FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Y SU
INCIDENCIA EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
VITA SAC, MIRAFLORES, AÑO 2018-2019

PRESENTADA POR
STEPHANY MELISSA WILLIAMZON RELUZ

ASESORA
CLAUDIA AMPARO TORRES LINARES

TESIS

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

LIMA – PERÚ

2020
 CC BY-NC-SA
Reconocimiento – No comercial – Compartir igual
El autor permite transformar (traducir, adaptar o compilar) a partir de esta obra con fines no comerciales,
siempre y cuando se reconozca la autoría y las nuevas creaciones estén bajo una licencia con los mismos
términos.
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANO

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

INTERNACIONALES

2 cm2 cm2 cm

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Y SU INCIDENCIA EN LA

RENTABILIDAD DE LA EMPRESA VITA SAC, MIRAFLORES, AÑO
2018-2019

2 cm2 cm

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES2 cmcm

PRESENTADA POR:

STEPHANY MELISSA WILLIAMZON RELUZ

ASESORA:

MBA CLAUDIA AMPARO TORRES LINARESm

ASESOR: CLAUDET CARRANZAm2 cm

LIMA, PERÚ

2020
 Agradecimientos

En primer lugar, agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino, darme la
fuerza necesaria para poder superar obstáculos y dificultades a lo largo de mi vida.

A mis padres Cesar Williamzon y Rita Reluz por su esfuerzo, sacrificio, confianza y
amor infinito en todos estos años de vida, en especial durante toda mi formación
académica. A mi hermano Cesar Williamzon Reluz y mi tía Maritza Williamzon por ser
grandes apoyos durante todo este camino.

A mis asesores de tesis, quienes me ayudaron y guiaron durante todo el proceso de la

elaboración del presente trabajo de investigación.

174
 ÍNDICE DE CONTENIDO

RESUMEN……………………………………………………………………………....VII
ABSTRACT…………………………………………………………………………….. VIII
INTRODUCCION…………………………………………………………………………9
1.Descripción de la realidad problemática ........................................................... 9
1.1 Formulación del problema ....................................................................... 11
1.2 Objetivos de la investigación ................................................................... 11
1.3 Justificación de la investigación .............................................................. 12
1.4 Limitaciones del estudio .......................................................................... 13
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ..................................................................... 16
1.1 Antecedentes de la investigación ............................................................ 16
1.1.1 Tesis Nacionales ..................................................................................... 16
1.1.2 Tesis e investigaciones Internacionales .................................................. 19
1.2 Bases teóricas ......................................................................................... 23
1.3 Definición de términos básicos ................................................................ 27
CAPÍTULO II: HIPÓTESIS Y VARIABLES ........................................................ 29
2.1 Formulación de hipótesis principal y derivadas ....................................... 29
2.2 Variables y definición operacional ........................................................... 29
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA ....................................................................... 31
3.1 Diseño metodológico ............................................................................... 31
3.2 Diseño muestral ...................................................................................... 32
3.3 Técnicas de recolección de datos ........................................................... 33
3.4 Confiabilidad del instrumento .................................................................. 35
3.5 Fiabilidad del constructo.......................................................................... 37
3
3.6 Validez de Contenido: Validación de expertos ........................................ 58
3.7 Técnicas estadísticas para el procesamiento de la información ............. 59
3.8 Aspectos éticos ....................................................................................... 60
CAPÍTULO IV: RESULTADOS ......................................................................... 62
4.1. Resultados de la investigación .................................................................. 62
4.1.1. Descripción de la muestra ....................................................................... 62
4.1.2. Análisis y Codificación de datos .............................................................. 64
4.1.3. Análisis Descriptivo ................................................................................. 90
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN ............................................................................ 122
5.1. Discusión de resultados ........................................................................... 122
CONCLUSIONES ........................................................................................... 157
RECOMENDACIONES .................................................................................. 160
FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................................................... 163
ANEXOS ........................................................................................................ 167
Anexo 1: Matriz de consistencia .................................................................... 168
Anexo 2: Matriz de operacionalización de variables ....................................... 172
Anexo 3: Instrumento de recopilación de datos.............................................. 191
Anexo 4: Matriz de tabulacion ........................................................................ 212
Anexo 5: Calificación de expertos .................................................................. 213

4
 ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS

FIGURAS
FIGURA 1: Componentes del Marketing Mix............................................................. 23
FIGURA 2: Valores del coeficiente de Spearman ..................................................... 36
FIGURA 3: Histogramas de las preguntas de la encuesta ........................................ 40
FIGURA 4: Análisis del indicador Número de canales de distribución .................... 103
FIGURA 5: Análisis del indicador Número de sistemas de gestión de almacenes .. 104
FIGURA 6: Análisis del indicador Número de unidades de transporte .................... 105
FIGURA 7: Análisis del indicador Número de estrategias de promoción ................ 106
FIGURA 8: Análisis del indicador Número de eventos nacionales o internacionales –
SIM .......................................................................................................................... 107
FIGURA 9: Análisis del indicador Porcentaje de posicionamiento – TOM .............. 108
FIGURA 10: Análisis del indicador Porcentaje de consumo por tipo de uva ofrecida
................................................................................................................................ 109
FIGURA 11: Análisis del indicador Nivel de calidad según el tipo de uva del producto
................................................................................................................................ 110
FIGURA 12: Análisis del indicador Cantidad de tipo de productos importados
ofrecidos .................................................................................................................. 111
FIGURA 13: Análisis del indicador Porcentaje de costos en transporte .................. 112
FIGURA 14: Análisis del indicador Porcentaje de ingresos por canal de distribución
de vinos ................................................................................................................... 113
FIGURA 15: Análisis del indicador Porcentaje de costos del empaquetado ........... 114
FIGURA 16: Análisis del indicador Porcentaje de presupuesto invertido en promoción
................................................................................................................................ 115
FIGURA 17: Análisis del indicador Porcentaje de aumento de ventas .................... 116
FIGURA 18: Análisis del indicador Porcentaje de costos de la estrategia de
promoción actual ..................................................................................................... 117
FIGURA 19: Análisis del indicador Porcentaje de rentabilidad de ventas anuales .. 118
FIGURA 20: Análisis del indicador Porcentaje de devolución de productos ........... 120
FIGURA 21: Análisis del indicador Número de importaciones de vinos .................. 121

5
TABLAS
TABLA 1: Población y Muestra.............................................................................. 33
TABLA 2: Escala del coeficiente de Spearman ..................................................... 37
TABLA 3: Aplicación de las mitades partidas al cuestionario ................................ 37
TABLA 4: Cuadro de medianas y desviación estándar ......................................... 38
TABLA 5: Resultados de la validación de expertos ............................................... 58
TABLA 6: Categorización de preguntas de la entrevista ....................................... 70
TABLA 7: Interpretación de las entrevistas a los trabajadores de la empresa Vita 74
TABLA 8: Matriz de codificación........................................................................... 89
TABLA 9:Resultados de las encuestas a los clientes de la empresa Vita .......... 90

6
 RESUMEN

El presente trabajo de investigación se enfatiza en el estudio de la problemática con

respecto a la falta de una estrategia de comercialización de la empresa Vita, lo cual se
observa en la necesidad de la empresa de mejorar sus ventas para así aumentar su
nivel de rentabilidad. Para ello, se enfatizó este trabajo en la identificación de las
estrategias de comercialización más idóneas para el mejoramiento de la situación
actual de la empresa. A partir de esta problemática se realizaron las averiguaciones
correspondientes sobre el tema, tanto por medio de antecedentes nacionales e
internacionales y análisis de diversas bases teóricas.

La presente investigación tiene un enfoque mixto con un diseño no experimental de

alcance descriptivo simple, asimismo el tipo de investigación es la aplicada.
Las variables identificadas a partir de la problemática fueron: estrategia de
comercialización y rentabilidad.

Para la recolección de datos se utilizaron encuestas (aplicadas a los clientes de Vita)

y entrevistas (aplicadas a trabajadores de Vita), los resultados obtenidos fueron
analizados mediante Excel y SPSS.

Luego del análisis de los resultados obtenidos se pudo concluir que las estrategias de
comercialización (basadas en las p’s del marketing) constituyen un factor de
rentabilidad para la empresa Vita ya que ayudan a mejorar la colocación de sus
productos en el mercado aumentando así sus ventas, lo cual mejora la rentabilidad de
la empresa.

Palabras clave: estrategia de comercialización, ventas, rentabilidad, p’s del marketing

VII
7
 ABSTRACT

This research work is emphasized in the study of the problem with respect to the lack
of a marketing strategy of the company Vita, which is observed in the need of the
company to improve their sales to increase their profitability level. For this reason, this
work was emphasized in the identification of the most suitable marketing strategies for
the improvement of the current situation of the company. Based on this problem, the
corresponding inquiries were made on the subject, both through national and
international background and analysis of various theoretical bases.

The present investigation has a mixed approach with a non-experimental design of

simple descriptive scope, likewise the type of research is applied.
The variables identified from the problem were: marketing strategy and profitability.

For the data collection, surveys (applied to Vita’s clients) and interviews (applied to
Vita´s workers) were used, the results obtained were analyzed using Excel and SPSS.

After analyzing the results obtained, it was concluded that the marketing strategies
(based on the p’s of marketing) are a factor of profitability for the Vita company as they
help to improve the placement of their products in the market thus increasing their
sales, which improves the profitability of the company.

Keywords: marketing strategy, sales, profitability, p’s of marketing

8
VIII
 INTRODUCCIÓN

El mercado vitivinícola en el Perú ha mostrado un crecimiento notable,

habiéndose duplicado en los últimos diez años, con una oferta cercana a los 40
millones de litros, para el período 2013-2018 se espera un crecimiento de 11% en
volumen y 12% en el valor de las ventas. Asimismo, cabe resaltar que el consumo de
vino per cápita para el 2016 fue de aproximadamente 1,7 litros anuales, y 3 litros per
cápita si consideramos solo a los mayores de 18 años de edad.

1. Descripción de la realidad problemática

En general, el mercado de vinos ha experimentado un crecimiento sostenido en

los últimos años impulsado por el mayor consumo interno, capacidad adquisitiva de la
población y el descenso de precios, principalmente de la oferta importada. El
consumidor ha sido el más beneficiado contando con gran variedad de marcas en el
mercado y a menores precios.

El consumo de vinos en el Perú se divide en: vinos nacionales (80%) y vinos

importados (20%). El mayor consumo de vinos se da en el Nivel Socio Económico A
(NSE A). En cuanto al perfil del consumidor se puede decir que en general, el
consumidor peruano guía su decisión de compra por el precio y el reconocimiento del
producto (mayormente en los NSE B y C), asimismo existe, también, un grupo
minoritario de consumidores con amplio conocimiento y consumo de vinos de precio
alto y medio-alto (mayormente en los NSE A y B). (ProChile, 2017, p.1)

Gracias a la mejora de la economía, en el Perú ha aumentado el tamaño del

segundo grupo de consumidores, ya que los peruanos tienen mayor poder adquisitivo
y por ende mayores posibilidades de incrementar sus estándares de vida, pero
comparado con el primer grupo y tomando en cuenta las preferencias del peruano
9
promedio, el segundo grupo todavía sigue siendo reducido. Este escenario es
sumamente importante para la empresa Vita, la cual es una empresa importadora –
distribuidora de licores, ya que importa mayormente vinos de gama alta, por lo cual su
cartera de clientes es un poco reducida. La empresa Vita necesita aumentar sus ventas
para así poder mejorar su situación actual, pero, actualmente, no cuenta con una
estrategia planteada para poder lograr esto por lo cual le es difícil poder mejorar su
situación actual y por ende su rentabilidad, es necesario que la empresa establezca
una seria de estrategias para así poder aumentar sus ventas y penetrar directamente
a su público objetivo, quienes son los consumidores de vinos de alta calidad que tienen
un amplio conocimiento vitivinícola.

Cabe resaltar que los segmentos con mayor potencial para la comercialización
de vino, son los niveles socioeconómicos B y C. Hace unos años la empresa Vita
intentó penetrar estos 2 segmentos con vinos importados de más bajos precios, sin
embargo, no le trajo buenos resultados ya que estos segmentos no tienen una cultura
vitivinícola arraigada por lo cual preferían consumir vinos nacionales.

Por otro lado, el segmento A y B tienen una cultura muy arraigada sobre el
consumo de vinos además de una mayor capacidad adquisitiva para poder consumir
vinos de un precio mayor por lo cual la empresa Vita tiene a estos últimos 2 segmentos
como su público objetivo.

El presente trabajo de investigación tiene como tema principal las estrategias de

comercialización como factor de rentabilidad empresarial. Se tomó como objeto de
investigación a la empresa Vita SAC, ésta es una importadora-distribuidora de vinos,
la cual no cuenta una estrategia de comercialización establecida, esto no le permite
lograr una correcta penetración del mercado.

10
1.1 Formulación del problema

a) Problema principal:

¿Cuáles son las estrategias de comercialización que son un factor de rentabilidad

para la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019?

b) Problemas específicos:
 ¿De qué manera la plaza, como parte de la estrategia de comercialización, es
un factor que influye en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años
2018-2019?
 ¿De qué forma la promoción, como una de las p's del marketing, interviene en
la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019?
 ¿De qué manera el producto, como parte de la estrategia de marketing, es un
factor que interviene en la rentabilidad de la Vita SAC, Miraflores, años 2018-
2019?

1.2 Objetivos de la investigación

a) Objetivo principal:

Determinar las estrategias de comercialización que inciden en la rentabilidad de la

empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019.

b) Objetivos específicos:
 Determinar a la plaza como parte de la estrategia de comercialización, siendo
un factor que influye en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años
2018-2019.
 Identificar a la promoción como una de las p's del marketing, siendo un elemento
que interviene en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-
2019.
 Evaluar al producto como parte de la estrategia de marketing, siendo un factor
que interviene en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-
2019.
11
1.3 Justificación de la investigación

1.3.1 Importancia de la investigación

Es sumamente importante para las empresas hoy en día contar con una
estrategia de marketing que ayude en la diferenciación de sus productos frente a la
competencia logrando así que su producto sea elegido entre todos los ofertados en el
mercado (Herguedas, 2015).

El marketing mix permite a las empresas llevar sus productos al tope del
posicionamiento con respecto a los demás competidores de su sector y por lo tanto
permite subsistir dentro del mercado. La aplicación del marketing mix dentro de la
gestión empresarial permite a la empresa identificar adecuadamente la demanda y
adecuar su oferta a ella. A partir de esto la empresa podrá mantener relaciones
estables y duraderas con sus clientes actuales, y le podrá permitir adecuar su oferta a
las necesidades de clientes potenciales que son cada vez más exigentes, selectivos e
informados (Arriaga, Avalos y de la Torre, s.f.).

Mediante la presente investigación se obtendrán nuevas estrategias de

comercialización para la empresa Vita, mediante la aplicación del marketing mix, ya
que actualmente la empresa no cuenta con una estrategia establecida para poder
atacar de forma más eficiente y eficaz a su público objetivo que son actualmente los
niveles socioeconómicos A y B.

El principal beneficio que obtendrá la empresa Vita al implantar estas estrategias

es el mejoramiento de sus ventas y disminución de costos, esto podrá generar un
aumento de su rentabilidad, ya que podrá identificar cuál es la forma más directa y
efectiva de atacar a clientes potenciales.

12
 Otro de los beneficios que obtendrá la empresa es que podrá ampliar su cartera
de clientes al poder brindarles un servicio más personalizado ofreciéndoles de forma
más acertada productos que se acomoden a sus necesidades y preferencias,
buscando su fidelización con la empresa.

1.3.2 Viabilidad de la investigación

 El Gerente general de la empresa VITA SAC autorizó desde un principio la

realización del trabajo de campo en sus instalaciones de Lima metropolitana.
 El gerente como los trabajadores mostraron disposición al aceptar ser
entrevistados respectivamente.
 No será necesario viajar fuera de Lima para realizar el trabajo de campo.
 Se cuenta con acceso a la información necesaria acerca del marketing mix
(plaza, promoción, precio y producto)

1.3.3 Delimitaciones del estudio

 Espacial: Se llevará a cabo en Lima metropolitana. Sin embargo, la recolección

de información acerca de la empresa Vita se llevará a cabo en su local ubicado
en el distrito de Miraflores.
 Temporal: El periodo en el cual se llevó a cabo la investigación fue durante los
años 2018 y 2019.
 Conceptual o Temática: Se considerará la temática del marketing mix y su
aplicación en la empresa Vita mediante la obtención de estrategias de
comercialización para el mejoramiento de su rentabilidad.

1.4 Limitaciones del estudio

 Sociales: Es posible que algunos de los clientes no deseen realizar las

encuestas. Para poder superar esto, se pedirá la ayuda de los trabajadores de

13
 la empresa para que ellos puedan enviar las encuestas vía correo a los clientes
ya que los trabajadores son el nexo más directo con ellos.
 Al investigar sobre el tema del marketing mix en empresas importadoras –
distribuidoras de licores no se encontraron muchas investigaciones e
información relacionadas. Para poder superar esto se complementará con la
búsqueda de información acerca de temas similares o relacionados.

La investigación servirá para poder mejorar las ventas de la empresa y por ende
su rentabilidad mediante la implantación de estrategias de comercialización más
efectivas para poder atacar directamente al público objetivo más idóneo para la
empresa. Por considerarse una investigación importante para poder mejorar la
rentabilidad de la empresa Vita, se utilizó un enfoque metodológico mixto cuyo alcance
es descriptivo simple siendo el más adecuado para realizar un mejor análisis de todos
los temas que se abarcaran en la investigación.

Se realizó un estudio para realizar un análisis de las variables “estrategia de

comercialización” y “rentabilidad” para lo cual se aplicó una investigación de diseño no
experimental la cual se caracteriza por no manipular las variables, asimismo el tipo de
investigación empleada es la aplicada.

Se hizo uso de 2 instrumentos la guía de entrevista y el cuestionario. Como marco

muestral en este caso se tomó en consideración a los clientes y trabajadores activos
de la empresa, por lo que las encuestas fueron aplicadas a los clientes de la empresa,
mientras que la entrevista fue aplicada a los trabajadores (cargos gerenciales, jefes y
encargados de área) de la misma.

14
 El presente trabajo de investigación está conformado por 6 capítulos:

En el primer capítulo se presenta el marco teórico, donde se hablará acerca

de los antecedentes (nacionales e internacionales), las bases teóricas y los
términos básicos.

En el segundo capítulo se formula la hipótesis general y las específicas así

como las variables y su definición operacional.

En el tercer capítulo se describe de la metodología aplicada en la investigación

en donde se hablará acerca del diseño metodológicos, el diseño muestral
(población y muestra), las técnicas e instrumentos de recolección de datos, la
confiabilidad y validez de los instrumentos, así como las técnicas estadísticas para
el procesamiento de información y finalmente se hablarán acercas de los aspectos
éticos.

En el cuarto capítulo se presentan los resultados de la investigación, el cual

está conformado por la descripción de la muestra, el análisis y codificación de datos
y el análisis descriptivo.

En el quinto capítulo se precisa de la discusión de los resultados, en donde se

contrastará los resultados derivados de la investigación con los antecedentes
planteados.

Finalmente, se enumeran las conclusiones y recomendaciones pertinentes en

base a los resultados obtenidos del trabajo.

15
 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO

1.1 Antecedentes de la investigación

1.1.1 Tesis Nacionales
 Huaman, Paucar, y Muñoz (2017) realizan una investigación para
analizar el desempeño de la cadena de suministro del vino de la bodega
vitivinícola artesanal “V” de la provincia de Ica mediante el modelo SCOR.
La cuál se basó en el siguiente problema: ¿Cómo se comporta la cadena de
suministro del vino de la bodega “V” luego de ser evaluado por el modelo
SCOR?.

El estudio fue realizado en la Pontifica Universidad Católica del Perú,

tiene un enfoque mixto, es de tipo descriptiva y de diseño no experimental.

Huaman, Paucar, y Muñoz (2017) concluyen que: “Uno de los actores

principales que forman parte de la cadena de suministro del vino son los
proveedores, que son distribuidores directos” (p.138).

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que

abarca el tema vitivinícola y realiza un análisis de la distribución de los vinos
hasta que llega al cliente, lo cual también se abarca en la presente
investigación.

 Talavera (2017). El objetivo de su investigación fue evaluar si el

Marketing Mix impacta en las ventas y rentabilidad de una tienda de artículos
deportivos en el Centro Comercial Plaza Norte en el periodo 2015 -2016. A
partir de esto Talavera afirmó que el Marketing Mix impacta
significativamente las ventas y la rentabilidad de una tienda de artículos
deportivos del Centro Comercial Plaza Norte en el periodo 2015 - 2016.

El estudio fue realizado en la Universidad Ricardo Palma, es de tipo

correlacional, ya que su finalidad fue conocer la relación o grado asociativo
que tienen dos o más variables, su enfoque es cualitativo de diseño cuasi-
experimental.
16
 Talavera (2017) concluyó principalmente que: “El marketing mix
impactó en las ventas y rentabilidad de una tienda de artículos deportivos en
el centro comercial Plaza Norte en el periodo 2015 – 2016” (p.67).

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que

abarca la temática del marketing mix y realiza un análisis de cómo este
afecta en las ventas y rentabilidad de una empresa, lo cual también se
abarca en la presente investigación.

 Lenin (2016). Determinar de qué manera el marketing mix influye en las

colocaciones de créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas
Agencia Huánuco es el objetivo de su investigación.

El estudio fue realizado en la Universidad de Huánuco, es de tipo

descriptivo dónde se describe la variable independiente (Marketing Mix) para
ver su influencia en la variable dependiente (Colocaciones de Crédito), su
enfoque es cualitativo de diseño no experimental, se aplicó encuestas a una
muestra de 72 clientes y se aplicó entrevistas 6 trabajadores de la caja
municipal.

Lenin (2016) concluye que:

o “El mkt mix si influye en las colocaciones de crédito de la Caja

Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco” (p.83).

o “La plaza influye significativamente en las colocaciones de crédito

de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco”
(p.83).

o “La promoción influye significativamente en las colocaciones de

crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco” (p.83).

o “El producto influye significativamente en las colocaciones de

crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco” (p.83,84).
17
 El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que su
temática principal, el marketing mix y su aplicación en una empresa para
poder aumentar las ventas (en esa investigación se toma como producto los
créditos), es muy parecida a la de la presente investigación.

 Chero (2015) realiza un estudio para poder determinar y describir las

estrategias de marketing operativo de un producto alimenticio producida por
la empresa Ajinomoto de la agencia Piura 2015. Este estudio se hizo en base
al siguiente problema: ¿En qué condiciones se desarrollan las estrategias
operativas del marketing en la empresa Ajinomoto en la agencia Piura?

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Piura, es de tipo

descriptivo con enfoque cuantitativo de diseño no experimental, se aplicó
encuestas de 19 preguntas a los distribuidores de los negocios en los
mercados de Piura de la agencia Piura.

Chero (2015) concluye principalmente que: “Los productos de la

empresa Ajinomoto son más comerciales y rentables, debido al uso de
diferentes estrategias empleadas en el marketing de las 4ps (producto,
precio, promoción y plaza)” (p.48).

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que

abarca la misma temática que la presente investigación, en la cual las PS
del marketing, es decir, el marketing mix, son utilizadas como estrategias
para poder mejorar la comercialización de un producto y por ende poder
mejorar la situación económica actual de la empresa que aplique dichas
estrategias.

 Sandivel (2014) elabora un estudio para determinar la viabilidad de las

estrategias de integración hacia adelante y las estrategias de comunicación
para incrementar las ventas de vinos El Pedregal, mediante el estudio se

18
 determinó que estas estrategias de marketing permiten incrementar las
ventas de estos vinos.

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Trujillo, es de

tipo descriptivo de diseño no experimental, la técnica de muestreo
seleccionada el no probabilístico (a juicio de expertos), aplicándose a 20
restaurantes y 10 licorerías de la ciudad de Trujillo. La técnica de recopilación
de datos fue mediante una encuesta.

Sandivel (2014) concluye que:

o “Las estrategias más adecuadas de integración hacia adelante

seria la degustación en establecimientos de alta concurrencia como
restaurantes y licorerías” (p.130).

o “Se debe establecer contactos comerciales con restaurantes y

licorerías de alta concurrencia y ventas en Trujillo para una mejor
penetración de mercado de la marca el Pedregal” (p.131).

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que está

basado en el estudio de una empresa de venta de vinos, al igual que la
presente investigación, así como también abarca la temática de las
estrategias de marketing para el incremento de las ventas.

1.1.2 Tesis e investigaciones Internacionales

 Bonillo (2015) realiza una investigación cuyo objetivo es determinar la
factibilidad técnica, económica y financiera de la instalación de una Bodega
en Cruz de Piedra, Departamento Maipú, Provincia de Mendoza, República
Argentina.

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Córdoba, es de

tipo descriptivo.

Bonillo (2015) concluye que:

19
 El producto de la bodega apunta a un segmento que busca una
relación precio-calidad en el caso de los vinos de gama media, y lograr
un posicionamiento tal que los consumidores estén dispuestos a pagar
un precio superior a la media del mercado, asociando a la marca con
calidad y diferenciación para vinos Premium. (p.194)

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que

abarca el tema vitivinícola y trabaja de forma más amplia el producto y precio,
los cuales son parte de las p´s del marketing.

 Herguedas (2015) realiza una investigación cuyo objetivo es analizar la

estrategia de marketing mix de la bodega Javier Sanz Viticultor (4P's),
mediante el cual afirma que es muy importante para las empresas contar con
una estrategia de marketing que ayude a diferenciarse frente a su
competencia, haciendo que su producto sea el elegido entre todos los
ofertados.

El estudio fue realizado en la Universidad de Valladolid, es de tipo

descriptivo de diseño no experimental.

Herguedas (2015) concluye que:

o “La bodega centra sus puntos de venta en la misma bodega,

vinotecas y tiendas online especializadas y en el canal Horeca” (p.34).
o Principalmente la promoción de los vinos de la bodega se basa
en estar presente en ferias. El trabajo en una feria empieza mucho
tiempo antes de la fecha de la primera feria de la temporada a la que
se vaya a acudir, pues es difícil seleccionar a qué ferias se puede ir y
a cuáles no. (p.34)

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que nos

explica acerca de la importancia de una estrategia de marketing para la
comercialización de los productos, centrándose en el marketing mix, lo cual
se busca aplicar en la presenta investigación.

20
 Altamirano (2015) elabora un estudio para diseñar un plan de marketing
Estratégico, considerando que es una herramienta que permite organizar las
actividades, y la toma de decisiones adecuadas y oportunas con el fin de
contribuir a la mejora de la rentabilidad financiera de la empresa. Así mismo
afirma que la elaboración e implementación de dicho plan influirá en la
rentabilidad de la empresa.

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Chimborazo, es

de tipo descriptivo con enfoque mixto de diseño no experimental, se aplicó
encuestas a una muestra de 2 estratos compuestos por 4 personas entre
personal administrativo y operativo, y 398 habitantes de Chimborazo,
asimismo también se aplicó la técnica de la observación directa.

Altamirano (2015) concluye que: “La implementación de estrategias de

marketing, como parte de la gestión de la gerencia, para incrementar el
volumen de ventas mejorará la rentabilidad empresarial” (p.41).

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que

afirma que la implementación de estrategias de marketing puede
incrementar la rentabilidad de una empresa, lo cual sirve como ejemplo para
la elaboración de la presente investigación porque se centra en la misma
temática.

