REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Línea de Investigación: Gestión Organizacional

Tema: Gestión Comercial

PLAN DE MARKETING PARA REPOSICIONAR EN EL MERCADO A LA

EMPRESA DULCES CRIOLLOS EL HATILLO, UBICADA EN EL MUNICIPIO EL
HATILLO, ESTADO MIRANDA.

Tutor: Trabajo de Grado Presentado por:

Econ. Cándido Pérez Maria Angelica Linares
C.I.: V-2.767.817 C.I.: V-21.615.060

Para optar al título de:

Licenciado en Administración

Noviembre, 2015
Caracas, Venezuela

PLAN DE MARKETING PARA REPOSICIONAR EN EL MERCADO A LA EMPRESA DULCES

CRIOLLOS EL HATILLO, UBICADA EN EL MUNICIPIO EL HATILLO, ESTADO
MIRANDA. por MARIA ANGELICA LINARES se distribuye bajo una Licencia Creative
Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Línea de Investigación: Gestión Organizacional

Tema: Gestión Comercial

PLAN DE MARKETING PARA REPOSICIONAR EN EL MERCADO A LA

EMPRESA DULCES CRIOLLOS EL HATILLO, UBICADA EN EL
MUNICIPIO EL HATILLO, ESTADO MIRANDA.

APROBADO POR
Jurado Técnico Jurado Metodológico
Nombre y Apellido Nombre y Apellido

Cédula de Identidad Cédula de Identidad

Firma Firma

Noviembre, 2015
Caracas, Venezuela

ii
 APROBACIÓN DEL TUTOR

Yo, Cándido Pérez, portador de la cédula de identidad N° _______________,

doy fe pública que la bachiller, Maria Angelica Linares, portadora de la cédula
de identidad N° 21.615.060, ha presentado su trabajo de grado para la
aprobación, con título: PLAN DE MARKETING PARA REPOSICIONAR EN
EL MERCADO A LA EMPRESA DULCES CRIOLLOS EL HATILLO,
UBICADA EN EL MUNICIPIO EL HATILLO, ESTADO MIRANDA, el cual,
mediante esta carta, apruebo que cumple con los requisitos necesarios para
defensa.

En Caracas, a los ____ días del mes de __________________del año_____

Econ. Cándido Pérez

C.I.: V-2.767.817

iii
 DEDICATORIA

Dedico mi trabajo de grado especialmente a mis padres, las personas

más importantes de mi vida Dorys Aguilarte y Luis Alfonso Linares, gracias
por siempre brindarme su apoyo incondicional a lo largo de mi carrera y por
ser mi motivación para creer que todo lo que me propongo lo puedo lograr.

Además, a mi hermana y sobrinos, quienes me han servido de

inspiración para seguir adelante en este largo, pero gratificante camino.

Por último, a Juan Carlos Brito, una persona excepcional e

incondicional, que me ha apoyado en todo momento y me ha brindado la
confianza y el impulso que se necesita en los momentos difíciles.

iv
 AGRADECIMIENTOS

Agradezco principalmente a Dios por permitirme tener la oportunidad

de desarrollar mis estudios universitarios y por otorgarme la sabiduría,
fortaleza y convicción necesaria para llevar a cabo cada fase de este trabajo
de grado.

En segundo lugar y no menos importante a mis padres a quienes debo

agradecer por la educación, consejos, apoyo económico y afectuoso que me
brindan día a día. A mi tutor Cándido Pérez y a los profesores de
administración de la Universidad Nueva Esparta, por acompañarme en este
camino y transmitir sus conocimientos y experiencias para sacar el mejor
provecho de esta investigación.

Por último, agradezco a todo el personal de la Empresa Dulces

Criollos, personas que siempre se mostraron dispuestas a colaborar y ofrecer
la información que se requería de su parte para el pleno desarrollo de la
investigación.

v
 ÍNDICE DE CONTENIDO
p.p
Dedicatoria ............................................................................................. ……..iv
Agradecimientos ..............................................................................................v
Índice General................................................................................................. vi
Resumen ...................................................................................................... xiii
Summary ...................................................................................................... xiv
Introducción .................................................................................................... 1

CAPÍTULO I. MARCO PROBLEMÁTICO

1.1 Planteamiento del Problema .......................................................... 4
1.2 Formulación del Problema…….………………….............................7
1.3 Objetivos de la Investigación .......................................................... 8
1.3.1 Objetivo General ............................................................... 8
1.3.2 Objetivos Específicos........................................................ 8
1.4 Justificación de la Investigación………………….............................9
1.5 Delimitaciones de la Investigación ............................................... 11
1.5.1 Delimitación Temática ..................................................... 11
1.5.2 Delimitación Temporal .................................................... 11
1.5.3 Delimitación Espacial ...................................................... 11
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación ................................................. 12
2.2 Bases Institucionales .................................................................... 14
2.2.1 Reseña de la Empresa ................................................... 14
2.3 Bases Teóricas ............................................................................. 16
2.3.1 Marketing ........................................................................ 16
2.3.2 Marketing Relacional ...................................................... 16

vi
2.3.3 Shopper Marketing.......................................................... 17
2.3.4 Marketing de Experiencias .............................................. 18
2.3.5 Satisfacción del Consumidor........................................... 18
2.3.6 Marketing Digital ............................................................. 19
2.3.7 Las TIC ........................................................................... 19
2.3.8 Internet ............................................................................ 20
2.3.9 Community Manager....................................................... 20
2.3.10 Canales de Comunicación del Marketing ...................... 21
2.3.11 Redes Sociales ............................................................. 21
2.3.12 Dominio Web ................................................................ 22
2.3.13 Análisis de la Situación ................................................. 22
2.3.14 Matriz FODA o DOFA ................................................... 23
2.3.15 Factores Internos/Factores Externos ............................ 23
2.3.16 El Posicionamiento ....................................................... 24
2.3.17 Reposicionamiento ....................................................... 24
2.3.18 Clientes Actuales .......................................................... 25
2.3.19 Clientes Potenciales ..................................................... 26
2.3.20 Necesidades de los Clientes ......................................... 26
2.3.21 Ingresos ........................................................................ 27
2.3.22 Ventas ........................................................................... 27
2.3.23 Administración de Ventas ............................................. 28
2.3.24 Comercialización........................................................... 28

2.3.25 Segmentación de Mercado ........................................... 29

2.3.26 Plan de Marketing ......................................................... 29
2.3.27 Costos ........................................................................... 30
2.3.28 Gastos .......................................................................... 31

vii
 2.3.29 Inversión ....................................................................... 31
2.3.30 Presupuesto .................................................................. 31
2.3.31 Flujo de Caja ................................................................. 32
2.3.32 Tasa Interna de Retorno ............................................... 32
2.3.33 Valor Presente Neto ...................................................... 33
2.3.34 Rentabilidad .................................................................. 34
2.4 Bases Legales .............................................................................. 34
2.4 Cuadro de Variables ..................................................................... 40
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo de Investigación.................................................................... 44
3.2 Diseño de la Investigación ............................................................ 45
3.3 Población y Muestra ..................................................................... 46
3.3.1 Población ........................................................................ 46
3.3.2 Muestra ........................................................................... 50
3.3.2.1 Muestra A .......................................................... 50
3.3.2.2 Muestra B .......................................................... 51
3.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ...................... 53
3.5 Validez de los Instrumentos ......................................................... 54
3.6 Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos .......................... 56
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1 Resultados y Análisis de la Entrevista Aplicada a la Muestra A ... 57
4.2 Resultados y Análisis de la Encuesta Aplicada a la Muestra B .... 66
CAPÍTULO V. LA PROPUESTA
5.1 Introducción .................................................................................. 88
5.2 Objetivos de la propuesta ............................................................. 89
5.2.1 Objetivo General ............................................................. 89

viii
 5.2.2 Objetivos Específicos...................................................... 89
5.3 Análisis del Mercado .................................................................... 90
5.3.1 Clientes ........................................................................... 90
5.3.1.1 Clientes Potenciales .......................................... 91
5.4 Análisis de la Competencia .......................................................... 92
5.5 Misión y Visión ............................................................................ 96
5.6 Análisis FODA .............................................................................. 98
5.7 Plan de Marketing ........................................................................ 99
5.7.1 Amortización ................................................................. 103
5.7.2 Costos de las Estrategias ............................................. 104
5.8 Flujo de Caja Económico Proyectado a Valores Corrientes ....... 108
5.8 Objetivos de Ventas .................................................................. 109
Conclusiones .................................................................................... 111
Recomendaciones ............................................................................ 112
Referencias Bibliográficas .......................................................................... 114
Anexo A Validaciones ................................................................................. 120
Anexo B Formato de Entrevista .................................................................. 124
Anexo C Formato de Encuesta ................................................................... 129
Anexo D Redes Sociales y Página Web ..................................................... 133

ix
 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: PYMES ........................................................................................... 10
Tabla 2: Cuadro de Variables ....................................................................... 40
Tabla 3: Cargos y Funciones ........................................................................ 47
Tabla 4: Población del Municipio El Hatillo ................................................... 49
Tabla 5: Población Flotante del Municipio El Hatillo. .................................... 49
Tabla 6: Segmentación ................................................................................. 50
Tabla 7: Datos del Informante 1 Entrevista ................................................... 58
Tabla 8: Datos del Informante 2 Entrevista ................................................... 62
Tabla 9: Encuesta ......................................................................................... 66
Tabla 10: Encuesta ...................................................................................... 68
Tabla 11: Encuesta ...................................................................................... 69
Tabla 12: Encuesta ...................................................................................... 71
Tabla 13: Encuesta ...................................................................................... 73
Tabla 14: Encuesta ...................................................................................... 74
Tabla 15: Encuesta ...................................................................................... 75
Tabla 16: Encuesta ...................................................................................... 76
Tabla 17: Encuesta ...................................................................................... 77
Tabla 18: Encuesta ...................................................................................... 78
Tabla 19: Encuesta ...................................................................................... 79
Tabla 20: Encuesta ...................................................................................... 81
Tabla 21: Encuesta ...................................................................................... 82
Tabla 22: Encuesta ...................................................................................... 83
Tabla 23: Encuesta ...................................................................................... 85
Tabla 24: Encuesta ...................................................................................... 86
Tabla 25: Clientes Potenciales...................................................................... 91
Tabla 26: Matriz de Evaluación Características ............................................ 94
Tabla 27: Matriz de Evaluación Puntuación .................................................. 95
Tabla 28: Matriz F.O.D.A. ............................................................................. 98
Tabla 29: Tablero de Control de Marketing ................................................. 102
Tabla 30: Tabla de Amortización ................................................................ 103
Tabla 31: Costos de las Estrategias ........................................................... 104
Tabla 32: Degustación de Postres .............................................................. 104

x
Tabla 33: Costos y Gastos Operativos de las Estrategias .......................... 105
Tabla 34: Nomina........................................................................................ 105
Tabla 35: Ventas Históricas Expresadas en Bolívares y Tasa de Crecimiento
.................................................................................................................... 106
Tabla 36: Costos Operativos Históricos Expresados en Bolívares y Tasa de
Crecimiento ................................................................................................ 107
Tabla 37: Porcentaje de las ventas representadas por los gastos .............. 107
Tabla 38: Incremento de las ventas sin la aplicación de las estrategias ..... 110

xi
 ÍNDICE DE GRÁFICOS Y FIGURAS
Figura 1: Logo de la empresa Dulces Criollos El Hatillo ............................... 15
Figura 2: Organigrama de la empresa Dulces Criollos El Hatillo .................. 15
Gráfico 1: Rango de Edades ......................................................................... 67
Gráfico 2: Frecuencia de Visitas al Municipio El Hatillo ................................ 68
Gráfico 3: Conoce a la Empresa Dulces Criollos El Hatillo .......................... 70
Gráfico 4: Consumo de los Productos de Dulces Criollos El Hatillo.............. 71
Gráfico 5: Calidad ......................................................................................... 73
Gráfico 6: Atención al Cliente........................................................................ 74
Gráfico 7: Imagen Corporativa ...................................................................... 75
Gráfico 8: Promoción y Difusión de sus Productos y Servicios ..................... 76
Gráfico 9: Relación Calidad/Precio ............................................................... 77
Gráfico 10: ¿Cómo Conoció la empresa? ..................................................... 78
Gráfico 11: Frecuencia de Visita o Consumo de Productos .......................... 80
Gráfico 12: ¿Qué tan informado esta acerca de los productos y servicios de
la empresa? .................................................................................................. 81
Gráfico 13: ¿Le gustaría recibir información sobre la empresa?................... 82
Gráfico 14: Medios en los cuales le gustaría recibir información sobre la
empresa ........................................................................................................ 84
Gráfico 15: Comparación con Comercios similares a Dulces Criollos El Hatillo
...................................................................................................................... 85
Gráfico 16: Disposición del Cliente a recomendar la empresa ..................... 87
Gráfico 17: Clientes Potenciales ................................................................... 92

xii
 RESUMEN
República Bolivariana de Venezuela
Universidad Nueva Esparta
Facultad de Ciencias Administrativa
Escuela de Administración
PLAN DE MARKETING PARA REPOSICIONAR EN EL MERCADO A LA
EMPRESA DULCES CRIOLLOS EL HATILLO, UBICADA EN EL
MUNICIPIO EL HATILLO, ESTADO MIRANDA.
Tutor:
Econ. Cándido Pérez
Autora:
Maria Angelica Linares
Dulces Criollos el Hatillo fue constituida en el año 1991, esta empresa
familiar dedicada a la venta de una gran variedad de postres nacionales e
internacionales, está ubicada en el municipio El Hatillo. Esta investigación
surge al ver la necesidad de la empresa objeto de estudio, debido a la
carencia de planificación en el área de ventas, deficiencia que se aprecia en
muchas de las PYMES en la actualidad. Esta empresa ha encaminado todos
sus esfuerzos al crecimiento de la infraestructura de su local principal y a la
apertura un segundo punto de venta denominado Dulces Criollos Express
ubicado en el mismo municipio, por lo cual ha dejado de lado la promoción
de sus productos, el estudio de mercado y la implementación de estrategias
que puedan mejorar sus ventas e imagen corporativa. Esta investigación es
de tipo descriptiva con modalidad proyecto factible y es de diseño mixto, ya
que es documental y de campo. Se estudiaron dos poblaciones, la primera
conformada por empleados de la empresa en cuestión y la segunda por sus
clientes potenciales, esta última a su vez se subdivide en habitantes del
municipio El Hatillo y en su población flotante. En este plan de marketing
luego de analizar la situación actual de la empresa, se proponen estrategias
de marketing digital y Shopper marketing y se evalúa y confirma la factibilidad
económica de la implementación de las mismas.

Palabras Clave: Plan de Marketing, Reposicionamiento en el Mercado,

Estrategias de Marketing, Empresa Dulces Criollos El Hatillo

xiii
 SUMMARY

Bolivarian Republic of Venezuela

University of Nueva Esparta
Faculty of Management Science
School of Management

PLAN OF MARKETING FOR TO REPOSITION IN THE MARKET TO THE

COMPANY DULCES CRIOLLOS EL HATILLO, SITUATED IN THE
MUNICIPALITY EL HATILLO, STATE MIRANDA.
Tutor:
Econ. Cándido Pérez
Author:
Maria Angelica Linares
Dulces Criollos Hatillo was founded in 1991, this family company sells a
variety of national and international desserts, it is located in the municipality
of El Hatillo. This research comes to see the need for the company under
study, due to lack of planning in the area of sales, deficiency is seen in many
of the SMEs today. This company has directed all its efforts to the growth of
its main local infrastructure and opening a second point of sale called Dulces
Criollos Express located in the same municipality, which has abandoned the
promotion of its products, the study market and implement strategies to
improve sales and corporate image. This research is descriptive with feasible
project modality and mixed design, as it is documentary and field. Two
populations, the first made by employees of the company in question and the
second by potential customers were studied, the latter in turn is divided into
inhabitants of the municipality of El Hatillo and its floating population. In this
marketing plan after analyzing the current situation of the company, digital
marketing strategies and marketing Shopper proposed and evaluated and
confirmed the economic feasibility of implementing them.

Keywords: Plan of Marketing, Reposition in the Market, Marketing

Strategy, Dulces Criollos El Hatillo Company.

xiv
 INTRODUCCIÓN

Toda empresa quiere ser rentable, desarrollarse eficazmente en su área

laboral, cumplir con todos sus objetivos y crecer progresivamente con relación al
mercado en el cual se desenvuelve, de aquí surge la intención de cubrir las
necesidades del entorno empresarial, debido a la constante innovación en las
actividades comerciales que exigen a los empresarios estar a la altura de la
competencia constante dentro de su área productiva. De esta manera surge la
importancia de la gestión comercial, que busca brindar las herramientas
necesarias para dar apoyo al sector comercio. La gestión comercial se subdivide
en dos áreas, el área netamente de ventas y el área de comercialización en la que
se involucra el marketing.

El área que comprende la presente investigación es la de comercialización.

Como anteriormente se mencionó la gestión comercial propone diversas
estrategias, en esta área se encuentra el estudio de mercado, que dará apoyo al
gerente al momento de la toma de decisión, disminuyendo la incertidumbre y el
riesgo producido por cambios en el ámbito social, económico y político del país.
Además de esta herramienta, se encuentran las estrategias de mercado, que bien
analizadas y ejecutadas de manera correcta pueden proporcionar beneficios a la
organización como el aprovechamiento de oportunidades de mercado que a su
vez de un empuje a la empresa para cumplir con todos sus objetivos de manera
eficaz y eficiente.

