1,5 millones 665

Palomeque

2 Carolina @carolinajaume 7.841 1,3 millones 1.646

Jaume

3 Michela @michelapinbu 5.851 1 millón 1.989

Pincay

4 Erika Vélez @erikavelez 3.433 1,1 millón 705

159
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 5 María Teresa @flacaguerrerog 8.609 982 mil 2.865
Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.849 526 mil 1.240

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.560 357 mil 2.206

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 582 282 mil 446

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.325 201 mil 5.514

10 Samara @samara_montero 977 199 mil 788

Montero

11 Jota Arias @iamjotarias 1.220 151 mil 589

12 Andrea @andreanmakeup 4.271 121 mil 926

Navarrete

13 Karol Noboa @karolnoboa 2.760 101 mil 874

14 Carolina @caroaguirreperez 1.700 110 mil 1.887

Aguirre

15 Carolina Flor @carolinapflor 745 96,8 mil 454

16 Ale Boada @ale_boada 1.605 72,7 mil 595

17 Jesse Gallardo @jessegallardom 367 69,6 mil 757

18 Richard @richardsalazarbarona 363 64,2 mil 271

Salazar

19 Fabrizio @fzzioza 1.663 49,8 mil 1.040

Zambrano

20 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.414 62,5 mil 1.017

Valbonesi

Fuente: Instagram septiembre de 2018 - Elaboración propia

Tabla 5.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCE PUBLICACIONE SEGUIDORE DE
R INSTAGRAM S S SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 9.194 1,5 millones 668

Palomeque

2 Carolina @carolinajaume 7.863 1,3 millones 1.655

Jaume

3 Erika Vélez @erikavelez 3.440 1,1 millón 705

4 Michela @michelapinbu 5.860 1 millón 1.987

Pincay

160
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 5 María Teresa @flacaguerrerog 8.632 986 mil 2.880
Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.852 526 mil 1.245

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.597 359 mil 2.207

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 588 287 mil 456

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.343 202 mil 5.399

10 Samara @samara_montero 992 204 mil 794

Montero

11 Jota Arias @iamjotarias 1.244 151 mil 588

12 Andrea @andreanmakeup 4.290 121 mil 929

Navarrete

13 Karol Noboa @karolnoboa 2.773 101 mil 880

14 Carolina @caroaguirreperez 1.711 111 mil 1.889

Aguirre

15 Carolina Flor @carolinapflor 750 97,1 mil 458

16 Ale Boada @ale_boada 1.615 73,5 mil 596

17 Jesse Gallardo @jessegallardom 370 69,5 mil 753

18 Richard @richardsalazarbarona 369 64,4 mil 270

Salazar

19 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.424 62,3 mil 1.021

Valbonesi

20 Fabrizio @fzzioza 1.668 49,6 mil 1.007

Zambrano

Fuente: Instagram octubre 2018 - Elaboración propia

Tabla 6.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCE PUBLICACIONE SEGUIDORE DE
R INSTAGRAM S S SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 9.281 1,6 millones 658

Palomeque

2 Carolina @carolinajaume 7.902 1,3 millones 1.694

Jaume

3 Erika Vélez @erikavelez 3.420 1,1 millón 698

4 Michela @michelapinbu 5.886 1,1 millón 2.029

Pincay

161
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 5 María Teresa @flacaguerrerog 8.727 1 millón 2.962
Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.872 530 mil 1.259

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.699 368 mil 2.242

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 594 292 mil 477

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.412 203 mil 5.797

10 Samara @samara_montero 1.014 230 mil 685

Montero

11 Jota Arias @iamjotarias 1.281 151 mil 594

12 Andrea @andreanmakeup 4.333 122 mil 937

Navarrete

13 Karol Noboa @karolnoboa 2.815 104 mil 898

14 Carolina @caroaguirreperez 1.735 113 mil 1.904

Aguirre

15 Carolina Flor @carolinapflor 758 98,1 mil 506

16 Ale Boada @ale_boada 1.643 76,5 mil 604

17 Jesse Gallardo @jessegallardom 373 70,5 mil 744

18 Richard @richardsalazarbarona 372 64,3 mil 271

Salazar

19 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.502 73,7 mil 1.046

Valbonesi

20 Fabrizio @fzzioza 1.673 48,8 mil 1.017

Zambrano

Fuente: Instagram noviembre 2018 - Elaboración propia

Tabla 7.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCE PUBLICACIONE SEGUIDORE DE
R INSTAGRAM S S SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 9.327 1,6 millones 656