 Icex (2015) presenta un estudio donde indica que:

El mercado peruano del vino ofrece perspectivas interesantes a

futuro. Para proyectar su evolución futura, en todo caso, hay que tener
en cuenta que el consumo promedio actual responde en buena medida
a un grupo de consumidores de vino muy reducido (clases
socioeconómicas A y B), cuyo consumo per cápita es bastante próximo
al de los países con más tradición vinícola. (p.66)

21
 El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que nos
presenta un escenario más amplio acerca del consumo del vino y que tipo
de sectores socioeconómicos lo consumen de forma más activa.

 Escalada (2014) mediante su investigación busca analizar la estrategia

de marketing de una bodega protegida por la denominación de origen Ribera
del Duero; en concreto Bodegas El Lagar de Isilla. Asimismo, afirma que: “La
empresa tiene que producir aquello que el cliente quiere para satisfacer sus
necesidades y deseos. Para conseguirlo se sirve del marketing, que persigue
la generación de intercambios de valor y, en consecuencia, beneficios para
ambas partes” (Escalada, 2014, p.96)

La investigación fue realizada en la Universidad de Valladolid, es de

tipo descriptivo de diseño no experimental, además se aplicó entrevistas a la
responsable de marketing de la Bodega Javier San viticultor y Consejo
Regulador.

Escalada (2014) concluye que:

o La bodega, ha optado por llevar a cabo una estrategia de

distribución solo a través del canal Horeca. La cual quiere un trato
directo con el cliente, se busca calidad en el producto y no volumen
de producción. Asimismo, la bodega ha participado en promociones
de vinos en Hipermercados y Supermercados. (p.89)

o Cada vez es más frecuente escuchar de la bodega en los medios

de comunicación debido a que la empresa ejecuta varias acciones
promocionales, principalmente actuando como relaciones públicas y
estando presente en diferentes eventos a nivel nacional e
internacional. (p.97)

o Los productos de la bodega se dirigen a individuos con edades

de 35 años en adelante y con un poder adquisitivo medio-alto. Dentro
de este grupo se identifican dos nichos de mercado: por un lado,
consumidores de poder adquisitivo medio alto que busca una buena
22
 calidad y, por otro, clientes más elitistas e implicados en la cultura
vitivinícola, dispuestos a pagar precios superiores. De acuerdo al
target de la empresa, la bodega ha optado por un posicionamiento
que lo podemos definir por: calidad, innovación y trato exclusivo con
el cliente. (p.99)

El estudio ha sido considerado como un antecedente debido a que nos

permite conocer un poco más acerca de casos reales de la presencia de las
p´s del marketing en una empresa del sector vitivinícola, por lo cual se puede
tomar como ejemplo para poder aplicar de la misma forma las estrategias en
la empresa Vita, ya que es del mismo sector (vitivinícola) que la empresa
objeto de la investigación de Escalada.

1.2 Bases teóricas

1.2.1 Estrategia de Comercialización

Según Arechavaleta (citado en Ramírez, 2015):

Las estrategias de comercialización, también conocidas como estrategias de

mercadeo, consisten en acciones estructuradas y completamente planeadas que
se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con la
mercadotecnia, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas
o lograr una mayor participación en el mercado. (p.172)

1.2.2 Marketing Mix

Actualmente, es necesario que las empresas tengan implementadas

estrategias de comercialización para poder mejorar su situación actual del mercado.
Esto es una forma de poder asegurar la continuidad las empresas en el mercado
ya que este es sumamente competitivo, a raíz de esto se ratifica que la generación
de estrategias de comercialización es un factor de éxito y diferenciación.

23
 El libro de 50minutos.es (2016) indica que: “La calidad de la estrategia de
marketing establecida reside en la coherencia de los 4 elementos que la componen:
el producto correcto en el lugar, precio y momento adecuado” (50minutos.es, 2016,
p.5).

Así mismo Arechavaleta (citado en Ramírez, 2015) indica que: “La

comercialización mezclada (marketing mix) es uno de los factores que influyen en
las decisiones de compra de los consumidores. Es un conjunto de herramientas de
comercialización utilizadas por las empresas para la consecución de sus objetivos
de venta” (p.172).

Tal como se mencionó el marketing mix está compuesto por 4 componentes

(precio, promoción, plaza y producto), los cuales deben trabajar conjuntamente
para lograr que la empresa pueda alcanzar con sus objetivos de forma más efectiva.

Producto

Precio
Marketing Plaza
Mix

Promocion

FIGURA 1: Componentes del Marketing Mix

Fuente: Elaboración propia

24
1.2.2.1 Precio

Uno de los componentes del marketing mix, el cual es sumamente importante

para la correcta penetración del mercado ya que al momento de establecerlo se
tiene que tomar en cuentan al público objetivo al que la empresa se está dirigiendo.

Kotler, Kartajaya, y Setiawan (2018) nos mencionan que:

La diferenciación de una empresa debería reflejarse en su marketing mix, ante

esto, los productos que ofrecen a los consumidores deberían tener un precio
asequible pero no necesariamente deben ser baratos. Es por esto que los precios
deberían determinarse en base al tipo consumidor. (p.22)

Por otro lado, La Biblioteca de manuales prácticos de marketing (s.f.) nos

indica que: “Los caminos estratégicos que puede tomar el ejecutivo respecto al
precio y sus distintos subcomponentes son: en función de la participación, hacia
que mercados o segmentos debe dirigirse la acción” (p.121).

1.2.2.2 Promoción

Componente del mkt mix, mediante el cual se determinan los medios y

recursos que se necesitaran para poder hacer conocido el producto o servicio en el
mercado.

Espinosa (2014) indica que:

Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus

productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo (…). La forma
en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del
mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que
hayamos definido. (p.16)

25
1.2.2.3 Plaza

Componente del mkt mix, mediante el cual se determina el canal o canales de

distribución más idóneos para que el producto o servicio pueda llegar al cliente o
consumidor.

Ortiz (2017) nos indica que: “El término plaza, incluye las actividades de la
compañía que hacen que el producto este a la disposición de los consumidores
meta o también llamados público objetivo” (p.172).

Por otro lado, El blog MONOGRAFICA (2016) nos dice que:

La venta directa es un modo de distribución que permite asegurar una cifra de

negocios nada despreciable, conocen bien sus productos y tienen un contacto
directo con el consumidor final. Además, el circuito Horeca es un circuito estable y
relativamente dinámico que presenta una parte importante de la comercialización
de los productos vitivinícolas.

Cabe resaltar que el canal de distribución llamado Horeca se refiere a:

Hoteles, restaurantes y catering.

1.2.2.4 Producto

Componente del mkt mix, el cual determina las características de los

productos que se deben comercializan en base al público objetivo de la empresa.

El libro de 50minutos.com (2016) indica que: “La política del producto

designa la selección de las características de los productos de la empresa como la
naturaleza, calidad, además también puede referirse sobre la toma de decisiones
en relación a la marca, embalaje etiqueta o gama” (p.6).

Asimismo Ortiz (2017) afirma que: “El producto es la combinación de bienes

y servicios que la compañía ofrece al mercado meta, además este abarca diversos

26
aspectos o variables tales como la variedad, calidad, diseño, características,
nombre y empaque” (p.172).

1.3 Definición de términos básicos

 Estrategia de comercialización: Estrategia para que las actividades de
marketing tengan efecto y estén bien encaminadas, para que así el producto
que se está ofreciendo pueda llegar a las manos del cliente o consumidor de
la forma más efectiva y eficiente posible.

 Rentabilidad: “Condición de rentable y la capacidad de generar renta

(beneficio, ganancia, provecho, utilidad). La rentabilidad, por lo tanto, está
asociada a la obtención de ganancias a partir de una cierta inversión” (RAE,
s.f.).

 Marketing Mix: Es uno de los elementos clásicos del marketing, el cual

se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio,
distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas
como las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa), pueden
considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una
organización para conseguir sus objetivos comerciales. (Espinosa, 2014)

 Precio: Es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos
de una empresa. Definir el precio de los productos, permitirá realizar las
estrategias adecuadas, ya que con ello también se podrá definir a que
públicos del mercado la empresa se debe dirigir. (Espinosa, 2014)

 Promoción: Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa,

producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción. Para la
promoción se puede hacer uso de diferentes herramientas, como: la
publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y
comunicación interactiva (medios como internet). (Pixel-creativo, 2011)

 Plaza: Hace referencia a la distribución, en términos generales la

distribución cual consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias
para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
27
 distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier
compañía. (Espinosa, 2014)

 Producto: Es la variable por excelencia del marketing mix ya que

engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una
empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los
consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas
necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás.
(Espinosa, 2014)

 Canal de Distribución: Lugar a través del cual transitan los productos y

servicios desde el lugar de producción hasta los lugares de consumo se
denomina Canal de Distribución, desde una visión práctica son el conjunto
de entidades que unen sus fuerzas para entregar estos bienes y servicios a
los consumidores finales (…). (Molinillo, 2012, p.24)

 Vitivinícola: Es el conjunto de conocimientos y técnicas relacionados al

cultivo de la vida y la elaboración del vino.

 Ventas: Transacción por la cual una persona o Empresa, denominada

vendedor, cede a otra -el comprador- Bienes o servicios a cambio de Dinero.
Las ventas pueden ser a crédito o al contado. Las empresas suelen poseer
departamentos o gerencias de Venta que se encargan de las variadas
actividades que implica la Oferta concreta de productos y que resultan parte
esencial de la Comercialización. (Eco-finanzas, s.f.)

 Importación: Es el régimen aduanero que permite el ingreso de

mercancías al territorio aduanero para su consumo, luego del pago o
garantía según corresponda, de los derechos arancelarios y demás
impuestos aplicables, así como el pago de los recargos y multas que
hubieren, y del cumplimiento de las formalidades y otras obligaciones
aduaneras. (SUNAT, s.f)

28
 CAPÍTULO II: HIPÓTESIS Y VARIABLES

2.1 Formulación de hipótesis principal y derivadas

 Hipótesis Principal: Las estrategias de comercialización que inciden en la
rentabilidad de la empresa Vita SAC son la plaza, promoción y producto.

 Hipótesis derivadas:

o La plaza, como parte de la estrategia de comercialización, es un

factor que influye en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores,
años 2018-2019, debido a que ayuda a determinar los canales de
distribución.

o La promoción, como una de las p's del marketing, es un elemento

que interviene en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores,
años 2018-2019, porque influye en el posicionamiento de la empresa.

o El producto, como parte de la estrategia de marketing, es un factor

que interviene en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores,
años 2018-2019, ya que es el bien que la empresa ofrece al mercado.

2.2 Variables y definición operacional

Las variables planteadas en el presente trabajo de investigación son: estrategia
de comercialización y rentabilidad.

En relación a la primera variable mencionada que es estrategia de

comercialización, está compuesta por las siguientes dimensiones: plaza, promoción
y producto. Cabe resaltar que solo se eligieron estas 3 p´s del marketing, debido a
que dentro de toda la investigación son las que tienen mayor influencia en la
rentabilidad de la empresa Vita. Así mismo cabe resaltar que las técnicas de para
la obtención de información serán las entrevistas, encuestas y observación.

Cabe resaltar que las 3 dimensiones mencionadas influyen en las 2 variables

(estrategia de comercialización y rentabilidad) por lo que la operacionalización que

29
se explicara a continuación aplica a las 2 variables. Por este motivo la matriz de
consistencia utilizada es cruzada (ver anexo 1).

En relación a la operacionalización de variables, los indicadores en la

dimensión plaza se consideró: Número de canales de distribución, número de
sistemas de gestión de almacenes, número de unidades de transporte. En la
dimensión promoción se consideró: Número de estrategias de promoción, número
de eventos nacionales o internacionales - SIM y porcentaje de posicionamiento -
TOM. En la dimensión producto se consideró: Porcentaje de consumo por tipo de
uva ofrecida, nivel de calidad según el tipo de uva del producto y cantidad de tipo
de productos importados ofrecidos.

En relación a las variables de la rentabilidad, referente a la plaza se ha

considerado: Porcentaje de gastos en transporte, porcentaje de ingresos por canal
de distribución y porcentaje de costos del empaquetado. Referente a la promoción
se ha considerado: Porcentaje de presupuesto invertido en promoción, porcentaje
de aumento de ventas y porcentaje de costos de la estrategia de promoción actual.
Referente al producto se ha considerado: Porcentaje de rentabilidad de ventas
anuales, porcentaje de devolución de productos, número de importaciones de
vinos.

30
 CAPÍTULO III: METODOLOGÍA

3.1 Diseño metodológico

El presente trabajo de investigación fue desarrollado de manera exhaustiva
el cual fue realizado con el procedimiento de recabar información mediante
antecedentes nacionales e internacionales de temas referentes a la
comercialización de vinos. Luego de ello, se elaboró la matriz de consistencia en
donde están detallados los problemas, objetivos e hipótesis, tanto generales como
específicas para que a través de ellos podamos buscar la información relevante y
realizar la constatación de la misma.

Asimismo, el tema de investigación se eligió por la situación actual tanto del

consumo de vinos internacionales como nacionales en el país, así como la
situación actual de la empresa Vita, además no hay una investigación
ampliamente profundizada acerca de la comercialización de vinos en el Perú.
Como marco muestral en este caso se tomó en consideración a los clientes que
están dentro de la cartera de la empresa y a los trabajadores de la empresa.

Por lo tanto, por considerarse una investigación importante para poder

mejorar la rentabilidad de la empresa Vita, se utilizó un enfoque metodológico
mixto (ya que se utilizan instrumentos cualitativos y cuantitativos) cuyo alcance es
descriptivo simple siendo el más adecuado para realizar un análisis de los
conceptos, situaciones y complicaciones de la comercialización de vinos en Lima
Metropolitana y cómo incide en la empresa de forma directa. De igual manera, se
realizó un estudio para realizar un análisis de las variables “estrategia de
comercialización” y “rentabilidad”. Para ello, se aplicó una investigación de diseño
no experimental la cual se caracteriza por no manipular las variables, observando
como suceden los fenómenos en la realidad. Así mismo el tipo de investigación
empleada es la aplicada la cual es llamada empírica ya que busca la aplicación
de conocimientos adquiridos (experiencia) y observación de los hechos. Por ende,
los resultados de la presente investigación serán aplicados de forma inmediata

31
para que se pueda cumplir con las soluciones al tema de investigación, el cual
abarca la comercialización de los vinos.

Por último, la investigación va acompañada del uso de instrumentos, los

cuales fueron dos. En primer lugar, el cuestionario dirigido a los clientes de la
empresa con la finalidad de analizar la situación actual de la empresa. En segundo
lugar, la entrevista a profundidad fue un instrumento de gran ayuda en recabar
variedad de información pertinente con los trabajadores de la empresa. Ambos
instrumentos se aplicaron de manera presencial. Las técnicas de análisis de datos
aplicadas fueron la tabla de distribución de frecuencias y los gráficos circulares.

3.2 Diseño muestral

a) Población

La presente investigación contará con diversos criterios de inclusión y

exclusión, para así poder obtener la información requerida, que pueda facilitar la
respuesta a diversas interrogantes para poder verificar el análisis de las hipótesis
propuestas.

La población está constituida por los clientes y trabajadores de la empresa

importadora de vinos y licores Vita SAC localizada en Lima Metropolitana. Los
criterios de inclusión y exclusión considerados para la delimitación poblacional son
los siguientes:

o Sexo: mmasculino y femenino

o Edades comprendidas entre 35 y 45 años de edad (rango de edad de los
clientes que representan el mayor volumen de rentabilidad para la
empresa)
o Edades comprendidas entre 30 y 50 años de edad (rango de edad para los
trabajadores de la empresa)
o Que sean clientes activos (que haya adquirido productos por lo menos hace
1 año)
o Que sean trabajadores activos de la empresa que cuentan con cargos
gerenciales, de jefes o encargados de área.
32
 o Personas naturales.

Considerando los criterios anteriormente mencionados, el tamaño de la

población asciende a 60 personas, conformada por 5 trabajadores y 55 clientes.

b) Muestra

Debido a que la población es pequeña (menos de 100 personas), se utilizó

el 100% de la población como muestra.

Tomando en cuenta esta premisa la muestra estaría compuesta por 60 personas

siendo la unidad de análisis los clientes y trabajadores de la empresa Vita.

Unidad de análisis Población Muestra

Clientes 55 55

Trabajadores 5 5

Total 60 60

TABLA 1: Población y Muestra

En la siguiente tabla se muestra que la unidad de análisis son los clientes y

los trabajadores, asimismo, se puede observar que se ha tomado como muestra
toda la población (muestra censal).

Fuente: Elaboración Propia

3.3 Técnicas de recolección de datos

a) Técnicas

Se aplicarán dos técnicas para la recolección de datos e información siendo

estas la encuesta y entrevista a profundidad.

 La encuesta: Mediante esta técnica se podrán determinar características

referentes a la calidad, costos y tiempo. La encuesta está dirigida a los clientes
de la empresa Vita, y tiene las siguientes partes:
33
 o Su opinión acerca de los canales de distribución, gestión de
almacenes y las unidades de transporte.
o Su opinión acerca de las estrategias de promoción, participación de
Vita en eventos y posicionamiento.
o Su opinión acerca del consumo y calidad del vino según el tipo de
uva, cantidad de productos ofrecidos.
o Su opinión acerca del servicio de delivery, consumo de vinos según
el canal de distribución y empaquetado de los vinos que solicita.
o Su opinión acerca de la inversión en promoción de Vita, la compra
de productos en promoción y las estrategias de promoción que utiliza
la empresa.
o Su opinión acerca de la compra de vinos a la empresa, devolución
de productos y su comportamiento de compra.

 La entrevista en profundidad: Servirá para poder indagar por experiencias

muy privadas o formas de entender las cosas ya que permite realizar
preguntas directas. Así mismo se podrá analizar información registrada en la
guía de entrevista. La entrevista está dirigida a los trabajadores de la empresa
Vita que cuentan con cargos gerenciales, de jefes o encargados de área, y
tiene las siguientes partes:
o Su opinión acerca del transporte en el servicio de delivery y el
sistema de gestión de almacenes
o Su opinión acerca de las estrategias de promoción, participación en
eventos y posicionamiento.
o Su opinión acerca del consumo y calidad del vino según el tipo de
uva, cantidad de productos ofrecidos.
o Su opinión acerca de los cosos en transporte, ingresos por canal de
distribución y costos del empaquetado.
o Su opinión acerca del presupuesto invertido en promoción,
incremento de las ventas y costos de la estrategia de promoción
actual.

34
 o Su opinión acerca de la rentabilidad de ventas anuales, devolución
de productos e importaciones de vinos.

b) Instrumentos

 Cuestionario: Es un instrumento cuantitativo que se usa para medir o

registrar diversas situaciones y contextos. El cuestionario es estructurado,
porque las alternativas de respuesta a cada pregunta tienen opciones pre-
definidas. De esta forma el análisis estadístico resulta mucho más fácil. Es el
instrumento cuantitativo más conocido, el cuál es utilizado para la recolección
de información mediante la encuesta. Se aplicó 1 modelo de cuestionario el
cuál contenía 54 preguntas, el cuestionario fue aplicado a los clientes de la
empresa Vita.
 Guía de Entrevista: Instrumento el cual permite formular preguntas de un
cuestionario previamente estructurado que puede contener preguntas
cerradas, abiertas o una combinación de ambas. Se aplicó 1 modelo de guía
de entrevista el cuál contenía 54 preguntas, la guía fue a aplicada a 5
trabajadores de la empresa Vita.

3.4 Confiabilidad del instrumento

Para medir la fiabilidad (también llamada confiabilidad) del instrumento se

utilizó la técnica de las mitades partidas.

Según Barón (2010):

Involucra dividir una escala en dos mitades para hacer una comparación, las
mitades pueden ser de números impares o incluso una simple división desde la
primera a la segunda mitad o los ítems pueden ser una selección aleatoria en dos
mitades para ser analizadas una con la otra. Las mitades divididas proveen una
medida de consistencia en términos de ejemplos del contenido, los contenidos de
las dos mitades de la prueba se asumen para ser comparables y el coeficiente de
confiabilidad es calculado, si los resultados para las dos mitades son
aproximadamente iguales las pruebas podrán ser consideradas confiables, la

35
 fórmula de Spearman-Brown es un método usado para calcular el coeficiente de
confiabilidad. (p.35)

Tal como se explicó anteriormente la aplicación de las mitades partidas se

puede realizar mediante el coeficiente de Spearman.

Para la Universidad de Castilla (s.f):

Es la versión no paramétrica del coeficiente de correlación de Pearson, que

se basa en los rangos de los datos en lugar de hacerlo en los valores reales.
Resulta apropiada para datos ordinales, o los de intervalo que no satisfagan el
supuesto de normalidad. Los valores del coeficiente van de -1 a +1. El signo del
coeficiente indica la dirección de la relación y el valor absoluto del coeficiente de
correlación indica la fuerza de la relación entre las variables. Los valores absolutos
mayores indican que la relación es mayor. (p.3)

FIGURA 1: Valores del coeficiente de Spearman

A continuación, se presenta la tabla de los valores del coeficiente de Spearman

según su resultado:

Coeficiente Interpretación

-1 Correlación negativa perfecta

-0,5 Correlación negativa fuerte moderada

débil

0 Ninguna correlación

36
 +0,5 Correlación positiva moderada Fuerte

+1 Correlación positiva perfecta

TABLA 2: Escala del coeficiente de Spearman

Fuente: Elaboración propia

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach Parte 1 Valor ,439
N de elementos 27a
Parte 2 Valor ,417
N de elementos 27b
N total de elementos 54
Correlación entre formularios ,560
Coeficiente de Spearman- Longitud igual ,718
Brown Longitud desigual ,718
Coeficiente de dos mitades de Guttman ,715

TABLA 3: Aplicación de las mitades partidas al cuestionario

Fuente: Elaboración propia

Como se puede observar el coeficiente de Spearman es de 0,72, lo cual

indica que existe una buena correlación (correlación positiva) entre los elementos
del instrumento, ya que dicho valor se acerca a 1. El signo positivo indica que
una variable aumenta conforme la otra también lo haga, asimismo si disminuye,
la otra también lo hace.

3.5 Fiabilidad del constructo

Para poder analizar la fiabilidad del constructo se utilizó una medida de
tendencia central, en este caso la media aritmética (mide la exactitud) y una medida
de dispersión que es la desviación estándar (mide la precisión).

37
 La media, es aquella medida que se obtiene al dividir la suma de todos los
valores de una variable por la frecuencia total. En palabras más simples,
corresponde a la suma de un conjunto de datos dividida por el número total de
dichos datos. (Ecured, s.f.)

“La desviación estándar es la medida de dispersión más común, que indica

qué tan dispersos están los datos con respecto a la media. Mientras mayor sea la
desviación estándar, mayor será la dispersión de los datos” (Minitab, s.f.).

Los resultados obtenidos de la media y desviación estándar fueron plasmados

en histogramas para poder determinar la normalidad de los datos.

Estadísticos descriptivos
Desviación
N Mínimo Máximo Media estándar
Pregunta1 55 1 3 1,29 ,497
Pregunta2 55 1 3 1,31 ,505
Pregunta4 55 1 2 1,15 ,356
Pregunta6 55 4 5 4,84 ,373
Pregunta7 55 4 5 4,87 ,336
Pregunta8 55 5 5 5,00 ,000
Pregunta9 55 1 2 1,20 ,404
Pregunta12 55 1 1 1,00 ,000
Pregunta13 55 2 5 3,80 ,869
Pregunta15 55 1 2 1,09 ,290
Pregunta16 55 3 5 4,62 ,593
Pregunta17 55 1 2 1,04 ,189
Pregunta19 55 3 5 4,49 ,690
Pregunta20 55 2 5 3,71 ,712
Pregunta21 55 1 5 2,75 1,174
Pregunta24 55 1 1 1,00 ,000
Pregunta25 55 2 5 3,29 ,685
Pregunta26 55 1 5 2,84 ,788
Pregunta27 54 3 5 4,24 ,671
Pregunta28 55 3 5 3,87 ,747
Pregunta30 55 1 3 1,40 ,683
Pregunta31 55 3 5 4,15 ,780

38
 Pregunta32 55 1 5 2,64 ,778
Pregunta33 55 2 5 2,95 ,621
Pregunta34 55 1 3 1,69 ,791
Pregunta35 55 1 3 1,84 ,834
Pregunta36 55 1 4 2,25 ,844
Pregunta37 55 1 3 1,20 ,447
Pregunta38 55 1 3 1,58 ,786
Pregunta39 55 1 2 1,04 ,189
Pregunta40 55 1 5 1,95 1,145
Pregunta42 55 4 5 4,96 ,189
Pregunta43 54 3 5 4,11 ,718
Pregunta44 55 1 4 2,91 ,646
Pregunta45 55 2 5 3,27 ,679
Pregunta47 54 1 1 1,00 ,000
Pregunta48 54 1 4 1,74 ,894
Pregunta49 55 1 1 1,00 ,000
Pregunta50 55 1 2 1,11 ,315
Pregunta51 55 1 5 1,44 1,259
Pregunta5 55 4 5 4,85 ,356
Pregunta11 54 3 5 4,07 ,723
Pregunta10 55 3 5 4,91 ,348
Pregunta18 55 1 2 1,27 ,449
Pregunta23 54 5 5 5,00 ,000
Pregunta29 55 4 5 4,85 ,356
Pregunta7i 55 4 5 4,87 ,336
Pregunta41 55 4 5 4,87 ,336
Pregunta46 55 3 5 4,35 ,700
Pregunta53 55 4 5 4,78 ,417
Pregunta3 55 1 5 4,38 1,027
Pregunta52 55 1 5 3,51 1,200
Pregunta54 55 1 2 1,13 ,336
Pregunta22 55 1 5 4,84 ,631
Pregunta14 55 3 5 4,20 ,755

TABLA 4: Cuadro de medianas y desviación estándar de la encuesta

Fuente: Elaboración propia

39
 Indicador: Número de canales de distribución

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica positiva. una distribución asimétrica positiva.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica negativa.

40
 Indicador: Número de sistemas de gestión de almacenes

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica positiva. una distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica negativa.

41
 Indicador: Número de unidades de transporte

Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a Interpretación: En la gráfica se observa
una distribución asimétrica negativa. que los datos son normales, tiende a una
distribución simétrica o perfecta.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

42
 Indicador: Número de estrategias de promoción

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica negativa. una distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos son normales, tiende a una
distribución simétrica o perfecta.

43
 Indicador: Número de eventos nacionales o internacionales – SIM

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos son normales, tiende a una
una distribución asimétrica negativa. distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

44
 Indicador: Porcentaje de posicionamiento—TOM

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica negativa. una distribución asimétrica positiva.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

45
 Indicador: Porcentaje de consumo por tipo de uva ofrecida

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica negativa. una distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

46
 Indicador: Nivel de calidad según el tipo de uva del producto

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos son normales, tiende a una
una distribución asimétrica negativa. distribución simétrica o perfecta.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos son normales, tiende a una
distribución simétrica o perfecta.

47
 Indicador: Cantidad de tipo de productos importados ofrecidos

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica positiva. una distribución asimétrica positiva.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica negativa.

