ESTUDIO DE MERCADO

FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS
VIII SEMESTRE
 ANTECEDENTES

DESVENTAJA
OBJETIVOS VENTAJAS
S
VERIFICAR QUE EXISTA
UN MERCADO
INSATISFECHO Y QUE
SEA VIABLE DESCUBRIR
OPERATIVAMENTE OPORTUNIDADES ELEVADOS COSTOS POR
COMERCIALES GAMA DE PRODUCTOS
DEMOSTRAR QUE ES
POSIBLE PRODUCIRLO SATISFACER LAS NO SIEMPRE ES POSIBLE
TECNICAMENTE NECESIDADES APROVECHAR LA
OBTENER MAYORES ECONOMIA A ESCALA
DEMOSTRAR QUE ES
RENTABLE INGRESOS
ECONOMICAMENTE
 ANTECEDENTES
FUERZAS QUE
DISEÑO DE
DETERMINAN SUS ASPECTOS A TENER
INVESTIGACION DE
ATRACTIVOS A LARGO EN CUENTA
MERCADOS
PLAZO

1, AMENAZA DE INTENSA ACTIVIDADES TIPICAS DE

DEFINICION DE MERCADO
RIVALIDAD DISEÑO
RELEVANTE
2, AMENAZA DE (DEFINICION DEL
(AREA GEOGRAFICA
PRODUCTOS SUSTITUTOS PROBLEMA, ESPECIFICACION
POTENCIAL, DEMANDA DE
DE LA INFORMACION,
3, AMENAZA DE CRECIENTE PRODUCTOS SUSTITUTOS,
FUENTES DE DATOS,
PORDER DE NEGOCIACION SIMILARES Y
SELECCIONMETODOLOGIA,
DE LOS COMPRADORES COMPLEMENTARIOS)
SELECCIÓN DE RECURSOS,
4, PODER DE NEGOCIACION PREPARAR UN PLAN DE TENDENCIAS DEL ENTORNO
DE LOS PROVEEDORES ACCION) (CARACTERISTICAS Y
5, AMENAZA DE NUEVOS LISTAS DE CONFORMACION EVOLUCION MICRO Y
INGRESOS MACRO RELEVANTES PARA
(DISEÑO Y CONTROL,
EL PROYECTO)
PREGUNTAS)
 ESTRUCTURA DEL MERCADO
DE
COMPETITIVOS MONOPOLICOS MONOPSONICOS OLIGOPOLICOS COMPETENCIA
MONOPOLISTICA

PRODUCTOS
DIFERENCIADOS
QUE RESULTAN
GRAN OFERTA Y SUSTITUTOS
DEMANDA CERCANOS
SIN BARRERAS POCOS ENTRADA Y
MUCHA OFERTA
DE ACCESO UN UNICO VENDEDORES Y SALIDA LIBRE
Y UN SOLO
BAJO GRADO DE PRODUCTOR MUCHOS DEL MERCADO
COMPRADOR
DIFERNCIACION COMPRADORES
VARIOS
DE LOS COMPRADORES
PRODUCTOS Y VENDEDORES
INFORMACION
PERFECTA
 EL PRODUCTO
BIENES DE CONSUMO Y BIENES DE CAPITAL

GRADO DE REQUERIMIENTOS
DIFERENCIACION DE TECNICOS DE LOS BIENES
LOS PRODUCTOS PRODUCTOS

CONSUMO
PRODUCTOS Y CADENA DE FRIO,
(PRODUCTOFINAL)
SUBPRODUCTOS TRANSPORTE
QUE PUEDEN ESPECIAL, INTERMEDIOS
DIFERNCIARSE, EMBALAJE, (COMPONENTE)
ASPECTOS RECONOCIMIENTO
CAPITAL
DIFERENTES, DE MARCAS
(MAQUINARIA)
 EL CLIENTE
PERFIL DEL CONSUMIDOR

•PRODUCTO NO DIFERENCIADO
•PRODUCTO DIFERENCIADO
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL

•REQUERIMIENTOS TECNICOS
•REQUERIMIENTOS DE ENTREGA
•CAREACTERISTICAS DEL MERCADO
CONSUMIDORES •RACIONALIDAD EN EL PROCESO DE COMPRA
INDUSTRIALES

•IDENTIFICACION DE VARIABLES
•DESARROLLO DE LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS
•EVALUACION DE LOS ATRIBUTOS DE CADA SEGMENTO
CADENA DE •SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS MAS RENTABLES
COMERCIALIZACION •DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL SEGMENTO

