UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAS DE LAS CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
TEMA:
Caso de estudio: Empresa D´ONOFRIO
TRABAJO: INVESTIGACION FORMATIVA
CURSO: BRANDING
DOCENTE: Lic. Cornejo Rojas Angela
INTEGRANTES:
• Berrio Yabar Angel Andree
• Cáceres Luna Laura
• Mora Gil Daniela
• Ramírez Flores Diana
• Yarin Enriquez Dianne
CUSCO – PERU
2021
INDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 3
D`ONOFRIO .............................................................................................................................. 4
1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE LA EMPRESA D ONOFRIO.................................... 4
1.1 Tipo de Marketing utilizado en la empresa ........................................................................ 5
1.2 Identificación de la marca con el consumidor .................................................................... 6
1.3 Objetivos Estratégicos ....................................................................................................... 8
1.3.1 Objetivos de corto plazo .............................................................................................. 8
1.3.2 Objetivos a largo plazo ................................................................................................ 8
2. IMAGEN CORPORATIVA Y DE MARCA ........................................................................... 9
2.1 Análisis subjetivo ............................................................................................................... 9
3. SOBRE EL PRODUCTO ...................................................................................................... 10
3.1 Plaza o Distribución......................................................................................................... 10
3.2 Promoción: ...................................................................................................................... 11
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................................... 12
4.1 Posicionamiento actual .................................................................................................... 12
4.2 Mercado Actual: .............................................................................................................. 13
5. IDENTIFICACION CON EL CONSUMIDOR ..................................................................... 13
5.1 Propuesta de valor con la marca ...................................................................................... 14
5.1.1 La campaña Contagia la magia de la Navidad peruana de D’Onofrio ....................... 14
5.1.2 Marca Nostalgia ........................................................................................................ 15
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 16
RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 17
Bibliografía ............................................................................................................................... 18
INTRODUCCIÓN
Sabemos que hoy en día los clientes compran un producto por la confianza que tienen de
que será la mejor opción para resolver su necesidad, por lo tanto, una buena marca es aquella
que ha sido creada y desarrollada para transmitir una serie de valores que benefician a la
empresa. Estos valores dependen del posicionamiento de los productos, de la empresa y de la
marca. Es por estas razones que cómo grupo nos pareció interesante analizar a la empresa
D’Onofrio, empresa nacional la cual tiene un monopolio difícil de perder, en el presente
documento analizaremos el porqué de su monopolio, la relación entre la gestión de marca y el
posicionamiento de la marca en el mercado de la empresa D’Onofrio donde finalmente
llegaremos a las conclusiones y recomendaciones del grupo.
D`ONOFRIO
1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE LA EMPRESA D ONOFRIO
La Historia inicia en 1897 don Pedro D’Onofrio, adquirió el primer carrito preparador de
helados, iniciando de este modo en nuestro país la poderosa industria de helados. HOKEY
POKEY, es la carreta original que fue traída desde EE. UU al Perú por Don Pedro D’Onofrio.
En 1908 don Pedro D’Onofrio adquirió una planta para la fabricación de hielo artificial el
cual fue el paso principal en la industrialización del negocio. Ante el éxito obtenido con este
producto, procedió a la fabricación de nuevas carretas, esta vez con diseños propios.
En 1987, cuando el país vivió años duro, la Familia D’Onofrio decidió vender la
compañía. El grupo Gloria compró la empresa y la marca por la exorbitante suma de US
$9.000.000.
En 1919 la empresa alcanzó un crecimiento vertiginoso adquiriendo nuevos y espaciosos
locales. Posteriormente algunas otras heladerías nacieron, pero se trabajaba de manera
artesanal; pero ninguna logró detener el crecimiento de D’Onofrio.
Durante diez años, Gloria optó por vender la empresa D'Onofrio a Nestlé en 1997 y desde
entonces el negocio se ha expandido notoriamente acorde con el eslogan de la marca: "Cerca
de ti".
Los nuevos propietarios han sido verdaderamente innovadores al desarrollar formatos y
tamaños para que nadie se quede sin un producto D’Onofrio.
Hoy, los helados han dejado de ser patrimonio de una temporada y de las clásicas
carretillas y se han instalado en bodegas, cines, grifos, parques de diversiones y
supermercados en formatos cada vez más atractivos y modernos sin perder de vista las
presentaciones clásicas que los consumidores conocen hace más de un siglo. En los últimos 4
años se han instalado cerca de 40.000 congeladoras en todo el Perú y se ha adquirido una
flota de camiones para ampliar el sistema de distribución.