48
 Indicador: Porcentaje de costos en transporte

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica positiva. una distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

49
 Indicador: Porcentaje de ingresos por canal de distribución de vinos

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica negativa. una distribución asimétrica positiva.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

50
 Indicador: Porcentaje de costos del empaquetado

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica positiva. una distribución asimétrica positiva.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

51
 Indicador: Porcentaje de presupuesto invertido en promoción

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica positiva. una distribución asimétrica positiva.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

52
 Indicador: Porcentaje de aumento de ventas

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica positiva. una distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica negativa.

53
 Indicador: Porcentaje de costos de la estrategia de promoción actual

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica negativa. una distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

54
 Indicador: Porcentaje de rentabilidad de ventas anuales

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos son normales, tiende a
una distribución asimétrica negativa. una distribución simétrica o perfecta.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

55
 Indicador: Porcentaje de devolución de productos

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución simétrica o perfecta. una distribución asimétrica positiva.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

56
 Indicador: Número de importaciones de vinos

Interpretación: En la gráfica se observa Interpretación: En la gráfica se observa

que los datos no son normales, tiende a que los datos no son normales, tiende a
una distribución asimétrica negativa. una distribución asimétrica negativa.

Interpretación: En la gráfica se observa que los datos no son normales, tiende a una
distribución asimétrica positiva.

FIGURA 2: Histogramas de las preguntas de la encuesta

57
3.6 Validez de Contenido: Validación de expertos
Los expertos calificaron 2 instrumentos: 1 cuestionario (dividido en 2 partes,
uno referente a la variable estrategia de comercialización y el otro de la variable
rentabilidad) y 1 guía de entrevista (dividida en 2 partes, una referente a la variable
estrategia de comercialización y el otro de la variable rentabilidad).

Los expertos calificaron dichos instrumentos bajo 4 criterios:

 Suficiencia: Los ítems que pertenecen a una misma dimensión o indicador son
suficientes para obtener la medición de ésta.
 Claridad: El ítem se comprende fácilmente, es decir su sintáctica y semántica
son adecuadas.
 Coherencia: El ítem tiene relación lógica con la dimensión o indicador que está
midiendo.
 Relevancia: El ítem es esencial o importante, es decir debe ser incluido.

Los resultados de las validaciones de los 3 expertos fueron los siguientes:

Validaciones

Guía de Guía de
Cuestionario 1 Cuestionario 2
Expertos Entrevista 1 Entrevista 2
Puntaje % Puntaje % Puntaje % Puntaje %

Carmen Rosa
Ruete 432 100% 432 100% 432 100% 432 100%
Gonzales

Martha Cecilia
Zevallos 432 100% 432 100% 432 100% 432 100%
Giampietri
Jose Enrique
408 94% 425 98% 429 99% 429 99%
Laos Lopez
TOTAL 1272 98% 1289 99% 1293 99% 1293 99%

TABLA 5: Resultados de la validación de expertos

Fuente: Elaboración Propia

58
 Tomando en cuenta los resultados obtenidos con respecto a la validez de los
instrumentos por juicio de expertos, en donde la 1era parte del cuestionario obtuvo
una validez del 98%, la 2da parte del cuestionario obtuvo una validez del 99%, la
primera parte de la guía de entrevista obtuvo una validez del 99% y la 2da parte de
la guía de entrevista obtuvo una validez del 99%, a partir de estos resultados se
puede determinar que los dos instrumentos tienen una excelente validez.

3.7 Técnicas estadísticas para el procesamiento de la información

Para el procesamiento de los resultados de las encuestas se hará uso de:

 Excel: Es la primera técnica a utilizarse ya que se podrá preparar la

información para facilitar su posterior análisis. Las fases con las que contara
esta técnica serán:
o Codificación: Primero se asignará un nombre a cada una de las
características recogidas (variables) que permita una fácil identificación.
Después se asignará un valor numérico a cada una de las categorías.
o Almacenamiento de datos: Los programas para gestionar y
almacenar datos son las bases de datos, hojas de cálculo y programas
estadísticos. Cabe resaltar que será importante escoger el que se adapte
mejor a las características de los datos recabados de las encuestas y el
que como usuarios conozcamos y dominemos más fácilmente.

 SPSS: “SPSS es un sistema amplio y flexible de análisis estadístico

y gestión de información que es capaz de trabajar con datos procedentes
de distintos formatos generando, informes, estadísticos, tablas y
diferentes presentaciones de análisis de la información” (FINCOSMER,
s.f.)
o Estadística Descriptiva: Se describe a los sujetos estudiados en
relación con cada una de las variables identificadas y recogidas
previamente. Mediante la variable cuantitativa se podrán encontrar las
medidas de tendencia central (media, mediana y moda) así como las
medidas de dispersión (máximo, mínimo, desviación estándar y

59
 varianza); y mediante la variable cualitativa podremos analizar
porcentajes, tasas y proporciones.
o Estadística Inferencial: estima la asociación entre 2 o más
variables. Mediante la variable cuantitativa se podrán realizar las
pruebas paramétricas y no paramétricas para poder identificar si los
datos de la encuesta cuentas con ciertos requisitos estadísticos.

3.8 Aspectos éticos

Se respetará la propiedad intelectual y las normas éticas de la Facultad de
Administración y RR.HH, y de la Universidad San Martín de Porres (USMP).
Cabe resaltar que se cuenta con el consentimiento informado de la empresa y
expertos para la realización del presente trabajo de investigación.

Se considerarán los aspectos éticos de la investigación propuestos por la

facultad, los cuales se basan en 3 principios: respeto por las personas,
beneficencia y justicia.

A estos principios se les considera universales ya que se aplican en todas

las partes del mundo, no tienen límites nacionales, culturales, jurídicos o
económicos. Todos los participantes en los estudios de investigación humana
deben comprender y tener un comportamiento profesional, confidencialidad,
secreto profesional, objetividad e integridad, para alcanzar la competencia y
calidad profesional. Los requisitos de la ética de la investigación son:

 Capacidad y derecho de tomar sus propias decisiones:

o Autonomía, dignidad y libertad
o Protección especial a las personas vulnerables
 Responsabilidad sobre el bienestar físico, social y mental
o La protección de los participantes
o La confidencialidad de alguna información
o Responsabilidad y protección del investigador
 Distribuir por igual los riesgos y beneficios:
o Reclutamiento y selección de los participantes equitativamente

60
o Capacitación y reconocimiento a los participantes por su tiempo y
dedicación al desarrollo del cuestionario

61
 CAPÍTULO IV: RESULTADOS

4.1. Resultados de la investigación

4.1.1. Descripción de la muestra
MUESTRA

Muestreo no probabilístico en donde la unidad de análisis está compuesta

por los trabajadores y clientes de la empresa Vita.

INSTRUMENTOS

ENCUESTA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

Población objetivo: La población Población objetivo: La población

está constituida por clientes de la está conformada por trabajadores
empresa importadora de vinos y de la empresa Vita SAC (cargos
licores Vita SAC localizada en Lima gerenciales, jefes y encargados de
Metropolitana. área ).

Los criterios de inclusión y exclusión

Como criterios de inclusión y
para la delimitación poblacional son
exclusión se tomará en
los siguientes:
consideración los siguientes
Sexo: Masculino y femenino. aspectos:

- Sexo: Masculino y femenino.

Edades comprendidas entre 35 y 45
-
años. - Edades: comprendidas entre 30 y

50 años.
Que sean clientes de la empresa
-
Vita

62
 - Ocupación: Trabajadores de la

empresa Vita.
Que sean clientes activos (que haya
-
adquirido productos por lo menos Que posean cargos gerenciales,

hace 1 año) que sean jefes o encargados de

área
Personas naturales
Que sean trabajadores activos de la

empresa

Marco muestral: Clientes activos Marco muestral: Trabajadores de

que la empresa Vita atienda. la empresa Vita que posean cargos

gerenciales, jefes y encargados de

área.

Técnica de muestreo: No Técnica de muestreo: No

probabilístico. probabilístico.

Tamaño de la población y muestra: Tamaño de la población y

Considerando estos criterios, el muestra: Considerando estos

tamaño de la población asciende a 55 criterios, el tamaño de la población

personas, conformada por clientes de asciende a 5 trabajadores de la

la empresa Vita. empresa Vita.

63
La muestra corresponde a 55 La muestra corresponde a 5 cargos

clientes. gerenciales, jefes y encargados de

área.

Ejecución: Se encuestarán a Ejecución: Se entrevistará a 5

aquellas personas que sean clientes personas que trabajan en la empresa

de la empresa Vita. Vita y que posean cargos

gerenciales, jefes y encargados de

área.

4.1.2. Análisis y Codificación de datos

4.1.2.1. Entrevista – Análisis de Contenido

4.1.2.1.1. Unidad de Análisis

Se realizará un análisis de uno de los instrumentos de la investigación

aplicado el cual es la guía de entrevista, esta guía fue aplicada a trabajadores de
la empresa Vita SAC, la transcripción de las entrevistas se segmentará en
diversas categorías estableciendo conexiones temáticas entre las diversas
preguntas desarrolladas.

4.1.2.1.2. Categorización de Datos

En este paso se procede a identificar categorías, las cuales permiten asignar

temáticas comunes entre toda información que se analizará. Las categorías
identificadas son:

64
 Número de canales de distribución
 Número de sistemas de gestión de almacenes
 Número de unidades de transporte
 Número de estrategias de promoción
 Número de eventos nacionales o internacionales
 Porcentaje de posicionamiento
 Porcentaje de consumo por tipo de uva ofrecida
 Nivel de calidad según el tipo de uva del producto
 Cantidad de tipo de productos importados ofrecidos
 Porcentaje de costos en transporte
 Porcentaje de ingresos por canal de distribución de vinos
 Porcentaje de costos por canal de distribución
 Porcentaje de presupuesto invertido en promoción
 Porcentaje de aumento de ventas
 Porcentaje de costos de la estrategia de promoción actual
 Porcentaje de rentabilidad de ventas anuales
 Porcentaje de devolución de productos
 Número de importaciones de vinos

4.1.2.1.3. Codificación

A continuación, se asignaron códigos a las categorías identificadas, para

que de esta forma el análisis y organización de la información sea más sencillo
de realizar, asimismo, mediante los códigos es mucho más fácil poder identificar
las diversas categorías identificadas.

Los códigos asignados a cada categoría son:

 Número de canales de distribución: NCD

 Número de sistemas de gestión de almacenes: NGA
 Número de unidades de transporte: NUT
 Número de estrategias de promoción: NEP
 Número de eventos nacionales o internacionales: ENE
65
 Porcentaje de posicionamiento: PPO
 Porcentaje de consumo por tipo de uva ofrecida: PCU
 Nivel de calidad según el tipo de uva del producto: NCU
 Cantidad de tipo de productos importados ofrecidos: CPI
 Porcentaje de costos en transporte: PCT
 Porcentaje de ingresos por canal de distribución de vinos: PICD
 Porcentaje de costos por canal de distribución: PCC
 Porcentaje de presupuesto invertido en promoción: PPI
 Porcentaje de aumento de ventas: PAV
 Porcentaje de costos de la estrategia de promoción actual: PPA
 Porcentaje de rentabilidad de ventas anuales: PRV
 Porcentaje de devolución de productos: PDP
 Número de importaciones de vinos: NIV

4.1.2.1.4. Categoría de datos y sus conexiones

PREGUNTAS CODIGO

¿La empresa hace uso de canales de distribución?

¿Qué canal o canales de distribución hace uso la

empresa? NCD

¿Considera que se deba hacer uso de otro canal de

distribución?

¿La empresa hace uso de un sistema de gestión de

almacenes?
NGA
¿El sistema de gestión de almacenes es eficiente?

¿Cómo ayuda este sistema a la trazabilidad de los vinos?

¿Se hace uso de unidades de transporte propias o

NUT
terceras?

66
¿Con cuantas unidades de transporte cuenta la
empresa?

¿Cree que es necesario contar con más unidades de

transporte, por qué?

¿Qué tipo de estrategias utilizan para la promoción de

sus productos?

¿Cree necesario el uso de otras estrategias de NEP

promoción?

¿Las promociones o descuentes suelen ser eficientes?

¿La empresa ha participado en algún evento nacional,

cuál?

¿La empresa ha participado en algún evento

ENE
internacional, cuál?

¿Considera importante la asistencia a ferias

internacionales, por qué?

¿Cuenta la empresa con un área de marketing, por qué?

¿Se cuenta con una estrategia detallada de cómo

diferenciarse de la competencia? PPO

¿Cómo se podría mejorar el posicionamiento de la

empresa frente a la competencia?

¿Qué tipo de vinos importan según el tipo de uva?

¿Qué tipo de vino, según el tipo de uva, es el más

consumido? PCU

¿Por qué cree que ese vino (según el tipo de uva) es el

más consumido?

67
¿Cuenta la empresa con una evaluación de satisfacción
al cliente?

¿Cuenta la empresa con un factor de diferenciación en la NCU

presentación de sus productos?

¿Cuentan sus proveedores con certificaciones, cuáles?

¿De qué países provienen los vinos que ofrecen?

¿Qué tipo de vino, según su país de proveniencia, es el

más consumido? CPI

¿Por qué cree que ese vino (según su país de

proveniencia) es el más consumido?

¿Cuáles son los costos de transporte incurridos en la

importación de los vinos?

¿Cuáles son los costos de transporte incurridos en el

PCT
delivery de los productos?

¿Qué considera necesario realizarse para que los costos

de transporte disminuyan?

¿Cuál de los canales de distribución cree que es el más

eficiente?

¿Qué beneficios le trae dicho canal de distribución? PICD

¿Qué cree necesario que haga falta hacerse para que los
demás canales sean más eficientes?

¿Qué beneficios trae el invertir en el uso de canales de

distribución?
PCC
¿Cuáles son los costos incurridos en el uso de canales
de distribución?

68
¿Qué considera necesario realizarse para que los costos
incurridos en el uso de los canales disminuyan?

¿La empresa tiene destinado un presupuesto anual para

invertir en promoción?

¿Qué aspectos considera la empresa para construir el

PPI
presupuesto destinado a la promoción?

¿Considera necesario aumentar el presupuesto destinado

a la promoción?

¿Considera que la promoción afecta las ventas de la

empresa?

¿Considera que las estrategias de promoción de la

PAV
empresa traen buenos resultados?

¿Cómo se podrían mejorar las ventas en base a la

promoción?

¿Los costos en los que incurren en material promocional

suelen ser altos?

¿Considera necesario el gasto incurrido en material

PPA
promocional, por qué?

¿Qué considera necesario realizarse para que los costos

incurridos en material promocional disminuyan?

¿Cuál es la situación actual de la demanda de vinos

nacionales?
PRV
¿Cuál es el estado actual de la demanda de vinos
internacionales?

69
 ¿Considera necesario aumentar los precios de los
productos para obtener una mejor rentabilidad de ventas
anuales, por qué?

¿Cuánto es el porcentaje de devolución de productos al

mes?

¿Cómo afecta la devolución de productos a la

PDP
rentabilidad de empresa?

¿Cómo se podría evitar o disminuir la cantidad de

productos devueltos?

¿Cuáles considera como las principales barreras para la

importación de vinos?

¿Cuáles considera como factores principales para el

NIV
aumento en la importación de vinos?

¿Considera que la importación de vinos seguirá

creciendo años tras año?

TABLA 6: Categorización de preguntas de la entrevista

Fuente: Elaboración propia

70
4.1.2.1.5. Interpretación de resultados

71
72
73
TABLA 7: Interpretación de las entrevistas a los trabajadores de la empresa Vita

Fuente: Elaboración propia basada en la entrevista a profundidad

74
 Se realizó un análisis exhaustivo de la información obtenida mediante la
entrevista profundidad aplicada a los trabajadores de la empresa. De la
información recopilada podemos afirmar que la empresa hace uso de diversos
canales de distribución como Horeca, supermercados y tiendas especializadas.
Por otro lado la empresa hace uso de un sistema de gestión de almacenes
mediante la implementación de un software, lo cual es muy importante para la
trazabilidad de los vinos debido a que ayuda a tener una buena gestión de las
entradas y salidas de inventario, en general, sin embargo este sistema aún no es
100% eficiente debido a que el personal no sabe utilizar correctamente el software.
Cabe resaltar que la empresa realiza servicio de delivery de sus productos
mediante 2 unidades propias y demás unidades de terceros, los trabajadores
indicaron que si es necesario contar con más unidades de transporte ya que
ayudaría a disminuir el tiempo de entrega de los vinos.

La empresa utiliza diversas estrategias de promoción tales como descuentos,

venta online y encartes, las cuales tienen efectos positivos en la empresa, sin
embargo, los trabajadores opinan que se debería hacer uso de otros tipos de
estrategias. Otra forma de promoción de la empresa es mediante la asistencia a
ferias o eventos nacionales como Expoviono, Feria de Sotiabank, Wine Testing
Larcomar, Alta Gama, donde se degustan y ofrecen los vinos a los asistentes. Así
mismo ellos consideran de suma importancia la asistencia a las ferias
internacionales para las empresas importadoras ya que les permite tener contacto
con nuevos proveedores. Actualmente la empresa no cuenta con un área de
marketing propia (lo tercerizan), lo cual no les permite tener una estrategia fuerte
para poder detallarse de la competencia como ellos quisieran y penetrar mejor el
mercado.

Dentro de los productos que la empresa trae podemos encontrar los vinos
tintos, blancos y rosados, los cuáles son provenientes de Argentina, Chile,
España, Italia, Usa, Francia, Libano. Siendo el vino tinto (Malbec) el más
consumido ya que es uno de los más conocidos y fáciles de tomar, el cuál es
proveniente de Argentina. La empresa actualmente no cuenta no una encuesta de
75
satisfacción del cliente, sin embargo, Vita se diferencia de la competencia ya que
ellos venden directamente los vinos, asimismo sus proveedores cuentan con
diversas certificaciones de calidad como la ISO y HACCP.

Vita al importar los incurren en diversos costos tales como fletes marítimos y
terrestres, impuestos; por el lado de los deliverys se incurren costos en
combustible y del personal asignado, para poder disminuir estos costos es
necesario mejorar la organización logística interna de la empresa. Los vinos son
ofrecidos mediante canales de distribución, siendo los más eficientes el canal
Horeca y tiendas especializadas, los cuales ayudan a aumentar las ventas y tener
mayor posicionamiento en el mercado. La distribución mediante estos canales
conlleva a incurrir en diversos costos promocionales, los cuales se pueden
disminuir principalmente teniendo mayor poder de negociación con los
proveedores.

La empresa cuenta con un presupuesto destinado íntegramente a la

promoción, en el cual está constituido por el merchandising a adquirir, tipos de
clientes, recursos disponibles y actividades promocionales que se realizarán en el
año. Vita cuenta con este presupuesto ya que considera que la promoción ayuda
al aumento de las ventas y posicionamiento mediante la atracción de nuevos
clientes y fidelización. Cabe resaltar que los gastos incurridos en promoción suelen
ser altos, pero si son necesarios para que los canales de distribución sean más
efectivos.

La demanda de vinos nacionales va creciendo teniendo preferencia por vinos

dulces. En cuanto a la demanda de vinos internacionales, es muy favorable para
las empresas importadoras, en especial en temporadas festivas, hay un mayor
consumo de vinos argentinos tal como se mencionó anteriormente. Una de las
principales barreras para la importación de vinos son los impuestos y la demora
en diversos trámites en entidades tales como SUNAT y DIGESA, sin embargo, las
importaciones seguirán creciendo año tras año tal como se ha venido observando
desde el 2010.
76
 Actualmente la devolución de productos en la empresa es menos del 3%, lo
cual es favorable ya que se evitan costos incurridos en recojos y personal,
asimismo cuando se devuelve un producto, éste no vuelve siempre es buen estado
por lo que el vino pasa a ser merma y se pierde una oportunidad de venta. Estas
devoluciones muchas veces son incurridas debido a que hay productos que no se
han vendido completamente (exceso de stock), lo que normalmente sucede en el
canal de supermercados.

4.1.2.2. Encuestas
4.1.2.2.1. Matriz de Codificación

N PREGUNTA CODIFICACION
PREGUNTA

1 ¿Los puntos de venta de 1 Totalmente de acuerdo

los productos son los
2 De acuerdo
adecuados?
3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

2 ¿Los puntos de venta son 1 Totalmente de acuerdo

atractivos?
2 De acuerdo

3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

3 ¿Cree usted que la 1 Totalmente de acuerdo

empresa deba
2 De acuerdo
implementar nuevos
3 Neutral

77
 puntos de venta de sus 4 En desacuerdo
productos?
5 Totalmente en desacuerdo

4 ¿Cree importante que la 1 Totalmente de acuerdo

empresa cuente con un
2 De acuerdo
almacén propio?
3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

5 ¿Cuando realiza un 1 Nunca

pedido, la empresa cuenta
2 Casi nunca
con el stock del producto?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

6 ¿Cuando realiza un 1 Nunca

pedido, le entregan el
2 Casi nunca
producto correcto?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

7 ¿La empresa realiza 1 Nunca

deliverys?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

78
8 ¿La empresa hace uso de 1 Nunca
unidades de transporte
2 Casi nunca
para los deliverys?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

9 ¿Los deliverys de 1 Nunca

productos suelen
2 Casi nunca
demorar?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

10 ¿Suelen atraerle las 1 Nunca

promociones y descuentos
2 Casi nunca
en general?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

11 ¿La empresa suele lanzar 1 Nunca

promociones o descuentos
2 Casi nunca
periódicamente?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

12 ¿Le gustaría que en la 1 Totalmente de acuerdo

página web de la empresa
2 De acuerdo

79
 se ofrecieran más 3 Neutral
promociones o
4 En desacuerdo
descuentos?
5 Totalmente en desacuerdo

13 ¿Cuándo asiste a ferias o 1 Nunca

eventos, suele comprar los
2 Casi nunca
productos que se exhiben
en los stands de venta? 3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

14 ¿Ha visto a Vita en alguna 1 Nunca

feria o evento?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

15 ¿Considera que Vita 1 Totalmente de acuerdo

debería presentarse a más
2 De acuerdo
eventos o ferias?
3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

16 ¿Considera a Vita como su 1 Nunca

primera opción para
2 Casi nunca
adquirir vinos?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

80
 5 Siempre

17 En función a la 1 Totalmente de acuerdo

identificación del logotipo,
2 De acuerdo
¿El logo de Vita tiene la
imagen de una uva con 3 Neutral

hojas en su logo? 4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

18 ¿Considera que Vita es 1 Totalmente de acuerdo

mejor que la competencia?
2 De acuerdo

3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

19 ¿Suele consumir vinos 1 Nunca

tintos?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

20 ¿Suele consumir vinos 1 Nunca

blancos?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

21 1 Nunca

81
 ¿Suele consumir vinos 2 Casi nunca
rosados?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

22 ¿Cuándo adquiere un vino 1 Nunca

de la empresa, éste está a
2 Casi nunca
temperatura ambiente?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

23 ¿El sabor de los vinos que 1 Nunca

adquiere de la empresa es
2 Casi nunca
bueno?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

24 ¿Ha devuelto algún vino a 1 Nunca

la empresa debido a que
2 Casi nunca
éste estuvo en malas
condiciones? 3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

25 ¿Suele consumir vinos 1 Nunca

españoles?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

82
 4 Casi siempre

5 Siempre

26 ¿Suele consumir vinos 1 Nunca

chilenos?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

27 ¿Suele consumir vinos 1 Nunca

argentinos?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

28 ¿Siempre que compra un 1 Nunca

vino en la empresa, suele
2 Casi nunca
pedirlo por delivery?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

29 Cuando solicita delivery, 1 Nunca

¿el tiempo de entrega
2 Casi nunca
prometido por la empresa,
se cumple? 3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

83
30 ¿Está usted de acuerdo 1 Totalmente de acuerdo
con la tarifa de delivery
2 De acuerdo
que establece la empresa?
3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

31 ¿Adquiere vinos en 1 Nunca

distribuidoras
2 Casi nunca
especializadas?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

32 ¿Adquiere vinos en 1 Nunca

supermercados?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

33 ¿Adquiere vinos en 1 Nunca

Horecas (hoteles,
2 Casi nunca
restaurantes, empresas de
catering)? 3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

34 ¿Suele solicitar que los 1 Nunca

vinos que adquiere se lo
2 Casi nunca

84
 entreguen en cajas 3 Ocasionalmente
individuales?
4 Casi siempre

5 Siempre

35 ¿Suele solicitar que los 1 Nunca

vinos que adquiere tengan
2 Casi nunca
un empaquetado especial
(jabas de madera, bolsas 3 Ocasionalmente

con el logo de la empresa, 4 Casi siempre

etc)?
5 Siempre

36 ¿Suele solicitar que los 1 Nunca

vinos que adquiere vengan
2 Casi nunca
acompañados de otros
artículos (copas, 3 Ocasionalmente

descorchadores, corta 4 Casi siempre

gotas, etc)?
5 Siempre

37 ¿Cree que Vita debería 1 Totalmente de acuerdo

hacer publicaciones en
2 De acuerdo
revistas especializadas?
3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

38 ¿Cree que Vita debería 1 Totalmente de acuerdo

utilizar encartes como
2 De acuerdo
medio de promoción?
3 Neutral

4 En desacuerdo

85
 5 Totalmente en desacuerdo

39 ¿Cree que la empresa 1 Totalmente de acuerdo

debería invertir en
2 De acuerdo
publicidad mediante las
redes sociales? 3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

40 ¿La presentación de los 1 Totalmente de acuerdo

productos es atractiva?
2 De acuerdo

3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

41 ¿Suele adquirir los 1 Nunca

productos que tienen
2 Casi nunca
descuento?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

42 ¿Si la empresa ofreciera 1 Nunca

más promociones, usted
2 Casi nunca
adquiriría más productos
de los que actualmente 3 Ocasionalmente

adquiere? 4 Casi siempre

5 Siempre

43 1 Nunca

86
 ¿Suele recibir flyers 2 Casi nunca
digitales de la empresa?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

44 ¿Cuando adquiere un 1 Nunca

producto de Vita, le suelen
2 Casi nunca
dar algún obsequio con el
logo de la empresa 3 Ocasionalmente

(lapiceros, 4 Casi siempre

descorchadores, llaveros,
5 Siempre
etc)?

45 ¿Suele ver sommeliers o 1 Nunca

impulsadoras que le
2 Casi nunca
ofrecen los vinos de Vita
en tiendas, supermercados 3 Ocasionalmente
o restaurantes? 4 Casi siempre

5 Siempre

46 ¿Suele comprar vinos 1 Nunca

dentro del rango de precio
2 Casi nunca
de S/.80 a S/.150?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

47 ¿Los vinos que ofrece la 1 Totalmente de acuerdo

empresa satisfacen sus
2 De acuerdo
expectativas?
3 Neutral

87
 4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

48 ¿Considera que este año 1 Totalmente de acuerdo

ha comprado más vinos a
2 De acuerdo
la empresa que el año
pasado? 3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

49 ¿Considera importante 1 Totalmente de acuerdo

que la empresa cuente con
2 De acuerdo
una política de devolución
de productos? 3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

50 ¿Alguna vez ha hecho 1 Nunca

devolución de productos a
2 Casi nunca
la empresa?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

51 ¿El tiempo de respuesta 1 Nunca se ha realizado

para la devolución del devolución
producto ha sido la
2 Casi nunca
adecuada?
3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

88
 52 ¿Cuál de estos factores le 1 Calidad
impulsa más a comprar un
2 Precio
vino?
3 País de procedencia

4 Tipo de vino (tinto, blanco,

rosado, etc)

5 Tamaño de botella (1.5 Lt,

750ML, 375 ML, etc)

53 ¿Prefiere consumir vinos 1 Nunca

internacionales?
2 Casi nunca

3 Ocasionalmente

4 Casi siempre

5 Siempre

54 ¿Considera que la 1 Totalmente de acuerdo

empresa debería seguir
2 De acuerdo
vendiendo solamente
vinos internacionales? 3 Neutral

4 En desacuerdo

5 Totalmente en desacuerdo

TABLA 8: Matriz de codificación

Fuente: Elaboración propia basada en el cuestionario estructurado

89
4.1.3. Análisis Descriptivo
Los datos recolectados provenientes de las encuestas serán analizados en
base a 3 dimensiones: promoción, plaza y producto, dichas dimensiones engloban
a las 2 variables de la presente investigación (estrategia de distribución y
rentabilidad). Dichos resultados fueron extraídos de la aplicación de 1 encuesta:
aplicada a los clientes (compuesta por 54 preguntas).