El propósito de esta investigación es demostrar la importancia de realizar un

plan de marketing que permita identificar nuevos nichos de mercado para la
empresa en estudio, realizar un análisis de la situación actual interna y externa de
la empresa, evaluar posibles estrategias que se puedan aplicar de acuerdo a la
situación de la empresa y las carencias que tenga.

El presente trabajo está estructurado en cinco (5) capítulos:

1
 El capítulo I conformado por el planteamiento del problema en el cual se
describe y explica el tema de la investigación, la justificación de la investigación
que indica porque se debe realizar la misma, los objetivos y las delimitaciones,
temáticas, temporal y espacial de la investigación. Este capítulo es de gran
importancia ya que determinará el aporte que generará el trabajo, mediante el
desarrollo de un Plan de Marketing, el cual indicará las diversas estrategias
convenientes para ser aplicadas a la empresa en cuestión.

En el capítulo II se desarrollan los antecedentes de la investigación que

brindan aportes importantes para la presente investigación, las bases teóricas que
sirven de apoyo a la investigación ofreciendo información de fuentes
documentales que darán soporte a lo planteado en la investigación y que darán al
lector una mayor capacidad de entendimiento, y por último, el cuadro de
operacionalización de variables, que indica con qué herramientas y de qué manera
se alcanzarán los objetivos de manera eficaz y eficiente, detallando todo el
proceso de una manera puntual.

En el marco metodológico planteado en el capítulo III se describe el tipo de

investigación, en el cual se plantea que es descriptiva con modalidad Proyecto
Factible, además en este capítulo se menciona que el diseño de investigación
mixto, ya que es tanto documental como de campo y posteriormente la población y
muestra que se va a estudiar por medio de instrumentos de recolección de datos
que estarán diseñados exclusivamente para ser aplicados a la muestra A y B. Este
capítulo es importante, porque mediante los datos que se obtendrán, se realizará
un respectivo análisis, para la toma de decisión de la estrategia que se aplicará.

En el análisis y presentación de los resultados se apreciarán todos los datos

recolectados luego de la depuración y organización de los mismos, para ser
presentados en tablas de distribución de frecuencias y gráficos que permitan un
mejor entendimiento, además de un breve análisis de cada pregunta de los dos
instrumentos, para finalmente realizar una interpretación de todo en la conclusión
del capítulo IV.

2
 La propuesta de la investigación que se encuentra en el Capítulo V, es el
punto final del trabajo de grado, además es en donde se plantea el plan de acción
luego de haber interpretado los resultados en la investigación de campo. Este
capítulo está estructurado tomando en cuenta todos los aspectos de un plan de
marketing actual, empezando por los objetivos de la propuesta, el análisis del
mercado, la misión y visión de la empresa, ya que la propuesta y los objetivos no
pueden estar aislados de los de la organización, La matriz FODA con las
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de la empresa, el plan de
marketing en el cual se plantean las estrategias escogidas, y el procedimiento de
la puesta en marcha de las mismas, los objetivos de ventas tras la aplicación de
estas estrategias.

Por último, se presentan las conclusiones y recomendaciones resultantes

luego de la realización del presente trabajo de grado.

3
 CAPÍTULO I

MARCO PROBLEMÁTICO

1.1 Planteamiento del Problema

La gestión comercial es fundamental para saber hacia dónde se quieren dirigir

las empresas en el área de comercialización y la manera en que lo harán,
adaptándose a los cambios del entorno, sin desviarse de los objetivos de la
organización, con la meta de mejorar todos los procesos de la misma, dentro de
esta temática, específicamente en el área de comercialización se encuentra el
marketing, disciplina encargada de facilitar la colocación de bienes y servicios en
el mercado. Rivera y De Garcillán (2012) definen el marketing como:

La ciencia social que estudia todos los intercambios que

envuelven una forma de transacciones de valores entre las
partes. Esto supone que se busca conocer, explicar y
predecir cómo se forman, estimulan, evalúan y mantienen los
intercambios que implican una transacción de valor. (p.31)

El marketing engloba todos los procesos desde la planeación hasta la

promoción y distribución de bienes y servicios. Esta función comprende desde la
investigación de los mercados hasta la promoción y venta de productos y
servicios.

Para llevar a cabo estos procesos de manera eficaz y eficiente es de gran

importancia la implementación de un plan de marketing, con el cual podamos
obtener datos relevantes para el mejoramiento de áreas que presenten
deficiencias dentro de la organización, todo esto se logra por medio de una
planeación minuciosa que no excluya ningún proceso o área de la empresa.
Según Kotler, (2001) “La planeación de marketing implica decidir que estrategias
4
de marketing ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales” (p.52).

Por medio de la ejecución de un plan de marketing, se pueden conocer los

factores internos y externos de la organización, identificar clientes potenciales y
plantear estrategias de mercado que mejoren la situación actual de la empresa.
Dentro de toda la planeación es importante recalcar lo determinante de elegir
estrategias de marketing que se adapten a las necesidades de la empresa y que
puedan brindar los resultados deseados por quienes implementan el plan.
Parmelee (1998) define que “una estrategia es un proceso de concepción de
mando que responde a una necesidad de llegar a un punto y el plan de acción que
resulta de ese proceso.” (p. 80)

En la actualidad es de gran importancia fidelizar a los clientes, de manera

que se identifiquen con la empresa, el empresario emprendedor e innovador no
debe conformarse con solo vender sus productos a los consumidores, sino
también crear una interacción con ellos para saber que desean y sorprenderlos al
ofrecerlo. También es indispensable conocer la competencia para poder crear
ventajas competitivas y destacar entre la multitud. Por lo anterior expuesto Kotler
(2005) plantea lo importante de tener ventajas competitivas además de fidelizar a
los clientes, dejando de lado el marketing tradicional:

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito

empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas
claras para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son
nuestros competidores y dónde estarán en dos años.
Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los
competidores, hacer que el cliente esté contento. Se trata de
conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los
valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión
de futuro. (párr.13)

En la temática de gestión comercial, la empresa Dulces Criollos El Hatillo

presenta una problemática que poseen la mayoría de las pequeñas y medianas
empresas (PYMES) , debido a la concentración de todo su capital en hacer que la

5
empresa funcione y otorgue beneficios, sin utilizar todo el potencial de la misma,
por diversos factores entre los cuales destacan la poca disposición a realizar una
inversión dirigida a investigaciones que aporten información beneficios, tanto para
las actividades cotidianas dentro de la organización como para adaptarse a
nuevas tendencias, en cuanto a oferta de productos, condiciones de competencia
leal, relaciones con los empleados, estructura organizativa.

La empresa Dulces Criollos El Hatillo no ha invertido en investigación de

mercado o en la formulación de estrategias de marketing para maximizar sus
beneficios y disminuir costos, lo cual es el objetivo principal de las empresas. Esta
organización se ha encargado de poner en alto el nombre del Municipio, ante los
visitantes que transitan por él, brindando una variedad de productos y dulces
típicos de Venezuela, tortas, conservas, cocadas, galletas, entre muchos otros,
además de preservar la perspectiva colonial que tiene el casco del pueblo de este
municipio, lo que contribuye a la atracción de población flotante o turistas de
manera frecuente a El Hatillo.

Esta pequeña empresa cuenta con veintiocho (28) empleados. A ese

respecto; Kotler y Gary (2001) expresan que “Muchos tratamientos de la
planeación estratégica se concentran en las grandes corporaciones con muchas
divisiones y productos. Sin embargo, las empresas pequeñas también pueden
beneficiarse de una planeación estratégica sólida. Aunque la mayor parte de las
empresas pequeñas inician con amplios planes de negocios y de marketing para
atraer posibles inversionistas, a menudo la planeación estratégica queda relegada
una vez que el negocio está en marcha. Es más común que los empresarios y
presidentes de empresas pequeñas dediquen su tiempo a resolver emergencias
que a planear.” (p.44)

En la aplicación de un plan de marketing es indispensable realizar un

estudio de mercado en el cual a su vez se analice la competencia directa de la
empresa. Los competidores inmediatos de la empresa Dulces Criollos El Hatillo
son:

6
  Gelato e Caffe: una empresa dedicada a la preparación de helados tipo
italianos, que abrió sus puertas en el año 2006 y escaló posiciones
rápidamente llegando a convertirse en un punto de referencia, gracias al
compromiso de su equipo de trabajo y la promoción de su línea de helados
bajos en grasa y en azúcar (Gelato Soft).
 Das Pastell Haus: Pizzería situada en el municipio El Hatillo que además
posee un área de pastelería tipo café.

Ambas empresas ubicadas alrededor de la plaza Bolívar de El Hatillo, al

igual que Dulces Criollos El Hatillo. Este mercado se caracteriza por definirse por
los gustos y preferencias de sus consumidores, que se ven afectados por factores
como calidad en sus productos y servicios, atención al cliente, perspectiva de la
imagen corporativa, promociones y difusión de sus productos y servicios y la
relación calidad-precio.

Se realiza esta investigación, sobre la propuesta de un plan de marketing

orientado a reposicionar a la empresa Dulces Criollos El Hatillo por medio del
desarrollo de estrategias de marketing, que le otorgue un impulso y pueda
restablecerse en el mercado con más fuerza, llenando las expectativas de sus
consumidores, creando lazos con ellos tras conocer sus gustos y preferencias
luego de establecer un contacto frecuente con los mismos, tomando en cuenta
críticas y buenos comentarios para mejorar, con la principal meta de conquistar a
los clientes potenciales y mantener a los clientes actuales.

1.2 Formulación del Problema

Luego de analizar lo expuesto anteriormente se formula la siguiente interrogante:

 ¿Qué plan de marketing se desarrollará efectivamente para reposicionar la

empresa Dulces Criollos El Hatillo en el mercado?

7
De esta interrogante principal se derivan las siguientes preguntas:

 ¿Cuáles son los factores internos y externos que presenta la empresa

Dulces Criollos El Hatillo en la actualidad?

 ¿Cuáles son los clientes potenciales de la empresa Dulces Criollos El

Hatillo de acuerdo a la segmentación de mercado?

 ¿Cuáles son las estrategias que se propondrán para posteriormente ser

implementadas en la empresa Dulces Criollos de acuerdo a sus
necesidades?

 ¿Cuál será la factibilidad económica de la aplicación de las estrategias de

marketing para la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo General:

 Desarrollar un plan de marketing para reposicionar la empresa Dulces

Criollos El Hatillo.

1.3.2 Objetivos Específicos:

 Analizar los factores internos y externos que influyen sobre la empresa

Dulces Criollos El Hatillo, por medio de la matriz FODA.

 Identificar los clientes potenciales de la empresa Dulces Criollos El Hatillo

basado en la segmentación de mercado.

8
  Determinar las estrategias a ser implementadas en la empresa Dulces
Criollos El Hatillo.

 Evaluar la factibilidad económica de la aplicación de las estrategias de

marketing propuestas para la empresa Dulces Criollos El Hatillo.

1.4 Justificación de La Investigación

La presente investigación se realiza para abordar de una manera adecuada

la necesidad de planeación e innovación de la empresa Dulces Criollos El Hatillo
una empresa establecida en el municipio El Hatillo y conocida dentro del mismo,
sin embargo, carece de aplicación de estrategias de marketing como por ejemplo
la utilización de recursos tecnológicos y medios digitales para realizar
comunicaciones directas con sus clientes.

La planificación en el marketing es una herramienta muy útil para identificar

las necesidades existentes en el mercado y para satisfacer a los consumidores
que cada vez son más exigentes en cuanto a tendencias e innovación. En estos
últimos años las empresas utilizan estrategias basándose en los conocimientos
obtenidos al desarrollar una buena investigación de mercado que los ayude a
medir el alcance del negocio, por lo cual es importante tomar en cuenta la
importancia y los beneficios que se pueden obtener tras una buena aplicación de
un plan de marketing con estrategias centradas en las necesidades de la empresa.
Cohen (2001) expresa que “El plan de marketing es esencial para el
funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de
cualquier producto o servicio, incluso de la propia empresa.” (p. 10)

Se busca que prevalezcan todos los beneficios que posee la empresa

Dulces Criollos El Hatillo, pero sobretodo convertir sus debilidades en fortalezas y
sus amenazas en oportunidades, por medio de un análisis de la situación actual
de la empresa, que funcione de impulso para la presentación de la propuesta de
las estrategias indicadas para su aplicación dentro de esta empresa, y que
9
posteriormente se puedan observar resultados óptimos en relación a los datos
obtenidos.

Los aportes que se desean obtener por medio de esta investigación son de
tipo económicos, académicos y personales. Principalmente se espera que este
trabajo permita a la empresa Dulces Criollos El Hatillo obtener mayores beneficios
económicos, que se vean reflejados directamente en sus ingresos por ventas y
que gracias a esto puedan expandirse atendiendo otros mercados para la
captación de clientes potenciales que se conviertan en clientes recurrentes de la
empresa.

En segundo lugar, se espera que este plan de marketing que se desarrolla pueda
servir de modelo para PYMES pequeñas y medianas empresas, que se
encuentren en situaciones similares, específicamente a comercios ubicados dentro
del Municipio El Hatillo, mediante la difusión por medio de la Gerente General de
la empresa Dulces Criollos el Hatillo la Sra. Yosmar Nowak, que también es
Presidenta de la Asociación de Comerciantes del Municipio en cuestión. Peres,
Wilson, Stumpo, Giovanni (2002) afirman que:

El criterio oficial utilizado para definir las PYME es el

adoptado por la Oficina Central de Estadística e Informática
(OCEI), la que clasifica a la industria manufacturera de
acuerdo con el nivel de ocupación (promedios anuales), de la
manera siguiente. (p. 543)

Tabla 1 PYMES
Tabla

Estrato I Gran Industria Más de 100 Ocupados

Estrato II Mediana Industria Superior Entre 51 y 100 Ocupados
Estrato III Mediana Industria Inferior Entre 21 y 50 Ocupados
Estrato IV Pequeña Industria Entre 5 y 20 Ocupados

Fuente: OCEI (1998)

10
 Siguiendo este criterio se puede definir que la Empresa Dulces Criollos El
Hatillo, que cuenta con 28 ocupados o empleados, se encuentra en el Estrato III,
Mediana Industria Inferior.

Además de lo anteriormente expuesto, uno de los principales aportes, en el

ámbito personal, es afianzar los conocimientos en el área de mercadeo y ventas,
aparte de adquirir experiencia en cuanto a la realización de planes de marketing
destinados a conocer la situación actual de determinada empresa, para luego de
la interpretar la información obtenida, formular un plan de acción.

1.5 Delimitaciones

1.5.1 Temática

El tema desarrollado se basa en un plan de marketing para reposicionar la

empresa Dulces Criollos El Hatillo del cual surgieron propuestas de diversas
estrategias de marketing acorde a la situación de la empresa.

La presente investigación se encuentra bajo la línea de investigación de

Gestión Organizacional, en la temática Gestión Comercial.

1.5.2Temporal

El tiempo estimado para el desarrollo de esta investigación fué de un (1)

año y cinco (5) meses, partiendo de agosto 2014 hasta diciembre de 2015.

1.5.3 Espacial

La presente investigación se desarrolló en El Municipio El Hatillo, Estado

Miranda, Venezuela, lugar donde se encuentra la empresa Dulces Criollos El
Hatillo, ubicada específicamente en la calle La Paz, de este municipio.

11
 Capítulo II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación

A continuación, se presentan los antecedentes consultados previos a esta

investigación, los cuales tendrán un aporte para el mejor desarrollo de este
capítulo.

Morales (2013) Quien desarrolló una investigación en la Universidad

Central de Venezuela, Titulada “DE LA EVOLUCIÓN DEL PUNTO DE VENTA AL
PUNTO DE COMPRA. Shopper Marketing, una nueva forma de abordar al
consumidor e influir su decisión de compra.” En su objetivo general plantea que
dicha investigación busca Explorar la evolución del Shopper Marketing como una
forma de abordar al consumidor e intentar influenciar su decisión de compra. Este
antecedente posee un tipo de investigación documental y de campo. Dentro de su
investigación proponen el tipo de establecimientos que podrían aplicar Shopper
Marketing y entre esos se ubican Tiendas especializadas o Category Killer, que
son tiendas que se especializan en una categoría específica o en pocas líneas de
productos ya que al especializarse en una sola categoría se puede satisfacer
cualquier tipo de demanda.

Esta investigación puede aportarnos una posible propuesta sobre la

implementación de estrategia en punto de venta, mejor conocida como Shopper
Marketing evaluando su aplicación en la empresa Dulces Criollos El Hatillo.

De Freitas (2012) Desarrolló una investigación en la Universidad Nueva

Esparta, titulada “PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE
UNA EMPRESA.CASO: RADIO 1070 C.A.” Su objetivo general fue Desarrollar un
plan de mercadeo orientado al reposicionamiento de la Empresa Radio 1070 C.A.

12
orientada al potencial usuario de la emisora que circula o transita por el
Aeropuerto Nacional de Maiquetía, en el periodo Junio –Julio 2012.

Este antecedente corresponde a una investigación fue documental de

campo no experimental y transaccional. En esta investigación se hace hincapié en
la necesidad que tienen las empresas con mucha trayectoria de crear e innovar,
tener capacidad de adaptación, sensibilidad para anticipar necesidades futuras
para poder sobrevivir, desarrollarse en éste entorno nuevo.

Este trabajo aporta elementos provenientes del mercadeo como la

formulación de estrategias que respondan a lo planteado en la Matriz FODA que
se realizó para estudiar el análisis situacional de la empresa. Además de la
realización de una estimación de costos para el proyecto de reposicionamiento,
que tomaremos en cuenta para la evaluación de la factibilidad económica.