1.1 Tipo de Marketing utilizado en la empresa
En medios de Comunicación D’Onofrio emplea medios masivos de publicidad como la
televisión, radio, revistas y periódicos locales; asimismo publicidad exterior y medios
alternativos como marketing directo, Internet y eventos especiales para lograr un
acercamiento directo hacia el consumidor. Comerciales reconocidas del medio haciendo
publicidad, incitando a la compra en un establecimiento, mostrando las características del
producto.
Portada en revistas publicitarias de helados DONOFRIO, lo que incita a una compra
inmediata.
Helados D'ONOFRIO se encuentra en la web mostrando la variedad de productos y
servicios que ofrece. Además, hay una opción de pedidos en las que el cliente puede solicitar
el producto en mayor volumen. En puntos de ventas
Para complementar su publicidad en medios masivos D’Onofrio utiliza publicidad BTL
como afiches, merchandising que son Regalos por la compra de productos, o realización de
amarres para bajar la cantidad de stock y encartes que se refiere a las promociones que
muestran en la revista de supermercados se utilizan en los casos de ofertas, etc. Dicha
publicidad actualmente está siendo usada para mantener su posicionamiento de marca, así
como la recordación de la misma, al ser una marca líder en el mercado.
La función específica de su publicidad es la fidelización de sus consumidores. Material
POP, afiches bastantes llamativos, en los principales puntos de ventas, canales; bodegas,
heladerías.
1.2 Identificación de la marca con el consumidor
D'Onofrio, a través de los años ha venido estudiando la manera como “adecuar” su línea
de productos a los diferentes patrones de conducta que se han generado en el tiempo, tales
como el comportamiento, evolución del consumidor y conocer sus demandas.
Una característica del consumidor peruano, es que se fideliza mucho con un producto o
servicio sin tomar en cuenta si hay otro similar, distinto o mejor; igual lo consume. Así el
producto competidor sea bueno, el cliente prefiere lo conocido. Esa es una característica del
mercado peruano.
Actualmente D’ONOFRIO es identificado por todos los peruanos de diferentes formas,
con su slogan “D’ONOFRIO CERCA DE TI” brinda la idea de que son productos de
tradición, accesible para su compra (centros de compra y precios accesibles) y sobre todo la
gama de sus productos de acuerdo a las edades del consumidor.
D’ONOFRIO espera seguir posicionándose en las mentes de nuevos consumidores, como
los son los niños y los jóvenes y estas fueron algunas de sus estrategias:
● La marca icónica de helados D’Onofrio se decidió a apostar por lo digital, que si bien
ya tenía presencia con el producto Sin parar debido al target al que apunta. Este
verano la marca apostó por la apertura de su propio fan Page y, además, con motivo
de sus 120 años, anunció el rebranding de su marca y un spot muy emotivo que
aprovecha su slogan para recordarle a los peruanos que D’Onofrio “siempre ha estado
cerca de ti”. Incluso viene apostando por productos bajos en calorías, sin lactosa y
llevando marcas icónicas como Sublime y Frío Rico a presentaciones de take home.
● Con motivo del rebranding, este verano D’Onofrio ha apostado por lanzar una fuerte
campaña de publicidad, la cual busca representar no solamente la cercanía funcional
sino también la cercanía emocional. “El heladero es un personaje muy querido e
icónico para la marca, despierta emociones y transporta a momentos de felicidad.
● “Queremos darles a nuestros consumidores la oportunidad de disfrutar nuestros
productos más allá del verano y desmitificar ese concepto de que los helados son sólo
para el verano. Es la primera vez en más de un siglo que la empresa se lanza a una
nueva aventura y hemos planificado todos los detalles. Estamos seguros de que no hay
mejor forma de disfrutar el invierno que común buen helado. Los nuevos productos
son ideales para la estación y por eso a partir de hoy se acabaron las temporadas bajas.
Tenemos Helados D’Onofrio todo el año”, señaló Christof Leuenberger, Gerente de la
División de Helados de Nestlé Perú, quien añadió que para este proyecto se han
destinado más de 3millones de dólares.
● Por otro lado, Doménico Casaretto, jefe de Marketing de la División Helados
D’Onofrio sostuvo que “el esfuerzo en términos de comunicación para esta época del
año será muy distinto a lo visto en años anteriores en nuestro país. Hemos preparado
no sólo productos para todas las edades y momentos de consumo, sino que
apoyaremos su venta con un comercial de televisión basado en el humor que
esperamos guste a todos.”
1.3 Objetivos Estratégicos
El objetivo estratégico de D’Onofrio es que sus clientes sean participes de los valores y
principios empresariales de la corporación. Siendo una marca altamente innovadora, visible,
disponible. Entender las necesidades de los diferentes grupos de clientes.