N PREGUNTA ALTERNATIVA RESPUESTAS %

1 ¿Los puntos de venta de Totalmente de acuerdo 40 73%

los productos son los
De acuerdo 14 25%
adecuados?
Neutral 1 2%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

2 ¿Los puntos de venta son Totalmente de acuerdo 39 71%

atractivos?
De acuerdo 15 27%

Neutral 1 2%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

3 ¿Cree usted que la Totalmente de acuerdo 6 11%

empresa deba
De acuerdo 2 4%
implementar nuevos
puntos de venta de sus Neutral 4 7%

productos? En desacuerdo 9 16%

Totalmente en desacuerdo 34 62%

90
4 ¿Cree importante que la Totalmente de acuerdo 47 85%
empresa cuente con un
De acuerdo 8 15%
almacén propio?
Neutral 0 0%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

5 ¿Cuando realiza un Nunca 0 0%

pedido, la empresa cuenta
Casi nunca 0 0%
con el stock del producto?
Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 7 13%

Siempre 48 87%

6 ¿Cuando realiza un Nunca 0 0%

pedido, le entregan el
Casi nunca 0 0%
producto correcto?
Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 8 15%

Siempre 47 85%

7 ¿La empresa realiza Nunca 0 0%

deliverys?
Casi nunca 0 0%

Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 6 11%

Siempre 49 89%

8 Nunca 0 0%

Casi nunca 0 0%

91
 ¿La empresa hace uso de Ocasionalmente 0 0%
unidades de transporte
Casi siempre 0 0%
para los deliverys?
Siempre 55 100%

9 ¿Los deliverys de Nunca 44 80%

productos suelen
Casi nunca 11 20%
demorar?
Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 0 0%

Siempre 0 0%

10 ¿Suelen atraerle las Nunca 0 0%

promociones y descuentos
Casi nunca 0 0%
en general?
Ocasionalmente 1 2%

Casi siempre 3 5%

Siempre 51 93%

11 ¿La empresa suele lanzar Nunca 0 0%

promociones o descuentos
Casi nunca 0 0%
periódicamente?
Ocasionalmente 12 22%

Casi siempre 26 47%

Siempre 17 31%

12 ¿Le gustaría que en la Totalmente de acuerdo 55 100%

página web de la empresa
De acuerdo 0 0%
se ofrecieran más
promociones o Neutral 0 0%

descuentos? En desacuerdo 0 0%

92
 Totalmente en desacuerdo 0 0%

13 ¿Cuándo asiste a ferias o Nunca 0 0%

eventos, suele comprar los
Casi nunca 3 5%
productos que se exhiben
en los stands de venta? Ocasionalmente 18 33%

Casi siempre 21 38%

Siempre 13 24%

14 ¿Ha visto a Vita en alguna Nunca 0 0%

feria o evento?
Casi nunca 0 0%

Ocasionalmente 11 20%

Casi siempre 22 40%

Siempre 22 40%

15 ¿Considera que Vita Totalmente de acuerdo 50 91%

debería presentarse a más
De acuerdo 5 9%
eventos o ferias?
Neutral 0 0%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

16 ¿Considera a Vita como su Nunca 0 0%

primera opción para
Casi nunca 0 0%
adquirir vinos?
Ocasionalmente 3 6%

Casi siempre 15 27%

Siempre 37 67%

17 Totalmente de acuerdo 53 96%

93
 En función a la De acuerdo 2 4%
identificación del logotipo,
Neutral 0 0%
¿El logo de Vita tiene la
imagen de una uva con En desacuerdo 0 0%

hojas en su logo? Totalmente en desacuerdo 0 0%

18 ¿Considera que Vita es Totalmente de acuerdo 40 73%

mejor que la competencia?
De acuerdo 15 27%%

Neutral 0 0%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

19 ¿Suele consumir vinos Nunca 0 0%

tintos?
Casi nunca 1 2%

Ocasionalmente 6 11%

Casi siempre 16 29%

Siempre 32 58%

20 ¿Suele consumir vinos Nunca 0 0%

blancos?
Casi nunca 2 4%

Ocasionalmente 20 36%

Casi siempre 26 47%

Siempre 7 13%

21 ¿Suele consumir vinos Nunca 11 20%

rosados?
Casi nunca 9 17%

Ocasionalmente 22 40%

94
 Casi siempre 9 16%

Siempre 4 7%

22 ¿Cuándo adquiere un vino Nunca 0 0%

de la empresa, éste está a
Casi nunca 0 0%
temperatura ambiente?
Ocasionalmente 1 2%

Casi siempre 1 2%

Siempre 53 96%

23 ¿El sabor de los vinos que Nunca 0 0%

adquiere de la empresa es
Casi nunca 0 0%
bueno?
Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 0 0%

Siempre 55 100%

24 ¿Ha devuelto algún vino a Nunca 55 100%

la empresa debido a que
Casi nunca 0 0%
éste estuvo en malas
condiciones? Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 0 0%

Siempre 0 0%

25 ¿Suele consumir vinos Nunca 0 0%

españoles?
Casi nunca 4 7%

Ocasionalmente 34 62%

Casi siempre 14 25%

Siempre 3 6%

95
26 ¿Suele consumir vinos Nunca 2 4%
chilenos?
Casi nunca 15 27%

Ocasionalmente 29 53%

Casi siempre 8 14%

Siempre 1 2%

27 ¿Suele consumir vinos Nunca 1 2%

argentinos?
Casi nunca 0 0%

Ocasionalmente 7 13%

Casi siempre 27 49%

Siempre 20 36%

28 ¿Siempre que compra un Nunca 0 0%

vino en la empresa, suele
Casi nunca 0 0%
pedirlo por delivery?
Ocasionalmente 19 35%

Casi siempre 25 45%

Siempre 11 20%

29 Cuando solicita delivery, Nunca 0 0%

¿el tiempo de entrega
Casi nunca 0 0%
prometido por la empresa,
se cumple? Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 8 15%

Siempre 47 85%

30 Totalmente de acuerdo 39 71%

De acuerdo 10 18%

96
 ¿Está usted de acuerdo Neutral 6 11%
con la tarifa de delivery
En desacuerdo 0 0%
que establece la empresa?
Totalmente en desacuerdo 0 0%

31 ¿Adquiere vinos en Nunca 0 0%

distribuidoras
Casi nunca 0 0%
especializadas?
Ocasionalmente 13 24%

Casi siempre 21 38%

Siempre 21 38%

32 ¿Adquiere vinos en Nunca 2 3%

supermercados?
Casi nunca 23 42%

Ocasionalmente 23 42%

Casi siempre 5 9%

Siempre 2 4%

33 ¿Adquiere vinos en Nunca 0 0%

Horecas (hoteles,
Casi nunca 11 20%
restaurantes, empresas de
catering)? Ocasionalmente 37 67%

Casi siempre 6 11%

Siempre 1 2%

34 ¿Suele solicitar que los Nunca 20 36%

vinos que adquiere se lo
Casi nunca 16 29%
entreguen en cajas
individuales? Ocasionalmente 19 35%

Casi siempre 0 0%

97
 Siempre 0 0%

35 ¿Suele solicitar que los Nunca 25 46%

vinos que adquiere tengan
Casi nunca 16 29%
un empaquetado especial
(jabas de madera, bolsas Ocasionalmente 14 25%

con el logo de la empresa, Casi siempre 0 0%

etc)?
Siempre 0 0%

36 ¿Suele solicitar que los Nunca 13 24%

vinos que adquiere vengan
Casi nunca 16 29%
acompañados de otros
artículos (copas, Ocasionalmente 25 45%

descorchadores, Casi siempre 1 2%

cortagotas, etc)?
Siempre 0 0%

37 ¿Cree que Vita debería Totalmente de acuerdo 45 82%

hacer publicaciones en
De acuerdo 9 16%
revistas especializadas?
Neutral 1 2%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

38 ¿Cree que Vita debería Totalmente de acuerdo 33 60%

utilizar encartes como
De acuerdo 12 22%
medio de promoción?
Neutral 10 18%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

39 Totalmente de acuerdo 52 94%

98
 ¿Cree que la empresa De acuerdo 2 4%
debería invertir en
Neutral 0 0%
publicidad mediante las
redes sociales? En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 1 2%

40 ¿La presentación de los Totalmente de acuerdo 25 46%

productos es atractiva?
De acuerdo 16 29%

Neutral 10 18%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 4 7%

41 ¿Suele adquirir los Nunca 0 0%

productos que tienen
Casi nunca 0 0%
descuento?
Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 6 11%

Siempre 49 89%

42 ¿Si la empresa ofreciera Nunca 0 0%

más promociones, usted
Casi nunca 0 0%
adquiriría más productos
de los que actualmente Ocasionalmente 0 0%

adquiere? Casi siempre 2 4%

Siempre 53 96%

43 ¿Suele recibir flyers Nunca 0 0%

digitales de la empresa?
Casi nunca 1 2%

Ocasionalmente 11 20%

99
 Casi siempre 25 45%

Siempre 18 33%

44 ¿Cuando adquiere un Nunca 2 4%

producto de Vita, le suelen
Casi nunca 8 14%
dar algún obsequio con el
logo de la empresa Ocasionalmente 38 69%

(lapiceros, Casi siempre 7 13%

descorchadores, llaveros,
Siempre 0 0%
etc)?

45 ¿Suele ver sommeliers o Nunca 0 0%

impulsadoras que le
Casi nunca 3 6%
ofrecen los vinos de Vita
en tiendas, supermercados Ocasionalmente 38 69%

o restaurantes? Casi siempre 10 18%

Siempre 4 7%

46 ¿Suele comprar vinos Nunca 0 0%

dentro del rango de precio
Casi nunca 0 0%
de S/.80 a S/.150?
Ocasionalmente 7 13%

Casi siempre 23 42%

Siempre 25 45%

47 ¿Los vinos que ofrece la Totalmente de acuerdo 54 98%

empresa satisfacen sus
De acuerdo 0 0%
expectativas?
Neutral 0 0%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 1 2%

100
48 ¿Considera que este año Totalmente de acuerdo 27 49%
ha comprado más vinos a
De acuerdo 15 27%
la empresa que el año
pasado? Neutral 10 18%

En desacuerdo 3 6%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

49 ¿Considera importante Totalmente de acuerdo 55 100%

que la empresa cuente con
De acuerdo 0 0%
una política de devolución
de productos? Neutral 0 0%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

50 ¿Alguna vez ha hecho Nunca 49 89%

devolución de productos a
Casi nunca 6 11%
la empresa?
Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 0 0%

Siempre 0 0%

51 ¿El tiempo de respuesta Nunca se ha realizado 49 89%

para la devolución del devolución
producto ha sido la
Casi nunca 0 0%
adecuada?
Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 0 0%

Siempre 6 11%

52 Calidad 6 11%

Precio 3 5%

101
 ¿Cuál de estos factores le País de procedencia 8 14%
impulsa más a comprar un
Tipo de vino (tinto, blanco, 30 55%
vino?
rosado, etc)

Tamaño de botella (1.5 Lt, 8 15%

750ML, 375 ML, etc)

53 ¿Prefiere consumir vinos Nunca 0 0%

internacionales?
Casi nunca 1 2%

Ocasionalmente 0 0%

Casi siempre 11 20%

Siempre 43 78%

54 ¿Considera que la Totalmente de acuerdo 48 87%

empresa debería seguir
De acuerdo 7 13%
vendiendo solamente
vinos internacionales? Neutral 0 0%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 0 0%

TABLA 9: Resultados de las encuestas a los clientes de la empresa Vita

Fuente: Elaboración Propia basada en el cuestionario estructurado

Las 2 variables mencionadas anteriormente se resumen, a continuación, a

través de gráficos circulares agrupados por dimensión, asimismo, cada figura

estará acompañada de su respectivo análisis en base a las preguntas ubicadas en

la matriz de operacionalización de variables.

102
Variable: Estrategia de Comercialización

 Dimensión: Plaza

Indicador: Número de canales de distribución

1.¿Los puntos de venta de los 2.¿Los puntos de venta son

productos son los adecuados? atractivos?
2% 2% Totalmente de
Totalmente de
acuerdo acuerdo
De acuerdo De acuerdo
25% 27%
Neutral Neutral

73% En desacuerdo 71% En desacuerdo

Totalmente en Totalmente en
desacuerdo desacuerdo

3.¿Cree usted que la empresa deba

implementar nuevos puntos de venta
de sus productos?
4% Totalmente de
acuerdo
11% De acuerdo
7%
Neutral
62% 16%
En desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

FIGURA 3: Análisis del indicador Número de canales de distribución

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita

En la figura se observa que un 73% de los clientes de Vita están totalmente

de acuerdo en que los puntos de venta son los adecuados, además, éstos son
atractivos según un 73% de los clientes. Cabe resaltar que no es necesario que la
empresa busque nuevos puntos de venta ya que un 62% de los clientes respondió

103
que están totalmente en desacuerdo en que sea necesario que la empresa
implemente nuevos puntos venta para sus productos.

Indicador: Números de sistemas de gestión de almacenes

4.¿Cree importante que la 5.¿Cuándo realiza un pedido, la

empresa cuente con un almacén empresa cuenta con el stock
propio? del producto?
Totalmente de
Nunca
acuerdo 13%
15% De acuerdo
Casi nunca
Neutral
Ocasionalment
En desacuerdo e
85% 87%
Totalmente en Casi siempre
desacuerdo

6.¿Cuando realiza un pedido, le

entregan el producto correcto?

Nunca
15%
Casi nunca

Ocasionalmente

85% Casi siempre

Siempre

FIGURA 4: Análisis del indicador Número de sistemas de gestión de

almacenes

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

Es muy importante que la empresa cuente con un almacén propio según un

85% de los clientes, una de las razones para su importancia es la efectiva
disponibilidad de stock de la empresa lo cual refleja el 87% de clientes, ya que
afirman que cuando realizan un pedido, la empresa siempre cuenta con el stock del
104
producto. Cabe resaltar que la empresa no tiene muchos errores en la entrega de
los productos ya que el 85% de los clientes indicaron que cuando realizan un pedido
siempre le entregan el producto correcto.

Indicador: Números de unidades de transporte

7.¿La empresa realiza 8.¿La empresa hace uso de

deliverys? unidades de transporte para los
Nunca deliverys?

Casi nunca Nunca

11%
Ocasionalmente Casi nunca
100%
Ocasionalmente
Casi siempre
89% Casi siempre
Siempre Siempre

9.¿Los deliverys de productos

suelen demorar?

Nunca

20% Casi nunca

Ocasionalmente

80% Casi siempre

Siempre

FIGURA 5: Análisis del indicador Número de unidades de transporte

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

En la figura se observa que la empresa realiza deliverys de sus productos tal

como lo indicaron el 89% de los clientes, asimismo el 100% indica que la empresa
siempre hace uso de unidades de transporte para el servicio mencionado. Cabe
resaltar que Vita hace una buena gestión de los tiempos de envío de sus productos
105
ya que el 80% de los clientes afirmaron que los deliverys de los productos siempre
nunca suelen demorar.

 Dimensión: Promoción (publicitaria)

Indicador: Número de estrategias de promoción

10.¿Suelen atraerle las 11.¿La empresa suele lanzar

promociones y descuentos en promociones o descuentos
general? periódicamente?
2%
5%
Nunca Nunca
Casi nunca 22% Casi nunca
31%
Ocasionalmente Ocasionalmente

93% Casi siempre 47% Casi siempre

Siempre Siempre

12.¿Le gustaría que en la página

web de la empresa se ofrecieran
más promociones o descuentos?
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo

100% Neutral

En desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

FIGURA 6: Análisis del indicador Número de estrategias de

promoción

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

En la figura se observa que las promociones y descuentos son muy

importantes en las actividades publicitarias de la empresa ya que el 93% de los
clientes afirmó que suelen atraerles, es por esta razón que casi siempre Vita suele

106
lanzar promociones o descuentos según el 47% de los clientes, asimismo la
página web de la empresa es muy importante en la promoción ya que al 100% les
gustaría que en la página web se ofrecieran más descuentos o promociones.

Indicador: Número de eventos nacionales o internacionales - SIM

13.¿Cuándo asiste a ferias o eventos, 14.¿Ha visto a Vita en alguna

suele comprar los productos que se feria o evento?
exhiben en los stands de venta?
5% Nunca
Nunca
20% Casi nunca
24% Casi nunca
40%
33% Ocasionalmente Ocasionalmente

38% Casi siempre 40% Casi siempre

Siempre Siempre

15.¿Considera que Vita debería

presentarse a más eventos o
ferias?
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo
9%
Neutral

En desacuerdo
91%
Totalmente en
desacuerdo

FIGURA 7: Análisis del indicador Número de eventos nacionales o

internacionales – SIM

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

En la figura se observa que la asistencia a ferias o eventos puede elevar las

ventas de la empresa ya que el 38% de los clientes afirmó que casi siempre
suelen comprar los productos que se exhiben en los stands de venta. Asimismo,
107
 podemos afirmar que Vita suele asistir a esta clase de eventos, ya que el 80%
de los clientes afirmó haber visto a la empresa, cabe resaltar que según el 91%,
Vita debería presentarse a mas eventos o ferias.

Indicador: Distribución

16.¿Considera a Vita como su 17. En función a la identificación del

primera opción para adquirir logotipo, ¿El logo de Vita tiene la
vinos? imagen de una uva con hojas en su
6% logo?
Nunca Totalmente de
4% acuerdo
Casi nunca De acuerdo

27% Ocasionalmente Neutral

67% En desacuerdo
Casi siempre
96%
Siempre Totalmente en
desacuerdo

18.¿Considera que Vita es

mejor que la competencia?
Totalmente de
acuerdo
27% De acuerdo

Neutral
73% En desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

FIGURA 8: Análisis del indicador Porcentaje de posicionamiento –

TOM

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

En la figura se observa que la empresa tiene un buen posicionamiento en el

mercado ya que el 67% de los clientes indica la consideran como su primera
opción para adquirir vinos. Además, Vita es reconocida por sus clientes no solo
108
por su nombre, sino también por su logo ya que 96% sabe que éste tiene la imagen
de una uva con hojas. Por último, el 73% indica que la empresa es mejor que la
competencia, afianzando así su posicionamiento en el mercado y mente del
consumidor.

 Dimensión: Producto

Indicador: Porcentaje de consumo por tipo de uva ofrecida

19.¿Suele consumir vinos 20.¿Suele consumir vinos

tintos? blancos?
4%
2% 11% Nunca
Nunca
13% Casi nunca
Casi nunca
36% Ocasionalmente
29% Ocasionalmente
58%
Casi siempre 47% Casi siempre

Siempre Siempre

21.¿Suele consumir vinos

rosados?
7%
Nunca

20% Casi nunca

16%
Ocasionalmente
17%
Casi siempre
40%
Siempre

FIGURA 9: Análisis del indicador Porcentaje de consumo por tipo de uva

ofrecida

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

109
 En la figura se observa que los vinos más consumidos por los clientes (los
que siempre consumen) son los tintos con un 58%, siguiéndole los vinos blancos
con un 13% ,por último, los rosados con un 7%.

Indicador: Nivel de calidad según el tipo de uva del producto

22.¿Cuándo adquiere un vino de la 23.¿El sabor de los vinos que

empresa, éste está a temperatura adquiere de la empresa es
ambiente?
bueno?
Nunca Nunca
2% 2%
Casi nunca Casi nunca

Ocasionalmente Ocasionalmente
100%
Casi siempre Casi siempre
96%
Siempre Siempre

24.¿Ha devuelto algún vino a la

empresa debido a que éste
estuvo en malas condiciones?
Nunca

Casi nunca

100% Ocasionalmente

Casi siempre

Siempre

FIGURA 10: Análisis del indicador Nivel de calidad según el tipo de

uva del producto

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

En la figura se observa que un 96% de los clientes afirma que cuando

adquiere un vino, éste siempre está a temperatura ambiente, esto es importante,
ya que contribuye a que el sabor del vino sea agradable al paladar tal como lo
110
afirman de forma unánime todos los clientes, además el 100% indicó que nunca
han devuelto un vino a la empresa debido a que estaba en malas condiciones.
Tras todo lo anterior se puede afirmar que la calidad de los vinos de Vita es muy
buena.

Indicador: Cantidad de tipo de productos importados ofrecidos

25.¿Suele consumir vinos 26.¿Suele consumir vinos

españoles? chilenos?
6% Nunca
7% Nunca 2% 4%

Casi nunca 14% Casi nunca

25% 27% Ocasionalmente

Ocasionalmente

62% Casi siempre 53% Casi siempre

Siempre Siempre

27.¿Suele consumir vinos

argentinos?
2% Nunca

13% Casi nunca

36% Ocasionalmente

49% Casi siempre

Siempre

FIGURA 11: Análisis del indicador Cantidad de tipo de productos

importados ofrecidos

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de la

empresa Vita

111
 En la figura se observa que los vinos más consumidos por los clientes según
el país de proveniencia (los que siempre consumen) son los argentinos con un
36%, siguiéndole los vinos españoles con un 6%, por último, los chilenos con un
2%.

Variable: Rentabilidad

 Dimensión: Rentabilidad (Plaza)

Indicador: Porcentaje de costos en transporte

1.¿Siempre que compra un 2.Cuando solicita delivery, ¿el

vino en la empresa, suele tiempo de entrega prometido
pedirlo por delivery? por la empresa, se cumple?
Nunca Nunca
Casi nunca 15% Casi nunca
20%
35% Ocasionalmente Ocasionalmente

45% Casi siempre Casi siempre

85%
Siempre Siempre

3.¿Está usted de acuerdo con la

tarifa de delivery que establece
la empresa?
11% Totalmente de
acuerdo
De acuerdo

18% Neutral
71% En desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

FIGURA 12: Análisis del indicador Porcentaje de costos en transporte

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita

112
 En la figura se observa que casi siempre los clientes piden por delivery los
productos que compran de la empresa, así lo afirman un 45% de ellos, por lo que
el tiempo de entrega de los productos debe ser lo pactado, ante esto un 85%
afirma que Vita sí cumple con el tiempo de entrega prometido. Cabe resaltar que
el servicio de delivery no es gratuito, pero el 71% de los clientes está totalmente
de acuerdo con la tarifa que establece la empresa por el servicio.

Indicador: Porcentaje de ingresos por canal de distribución de vinos

4.¿Adquiere vinos en 5.¿Adquiere vinos en

distribuidoras especializadas? 4% supermercados?
Nunca
3%
Nunca
9%
Casi nunca Casi nunca
24%
38% Ocasionalmente Ocasionalmente
42%
42%
38% Casi siempre Casi siempre

Siempre Siempre

6.¿Adquiere vinos en Horecas

(hoteles, restaurantes, empresas de
catering)?
2%
Nunca
11%
Casi nunca
20%
Ocasionalmente

Casi siempre
67%
Siempre

FIGURA 13: Análisis del indicador Porcentaje de ingresos por canal

de distribución de vinos

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita

113
 En la figura se observa en qué canal de distribución los clientes adquieren
los productos de Vita, en base a esto se puede afirmar que el canal de distribución
que genera más ingresos para la empresa es el de las distribuidoras
especializadas, ya que un 38% de los cliente siempre adquieren los vinos en ese
canal, le sigue los supermercados con un 4%, por último, el canal Horecas con un
2%.

Indicador: Porcentaje de costos del empaquetado

7.¿Suele solicitar que los vinos que 8.¿Suele solicitar que los vinos que
adquiere se lo entreguen en cajas adquiere tengan un empaquetado
individuales? especial (jabas de madera, bolsas con
Nunca el logo de la empresa, etc)?
Nunca
Casi nunca
36% Casi nunca
35% Ocasionalmente 25% 46% Ocasionalmente
Casi siempre
29% 29% Casi siempre
Siempre
Siempre

9.¿Suele solicitar que los vinos que

adquiere vengan acompañados de
otros artículos (copas,
descorchadores, cortagotas, etc)?
2% Nunca
Casi nunca
24%
45% Ocasionalmente
29% Casi siempre
Siempre

FIGURA 14: Análisis del indicador Porcentaje de costos del

empaquetado

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita

114
 En la figura se observa que ocasionalmente los clientes solicitan que los
vinos tengan un empaquetado o complemento, ante esto el 45% solicita que los
vinos vengan acompañados de otros artículos complementarios al vino, el 35%
solicita que vengan en cajas individuales y el 25% solicitan un empaquetado
especial.

 Dimensión: Rentabilidad (Promoción)

Indicador: Porcentaje de presupuesto invertido en promoción

10.¿Cree que Vita debería 11.¿Cree que Vita debería

hacer publicaciones en revistas utilizar encartes como medio
especializadas? de promoción?
Totalmente de Totalmente de
2% acuerdo acuerdo
De acuerdo De acuerdo
16% 18%
Neutral Neutral
22%
82% En desacuerdo 60% En desacuerdo

Totalmente en Totalmente en
desacuerdo desacuerdo

12.¿Cree que la empresa

debería invertir en publicidad
mediante las redes sociales?
4% Totalmente de
2% acuerdo
De acuerdo

Neutral
94%
En desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

FIGURA 15: Análisis del indicador Porcentaje de presupuesto

invertido en promoción

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita
115
 En la figura se observa que Vita tiene variedad de opciones para poder
invertir en la promoción de la empresa y así poder llegar de forma más directa a
su público objetivo, entre la opción más elegida por los clientes podemos encontrar
a la publicidad en redes sociales con un 94%, siguiéndole por las publicaciones
en revistas especializadas con un 82%, por último, la promoción mediante
encartes con un 60%.

Indicador: Porcentaje de aumento de ventas

13.¿La presentación de los 14.¿Suele adquirir los

productos es atractiva? productos que tienen
7% Totalmente de descuento?
acuerdo 11%
Nunca
De acuerdo
18% Casi nunca
Neutral
46% Ocasionalmente
En desacuerdo
29% 89% Casi siempre
Totalmente en
desacuerdo Siempre

15.¿Si la empresa ofreciera más

promociones, usted adquiriría más
productos de los que actualmente
adquiere?
4% Nunca

Casi nunca

Ocasionalmente

Casi siempre
96%
Siempre

FIGURA 16: Análisis del indicador Porcentaje de aumento de ventas

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita

116
 En la figura se observa que un 46% de los clientes está totalmente de acuerdo
de que la presentación de los vinos es atractiva. Los descuentos son un factor
importante para que los productos puedan ser aún más atractivos por los clientes y
por ende puedan aumentar las ventas, esto se demuestra en que un 89% de los
clientes afirmó que siempre suelen adquirir productos que tienen descuento,
además un 96% indicó que si la empresa ofreciera más descuentos ellos adquirirían
más productos de los que actualmente adquieren.