•VARIABLES GEOGRAFICAS
•VARIABLES DEMOGRAFICAS
•HABITOS DE CONSUMO
CONSUMIDORES •SITIOS DE COMPRA
INSTITUCIONALES •VOLUMENES PERIODICOS DE COMPRA
 LA DEMANDA
EL ANALISIS DE LA DEMANDA DE UN PRODUCTO
PERMITE CONOCER:
LA ESTRUCTURA DE CONSUMO
LA ESTRUCTURA DE LOS CONSUMIDORES
ESTRUCTURA GEOGRAFICA DE LA DEMANDA
LA INTERRELACION DE LA DEMANDA
MOTIVOS QUE ORIGINAN LA DEMANDA
NECESIDAD POTENCIAL O LA FUENTE
POTENCIAL DE MERCADO
 FUNCION DE LA DEMANDA

FACTORES QUE DETERMINAN EL DESPLAZAMIENTO DE LA DEMANDA SON EL

NIVEL Y LA DISTRIBUCION DE INGRESOS
TAMBIEN : ALTERACIONES EN LA DISTRUBUCION GEOGRAFICA, CAMBIO EN LA
PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES, POR INNOVACIONES TECNICAS QUE
INTRODUCEN BIENES Y SERVICIOS SUSTITUTOS
 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ES LA FORMA ES
LA FORMA EN QUE ELLA RESPONDE A LA VARIACION
EN SU PRECIO.
=ΔQ/ ΔP
ELASTICA (α) UNA PEQUEÑA BAJA EN EL PRECIO
AUMENTA LA DEMANDA DE MANERA INFINITA
INELASTICA (O) LA DEMANDA ES CONSTANTE
INDEPENDIENTE DEL PRECIO
UNITARIA (A) UN AUMENTO EN EL PRECIO,
AUMENTA PROPORCIONALMENTE LA DEMANDA
 PROYECCION DE LA DEMANDA
METODOS DE ESTIMACION

CUANTITATIVO
CUALITATIVOS
S
BASADO EN JUICIOS,
EVALUACIONES Y OPINIONES
PERSONALES
DOS GRUPOS: SERIES DE TIEMPO Y
OPINION DE EXPERTOS
RELACIONES DE CAUSALIDAD
SISTEMATIZACION DE LA
ANALISIS DE TENDENCIA
INFORMACION DE LOS
ENCARGADOS DE VENTAS SERIES DE TIEMPO
METODO DELPHI ANALISIS DE REGRESION
PANEL DE CONSENSO
 LA OFERTA
LOS QUE COMPITEN EN EL MERCADO DE PRODUCTOS Y LOS QUE COMPITEN
EN EL MERCADO DE FACTORES.
LOS COMPTEDIRES EN EL MERCADO DEL PRODUCTO:
• CARACTERISTICAS DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
• ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
• BARRERAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL MERCADO
• CARACTERISTICAS DE LOS COMPETIDORES INDIRECTOS
SE ESTUDIAN LOS SIGUIENTES ASPECTOS:
1. IDENTIFICACION DE LOS COMPETIDORES
2. ESTRUCTURA DE COSTOS
3. SITUACION FINANCIERA
4. FORTALEZAS COMPETITIVAS
5. DEBILIDADES COMPETITICAS
6. CARACTERISTICAS PRODUCTIVAS
 LOS COMPETIDORES EN EL MERCADO DE INSUMOS Y
SERVICIOS RELACIONADOS
SE TIENDE A AEXTENDER EL ANALISIS DEL MERCADO HACIA EL
ENTORNO DONDE SE DESARROLLA LA ACTIVIDAD. LA COMPETENCIA
PUEDE SER COMPETITIVA Y OLIGOPOLICA
❖ LA OFERTA TOTAL EXISTENTE
❖ ESTRUCTURA DL MERCADO
▪ NUMERO DE COMPETIDORES
▪ CALIDAD DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
▪ LOCALIZACION DE LOS COMPETIDORES
▪ ESTRUCTURA LEGAL Y ECONOMICA DE LA EMPRESA
▪ PARTICIPACION EN EL MERCADO
▪ PRECIOS COSTOS Y UTILIDADES DE LA COMPETENCIA
▪ POTENCIAL DE LA OFERTA, CAPACIDAD DE PRODUCCION Y SUS
UTILIZACION
❖ PROGRAMA DE PRODUCCION
 EL PRECIO
ES EL REGULADOR ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.
EL PRECIO ES LA MANIFESTACION EN EL VALOR DE CAMBIO DE UN
BIEN EXPRESADO EN TERMINOS MONETARIOS.
LAS FLUCTUACIONES DEL PRECIO TIENEN COMO LIMITE EL COSTO DE
PRODUCCION.
EL PRECIO DE VENTA DEPENDE DE:
• ELASTICIDAD – PRECIO DE LA DEMANDA
• CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA
• ESTRUCTURA DEL MERCADO EN CUANTO A OFERTA Y NUMERO
DE CONSUMIEDORES
• FIJACION DE PRECIOS OFICIALES
• TIPO Y NATURALEZA DEL MERCADO Y SISTEMA DE DISTRIBUCION
• ESTRUCTURA D LOS COSTOS DE OPERACIÓN
• MARGEN DE RENTABILIDAD ESPERADO
 LOS OBJETIVOS DEL ANALISIS DE
PRECIOS
• LA DETERMINACION DE CAMBIOS SE BASA EN
CIFRAS INDICADORAS
• DETERMINACION E INTERPRETACION DE LA
ELASTICIDAD DEL PRECIO
• INVESTIGACION DE LOS PRECIOS DE LA
COMPETENCIA ( CATALOGO, DESCUENTO,
MARGENES, TENDENCIA)
 CATEGORIAS Y ASPECTOS
• SEGÚN SU ORIGEN
• SEGÚN LA POTESTAD
• SEGÚN LOS MERCADOS EN QUE ACTUAN
• SEGÚN EL VOLUMEN DE LAS TRANSACCIONES
• SEGÚN EL AMBITO GEOGRAFICO
❖ LOS COSTOS DE PRODUCCION
❖ LOS FACTORES DE LA DEMANDA
❖ POLITICAS GUBERNAMENTALES
❖ PRECIOS DE LA COMPETENCIA
❖ MARGEN DE RENTABILIDAD ESPERADO
 LA DISTRIBUCION
ESTA DETERMINADA POR LA CAPACIDAD
FINANCIERA DL PROYECTO, UBICACIÓN DEL
CONSUMIDOR O USUARIO, TIPO DE PRODUCTO
Y OTROS FACTORES TALES COMO LEGISLACION,
CONVENIOS, TRADICIONES, ETC.
EL SISTEMA DE DISTRIBUCION AFECTA EL
VOLUMEN DE VENTAS, APROVECHAMIENTO DEL
MERCADO Y ACUMULACION DE INVENTARIOS.
 RELACIONES
CONSUMIDO
PRODUCTOR
R
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

