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Mercadotecnia e Investigación de Mercados...tópicos actuales Omar Dayan Rodríguez Camacho
Buena pregunta no?, las empresas van a querer
invertir en publicidad y promoción mientras se
les garantice que van a obtener mayores
utilidades, sin embargo, resulta difícil predecir el
punto de equilibrio cuando se realiza un
presupuesto de publicidad.
Existen diversos métodos para determinar
cuánto dinero destinar a la publicidad; a
continuación explicaremos brevemente los más
comunes:
Porcentaje de ventas / utilidades: Este
presupuesto se calcula según las ventas o
utilidades obtenidas en el año anterior, en las
ventas previstas para este año o la combinación
¿Cómo saber cuanto presupuesto de éstas.
asignar a la promoción y Históricos: De esta forma, se analiza lo invertido
publicidad? en años anteriores, ajustando inflación, aumento
las tarifas, etc.
Según la competencia: Aquí se asigna el
presupuesto basándose en lo que está
invirtiendo la competencia, conservando o
superando su inversión, lo cual es válido, si se
puede obtener fácilmente esta información por
medio de la investigación de mercado y si las
condiciones de las empresas son muy
semejantes.
Objetivos / funciones: esta técnica consiste en
tres pasos: 1) definir los objetivos de la campaña
o plan de publicidad, 2) seleccionar una
estrategia y 3) estimar los costos en que se
incurrirá. Puede considerarse que este método
Colaboración especial de: es el mejor en cuanto a que se invertirá con
LAM Imelda Espinoza Rodríguez cierta planeación y persiguiendo objetivos
medibles, además mediante este método se
puede reajustar los objetivos y/o presupuesto a
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lo largo del año según se requiera. Es muy La segunda falsa percepción que la publicidad
importante considerar que: sólo puede generar ventas. En algunos casos se
puede lograr la venta a corto plazo, pero la
Para conocer si la publicidad cumplió con los verdadera función de la publicidad es informar,
objetivos establecidos es necesario poder medir persuadir a la compra y recordar la existencia
los resultados. (ojo: se deben aislar los logros de del producto/servicio/marca (fórmula AIDA). En
la publicidad de las otras formas de promoción) pocas palabras, la publicidad influye en las
ventas, pero no es más que uno de otros
Se debe mantener el orden de los pasos que se factores que intervienen en la percepción del
mencionaron anteriormente, ya que muchas consumidor.
empresas suelen revisar primero su bolsillo, ver
“para qué les alcanza” y luego seleccionar Cabe mencionar que ninguna técnica es la
estrategia y objetivos de acuerdo al presupuesto. adecuada en todo los casos, incluso se pueden
combinar según se necesite, para ello la
Se debe tomar en cuenta que los costos empresa debe considerar muchos factores. Al
previstos al inicio de la planeación pueden variar preguntarle al respecto a Rafael A. Vargas,
a lo largo del periodo. comenta que “Pensar en un modelo único o
prototipo, sería como recomendar a miles de
“Todo lo que sobra”: Es la forma más sencilla y personas tomar el mismo medicamento para un
más utilizada para fijar un presupuesto de síntoma, siendo que cada paciente (empresa)
publicidad en las empresas pequeñas. No existe tiene diferentes malestares (fortalezas-
ningún tipo de planeación y solo se invierte en debilidades), que si se toman en cuenta en
publicidad porque “todos lo hacen”, alguien les paralelo con un buen diagnóstico (estudio de
dijo que debía de hacerlo o porque requieren mercado, análisis financiero, objetivos, etc.) se
deducir impuestos. (ejem: la sección amarilla, puede tomar el medicamento adecuado
página web o directorios empresariales) (estrategia) para lograr así, establecer el mejor
presupuesto para su empresa, siempre de
Por desgracia, los empresarios y directivos acuerdo a necesidades y posibilidades”.
poseen dos falsas percepciones al fijar su
presupuesto. La primera es el considerar que la
publicidad es un resultado de las ventas, y no es
así, la publicidad no debe ser considerada sólo si Entonces, ¿Cuál es la estrategia que
existen ventas, al contrario, debe considerarse la recomiendan los expertos a las
publicidad como una herramienta para influir en empresas/organizaciones para asignar
las ventas a corto o a largo plazo. Como muy presupuesto a las campañas publicitarias?
acertadamente comenta al respecto Rafael A.