Hernández (2011) Realizó una investigación en la Universidad Nueva

Esparta, titulada “ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA
EMPRESA VENE-EURO-BRAS MAQUINARIAS, C.A. EN EL PROCESO DE
DESARROLLO LOCAL DE LA CIUDAD DE GUAYANA" Este trabajo de grado
presentó como su objetivo general Proponer un plan estratégico de
posicionamiento de mercado de la empresa VENE-EURO-BRAS Maquinarias,
C.A., para alcanzar una, mayor rentabilidad mejorando los procesos del negocio,
creando valor y contribuyendo con el proceso de desarrollo local de la Ciudad de
Guayana. Esta investigación es de tipo descriptivo con un diseño documental y de
campo transaccional.

Aun cuando el antecedente no se refiere específicamente al ámbito de las

empresas dedicadas a la elaboración, venta y distribución de dulces criollos, el
aporte de esta investigación se basa en la implementación del marketing digital, el
cual es una estrategia importante para de mantener comunicaciones directas y
óptimas con los clientes, además de captar clientes potenciales lo cual es un
objetivo importante de la presente investigación que busca desarrollar estrategias

13
de marketing para reposicionar la Empresa Dulces Criollos el Hatillo, situada en el
municipio El Hatillo.

2.2 Bases Institucionales

2.2.1 Reseña de la Empresa

La empresa Dulces Criollos el Hatillo ubicada en el municipio el Hatillo

estado Miranda, es un lugar de parada obligatoria para todos los amantes del
dulce, fue fundada en el año 1.991 y ha pasado de generación en generación,
deleitando a todos sus visitantes con exquisitos y variados dulces típicos de
Venezuela, se puede conseguir desde postres fríos, tortas, fresas con crema,
pastelería dulce y salada, además venden torta de jojoto, muy buscada por sus
clientes, por ser la especialidad de la casa.

La variedad de postres es uno de los atributos que ha hecho conocer el

negocio, además la empresa cuenta con una variada gama de sabores de tortas
como la torta de chocolate crema, torta de Oreo, torta de arequipe, almendras,
torta de zanahoria, auyama, piña y muchas más variedades de divinos postres.

Este rinconcito del dulce se encuentra al frente de la plaza Bolívar, en el

Hatillo, es un lugar colonial muy agradable para conversar y pasarla rico ya sea en
familia, amigos o con el amor de tu vida, y poder probar toda la variedad dulce que
ofrecen, acompañándolos con un rico café, jugos naturales o una taza de
chocolate.

Además, ofrecen sus servicios para todo tipo de eventos o por encargo esto
le aporta un valor agregado al negocio.

14
 Figura 1 Logo de la Empresa Dulces Criollos El Hatillo

Fuente: Dulces Criollos El Hatillo (2015)

Figura 2 Organigrama de la Empresa Dulces Criollos El Hatillo

Fuente: Dulces Criollos El Hatillo (2015)

15
2.3 Bases Teóricas

A continuación, se exponen las bases teóricas de esta investigación, que

darán soporte desde el punto de vista teórico al tema de este trabajo de
estrategias de marketing para el reposicionamiento de la empresa Dulces Criollos
El Hatillo

2.3.1 Marketing

El marketing ha variado mucho en los últimos tiempos y se ha ido

renovando con la aparición de nuevas estrategias que facilitan las relaciones entre
la empresa y los consumidores. Existen muchas definiciones de marketing, pero
Kotler (2002) lo define como “un proceso a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros.” (p.4)

Además, La American Marketing Association (1981) plantea la siguiente

definición “El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el
precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones”. (p.4)

Se puede concluir acotando que el marketing es una herramienta

importante para el mejoramiento de las ventas en cualquier organización, con una
amplia gana de procesos y estrategias que pueden adaptarse a las necesidades
de la empresa.

2.3.2 Marketing Relacional

La empresa Dulces Criollos El Hatillo presenta una necesidad de establecer

relaciones duraderas con sus clientes y poder fidelizarlos, este es uno de los
objetivos principales del marketing relacional. Según lo planteado anteriormente
16
Rivera y De Garcillán (2012) definen “El marketing relacional consiste básicamente
en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes,
buscando lograr los máximos ingresos por cliente.” (p.44)

Se puede encontrar al marketing relacional con el nombre de marketing

social, el cual tiene el mismo objetivo, promover lealtad con sus clientes y que se
relacionen con la empresa.

Philip (2003) lo define como la “actividad por la cual una empresa con una
imagen, producto o servicio que vender, forja una relación o sociedad con una
causa, o varias causas, para su beneficio mutuo”. (p.14)

Este autor ve esta actividad como una oportunidad para fomentar la lealtad
de sus clientes, aumentar las ventas, entre otros beneficios corporativos.

2.3.3 Shopper Marketing

El Shopper Marketing es un concepto que ha surgido recientemente, puesto

en marcha por empresas exitosas, que invierten en estrategias que inciten al
comprador en el punto de venta a realizar la transacción de la compra, Lalama
(2011) define:

Shopper Marketing es el nombre que se le da a las acciones

que tienen como objetivo persuadir a la persona que realiza
las compras, al individuo que entra en una tienda comercial o
aquel que sales de su casa con la misión específica de
adquirir un producto. (p. 3)

Es de suma importancia no solo enfocar los esfuerzos de este plan de

marketing en dar a conocer a la empresa, sino también en lograr que el cliente
potencial se sienta motivado a la compra cuando ya se encuentre dentro del local.
Esto se puede conseguir, mediante la buena presencia del local comercial, buena
distribución de los productos en exhibición (merchandising), precios actualizados
expuestos al público, promotores con productos de degustación, etc.

17
 2.3.4 Marketing de Experiencias

El marketing de experiencias se enfoca en la satisfacción del consumidor

por medio de experiencias positivas que éste desarrolle con el producto. Esto va
muy de la mano con el Shopper Marketing ya que al llenar sus expectativas en
cuanto al producto e incluso superarlas, el cliente se puede fidelizar con la
organización.

Kotler (2005) afirma que “los especialistas en marketing necesitan pensar

más en diseñar y ofrecer una experiencia positiva al cliente que en simplemente
vender un producto o servicio. Esto sugiere que los especialistas en marketing
deben analizar detenidamente la experiencia vivida por los clientes para obtener
un producto o servicio, y cómo pueden mejorar la experiencia.” (p.31)

2.3.5 Satisfacción del Consumidor

La consecuencia de una buena aplicación del marketing de experiencias da

como resultado la satisfacción del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) la
definen que la satisfacción del consumidor “Es la percepción que tiene el individuo
sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.” (p.
284)

Según estos autores la satisfacción del consumidor se puede clasificar en

cuatro grandes grupos:

 Los consumidores completamente satisfechos pueden ser

leales al seguir comprando o “fans del producto” cuando
sus experiencias superan sus expectativas.

 Los desertores, que se sienten neutrales o simplemente

satisfechos y es probable que dejen de ser clientes de la
compañía.

 Los consumidores que han tenido experiencias

desagradables con la empresa y dan solo juicios
negativos.

 Y finalmente aquellos denominados “cautivos quienes

están descontentos con la compañía, pero la prefieren
18
 porque constituye un monopolio u ofrece precios bajos.
(p.15)

2.3.6 Marketing Digital

El marketing digital sirve de complemento para el marketing “tradicional” ya

que aporta nuevas ventajas como: brindar información personalizada a sus
clientes, la posibilidad comunicar un mensaje de forma masiva, se puede aplicar a
un bajo costo en comparación con otras estrategias o técnicas de marketing.

Además de esto el Marketing Digital aporta a las organizaciones la

oportunidad de tener una respuesta, en algunos casos de forma inmediata, a
cualquier cosa que publiquen en páginas web o redes sociales. López (2013)
expone que “El marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones
públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de
comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o
personal) en cualquiera de los medios existentes” (Párr. 4)

2.3.7 Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)

En la actualidad no usar la tecnología se ha convertido en algo casi

imposible y más aún si se trata de facilitar procesos o técnicas para obtener
mejores resultados.

Las TIC´s son medios para ingresar, almacenar y divulgar información de

forma digital, por su practicidad la mayoría de las organizaciones toman estas
herramientas y las convierten en ventajas. Urbano, David, Toledano, Nuria (2008)
define:

Las tecnologías de la información y la comunicación son un

conjunto de servicios, redes, software y aparatos que tienen
como fin la mejora de la calidad de vida de las personas
dentro de un entorno, y que se integran a un sistema de
información interconectado y complementario. (p. 162)

19
 2.3.8 Internet

Para la aplicación del marketing digital es imprescindible la utilización del

internet para la difusión de contenidos de la empresa, que ayuden a dar a
conocer a la organización, los productos o servicios que comercializa, entre otros
datos importantes. Además de publicitarse algunas empresas llegan a vender por
este medio a través de comercio electrónico o e-commerce, lo cual consiste en
tener una tienda online. Como se ha mencionado las opciones que brinda el
internet para la optimización de los procesos en el área de ventas son infinitas.
Kotler y Armstrong (2013) definen internet como “Una inmensa trama pública de
redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo entre
sí, con un “depósito de información” asombrosamente grande.” (p.26)

Este medio estableció una nueva área de competitividad empresarial, ya

que las empresas no aplican solo estrategias de marketing tradicional, ya que los
medios digitales ofrecen un alto alcance en menor tiempo y dinero. Kotler y
Armstrong (2013) también afirman que

Las empresas están usando internet para desarrollar

relaciones más estrechas con sus clientes y socios de
marketing y para vender y distribuir sus productos de forma
más eficiente y eficaz. Esas empresas ya no sólo compiten
en los mercados tradicionales: ahora tienen acceso a nuevos
y maravillosos espacios de mercado. (p.26)

2.3.9 Community Manager

Para el perfecto desenvolvimiento de las acciones relacionadas con el

marketing digital es de vital importancia contar con un experto en el área, un
community manager o social media, Martínez (2012) define que este profesional
es:

“quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de

fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el
nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las
posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero
20
 experto en el uso de las herramientas de social media” (p.
50)

Se puede decir, que los community manager son los profesionales

encargados del manejo de todas las herramientas digitales que le permitan a la
empresa dar a conocer sus productos, servicios, promociones, etc. Y recibir una
respuesta en tiempo real de sus consumidores o clientes potenciales bien sea
para recoger buenas opiniones o críticas que permitan a la empresa tomar en
cuenta para mejorar debilidades internas de la misma.

2.3.10 Canales de Comunicación de Marketing

El marketing digital plantea canales de distribución por medios como
computadoras, móviles, tablets, y televisión digital. En la actualidad las personas,
en especial los consumidores de productos utilizan estos medios a diario, por lo
cual se convierten en canales efectivos de comunicación constante, Kotler (2002)
define como Canales de Comunicación de Marketing a aquellos que:

“Entregan mensajes a los compradores meta y reciben

mensajes de ellos. Pueden ser diarios, revistas, radio,
televisión, correo, teléfono, anuncios en vallas, carteles,
volantes, discos compactos, cintas de audio, internet.” (p.8)

2.3.11 Red Social

Las Redes sociales son sitios web en los cuales se interrelacionan usuarios
en ciertos entornos que pueden ser sociales, económicos y/o familiares,
dependiendo de los intereses de los mismos. En vista de la alta afluencia de
personas que se encuentran activas en las redes sociales, este medio se ha
convertido en una plataforma en el cual empresas dan a conocer sus productos o
servicios para promocionarlos, además de tener contacto directo con clientes
actuales y que ellos puedan comunicar inquietudes, sugerencias o felicitaciones.

Esta herramienta ha facilitado considerablemente la comunicación empresa

y cliente, bien sea potencial o actual, además de aminorar costos en promoción
21
sin sacrificar el alcance de la población a quien va dirigido el mensaje. El Instituto
Superior de Formación y Recursos en Red (ISFTIC) define:

Las redes sociales son, sin lugar a dudas, uno de los

desarrollos más innovadores de la Web 2.0. Concebidas con
el propósito de interconectar usuarios que comparten
aficiones, amistades, ideas, fotografías, vídeos y elementos
multimedia de todo tipo, han crecido hasta la hipertrofia,
engullendo una buena parte del tráfico de información en la
Red. Aplicaciones como YouTube, MySpace, Flickr, Orkut o
Facebook, además de ocupar el ranking absoluto de los
lugares más visitados de Internet, constituyen un auténtico
fenómeno de masas, del que podemos extraer numerosas
aplicaciones educativas. (p. 3)

2.3.12 Dominio Web

Para la aplicación del marketing digital es de gran importancia la utilización

de una herramienta fundamental para dar a conocer a través de un portal web en
el cual se pueda colocar la información que se quiera comunicar. En su página de
inicio datos como ubicación, números de contacto, además de las variadas
opciones para degustar, misión y visión de la organización, entre otras cosas, el
primer paso para la creación de la página web, es la adquisición de un dominio
web que según Díaz (2015) no es más que “El nombre que identifica un sitio web.”
(p. 9)

Es importante conocer que el dominio debe ser único, ya que este nombre
es el URL que el usuario va a introducir para acceder al portal web.

2.3.13 Análisis de la Situación

El análisis de la situación es de gran importancia a la hora de comenzar un

proyecto en una empresa, para conocer las condiciones en las que se encuentra
la empresa, antes de realizar una propuesta de estrategias o técnicas para poner
en práctica, se debe conocer la situación actual. Cohen (2001) expresa en su libro
El plan de Marketing que “El análisis de la situación, denominado a veces
exploración del entorno, se divide en cuatro partes que yo llamo condiciones del
22
mercado: condiciones generales, condiciones neutras, condiciones de la
competencia y condiciones de la empresa.” (p.22)

2.3.14 Matriz FODA O DOFA

La matriz FODA es una herramienta muy conocida y eficaz para determinar

la situación actual de la organización, analizando los factores internos y externos
de la misma que también pueden dividirse en favorable y desfavorable. Ponce
(2006) afirma que la matriz FODA “Es una alternativa para realizar diagnósticos y
determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas y
sociales.” (p.735)

Esta matriz es interpretada y posteriormente utilizada para plantear

soluciones a sus factores desfavorables o resaltar los favorables. Villacorta (2010)
define esta matriz como:

Una metodología para estudiar la situación competitiva de

una organización a través del análisis de su entorno y de sus
características internas. Se trata de construir una matriz de
2x2 donde en cada celda se identifiquen las Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que afectan a la
empresa. (p. 46)

2.3.15 Factores Internos/ Factores Externos

Definidos por Artal, Manuel (2013) de la siguiente manera:

Factores internos generalmente admitidos son la cultura de

empresa, la organización general, el estilo y profesionalidad
de los dirigentes, el mix de marketing y por supuesto todo lo
concerniente a la fuerza de ventas (estructura, vendedores,
gestión).
Factores externos bien definidos son los cambios
tecnológicos, sociales, culturales, políticos, legislativos,
económicos, ecológicos y competitivos. (p.140)

23
 En detalle se puede decir que estos factores sujetos a estudio son los que
nos van a permitir conocer la situación de la organización en cuestión, en el caso
de los factores internos cada característica, objetivos, políticas internas,
organización, etc. Que definen a la empresa y por otro lado en los factores
externos, todos aquellos elementos que podemos evaluar, que amenazan o
brindan oportunidades a la empresa.

2.3.16 El Posicionamiento

Al analizar la situación actual se conocerá la posición en el mercado en la

que se encuentra la empresa. El posicionamiento es el lugar que ocupa, la
empresa, marca y/o producto en la mente del consumidor. Schiffman y Kanuk
señalan que el posicionamiento:

Consiste en desarrollar una imagen distintiva para el

producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una
imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la
competencia, y que comunique de la mejor forma posible a
los consumidores que ese producto o servicio específicos
satisfarán sus necesidades mejor que las marcas
competidoras. (p.12)

Básicamente el posicionamiento consiste en llegar a la etapa de madurez

de la empresa, marca y/o producto en la cual ya se posee una imagen conocida
por el consumidor y que además de conocerlo se sientan identificados y
relacionados con la organización. Para medir el posicionamiento es de suma
importancia emplear variables de valoración por parte del cliente actual, esto se
realizará por medio de la encuesta que se realizará en la investigación de campo.

2.3.17 Reposicionamiento

El reposicionamiento a diferencia del posicionamiento consiste en hacer un

ajuste en la imagen de la empresa, mejorando aspectos que previa investigación
se considera que representan una debilidad para la organización y así mejorar la

24
percepción de los clientes con respecto a la empresa, sus productos y servicios.
Pursals (2014) afirma que:

Sabemos que cambiar las percepciones no es fácil y que

cuesta mucho tiempo (nadie dijo que las cosas eran fáciles)
pero creo que las marcas tienen un gran reto por delante
para buscar un reposicionamiento en el mercado y dicho reto
pasa por el conocimiento y la gestión eficaz de las
percepciones de sus stakeholders para constituirse una
reputación de marca diferenciada, que les permita un nuevo
reposicionamiento en el mercado (p. 13)
Para llevar a cabo el reposicionamiento de una empresa se debe estudiar
valoraciones de los clientes o interesados, acerca de ciertas características de la
empresa y luego tratar de convertir las debilidades en fortalezas a través de
estrategias de marketing que contribuyan al mejoramiento de la reputación de la
empresa.

2.3.18 Clientes Actuales

Dentro del estudio de mercado se deben identificar los clientes actuales de

la empresa, esto se puede conocer mediante métodos de observación o
encuestas que nos den a conocer que características tienen los consumidores
actuales de los productos que comercializa la empresa. Viciana, Antonio (2011)
expresó que los clientes actuales:

Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le

hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo
hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que
genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente
de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es
la que le permite tener una determinada participación de
mercado. (p. 61)
Los clientes actuales además de ser la fuente de los ingresos por ventas,
son proveedores de información de interés para la empresa, como, por ejemplo,
datos acerca de ¿Cómo conoció a la empresa?, ¿Qué tan informado está acerca
de sus productos y servicios?, ¿Por cuál medio le gustaría recibir información?,

25
etc. Además, también pueden dar valoración acerca de características de la
empresa, que aporten a la empresa la capacidad de mejorar dichos rasgos.