PRODUCTOR AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

 PLANEACION DE VENTAS
BUSCAN LA VENTAJA COMPETITIVA MEDIANTE TRES VIAS:
• OFRECER UN PRODUCTO QUE AL COMPRADOR LE PAREZCA EL MEJOR
• OFRECER UN PRODUCTO QUE AL CONSUMIDOR LE PAREZCA QUE TIENE
ALGO MAS
• OFRECER UN PRODUCTO SIMILAR PERO MAS BARATO
TAMBIEN SE DEBE TENER EN CUENTA:
• DETERMINAN QUE PARTE DE LA DEMANDA PODRA SATISFACER EL
PROYECTO
• SE FIJA EL PRECIO ADECUADO DE VENTA
• SE DEFINEN LOS CANALES DE DISTRIBUCION
• SE REALACIONAN LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES
• SE REALACIONAN CON LA CAPACIDAD INSTALADA Y LOS PLANES DE
EXPANSION
LA PLANEACION CUALITATIVA DE VENTAS INCLUYE:
• PUBLICIDAD
• MEDIOS AUXILIARES DE VENTA
• ENTRENAMIENTO DE PERSONAL DE VENTA
 ESTRATEGIAS DE MERCADO
LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION CONSTITUYE UN
ASPECTO CENTRAL A LA HORA DE ESTIMAR TANTO LA
DEMANDA POTENCIAL COMO LO COSTOS INICIALES DE
DESARROLLO DEL MERCADO.
EL PUNTO DE PARTIDA PARA DEFINIR LOS PROYECTOS,
LO COSNTITUYE EL MERCADEO ESTRATEGICO, QUE TIENE
SU FUNDAMENTO EN EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES
DE LOS INDIVIDUOS Y DE LAS ORGANIZACIONES.
LA FUNCION FUNDAMENTAL DEL MARKETING
OPERACIONAL CONSISTE EN VENDER, UTILIZANDO LOS
MEDIOS MAS EFICACES QUE ERMITAN ALCANZAR ALTOS
RESULTADOS DISMINUYENDO LOS COSTOS DE VENTAS.
 TIPOS DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA DE PENETRACION EN EL MERCADO
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
DIVERSIFICACION
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA
ESTRATEGIA DE AMPLIACION DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE LA DIFERENCIACION
ESTRATEGIA DEL HUECO
 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
EL PUNTO DE PARTIDA PARA FORMULAR EL MARCO DE
LA ESTRATEGIA DEL PROYECTO CONSISTE EN LA
DEFINCION Y SEGMENTACION DEL MERCADO.
• DETERMINACION DE LOS GRUPOS OBJETIVOS DE LOS
PRODUCTOS O SERVICIOS
• DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE
COMERCIALIZACION
PUESTA EN FUNCIONAMIENTO
DESARROLLADO EL PRODUCTO, DETERMINADO EL
MERCADO OBJETIVO, SE PROCEDE A LAS EVALUACIONES
CUANTITATIVAS DE LAS VENTAS SUCEPTIBLES A SER
REALIZADAS.
 MERCADO DE INSUMOS
COMPRENDE LA GESTION DE COMPRAS DESDE
EL REQUERIMIENTO INTERNO DEL MATERIAL, EL
CONOCIMIENTO Y SELECCIÓN DEL PROVEEDOR.
 MERCADO DE INSUMOS
ASPECTOS A
FASES FUNCIONES TENER EN
CUENTA
INGRESO DEL
REQUERIMIENTO DE
COMPRAO PEDIDO INTERNO LOCALIZACION DE LOS
DE COMPRA PRODUCTORES
SELECCIÓN DEL PROVEEDOR CARACTERISTICAS DE LOS
PRODUCTORES
REGISTRO EMISION DE LA ORDEN DE
COMPRA VOLUMENES DE LA OFERTA
CALIFICACION
LA ORDEN DE COMPRA PERIODOS DE DISPONIBILIDAD
CUALIFICACION
CONTROL DE CALIDAD PRECIOS
PLANIFICACION DE COMPRAS MECANISMOS DE
ADQUISICION
PRODUCTOS CATALOGADOS Y
NO CATALOGADOS CAPACIDAD INSTALADA
 MERCADO DE INSUMOS
LOS TIPOS CANTIDADES
PROCEDIMEINTO DE
SELECCIÓN DE ESTIMADAS, PRECIOS Y
PROCESO DEL CICLO DE
PROVEEDORES CONDICIONES DE LA
ADQUISICION Y PAGO
MERCANCIA Y SERVICOS