La empresa D´ONOFRIO en el transcurrir de los años ha mostrado que su estrategia de
crecimiento ha sido efectiva, esta estrategia lo ha llevado a ser líder desde 1919, teniendo un
crecimiento vertiginoso, logrando aumentar el 20% en el último año.
1.3.1 Objetivos de corto plazo
Como objetivo de corto plazo se observa que es la comunicación general (campañas,
promociones, etc.) Que es bastante fuerte, de esta manera proporciona información de toda la
gama de productos que produce, por otro lado, también es su objetivo el mantener un alto
estándar de calidad los canales de distribución, desarrollar nuevos productos que sean
atractivos para los clientes y a su vez que sean saludable.
1.3.2 Objetivos a largo plazo
Dentro de los objetivos de largo plazo, está la reafirmación constante de ser la marca líder
en helados del Perú, ser una marca de innovación entendiendo las necesidades de los clientes
(desde el segmento infantil hasta el segmento familiar) bienestar con productos nutricionales
para la mejora de la salud, como lo indica la filosofía del negocio de Nestlé.
No olvidemos que los nuevos mercados en el exterior también son un objetivo de largo plazo,
donde cada día están logrando aumentar la participación en los países donde ya están y
proyectando entrar a otros países.
2. IMAGEN CORPORATIVA Y DE MARCA
La empresa:
Nestlé, se ha consolidado como una empresa líder en generaciones de peruanos y
asimismo proyecta una imagen de nutrición, salud y bienestar, por ofrecer productos de alta
calidad, gran sabor y beneficios nutricionales; de manera que su éxito se debe a la preferencia
de sus consumidores, a sus marcas líderes en el mercado y la constante innovación.
La marca:
D’Onofrio, proyecta alegría, satisfacción, realización de metas personales y profesionales;
asimismo, se ha caracterizado por ofrecer su producto con gran sabor, nutritivos y de calidad;
de manera que, se ha posicionado en el mercado como la marca de helados preferida y una de
las más queridas por los consumidores, es decir que se trata de un lovemark,una marca con la
que nacimos, crecimos y que estamos enamorados
2.1 Análisis subjetivo
Es una marca irresistible, es decir es una marca muy amada, con la que nacimos y
crecimos y de la que muchos peruanos están enamorados. Puede darse el caso que durante un
buen tiempo se deje de consumir, sin embargo, se vuelve a tener preferencia por este
producto, en cualquier estación del año, a pesar de tener el más próximo competidor. El área
de marketing de D’Onofrio se encarga de relacionar el producto con el optimismo, buscando
que el peruano tenga la actitud hacia sus metas y aspiraciones; que aspire a ser mejor y
consecuentemente lograrlo. Los helados D’Onofrio, logró a ser como una pequeña
recompensa en la mente del consumidor, ya que lo relaciona también con la alegría, viendo el
futuro con más logros personales y familiares.
Por ello al ser una marca “propiedad de los peruanos” tiene que alentar ese optimismo.
Ofrece una gama de variedad de productos para llegar a los diferentes gustos, de esta manera
es consumido por personas de todas las edades, desde los niños hasta muy adultos.
Asimismo, ofrece su línea sana diversión, una completa gama de helados balanceados para
niños que contienen los niveles adecuados de calorías, grasas y azucares.
3. SOBRE EL PRODUCTO
3.1 Plaza o Distribución
Se encargan de que los helados lleguen a los diferentes puntos del Perú, cuenta con una
estrecha fidelidad con sus distribuidores oficiales en cada zona, respetando cada área para que
no tengan competencia entre ellos. La distribución es tercerizada por Ransa. Los helados son
vendidos de forma directa al consumidor en bodegas, panaderías, pastelerías, tiendas,
supermercados, restaurantes, los cuales son abastecidos con el apoyo de un preventista quien
va tomando los pedidos a través de un organizador personal electrónico que le permite
registrar cada orden. Al día siguiente, un repartidor surte los productos a los clientes que
fueron registrados por el preventista. El repartidor realiza nueve pasos del proceso de
distribución;
● Salida desde la distribuidora
● Llegada al cliente
● Entrega del producto
● Facturación
● Revisión del próximo cliente a visitar
● Salida del último cliente
● Llegada a la distribuidora al finalizar el día
● Revisión del reparto realizado del día
● Actualización del sistema
Los helados también son vendidos en carretillas de la misma empresa
3.2 Promoción:
Con productos ricos y de calidad y en diversos eventos, Helados D’Onofrio se ha ganado
la preferencia de todos.