Indicador: Porcentaje de costos de la estrategia de promoción actual

16.¿Suele recibir flyers digitales 17.¿Cuando adquiere un producto de

de la empresa? Vita, le suelen dar algún obsequio
2% con el logo de la empresa (lapiceros,
Nunca descorchadores, llaveros, etc)?
Casi nunca 13% 4% Nunca
20%
33% 14% Casi nunca
Ocasionalmente
Ocasionalmente
Casi siempre
45% Casi siempre
69%
Siempre Siempre

18.¿Suele ver sommeliers o

impulsadoras que le ofrecen los vinos
de Vita en tiendas, supermercados o
restaurantes?
7% 6% Nunca

Casi nunca
18%
Ocasionalmente

69% Casi siempre

Siempre

FIGURA 17: Análisis del indicador Porcentaje de costos de la

estrategia de promoción actual

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita
117
 En la figura se observa que Vita actualmente aplica 3 estrategias principales
de promoción mediante el medio digital, merchandising y mediante personal
contratado para ofrecer sus productos en supermercados. El 33% de los clientes
indicaron que siempre suelen recibir flyers digitales de la empresa, el 69% indicó
que ocasionalmente les suelen dar algún obsequio con el logo de la empresa
cuando adquieren algún producto, por último, un 69% indica que ocasionalmente
suelen ver sommeliers o impulsadoras que les ofrecen los vinos de Vita.

 Dimensión: Rentabilidad (Producto)

Indicador: Porcentaje de rentabilidad de ventas anuales

19.¿Suele comprar vinos 20.¿Los vinos que ofrece la

dentro del rango de precio de empresa satisfacen sus
S/.80 a S/.150? expectativas?
Totalmente de
Nunca 2% acuerdo
13% De acuerdo
Casi nunca

Ocasionalmente Neutral
45%
42% Casi siempre En desacuerdo
98%
Siempre Totalmente en
desacuerdo

21.¿Considera que este año ha

comprado más vinos a la
empresa que el año pasado?
Totalmente de
6% acuerdo
De acuerdo
18% 49% Neutral

27% En desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

FIGURA 18: Análisis del indicador Porcentaje de rentabilidad de

ventas anuales

118
 Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de
la empresa Vita

En la figura se observa que los clientes no suelen adquirir vinos muy baratos
ya que un 45% indicó que siempre suelen comprar vinos entre 80 y 150 soles. Es
muy importante que el producto ofrecido al cliente satisfaga sus necesidades ya
que ayuda al aumento de las ventas, en base a se afirma que Vita tiene mucha
posibilidad de aumentar sus ventas, ya que el 98% de los clientes afirmó que los
vinos que ofrece satisface sus necesidades, esto se refleja también en que el 49%
indicó que está totalmente de acuerdo en que este año ha comprado más vinos que
el año pasado.

Indicador: Porcentaje de devolución de productos

22.¿Considera importante que la 23.¿Alguna vez ha hecho

empresa cuente con una política de devolución de productos a la
devolución de productos?
empresa?
Totalmente de
11% Nunca
acuerdo
De acuerdo
Casi nunca
Neutral
100% Ocasionalmente
En desacuerdo 89% Casi siempre
Totalmente en Siempre
desacuerdo

24.¿El tiempo de respuesta para la

devolución del producto ha sido la
adecuada?
11% Nunca se ha realizado
la devolucion
Casi nunca

Ocasionalmente

89% Casi siempre

Siempre

119
 FIGURA 19: Análisis del indicador Porcentaje de devolución de
productos

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita

En la figura se observa que el 100% de los clientes afirman que es muy

importante que una empresa cuente con una política de devolución de productos,
ya que hay la posibilidad que algún cliente pueda desear devolver el producto ya
adquirido por algún motivo, el 89% indica que nunca ha realizado devolución alguna
por lo que se puede inferir que Vita tiene un índice de devolución de productos muy
pequeño. Cabe resaltar que el 11% que si realizó devolución indicó que el tiempo
de respuesta de la empresa es la adecuada cuando se presentan situaciones de
devolución de productos.

Indicador: Número de importaciones de vinos

26.¿Prefiere consumir vinos 27.¿Considera que la empresa

internacionales? debería seguir vendiendo solamente
vinos internacionales?
2% Nunca Totalmente de
acuerdo
Casi nunca 13% De acuerdo
20%
Ocasionalmente Neutral

78% Casi siempre 87% En desacuerdo

Siempre Totalmente en
desacuerdo

120
 25.¿Cuál de estos factores le impulsa
más a comprar un vino?
11% Calidad
5%
15% Precio

14% País de procedencia

55% Tipo de vino (tinto,

blanco, rosado, etc)
Tamaño de botella (1.5
Lt, 750ML, 375 ML, etc)

FIGURA 20: Análisis del indicador Número de importaciones de vinos

Fuente: Elaboración Propia basada en la encuesta a los clientes de

la empresa Vita

En la figura se observa que un 55% de los clientes guía su decisión de compra

en cuanto al vino según su tipo (tinto, blanco, rosado, etc), es importante resaltar
que el público objetivo de Vita suele consumir vinos importados ya que el 78% de
los clientes afirmó que siempre prefieren consumir estos vinos. Esto es muy
importante ya que la empresa solo vende vinos importados mas no nacionales, lo
cual debería seguir aplicando, ya que el 87% de los clientes afirmó que están
totalmente de acuerdo en que la empresa debería seguir vendiendo solamente
vinos internacionales.

121
 CAPÍTULO V: DISCUSIÓN

5.1. Discusión de resultados

En el presente acápite se presenta la discusión de resultados del análisis
realizado para estudiar «Estrategia de comercialización como factor de rentabilidad
para la empresa importadora-distribuidora “Vita sac” en Lima Metropolitana », para
una muestra de 55 personas: clientes de la empresa Vita, para tal fin la discusión
de los resultados serán explicados en títulos que comprenden las hipótesis
específicas (objetivos específicos) y la hipótesis general (objetivo general)
formuladas en esta investigación.

5.1.1. Resultados del Objetivo 1: Determinar a la plaza como parte de la

estrategia de comercialización, siendo un factor que influye en la rentabilidad
de la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019

De acuerdo al trabajo realizado en la empresa Vita aplicando la entrevista a

la muestra poblacional de trabajadores de la empresa se obtuvo información directa
sobre los canales de distribución y el sistema de gestión de almacén que hace uso
la empresa, los cuales son parte de una de las “p” del marketing. A continuación,
se muestra el resumen de la entrevista:

De la información recopilada podemos afirmar que la empresa hace uso de

diversos canales de distribución como Horeca, supermercados y tiendas
especializadas. Por otro lado la empresa hace uso de un sistema de gestión de
almacenes mediante la implementación de un software, lo cual es muy importante
para la trazabilidad de los vinos debido a que ayuda a tener una buena gestión de
las entradas y salidas de inventario en general, sin embargo este sistema aún no
es 100% eficiente debido a que el personal no sabe utilizar correctamente el
software. Cabe resaltar que la empresa realiza servicio de delivery de sus productos
mediante 2 unidades propias y demás unidades de terceros, los trabajadores
indicaron que si es necesario contar con más unidades de transporte, ya que
ayudaría a disminuir el tiempo de entrega de los vinos.

122
 Vita al importar los incurren en diversos costos tales como fletes marítimos y
terrestres, impuestos; por el lado de los deliverys se incurren costos en
combustible y del personal asignado, para poder disminuir estos costos es
necesario mejorar la organización logística interna de la empresa. Los vinos son
ofrecidos mediante canales de distribución, siendo los más eficientes el canal
Horeca y tiendas especializadas, los cuales ayudan a aumentar las ventas y tener
mayor posicionamiento en el mercado. La distribución mediante estos canales
conlleva a incurrir en diversos costos promocionales, los cuales se pueden
disminuir principalmente teniendo mayor poder de negociación con los
proveedores.

De acuerdo al trabajo realizado en la empresa Vita aplicando el instrumento

de las encuestas realizadas a la muestra poblacional de clientes de la empresa en
mención se obtuvo información directa sobre los canales de distribución y el
sistema de gestión de almacén que hace uso la empresa, los cuales son parte de
una de las “p” del marketing, que en este caso es la plaza, realizando las siguientes
preguntas:

Variable estrategias de comercialización:

 ¿Los puntos de venta de los productos son los adecuados? Pregunta 1

El 73% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo, el 25% respondió con respuesta cerrada que está de
acuerdo y el 2% respondió con respuesta cerrada que es neutral.

 ¿Los puntos de venta son atractivos? –Pregunta 2

El 71% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo, el 27% respondió con respuesta cerrada que está de
acuerdo y el 2% respondió con respuesta cerrada que es neutral.

123
 ¿Cree usted que la empresa deba implementar nuevos puntos de venta de
sus productos? –Pregunta 3

El 62% de la muestra respondió con respuesta cerrada que estaba

totalmente en desacuerdo, el %16 respondió con respuesta cerrada que
estaba en desacuerdo, el %11 respondió con respuesta cerrada que está
totalmente de acuerdo, el %7 respondió con respuesta cerrada que es
neutral y el %4 respondió con respuesta cerrada que está de acuerdo.

 ¿Cree importante que la empresa cuente con un almacén propio? –Pregunta

4

El 85% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo y el 15% respondió con respuesta cerrada que está
de acuerdo.

 ¿Cuándo realiza un pedido, la empresa cuenta con el stock del producto? –

Pregunta 5

El 87% de la muestra respondió con respuesta que siempre cuenta con

el stock y el 13% respondió con respuesta cerradas que casi siempre.

 ¿Cuándo realiza un pedido, le entregan el producto correcto? –Pregunta 6

El 85% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre y

en 15% respondió con respuesta cerrada que casi siempre.

 ¿La empresa realiza deliverys? –Pregunta 7

El 89% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

realiza deliverys y el otro 11% respondió con respuesta cerrada que casi
siempre.

124
  ¿La empresa hace uso de unidades de transporte para los deliverys? –
Pregunta 8

El 100% de la muestra respondió que siempre se hace uso de unidades

de transporte para los deliverys.

 ¿Los deliverys de productos suelen demorar? –Pregunta 9

El 80% de la muestra respondió con respuesta cerrada que nunca suele

demorar y el 20% respondió con respuesta cerrada que casi nunca suele
demorar.

Variable rentabilidad:

 ¿Siempre que compra un vino en la empresa, suele pedirlo por delivery? –

Pregunta 28

El 45% de la muestra respondió con respuesta cerrada que casi

siempre suele pedirlo por delivery, el 35% respondió con respuesta cerrada
que ocasionalmente suele pedirlo por delivery y el 20% respondió con
respuesta cerrada que siempre suele pedirlo por delivery.

 Cuando solicita delivery, ¿el tiempo de entrega prometido por la empresa,

se cumple? –Pregunta 29

El 85% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre se

cumple el tiempo de entrega, y 15% respondió con respuesta cerrada que
casi siempre suele pedirlo por delivery.

 ¿Está usted de acuerdo con la tarifa de delivery que establece la empresa?

–Pregunta 30

El 71% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo con la tarifa de delivery y 11% respondió con
respuesta cerrada que ocasionalmente.
125
 ¿Adquiere vinos en distribuidoras especializadas? –Pregunta 31

El 38% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

suele adquiere en distribuidoras, el otro 38% respondió con respuesta
cerrada que casi siempre adquiere en distribuidoras y el 24% respondió con
respuesta cerrada que ocasionalmente adquiere vinos en distribuidoras.

 ¿Adquiere vinos en supermercados? –Pregunta 32

El 42% de la muestra respondió con respuesta cerrada que

ocasionalmente adquiere en supermercados, el otro 42% respondió con
respuesta cerrada que casi nunca adquiere en distribuidoras, el 9%
respondió con respuesta cerrada que casi casi siempre adquiere en
distribuidoras, 4% respondió con respuesta cerrada que siempre adquiere
en distribuidoras y el 3% respondió con respuesta cerrada que nunca
adquiere vinos en distribuidoras.

 ¿Adquiere vinos en Horecas (hoteles, restaurantes, empresas de catering)?

–Pregunta 33

El 67% de la muestra respondió con respuesta cerrada que

ocasionalmente adquiere en supermercados, el 20% respondió con
respuesta cerrada que casi nunca adquiere en distribuidoras, el 11%
respondió con respuesta cerrada que casi siempre adquiere en distribuidoras
y el 2% respondió con respuesta cerrada que siempre adquiere vinos en
distribuidoras.

 ¿Suele solicitar que los vinos que adquiere se lo entreguen en cajas

individuales? –Pregunta 34

El 36% de la muestra respondió con respuesta cerrada que nunca suele

solicitar que le entreguen los vinos en cajas individuales, el 35% respondió
con respuesta cerrada que ocasionalmente suele solicitar que le entreguen
los vinos en cajas individuales y el 29% respondió con respuesta cerrada

126
 que casi nunca suele solicitar que le entreguen los vinos en cajas
individuales.

 ¿Suele solicitar que los vinos que adquiere tengan un empaquetado especial
(jabas de madera, bolsas con el logo de la empresa, etc)? –Pregunta 35

El 46% de la muestra respondió con respuesta cerrada que nunca suele

solicitar que los vinos tengan un empaquetado especial, el 29% respondió
con respuesta cerrada que casi nunca suele solicitar que los vinos tengan un
empaquetado especial y el 25% respondió con respuesta cerrada que
ocasionalmente suele solicitar que los vinos tengan un empaquetado
especial.

 ¿Suele solicitar que los vinos que adquiere vengan acompañados de otros
artículos (copas, descorchadores, cortagotas, etc)? –Pregunta 36

El 45% de la muestra respondió con respuesta cerrada que

ocasionalmente suele solicitar que los vinos vengan acompañados de otros
artículos, el 29% respondió con respuesta cerrada que casi nunca suele
solicitar que los vinos vengan acompañados de otros artículos, el 24%
respondió con respuesta cerrada que nunca suele solicitar que los vinos
vengan acompañados de otros artículos y el 2% respondió con respuesta
cerrada que casi siempre suele solicitar que los vinos vengan acompañados
de otros artículos.

5.1.1.1 Discusión de resultados de la Hipótesis específica 1

El presente subtítulo está basado en la hipótesis específica correspondiente

a: La plaza, como parte de la estrategia de comercialización, es un factor que
influye en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019,
debido a que ayuda a determinar los canales de distribución

127
 Los resultados derivados de las bases teóricas destacan que, según Ortiz
(2017): “El término plaza, incluye las actividades de la compañía que hacen que el
producto este a la disposición de los consumidores meta o también llamados
público objetivo” (p.172).

Asimismo, el blog MONOGRAFICA (2016), dice que:

La venta directa es un modo de distribución que permite asegurar una cifra

de negocios nada despreciable, conocen bien sus productos y tienen un contacto
directo con el consumidor final. Además, el circuito HORECA es un circuito estable
y relativamente dinámico que presenta una parte importante de la comercialización
de los productos vitivinícolas.

En cuanto a las semejanzas o coincidencias de los resultados con

investigaciones previas, Huaman, Paucar, y Muñoz (2017), realizan una
investigación para analizar el desempeño de la cadena de suministro del vino de la
bodega vitivinícola artesanal “V” de la provincia de Ica mediante el modelo SCOR.
La cuál se basó en el siguiente problema: ¿Cómo se comporta la cadena de
suministro del vino de la bodega “V” luego de ser evaluado por el modelo SCOR?

El estudio fue realizado en la Pontifica Universidad Católica del Perú, tiene un

enfoque mixto, es de tipo descriptiva y de diseño no experimental.

Huaman, Paucar y Muñoz (2017) concluyen que: “Uno de los actores

principales que forman parte de la cadena de suministro del vino son los
proveedores, que son distribuidores directos” (p.138).

Lenin (2016), determinar de qué manera el marketing mix influye en las

colocaciones de créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco es el objetivo de su investigación. Lenin afirma que el Marketing Mix sí
influye en las colocaciones de crédito de la Caja Municipal.

El estudio fue realizado en la Universidad de Huánuco, es de tipo descriptivo

dónde se describe la variable independiente (Marketing Mix) para ver su influencia

128
en la variable dependiente (Colocaciones de Crédito), su enfoque es cualitativo de
diseño no experimental, se aplicó encuestas a una muestra de 72 clientes y se
aplicó entrevistas 6 trabajadores de la caja municipal.

Lenin (2016) concluye que: “La plaza influye significativamente en las

colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco” (p.83).

Esta investigación se relaciona mucho con la hipótesis planteada ya que Lenin

afirma que la plaza (una de las p del marketing mix) influye en las colocaciones de
créditos, los créditos son los productos de la caja Municipal, por lo que se puede
inferir que la plaza como parte de la estrategia de la Caja Municipal influye en el
aumento de las ventas de sus productos, por ende, la estrategia de “plaza” ayuda
a mejorar la rentabilidad, es decir en un factor que influye en la rentabilidad.

Asimismo, Herguedas (2015), realiza una investigación cuyo objetivo es

analizar la estrategia de marketing mix de la bodega Javier Sanz Viticultor (4P's),
mediante el cual afirma que es de vital importancia para las empresas contar con
una estrategia de marketing que ayude en la diferenciación frente a las
competidoras, haciendo que su producto sea el elegido entre todos los ofertados.
El estudio fue realizado en la Universidad de Valladolid, es de tipo descriptivo de
diseño no experimental.

Herguedas (2015) concluye que: “La bodega centra sus puntos de venta en la
misma bodega, vinotecas y tiendas online especializadas y en el canal Horeca”
(p.34).

Por otro lado, Escalada (2014), mediante su investigación busca analizar la

estrategia de marketing de una bodega protegida por la Denominación de Origen
Ribera del Duero; en concreto Bodegas El Lagar de Isilla. Asimismo, afirma que:
“La empresa tiene que producir aquello que el cliente quiere para satisfacer sus
necesidades y deseos. Para conseguirlo se sirve del marketing, que persigue la

129
generación de intercambios de valor y, en consecuencia, beneficios para ambas
partes” (Escalada, 2014, p.96)

La investigación fue realizada en la Universidad de Valladolid, es de tipo

descriptivo de diseño no experimental, además se aplicó entrevistas a la
responsable de marketing de la Bodega Javier San viticultor y Consejo Regulador.

El estudio concluye que:

La bodega, ha optado por llevar a cabo una estrategia de distribución solo a

través del canal Horeca. La cual quiere un trato directo con el cliente, se busca
calidad en el producto y no volumen de producción. Asimismo, la bodega ha
participado en promociones de vinos en Hipermercados y Supermercados.
(Escalada, 2014, p.89)

Por otro lado, Sandivel, H (2014), elabora un estudio para determinar la

viabilidad de las estrategias de integración hacia adelante y las estrategias de
comunicación para incrementar las ventas de vinos El Pedregal. Mediante el
estudio se determinó que las estrategias de marketing que permiten incrementar
las ventas de estos vinos son las estrategias antes mencionadas.

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Trujillo, es de tipo

descriptivo de diseño no experimental, la técnica de muestreo seleccionada el no
probabilístico (a juicio de expertos), aplicándose a 20 restaurantes y 10 licorerías
de la ciudad de Trujillo. La técnica de recopilación de datos fue mediante una
encuesta.

Sandivel (2014) concluye que: “Se debe establecer contactos comerciales con
restaurantes y licorerías de alta concurrencia y ventas en Trujillo para una mejor
penetración de mercado de la marca el Pedregal” (p.131).

Estas investigaciones, así como las bases teóricas se relacionan mucho con
el análisis de la empresa Vita debido a que se utilizan todos los canales
anteriormente mencionados, sobresaliendo el canal Horecas (hoteles, restaurantes
y catering) y las tiendas especializadas los cuales son los canales más utilizados
130
por la empresa. Cabe resaltar que tal como lo explican Huaman, Paucar y Muñoz,
la empresa Vita es un intermediario de los productores de vinos debido a que es el
nexo para poder distribuir sus productos a nuestro país, y por consiguiente a los
consumidores, mediante los canales de distribución que utiliza.

5.1.2. Resultados del Objetivo 2: Identificar a la promoción como una de las

p's del marketing, siendo un elemento que interviene en la rentabilidad de la
empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019

De acuerdo al trabajo realizado en la empresa Vita aplicando la entrevista a

la muestra poblacional de trabajadores de la empresa se obtuvo información directa
sobre las estrategias de promoción que utiliza la empresa, así como su eficiencia,
los cuales son parte de una de las “p” del marketing, que en este caso es la
promoción. A continuación, se muestra el resumen de la entrevista:

La empresa utiliza diversas estrategias de promoción tales como descuentos,

venta online y encartes, las cuales tienen efectos positivos en la empresa, sin
embargo, los trabajadores opinan que se debería hacer uso de otros tipos de
estrategias. Otra forma de promoción de la empresa es mediante la asistencia a
ferias o eventos nacionales como Expoviono, Feria de Sotiabank, Wine Testing
Larcomar, Alta Gama, donde se degustan y ofrecen los vinos a los asistentes. Así
mismo ellos consideran de suma importancia la asistencia a las ferias
internacionales para las empresas importadoras ya que les permite tener contacto
con nuevos proveedores. Actualmente la empresa no cuenta con un área de
marketing propia (lo tercerizan), lo cual no les permite tener una estrategia fuerte
para poder detallarse de la competencia como ellos quisieran y penetrar mejor el
mercado.

La empresa cuenta con un presupuesto destinado íntegramente a la

promoción, en el cual está constituido por el merchandising a adquirir, tipos de
clientes, recursos disponibles y actividades promocionales que se realizarán en el
año. Vita cuenta con este presupuesto ya que considera que la promoción ayuda

131
al aumento de las ventas y posicionamiento mediante la atracción de nuevos
clientes y fidelización. Cabe resaltar que los gastos incurridos en promoción suelen
ser altos, pero si son necesarios para que los canales de distribución sean más
efectivos.

De acuerdo al trabajo realizado en la empresa Vita aplicando el instrumento

de las encuestas realizadas a la muestra poblacional de clientes de la empresa en
mención se obtuvo información directa sobre las estrategias de promoción que
utiliza la empresa así como su eficiencia, los cuales son parte de una de las “p” del
marketing, que en este caso es la promoción, realizando las siguientes preguntas:

Variable estrategias de comercialización:

 ¿Suelen atraerle las promociones y descuentos en general? –Pregunta 10

El 93% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

suelen atraerle las promociones y descuentos, el 5% respondió con
respuesta cerrada que casi siempre suelen atraerle las promociones y
descuentos, y el 2% respondió con respuesta cerrada que ocasionalmente
suelen atraerle las promociones y descuentos.

 ¿La empresa suele lanzar promociones o descuentos periódicamente? –

Pregunta 11

El 47% de la muestra respondió con respuesta cerrada que casi

siempre la empresa suele lanzar promociones o descuentos, el 31%
respondió con respuesta cerrada que siempre suele lanzar promociones o
descuentos y el 22% respondió con respuesta cerrada que ocasionalmente
suele lanzar promociones o descuentos.

 ¿Le gustaría que en la página web de la empresa se ofrecieran más

promociones o descuentos? –Pregunta 12

132
 El 100% de la muestra respondió con respuesta cerrada que están
totalmente de acuerdo que en la página web de la empresa se ofrecieran
más promociones o descuentos.

 ¿Cuándo asiste a ferias o eventos, suele comprar los productos que se

exhiben en los stands de venta? –Pregunta 13

El 38% de la muestra respondió con respuesta cerrada que casi

siempre suelen comprar los productos, el 33% respondió con respuesta
cerrada que ocasionalmente suelen comprar los productos, el 24%
respondió con respuesta cerrada que siempre suelen comprar los productos
y el 5% respondió con respuesta cerrada que casi nunca suelen comprar los
productos.

 ¿Ha visto a Vita en alguna feria o evento? –Pregunta 14

El 40% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

han visto a Vita en alguna feria o evento, el otro 40% respondió con
respuesta cerrada que casi siempre ha visto a Vita en alguna feria o evento
y el 20% respondió con respuesta cerrada que ocasionalmente ha visto a
Vita en alguna feria o evento.

 ¿Considera que Vita debería presentarse a más eventos o ferias? –Pregunta

15

El 91% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que Vita debería presentarse a más eventos o
ferias, y el 9% respondió con respuesta cerrada que está de acuerdo en que
Vita debería presentarse a más eventos o ferias.

 ¿Considera a Vita como su primera opción para adquirir vinos? –Pregunta

16

133
 El 67% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre
considera a Vita como su primera opción para adquirir vinos, el 27%
respondió con respuesta cerrada que casi siempre considera a Vita como su
primera opción para adquirir vinos y el 6% respondió con respuesta cerrada
que ocasionalmente considera a Vita como su primera opción para adquirir
vinos.

 En función a la identificación del logotipo, ¿El logo de Vita tiene la imagen

de una uva con hojas en su logo? –Pregunta 17

El 96% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo que el logo de Vita tiene la imagen de una uva con
hojas y el 4% respondió con respuesta cerrada que están de acuerdo que el
logo de Vita tiene una imagen de una uva con hojas.

 ¿Considera que Vita es mejor que la competencia? –Pregunta 18

El 73% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que Vita es mejor que la competencia y el 27%
respondió con respuesta cerrada que está de acuerdo en que Vita es mejor
que la competencia.

Variable rentabilidad:

 ¿Cree que Vita debería hacer publicaciones en revistas especializadas? –

Pregunta 37

El 82% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que debería hacer las publicaciones, el 16%
respondió con respuesta cerrada que está de acuerdo en que debería hacer
las publicaciones y el 2% respondió con respuesta cerrada que es neutral en
cuanto a que debería hacer las publicaciones.

134
 ¿Cree que Vita debería utilizar encartes como medio de promoción? –
Pregunta 38

El 60% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que debería utilizar los encartes, el 22% respondió
con respuesta cerrada que está de acuerdo en que debería utilizar los
encartes y el 18% respondió con respuesta cerrada que es neutral en cuanto
a que debería utilizar los encartes.

 ¿Cree que la empresa debería invertir en publicidad mediante las redes

sociales? –Pregunta 39

El 94% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que debería invertir en redes sociales, el 4%
respondió con respuesta cerrada que está de acuerdo en que debería invertir
en redes sociales y el 2% respondió con respuesta cerrada que está
totalmente en desacuerdo en que debería invertir en redes sociales.

 ¿La presentación de los productos es atractiva? –Pregunta 40

El 46% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que la presentación es atractiva, el 29% respondió
con respuesta cerrada que está de acuerdo en que la presentación es
atractiva, el 18% de la muestra respondió con respuesta cerrada que es
neutral en que la presentación es atractiva y el 7% respondió con respuesta
cerrada que está totalmente en desacuerdo en que la presentación es
atractiva.

 ¿Suele adquirir los productos que tienen descuento? –Pregunta 41

El 89% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

suele adquirir productos con descuento y el 11% respondió con respuesta
cerrada que casi siempre suele adquirir productos con descuento.

135
 ¿Si la empresa ofreciera más promociones, usted adquiriría más productos
de los que actualmente adquiere? –Pregunta 42

El 96% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

adquiriría más productos y el 4% respondió con respuesta cerrada que casi
siempre adquiriría más productos.

 ¿Suele recibir flyers digitales de la empresa? –Pregunta 43

El 45% de la muestra respondió con respuesta cerrada que casi

siempre suele recibir flyers digitales, el 33% respondió con respuesta cerrada
que siempre suele recibir flyers digitales, el 20% de la muestra respondió con
respuesta cerrada que ocasionalmente suele recibir flyers digitales y el 2%
respondió con respuesta cerrada que casi nunca suele recibir flyers digitales.