Palomeque

2 Carolina @carolinajaume 7.923 1,4 millones 1.702

Jaume

3 Erika Vélez @erikavelez 3.415 1,1 millón 710

4 Michela @michelapinbu 5.856 1,1 millón 2.067

Pincay

162
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 5 María Teresa @flacaguerrerog 8.775 1 millón 2.934
Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.881 544 mil 1.288

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.674 371 mil 2.287

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 603 300 mil 500

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.461 203 mil 5.812

10 Samara @samara_montero 1.030 248 mil 708

Montero

11 Jota Arias @iamjotarias 1.299 153 mil 591

12 Andrea @andreanmakeup 4.359 123 mil 944

Navarrete

13 Karol Noboa @karolnoboa 2.859 106 mil 905

14 Carolina @caroaguirreperez 1.747 115 mil 1.907

Aguirre

15 Carolina Flor @carolinapflor 762 98,7 mil 534

16 Ale Boada @ale_boada 1.658 77,8 mil 612

17 Jesse Gallardo @jessegallardom 377 71 mil 718

18 Richard @richardsalazarbarona 380 64,3 mil 268

Salazar

19 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.544 91,4 mil 1.064

Valbonesi

20 Fabrizio @fzzioza 1.683 48,4 mil 1.023

Zambrano

Fuente: Instagram diciembre 2018 - Elaboración propia

Tabla 8.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCE PUBLICACIONE SEGUIDORE DE
R INSTAGRAM S S SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 9.400 1,6 millones 660

Palomeque

2 Carolina @carolinajaume 7.932 1,4 millones 1.600

Jaume

3 Erika Vélez @erikavelez 3.400 1,1 millón 706

4 Michela @michelapinbu 5.850 1,1 millón 2.095

Pincay

163
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 5 María Teresa @flacaguerrerog 8.815 1 millón 3.561
Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.900 548 mil 1.232

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.726 380 mil 2.300

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 607 310 mil 515

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.502 203 mil 5.562

10 Samara @samara_montero 1.065 300 mil 731

Montero

11 Jota Arias @iamjotarias 1.323 160 mil 595

12 Andrea @andreanmakeup 4.390 123,6 mil 966

Navarrete

13 Karol Noboa @karolnoboa 2.878 107 mil 913

14 Carolina @caroaguirreperez 1.740 120 mil 1.920

Aguirre

15 Carolina Flor @carolinapflor 769 99 mil 610

16 Ale Boada @ale_boada 1.688 79,9 mil 633

17 Jesse Gallardo @jessegallardom 379 71,2 mil 711

18 Richard @richardsalazarbarona 385 65 mil 288

Salazar

19 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.590 92,1 mil 1.091

Valbonesi

20 Fabrizio @fzzioza 1.695 47 mil 1.047

Zambrano

Fuente: Instagram enero 2019 - Elaboración propia

Tabla 9.

NOMBRE CUENTA EN NÚMERO DE NÚMERO DE NÚMERO

INFLUENCE PUBLICACIONE SEGUIDORE DE
R INSTAGRAM S S SEGUIDO
S

1 Flor María @flor_mpalomeque 9.435 1,6 millones 666

Palomeque

2 Carolina @carolinajaume 7.942 1,4 millones 1.586

Jaume

3 Erika Vélez @erikavelez 3.393 1,2 millón 701

4 Michela @michelapinbu 5.844 1,1 millón 2.127

Pincay

164
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 5 María Teresa @flacaguerrerog 8.897 1 millón 3.025
Guerrero