2.3.19 Clientes Potenciales

Los clientes potenciales forman parte del mercado meta o mercado objetivo,
que no es más que ese grupo de personas u organizaciones que se pretenden
captar, para que en un corto, mediano o largo plazo se conviertan en clientes
recurrentes de la empresa. Viciana, Antonio (2011) afirma que los clientes
potenciales:

Son aquellos (personas, empresa u organizaciones) que no

le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que
son visualizados como posibles clientes en el futuro porque
tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la
autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría
dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a
corto, medio o largo plazo) y, por tanto, se les puede
considerar como la fuente de ingresos futuros. (p.61)
Para que los clientes potenciales se conviertan en fuentes de ingresos por
ventas en el futuro, es necesario conocerlos, saber cuáles son sus necesidades
para poder satisfacerlas o poder crearlas.

2.3.20 Necesidades de los Clientes

Como se mencionó anteriormente es importante conocer y luego satisfacer

las necesidades de los clientes. Según Kotler (2002) “Una empresa puede definir
cuidadosamente su mercado meta, pero no entender correctamente las
necesidades de los clientes.” (p.12)

Kotler también expone en su libro Dirección de Marketing Conceptos

Esenciales que se pueden distinguir cinco tipos de necesidades.

 Necesidades Expresas

 Necesidades Reales

 Necesidades no Expresadas

26
  Necesidades de Contentamiento o Complacencia

 Necesidades Secretas

Es importante responder a estas necesidades y no solo a las necesidades

expresas, al conocer bien el target o al mercado meta a quien va dirigido el
producto que se comercializa, es más fácil estudiar todas estas necesidades que
como se expresó anteriormente no siempre son expresas, de ahí surge la
necesidad de innovar y crear nuevas necesidades.

2.3.21 Ingresos

El ingreso se genera al final del proceso interno de la empresa de creación

de valor, dependiendo de la actividad económica puede variar los tipos de ingreso,
lo importante es la relación de dichos ingresos contra los costos y gastos, para
saber si el ejercicio de la empresa fue rentable o no. Fullana, Carmen, Paredes,
Luis (2008) expresaron que:

El ingreso es el valor que el mercado otorga a la empresa por

los bienes y servicios que entrega a sus clientes.
Dependiendo de dicho valor, y enfrentándolo con el importe
de los costes acumulados. La empresa obtendrá beneficio o
pérdida. (p.59)

2.3.22 Ventas

Se necesita conocer las necesidades de los clientes, para captar clientes

potenciales, para a su vez aumentar el volumen de ventas. Las ventas son un
punto crucial para cualquier empresa que se encargue de comercializar cualquier
producto o servicio. Muchas personas tienen la creencia de que las ventas es solo
la transacción que nace con la disposición de compra del consumidor y muere con
el pago, sin embargo, De la Parra y Madero (2003) demuestran que va más allá y
definen que:

27
 Ventas es la ciencia que se encarga del intercambio entre un
bien y/o servicio por un equivalente previamente pactado de
una unidad monetaria, con el fin de repercutir, por un lado, en
el desarrollo y plusvalía de una organización y nación y, por
otro, la satisfacción de los requerimientos y necesidades del
comprador.
Para ello, se basa en una serie de técnicas de comunicación,
psicología y conocimientos técnicos; para informar de los
beneficios y conveniencia del intercambio a favor de ambas
partes. (p.33)

2.3.23 Administración de Ventas

En la actualidad es necesaria la existencia de la administración de ventas,

en cualquier organización, esta área es muy amplia y se encarga de todo el
proceso de comercialización, que va desde la planeación, hasta la puesta en
marcha de técnicas y estrategias de marketing, todo esto con el objetivo de
incrementar considerablemente el ingreso de la empresa. Álvarez (1988) define
que:

La administración moderna de ventas comprende la dirección

y el control de los agentes, el planeamiento, la elaboración
del presupuesto y táctica de las ventas, la coordinación de la
investigación del mercado, la publicidad, la promoción de
ventas y el mercadeo y la integración en el programa
comercial de todas las actividades de negocios que
contribuyan al incremento de las ventas y sus beneficios.
(p.5)

2.3.24 Comercialización

La comercialización es todo el conjunto de acciones, que se llevan a cabo

con el fin de incrementar los ingresos por ventas de la organización, este concepto
es muy amplio ya engloba todos los esfuerzos de la organización por contribuir a
que se lleve a cabo la venta. Álvarez (1988) define que “La comercialización es la
realización de actividades comerciales que orientan al flujo de bienes y servicios

28
del productor al usuario, con el fin de satisfacer a los clientes y realizar los
objetivos de la empresa.” (p.5)

Se puede afirmar que el concepto de comercialización engloba definiciones

citadas anteriormente, ya que su objetivo principal es que se ejecute la venta, para
incrementar los ingresos, satisfaciendo las necesidades de los clientes.

2.3.25 Segmentación de Mercado

El caso de la empresa Dulces Criollos El Hatillo es el de una empresa con

trayectoria, que tiene mucho tiempo en el mercado y necesita reinventarse, por
medio de estrategias como aumentar los segmentos del mercado y de esta
manera conseguir clientes potenciales. Kotler Philip (2001) define:

“Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con

base en sus necesidades, características o comportamiento,
y que podrían requerir productor o mezclas de marketing
distintos.” (p.46)

2.3.26 Plan de Marketing

Es importante para toda empresa planificar en todo momento, en el área del

marketing de la misma forma, algunos gerentes subestiman el poder de un buen
plan de marketing y los resultados que pueden obtenerse. Según Cohen (2001):

“El plan de marketing es un instrumento valioso y efectivo

para dirigir el trabajo diario hacia la consecución de los
objetivos propuestos en el proyecto”. (p.15)

La relación del marketing y la planeación estratégica debe ser estrecha

Kotler y Armstrong (2001) explican la relación entre el marketing y la planeación
estratégica en los siguientes tres puntos:

“El marketing desempeña un papel clave en la planeación

estratégica de varias maneras. En primer lugar, el marketing
proporciona una filosofía conductora que sugiere que la
estrategia de la empresa debe girar alrededor de la
29
 satisfacción de las necesidades de importantes grupos de
consumidores. En segundo lugar, el marketing proporciona
información a los encargados de la planeación estratégica
ayudándoles a identificar oportunidades de mercado
atractivas y evaluando el potencial de la empresa para
aprovecharlas. Por último, dentro de unidades de negocio
individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar
los objetivos de la unidad. Una vez establecidos dichos
objetivos, la tarea del marketing consiste en implementarlos
de forma rentable” (p.44)

El plan de marketing finaliza con la implementación de

estrategias que permitan mejorar las debilidades encontradas, algunas
estrategias importantes dentro de un plan de marketing según Philip y
Armstrong (2001) son:

“Estrategia de Penetración del Mercado: Estrategia de

crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las
ventas de los productos actuales en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el producto.
Estrategia de Desarrollo de Mercado: Estrategia de
crecimiento de una empresa que busca identificar y
desarrollar nuevos segmentos de mercado para los
productos actuales de la empresa.” (p.42)

2.3.27 Costos

El costo es la suma de todo aquello que se consume en el proceso

productivo de la empresa, como lo son sueldos y salarios, materia prima, etc.
proceso que termina en la consolidación del producto o servicio que será brindado
al consumidor. Fulana y Paredes (2008) definen que “El coste es el valor de los
factores consumidos a lo largo del proceso interno de transformación que tiene
lugar en la empresa para la obtención de los productos y servicios.” (p.50)

30
 2.3.28 Gastos
A diferencia de los costos, los gastos son aquellos consumos o
disminuciones en los fondos que son destinados a fines distintos a la producción
de la empresa. Alcarria (2009) define:

“Los gastos son disminuciones del patrimonio neto, distintas

de las distribuciones de fondos de la entidad a los
propietarios, como consecuencia de la actividad económica
de adquisición de bienes y servicios, o como consecuencia
de las variaciones en el valor de activos y pasivos que deben
conocerse contablemente.” (p.29)

2.3.29 Inversión
La inversión es aquella disposición de fondos que van destinados para un
determinado fin, preferiblemente previa investigación y análisis, estos fondos
puedes estar destinados para la puesta en marcha de un proyecto como es el
caso del presente trabajo de grado, cuyos fondos estarán destinados a la
aplicación de las estrategias de marketing para el reposicionamiento de la
empresa. Fullana y Paredes (2008) definen que las inversiones son “Aquellas
adquisiciones de activo inmovilizado que realiza la empresa para establecer la
estructura económica que permita sus actividades de explotación.” (p.45)

2.3.30 Presupuesto

El presupuesto es un instrumento utilidad para el proceso de planificación,

su función es determinar todo aquello que se necesitará en el plan de acción para
alcanzar los objetivos propuestos en el proyecto. Muñiz (2009)

El presupuesto es una herramienta de planificación que, de

una forma determinada, integra y coordina las áreas,
actividades, departamentos y responsables de una
organización, y que expresa en términos monetarios los
ingresos, gastos y recursos que se generan en un período
determinado para cumplir con los objetivos fijados en la
estrategia. (p.41)
31
 2.3.31 Flujo de Caja

El flujo de caja es una estimación proyectada que permite conocer al que lo

analiza si es conveniente invertir o no en el proyecto, todo esto mediante los
indicadores de Tasa Interna de Retorno (TIR) y Valor Presente Neto (VPN), esta
herramienta resulta de gran utilidad para los futuros inversionistas, Barajas (2008)
afirma que:

El flujo de efectivo tradicionalmente recibe diferentes

nombres como flujo de caja o flujo de tesorería, en cualquier
caso, representa el movimiento de entradas y salidas de
efectivo de un periodo determinado y el saldo del efectivo al
final de ese periodo. (p.143)

2.3.32 Tasa Interna de Retorno

La Tasa Interna de Retorno (TIR) es un indicador que nos permite conocer

si debe o no elegir el proyecto, ya que luego de su cálculo nos proporciona el
retorno de la inversión. Fernández (2007) define que “La TIR de un proyecto de
inversión es la tasa de descuento (r), que hace que el valor actual de los flujos de
beneficio (positivos) sea igual al valor actual de los flujos de inversión negativos.”
(p. 132)

La fórmula para el cálculo de la Tasa Interna de Retorno (TIR) es la

siguiente:

𝑛
𝑅𝑛
𝐼𝑜 = ∑
(1 + 𝑇𝐼𝑅)𝑛
𝑛=1

TIR= Tasa Interna de Retorno.

Rn= Flujo de Efectivo Anual.

Io= Inversión Inicial.

n= Número de Años.
32
 Para la toma de decisión es importante seguir las siguientes reglas:

 Si TIR  K; Se elige el proyecto.

 Si TIR  K; No se elige el proyecto.
 Si TIR = K; No se elige el proyecto.

Siendo K la Tasa de Costo de Capital del Proyecto. Si este la TIR es mayor a

la tasa de costo de capital del proyecto se garantiza cubrir la inversión y el
financiamiento, además de obtener beneficio con el excedente.

2.3.33 Valor Presente Neto

El Valor Presente Neto (VPN) es un método financiero que toma los flujos
de efectivo de la empresa en función del tiempo. Krugman (2007) define que “El
valor presente neto de un proyecto es el valor presente de los ingresos actuales y
futuros menos el valor presente de los cotes actuales y futuros.” (p. 176)

La fórmula para el cálculo del Valor Presente Neto (VPN) es la siguiente:

𝑅𝑛
𝑉𝑃𝑁 =
(1 + 𝑖)𝑛

Rn= Flujo de Efectivo Anual.

i= Interés.

n= Número de Años.

Para la toma de decisión es importante seguir las siguientes reglas:

 Si VPN  0; Se elige el proyecto.

 Si VPN  0; No se elige el proyecto.
 Si VPN = 0; No se elige el proyecto.

33
 2.3.34 Rentabilidad

Tras analizar los resultados obtenidos por medio de los métodos financieros
anteriormente mencionados, si la decisión fue invertir en el proyecto bajo las
reglas de la TIR y el VPN, quiere decir que se obtendrá una utilidad, por lo tanto,
se deduce que el proyecto es rentable. Faga, Héctor (2006) define que:

Rentabilidad es sinónimo de ganancia, utilidad, beneficio. Se

trata de un objetivo válido para cualquier empresa, ya que a
partir de la obtención de resultados positivos ella puede mirar
con optimismo no sólo su presente, que implica la
supervivencia, sino también su futuro: es decir, el desarrollo
de la organización en el tiempo. (p.12)
2.4 Bases Legales

Las bases legales son aquellas referencias que sirven de guía para la
implementación del presente trabajo, dichas leyes venezolanas guardan relación
con la temática de la investigación y están encargadas de regular las actividades o
acciones que en ella se describan.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

Artículo 108.- Los medios de comunicación social, públicos y privados, deben

contribuir a la formación ciudadana. El Estado garantizará servicios públicos de
radio, televisión y redes de bibliotecas y de informática, con el fin de permitir el
acceso universal a la información. Los centros educativos deben incorporar el
conocimiento y aplicación de las nuevas tecnologías, de sus innovaciones, según
los requisitos que establezca la ley.

Artículo 109.- El Estado reconocerá la autonomía universitaria como principio y

jerarquía que permite a los profesores, profesoras, estudiantes, egresados y
egresadas de su comunidad dedicarse a la búsqueda del conocimiento a través de
la investigación científica, humanística y tecnológica, para beneficio espiritual y
material de la Nación. Las universidades autónomas se darán sus normas de
gobierno, funcionamiento y la administración eficiente de su patrimonio bajo el
34
control y vigilancia que a tales efectos establezca la ley. Se consagra la autonomía
universitaria para planificar, organizar, elaborar y actualizar los programas de
investigación, docencia y extensión. Se establece la inviolabilidad del recinto
universitario. Las universidades nacionales experimentales alcanzarán su
autonomía de conformidad con la ley.

Artículo 110.- El Estado reconocerá el interés público de la ciencia, la tecnología,

el conocimiento, la innovación y sus aplicaciones y los servicios de información
necesarios por ser instrumentos fundamentales para el desarrollo económico,
social y político del país, así como para la seguridad y soberanía nacional. Para el
fomento y desarrollo de esas actividades, el Estado destinará recursos suficientes
y creará el sistema nacional de ciencia y tecnología de acuerdo con la ley. El
sector privado deberá aportar recursos para los mismos. El Estado garantizará el
cumplimiento de los principios éticos y legales que deben regir las actividades de
investigación científica, humanística y tecnológica. La ley determinará los modos y
medios para dar cumplimiento a esta garantía.

Artículo 117.- Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y

servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre
el contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la
libertad de elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de
calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público
consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violación de estos derechos.

En la Carta Magna se encuentran artículos referentes a libre comunicación

y difusión de mensajes por distintos medios incluyendo los medios digitales,
además el estado reconoce la importancia de la tecnología e innovación para el
desarrollo económico del país, además se especifica que el estado otorga la
autonomía universitaria y de los estudiantes y profesores de llevar a cabo
investigaciones que brinden conocimientos y beneficios.

35
 Ley Especial Contra los Delitos Informáticos (2010)

Artículo 1.- Objeto de la ley. La presente ley tiene por objeto la protección integral
de los sistemas que utilicen tecnologías de información, así como la prevención y
sanción de los delitos cometidos contra tales sistemas o cualquiera de sus
componentes o los cometidos mediante el uso de dichas tecnologías, en los
términos previstos en esta ley.

Artículo 5.- Responsabilidad de las personas jurídicas. Cuando los delitos

previstos en esta Ley fuesen cometidos por los gerentes, administradores,
directores o dependientes de una persona jurídica, actuando en su nombre o
representación, éstos responderán de acuerdo con su participación culpable. La
persona jurídica será sancionada en los términos previstos en esta Ley, en los
casos en que el hecho punible haya sido cometido por decisión de sus órganos,
en el ámbito de su actividad, con sus recursos sociales o en su interés exclusivo o
preferente.

Artículo 26.- Oferta engañosa. El que ofrezca, comercialice o provea de bienes o

servicios mediante el uso de tecnologías de información y haga alegaciones falsas
o atribuya características inciertas a cualquier elemento de dicha oferta de modo
que pueda resultar algún perjuicio para los consumidores, será sancionado con
prisión de uno a cinco años y multa de cien a quinientas unidades tributarias, sin
perjuicio de la comisión de un delito más grave.

La ley Especial Contra los Delitos informáticos es de vital importancia en

nuestra investigación, ya que una de las estrategias propuestas en este trabajo es
de marketing digital, por ello se relaciona esta ley que sanciona todas aquellas
faltas cometidas bajo la utilización de tecnologías de información y toma muy en
cuenta la comercialización de bienes y servicios de forma desleal por medio de
ofertas engañosas y las sanciones que esa acción conlleva.

Ley para la Defensa de las Personas en el acceso a los bienes y servicios

(2009)

Exhibición con preferencia de ofertas o promociones

36
Publicidad falsa o engañosa

Artículo 58.- Se entenderá por publicidad falsa o engañosa todo tipo de

información o comunicación de carácter comercial en el que se utilicen textos,
diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e
incluso por omisión, puedan inducir al engaño, error o confusión de las personas
en relación con:

1. El origen geográfico, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el

lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada. 2. Los
beneficios o implicaciones del uso de éste o de la contratación del servicio.