 ¿Cuándo adquiere un producto de Vita, le suelen dar algún obsequio con el

logo de la empresa (lapiceros, descorchadores, llaveros, etc)? –Pregunta 44

El 69% de la muestra respondió con respuesta cerrada que

ocasionalmente le suelen dar algún obsequio, el 14% respondió con
respuesta cerrada que casi nunca le suelen dar algún obsequio, el 13% de
la muestra respondió con respuesta cerrada que casi siempre le suelen dar
algún obsequio y el 4% respondió con respuesta cerrada que nunca le suelen
dar algún obsequio.

 ¿Suele ver sommeliers o impulsadoras que le ofrecen los vinos de Vita en

tiendas, supermercados o restaurantes? –Pregunta 45

El 69% de la muestra respondió con respuesta cerrada que

ocasionalmente suele ver sommeliers o impulsadoras, el 18% respondió con
respuesta cerrada que casi siempre suele ver sommeliers o impulsadoras, el
7% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre suele ver

136
 sommeliers o impulsadoras y el 6% respondió con respuesta cerrada que
casi nunca suele ver sommeliers o impulsadoras.

5.1.2.1 Discusión de resultados de la Hipótesis Especifica 2

El presente subtítulo está basado en la hipótesis específica correspondiente

a: La promoción, como una de las p's del marketing, es un elemento que interviene
en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019, porque
influye en el posicionamiento de la empresa

Los resultados derivados de las bases teóricas destacan que, según Espinosa
(2014):

Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus

productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo (…). La forma
en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del
mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que
hayamos definido. (p.16)

En cuanto a las semejanzas o coincidencias de los resultados con

investigaciones previas, Lenin (2016) busca determinar de qué manera el marketing
mix influye en las colocaciones de créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito
Maynas Agencia Huánuco. Lenin afirma que el Marketing Mix sí influye en las
colocaciones de crédito de la Caja Municipal.

El estudio fue realizado en la Universidad de Huánuco, es de tipo descriptivo

dónde se describe la variable independiente (Marketing Mix) para ver su influencia
en la variable dependiente (Colocaciones de Crédito), su enfoque es cualitativo de
diseño no experimental, se aplicó encuestas a una muestra de 72 clientes y se
aplicó entrevistas 6 trabajadores de la caja municipal.

El estudio concluye que: “La promoción influye significativamente en las

colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco” (Lenin, 2016, p.83).
137
 Esta investigación se relaciona mucho con la hipótesis planteada, ya que
Lenin afirma que la promoción (una de las p del marketing mix) influye en las
colocaciones de créditos, los créditos son los productos de la caja Municipal, por lo
que se puede inferir que la promoción como parte de la estrategia de la Caja
Municipal influye en el aumento de las ventas de sus productos, por ende, la
estrategia de “plaza” ayuda a mejorar la rentabilidad, es decir en un factor que
influye en la rentabilidad.

Por otro lado, Herguedas (2015) realiza una investigación cuyo objetivo es
analizar la estrategia de marketing mix de la bodega Javier Sanz Viticultor (4P's),
mediante el cual afirma que es de vital importancia para las empresas contar con
una estrategia de marketing que ayude en la diferenciación frente a las
competidoras, haciendo que su producto sea el elegido entre todos los ofertados.

El estudio fue realizado en la Universidad de Valladolid, es de tipo descriptivo

de diseño no experimental.

El estudio concluye que:

Principalmente la promoción de los vinos de la bodega se basa en estar

presente en ferias. El trabajo en una feria empieza mucho tiempo antes de la fecha
de la primera feria de la temporada a la que se vaya a acudir, pues es difícil
seleccionar a qué ferias se puede ir y a cuáles no. (Herguedas, 2015, p.34)

Así mismo Escalada, A (2014), mediante su investigación busca analizar la

estrategia de marketing de una bodega protegida por la Denominación de Origen
Ribera del Duero; en concreto Bodegas El Lagar de Isilla. Así mismo afirma que:
“La empresa tiene que producir aquello que el cliente quiere para satisfacer sus
necesidades y deseos. Para conseguirlo se sirve del marketing, que persigue la
generación de intercambios de valor y, en consecuencia, beneficios para ambas
partes” (Escalada, 2014, p.96). El estudio fue realizado en la Universidad de
Valladolid, es de tipo descriptivo con enfoque cualitativo de diseño no experimental,
se aplicó la entrevista a profundidad.
138
 El estudio concluye que:

Cada vez es más frecuente escuchar de la bodega en los medios de

comunicación debido a que la empresa ejecuta varias acciones promocionales,
principalmente actuando como relaciones públicas y estando presente en
diferentes eventos a nivel nacional e internacional. (Escalada, 2014, p.97)

5.1.3. Resultados del Objetivo 3: Evaluar al producto como parte de la

estrategia de marketing, siendo un factor que interviene en la rentabilidad de
la empresa Vita SAC, Miraflores, año 2017

De acuerdo al trabajo realizado en la empresa Vita aplicando la entrevista a

la muestra poblacional de trabajadores de la empresa se obtuvo información directa
sobre los productos que la empresa ofrece y sus importaciones, los cuales son
parte de una de las “p” del marketing, que en este caso es el producto. A
continuación, se muestra el resumen de la entrevista:

Dentro de los productos que la empresa trae podemos encontrar los vinos
tintos, blancos y rosados, los cuáles son provenientes de Argentina, Chile, España,
Italia, Usa, Francia, Libano. Siendo el vino tinto (Malbec) el más consumido ya que
es uno de los más conocidos y fáciles de tomar, el cuál es proveniente de Argentina.
La empresa actualmente no cuenta no una encuesta de satisfacción del cliente, sin
embargo, Vita se diferencia de la competencia ya que ellos venden directamente
los vinos, asimismo sus proveedores cuentan con diversas certificaciones de
calidad como la ISO y HACCP.

La demanda de vinos nacionales va creciendo teniendo preferencia por vinos

dulces. En cuanto a la demanda de vinos internacionales, es muy favorable para
las empresas importadoras, en especial en temporadas festivas, hay un mayor
consumo de vinos argentinos tal como se mencionó anteriormente. Una de las
principales barreras para la importación de vinos son los impuestos y la demora
en diversos trámites en entidades tales como SUNAT y DIGESA, sin embargo, las
importaciones seguirán creciendo año tras año tal como se ha venido observando
desde el 2010.
139
 Actualmente la devolución de productos en la empresa es menos del 3%, lo
cual es favorable ya que se evitan costos incurridos en recojos y personal,
asimismo cuando se devuelve un producto, éste no vuelve siempre es buen estado
por lo que el vino pasa a ser merma y se pierde una oportunidad de venta. Estas
devoluciones muchas veces son incurridas debido a que hay productos que no se
han vendido completamente (exceso de stock), lo que normalmente sucede en el
canal de supermercados.

De acuerdo al trabajo realizado en la empresa Vita aplicando el instrumento

de las encuestas realizadas a la muestra poblacional de clientes de la empresa en
mención se obtuvo información directa sobre los productos que la empresa ofrece
y sus importaciones, los cuales son parte de una de las “p” del marketing, que en
este caso es el producto. A continuación, se muestran las preguntas:

Variable estrategias de comercialización:

 ¿Suele consumir vinos tintos? –Pregunta 19

El 58% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

consume vinos tintos, el 29% respondió con respuesta cerrada que casi
siempre consume vinos tintos, el 11% respondió con respuesta cerrada que
ocasionalmente consume vinos tintos y el 2% respondió con respuesta
cerrada que casi nunca consume vinos tintos.

 ¿Suele consumir vinos blancos? –Pregunta 20

El 47% de la muestra respondió con respuesta cerrada que casi

siempre consume vinos blancos, el 36% respondió con respuesta cerrada
que ocasionalmente consume vinos blancos, el 13% respondió con
respuesta cerrada que siempre consume vinos blancos y el 4% respondió
con respuesta cerrada que casi nunca consume vinos blancos.

 ¿Suele consumir vinos rosados? –Pregunta 21

140
 El 40% de la muestra respondió con respuesta cerrada que
ocasionalmente consume vinos rosados, el 20% respondió con respuesta
cerrada que nunca consume vinos rosados, el 17% respondió con respuesta
cerrada que casi nunca consume vinos rosados y el 7% respondió con
respuesta cerrada que siempre consume vinos rosados.

 ¿Cuándo adquiere un vino de la empresa, éste está a temperatura

ambiente? –Pregunta 22

El 96% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

está a temperatura ambiente, el 2% respondió con respuesta cerrada que
casi siempre está a temperatura ambiente y el otro 2% respondió con
respuesta cerrada que ocasionalmente está a temperatura ambiente.

 ¿El sabor de los vinos que adquiere de la empresa es bueno? –Pregunta 23

El 100% de la muestra respondió con respuesta cerrada que el sabor

de los vinos que adquiere de la empresa es bueno.

 ¿Ha devuelto algún vino a la empresa debido a que éste estuvo en malas
condiciones? –Pregunta 24

El 100% de la muestra respondió con respuesta cerrada que nunca ha

devuelto un vino debido a que esté en malas condiciones.

 ¿Suele consumir vinos españoles? –Pregunta 25

El 62% de la muestra respondió con respuesta cerrada que

ocasionalmente suele consumir, el 25% respondió con respuesta cerrada
que casi siempre suele consumir, el 7% respondió con respuesta cerrada
que casi nunca suele consumir y el 6% respondió con respuesta cerrada que
siempre suele consumir.

141
  ¿Suele consumir vinos chilenos? -Pregunta 26

El 53% de la muestra respondió con respuesta cerrada que

ocasionalmente suele consumir, el 27% respondió con respuesta cerrada
que casi nunca suele consumir, el 14% respondió con respuesta cerrada que
casi siempre suele consumir, el 4% respondió con respuesta cerrada que
nunca suele consumir y el 2% respondió con respuesta cerrada que siempre
suele consumir.

 ¿Suele consumir vinos argentinos? –Pregunta 27

El 49% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

suele consumir, el 36% respondió con respuesta cerrada que siempre suelen
consumir, el 13% respondió con respuesta cerrada que ocasionalmente
suele consumir y el 2% respondió con respuesta cerrada que nunca
consume.

Variable rentabilidad:

 ¿Suele comprar vinos dentro del rango de precio de S/.80 a S/.150? –

Pregunta 46

El 45% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

suele comprar vinos en ese rango de precio, el 42% respondió con respuesta
cerrada que casi siempre suele comprar vinos en ese rango de precio y el
13% respondió con respuesta cerrada que ocasionalmente suele comprar
vinos en ese rango de precio.

 ¿Los vinos que ofrece la empresa satisfacen sus expectativas? –Pregunta

47

142
 El 98% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está
totalmente de acuerdo en que los vinos satisfacen sus expectativas y el 2%
respondió con respuesta cerrada que está totalmente en desacuerdo en que
los vinos satisfacen sus expectativas.

 ¿Considera que este año ha comprado más vinos a la empresa que el año
pasado? –Pregunta 48

El 49% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que ha comprado más vinos que el año pasado, el
27% respondió con respuesta cerrada que está de acuerdo en que ha
comprado más vinos que el año pasado, el 18% de la muestra respondió con
respuesta cerrada que es neutral en que ha comprado más vinos que el año
pasado y el 6% respondió con respuesta cerrada que está en desacuerdo en
que ha comprado más vinos que el año pasado

 ¿Considera importante que la empresa cuente con una política de devolución

de productos? –Pregunta 49

El 100% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que es importante que la empresa cuente con una
política de devolución de productos.

 ¿Alguna vez ha hecho devolución de productos a la empresa? –Pregunta 50

El 89% de la muestra respondió con respuesta cerrada que nunca ha

realizado una devolución y el 11% respondió con respuesta cerrada que casi
nunca ha realizado una devolución.

 ¿El tiempo de respuesta para la devolución del producto ha sido la

adecuada? –Pregunta 51

143
 El 89% de la muestra respondió con respuesta cerrada que nunca ha
realizado una devolución y el 11% respondió con respuesta cerrada que el
tiempo de respuesta para devolución siempre ha sido la adecuada.

 ¿Cuál de estos factores le impulsa más a comprar un vino? –Pregunta 52

El 55% de la muestra respondió con respuesta cerrada que el tipo de

vino es lo que le impulsa más a comprar, el 15% respondió con respuesta
cerrada que el tamaño de la botella es lo que le impulsa más a comprar, el
14% de la muestra respondió con respuesta cerrada que el país de
procedencia es lo que le impulsa más a comprar, el 11% de la muestra
respondió con respuesta cerrada que la calidad es lo que le impulsa más a
comprar y el 5% respondió con respuesta cerrada que el precio es lo que le
impulsa más a comprar.

 ¿Prefiere consumir vinos internacionales? –Pregunta 53

El 78% de la muestra respondió con respuesta cerrada que siempre

prefiere consumir vinos internacionales, el 20% de la muestra respondió con
respuesta cerrada que casi siempre prefiere consumir vinos internacionales
y el 2% respondió con respuesta cerrada que casi nunca prefiere consumir
vinos internacionales.

 ¿Considera que la empresa debería seguir vendiendo solamente vinos

internacionales? –Pregunta 54

El 87% de la muestra respondió con respuesta cerrada que está

totalmente de acuerdo en que debería seguir vendiendo solamente vinos
internacionales y el 13% respondió con respuesta cerrada que está de
acuerdo en que debería seguir vendiendo solamente vinos internacionales.

5.1.3.1 Discusión de resultados de la Hipótesis Especifica 3

El presente subtítulo está basado en la hipótesis específica correspondiente

a: El producto, como parte de la estrategia de marketing, es un factor que interviene
144
en la rentabilidad de la empresa Vita SAC, Miraflores, años 2018-2019, ya que es
el bien que la empresa ofrece al mercado

Los resultados derivados de las bases teóricas destacan que según Ortiz
(2017): “El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece
al mercado meta, además este abarca diversos aspectos o variables tales como la
variedad, calidad, diseño, características, nombre y empaque” (p.172).

Por otro lado el libro de 50minutos.es (2016) se indica que: “La política del
producto designa la selección de las características de los productos de la empresa
como la naturaleza, calidad, además, puede referirse sobre la toma de decisiones
en relación a la marca, embalaje etiqueta o gama” (p.6).

En cuanto a las semejanzas o coincidencias de los resultados con

investigaciones previas Lenin (2016) busca determinar de qué manera el marketing
mix influye en las colocaciones de créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito
Maynas Agencia Huánuco. Lenin afirma que el Marketing Mix sí influye en las
colocaciones de crédito de la Caja Municipal.

El estudio fue realizado en la Universidad de Huánuco, es de tipo descriptivo

dónde se describe la variable independiente (Marketing Mix) para ver su influencia
en la variable dependiente (Colocaciones de Crédito), su enfoque es cualitativo de
diseño no experimental, se aplicó encuestas a una muestra de 72 clientes y se
aplicó entrevistas 6 trabajadores de la caja municipal.

El estudio concluye que: “La promoción influye significativamente en las

colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco” (Lenin, 2016, p.83).

Esta investigación se relaciona mucho con la hipótesis planteada ya que

Camilo afirma que el producto (una de las p del marketing mix) influye en las
colocaciones de créditos, los créditos son los productos de la caja Municipal, por lo
que se puede inferir que el producto como parte de la estrategia de la Caja
Municipal influye en el aumento de las ventas de sus productos, por ende la
145
estrategia de “producto” ayuda a mejorar la rentabilidad, es decir en un factor que
influye en la rentabilidad.

Por otro lado Bonillo (2015), realiza una investigación cuyo objetivo es
determinar la factibilidad técnica, económica y financiera de la instalación de una
Bodega en Cruz de Piedra, Departamento Maipú, Provincia de Mendoza, República
Argentina.

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Córdoba, es de tipo

descriptivo.

El estudio concluye que:

El producto de la bodega apunta a un segmento que busca una relación

precio-calidad en el caso de los vinos de gama media, y lograr un posicionamiento
tal que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio superior a la media
del mercado, asociando a la marca con calidad y diferenciación para vinos
Premium. (Bonillo, 2015, p.194)

Asimismo, Icex (2015) presenta un estudio donde indica que:

El mercado peruano del vino ofrece perspectivas interesantes a futuro. Para

proyectar su evolución futura, en todo caso, hay que tener en cuenta que el
consumo promedio actual responde en buena medida a un grupo de consumidores
de vino muy reducido (clases socioeconómicas A y B), cuyo consumo per cápita es
bastante próximo al de los países con más tradición vinícola. (p.66)

Estas investigaciones se relacionan mucho con el análisis de la empresa Vita

debido a que los consumidores de vino son pertenecientes en su mayoría a la clase
socioeconómica A, a la cual le interesa mucho la calidad del vino y están dispuestos
a pagar un precio alto puesto a que tienen buen poder adquisitivo, asimismo, dentro
de la cartera de productos de la empresa se ofrece en mayor cantidad vinos de
gama media-alta y gama alta.

146
 Por otro lado Sandivel (2014), elabora un estudio para determinar la viabilidad
de las estrategias de integración hacia adelante y las estrategias de comunicación
para incrementar las ventas de vinos El Pedregal. Mediante el estudio se determinó
que las estrategias de marketing que permiten incrementar las ventas de estos
vinos son las estrategias antes mencionadas.

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Trujillo, es de tipo

descriptivo de diseño no experimental, la técnica de muestreo seleccionada el no
probabilístico (a juicio de expertos), aplicándose a 20 restaurantes y 10 licorerías
de la ciudad de Trujillo. La técnica de recopilación de datos fue mediante una
encuesta.

El estudio concluye que: “Las estrategias más adecuadas de integración hacia

adelante seria la degustación en establecimientos de alta concurrencia como
restaurantes y licorerías” (Sandiviel, 2014, p.130).

Esta investigación también se relaciona mucho con el análisis realizado a la

empresa Vita, ya que afirma que el producto se debe promocionar mediante la
degustación, lo cual concuerda con la entrevista realizada al cargo gerencial ya que
este indico que es necesario que las empresas que venden y comercializan vinos
deberían y pueden “educar” a los consumidores con respecto al mundo vitívinícola
y una forma de poder llevar a cabo esto es mediante las catas, las cuales son
degustaciones de diversos tipos de vinos .

Por otro lado Escalada (2014), mediante su investigación busca analizar la

estrategia de marketing de una bodega protegida por la Denominación de Origen
Ribera del Duero; en concreto Bodegas El Lagar de Isilla. Asimismo, afirma que:
“La empresa tiene que producir aquello que el cliente quiere para satisfacer sus
necesidades y deseos. Para conseguirlo se sirve del marketing, que persigue la
generación de intercambios de valor y, en consecuencia, beneficios para ambas
partes” (Escalada, 2014, p.96)

147
 La investigación fue realizada en la Universidad de Valladolid, es de tipo
descriptivo de diseño no experimental, además se aplicó entrevistas a la
responsable de marketing de la Bodega Javier San viticultor y Consejo Regulador.

El estudio concluye que:

Los productos de la bodega se dirigen a individuos con edades de 35 años en

adelante y con un poder adquisitivo medio-alto. Dentro de este grupo se identifican
dos nichos de mercado: por un lado, consumidores de poder adquisitivo medio alto
que busca una buena calidad y, por otro, clientes más elitistas e implicados en la
cultura vitivinícola, dispuestos a pagar precios superiores. De acuerdo al target de
la empresa, la bodega ha optado por un posicionamiento que lo podemos definir
por: calidad, innovación y trato exclusivo con el cliente. (Escalada, 2014, p.99)

Esta investigación se relaciona mucho con el análisis de la empresa Vita

debido a que su segmento objetivo son personas que se encuentran en sus 30’s,
pertenecientes en su mayoría a la clase socioeconómica A, los cuales están dentro
del rango de edad y nivel socioeconómico de personas a quienes se tomó como
muestra para la presente investigación.

5.1.4. Resultados del Objetivo General: Determinar las estrategias de

comercialización que inciden en la rentabilidad de la empresa Vita SAC,
Miraflores, años 2018-2019

Variable estrategias de comercialización:

•Dimensión: Plaza

El 73% de los clientes de Vita están totalmente de acuerdo en que los puntos
de venta son los adecuados, además éstos son atractivos según un 73% de los
clientes. Cabe resaltar que no es necesario que la empresa busque nuevos puntos
de venta, ya que un 62% de los clientes respondió que están totalmente en
desacuerdo en que sea necesario que la empresa implemente nuevos puntos venta
para sus productos.

148
 Es muy importante que la empresa cuente con un almacén propio según un
85% de los clientes, una de las razones para su importancia es la efectiva
disponibilidad de stock de la empresa lo cual refleja el 87% de clientes ya que
afirman que cuando realizan un pedido, la empresa siempre cuenta con el stock del
producto. Cabe resaltar que la empresa no tiene muchos errores en la entrega de
los productos ya que el 85% de los clientes indicaron que cuando realizan un pedido
siempre le entregan el producto correcto.

Cabe resaltar que la empresa realiza deliverys de sus productos tal como lo
indicaron el 89% de los clientes, asimismo el 100% indica que la empresa siempre
hace uso de unidades de transporte para el servicio mencionado. Cabe resaltar que
Vita hace una buena gestión de los tiempos de envío de sus productos ya que el
80% de los clientes afirmaron que los deliverys de los productos siempre nunca
suelen demorar.

•Dimensión: Promoción

Las promociones y descuentos son muy importantes en las actividades

publicitarias de la empresa, ya que el 93% de los clientes afirmó que suelen
atraerles, es por esta razón que casi siempre Vita suele lanzar promociones o
descuentos según el 47% de los clientes, asimismo, la página web de la empresa
es muy importante en la promoción, ya que al 100% les gustaría que en la página
web se ofrecieran más descuentos o promociones.

Por otro lado, la asistencia a ferias o eventos puede elevar las ventas de la
empresa, ya que el 38% de los clientes afirmó que casi siempre suelen comprar los
productos que se exhiben en los stands de venta. Asimismo, podemos afirmar que
Vita suele asistir a esta clase de eventos ya que el 80% de los clientes afirmó haber
visto a la empresa, cabe resaltar que según el 91%, Vita debería presentarse a más
eventos o ferias.

Es importante mencionar que la empresa tiene un buen posicionamiento en

el mercado ya que el 67% de los clientes indica la consideran como su primera
opción para adquirir vinos. Además, Vita es reconocida por sus clientes no solo
149
por su nombre, sino también por su logo ya que 96% sabe que éste tiene la imagen
de una uva con hojas. Por último, el 73% indica que la empresa es mejor que la
competencia, afianzando así su posicionamiento en el mercado y mente del
consumidor.

•Dimensión: Producto

Los vinos más consumidos por los clientes (los que siempre consumen) son
los tintos con un 58%, siguiéndole los vinos blancos con un 13% y por último los
rosados con un 7%.
El 96% de los clientes afirma que cuando adquiere un vino, éste siempre está
a temperatura ambiente, esto es importante ya que contribuye a que el sabor del
vino sea agradable al paladar tal como lo afirman de forma unánime todos los
clientes, además, el 100% indicó que nunca han devuelto un vino a la empresa
debido a que estaba en malas condiciones. Tras todo lo anterior se puede afirmar
que la calidad de los vinos de Vita es muy buena.
Cabe resaltar que los vinos más consumidos por los clientes según el país
de proveniencia (los que siempre consumen) son los argentinos con un 36%,
siguiéndole los vinos españoles con un 6% y por último los chilenos con un 2%.

Variable rentabilidad:

•Dimensión: Plaza

Casi siempre los clientes piden por delivery los productos que compran de la
empresa, así lo afirman un 45% de ellos, por lo que el tiempo de entrega de los
productos debe ser lo pactado, ante esto un 85% afirma que Vita sí cumple con el
tiempo de entrega prometido. Cabe resaltar que el servicio de delivery no es
gratuito pero el 71% de los clientes está totalmente de acuerdo con la tarifa que
establece la empresa por el servicio.
Mediante la investigación se pudo analizar en qué canal de distribución los
clientes adquieren los productos de Vita, en base a esto se puede afirmar que el
canal de distribución que genera más ingresos para la empresa es el de las
distribuidoras especializadas, ya que un 38% de los clientes siempre adquieren

150
los vinos en ese canal, le sigue los supermercados con un 4% y por último el canal
Horecas con un 2%.
Po otro lado se puede decir que ocasionalmente los clientes solicitan que los
vinos tengan un empaquetado o complemento, ante esto el 45% solicita que los
vinos vengan acompañados de otros artículos complementarios al vino, el 35%
solicita que vengan en cajas individuales y el 25% solicitan un empaquetado
especial.

•Dimensión: Promoción

Vita tiene variedad de opciones para poder invertir en la promoción de la

empresa y así poder llegar de forma más directa a su público objetivo, entre la
opción más elegida por los clientes podemos encontrar a la publicidad en redes
sociales con un 94%, siguiéndole por las publicaciones en revistas especializadas
con un 82%, por último, la promoción mediante encartes con un 60%.

Por otro lado, el 46% de los clientes está totalmente de acuerdo de que la
presentación de los vinos es atractiva. Los descuentos son un factor importante
para que los productos puedan ser aún más atractivos por los clientes y por ende
puedan aumentar las ventas, esto se demuestra en que un 89% de los clientes
afirmó que siempre suelen adquirir productos que tienen descuento, además un
96% indicó que si la empresa ofreciera más descuentos ellos adquirirían más
productos de los que actualmente adquieren.

Vita, actualmente, aplica 3 estrategias principales de promoción mediante el

medio digital, merchandising y mediante personal contratado para ofrecer sus
productos en supermercados.

El 33% de los clientes indicaron que siempre suelen recibir flyers digitales de
la empresa, el 69% indicó que ocasionalmente les suelen dar algún obsequio con
el logo de la empresa cuando adquieren algún producto, por último, un 69% indica
que ocasionalmente suelen ver sommeliers o impulsadoras que les ofrecen los
vinos de Vita.

151
•Dimensión: Producto

Los clientes no suelen adquirir vinos muy baratos ya que un 45% indicó que
siempre suelen comprar vinos entre 80 y 150 soles. Es muy importante que el
producto ofrecido al cliente satisfaga sus necesidades ya que ayuda al aumento
de las ventas, en base a esto podemos decir que Vita tiene mucha posibilidad de
aumentar sus ventas ya que el 98% de los clientes afirmó que los vinos que ofrece
satisface sus necesidades, esto se refleja también en que el 49% indicó que está
totalmente de acuerdo en que este año ha comprado más vinos que el año pasado.
Cabe resaltar que el 100% de los clientes afirman que es muy importante que
una empresa cuente con una política de devolución de productos, ya que hay la
posibilidad que algún cliente pueda desear devolver el producto ya adquirido por
algún motivo, el 89% indica que nunca ha realizado devolución alguna por lo que
se puede inferir que Vita tiene un índice de devolución de productos muy pequeño.
Cabe resaltar que el 11% que si realizó devolución indicó que el tiempo de
respuesta de la empresa es la adecuada cuando se presentan situaciones de
devolución de productos.

Finalmente, es importante mencionar que el 55% de los clientes guía su

decisión de compra en cuanto al vino según su tipo (tinto, blanco, rosado, etc), es
importante resaltar que el público objetivo de Vita suele consumir vinos
importados, pues el 78% de los clientes afirmó que siempre prefieren consumir
estos vinos. Esto es muy importante, ya que la empresa solo vende vinos
importados mas no nacionales, lo cual debería seguir aplicando ya que el 87% de
los clientes afirmó que están totalmente de acuerdo en que la empresa debería
seguir vendiendo solamente vinos internacionales.