6 Constanza @constanzabaezjalil 2.908 552 mil 1.222

Báez

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon 8.779 388 mil 2.356

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa 611 313 mil 528

9 Cristina Maag @frontrow.ec 2.535 202 mil 5.250

10 Samara @samara_montero 1.073 319 mil 753

Montero

11 Jota Arias @iamjotarias 1.340 164 mil 601

12 Andrea @andreanmakeup 4.408 124 mil 973

Navarrete

13 Karol Noboa @karolnoboa 2.900 108 mil 925

14 Carolina @caroaguirreperez 1.738 126 mil 1.930

Aguirre

15 Carolina Flor @carolinapflor 773 99,2 mil 601

16 Ale Boada @ale_boada 1.709 81,8 mil 633

17 Jesse Gallardo @jessegallardom 383 71,7 mil 700

18 Richard @richardsalazarbarona 390 67,9 mil 294

Salazar

19 Lavinia @laviniavalbonesi_ 1.605 93,7 mil 1.114

Valbonesi

20 Fabrizio @fzzioza 1.709 47,1 mil 1.066

Zambrano

Fuente: Instagram febrero 2019 - Elaboración propia

En el caso de Flor María Palomeque, es la influencer que ha registrado un
mayor incremento en sus seguidores de 1,4 millones a 1,6 millones (junio de 2018 -
febrero de 2019). Pero este crecimiento es subjetivo, ya que lleva una ventaja
considerable gracias a su larga trayectoria profesional en medios televisivos. También, se
registró un descenso de seguidores en la cuenta de Cristina Maag de 203 mil a 202 mil
seguidores de enero a febrero de 2019. Probablemente, se debió a que ella depuró varias
de las cuentas a las que seguía en ese mismo mes. Otro punto a considerar, es que la
cuenta de Jesse Gallardo fue eliminada debido a un hackeo que sufrió una vez terminado
el periodo de observación, por lo que tuvo que crearse una nueva cuenta con un número
de seguidores mucho menor al que tenía antes.

Categorización
Durante el periodo de observación, la investigación determinó que las marcas
mencionadas a continuación, escogieron el marketing de influencia como estrategia para

165
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
potenciar sus ventas en Instagram. Las marcas fueron divididas en tres grandes categorías:
a) Moda y Belleza: Adidas, De Prati, Eta Fashion, Las Fragancias, L’Occitane, Millani
Ecuador, Mush, MAC cosméticos, Yanbal, Bio Femme, Óptica Los Andes (OLA), Hot
Shapers, Íntima Ecuador, Tiffany&Co, Tommy Hilfiger, Watch World Ecuador, Nike,
Old Spice, Nutribela 10, Flormar Ecuador, entre otros.

En la categoría Gastronomía: Frutaris, Magnum, Granuts, galletas Saníssimo,

Pepsi Ecuador, Colcafé, Pizza Hut Ecuador, McDonald´s Ecuador, Stevia Life, 7UP
Ecuador, azúcar Valdez, Real Ecuador, Braun, Cocoa La Universal, Yummi Ecuador,
Bimbo, Pilsener Light, Promise PE GOLD, Quesos la Holandesa, Güitig, Johnnie Walker,
entre otros.

Y en la categoría de Tecnología y Servicios: Tuenti, Be Produbanco, BG

Magazine, Domicilios.com, Odontocenter, Amazing Tour, Smartfit Ecuador, Cabify
Ecuador, Toyota Ecuador, Selina, Bluefon Mobile, HP Ecuador, Banco del Austro, Claro
Ecuador, Samsung Latinoamérica, Radio FM mundo, Sony Mobile, HT Fitness Center,
SmartSim, EF Ecuador, entre otros.
Tabla 10.