3. Las características básicas del producto a vender o el servicio a prestar.

4. La fecha de elaboración o de vida útil del bien. Ley para la defensa de las
personas en el Acceso a los Bienes y Servicios

5. Los términos de las garantías que se ofrezcan.

6. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas,

nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

7. El precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costos del crédito.

8. Cualquier otro dato sobre el producto o servicio.

El que incurra en publicidad falsa o engañosa, será sancionado conforme a lo

previsto en la presente Ley, sin perjuicio de la responsabilidad civil, penal y
administrativa a que hubiere lugar.

De las promociones y su publicidad

Artículo 62.- En caso de ventas o servicios promocionales, liquidaciones u ofertas

especiales, se deberá indicar en la publicidad respectiva, el plazo de duración de
las mismas y la cantidad de las mercaderías que se ofrezcan, así como las
condiciones generales de la oferta. Cuando no se haya fijado término de duración
o la cantidad de las mercaderías, se entenderá que la liquidación, promoción u
oferta se extienden por un plazo mínimo de treinta días, contados a partir del
37
último anuncio. Cuando se anuncien descuentos sobre el Precio de Venta al
Público (PVP) de un bien o servicio que excedan de los tres meses continuos, se
entenderá que el precio descontado constituye un nuevo Precio de Venta al
Público (PVP) y cesará toda campaña promocional que se fundamente en la
existencia de dicho descuento.

De proseguir promocionándose el bien o servicio con el mismo descuento sobre el

Precio de Venta al Público (PVP) inicial, la campaña publicitaria, por el medio que
fuere, será entendida como publicidad engañosa con las consecuencias que ello
acarrea.

La proveedora o el proveedor de bienes y servicios está obligado a notificar sobre

las condiciones, términos, plazos y demás modalidades de las promociones a la
Autoridad, en un plazo no menor de diez días antes de la publicación, para su
estudio y autorización, la autoridad competente decidirá en un plazo que no
excederá de cinco días hábiles.

Artículo 63.- Si la proveedora o el proveedor de bienes o servicios de una

promoción, liquidación u oferta especial no diere cumplimiento a lo anunciado, las
personas podrán optar entre:

1. Exigir el cumplimiento de la obligación en los términos ofertados.

2. Rescindir el contrato si hubiere existido pago anticipado por parte de las

personas.

En todos estos casos las personas tendrán derecho a reclamar la restitución del
daño a cargo del oferente, la que no podrá ser inferior a la diferencia económica
entre el precio del bien o del servicio objeto de la promoción u oferta y su precio
corriente.

Esta ley regula también la publicidad falsa o engañosa, pero a diferencia de

la Ley Especial Contra los Delitos Informáticos explica bajo qué condiciones podría
incurrirse en el delito. Por otro lado, esta ley indica las medidas bajo las cuales
deben informarse las promociones u ofertas de bienes y servicios, y, las acciones

38
que deben tomar las personas de no cumplirse lo acordado en las condiciones de
la oferta, promoción o liquidación anunciada.

Ley de Protección al Consumidor y al Usuario (2004)

Libertad de Comercialización

Artículo 22.- Salvo que por disposición legal se le exija al consumidor o usuario
cumplir con determinado requisito, no podrá negársele por otra causa la
adquisición de productos que se tengan en existencia, ni condicionárselo a la
adquisición de otro producto o a la contratación de un servicio, salvo que en la
venta haya sido promocionada como una oferta en la cual se le precisa al
consumidor o usuario, a través de cualquier medio, el número máximo de
unidades que puede adquirir. El bien o servicio adicional no podrá vendérsele a
mayor precio que aquel con que el producto se publicita.

Se presumirá la existencia de productos por el solo hecho de anunciarse en

vidrieras o escaparates de un local comercial.

Complementando la Ley para la Defensa de las Personas en el acceso a

los bienes y servicios, la ley de Protección al Consumidor y al Usuario expone en
su artículo 22 que se debe vender al consumidor o usuario los productos que este
desee siempre y cuando estos se encuentren en existencia y no se deben
comercializar en conjunto condicionando la transacción de compra a productos
adicionales a los que desea el cliente, con única excepción, de que dichos
productos hayan sido comercializados en promociones.

Estas leyes tienen gran relevancia para la aplicación del plan de marketing
que se propone a la empresa Dulces Criollos El Hatillo, ya que guardan relación
con la investigación y plantean lineamientos importantes para no incurrir en delitos
y que por consecuencia no se cometan sanciones.

39
2.5 Cuadro de Variables

Objetivo Variable Definición Dimensión Indicador Fuente

Específico Conceptual
Analizar los Factores Internos  Factores Documental y de
Factores internos internos  Calidad en sus Campo.

y externos que generalmente Factores Internos productos.

influyen sobre la admitidos son la  Relación

cultura de empresa, Calidad/Precio.
empresa Dulces
la organización  Estructura
Criollos El Hatillo,
general, el estilo y Organizativa.
por medio de la
profesionalidad de
matriz FODA.
los dirigentes, el mix
de marketing y por
supuesto todo lo
concerniente a la
fuerza de ventas
(estructura,
vendedores,
gestión).
 Factores
externos bien
definidos son los

40
 cambios  Imagen de la
Factores Externos tecnológicos, Factores Externos empresa.
sociales, culturales,  Competencia
políticos, Directa.
legislativos,  Relaciones con
económicos, los Clientes.
ecológicos y  Comercialización.
competitivos. Artal,
Manuel (2013, p.
140)

Identificar los Clientes Documental y de

clientes Potenciales Consumidores con Segmentación  Localización. Campo.

potenciales de la motivación, sociodemográfica o

empresa Dulces
capacidad y descriptiva.  Edad.
posibilidades de
Criollos El Hatillo
realizar una compra.
basado en la
Kotler, Philip, Keller,
segmentación de
Kevin (2006, p.155) Segmentación  Estatus de
mercado. Corportamental o usuario.
conductual.

41
Determinar las Estrategias de Un conjunto de Documental
estrategias a ser Marketing acciones

implementadas encaminadas a la

en la empresa
consecución de una Estrategias de  Marketing Digital.
ventaja competitiva penetración de  Página Web.
Dulces Criollos El
sostenible en el mercados.  Presencia en
Hatillo.
tiempo y defendible Redes Sociales.
frente a la
competencia,
mediante la
adecuación entre
los recursos y las
capacidades de la
empresa y el
entorno en el cual
opera, y a fin de Estrategias de  Shopper
satisfacer los Diferenciación Marketing.
objetivos de los  Promoción.
múltiples grupos  Material Pop.
participantes en
ella. Munuera, José
y Rodríguez, Ana
(2007, p.33)

42
Evaluar la Factibilidad Un estudio de Documental y de
factibilidad Económica. factibilidad se usa Campo.

económica de la para recopilar datos

aplicación de las
burdos para la Evaluación  Flujo de Caja.
administración, para Financiera.  Valor Actual Neto
estrategias de
que a su vez les (VAN).
marketing
permitan tomar una  Tasa Interna de
propuestas para
decisión sobre si Retorno (TIR).
la empresa deben continuar con
Dulces Criollos El el estudio.
Hatillo. Un estudio de
factibilidad podrá
pronosticar con
mayor certeza el Relación Costo-  Inversión.
rumbo de éxito o Beneficio.  Utilidades
fracaso de una idea
de negocio. Éste es
el insumo para la
decisión final.
Kendall, Kenneth,
Kendall, Julie (1997,
p.51)
Tabla 2 Cuadro de Variables

43
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo de Investigación

La Naturaleza de esta investigación es de tipo descriptiva, ya que se

busca analizar un hecho real, por medio de la recolección de datos que
posteriormente serán interpretados para dar las respectivas conclusiones a la
problemática. Rodríguez (2005) afirma que la investigación descriptiva:

Comprende la descripción, registro, análisis e

interpretación de la naturaleza actual, composición o
procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre
conclusiones dominantes, o sobre como una persona,
grupo o cosa, se conduce o funciona en el presente. La
Investigación descriptiva trabaja sobre realidades y su
característica fundamental es la de presentarnos una
interpretación correcta. (p. 24)
En esta investigación se busca el reposicionamiento de la empresa
Dulces Criollos El Hatillo, analizando los factores internos y externos que se
presentan en la actualidad y el mejoramiento de los mismos por medio de la
implementación de las estrategias de marketing adecuadas que se
determinarán por medio de una interpretación correcta de los datos
recolectados.

Además de ser una investigación descriptiva, se presenta una

modalidad de Proyecto Factible, este enfoque se hace al reconocer la
necesidad de una organización de mejorar su posicionamiento en el
mercado, con la aplicación de un plan estratégico de marketing. Los
Proyectos Factibles surgen para la solución de problemas existentes dentro
de una organización o institución, en el Manual de Trabajos de Grado de

44
Especialización y Maestría y Tesis Doctorales (2006) Se define el proyecto
factible de la siguiente manera:

“El Proyecto Factible consiste en la investigación,

elaboración y desarrollo de una propuesta de un
modelo operativo viable para solucionar problemas,
requerimientos, o necesidades de organizaciones o
grupos sociales; puede referirse a la formulación de
políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos.
El proyecto debe tener apoyo en una investigación de
tipo documental, de campo o un diseño que incluya
ambas modalidades.” (p. 13)

3.2 Diseño de la Investigación

Esta investigación posee un diseño mixto, ya que es tanto una

investigación documental como una investigación de campo.

Es indispensable enriquecer la presente investigación con información

de fuentes documentales, para tener una base fundada en datos obtenidos
por terceros, Muñoz y Benassini (1998) refiriéndose a la investigación
documental, afirman que. “En este tipo de trabajos la recopilación de
información y el análisis de los resultados tienen un grado de carácter
documental muy alto (80 a 90 por ciento).” (p. 93)

A su vez, se plantea la necesidad de obtener datos directamente del

ámbito en donde se desarrolla la investigación, aplicando métodos que
faciliten la recolección de los mismos, Muñoz y Benassini (1998) con
respecto a la investigación de campo, definen que:

“En la ejecución de los trabajos de este tipo, tanto el

levantamiento de información como el análisis,
comprobaciones, aplicaciones prácticas, conocimientos
y métodos utilizados para obtener conclusiones, se
realizan en el medio en el que se desenvuelve el
fenómeno o hecho en estudio.” (p. 93)

45
 Por lo tanto, la investigación se ubica en un diseño mixto, con el
beneficio de ambos diseños que darán un importante aporte a este trabajo.

3.3 Población y Muestra

Para toda investigación es de gran importancia delimitar la población y

posteriormente la muestra, que puede ser, según sea el caso la totalidad de
la población si la misma no es de gran tamaño o escoger una muestra si
existe la imposibilidad de realizar el estudio a toda la población.

3.3.1 Población

La población está constituida por todos aquellos elementos de estudio,

que poseen características comunes. Icart, Carmen Fuentelsaz y Anna
Pulpón (2006) Definen población como “El conjunto de individuos que tienen
ciertas características o propiedades que son las que se desea estudiar.”
(p.55)

Dentro de este concepto se pueden clasificar dos poblaciones, la

población finita y la población infinita, dependiendo de si se conoce o no el
número de individuos que la integran.

Analizando lo que se requiere para esta investigación, se reflexionó

sobre la conveniencia de tener dos poblaciones para analizar factores
internos y externos y sus diversos indicadores.

 Población A: Integrada por los empleados de la empresa Dulces

Criollos El Hatillo.

Con una totalidad de 28 empleados en la empresa Dulces Criollos El

Hatillo, a continuación, se presenta una tabla con todos los cargos, su
respectiva función y número de empleados por cargo:

46
 Tabla 3 Cargos y Funciones

Número Cargo Función

Direccionar estratégicamente las

1 Gerente General. acciones de la empresa para alcanzar
todos los objetivos planteados.
Plantear soluciones ante diversas
1 Sub Gerente. circunstancias, dar apoyo en la toma
de decisiones, etc.
Encargada de todo lo relacionado a
2 Analistas Administrativos. impuestos y al pago de nómina.

Se encarga de velar por el orden de la

1 Encargada de Tienda. dulcería, del cumplimiento del horario
y de la atención a los clientes.
Se encarga del control del inventario,
1 Encargado de Depósito. mantenimiento del depósito y de la
recepción de la mercancía.
Encargada de Realizar las tortas y
4 Reposteras. postres fríos.

Encargado de la decoración de las

1 Decorador. tortas.

Ayudante de la Repostera, para dar

3 Ayudantes de Repostería. apoyo en la realización de las tortas y
postres fríos.
Realiza los almuerzos del personal,
1 Cocinera empanadas para la venta al público y
el control de la cocina y víveres.
Encargados ayudar a la cocinera a de
2 Ayudantes de Cocina. preparar almuerzos del personal y la
mesa de empanadas para la venta.
Limpieza, almacenamiento de fresas y
1 Fresero. preparación de fresas con crema.

Personal de Atención al Encargados de la venta y despacho de

7 los productos terminados.
Cliente.

Encargados de cobrar las ventas y del

2 Cajeros. cuadre de caja al final del día.

47
 Personal de Encargada de la limpieza de las cocinas
1 y la dulcería en general.
Mantenimiento.

Total 28 Empleados

Fuente: Elaboración propia

 Población B: Conformada por los clientes potenciales de la empresa

Dulces Criollos El Hatillo. Esta población B a su vez se subdivide en:

 Habitantes del Municipio El Hatillo.

 Población Flotante o Turistas del Municipio El Hatillo.

La Población B posee un número finito de individuos, según el INE

(Instituto Nacional de Estadísticas) en sus proyecciones del año 2015 El
Municipio el Hatillo posee 89.607 habitantes, además esta población está
conformada a su vez por la población flotante o turistas del municipio, datos
que no están actualizados para los años 2014 y 2015, debido al cambio de
administración de IATURH (Instituto Autónomo de Turismo y Recreación de
El Hatillo) información proporcionada por el Sr. Manuel Avendaño Actual
Presidente de la institución. Así que para obtener los datos de la población
flotante del Municipio El Hatillo, recurrimos a consultar la investigación de
Guevara y Alvarado (2013) titulada “Creación de un Hotel Tres Estrellas de
Lujo en el Municipio El Hatillo, Estado Miranda.” En la cual indican que para
el 2013 la población flotante anual era de 152.856 personas.

Para conocer la población flotante del Municipio El Hatillo para los

años 2014 y 2015 se realiza una estimación proyectada de la misma,
empleando la misma variación porcentual de la tasa de crecimiento de la
población del municipio según las proyecciones del Instituto Nacional de
Estadísticas INE, considerando que ambas poblaciones crecieron de la
misma forma.

48
 Tabla 4

Población del Municipio El Hatillo

Descripción 2013 2014 2015
Población 87.595 88.621 89.607
Variación Numérica - 1.026 986
Variación Porcentual - 101,17 101,11

Fuente: Elaboración Propia

En Tabla 4 se puede ver en el ítem población los datos

proporcionados por el INE en su proyección para esos años, con esos datos
se calculó la variación numérica y posteriormente la variación porcentual de
la siguiente manera:

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙
𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 = ∗ 100
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙

Esta variación porcentual se utilizó para proyectar la población flotante

de los años 2014 y 2015.

Tabla 5

Población Flotante del Municipio El Hatillo

Descripción 2013 2014 2015
Variación Porcentual - 101,17 101,11
Población 152.856 154.644 156.367
Variación Numérica - 1.788 1.723
Fuente: Elaboración Propia

Dentro de la Población B se va a segmentar a los habitantes del

Municipio El Hatillo, Estado Miranda de la siguiente manera:

49
Tabla 6 Segmentación

Segmentación Indicador Descripción

- Habitantes del Municipio
el Hatillo 89.607 personas

Localización. - Población Flotante del

Socio-Demográfica o Municipio El Hatillo
Descriptiva. 156.367 personas.

- Dentro de este indicador

Socio-Demográfica o Edad. se ubican las personas
con edades comprendidas
Descriptiva.
entre 15 y 64 años 65.098
personas

Fuente: Elaboración Propia.

3.3.2 Muestra

La muestra es un elemento fundamental al encontrarnos con una

población muy grande, es decir, cuyo número de individuos que la integran
es muy alto para realizar el estudio. Es importante determinar una muestra
para facilitar la recolección de datos, disminuir los costos de la investigación,
etc. Icart, Fuentelsaz y Pulpón (2006) Expresaron que la muestra es “Es el
grupo de individuos que realmente se estudiarán, es un subconjunto de la
población. Para que se puedan generalizar los resultados obtenidos, dicha
muestra ha de ser representativa de la población.” (p. 55)

3.3.2.1 Muestra A:

De la población A que corresponde a los 28 empleados de la empresa

Dulces Criollos El Hatillo el muestreo será no probabilístico. Abascal, Elena

50
(2005) indica que los métodos no probabilísticos “no se basan en un proceso
de azar, sino que es el investigador el que elige la muestra. La elección
puede realizarse de diferentes formas utilizando la información previa del
investigador o buscando maneras sencillas de selección.” (p. 69)

Esta muestra estará conformada por dos (2) personas, la gerente

general, la sub gerente, este muestreo además de ser no probabilística se
aplica un muestreo de conveniencia que, según Abascal, Elena (2005)
“Cosiste en obtener una muestra de acuerdo con la conveniencia del
investigador, acudiendo a poblaciones accesibles.” (p. 69). Además de ser
una muestra accesible, esta proporcionó datos claves para la investigación y
el cumplimiento de sus objetivos.