PROCEDIMEINTOS
CLAROS
VERIFICACION DE
LA CAPACIDAD TIPO DE MERCANCIAS APROBACIONES
LOS PRECIOS LAS CANTIDADES CAMBIO DE SISTEMAS
LAS RESTRICCIONES PRECIOS PRUEBAS DE
LAS POLITICAS CONDICIONES RAZONABILIDAD
PROCEDIMIENTOS
QUE REQUIERAN LOS
CAMBIOS
 PRONOSTICO DEL MERCADO
ES LA PREDICCION DE FUTUROS EVENTOS
CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS A PARTIR DE
INFORMACION HISTORICA CONOCIDA, QUE
POSIBILITA LAS DESICIONES SOBRE EL FUTURO.
LAS TECNICAS DE PRONOSTICO DISMINUYEN LA
INCERTIDUMBRE SOBRE EL FUTURO.
LA MAYOR DIFICULTAD DE PRONOSTICAR
COMPORTAMIENTOS , RADICA EN LA POSIBILIDAD
DE EVENTOS QUE NO HAYAN OCURRIDO
ANTERIORMENTE.
CARACTERISTICAS DE LOS PRONOSTICOS Y
SELECCIÓN DEL METODO DEL
PRONOSTICO
PRIMERA: TRATAN FUTURO Y TIEMPO
SEGUNDA: INCERTIDUMBRE
TERCERA: CONFIANZA
FACTORES DE SELECCIÓN
• EL CONTEXTO DEL PRONOSTICO
• LA RELEVANCIA Y DISPONIBILIDAD DE LOS DATOS
HISTORICOS
• EL GRADO DE EXACTITUD DESEADO
• EL PERIODO DE TIEMPO QUE SE VA A PRONOSTICAR
• EL ANALISIS DE COSTO BENEFICIO DEL PRONOSTICO
• EL PUNTO DE CICLO DE VIDA EN QUE SE ENCUENTRA EL
PRODUCTO
 PROYECCION POR MINIMOS CUADRADOS E
INCREMENTO PORCENTUAL
SE BASA EN EL CALCULO DE LA ECUACION DE
UNA CURVA PARA UNA SERIE DE PUNTOS
DISPERSOS, A PARTIR DE LA EXPRESION:
Y= a + bx
SE UTLIZA EL INCREMENTO PORCENTUAL
CUANDO LA VARIACION DE LAS CIFRAS
OBEDECE A UN PORCENTAJE DE INCREMENTO
CONOCIDO, COMO ES EL CASO DE LAS
DEMANDAS QUE ESTAN LIGADAS AL
CRECIMIENTO POBLACIONAL
RELACION ENTRE LAS VARIABLES DEL
ESTUDIO DE MERCADO
GRACIAS