CATEGORÍAS MODA Y BELLEZA GASTRONOMÍA Y TECNOLOGÍA Y

PRODUCTOS SERVICIOS

Adidas Frutaris Tuenti

De Prati Magnum Be Produbanco

Las Fragancias Quesos la Holandesa BG Magazine

L’Occitane Galletas Saníssimo Domicilios.com

Millani Ecuador Pepsi Ecuador Odontocenter

Mush Pizza Hut Ecuador Amazing Tour

Óptica Los Andes McDonald´s Ecuador Samsung

(OLA) Latinoamérica

MAC cosméticos Stevia Life Smartfit Ecuador

MARCA O
EMPRESA Hot Shapers 7UP Ecuador Cabify Ecuador

Watch World Ecuador Promise Claro

PE GOLD Ecuador

Tiffany&Co Azúcar Valdez Toyota Ecuador

166
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 Yanbal Yummi Ecuador Selina

Bio Femme Bimbo Bluefon Mobile

Tommy Hilfiger Pilsener Light SmartSim

Nike Braun EF Ecuador

Old Spice Cocoa La Universal HT Fitness Center

Nutribela 10 Real Ecuador Banco del Austro

Eta Fashion Colcafé Sony Mobile

Íntima Ecuador Güitig HP Ecuador

Flormar Ecuador Johnnie Walker Radio FM mundo

Fuente: Instagram junio de 2018 - Elaboración propia

Distribución
Como parte de su estrategia digital, en el siguiente cuadro comparativo se
encuentran las marcas que han utilizado la imagen de un influencer como embajador de
marca o para una campaña determinada. Según el segmento al que quieren llegar, marcas
como Pampers y Promise PE GOLD pautan con reconocidas madres de la televisión
ecuatoriana como: Flor María Palomeque y Gaby Díaz. Mientras que las marcas que
desean llegar a un público más joven como Magnum o McDonald´s Ecuador, pautan con
influencers como: Samara Montero y Cristina Maag, cuyas publicaciones consisten en
demostrar un estilo de vida mucho más llamativo.

Tabla 11.

NOMBRE CUENTA EN INSTAGRAM MARCA O EMPRESA

INFLUENCER

1 Flor María @flor_mpalomeque Promise PE GOLD

Palomeque
Cocoa La Universal

2 Carolina Jaume @carolinajaume Hot Shapers

Domicilios.com

Amazing Tour

HT Fitness Center

3 Michela Pincay @michelapinbu SmartSim

Tuenti

Íntima Ecuador

167
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 Yummi Ecuador

4 Erika Vélez @erikavelez Millani Ecuador

SmartSim

Claro Ecuador

Real Ecuador

5 María Teresa @flacaguerrerog Hot Shapers

Guerrero
Nutribela 10

Banco del Austro

Eta Fashion

6 Constanza Báez @constanzabaezjalil Pepsi Ecuador

Claro Ecuador

Magnum

7 Gaby Díaz @gabydiazaragon Eta Fashion

Colcafé

Sony Mobile

8 Jorge Ulloa @jorgeulloaaa Old Spice

Be Produbanco

9 Cristina Maag @frontrow.ec Tiffany&Co

L’Occitane

Magnum

Stevia Life

SmartSim

MAC cosméticos

Watch World Ecuador

Óptica Los Andes (OLA)

10 Samara Montero @samara_montero McDonald´s Ecuador

Pizza Hut Ecuador

Tommy Hilfiger

EF Ecuador

7UP Ecuador

Güitig

11 Jota Arias @iamjotarias Magnum

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Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 SmartSim

Tommy Hilfiger

Johnnie Walker

Galletas Saníssimo

Watch World Ecuador

12 Andrea Navarrete @andreanmakeup De Prati

Mush

MAC cosméticos

Bio Femme

Flormar Ecuador

13 Karol Noboa @karolnoboa Óptica Los Andes (OLA)

Galletas Saníssimo

Toyota Ecuador

Stevia Life

HP Ecuador

Radio FM mundo

14 Carolina Aguirre @caroaguirreperez Nike

Yanbal

15 Carolina Flor @carolinapflor Be Produbanco

Galletas Saníssimo

16 Ale Boada @ale_boada Smartfit Ecuador

Odontocenter

Cabify Ecuador

Pilsener Light

17 Jesse Gallardo @jessegallardom Adidas

Braun

De Prati

Tuenti

Stevia Life

BG Magazine

Galletas Saníssimo

Be Produbanco

169
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 18 Richard Salazar @richardsalazarbarona McDonald´s Ecuador