3.3.2.2 Muestra B:

La población B es una población finita, ya que se conoce el número de

individuos dentro de la misma, está conformada por los habitantes del
Municipio El Hatillo y la población flotante del mismo municipio, con edades
comprendidas entre 15 y 64 años. Simon y Freund definen la población finita
como aquella que “consta de un número finito o fijo de elementos, medidas u
observaciones” (p.243). Para tomar esta muestra se sumaron estas dos
poblaciones ya que se considera que tienen características comunes como la
edad y la localización, aunque para la población flotante sea temporal, se
puede decir que estas poblaciones son homogéneas. El muestreo para
esta población será probabilístico para lo cual se utilizará una fórmula de
tamaño de la muestral:

𝑍2 𝜎 2 𝑁
𝑛= 2
𝑒 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 𝜎 2

51
Donde:

n: Es el tamaño de la muestra (?)

Z: Es el nivel de confianza (95%) = Z= 1,96

σ= Desviación estándar de la población (0,5)

e: Es el error de estimación (3%)

N: Es el tamaño de la población 221.465

Al sustituir la fórmula queda de la siguiente manera:

1,96² ∗ 0,5² ∗ 221.465

𝑛=
0,052 ∗ (221.465 − 1) + 1,962 ∗ 0,5²

3,84 ∗ 0,25 ∗ 221.465

𝑛=
0,0025 ∗ (221.464) + 3,84 ∗ 0,25

212.606,40
𝑛=
553,66 + 0,96

212.606,40
𝑛=
554.62

𝑛 = 383,34 ≈ 383

52
3.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Las técnicas e instrumentos que se utilizaron para la recolección de

datos, son de gran importancia, ya que dependiendo de la escogencia y
elaboración de los mismos depende que se ajusten de forma adecuada a las
necesidades del proyecto. Yuni y Urbano (2006) definen que “Los
instrumentos de recolección de datos son dispositivos que permiten al
investigador observar y/o medir los fenómenos empíricos, son artefactos
diseñados para obtener información de la realidad.” (p.33)

Los instrumentos de recolección de datos que se escogen para esta

investigación son de acuerdo con el tipo de investigación ya que se trabaja
con hechos reales y posterior a la recolección de datos se procederá a la
interpretación de estos, también de acuerdo con el diseño de la investigación
porque la misma además de ser documental también es de campo y
finalmente dependiendo de la población y la muestra de estudio.

Gómez, Marcelo (2006) asevera:

“Recolectar los datos implica tres actividades

estrechamente vinculadas entre sí:
A) Seleccionar o desarrollar un instrumento o método de
recolección de los datos. Este instrumento debe ser
válido y confiable, de lo contrario no podemos aceptar
sus resultados.
B) Aplicar ese instrumento o método para recolectar datos.
C) Preparar los datos, observaciones, registros y
mediciones realizadas para su análisis.” (p.121)

A la muestra A integrada por dos (2) personas entre ellos el gerente

general y el sub gerente de la empresa Dulces Criollos El Hatillo se le aplicó

53
una entrevista, utilizando una guía de entrevista (anexo C). Acevedo y López
(1994) expresan que “La entrevista es una técnica que, entre muchas otras,
viene a satisface4r los requerimientos de interacción personal que la
civilización ha originado” (p. 8)

Para nuestra muestra B conformada por 383 personas entre 15 y 64

años de edad, se empleó la encuesta y como instrumento un cuestionario
(anexo B). García, Fernando (2004) define:

“La encuesta es un método que se realiza por medio de

técnicas de interrogación, procurando conocer aspectos
relativos a los grupos. Tanto para entender como para
justificar la conveniencia y utilidad de la encuesta es
necesario aclarar que, en un proceso de investigación,
en principio, el recurso básico que nos auxilia para
conocer nuestro objeto de estudio es la observación, la
cual permite la apreciación empírica de las
características y el comportamiento de lo que se
investiga.” (p. 19)

3.5 Validez de los Instrumentos

Los instrumentos seleccionados para esta investigación estuvieron

expuestos a una validez, Salkind, Neil (1999) Define validez como la cualidad
de una prueba que hace aquello para lo cual se diseñó, es decir que el
instrumento que se va a utilizar realmente mida lo que se necesita medir. (p.
125)

Este paso es de gran importancia para la investigación ya que, si se

utilizan instrumentos que no están dentro del contexto de lo que realmente se
busca obtener de la investigación, al momento de realizar el análisis de los
resultados, estos no le darán un sentido lógico a la misma. En pocas
palabras la validez de los instrumentos le otorga a la investigación una mayor
precisión al aumentar el grado de fiabilidad de los instrumentos.

54
 Esta encuesta fue realizada por medio de Google Forms, una
plataforma en línea que permite ingresar encuestas o cuestionarios para que
sean respondidos vía internet, lo único necesario es compartir el link de la
encuesta y podrá ser respondida por todas las personas que tengan acceso
a una computadora, por lo cual resultó sencillo que las personas accedieran
y respondieran la encuesta, gracias a la practicidad del medio utilizado,
además de la rapidez, aminorando así costos y tiempo invertido para
recolectar los datos.

La validez de los instrumentos se presentó con una matriz de

evaluación que contenía los siguientes criterios de evaluación:

 La pregunta está bien formulada

 Se consideraron todas las posibles respuestas
 La Pregunta recoge la información deseada de acuerdo al indicador
evaluado para el objetivo
 La pregunta induce a una respuesta

Cabero y Llorente (2013) expresaron que “la evaluación mediante el

juicio de experto consiste, básicamente, en solicitar a una serie de personas
la demanda de un juicio hacia un objeto, instrumento, material de enseñanza,
o su opinión a un aspecto concreto”. (p. 4)

Dicha evaluación fue realizada por los siguientes expertos:

 Prof. Inmaculada Carpi C.I. 4.770.754

Lic. En Geografía.
 Prof. Vicente Vilanova C.I. 3.977.929
Economista
 Prof. Armando Loaiza C.I. 7.718.330
Lic. En Administración.

55
 La primera experta en el área metodológica y los demás expertos en
el área técnica.

3.6 Técnicas de Procesamiento y Análisis de los Datos

Estas técnicas permitieron mejorar la calidad de los datos recabados

por medio de los instrumentos, de manera que el análisis de los mismos sea
mucho más fácil y coherente, además de mejorar notablemente la
presentación del análisis de los datos obtenidos.

Según Moya, Ligia (2002) La tabulación es el procedimiento mediante

el cual el conjunto de datos se ordenan según categorías de determinada
característica. El resultado de la tabulación son las llamadas distribuciones
de frecuencias o series estadísticas. (p. 50)

También se emplearán gráficos para presentar de forma organizada el

análisis de los datos de cada pregunta de forma individual, esto ayudará al
lector a mejorar su percepción de los resultados.

Los gráficos no son más que una representación mediante una

imagen de datos, que pueden ser cualitativos o cuantitativos.

56
 CAPÍTULO IV

ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

El análisis y la presentación de los resultados obtenidos mediante la

encuesta y la entrevista juegan un papel fundamental para la investigación,
sin embargo, antes de llegar a esta etapa se necesita realizar una
depuración de los datos para presentar una calidad en las respuestas.
Posterior a esta depuración se procede a presentar los resultados, en esta
investigación presentaremos los resultados de la encuesta realizada en una
tabla de distribución de frecuencias y luego en un gráfico circular o de barras
según sea el caso de la pregunta.

Se presentarán los resultados de cada pregunta de la Muestra A y B

obtenidos por la entrevista y la encuesta respectivamente, con cada
respuesta se encontrará un breve análisis que permitirá interpretar con mayor
facilidad la información recabada y en especial qué importancia tiene para la
investigación.

4.1 Resultados y Análisis de la Entrevista Aplicada a la Muestra A

Dirigido a: Personal de la Empres Dulces Criollos El Hatillo (Informante:

Sub-Gerente)

Buenos días/tardes, Solicitamos su colaboración, en el sentido de

responder a una entrevista con fines académicos. Su participación tiene un
alto valor para la investigación que realizamos con fines de Trabajo de
Grado. Gracias de antemano.

57
Tabla 7 Datos del Informante 1 Entrevista
Nombre del informante Yolimar Flores
Cargo del informante Sub- Gerente
Tiempo en el cargo 4 años
Fecha de realización de la entrevista 29 de Mayo de 2015
Lugar de realización de la entrevista Oficinas de la empresa
Nombre del Investigador Maria Angelica Linares

Ítem 1. Según su criterio ¿Cuáles son las fortalezas de la organización?

La principal fortaleza de Dulces Criollos El Hatillo es la realización de
postres caseros, cuyo enfoque se expresa en la imagen del negocio,
manteniendo la calidad de los productos, pese al crecimiento del negocio en
los últimos años, debido a que se conservan los mismos principios de las
recetas.

Ítem 2. Según su criterio ¿Cuáles son oportunidades de la

organización?
Una de las posibles oportunidades de la organización en un futuro es
hacer de Dulces Criollos el Hatillo una franquicia, ya hemos empezado
haciendo una prueba en el Centro Comercial Galería Los Naranjos con un
kiosco que tiene año y medio cuyo nombre es Dulces Criollos Express, que
es la versión pequeña de la dulcería, en la cual comercializamos las
principales tortas criollas y postres fríos, cuya presentación se adapta al
tamaño reducido del espacio donde se encuentra pero manteniendo la
esencia de la dulcería, este kiosco nos sirve de prueba a futuro para pensar
en la posibilidad de ser una franquicia.

Ítem 3. Según su criterio ¿Cuáles son las debilidades de la

organización?

58
 Una de las debilidades de la empresa puede ser, la falta de materia
prima, por la cual varias recetas tradicionales han tenido que ser modificadas
para mantenerlas dentro del stand de productos que se les ofrece a los
clientes, sin embargo, se puede notar que algunos clientes que llevan años
comprando en nuestra dulcería realizan críticas constructivas debido a la
variación de ciertos sabores, problemática que se trata de solventar en lo
posible.

Ítem 4. Según su criterio ¿Cuáles son amenazas de la organización?

Hay una Posible competencia de negocios cercanos que
comercializan tortas características de Dulces Criollos El Hatillo o muy
parecidas, quizás pueden captar clientes gracias a esas tortas, pero siento
que la trayectoria y variedad de productos que se ofrecen en Dulces Criollos
El Hatillo pesan y por eso tenemos un puesto importante en el mercado
hatillano.

Ítem 5. ¿Qué evolución ha observado en la empresa Dulces Criollos El

Hatillo en el último año?
Este último año hemos puesto todos nuestros esfuerzos en el
crecimiento del negocio, no solo en la producción sino también en la
infraestructura de nuestro local, todo esto con la finalidad de atraer más
clientes que puedan acercarse sin temor a colas y largas esperas para ser
atendidos.

Ítem 6. ¿Anteriormente se ha realizado alguna investigación de mercado

para la empresa Dulces Criollos El Hatillo?
Anteriormente no se ha realizado ninguna investigación de mercado
en la empresa.

59
Ítem 7. ¿Cómo promocionan los productos y servicios de la empresa
Dulces Criollos El Hatillo?
No nos promocionamos por medios masivos, principalmente nuestra
promoción son los clientes y sus recomendaciones.

Ítem 8. ¿Qué expectativas tiene de la empresa en el área de marketing

dentro de un mediano y largo plazo?
Somos un negocio familiar, en el cual es bastante difícil innovar y no
se tiene un departamento o alguien especializado en marketing, cuesta un
poco pero no es imposible, si ha habido conversaciones sobre este tema,
pero aún existen prioridades en cuanto a cosas que se deben mejorar dentro
de la dulcería.

Ítem 9. ¿Considera usted que la empresa tiene una debilidad en el área

de marketing?
Por supuesto que si, como se dijo anteriormente por ser un negocio
familiar que poco a poco debe adaptarse a las nuevas tendencias nos ha
costado un poco innovar e incursionar en estrategias de ventas.

Ítem 10. ¿Estarían dispuestos a invertir en promoción para su empresa

por medios audiovisuales, impresos, digitales o algún otro medio?
Sí, estamos dispuestos a invertir en promoción, solo que no se ha
hecho ya que hemos decidido atacar las prioridades del negocio, como se
dijo anteriormente, la ampliación en la infraestructura de la dulcería y en la
producción enfocándonos en que no falte materia prima para la misma.

Ítem 11. ¿Considera que es conveniente realizar mejoras en cuanto a

calidad y precio del producto?
En cuanto a calidad si, en cuanto a precio no, debido a que nosotros
mantenemos un precio más económico en comparación a panaderías,

60
pastelerías o comercios que vendan algo similar a lo que nosotros
vendemos, tratamos de estar por debajo del precio de la posible
competencia.

Ítem 12. ¿Considera usted que la aplicación de estrategias de marketing

en la empresa Dulces Criollos El Hatillo mejorará sustancialmente las
ventas de la misma?
Sí, evidentemente estamos en un mundo en el cual las redes sociales,
la publicidad y estrategias de promoción de los productos son muy
importantes, creo que, si se realiza una buena inversión en marketing, vamos
a atacar a una población a la cual no hemos llegado, ya que no nos
promocionamos por medios de difusión masiva.

Análisis:

Basado en las respuestas obtenidas mediante la presente entrevista,

se puede decir que la empresa Dulces Criollos El Hatillo es una empresa
familiar, con valores muy definidos, pero que a pesar de esto busca su
crecimiento, en estos momentos en sus instalaciones, pero que
posteriormente están dispuestos a invertir en cuanto a la promoción para su
empresa, ya que el entrevistado considera que hay una debilidad en este
aspecto en su empresa, además afirmó que la única promoción que poseen
son las recomendaciones de sus clientes, promoción mejor conocida como
publicidad boca a boca, dato que coincide con el proporcionado por la
encuesta aplicada a la Muestra B. También se pudo conocer que, aunque
existen ciertos comercios aledaños con características similares, pero que, a
pesar de ello, no los consideran como una fuerte amenaza, debido a que
plantean que la trayectoria de la empresa Dulces Criollos El Hatillo les da un
valor añadido a sus productos.

61
 El entrevistado plantea como una oportunidad para la empresa la
creación de franquicias, debido a que hace año y medio probaron suerte con
un kiosco ubicado en el C. C. Galería Los Naranjos llamado Dulces Criollos
Express, que es la versión mini de la dulcería.

Dirigido a: Personal de la Empresa Dulces Criollos El Hatillo (Informante:

Gerente General)

Buenos días/tardes, Solicitamos su colaboración, en el sentido de

responder a una entrevista con fines académicos. Su participación tiene un
alto valor para la investigación que realizamos con fines de Trabajo de
Grado. Gracias de antemano.

Tabla 8 Datos del Informante 2 Entrevista

Nombre del informante Yosmar Nowak
Cargo del informante Gerente General
Tiempo en el cargo 10 años
Fecha de realización de la entrevista 29 de Mayo de 2015
Lugar de realización de la entrevista Oficinas de la empresa
Nombre del Investigador Maria Angelica Linares

Ítem 1. Según su criterio ¿Cuáles son las fortalezas de la organización?

Nuestra fortaleza como negocio se centra en mantener la imagen de
dulcería criolla y casera llegando a ser industrializados debido al crecimiento
de la producción de nuestros dulces y postres. Además de esto otra fortaleza
es que ofrecemos un servicio de ventas por encargo, llamando al teléfono de
la dulcería o de forma presencial en la misma.

62
Ítem 2. Según su criterio ¿Cuáles son oportunidades de la
organización?
Las oportunidades de nuestro negocio, se fundamentan en tomar muy
en serio las críticas y recomendaciones de nuestros consumidores, para
mejorar las debilidades que tengan nuestros productos y hacerlos más
atractivos para el consumidor. Además de esto nos gustaría llegar a ser una
empresa reconocida en todo el país incrementando nuestros clientes y a su
vez nuestra producción.

Ítem 3. Según su criterio ¿Cuáles son las debilidades de la

organización?
Pienso que la principal debilidad de la empresa es la problemática en
cuanto a la adquisición de los insumos necesarios para la producción de
nuestros productos.

Ítem 4. Según su criterio ¿Cuáles son amenazas de la organización?

Como comenté anteriormente una de las amenazas externas de
nuestra empresa es la escasez de productos que utilizamos constantemente
en la preparación de nuestros dulces y tortas, situación que se sale de
nuestro alcance para poder solventarlo, sin embargo, nos hemos enfocado
en mantener una relación cercana con nuestros proveedores que nos
suministran dichas materias primas.

Ítem 5. ¿Qué evolución ha observado en la empresa Dulces Criollos El

Hatillo en el último año?
El cambio más reciente surge debido a la inversión en la expansión
del local, inversión cuyo objetivo principal es aumentar la capacidad de
personas en el mismo, minimizando el tiempo de espera en colas y
mejorando la experiencia del cliente.

63
Ítem 6. ¿Anteriormente se ha realizado alguna investigación de mercado
para la empresa Dulces Criollos El Hatillo?
No se han realizado investigaciones de mercado.

Ítem 7. ¿Cómo promocionan los productos y servicios de la empresa

Dulces Criollos El Hatillo?
No nos hemos promocionado anteriormente.

Ítem 8. ¿Qué expectativas tiene de la empresa en el área de marketing

dentro de un mediano y largo plazo?
Se ha pensado en la importancia de la aplicación del marketing, más
no se ha concretado nada por los momentos, nuestras expectativas son altas
ya que por medio de la aplicación de estrategias se pueden incrementar
mucho las ventas de nuestra empresa.

Ítem 9. ¿Considera usted que la empresa tiene una debilidad en el área

de marketing?
Si, considerando que nunca se ha trabajado en esta área en la
empresa.

Ítem 10. ¿Estarían dispuestos a invertir en promoción para su empresa

por medios audiovisuales, impresos, digitales o algún otro medio?
Si estamos dispuestos a invertir en promoción, a pesar de que en la
actualidad estamos invirtiendo en la expansión de la infraestructura del local,
opino que no hay que dejar de lado la promoción que puede realizarse de la
empresa.