• Helados D’Onofrio y su campaña de a Sol. Consumir cualquier helado al único
precio de un nuevo sol. Entre el viernes 27 y sábado 28 de marzo de 2009 lanzó su
campaña “Todo a S/.1”, en el cual no tuvo éxito por las malas intenciones de
algunas distribuidoras y/o vendedores que quisieron a provecharse de la situación y
por ello ASPEC denunció a D’Onofrio por publicidad engañosa. Lanzó el producto
Inca Kola + D'Onofrio= helado. A pesar que ambas marcas son emblemáticas para
el país, el producto no tuvo buena acogida.
• “VALE OTRO”: Algunos helados de “palitos de chupete” tenían impreso dicha
promoción, la cual consistía en canjear un helado gratis
• En abril 2010 D’Onofrio lanzó la campaña "El Clásico del Hincha, siendo el
ganador del Clásico del Hincha, Universitario. Organiza mega eventos
especialmente en la época de verano, cómo parte de su campaña anual
“Veranisimo de D’Onofrio”, de esta manera da inicio a la temporada de verano, el
cual se ha convertido en una tradición cada año. En sí los helados, son consumidos
en cualquier estación del año, pero mayormente en verano.
• Realiza además otros eventos como “Arma tu fiesta infantil” y “D’Onofrio en tu
evento”, accesibles a través de la página web, en la cual ofrece también descarga
de juegos, los actuales “Incomprendidos Style” y“Roller Donofrio” dirigido a los
niños y adolescentes
• Además, dispone de cuentas en diferentes redes sociales (Facebook,Twitter, entre
otros) donde los nuevos y actuales clientes pueden dejar sus comentarios, fotos y
acceder a promociones. Banners coninformación de la compañía (productos,
ofertas, campañas) en lugares concurridos. Lanza creativos comerciales televisivos
y radiales que llevan al cliente al acceso inmediato del producto
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores son en su mayoría usuarios finales, pero tener en cuenta que los niños
son compradores influyentes para estos productos. Se considera la venta del producto final a
través de puntos de ventas cómo carretillas, bodegas y supermercados y no como
intermediarios.
4.1 Posicionamiento actual
El mercado de helados mueve cada vez más dineros nuevos jugadores entran a competir.
El mercado peruano de helados factura alrededor de $45 millones anuales, y tiene potencial
enorme de crecimiento. Históricamente el sector elaborador de helados se dividió en dos
segmentos: el industrial y el artesanal. Sin embargo, hoy en día existe una nueva categoría:
semiindustrial. Entre las empresas nacionales dedicadas a la producción de helados tenemos:
● Ártika
● Aruba
● Saboratti
● Sunny
● Vane Vane
● Helados de Lara Gelatería
● Helados Huascarán
● Helados Billy
4.2 Mercado Actual:
Alicorp SAA, la mayor empresa industrial del país, vendió todo su negocio de helados
Lamborghini a Nestlé Perú SA. Esta venta se debe a que nunca Alicorp pudo consolidarse en
el mercado de helados porque estuvo siempre bastante rezagado de D’Onofrio.
Los clientes potenciales son el público en general que gusta de comer helados, este grupo
crecerá positivamente debido a que el ser humano gustade probar cosas nuevas.
El negocio es 100% alcanzable ya que el costo es accesible para todo el público de acuerdo al
local al que frecuente. Brinda bienes intangibles (servicio) y tangibles (helados, confites y
frutas) brindando el mejor servicio a nuestros clientes: dándoles lo que piden, siendo
cordiales y estando a su servicio en todo momento. Segmentación de mercado:
● Conductual: Son personas que frecuentan el servicio.
● Psicográfica: son personas emprendedoras que estén dispuestas a disgustar un
producto innovador.
● Geográfica: Nuestros locales están ubicados alrededor de todo el Perú
● Demográfica: Nuestro mercado objetivo está dirigido a todas las personas sin
excepción de edad y de nivel socioeconómico.
5. IDENTIFICACION CON EL CONSUMIDOR
Esta empresa se encuentra dentro del desarrollo de un marketing Intrépido. Por la creación
de nuevos helados, la innovación que tienen con relación a ciertos productos, a las nuevas
ideas que colocan para promocionarse, así como las nuevas misiones que tienen.
● Adecua sus productos a las conductas de acuerdo al tiempo
● Mantiene la idea de ser un producto de tradición
● Centros de compra y precios accesibles
● Gama de productos de acuerdo a edades y preferencias de los consumidores.
5.1 Propuesta de valor con la marca
La propuesta de valor de una marca va más allá de la simple ecuación panetón = Navidad.
Las fiestas navideñas esperadas por muchos pasan al olvido y algunas marcas como.