Be Produbanco

Frutaris

19 Fabrizio Zambrano @fzzioza Galletas Saníssimo

Azúcar Valdez

Selina

Bluefon Mobile

Samsung Latinoamérica

20 Lavinia Valbonesi @laviniavalbonesi_ Bimbo

Stevia Life

Bio Femme

Galletas Saníssimo

Quesos la Holandesa

Fuente: Instagram junio de 2018 - Elaboración propia

Tipos de interacciones en Instagram

En el siguiente cuadro comparativo, se aprecian las interacciones que disponen
los usuarios de la red social Instagram, donde predomina el uso de filtros de fotografía y
video, la utilización de historias como medio para comunicar una actividad, suceso o
concurso y el uso de emojis, gifs, likes y comentarios como forma de interacción entre
usuarios. También, se constató el uso de la herramienta IGTV para subir videos de 10 o
hasta 60 minutos en el caso de cuentas oficiales o que cuenten con una alta popularidad.

170
Revista ComHumanitas, Vol. 11, núm. 3 (2020), Septiembre – Diciembre 2020. ISSN: 1390-776X Págs: 146-176
 Tabla 12.

ACCIONES IMAGEN

HERRAMIENTAS Instagram permite la

utilización de aplicaciones y
DIGITALES
filtros de fotografía como:

● Filtros de Instagram
● VSCO
● Airbrush
● Pic collage

Para subir videos e historias

las herramientas más
populares son los siguientes:

● Filtros de Instagram
● Boomerang
● Superzoom
● Rewind
● Tik Tok

TIPOS DE Los tipos de interacciones

INTERACCIONES más populares en Instagram
son los siguientes:

● Hashtags
● Menciones
● Mensajes directos
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También son muy populares

los concursos Giveaway, en
donde los usuarios tienen la
oportunidad de ganarse
premios de marcas de
diseñador o consumos en
restaurantes, solo con dar
like a la publicación,
comentar y etiquetar a otros
amigos para tener más
oportunidades de ganar.

Instagram permite la
posibilidad de hacer
preguntas o encuestas en sus
historias, gracias a un
termómetro que indica si la

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 pregunta gusta o no. Esto le
permite al usuario recibir
retroalimentación por parte
de sus seguidores.

ESTRUCTURA Es de tipo sincrónica y da la

TEMPORAL posibilidad a sus usuarios de
ver transmisiones en vivo,
donde las personas pueden
interactuar y comentar en
tiempo real. Por su parte, la
herramienta IGTV permite a
los usuarios cargar videos
verticales de 10 minutos o
hasta 60 minutos en el caso
de cuentas oficiales.

Fuente: Elaboración propia

Entrevistas
Según la influencer y maquillista Andrea Navarrete, las marcas deben tener una
filosofía o fondo de ayuda, que la distinga del resto por su compromiso social o ambiental
y que no sea otra marca simplemente dedicada a vender productos. Andrea sostiene que
la marca debe estar alineada a los valores propios de sus influencers. En su caso, ella
comparte mucho el concepto de L’Occitane que vende salud, naturalidad y productos sin
químicos nocivos para la salud. Y ella precisamente, trabaja con este tipo de materiales
durante sus clases maestras o mientras graba tutoriales, porque comparte la misma
filosofía de la marca y el resultado es mucho más natural.

Para la modelo y locutora de radio Karol Noboa, ser influencer implica una gran
responsabilidad, ya que se influye en la toma de decisión del cliente y esto puede
repercutir positivamente en las ventas de una marca. Las marcas compran el estilo de

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vida, la imagen y el nicho de mercado de sus embajadores de marca. Cada influencer
tiene un concepto, patrones que no se pueden romper y colores que se deben respetar. Es
por esto, que las marcas se adaptan a su influencer y no al contrario.

Jesse Gallardo por su parte, sostiene que no necesariamente, un número elevado

de seguidores lo convierte en influencer. Existen personas que se hicieron famosas gracias
a sus apariciones en prensa y televisión, y personas que tienen pocos seguidores en
Instagram, pero que llegan a un nicho muy específico de seguidores orgánicos. En el caso
de un nutricionista, la gente lo sigue por su contenido y es capaz de influir directamente
sobre su público, ya que el mensaje llega mucho más claro y directo.