Ítem 11. ¿Considera que es conveniente realizar mejoras en cuanto a

calidad y precio del producto?

64
 Considero que siempre deberán realizarse mejoras en cuanto a la
calidad del producto, debido a que las expectativas del cliente cada vez son
más altas, sin embargo, realizar mejoras en cuanto al precio del producto no
es posible, tomando en cuenta que mantenemos el precio más bajo en
comparación con comercios similares.

Ítem 12. ¿Considera usted que la aplicación de estrategias de marketing

en la empresa Dulces Criollos El Hatillo mejorará sustancialmente las
ventas de la misma?
Sí, considero que sería bastante ventajoso para la empresa y que si
aumentaran las ventas de nuestra empresa.

Análisis:

El entrevistado afirma que una de las principales fortalezas de la

empresa es mantener una imagen de dulcería casera, a pesar del
crecimiento de la misma, además que considera que en los últimos años la
empresa ha evolucionado mediante el crecimiento o expansión de sus
instalaciones.

Por otro lado, la persona entrevistada aseveró que nunca se había

realizado una investigación de mercado en la empresa, lo cual otorga cierta
libertad en la realización del proyecto, ya que no existirán propuestas
redundantes para la dulcería. El entrevistado considera que la principal
debilidad de la organización en los actuales momentos es la escasez de
insumos, por lo cual se ve afectado mantener los principios de las recetas.

También aseguró que quiere que la empresa sea reconocida en todo

el país, lo cual confirma en conjunto con los resultados de la encuesta que la
empresa debe promocionarse por medios alto alcance, empezando por los

65
menos costosos e incrementando el nivel de acuerdo al crecimiento del
beneficio neto de la empresa.

4.2 Resultados y Análisis de la Encuesta Aplicada a la Muestra B

A continuación, se presentan y se analizan los resultados de la

encuesta que se le realizó a la muestra B conformada por habitantes del
Municipio El Hatillo y la población flotante del mismo entre 15 y 64 años de
edad, el tamaño de esta muestra tras la aplicación de la fórmula de tamaño
muestral es de 383 personas.

Ítem 1. Indique el rango de edad en el cual se encuentra:

Tabla 9 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
De 15 a 24 años. 108 28.2%
De 25 a 34 años. 100 26.1%
De 35 a 44 años. 92 24%
De 45 a 54 años. 55 14.4%
De 55 a 64 años. 28 7.3%
Total 383 100%
Fuente: Elaboración Propia

66
 Gráfico 1 Encuesta

Rango de Edades

7%

15% 28% De 15 a 24 años

De 25 a 34 años
De 35 a 44 años
De 45 a 54 años
24% De 55 a 64 años
26%

Este ítem se considera fundamental para la encuesta ya que según la

segmentación socio-demográfica por edades se puede conocer
cuantitativamente el mercado objetivo de la empresa Dulces Criollos El
Hatillo. Según los resultados obtenidos se puede apreciar que los mayores
porcentajes de respuesta fueron entre 15 y 44 años, este resultado se debe a
que la forma de recolección de datos vía Google Forms puede ser menos
atractiva para personas en un rango de edad entre los 45 a 64 años. Con
esta información podemos acotar, que si se pretende realizar estrategias de
marketing por medios digitales tendrá un mayor alcance en una población
con edades comprendidas entre los 15 y 44 años.

La segmentación por edades es de suma importancia al momento de

la planificación o estudio de estrategias que se pretendan aplicar, ya que
dependiendo del público al que va dirigida la estrategia, cambia la
información o los medios por los cuales se hace llegar la misma.

67
Ítem 2. ¿Con que frecuencia visita el Municipio El Hatillo?

Tabla 10 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
Semanalmente 69 18%

Mensualmente 62 16.2%
Semestralmente 42 11%
Anualmente 71 18.5%
Primera Vez que lo visita 50 13.1%
Es habitante del Municipio 89 23.2%
Total 383 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 2 Encuesta

Frecuencia de Visitas al Municipio El Hatillo

18%
23% Semanalmente
Mensualmente
Semestralmente
16% Anualmente
13%
Primera vez que lo visita
Es Habitante del Municipio
11%
19%

Esta pregunta se enfoca en la segmentación por socio-demográfica

por localización en la cual se determina si el encuestado es habitante del

68
Municipio El Hatillo o es parte de la población flotante del mismo, las
opciones de selección que señalan a la población flotante son:
Semanalmente, Mensualmente, Semestralmente, Anualmente y Primera vez
que lo visita, las opciones indican la frecuencia de visita al municipio, con lo
cual más adelante podremos medir el nivel de conocimiento acerca de la
empresa que tiene la población flotante y los habitantes del municipio.

En la muestra de personas encuestadas conformada por 383

personas se puede apreciar que solo un 23% señala ser habitante del
Municipio El Hatillo, por lo tanto, un 77% es población flotante. Esta
información en conjunto con los datos recolectados en otros ítems nos da a
conocer cuál es la población a la cual se debe dirigir las estrategias de
marketing. Podemos afirmar que es más difícil llegar a otro público distinto a
los habitantes de la zona donde está ubicada la empresa, por lo cual hay que
enfocar los esfuerzos en tener un mayor alcance en la promoción y
distribución de los productos de Dulces Criollos El Hatillo.

Ítem 3. ¿Conoce usted la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

Tabla 11 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Absoluta
Relativa
Si 219 57.2%
No 164 42.8%
Total 383 100%
Fuente: Elaboración Propia

69
 Gráfico 3 Encuesta

Conoce la empresa Dulces Criollos El Hatillo

43%
Sí
No
57%

Este ítem concreta si el encuestado conoce o tiene alguna información

sobre la empresa Dulces Criollos El Hatillo, se obtienen los datos que
señalan que el 57% de las 383 personas encuestadas conocen la empresa,
mientras que un 43% dice no conocerla, además de esta información gracias
a la hoja de Excel proporcionada por Google Forms se puede tomar en
cuenta que de los 89 encuestados habitantes del Municipio El Hatillo solo 8
indicaron no conocer la empresa de resto 81 personas habitantes del
municipio indicaron que la conocen. Esta información es de utilidad ya que
gracias a ella se conoce a quien debe ir dirigida la estrategia, atacando a una
población flotante que, debido a la localización de la empresa, se puede decir
que va en crecimiento, considerando que el Municipio El Hatillo es un
Municipio de carácter turístico

Ítem 4. ¿Ha consumido usted algún producto de la empresa Dulces

Criollos El Hatillo?

70
 Tabla 12 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
Si 180 47%
No 203 53%
Total 383 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 4 Encuesta

Consumo de los Productos de Dulces Criollos El

Hatillo

47% Sí

53% No

Esta pregunta se formuló por el caso que puede presentarse, que una
persona conozca a la empresa pero que nunca haya consumido ningún
producto de la misma, en esta pregunta se agregó un comentario y un corte
en la encuesta, que se da si la persona no conoce ni ha consumido ningún

71
producto de Dulces Criollos El Hatillo, la encuesta finaliza en el ítem 4, ya
que no se agrega ningún valor a la investigación si contesta las preguntas
posteriores.

En los resultados se puede apreciar como disminuyeron los

encuestados que seleccionaron la opción Sí de la pregunta anterior a esta
pregunta, es decir, las personas que indicaron conocer la empresa tuvieron
un porcentaje de 57% mientras que los que indicaron que han consumido
algún producto de la empresa presentaron un porcentaje de 47%.

Hay una cantidad mayor de encuestados que no conocen o han

consumido productos de la empresa, en términos porcentuales el 53% de los
encuestados finalizó su encuesta con esta pregunta.

Para los siguientes ítems se trabajó con 180 personas, ya que estas
conocen y han consumido productos de la empresa y poseen más
información para valorar a la misma en el siguiente punto.

Además, estos encuestados proporcionaron información acerca de

cómo conocieron la empresa, su frecuencia de consumo de la misma, que
tan informados están sobre sus productos o servicios y si les gustaría recibir
más información acerca de la empresa, añadiendo el medio por el cual les
gustaría recibir información.

Ítem 5. De una valoración del 1 al 5 a las siguientes características,

donde 1 es muy insatisfecho y 5 es muy satisfecho.

En el siguiente Ítem el encuestado tuvo la oportunidad de valorar

ciertas características de la empresa, para tratar de enfocar los esfuerzos en
eliminar las deficiencias, mejorando la reputación de la empresa y
consiguiendo el reposicionamiento de la misma.

72
 Calidad:
Tabla 13 Encuesta
Frecuencia Frecuencia
Variable
Absoluta Relativa
1 0 0%
2 0 0%
3 19 10.6%
4 106 58.9%
5 55 30.6%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 5 Encuesta

Calidad
80%
60%
40%
20%
0%
1 2 3 4 5

En este ítem se pide al encuestado valorar diferentes características

de la empresa del 1 al 5 en la cual 1 es muy insatisfecho y 5 muy satisfecho,
la primera de ellas es la Calidad, que se refiere a la propiedad de sus
productos que sugiere que están libres de cualidades defectuosas, la cual
fue valorada por el porcentaje mayor que fue de un 58,9% en el número 4, lo
cual quiere decir que están satisfechos con la calidad de sus productos, sin
embargo, pero no es el punto débil de la organización. Esta cualidad siempre
debe mejorarse, en busca de la excelencia con el principal objetivo de
satisfacer a los clientes.

73
 Atención al Cliente
Tabla 14 Encuesta

Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

1 1 0.6%
2 14 7.8%
3 69 38.3%
4 85 47.2%
5 11 6.1%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 6 Encuesta

Atención al Cliente
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
1 2 3 4 5

Por otro lado, se encuentra la atención al cliente de la empresa objeto

de estudio, en la cual se puede apreciar la valoración realizada por los
encuestados. En el gráfico de barras se detalla que el mayor porcentaje
también fue de 4 (satisfecho) con un 47,2%, sin embargo, la opción 3
presenta un 38,3% lo cual demuestra que la atención al cliente de la
empresa puede mejorar mediante capacitación y entrenamiento del personal
que constantemente trabaja con los clientes.

74
 Imagen Corporativa

Tabla 15 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
1 16 8.9%
2 68 37.8%
3 72 40%
4 23 12.8%
5 1 0.6%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 7 Encuesta

Imagen Corporativa
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
1 2 3 4 5

Sobre la imagen corporativa de la empresa los encuestados acotaron

que no se encuentran muy satisfechos, notando que los mayores porcentajes
se encuentran en 2 y 3, con 37,8% y 40% respectivamente. Este es un punto
que debe reforzarse ya que la empresa tiene la necesidad de reposicionarse
en el mercado, creando una imagen bien arraigada en la mente de los
consumidores, mediante la satisfacción de sus necesidades que no solo se
enfocan en adquirir un producto de calidad, sino todo lo que la transacción de
compra conlleva.

75
 Promociones y difusión de sus productos y servicios

Tabla 16 Encuesta
Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
1 100 55.6%
2 52 28.9%
3 22 12.2%
4 6 3.3%
5 0 0%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 8 Encuesta

Promoción y difusión de sus productos y servicios

60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
1 2 3 4 5

Con respecto a la Promoción y difusión de sus productos y servicios,

el cual es el punto de mayor interés para la investigación se puede apreciar
que los clientes están muy insatisfechos, lo expresaron en su mayoría con un
porcentaje del 55,6% en el número 1, seguido por un 28,9% en el número 2
(insatisfecho). Esta es la problemática que se busca solventar con
estrategias dirigidas a mejorar la promoción de la empresa y, por ende, el
beneficio obtenido.

76
 Relación Calidad/Precio
Tabla 17 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
1 2 1.1%
2 10 5.6%
3 80 44.4%
4 81 45%
5 7 3.9%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 9 Encuesta

Relación Calidad/Precio
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
1 2 3 4 5

La relación Calidad/Precio también es un aspecto muy importante ya

que este puede ser el factor decisivo para que un producto pueda ser
adquirido por un consumidor más de una vez, esto es fundamental si se
quiere fidelizar al cliente o consumidor al producto o a la empresa que lo
comercializa.

77
 Este punto se encuentra entre 3 y 4 con sus máximos porcentajes lo
que demuestra que la empresa puede mejorar, pero que los encuestados no
se encuentran insatisfechos en su totalidad.

Ítem 6. ¿Cómo conoció a la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

Tabla 18 Encuesta

Frecuencia Frecuencia
Variable
Absoluta Relativa
Por medio de algún Familiar/Amigo/Conocido 65 36.1%
Por Internet 0 0%
Por algún medio de difusión masiva 0 0%
Folletos 2 1.1%
Improvisación 111 61.7%
Otro 2 1.1%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico 10 Encuesta

¿Cómo conocio a la empresa?

1%

Por medio de algún

Familiar/Amigo/Conocido
36% Folletos

Improvisación
62%
Otro
1%

78
 Esta pregunta está formulada para conocer un poco acerca del medio
por el cual el encuestado conoció a la empresa Dulces Criollos El Hatillo,
servirá de guía para tener en cuenta cual es el medio que más captó clientes
al negocio y no descuidar ni perder esa ventaja, considerando las fallas y
encaminar todo el esfuerzo de esta investigación en fortalecer las debilidades
e innovar promocionando a la empresa por nuevos medios, en los cuales se
haya enfocado, con la finalidad de atraer nuevos clientes, a través de medios
digitales, que permitan una difusión masiva de la promoción de los productos
de la empresa. Como se puede apreciar tanto en la tabla de distribución de
frecuencias como en la gráfica, la mayoría de los encuestados conoció a la
empresa por improvisación, esta se refiere a que un cliente acceda a entrar y
adquirir algún producto de la dulcería, por decisión propia, sin ninguna
influencia externa. Además, con un 36,1% están los clientes que conocieron
a la empresa por medio de un familiar, amigo o conocido, lo que demuestra
la importancia de la publicidad boca a boca que posee la empresa, esta
consiste en la recomendación por parte de un cliente de la empresa a otras
personas, recomendación que de cierto modo influya en la decisión de
compra de la persona que escucha la recomendación.

Ítem 7. ¿Con que frecuencia visita o consume los productos o servicios

de la empresa Dulces Criollos El Hatillo?
Tabla 19 Encuesta
Frecuencia Frecuencia
Variable
Absoluta Relativa
Una o más veces a la semana 8 4.4%
Dos o tres veces al mes 50 27.8%
Una vez al mes 58 32.2%
Menos de una vez al mes 64 35.6%
Otro 0 0%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia

79
 Gráfico 11 Encuesta

Frecuencia de visita o consumo productos

4%
Una o más veces a la
semana
36% 28% Dos o tres veces al mes

Una vez al mes

Menos de una vez al mes

32%

Este ítem consiste en conocer la frecuencia de consumo de productos

de Dulces Criollos El Hatillo, por los encuestados, estos datos permiten
determinar qué tan fidelizados con la empresa o los productos se encuentran
los clientes, esta cualidad de compromiso con la marca se logra con una
constante promoción, que consista en mantener al cliente informado acerca
de promociones, nuevos productos, servicios, etc. Esta inversión a mediano y
largo plazo alcanzará mantener clientes y una frecuencia más constante de
los productos.

Según los datos obtenidos se puede verificar que los mayores

porcentajes se encuentran en las opciones Menos de una vez al mes, Una
vez al mes y Dos o tres veces al mes, con 35,6%, 32,2% y 27,8%
respectivamente, dejando con el menor de los porcentajes a la opción de
Una o más veces a la semana, frecuencia meta para esta investigación y los
resultados que queremos obtener con la aplicación de estrategias de
marketing.

80
Ítem 8. ¿Qué tan informado esta acerca de los productos y servicios de
la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

Tabla 20 Encuesta

Frecuencia Frecuencia
Variable
Absoluta Relativa
Muy Informado 2 1.1%
Un poco informado 51 28.3%
Ligeramente informado 96 53.3%
Nada informado 31 17.2%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 12 Encuesta

¿Qué tan informado está acerca de los Productos y

Servicios de la empresa?
1%

17%
28%
Muy informado
Un poco informado
Ligeramente informado
Nada informado

54%

El objetivo principal de este ítem es confirmar la ausencia de

promoción de la empresa Dulces Criollos El Hatillo, solo un 1,1% de los
encuestados afirmó estar muy informado acerca de los productos y servicios
de la empresa, notando por medio de la tabla de Excel que arrojó Google
Forms que la mayoría de los encuestados que indicaron estar un poco

81
informados eran habitantes del Municipio El Hatillo, lo cual demuestra que la
población o mercado objetivo de la aplicación de la estrategia de marketing a
proponer será la población flotante o turistas del municipio, población a la
cual no se a la empresa no ha enfocado su esfuerzo para realizar promoción.

Debido a esto es necesario analizar a través de que medio puede

promocionarse la empresa, que sea útil para aplicar una estrategia de
marketing que permita dar a conocer a la empresa y sus productos de forma
masiva, este medio se determinará a través de otro ítem que posteriormente
analizaremos para lograr y maximizar los beneficios de este proyecto

Ítem 9. ¿Le gustaría recibir información sobre la empresa Dulces

Criollos El Hatillo?
Tabla 21 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
Sí 102 56.7%
No 78 43.3%
Total 180 100%
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico 13 Encuesta

¿Le gustaría recibir información sobre la empresa?

43%
Sí
No
57%

82
 Con esta pregunta se pretendía que los encuestados demostraran si
están o no interesados en recibir información acerca de la empresa Dulces
Criollos El Hatillo. Este ítem contiene otro corte en la entrevista si la persona
elegía la opción “No”, de modo que los encuestados que seleccionaran la
opción “Sí” pudieran proporcionarnos más información para el beneficio de
esta investigación. Conocer la disposición de los actuales clientes de la
empresa sobre recibir o no información sobre los productos, promociones y
servicios de la empresa, nos proporciona una visión preliminar acerca si es
conveniente o no invertir en una estrategia de marketing que permita a la
empresa conquistar a sus potenciales clientes.