D’Onofrio todavía quedan en nuestra mente. Y esto porque ajustó su propuesta de valor.
En un escenario como el actual, podríamos hablar de un consumidor aislado que pasó a ser
un consumidor social y que dejó de comprar productos para buscar nuevas experiencias.
Hoy, las empresas cuyas categorías se desarrollan en un mercado maduro como el de
panetones, donde sus productos pueden convertirse en commodities y ser la variable precio la
que prime en la decisión de compra, deben buscar la fidelización del cliente. El uso de
estrategias que impidan el ingreso de los productos me too, deben alinearse a ventajas
diferenciales basadas en las emociones.
5.1.1 La campaña Contagia la magia de la Navidad peruana de D’Onofrio
Le valió un premio EFFIE de Oro en el 2017, es un ejemplo muy claro. Evitó perder su
ventaja diferencial y profundizó en el análisis de lo que ocurre en el mercado. Sobre todo,
estudió los cambios en las decisiones de los consumidores y salió a competir, orientándose en
lo emocional y en lograr un verdadero engagement.
Llega un momento en las empresas donde es necesario hacer una introspección para
darnos cuenta de que, hoy en día, la propuesta de valor de una marca es la parte crítica del
éxito.
El panetón D’Onofrio fue más allá de sus aspectos funcionales como producto. En un
mercado donde encontramos más de 50 marcas inscritas en Indecopi, estas deben salir a
competir en un mercado sumamente estacional, en un océano rojo. Prácticamente, las
campañas duran de octubre a diciembre y luego se debe esperar hasta el próximo año para
corregir cualquier error.
Esto genera un riesgo mayor para las empresas, que pueden desaparecer pronto si no
hacen un análisis profundo de los aspectos emocionales de sus consumidores. Identificando
cuál es su actitud hacia los productos, cuál es la experiencia buscada y alcanzada en cada uno
de los touch points del costumer journey que el cliente tiene con la marca, se logrará una
empatía muy profunda con él.
5.1.2 Marca Nostalgia
Durante la entrega de los Premios Effie 2017, por ejemplo, se destacó lo logrado a través
de la conexión entre consumidor y construcción del mensaje: Las fiestas navideñas son algo
muy especial para todas las familias peruanas y el panetón es un símbolo, un ícono de lo que
es la Navidad. La marca D’Onofrio es una marca relacionada con la nostalgia, y en ese
sentido los aspectos emocionales se hacen más fuertes e importantes. El argumento “la magia
de la Navidad” toca las fibras más profundas de un ser humano, aspecto que D’Onofrio
descubrió, explotó y lo puso en marcha.
Como todo evoluciona, tanto consumidores como las marcas también deben evolucionar.
Hoy en día esto significa la incorporación de estrategias a través de redes sociales para llegar
en forma más personalizada a la audiencia. Esta es muy sensorial y nostálgica actualmente, y
eso es una ventaja diferencial poderosa que las marcas deberían trabajar. El panetón
D’onofrio es una de ellas.
CONCLUSIONES
Hoy en día la industria del helado en nuestro país se consolida cada vez más, esto quiere
decir que las empresas son inter dependientes entre sí. La rivalidad entre los competidores
con relación a helados D’Onofrio es de media, quiere decir que, debido a los factores de
diferenciación de sus productos, estructura competitiva, demanda de la industria y sobre todo
su originalidad, hace que la empresa D’Onofrio se encuentre en un oligopolio actualmente, ya
que, hay varios productores o vendedores que ofrecen en este cado helados, pero D’Onofrio
se encuentra en la sima porque innova y supera expectativas de los clientes. D’Onofrio
empezó como distribuidor de helados, pero actualmente consta de un portafolio amplio de
productos como por ejemplo los panteones y las golosinas, esto hace que podamos consumir
productos D’Onofrio todas las épocas del año y con la estrategia de incrementación de ventas
en verano y en Navidad, basándose en las creativas promociones que D’Onofrio lleva a cabo
hasta el día de hoy.
RECOMENDACIONES
Recomendamos a la empresa D’Onofrio buscar mas estrategias de diferencias en el
mercado actual ya que existen diferentes tiendas al mismo estilo
Recomendamos a D’Onofrio que sus productos sigan siendo de calidad, de buen sabor y
de buena presentación, pero tal vez poner énfasis en el tema del uso excesivo de colorantes y
poder ofrecer al mercado un producto natural y mas sano para el consumo humano
Bibliografía
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Cornejo, F. (18 de Octubre de 2015). [Link]. Obtenido de [Link]: [Link]
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Pinedo, G. (13 de Septiembre de 2020). [Link]. Obtenido de [Link]:
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