5.1.4.1 Discusión de resultados de la Hipótesis General

El presente subtítulo está basado en la hipótesis general correspondiente a:

Las estrategias de comercialización que inciden en la rentabilidad de la empresa
Vita SAC son la plaza, promoción y producto.

152
 Los resultados derivados de las bases teóricas destacan que según El libro
de 50minutos.es (2016) indica que: “La calidad de la estrategia de marketing
establecida reside en la coherencia de los 4 elementos que la componen: el
producto correcto en el lugar, precio y momento adecuado” (p.5).

Según Arechavaleta (citado en Ramírez, 2015):

Las estrategias de comercialización, también conocidas como estrategias de

mercadeo, consisten en acciones estructuradas y completamente planeadas que
se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con la
mercadotecnia, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas
o lograr una mayor participación en el mercado (p.172).

Asimismo, Arechavaleta (citado en Ramírez, 2015) indica que: “La

comercialización mezclada (marketing mix) es uno de los factores que influyen en
las decisiones de compra de los consumidores. Es un conjunto de herramientas de
comercialización utilizadas por las empresas para la consecución de sus objetivos
de venta” (p.172).

En cuanto a las semejanzas o coincidencias de los resultados con

investigaciones previas, Talavera (2017) busca evaluar si el Marketing Mix impacta
en las ventas y rentabilidad de una tienda de artículos deportivos en el Centro
Comercial Plaza Norte en el periodo 2015 -2016. A partir de esto Talavera afirmó
que el Marketing Mix impacta significativamente las ventas y la rentabilidad de una
tienda de artículos deportivos del Centro Comercial Plaza Norte en el periodo 2015
- 2016.

El estudio fue realizado en la Universidad Ricardo Palma, es de tipo

correlacional ya que su finalidad fue conocer la relación o grado asociativo que
tienen dos o más variables, su enfoque es cualitativo de diseño cuasi-experimental.

Talavera (2017) concluyó principalmente que: “El marketing mix impactó en

las ventas y rentabilidad de una tienda de artículos deportivos en el centro comercial
Plaza Norte en el periodo 2015 – 2016” (p.67).

153
 Esta investigación se relaciona mucho con la hipótesis planteada ya que
Talavera afirma que el marketing mix impactó en las ventas y rentabilidad de una
tienda de artículos, por lo que se puede inferir que el marketing mix es un factor
que influye en la rentabilidad.

Lenin (2016) busca determinar de qué manera el marketing mix influye en las
colocaciones de créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco. Lenin afirma que el Marketing Mix sí influye en las colocaciones de crédito
de la Caja Municipal.

El estudio fue realizado en la Universidad de Huánuco, es de tipo descriptivo

dónde se describe la variable independiente (Marketing Mix) para ver su influencia
en la variable dependiente (Colocaciones de Crédito), su enfoque es cualitativo de
diseño no experimental, se aplicó encuestas a una muestra de 72 clientes y se
aplicó entrevistas 6 trabajadores de la caja municipal.

El estudio concluye que: “El mkt mix si influye en las colocaciones de crédito
de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco” (Lenin, 2016,
p.83).

Esta investigación se relaciona mucho con la hipótesis planteada ya que

Camilo afirma que el marketing mix influye en las colocaciones de créditos, los
créditos son los productos de la caja Municipal, por lo que se puede inferir que el
marketing mix como parte de la estrategia de la Caja Municipal influye en el
aumento de las ventas de sus productos, por ende la estrategia del marketing mix
(precio, producto, plaza y promocion) ayuda a mejorar la rentabilidad, es decir en
un factor que influye en la rentabilidad.

Por otro lado, Chero (2015), realiza un estudio para poder determinar y
describir las estrategias de marketing operativo de un producto alimenticio
producida por la empresa Ajinomoto de la agencia Piura 2015. Este estudio se hizo

154
en base al siguiente problema: ¿En qué condiciones se desarrollan las estrategias
operativas del marketing en la empresa Ajinomoto en la agencia Piura?

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Piura, es de tipo

descriptivo con enfoque cuantitativo de diseño no experimental, se aplicó encuestas
de 19 preguntas a los distribuidores de los negocios en los mercados de Piura de
la agencia Piura.

Chero (2015) concluye principalmente que: “Los productos de la empresa

Ajinomoto son más comerciales y rentables, debido al uso de diferentes estrategias
empleadas en el marketing de las 4ps (producto, precio, promoción y plaza)” (p.48).

Asimismo, Altamirano (2015), elabora un estudio para diseñar un Plan de

Marketing Estratégico, considerando que es una herramienta que permite organizar
las actividades, y la toma de decisiones adecuadas y oportunas con el fin de
contribuir a la mejora de la rentabilidad financiera de la empresa. Además, afirma
que la elaboración e implementación de dicho plan incidirá en la rentabilidad
económica de la empresa.

El estudio fue realizado en la Universidad Nacional de Chimborazo, es de tipo

descriptivo con enfoque mixto de diseño no experimental, se aplicó encuestas a
una muestra de 2 estratos compuestos por 4 personas entre personal administrativo
y operativo, y 398 habitantes de Chimborazo, asimismo también se aplicó la técnica
de la observación directa.

Altamirano (2015) concluye que: “La implementación de estrategias de

marketing, como parte de la gestión de la gerencia, para incrementar el volumen de
ventas mejorará la rentabilidad empresarial” (p.41).

Asimismo, estas investigaciones también se relacionan mucho con la

hipótesis planteada ya que afirman que el marketing mix (estrategia de
comercialización) influye en el incremento de las ventas, haciendo los productos
más rentables y por ende a la empresa también. Por lo que se puede inferir que en
efecto las estrategias de comercialización son un factor de rentabilidad para las
empresas.
155
5.1.4.2 Análisis de la validez y generalización de los resultados

Esta investigación es un aporte empresarial cuyos resultados se pueden

generalizar en el ámbito de importación, comercialización y distribución de
productos vitivinícolas, también se puede utilizar por si se quiere iniciar un negocio
local dentro del rubro mencionado.

Asimismo, los resultados de la investigación se presentarán a la empresa

objeto de análisis ya que los resultados son aplicables a ella, la empresa podría
aplicar dichos resultados de forma transversal para así poder generalizarlos a toda
organización y de esta forma pueda mejorar su situación actual trabajando de
formas más eficiente y eficaz en todas sus áreas, logrando así sus objetivos
planteados más fácilmente y, por ende, lograr que la empresa sea más rentable.

5.1.4.3 Análisis de la validez y generalización de la metodología

 Prueba de Hipótesis

No se realizó la prueba de hipótesis debido a que la muestra utilizada para la

presente investigación es muy pequeña para el análisis que requiere dicha, sin
embargo, los siguientes análisis en relación a los instrumentos utilizados avalan los
resultados obtenidos de la investigación realizada:

 Validez de Contenido: Validación de Expertos (ver tabla 5)

 Fiabilidad de los instrumentos (ver tablas 2 y 3)

 Validez del Constructo (ver figura 3 )

156
 CONCLUSIONES

1. Muchos de los clientes indicaron en este año han comprado más vinos
que el año pasado, lo cual demuestra que la demanda de vinos viene
creciendo año tras año. Cabe resaltar que lo que ha contribuido a este
aumento de venta son la implementación de canales de distribución,
actividades promocionales y la amplia cartera de vinos que la empresa
posee. A partir de este escenario se puede afirmar que las estrategias de
comercialización que inciden en la rentabilidad de la empresa Vita SAC son
la plaza, promoción y producto debido a que permiten una penetración del
mercado mucho más eficiente, lo cual genera un aumento de las ventas y
por ende una mejor rentabilidad para la empresa.

2. La empresa utiliza diversos canales de distribución, dónde el más

rentable es el de tiendas especializadas. Ante este escenario se puede
afirmar que la plaza, como parte de la estrategia de comercialización, es un
factor que influye en la rentabilidad de la empresa, ya que permite
determinar y potenciar el uso de los canales de distribución sacándoles el
máximo provecho a cada uno de ellos generando así un aumento en las
ventas.

3. Vita ofrece el servicio de delivery mediante unidades propias y terceras

además ofrece diversas opciones para el empaquetado de sus productos,
por lo cual es muy importante el correcto uso de su software de gestión de
almacenes mediante el cual se puede llevar una correcta administración y
seguimiento del inventario, sin embargo, dicho sistema no es eficiente al
100%. Ante este escenario se puede afirmar que la plaza, como parte de la
estrategia de comercialización, es un factor que influye en la rentabilidad de
la empresa, ya que permite mejorar el uso y gestión de almacenes para
poder llegar de forma más eficiente al cliente y evitar perder oportunidades
de venta.

157
4. Actualmente, la empresa hace uso de estrategias de promoción tales
como asistencia a ferias o eventos vitivinícolas, merchandising, encartes y
venta online (solo en su página web). Estas estrategias han ayudado al
posicionamiento de la empresa ya que el 67% de los clientes considera a
Vita como su primera opción para adquirir vinos. Ante este escenario se
puede afirmar que la promoción, como una de las p's del marketing, es un
elemento que interviene en la rentabilidad de la empresa Vita, ya que permite
impulsar el reconocimiento de los productos de la empresa así como de sus
ventas mediante el establecimiento de estrategias de promoción basadas en
las relaciones publicas (eventos y ferias) y publicidad masiva (encartes,
folletos, anuncios electrónicos, etc), que están direccionadas al
posicionamiento en el mercado y captación del interés del público objetivo.

5. Según los trabajadores de Vita SAC, las estrategias de promoción que

la empresa actualmente aplica han sido efectivas, pero aún se pueden
mejorar y explotar al máximo, sin embargo, la empresa no cuenta con un
área de marketing propia la cual es fundamental para poder establecer un
plan de promoción más acorde a las necesidades de la empresa y de los
clientes. Ante este escenario se puede afirmar que la promoción, como una
de las p's del marketing, es un elemento que interviene en la rentabilidad de
la empresa Vita SAC, ya que permite establecer estrategias más
personalizadas y ajustadas a las necesidades de los clientes y de la empresa
con el fin de lograr una mejor penetración del mercado y captación del interés
del público objetivo.

6. La cartera de productos de la empresa Vita SAC es sumamente amplia

y satisface las expectativas de los clientes. Ante este escenario se puede
afirmar que el producto, como parte de la estrategia de marketing, es un
factor que interviene en la rentabilidad de la empresa Vita, ya que permite
crear la combinación correcta de la oferta por parte de la empresa mediante
la diversificación y diferenciación de línea de productos en base a las

158
 necesidades y expectativas de los clientes, razón por la cual la empresa se
mantiene ofertando solo productos importados y no nacionales.

7. Actualmente, el porcentaje de devolución de los productos de Vita SAC

es sumamente mínimo. Cabe resaltar que la empresa cuenta con política de
devolución de productos, la cual es sumamente importante según el 100%
de los clientes, sin embargo, la empresa no cuenta con una encuesta de
satisfacción del cliente. Ante esta situación podemos afirmar que el producto,
como parte de la estrategia de marketing, es un factor que interviene en la
rentabilidad de la empresa Vita, ya que permite establecer una política de
devolución de productos efectiva lo cual aumenta la credibilidad de la
empresa y confianza por parte de los clientes lo cual conlleva a que estos
puedan tener una experiencia de compra satisfactoria y segura.

159
 RECOMENDACIONES

1. Se sugiere el desarrollo y aplicación de estrategias de comercialización

en la empresa Vita basadas en 3p’s del marketing (plaza, promoción y
producto) debido a que mediante su aplicación se podrá mejorar la situación
actual de la empresa en cuanto al posicionamiento de su marca,
diferenciación de sus productos y podrá tener una logística interna mucho
más ordenada ayudando a un mejor control de las salidas y entradas de
stock. Cabe resaltar que es sumamente importante saber planificar y enfocar
de forma correcta dichas estrategias teniendo en cuenta las necesidades del
cliente, recursos disponibles de la empresa y cuáles son los resultados que
se deseen lograr.

2. Se sugiere potenciar las ventas en el canal de tiendas especializadas,

ofreciendo promociones (descuentos, 2x1, etc) según el volumen de compra
del cliente y/o ofreciendo los vinos con artículos promocionales o
merchandising como valor agregado. De esta forma se podrá sacar el
máximo provecho de este canal al ser uno de los más rentables de la
empresa.

3. Se sugiere establecer un programa de capacitaciones a los trabajadores

encargados de manejar el software de gestión de almacenes con la finalidad
de hacer más efectivo su manejo y pueda traer mayores beneficios a la
gestión de stock de la empresa evitando la existencia de mermas y
rompimiento de stock (stock 0), aprovechando las horas gratuitas de
capacitación que se mantienen con el proveedor del sistema SAP.

4. Se sugiere mejorar el plan promocional de la empresa para que se

pueda posicionar mejor en el mercado mediante el uso de publicidad online
y en redes sociales creando una fanpage en Facebook y una cuenta de

160
 Instagram, donde se muestre su amplia cartera de productos y las
promociones que ofrecen. Asimismo, se debe actualizar su página web
mensualmente colocando flyers digitales y sus promociones en la página
principal para que así se pueda llegar de forma más eficaz a la mente de sus
clientes y clientes potenciales.

5. Se sugiere la creación de un área de Marketing, ya que como área

funcional dentro de la empresa se encargará de establecer estrategias de
promoción mucho más personalizadas en base a las necesidades del cliente
y la empresa, se encarga de brindar difusión de los productos y la empresa
como marca en el mercado y manejará la publicidad digital. Cabe resaltar
que el área brindará reportes de gestión en la cual se podrá medir la eficacia
de las estrategias de marketing que se están aplicando, y se podrá discernir,
a partir de este escenario, si es necesario modificar o mantener el plan de
marketing actual logrando generar ventajas competitivas mediante la
diferenciación que permitirán mejorar la rentabilidad de la empresa.

6. Se sugiere potenciar la venta del vino más consumido por los clientes
de la empresa, el cual es el vino tinto. Se sugiere ofrecer el vino tinto junto
con algún acompañamiento (embutidos, quesos y aceitunas), ya que los dos
combinan a la perfección. Esto generará un factor de diferenciación en los
vinos de la empresa ya que aumentará el interés de los clientes al ser una
oferta de producto diferente e innovadora lo cual generará un aumento de
ventas y mayor atracción de clientes potenciales.

7. Se sugiere mejorar la política de devoluciones de productos

implementando una encuesta mensual de satisfacción del cliente, mediante
esta encuesta se podrá identificar: los motivos de devolución de los clientes,
cuánto es el promedio de tiempo que la empresa se demora en realizar el
proceso de devolución, cuál es el medio de devolución que el cliente prefiere
y si el embalaje del producto es el adecuado. Los resultados de esta

161
encuesta permitirán tener una política más flexible la cual estará adecuada
a las necesidades del cliente, permitirán mejorar los tiempos de devolución,
generará aumento de ventas (habrá menos devoluciones y no habrá
mermas) y disminuirán los costos de devolución (horas hombre,
combustible).

162
 FUENTES DE INFORMACIÓN

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estratégico en la empresa “Comercial Vega“ de la ciudad de Riobamba y su
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166
 ANEXOS

1. Matriz de consistencia
2. Matriz de operacionalización de variables
3. Instrumento de recopilación de datos
4. Matriz de Tabulacion
5. Formatos de validación de expertos

167
 ANEXO 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA

TÍTULO DE LA TESIS: Estrategia de comercialización y su incidencia en la rentabilidad de la empresa Vita SAC,

Miraflores, años 2018-2019
LÍNEA DE Mype y emprendimiento
INVESTIGACIÓN
AUTOR(ES): Stephany Melissa Williamzon Reluz

PROBLEMAS OBJETIVOS HIPÓTESIS

VARIABLES DIMENSIONES METODOLOGÍA
Problema general Objetivo general Hipótesis general
VI  Plaza  Enfoque: Mixto
Estrategia de  Promoción
comercialización (actv.
¿Cuáles son las Determinar las Las estrategias de Publicitaria)  Tipo: Aplicada
estrategias de estrategias de comercialización  Producto
comercialización que comercialización que inciden en la
son un factor de que inciden en la rentabilidad de la  Diseño: No
rentabilidad para la rentabilidad de la empresa Vita SAC experimental
empresa Vita SAC, empresa Vita son la plaza, VD
Miraflores, años 2018- SAC, Miraflores, promoción y  Alcance:
Rentabilidad
2019? años 2018-2019 producto Descriptivo simple

 Unidad de análisis:
Trabajadores y
clientes de Vita
168
 Medios de
Problemas Objetivos Hipótesis Certificación
Indicadores
específicos específicos específicos
(Fuente / Técnica)
 Encuestas
 Número de  Entrevistas
canales de  Información
distribución teórica
VI  Número de
La plaza, como sistemas de
parte de la Plaza
gestión de
¿De qué manera la Determinar a la estrategia de almacenes
plaza, como parte de la plaza como parte comercialización,
 Número de
estrategia de de la estrategia es un factor que
unidades de
comercialización, es un de influye en la
transporte
factor que influye en la comercialización, rentabilidad de la
siendo un factor empresa Vita  Porcentaje
rentabilidad de la de gastos
empresa Vita SAC, que influye en la SAC, Miraflores,
rentabilidad de la años 2018-2019, en
Miraflores, años 2018- transporte
2019? empresa Vita debido a que
SAC, Miraflores, ayuda a  Porcentaje
años 2018-2019 determinar los VD de ingresos
canales de por canal de
Rentabilidad distribución
distribución
 Porcentaje
de costos
del
empaqueta
do

169
  Número de
estrategias
de promoción
 Porcentaje
VI de
Promoción posicionamie
La promoción,
nto - TOM
Identificar a la como una de las
 Número de
¿De qué forma la promoción como p's del marketing,
eventos
promoción, como una una de las p's del es un elemento
nacionales o
de las p's del marketing, que interviene en
internacional
marketing, interviene siendo un la rentabilidad de
es - SIM
en la rentabilidad de la elemento que la empresa Vita
empresa Vita SAC, SAC, Miraflores,  Porcentaje
interviene en la de
Miraflores, años 2018- rentabilidad de la años 2018-2019,
2019? porque influye en presupuesto
empresa Vita invertido en
SAC, Miraflores, el posicionamiento promoción
años 2018-2019 de la empresa
VD  Porcentaje
de aumento
Rentabilidad
de ventas
 Porcentaje
de costos de
la estrategia
de promoción
actual

170
  Porcentaje de
consumo por
tipo de uva
ofrecida
VI  Nivel de
calidad según
El producto, como Producto el tipo de uva
Evaluar al parte de la del producto
¿De qué manera el producto como estrategia de  Cantidad de
producto, como parte parte de la marketing, es un tipo de
de la estrategia de estrategia de factor que productos
marketing, es un factor marketing, interviene en la importados
que interviene en la siendo un factor rentabilidad de la ofrecidos
rentabilidad de la que interviene en empresa Vita
empresa Vita SAC, la rentabilidad de SAC, Miraflores,  Porcentaje de
Miraflores, años 2018- la empresa Vita años 2018-2019, rentabilidad
2019? SAC, Miraflores, ya que es el bien de ventas
años 2018-2019 que la empresa anuales
ofrece al mercado  Porcentaje de
VD devolución de
productos
Rentabilidad
 Número de
importacione
s de vinos

171
 ANEXO 2: MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Tabla Nº 1

Operacionalización de la variable 1

Variable: Estrategia de comercialización

Definición conceptual: Estrategia para que las actividades de marketing tengan
efecto y estén bien encaminadas, para que así el producto que se está
ofreciendo pueda llegar a las manos del cliente o consumidor de la forma
más efectiva y eficiente posible.
Instrumento: Cuestionario Técnica: La Encuesta
Indicadores
Dimensiones Ítems del instrumento
(Definición Operacional)
P1: ¿Los puntos de venta
de los productos son los
adecuados?
Indicador 1: Número de canales
de distribución a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
Mide la cantidad de canales de c) Neutral
distribución d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P2:¿Los puntos de venta
son atractivos?
a) Totalmente de
Plaza acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P3: ¿Cree usted que la
empresa deba
implementar nuevos
puntos de venta de sus
productos?
a) Totalmente de
acuerdo
172
 b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P4: ¿Cree importante
que la empresa cuente
con un almacén propio?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
Indicador 2: Número de sistemas
P5: ¿Cuándo realiza un
de gestión de almacenes
pedido, la empresa
cuenta con el stock del
producto?
Mide la importancia de un a) Nunca
sistema de gestión de almacenes b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P6: ¿Cuando realiza un
pedido, le entregan el
producto correcto?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P7: ¿La empresa realiza
deliverys?
a) Nunca
b) Casi nunca
Indicador 3: Número de unidades c) Ocasionalmente
de transporte d) Casi siempre
e) Siempre
P8: ¿La empresa hace
Mide la cantidad de unidades de uso de unidades de
transporte transporte para los
deliverys?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
173
 d) Casi siempre
e) Siempre
P9: ¿Los deliverys de
productos suelen
demorar?
a) Nunca
b) Casi nunca
c)Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P10: ¿Suelen atraerle las
promociones y
descuentos en general?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P11: ¿La empresa suele
lanzar promociones o
descuentos
Indicador 1: Número de periódicamente?
estrategias de promoción a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Promoción
Mide la cantidad de estrategias d) Casi siempre
de promoción e) Siempre
P12: ¿Le gustaría que en
la página web de la
empresa se ofrecieran
más promociones o
descuentos?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c)Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo

174
 P13: ¿Cuándo asiste a
ferias o eventos, suele
comprar los productos
que se exhiben en los
stands de venta?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
Indicador 2: Número de eventos P14: ¿Ha visto a Vita en
nacionales o internacionales – alguna feria o evento?
SIM (Sistema de Información de a) Nunca
Marketing) b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Mide la cantidad de eventos d) Casi siempre
nacionales e internacionales e) Siempre
P15: ¿Considera que Vita
debería presentarse a
más eventos o ferias?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P16: ¿Considera a Vita
como su primera opción
para adquirir vinos?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Indicador 3: Porcentaje de d) Casi siempre
posicionamiento—TOM (Top of e) Siempre
Mind) P17: En función a la
identificación del
logotipo,¿El logo de Vita
tiene la imagen de una
Mide el nivel de posicionamiento uva con hojas en su
logo?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
175
 e) Totalmente en
desacuerdo
P18: ¿Considera que Vita
es mejor que la
competencia?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P19: ¿Suele consumir
vinos tintos?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P20: ¿Suele consumir
Indicador 1: Porcentaje de vinos blancos?
consumo por tipo de uva ofrecida a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Mide la cantidad de consumo por
d) Casi siempre
tipo de uva ofrecida
e) Siempre
P21: ¿Suele consumir
Producto vinos rosados?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

P22: ¿Cuándo adquiere

Indicador 2: Nivel de calidad un vino de la empresa,
según el tipo de uva del producto éste está a temperatura
ambiente?
Mide el grado de calidad según el a) Nunca
tipo de uva del producto b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

176
 P23: ¿El sabor de los
vinos que adquiere de la
empresa es bueno?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P24: ¿Ha devuelto algún
vino a la empresa debido
a que éste estuvo en
malas condiciones?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P25: ¿Suele consumir
vinos españoles?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
Indicador 3: Cantidad de tipo de P.26: ¿Suele consumir
productos importados ofrecidos vinos chilenos?
a) Nunca
b) Casi nunca
Mide el número de tipos de c) Ocasionalmente
productos importados ofrecidos d) Casi siempre
e) Siempre
P27: ¿Suele consumir
vinos argentinos?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

177
 Tabla Nº 2

Operacionalización de la variable 1

Variable: Estrategia de comercialización

Definición conceptual: Estrategia para que las actividades de marketing tengan
efecto y estén bien encaminadas, para que así el producto que se está
ofreciendo pueda llegar a las manos del cliente o consumidor de la forma
más efectiva y eficiente posible.
Instrumento: Guía de entrevista Técnica: La entrevista
Dimensiones Indicadores
(Definición Operacional) Ítems del instrumento
P1: ¿La empresa hace
Indicador 1: Número de canales uso de canales de
de distribución distribución?
P2: ¿Qué canal o
canales de distribución
Mide la cantidad de canales de hace uso la empresa?
distribución P3: ¿Considera que se
deba hacer uso de otro
canal de distribución?
P4: ¿La empresa hace
Indicador 2: Número de sistemas uso de un sistema de
de gestión de almacenes gestión de almacenes?
P5: ¿El sistema de
gestión de almacenes es
Plaza Mide la importancia de un eficiente?
sistema de gestión de almacenes P6: ¿Cómo ayuda este
sistema a la trazabilidad
de los vinos?
P7: ¿Se hace uso de
unidades de transporte
Indicador 3: Número de unidades propias o terceras?
de transporte P8: ¿Con cuantas
unidades de transporte
cuenta la empresa?
Mide la cantidad de unidades de P9: ¿Cree que es
transporte necesario contar con más
unidades de transporte,
por qué?

178
 P10: ¿Qué tipo de
estrategias utilizan para
Indicador 1: Número de la promoción de sus
estrategias de promoción productos?
P11: ¿Cree necesario el
uso de otras estrategias
Mide la cantidad de estrategias de promoción?
de promoción P12: ¿Las promociones o
descuentes suelen ser
eficientes?

P13: ¿La empresa ha

Indicador 2: Número de eventos participado en algún
nacionales o internacionales- SIM evento nacional, cuál?
Promoción (Sistema de información de P14: La empresa ha
Marketing) participado en algún
evento internacional,
cuál?
Mide la cantidad de eventos P15: ¿Considera
nacionales e internacionales importante la asistencia a
ferias internacionales, por
qué?
P16: ¿Cuenta la empresa
con un área de
Indicador 3: Porcentaje de marketing, por qué?
posicionamiento – TOM (Top of P17: ¿Se cuenta con una
Mind) estrategia detallada de
cómo diferenciarse de la
competencia?
Mide el nivel de posicionamiento P18: ¿Se cuenta con una
estrategia detallada de
cómo diferenciarse de la
competencia?
Indicador 1: Porcentaje de P19: ¿Qué tipo de vinos
consumo por tipo de uva ofrecida importan según el tipo de
uva?
Producto P20: ¿Qué tipo de vino,
Mide la cantidad de consumo por según el tipo de uva, es
tipo de uva ofrecida el más consumido?
P21:¿Por qué cree que
ese vino (según el tipo de

179
 uva)es el más
consumido?

P22: ¿Cuenta la empresa

con una evaluación de
satisfacción al cliente?
Indicador 2: Nivel de calidad P23: ¿Cuenta la empresa
según el tipo de uva del producto con un factor de
diferenciación en la
presentación de sus
Mide el grado de calidad según el productos?
tipo de uva del producto
P24: ¿Cuentan sus
proveedores con
certificaciones, cuáles?
P25: ¿De qué países
provienen los vinos que
ofrecen?
Indicador 3: Cantidad de tipo de P26: ¿Qué tipo de vino,
productos importados ofrecidos según su país de
proveniencia, es el más
consumido?
Mide el número de tipos de P27:¿Por qué cree que
productos importados ofrecidos ese vino (según su país
de proveniencia)es el
más consumido?

