Investigación de Mercados
Carlos Aqueveque Ureta
Ing. Comercial PUCV
Diplomado en Marketing, Universidad de Chile
Diplomado en Técnicas Cualitativas de Investigación, Pontificia
Universidad Católica de Chile
Diplomado en estudios avanzados, Universidad Autónoma de
Madrid ,España
Master en Gestión con especialidad en Finanzas, PUCV
Dr. en Ciencias Empresariales. Economía de la empresa ,
Universidad Autónoma de Madrid
Microsegmentación
Ventajas Buscadas método
Cluster
Esquema básico de acciones en la micro
segmentación por ventajas buscadas
Realizar encuesta sobre los
Generar Focus Group Determinar método Jerárquico – no
vectores determinados en
jerárquico de cluster (Se utilizará el
análisis Factorial
método jerárquico
Analizar grupos resultanes
analizar Dendogramas Utilización de métodos de varianza
((procedimiento ward)
Determinar método Jerárquico – no jerárquico de
Cluster
Método jerárquico : se caracteriza por el desarrollo de
una jerarquía en forma de árbol (por aglomeración
jerárquica cada objeto empieza en un conjunto separado
y los conjuntos se forman al agrupar los objetos en
conglomerados más grandes
Método no jerárquico procedimiento que primero asigna
o determina un centro de conglomeración y después
agrupa todos los objetos dentro del valor de umbral que
que se especifica previamente a partir del centro.
“ Conglomerados Jerárquicos se
caracteriza por el desarrollo de una
jerarquía o estructura tipo árbol”
Malhotra
“ conglomerado por aglomeración
jerárquica en cada objeto comienza en
un conglomerado separado. Los
conglomerados se forman al agrupar a
los objetos en conglomerados cada vez
más grandes”
Malhotra
“ Conglomerado no jerárquico
procedimiento que primero asigna a
determinados el centro de un
conglomerado y después agrupa todos
los objetos que están dentro de un valor
de umbral predeterminado con respecto
al centro”
Malhotra
Método Descripción
Enlace • Técnica de enlace que se basa en la distancia mínima o la regla del
único vecino más cercano
Enlace
• M • Técnica de enlace que se basa en la distancia máxima o el
completo procedimiento del vecino más lejano.
Enlace • Procedimiento de enlace que se busca en la distancia promedio entre
promedio todos los pares de objetos, en el cual se toma de cada conglomerado
un miembro del par
Técnica de • Procedimiento de varianza en el que la distancia euclidiana elevada al
Ward cuadrado se minimiza a la medida del conglomerado
Métodos de varianza
(procedimiento ward)
Procedimiento de Ward Método de
varianza en el que se minimiza la
distancia euclidiana cuadrada a las
medias de lo conglomerados
“ Distancia euclidiana Raíz cuadrada
de la suma de las diferencias elevadas al
cuadrado de los valores de cada variable”
Malhotra
“ Técnica Ward procedimiento de
varianza en que la distancia
euclidiana elevada al cuadrado se
minimiza a la media del
conglomerado”
Malhotra
“ Análisis de varianza (ANOVA)
técnica estadística que sirve para
examinar las diferencias ente las
medias de dos o más poblaciones”
Malhotra
“ Dendograma gráfica de árbol es un medio
gráfico para representar los resultados de los
conglomerados. Las líneas verticales representan
cluster que están unidos. La posición de la línea en
la escala indica las distancias en las que unen los
conglomerados. El dendograma se lee de izquierda
a derecha”
Malhotra
Dendograma
Análisis Cluster a través del
SPSS
Se Definen variables iniciales
Se selecciona para
Conglomerados
análisis jerárquicos
Análisis Cluster a través del
SPSS
Se define métodos de
clasificación jerárquica y
distancia entre grupos
Se selecciona Conglomerados jerárquicos
Cluster Utilizando SPSS
Método Jerárquico
Cluster Utilizando SPSS
Método Jerárquico
Se seleccionan las
variables escala
Se seleccionan
itinerario de
aglomeraciones
Se seleccionan
itinerario de
Seleccionar
aglomeraciones
Dendograma
Seleccionar método,
distancia y
estandarización
Seleccionar grupo de
pertenencia
Tablas Cruzadas
Seleccionar tablas
cruzadas ( tablas
de contingencia)
Poner en columnas
cluster y filas las
otras variables
incluidas las
nominales
Seleccionar mostrar
gráficos
Análisis k-medias
Análisis k-medias
Análisis k-medias
Análisis k-medias
Análisis k-medias
Análisis k-medias
Análisis k-medias
segurida * Cluster Number of Case Crosstabulation
Count
Cluster Number of Case
1 2 3 Total
segurida Nada importante 15 9 2 26
2 4 2 2 8
4 0 1 1 2
5 0 0 1 1
6 0 1 3 4
muy Importante 0 1 11 12
Total 19 14 20 53
Análisis k-medias