Por otro lado, Jorge Ulloa se ha ganado el cariño y aceptación de su audiencia

gracias a su canal de YouTube: EnchufeTv. El considera que los influencers existen desde
tiempos remotos, y mucho antes del uso de redes sociales. Incluso grandes filósofos,
políticos y cantantes han llegado a influir a las masas gracias su mensaje, letras o estilo
musical. Una persona no escoge ser un influencer, sino que es el público el que lo escoge
a uno. No debería ser visto como un fin sino como una consecuencia, cuando personas
totalmente desconocidas, buscan seguir el estilo de vida de alguien más y se comienza a
influir en ellos de cierta manera.

Discusión
A continuación, se presenta un diálogo entre los resultados presentados en la parte
de hallazgos y la pregunta planteada al inicio de esta investigación. Se afirma que los
influencers cuentan con gran aceptación del público, pero que no necesariamente lo
determina el número de seguidores que posean. Para la maquillista Andrea Navarrete, la
verdadera estrategia está en la cantidad de seguidores orgánicos que tengan y cuya
decisión de compra se vea influenciada al momento de adquirir un producto. Así, la
compra se aleja del modelo publicitario tradicional y se transforma en algo 100% real.

Además, que la filosofía de la marca vaya acorde al perfil y al feed de cada

influencer, como su estilo de vida, colores, patrones e imagen personal, respetando su
propio nicho de mercado. Esto es de vital importancia para la influencer Karol Noboa,
cuyo grupo objetivo es de principalmente jóvenes del género masculino, en edades entre
18 y 34 años de la ciudad de Quito, como se expone a continuación:

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 Figura 1.

Fuente: Cuenta personal de Karol Noboa en Instagram.

Es notorio que no sólo marcas ecuatorianas pautan con influencers, sino que
reconocidas marcas internacionales con operaciones en Ecuador apostaron por este
modelo de negocio. Incluso, llegaron a utilizarlos como imagen de marca como es el caso
de la actriz Erika Vélez y la marca de cosméticos Millani, o del guayaquileño Jesse
Gallardo y la marca de ropa juvenil-deportiva Adidas, entre otros.

Conclusiones
Existe una comunidad consolidada de influencers en Ecuador y resulta cada vez
más común que las empresas apuesten por el marketing digital para incrementar sus
ventas en redes sociales. A diferencia de los medios tradicionales, el marketing de
influencia es más novedoso y llega al consumidor de manera mucho más visual y efectiva.
Pero que sobretodo, alcanza a su público objetivo de manera directa, al contrario del
método tradicional (prensa, radio y televisión), donde la información llega a todos por
igual.

La principal estrategia consiste en generar una comunidad de seguidores

orgánicos que vayan de acuerdo a un nicho de mercado específico y que no importa que
sea de un número reducido, siempre y cuando sean reales. Lo cual discrepa con la
tendencia de muchos otros influencers, quienes piensan que mientras mayor sea el
número de seguidores, mejor será el alcance de sus publicaciones y esto es totalmente
falso.

En cuanto a la estrategia digital, los influencers la arman en base a publicaciones

diarias, videos e historias. El cual consiste en un trabajo conjunto, donde la marca se
alinea a la imagen y al estilo propio de cada influencer. Este último presenta un media kit
o tabla de precios por publicación, adicional al producto que recibe por parte de la marca,
llegando así a un acuerdo formal. Este modelo de negocio resulta muy conveniente para
ambas partes, por lo que cada vez hay más personas interesadas en convertirse en
influencers a modo de pasatiempo.

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 En conclusión, el pautar con personas altamente influenciables resulta ser una
alternativa rentable para las marcas, porque llega al grupo objetivo deseado. A diferencia
de lanzar un comercial de televisión o pautar publicidad en una revista, los gerentes de
marketing de las empresas decidieron aprovechar el talento joven, optimizando recursos
económicos y humanos, para llegar a un segmento de la población cada vez más difícil
de contactar, con el fin de ganar nuevos clientes y lo más importante, fidelizarlos a la
marca.

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