180
 Tabla Nº 3

Operacionalización de la variable 2

Variable: Rentabilidad
Definición conceptual: Diferencia entre los ingresos y gastos como también es
el retorno sobre la inversión, siendo una evaluación para la gestión empresarial,
medida a través de las ventas, activos y capital.
Instrumento: Cuestionario Técnica: La encuesta
Dimensiones Indicadores
(Definición Operacional) Ítems del instrumento
P1: ¿Siempre que
compra un vino en la
empresa, suele pedirlo
por delivery?
a) Nunca
b) Casi nunca
c)Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P2: Cuando solicita
delivery, ¿el tiempo de
entrega prometido por la
Indicador 1: Porcentaje de empresa, se cumple?
costos en transporte a) Nunca
Rentabilidad b) Casi nunca
(Plaza) c) Ocasionalmente
Mide el nivel de costos en d) Casi siempre
transporte e) Siempre
P3: ¿Está usted de
acuerdo con la tarifa de
delivery que establece la
empresa
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c)Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo

181
 P4: ¿Adquiere vinos en
distribuidoras
especializadas?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
Indicador 2: Porcentaje de P5:¿Adquiere vinos en
ingresos por canal de distribución supermercados?
de vinos a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Mide el nivel de ingresos por d) Casi siempre
canal de distribución de vinos e) Siempre
P6: Adquiere vinos en
Horecas (¿hoteles,
restaurantes, empresas
de catering?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P7: ¿Suele solicitar que
los vinos que adquiere se
lo entreguen en cajas
individuales?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
Indicador 3: Porcentaje de costos e) Siempre
del empaquetado
P8:¿Suele solicitar que
los vinos que adquiere
Mide el nivel de costos del tengan un empaquetado
empaquetado especial(jabas de
madera, bolsas con el
logo de la empresa,etc)?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

182
 P9:¿Suele solicitar que
los vinos que adquiere
vengan acompañados de
otros artículos (copas,
descorchadores,
cortagotas, etc)?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

P10: ¿Cree que Vita

debería hacer
publicaciones en revistas
especializadas?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P11: ¿Cree que Vita
Indicador 1: Porcentaje de debería utilizar encartes
presupuesto invertido en como medio de
promoción promoción?
Rentabilidad
a) Totalmente de
(Promoción)
acuerdo
Mide el nivel de presupuesto b) De acuerdo
invertido en promoción c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P12: ¿Cree que la
empresa debería invertir
en publicidad mediante
las redes sociales?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
183
 e) Totalmente en
desacuerdo
P13: ¿La presentación de
los productos es
atractiva?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P14: ¿Suele adquirir los
productos que tienen
Indicador 2: Porcentaje de descuento?
aumento de ventas
a) Nunca
b) Casi nunca
Mide el nivel de aumento de c) Ocasionalmente
ventas d) Casi siempre
e) Siempre

P15: ¿Si la empresa

ofreciera más
promociones, usted
adquiriría más productos
de los que actualmente
adquiere?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P16: ¿Suele recibir flyers
digitales de la empresa?
Indicador 3: Porcentaje de costos a) Nunca
de la estrategia de promoción b) Casi nunca
actual c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
Mide el nivel de costos incurridos e) Siempre
en la estrategia de promoción
actual P17: ¿Cuando adquiere
un producto de Vita, le
suelen dar algún
obsequio con el logo de
la empresa (lapiceros,
184
 descorchadores, llaveros,
etc)?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

P18: ¿Suele ver

sommeliers o
impulsadoras que le
ofrecen los vinos de Vita
en tiendas,
supermercados o
restaurantes?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

P19: ¿Suele comprar

vinos dentro del rango de
precio de S/.80 a S/.150?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P20: ¿Los vinos que
Indicador 1: Porcentaje de ofrece la empresa
rentabilidad de ventas anuales satisfacen sus
Rentabilidad expectativas?
(Producto) a) Totalmente de
Mide el nivel de rentabilidad de acuerdo
ventas anuales b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo

P21: ¿Considera que

este año ha comprado
más vinos a la empresa
que el año pasado?

185
 a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo

P22: ¿Considera
importante que la
empresa cuente con una
política de devolución de
productos?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P23: ¿Alguna vez ha
Indicador 2: Porcentaje de
hecho devolución de
devolución de productos
productos a la empresa?
a) Nunca
b) Casi nunca
Mide el nivel de devolución de c) Ocasionalmente
productos d) Casi siempre
e) Siempre

P24: ¿El tiempo de

respuesta para la
devolución del producto
ha sido la adecuada?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

Indicador 3: Número de P25: ¿Cuál de estos

importaciones de vinos factores le impulsa más a
comprar un vino?
a) Calidad
186
 Mide la cantidad de b) Precio
importaciones de vinos c) País de
procedencia
d) Tipo de vino (tinto,
blanco, rosado,
etc)
e) Tamaño de botella
(1.5 Lt, 750 ML,
etc)
P26: ¿Prefiere consumir
vinos internacionales?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

P27:¿Considera que la
empresa debería seguir
vendiendo solamente
vinos internacionales?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo

187
 Tabla Nº 4

Operacionalización de la variable 2

Variable: Rentabilidad
Definición conceptual: Diferencia entre los ingresos y gastos como también es
el retorno sobre la inversión, siendo una evaluación para la gestión empresarial,
medida a través de las ventas, activos y capital.
Instrumento: Guía de entrevista Técnica: La entrevista
Indicadores
Dimensiones Ítems del instrumento
(Definición Operacional)
P1: ¿Cuáles son los
costos de transporte
incurridos en la
importación de los vinos?
Indicador 1: Porcentaje de
costos en transporte P2: ¿Cuáles son los
costos de transporte
incurridos en el delivery
Mide el nivel de costos en de los productos?
transporte
P3: ¿Qué considera
necesario realizarse para
que los costos de
transporte disminuyan?
Rentabilidad P4:¿Cuál de los canales
(Plaza) de distribución cree que
es el más eficiente?
Indicador 2: Porcentaje de
ingresos por canal de distribución P5: ¿Qué beneficios le
de vinos trae dicho canal de
distribución?

Mide el nivel de ingresos por P6: ¿Qué cree necesario

canal de distribución de vinos que haga falta hacerse
para que los demás
canales sean más
eficientes?

Indicador 3: Porcentaje de costos P7: ¿Qué beneficios trae

por canal de distribución el invertir en el uso de
canales de distribución?

188
 Mide el nivel de costos por canal P8: ¿Cuáles son los
de distribución costos incurridos en el
uso de canales de
distribución?
P9:¿Qué considera
necesario realizarse para
que los costos incurridos
en el uso de los canales
disminuyan?

P10: ¿La empresa tiene

destinado un
presupuesto anual para
Indicador 1: Porcentaje de invertir en promoción?
presupuesto invertido en
promoción P11: ¿Qué aspectos
considera la empresa
para construir el
Mide el nivel de presupuesto presupuesto destinado a
invertido en promoción la promoción?

P12: ¿Considera
necesario aumentar el
presupuesto destinado a
la promoción?
P13: ¿Considera que la
promoción afecta las
Rentabilidad ventas de la empresa?
Indicador 2: Porcentaje de
(Promoción) aumento de ventas P14: ¿Considera que las
estrategias de promoción
de la empresa traen
Mide el nivel de aumento de buenos resultados?
ventas
P15: ¿Cómo se podrían
mejorar las ventas en
base a la promoción?
P16: ¿Los costos en los
Indicador 3: Porcentaje de costos que incurren en material
de la estrategia de promoción promocional suelen ser
actual altos?

Mide el nivel de costos incurridos P17: ¿Considera

en la estrategia de promoción necesario el gasto
actual incurrido en material
promocional, por qué?

189
 P18: ¿Qué considera
necesario realizarse para
que los costos incurridos
en material promocional
disminuyan?
P19: ¿Cuál es la
situación actual de la
demanda de vinos
nacionales?
Indicador 1: Porcentaje de
rentabilidad de ventas anuales P20: ¿Cuál es el estado
Rentabilidad actual de la demanda de
(Producto) vinos internacionales?
Mide el nivel de rentabilidad de P21: ¿Considera
ventas anuales necesario aumentar los
precios de los productos
para obtener una mejor
rentabilidad de ventas
anuales, por qué?
P22: ¿Cuánto es el
porcentaje de devolución
de productos al mes?
Indicador 2: Porcentaje de
devolución de productos P23: ¿Cómo afecta la
devolución de productos
a la rentabilidad de
Mide el nivel de devolución de empresa?
productos
P24: ¿Cómo se podría
evitar o disminuir la
cantidad de productos
devueltos?
P25: ¿Cuáles considera
como las principales
barreras para la
importación de vinos?
Indicador 3: Número de P26: ¿Cuáles considera
importaciones de vinos como factores principales
para el aumento en la
importación de vinos?
Mide la cantidad de
importaciones de vinos P27: ¿Considera que la
importación de vinos
seguirá creciendo años
tras año?

190
 ANEXO 3: INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

TABLA Nº 1

VARIABLE 1: ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION

Nombre del Cuestionario, se realiza dicho instrumento para poder hacer un análisis de
Instrumento motivo de la estrategia de comercialización actual de la empresa y poder determinar
evaluación: cuáles son las estrategias comerciales (basadas en las p´s del marketing)
más idóneas para mejorar su rentabilidad.
Autor del Instrumento Williamzon Reluz, Stephany
Variable 1
Definición Conceptual: Estrategia para que las actividades de marketing tengan efecto y estén
bien encaminadas, para que así el producto que se está ofreciendo pueda
llegar a las manos del cliente o consumidor de la forma más efectiva y
eficiente posible.
Población: Clientes de la empresa Vita SAC

Coherencia
Suficiencia

Relevancia
Claridad

Dimensión / Ítems Observaciones y/o

Indicador recomendaciones
D1: PLAZA
P1: ¿Los puntos de venta
de los productos son los
adecuados?
a) Totalmente de
acuerdo
Indicador 1: Cantidad b) De acuerdo
de canales de c) Neutral
distribución d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
Mide la cantidad de P2:¿Los puntos de venta
canales de distribución son atractivos?

a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
191
 e) Totalmente en
desacuerdo
P3: ¿Cree usted que la
empresa deba
implementar nuevos
puntos de venta de sus
productos?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P4: ¿Cree importante que
la empresa cuente con un
almacén propio?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
Indicador 2: Número desacuerdo
de sistemas de gestión P5:¿Cuándo realiza un
de almacenes pedido, la empresa cuenta
con el stock del producto?

a) Nunca
Mide la importancia de
b) Casi nunca
un sistema de gestión
c) Ocasionalmente
de almacenes
d) Casi siempre
e) Siempre
P6: ¿Cuando realiza un
pedido, le entregan el
producto correcto?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
Indicador 3: Número P7: ¿La empresa realiza
de unidades de deliverys?
transporte
a) Nunca

192
 b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Mide la cantidad de d) Casi siempre
unidades de transporte e) Siempre
P8: ¿La empresa hace
uso de unidades de
transporte para los
deliverys?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P9: ¿Los deliverys de
productos suelen
demorar?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
D2: PROMOCIÓN
P10: ¿Suelen atraerle las
promociones y
descuentos en general?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Indicador 1: Número d) Casi siempre
de estrategias de e) Siempre
promoción P11: ¿La empresa suele
lanzar promociones o
descuentos
Mide la cantidad de periódicamente?
estrategias de
promoción a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P12: ¿Le gustaría que en
la página web de la
empresa se ofrecieran

193
 más promociones o
descuentos?

a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P13: ¿Cuándo asiste a
ferias o eventos, suele
comprar los productos
que se exhiben en los
stands de venta?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
Indicador 2: Número e) Siempre
de eventos nacionales P14: ¿Ha visto a Vita en
o internacionales – alguna feria o evento?
SIM
a) Nunca
Mide la cantidad de b) Casi nunca
eventos nacionales e c) Ocasionalmente
internacionales d) Casi siempre
e) Siempre
P15: ¿Considera que Vita
debería presentarse a
más eventos o ferias?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P16: ¿Considera a Vita
Indicador 3: como su primera opción
Porcentaje de para adquirir vinos?
posicionamiento—
TOM a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
194
 Mide el nivel de e) Siempre
posicionamiento P17: En función a la
identificación del logotipo,
¿El logo de Vita tiene la
imagen de una uva con
hojas en su logo?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P18: ¿Considera que Vita
es mejor que la
competencia?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
D2: PRODUCTO
P19: ¿Suele consumir
vinos tintos?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
Indicador 1:
e) Siempre
Porcentaje de
consumo por tipo de P20: ¿Suele consumir
uva ofrecida vinos blancos?

a) Nunca
Mide la cantidad de b) Casi nunca
consumo por tipo de c) Ocasionalmente
uva ofrecida d) Casi siempre
e) Siempre
P21: ¿Suele consumir
vinos rosados?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
195
 d) Casi siempre
e) Siempre
Indicador 2: Nivel de P22: ¿Cuándo adquiere
calidad según el tipo de un vino de la empresa,
uva del producto éste está a temperatura
ambiente?
Mide el grado de
calidad según el tipo de a) Nunca
uva del producto b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P23: ¿El sabor de los
vinos que adquiere de la
empresa es bueno?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P24: ¿Ha devuelto algún
vino a la empresa debido
a que éste estuvo en
malas condiciones?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P25: ¿Suele consumir
vinos españoles?

a) Nunca
Indicador 3: Cantidad b) Casi nunca
de tipo de productos c) Ocasionalmente
importados ofrecidos d) Casi siempre
e) Siempre
P.26: ¿Suele consumir
Mide el número de vinos chilenos?
tipos de productos
importados ofrecidos a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

196
P27: ¿Suele consumir
vinos argentinos?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

197
 TABLA Nº 2

VARIABLE 1: ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION

Nombre del Guía de entrevista, se realiza para poder identificar, desde el punto de
Instrumento motivo de vista de los expertos, como está la situación actual de la empresa y cuáles
evaluación: serían las estrategias más idóneas para poder mejorar su rentabilidad.
Autor del Instrumento Williamzon Reluz, Stephany
Variable 1
Definición Conceptual: Estrategia para que las actividades de marketing tengan efecto y estén
bien encaminadas, para que así el producto que se está ofreciendo pueda
llegar a las manos del cliente o consumidor de la forma más efectiva y
eficiente posible.
Población: Trabajadores de la empresa Vita SAC (cargos gerenciales, jefes y
encargados de área )

Coherencia
Suficiencia

Relevancia
Claridad
Dimensión / Ítems Observaciones y/o
Indicador recomendaciones
D1: PLAZA
P1: ¿La empresa hace
Indicador 1: uso de canales de
Porcentaje de costos distribución?
en transporte P2: ¿Qué canal o canales
de distribución hace uso
la empresa?
Mide el nivel de costos P3: ¿Considera que se
en transporte deba hacer uso de otro
canal de distribución?
P4: ¿La empresa hace
Indicador 2: Número uso de un sistema de
de sistemas de gestión gestión de almacenes?
de almacenes P5: ¿El sistema de
gestión de almacenes es
Mide la importancia de
eficiente?
un sistema de gestión
P6: ¿Cómo ayuda este
de almacenes
sistema a la trazabilidad
de los vinos?
P7: ¿Se hace uso de
unidades de transporte
propias o terceras?

198
 Indicador 3: Número P8: ¿Con cuantas
de unidades de unidades de transporte
transporte cuenta la empresa?
P9: ¿Cree que es
necesario contar con más
Mide la cantidad de unidades de transporte,
unidades de transporte por qué?
D2: PROMOCIÓN
P10: ¿Qué tipo de
Indicador 1: Número estrategias utilizan para la
de estrategias de promoción de sus
promoción productos?
P11: ¿Cree necesario el
uso de otras estrategias
Mide la cantidad de de promoción?
estrategias de P12: ¿Las promociones o
promoción descuentes suelen ser
eficientes?
P13: ¿La empresa ha
Indicador 2: Número participado en algún
de eventos nacionales evento nacional, cuál?
o internacionales – P14: La empresa ha
SIM participado en algún
evento internacional,
Mide la cantidad de cuál?
eventos nacionales e P15: ¿Considera
internacionales importante la asistencia a
ferias internacionales, por
qué?
P16: ¿Cuenta la empresa
con un área de marketing,
Indicador 3: por qué?
Porcentaje de P17: ¿Se cuenta con una
posicionamiento— estrategia detallada de
TOM cómo diferenciarse de la
competencia?
P18: ¿Cómo se podría
Mide el nivel de mejorar el
posicionamiento posicionamiento de la
empresa frente a la
competencia?
D2: PRODUCTO

199
 P19: ¿Qué tipo de vinos
Indicador 1:
importan según el tipo de
Porcentaje de
uva?
consumo por tipo de
uva ofrecida P20: ¿Qué tipo de vino,
según el tipo de uva, es el
más consumido?
Mide la cantidad de P21:¿Por qué cree que
consumo por tipo de ese vino (según el tipo de
uva ofrecida uva)es el más
consumido?
P22: ¿Cuenta la empresa
con una evaluación de
Indicador 2: Nivel de
satisfacción al cliente?
calidad según el tipo
P23: ¿Cuenta la empresa
de uva del producto
con un factor de
diferenciación en la
Mide el grado de
presentación de sus
calidad según el tipo
productos?
de uva del producto
P24: ¿Cuentan sus
proveedores con
certificaciones, cuáles?
P25: ¿De qué países
provienen los vinos que
Indicador 3: Cantidad ofrecen?
de tipo de productos P26: ¿Qué tipo de vino,
importados ofrecidos según su país de
proveniencia, es el más
consumido?
Mide el número de
tipos de productos P27:¿Por qué cree que
importados ofrecidos ese vino (según su país
de proveniencia)es el más
consumido?

200
 TABLA Nº 3

VARIABLE 2: RENTABILIDAD

Nombre del Cuestionario, se realiza dicho instrumento para poder identificar algunas
Instrumento motivo de deficiencias que pueden tener algunas actividades que la empresa
evaluación: desarrolla, que aspectos de la empresa se deben mejorar, así como poder
identificar las estrategias comerciales más convenientes para poder
generar mayor rentabilidad a la empresa.
Autor del Instrumento Williamzon Reluz, Stephany
Variable 2
Definición Conceptual: Diferencia entre los ingresos y gastos como también es el retorno sobre la
inversión, siendo una evaluación para la gestión empresarial, medida a
través de las ventas, activos y capital.
Población: Clientes de la empresa Vita SAC

Coherencia
Suficiencia

Relevancia
Claridad
Dimensión / Ítems Observaciones y/o
Indicador recomendaciones
D1: RENTABILIDAD (PLAZA)
P1: ¿Siempre que compra
un vino en la empresa,
suele pedirlo por delivery?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Indicador 1: d) Casi siempre
Porcentaje de costos e) Siempre
en transporte P2: Cuando solicita
delivery, ¿el tiempo de
entrega prometido por la
Mide el nivel de costos empresa, se cumple?
en transporte
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P3: ¿Está usted de
acuerdo con la tarifa de

201
 delivery que establece la
empresa?

a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P4: ¿Adquiere vinos en
distribuidoras
especializadas?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
Indicador 2: P5: ¿Adquiere vinos en
Porcentaje de ingresos supermercados?
por canal de
distribución de vinos a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Mide el nivel de d) Casi siempre
ingresos por canal de e) Siempre
distribución de vinos P6: ¿Adquiere vinos en
Horecas (hoteles,
restaurantes, empresas
de catering)?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P7: ¿Suele solicitar que
Indicador 3: los vinos que adquiere se
Porcentaje de costos lo entreguen en cajas
del empaquetado individuales?
a) Nunca
Mide el nivel de costos b) Casi nunca
del empaquetado c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre

202
 P8: ¿Suele solicitar que
los vinos que adquiere
tengan un empaquetado
especial (jabas de
madera, bolsas con el
logo de la empresa, etc)?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P9: ¿Suele solicitar que
los vinos que adquiere
vengan acompañados de
otros artículos (copas,
descorchadores,
cortagotas, etc)?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
D2: RENTABILIDAD (PROMOCIÓN)
P10: ¿Cree que Vita
debería hacer
publicaciones en revistas
especializadas?
a) Totalmente de
Indicador 1: acuerdo
Porcentaje de b) De acuerdo
presupuesto invertido c) Neutral
en promoción d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P11: ¿Cree que Vita
Mide el nivel de
debería utilizar encartes
presupuesto invertido
como medio de
en promoción
promoción?

a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo

203
 e) Totalmente en
desacuerdo
P12: ¿Cree que la
empresa debería invertir
en publicidad mediante
las redes sociales?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P13: ¿La presentación de
los productos es
atractiva?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P14: ¿Suele adquirir los
Indicador 2: productos que tienen
Porcentaje de descuento?
aumento de ventas
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Mide el nivel de
d) Casi siempre
aumento de ventas
e) Siempre
P15: ¿Si la empresa
ofreciera más
promociones, usted
adquiriría más productos
de los que actualmente
adquiere?
a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P16: ¿Suele recibir flyers
Indicador 3:
digitales de la empresa?
Porcentaje de costos

204
 de la estrategia de a) Nunca
promoción actual b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
Mide el nivel de costos d) Casi siempre
incurridos en la e) Siempre
estrategia de
promoción actual
P17: ¿Cuando adquiere
un producto de Vita, le
suelen dar algún obsequio
con el logo de la empresa
(lapiceros,
descorchadores, llaveros,
etc)?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P18: ¿Suele ver
sommeliers o
impulsadoras que le
ofrecen los vinos de Vita
en tiendas,
supermercados o
restaurantes?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
D3: RENTABILIDAD (PRODUCTO)
P19: ¿Suele comprar
vinos dentro del rango de
Indicador 1: precio de S/.80 a S/.150?
Porcentaje de
rentabilidad de ventas a) Nunca
anuales b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
Mide el nivel de e) Siempre
rentabilidad de ventas P20: ¿Los vinos que
anuales ofrece la empresa
satisfacen sus
expectativas?
205
 a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P21: ¿Considera que este
año ha comprado más
vinos a la empresa que el
año pasado?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo
P22: ¿Considera
importante que la
empresa cuente con una
política de devolución de
productos?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
Indicador 2: c) Neutral
Porcentaje de d) En desacuerdo
devolución de e) Totalmente en
productos desacuerdo
P23: ¿Alguna vez ha
hecho devolución de
productos a la empresa?
Mide el nivel de
devolución de
a) Nunca
productos
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P24: ¿El tiempo de
respuesta para la
devolución del producto
ha sido la adecuada?

a) Nunca

206
 b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi siempre
e) Siempre
P25: ¿Cuál de estos
factores le impulsa mas a
comprar un vino?
a) Calidad
b) Precio
c) Paìs de
procedencia
d) Tipo de vino (tinto,
blanco, rosado, etc)
e) Tamaño de botella
(1.5 Lt, 750ML, 375
ML, etc)
Indicador 3: Número
de importaciones de P26: ¿Prefiere consumir
vinos vinos internacionales?
a) Nunca
b) Casi nunca
Mide la cantidad de c) Ocasionalmente
importaciones de vinos d) Casi siempre
e) Siempre
P27:¿Considera que la
empresa debería seguir
vendiendo solamente
vinos internacionales?
a) Totalmente de
acuerdo
b) De acuerdo
c) Neutral
d) En desacuerdo
e) Totalmente en
desacuerdo

207
 TABLA Nº 4

VARIABLE 2: RENTABILIDAD

Nombre del Guía de Entrevista, se realiza para poder identificar, desde el punto de
Instrumento motivo de vista de los expertos, como está la situación actual en la empresa en
evaluación: cuantos a los factores que afectan la rentabilidad de la misma y cómo está
la situación actual del consumo de vino.
Autor del Instrumento Williamzon Reluz, Stephany
Variable 2
Definición Conceptual: Diferencia entre los ingresos y gastos como también es el retorno sobre la
inversión, siendo una evaluación para la gestión empresarial, medida a
través de las ventas, activos y capital.
Población: Trabajadores de la empresa Vita SAC (cargos gerenciales, jefes y
encargados de área )

Coherencia
Suficiencia

Relevancia
Claridad

Dimensión / Ítems Observaciones y/o

Indicador recomendaciones
D1: RENTABILIDAD (PLAZA)
P1: ¿Cuáles son los
costos de transporte
Indicador 1: incurridos en la
Porcentaje de costos importación de los vinos?
en transporte P2: ¿Cuáles son los
costos de transporte
incurridos en el delivery
Mide el nivel de costos de los productos?
en transporte P3: ¿Qué considera
necesario realizarse para
que los costos de
transporte disminuyan?
P4:¿Cuál de los canales
Indicador 2: de distribución cree que
Porcentaje de ingresos es el más eficiente?
por canal de
distribución de vinos P5: ¿Qué beneficios le
trae dicho canal de
distribución?

208
 Mide el nivel de P6: ¿Qué cree necesario
ingresos por canal de que haga falta hacerse
distribución de vinos para que los demás
canales sean más
eficientes?
P7: ¿Qué beneficios trae
el invertir en el uso de
canales de distribución?
Indicador 3:
P8: ¿Cuáles son los
Porcentaje de costos
costos incurridos en el
del empaquetado
uso de canales de
distribución?
Mide el nivel de costos P9:¿Qué considera
del empaquetado necesario realizarse para
que los costos incurridos
en el uso de los canales
disminuyan
D2: RENTABILIDAD (PROMOCIÓN)
P10: ¿La empresa tiene
destinado un presupuesto
Indicador 1: anual para invertir en
Porcentaje de promoción?
presupuesto invertido P11: ¿Qué aspectos
en promoción considera la empresa
para construir el
presupuesto destinado a
Mide el nivel de la promoción?
presupuesto invertido P12: ¿Considera
en promoción necesario aumentar el
presupuesto destinado a
la promoción?
P13: ¿Considera que la
promoción afecta las
Indicador 2: ventas de la empresa?
Porcentaje de
aumento de ventas P14: ¿Considera que las
estrategias de promoción
de la empresa traen
Mide el nivel de buenos resultados?
aumento de ventas P15: ¿Cómo se podrían
mejorar las ventas en
base a la promoción?
Indicador 3: P16: ¿Los costos en los
Porcentaje de costos que incurren en material

209
 de la estrategia de promocional suelen ser
promoción actual altos?
P17: ¿Considera
Mide el nivel de costos
necesario el gasto
incurridos en la
incurrido en material
estrategia de
promocional, por qué ?
promoción actual
P18: ¿Qué considera
necesario realizarse para
que los costos incurridos
en material promocional
disminuyan?
D3: RENTABILIDAD (PRODUCTO)
P19: ¿Cuál es la situación
actual de la demanda de
Indicador 1: vinos nacionales?
Porcentaje de
rentabilidad de ventas P20: ¿Cuál es el estado
anuales actual de la demanda de
vinos internacionales?
P21: ¿Considera
Mide el nivel de necesario aumentar los
rentabilidad de ventas precios de los productos
anuales para obtener una mejor
rentabilidad de ventas
anuales, por qué?
P22: ¿Cuánto es el
Indicador 2: porcentaje de devolución
Porcentaje de de productos al mes?
devolución de P23: ¿Cómo afecta la
productos devolución de productos a
la rentabilidad de
empresa?
Mide el nivel de P24: ¿Cómo se podría
devolución de evitar o disminuir la
productos cantidad de productos
devueltos?
P25: ¿Cuáles considera
Indicador 3: Número
como las principales
de importaciones de
barreras para la
vinos
importación de vinos?
P26: ¿Cuáles considera
Mide la cantidad de como factores principales
importaciones de vinos para el aumento en la
importación de vinos?

210
P27: ¿Considera que la
importación de vinos
seguirá creciendo años
tras año?

211
 ANEXO 4: MATRIZ DE TABULACION

Fuente: Elaboración propia en basada en el cuestionario estructurado

212
 ANEXO 5: CALIFICACIÓN DE EXPERTOS

 Experto: Carmen Rosa Ruete

 Experto: Martha Cecilia Zevallos

 Experto: José Enrique Laos

213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243