Vargas, director de Armantec: “…no Ahora si, dejemos la teoría a un lado y veamos
únicamente pensar en el dinero, muchas veces qué estrategias son las que según los expertos
cuando menos se tiene… es cuando más se regionales en mercadotecnia y publicidad, se
debe de invertir, precisamente para solucionar el utilizan en nuestro mercado.
problema”.
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Jorge Vázquez, de Visual Publicidad, recomienda inversión estaría entre el rango de 3% al 5% de
esta estrategia: “Para un pequeño o mediano la facturación de la empresa.”
empresario, puede estimar el monto de las
ventas y aplicarle un porcentaje sobre éstas; Alejandro Treviño, de Treviño Creativo explica:
después, monitorear mensualmente “Normalmente una adecuada inversión oscila
/trimestralmente el desempeño de las ventas vs. entre el 1.5 y el 3.0% de los ingresos (Ventas
publicidad”. Brutas), pero este número es engañoso. La
pregunta de fondo es qué tanto he logrado
La opinión de Rafael A. Vargas de Armantec posicionarme: ¿Está mi empresa o mi producto
consiste en: “…hablando de PYMES, considero en la mente del mercado? Si no lo está, mi
nuevamente bajo mi opinión, que se deben inversión debe incrementarse hasta un 5.0 o
establecer periodos-etapas en el año (volvemos incluso 10.0%. Si ya lo está, puede mantenerse
a estrategias de comunicación) donde por en 1.5 o incluso disminuirlo en algunos
experiencia sabemos que debemos fortalecer periodos”.
nuestra presencia en el mercado para lograr más
ventas o aparecer en fechas que conocemos Resumiendo, para asignarle un presupuesto a la
como “clásicas” o “estratégicas” para nuestro publicidad no es tan importante disponer de
negocio”. mucho capital, lo esencial es planearla, saber
qué queremos lograr e implementar estrategias
Porcentajes hablan… a nuestro alcance; así sean sólo volantes, pero
que estén bien diseñados, bien distribuidos y
Si ya comprendió muy bien lo anterior, pero no sobre todo dirigidos al mercado meta. En pocas
tiene la mínima idea de los porcentajes que se palabras, que se logre satisfacer nuestras
manejan en los presupuestos de publicidad en necesidades de comunicación, si no, entonces la
Mexicali, los conocedores de la industria le publicidad sí será un gasto inútil que sólo
orientan sobre los rangos utilizados: provocaría una aversión a ella y como bien dice
Alejandro Treviño: “Recordemos que suspender
Jorge Vázquez opina: “Los porcentajes pueden la inversión en publicidad es como un avión al
variar desde el 2.8% hasta…..depende del tipo que, si lo apagamos en pleno vuelo podrá
de producto (último consumidor, industriales, planear, pero eventualmente tendrá que
etc.). Hay empresas que requieren de mucha suspender su vuelo”.
presencia publicitaria en medios masivos, otras
pueden tener mayor presencia vía marketing Si aún se siente desorientado en cuanto a
directo, etc.” planear la inversión a publicidad, lo mejor sería
que se acercara a un experto en el ramo.
Omar Dayan Rodríguez de FOCUS nos comenta Regionalmente, existen agencias muy
“La inversión es muy variable, debemos de profesionales que le ayudarían en ello,
tener en cuenta los objetivos que la campaña…. analizando su situación particular y creando un
incrementar ventas, posicionamiento o bien la
plan ad-hoc para su producto/negocio y así,
producción de herramientas promocionales,
pueda disfrutar de los frutos que la publicidad
sugiero hacer un análisis específico según esos
da.●
puntos; aun así, por hablar de un promedio la
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