Ítem 10. Si su respuesta en la pregunta anterior fue afirmativa ¿A través

de que medio le gustaría recibir información sobre la empresa Dulces
Criollos El Hatillo?

Tabla 22 Encuesta

Frecuencia
Variable Frecuencia Relativa
Absoluta
Redes Sociales 96 63%
Página Web 16 10%
Correo 14 9%
Anuncios 26 17%
Otro 1 1%
Total 153 100%
Fuente: Elaboración Propia

83
 Gráfico 14 Encuesta

Medios en los cuales le gustaría recibir información

sobre la empresa
1%

17%
Redes Sociales
Pagina Web
9%
Correo
Anuncios
10% 63%
Otro

Resulta de mucho valor para la investigación conocer a través de que

medio les gustaría a los encuestados, información acerca de la empresa.
Según los datos obtenidos mediante la presente encuesta se puede
constatar que la mayoría seleccionó entre sus opciones “Redes Sociales”
con un 63% específicamente, cabe acotar que este ítem le daba al
encuestado la oportunidad de seleccionar más de una opción, esto se pensó
para abordar a los casos que podían presentarse de encuestados a los
cuales les gustaría recibir información de la empresa por más de un medio y
no limitarse a escoger solo uno. Teniendo en cuenta que en la actualidad las
redes sociales conforman un medio práctico, económico y de un alto alcance,
lo cual permite llegar a muchas más personas, esta opción puede brindarle a
la empresa altos beneficios relacionados al aumento de sus ventas y
reconocimiento claro de su marca. La siguiente opción más seleccionada fue
la llamada “Anuncios” con un 17%, esta se refiere a vallas publicitarias,
carteles, etc.

84
Ítem 11. Considera usted que, en comparación con otros comercios
dentro de la categoría de Dulcerías, la empresa Dulces Criollos El
Hatillo ofrece un servicio a sus clientes:

Tabla 23 Encuesta

Frecuencia Frecuencia
Variable
Absoluta Relativa
Mucho mejor 5 4.9%
Mejor 43 42.2%
Igual 26 25.5%
Peor 1 1%
Mucho Peor 0 0%
No lo sé 27 26.5%
Total 102 100%
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 15 Encuesta

Comparación con comercios similares Dulces Criollos

El Hatillo

5% Mucho Mejor

26% Mejor
Igual
Peor
1% 42%
No lo sé

26%

85
 La razón de ser de esta pregunta es indagar un poco en el concepto
que tienen los clientes de la empresa Dulces Criollos El Hatillo acerca de la
misma en comparación con comercios similares, como lo son dulcerías,
panaderías, etc.

La opción correspondiente a “Mucho Mejor” solo obtuvo un 4,9%, lo

cual es algo desalentador, sin embargo, la opción “Mejor” fue la más
seleccionada con un 42,2%, lo que señala que una cantidad importante de
clientes está satisfecho con los productos y servicios de la empresa, más no
completamente satisfechos, esta pregunta se complementa con el ítem 5, en
el cual se pide más detalladamente que tan satisfechos están en relación a 5
características que van desde la calidad de sus productos hasta la promoción
o difusión de los mismos. La diferencia es que en este ítem se pide que
comparen a la empresa de manera general con otros comercios de su
categoría.

Ítem 12. ¿Estaría dispuesto a recomendar a la Empresa Dulces Criollos

El Hatillo?

Tabla 24 Encuesta

Frecuencia Frecuencia
Variable
Absoluta Relativa
Seguro que sí 28 27.5%
Puede que sí 38 37.3%
Seguro que no 2 2%
No lo sé 34 33.3%
Total 102 100%
Fuente: Elaboración Propia

86
 Gráfico 16 Encuesta

Disposición del Cliente a recomendar la empresa

28%
33%
Seguro que sí
Puede que sí
Seguro que no
No lo sé

2%
37%

Teniendo en cuenta que la empresa Dulces Criollos El Hatillo no

promociona sus productos y que uno de los principales medios de promoción
de cualquier empresa es la simple recomendación de los clientes,
pretendíamos conocer si los encuestados estarían dispuestos a recomendar
a la empresa, el análisis de este ítem se complementa un poco con el
número 6, que indaga un poco sobre la manera en la cual el encuestado
conoció a la empresa, el cual presento entre sus resultados que un 36,1% de
los clientes conoció a la empresa por medio de un familiar, amigo o conocido,
cifra importante la cual demuestra que a pesar de que los esfuerzos de la
presente investigación están dirigidos a plantear diversas estrategias de
marketing que le permitan a la empresa reposicionarse mediante la
promoción de sus productos por medio de un medio de difusión masiva, no
se debe descuidar la publicidad boca a boca, ya que para toda empresa es
de gran importancia la opinión de sus clientes y más aún si la misma es
positiva.

87
 CAPÍTULO V

La Propuesta

5.1 Introducción

Según los resultados obtenidos mediante la aplicación de encuestas y

entrevistas a la muestra seleccionada, se pretende plantear la aplicación de
estrategias de marketing para la promoción y comunicación con los clientes,
de forma que se pueda dar a conocer la empresa sus productos y servicios,
sin dejar de lado la importancia de motivar al cliente potencial a la
adquisición de los productos no solo una vez, sino en reiteradas ocasiones.

La presente propuesta está dirigida a la empresa Dulces Criollos El

Hatillo y se formula para dar respuesta a la necesidad que tiene de
reposicionarse en el mercado, crear y mantener en la mente del consumidor
un concepto positivo, por medio del mejoramiento de áreas deficientes de la
empresa mediante la aplicación de estrategias que contribuyan al incremento
de sus ingresos, atracción de nuevos clientes, comunicación en tiempo real
con sus consumidores para promocionar tanto a sus productos y servicios,
como a sus dos instalaciones o sucursales, ya que recientemente abrió un
kiosco ubicado en el Centro Comercial Galerías Los Naranjos.

Se establecieron los objetivos de la propuesta, que indican paso a

paso lo que se pretende aplicar, empezando por el análisis de mercado, el
análisis de la competencia, la misión y visión en relación con las estrategias,
análisis de la matriz FODA, el plan de marketing, el objetivo de ventas y por
último la factibilidad económica de la aplicación de las estrategias de
marketing.

88
 Se pretende aplicar estrategias de marketing que serán analizadas de
acuerdo al escenario que se presente y además de simplemente proponer
alguna estrategia, lo que se busca es comprobar la factibilidad de la
ejecución de las mismas, utilizando métodos financieros como la Tasa
Interna de Retorno y el Valor Presente Neto, que darán apoyo a la toma de
decisiones de si se debe o no ejecutar o aprobar el proyecto, siguiendo las
reglas entes mencionadas en las Bases Teóricas.

Para poder utilizar estos métodos financieros se calcularon los flujos

de efectivo de la propuesta, desde el año 2016 hasta el año 2020, tomando
como año cero “0” el 2015.

Este capítulo finalizará con las conclusiones de la investigación y las

recomendaciones que surgen luego de toda la investigación realizada para el
presente trabajo de grado.

5.2 Objetivos de la propuesta.

5.2.1 Objetivo General:

 Desarrollar una propuesta dirigida a la empresa Dulces Criollos El

Hatillo para su reposicionamiento mediante estrategias de marketing
que se adapten a sus necesidades.

5.2.2 Objetivos Específicos:

 Analizar los factores internos y externos que afectan a la empresa

Dulces Criollos El Hatillo, por medio de la matriz FODA.

89
  Establecer el Plan General de Marketing describiendo las estrategias y
principales acciones enfocadas al reposicionamiento de la empresa
Dulces Criollos El Hatillo y que estén dirigidas tanto a los clientes
actuales como a los clientes potenciales.
 Determinar las metas de ventas para el primer año de ejecución de las
estrategias de marketing en la empresa Dulces Criollos El Hatillo.
 Evaluar la factibilidad económica de la aplicación de las estrategias de
marketing propuestas para el reposicionamiento de la empresa Dulces
Criollos El Hatillo.

5.3. Análisis del Mercado.

5.3.1 Clientes

Para la presente investigación se estableció que la segmentación de

mercado sería sociodemográfica o descriptiva, subdividiéndose en
localización y edad, además se planteó en el cuadro de variables que
también se utilizaría una segmentación comportamental o conductual y que
esta sería por Status de usuario, este status se separó en clientes actuales y
clientes potenciales, ya que al reposicionar una empresa se busca mejorar
su reputación no solo ante los clientes futuros sino también ante los clientes
existentes.

Algunos de los clientes actuales tuvieron la oportunidad de valorar en

la encuesta realizada aspectos de la empresa como la calidad en sus
productos, atención al cliente, entre otros aspectos, información importante
para la investigación, sin embargo, en el análisis del mercado no se
estudiarán los clientes actuales sino los potenciales, por su condición de
mercado objetivo para la organización.

90
 5.3.1.1 Clientes Potenciales

Se ha determinado que los clientes potenciales son en su mayoría

visitantes esporádicos del Municipio El Hatillo es decir su población flotante,
la cual según los datos obtenidos representa un 76,8% de encuestados y a
su vez según los datos proporcionados por Google Forms, se puede indicar
que de este porcentaje 155 Encuestados equivalentes a un 40,47% no
conocen la empresa Dulces Criollos el Hatillo y esta cifra se aumentó
considerablemente en la opción (No) al preguntar si además de conocer a la
empresa habían consumido algún producto de la empresa.

Tras esta investigación de campo específicamente con los datos

obtenidos en el ítem 2 de la encuesta, en el cual se pide que los encuestados
indiquen con qué frecuencia visitan el municipio El Hatillo, se puede concluir
que se debe aplicar una estrategia de amplio alcance para captar a los
clientes potenciales que en su mayoría son población flotante del municipio
El Hatillo.

Tabla 25 Clientes Potenciales

Frecuencia Frecuencia
Variable
Absoluta Relativa
Habitantes del Municipio El Hatillo 89 23.2%
Población Flotante del Municipio El Hatillo 294 76.8%
Total 323 100%
Fuente: Elaboración Propia

91
 Gráfico 17

Clientes Potenciales

23%

Habitantes
Población Flotante

77%

Con esta información se puede evidenciar que los clientes potenciales

de la población flotante del municipio El Hatillo es el mercado objetivo para la
realización de la propuesta a la empresa Dulces Criollos El Hatillo.

5.4. Análisis de la Competencia.

El análisis de la competencia es fundamental para el desarrollo del

plan de marketing, ya que al conocer con detalle la situación de nuestros
competidores podemos identificar nuestras ventajas competitivas y
desarrollar estrategias para mejorar las desventajas.

Como se mencionó anteriormente, específicamente en el Capítulo I de

la investigación, la empresa posee tres competidores directos Gelato e Caffe
y Das Pastell Haus, se tomaron en cuenta por su ubicación cercana a la
empresa Dulces Criollos y porque comercializan productos similares, aunque
originalmente no se definen en su categoría como dulcería.

92
 A continuación, se evaluarán características de estos competidores en
relación a la empresa Dulces Criollos a Través de una Matriz de Evaluación
de ventajas competitivas, cuyo puntaje estará entre 1 y 5.

Leyenda:

 “1” Muy Bueno

 “2” Bueno
 “3” Regular
 “2” Malo
 “1” Muy Malo

Con esta evaluación se pretende detectar ventajas competitivas a las

cuales se les puede sacar provecho, además de detectar desventajas en
comparación con la competencia, que ayudaran a la empresa a detectar que
otro aspecto pueden mejorar.

93
Tabla 26 Matriz de Evaluación Características

Presencia en
Servicio de
Ubicación Sucursales Diversidad de Redes Trayectoria en
Ventas por
Productos Sociales y años
Encargo
Pagina Web

Dulces
Dulces (2) No tiene Página
Excelente tradicionales e
Criollos El Web ni Redes 24 Años. Si
ubicación. internacionales y
Hatillo Sociales
opciones
saladas.

(2) Helados, tortas Tiene Página

Excelente
Gelato e Caffe frías, waffles y Web y Redes 9 Años. No
Ubicación.
cafés. Sociales.

No tiene Página
Das Pastell Buena Pizzas y Tortas
(2) Web ni Redes 26 años. No
Haus Ubicación variadas.
Sociales.

Fuente: Elaboración Propia.

94
Tabla 27 Matriz de Evaluación Puntaje

Presencia en
Servicio de
Ubicación Sucursales Diversidad de Redes Trayectoria en
Ventas por
Productos Sociales y años
Encargo
Pagina Web

Dulces
Criollos El 5 5 5 1 5 4
Hatillo

Gelato e Caffe 5 5 3 4 3 1

Das Pastell
4 5 3 1 5 1
Haus

Fuente: Elaboración Propia.

 Dulces Criollos El Hatillo 5+5+5+1+5+4 = 25/30 puntos.

 Gelato e Caffe 5+5+3+5+3+1 = 21/30 puntos.
 Das Pastell Haus 4+5+3+1+5+1 = 19/30 puntos.

95
 La empresa Dulces Criollos El Hatillo posee ventajas competitivas como
lo es su privilegiada ubicación. Para nadie es un secreto que el municipio El
Hatillo es un lugar turístico y el casco del pueblo es el lugar idóneo para la
ubicación de un comercio, ya que constantemente existe movimiento de
personas y más aún en los alrededores de la plaza Bolívar.

La empresa debe sacar provecho a la nueva sucursal que abrió en el

C.C. Galerías Los Naranjos, promocionando este nuevo punto de ventas
disponible a los consumidores.

La diversidad en sus productos, a pesar de su amplia gama, no se

desvía de su categoría de dulcería, mantiene su concepto de dulcería criolla,
pero a su vez ofrece dulces internacionales y pasteles salados.

Una desventaja competitiva es no emplear el marketing digital, creando

una página web y estando activos en redes sociales, para promocionar la
empresa, responder inquietudes, quejas y felicitaciones, se podría mejorar la
relación con los clientes actuales y captar a los potenciales.

Los años de trayectoria de la empresa, son una gran ventaja, ya que

mantenerse sólidos en el tiempo es un desafío que no muchas empresas
pueden lograr, este aspecto puede utilizarse en promociones o publicidades
de la empresa, ya que el consumidor toma en cuenta los años de la empresa
y los traduce en confianza, reputación y solidez.

5.5. Misión y Visión de la empresa Dulces Criollos El Hatillo.

Es de gran importancia que las estrategias que se plantean en esta

propuesta, sean cónsonas a los objetivos de la organización, de esta manera
se evitaran incongruencias o desvíos de las propias metas trazadas por la
empresa Dulces Criollos El Hatillo. A continuación, se presentan la misión y
visión de la misma.

96
  Misión: Nuestra misión es la producción y comercialización de la
repostería venezolana, nacimos con el propósito de rescatar la
tradición de la comida criolla.

 Visión: Ser una empresa líder en ventas de tortas y dulces criollos en

el mercado y logrando a su vez un posicionamiento significativo en la
mente del consumidor, con una imagen de calidad y eficiencia, con
políticas de mejoramiento continuo, en la capacitación y desarrollo del
personal.

Siguiendo con lo establecido en la misión de la empresa Dulces

Criollos El Hatillo, en la aplicación de las estrategias para el
reposicionamiento de la misma se tomará en cuenta como elemento
diferenciador la repostería venezolana que pocos negocios del mismo ramo
tienen.

Según dicta la visión se puede apreciar que la empresa posee políticas

de mejoramiento continuo, lo cual también se ha logrado llevar a la práctica
con proyectos de expansión a través del crecimiento de la infraestructura de
la sede principal y la inauguración de un kiosco con el mismo concepto en el
C.C. Galerías Los Naranjos. Esto confirma que la empresa está abierta al
crecimiento, además de lo dicho por su gerente y sub-gerente en las
entrevistas cuando respondieron que estaban dispuestos a invertir en la
aplicación de estrategias de marketing que mejoren las condiciones de la
empresa Dulces Criollos El Hatillo.

97
5.6. Análisis F.O.D.A. de la empresa Dulces Criollos El Hatillo

Tabla 28 Matriz F.O.D.A.

FAVORABLE DESFAVORABLE

I - Sostenimiento a lo largo del tiempo -Falta de implementación de

los principios de las recetas a pesar estrategias para impulsar las ventas
N del crecimiento de la empresa. de la empresa.
T
- Servicio de pedidos por encargo. -No se han realizado investigaciones
E de mercado en la empresa
-Concentración de sus esfuerzos en
R anteriormente para conocer la
el crecimiento del negocio, tanto en
N su producción como en la situación de la empresa.
O infraestructura de su local ubicado -Estructura organizacional muy
en El Hatillo. enmarcada en empresa familiar, lo
cual afecta la imagen corporativa.

- Expansión de la empresa Dulces Criollos - Competencia con negocios cercanos

E El Hatillo, a través de franquicias, dedicados a la comercialización de
X siguiendo los pasos de Dulces Criollos productos similares.
Express, empezando por promocionar - Situación Económica del país en
T este nuevo punto de venta. constante cambio.
E - Expansión de la empresa Dulces Criollos -Cierre o expropiación por parte del
R El Hatillo, a través de la industrialización gobierno de empresas proveedoras de
N de sus productos, para ser materias primas.
comercializados a través e-commerce
O mediante su página web.
- Aprovechamiento de su actual medio
de promoción (Boca a Boca) para
aplicarlo a través de medios digitales
como redes sociales.

98
Estrategia DO (Debilidades+ Oportunidades)

Implementar estrategias de marketing digital para impulsar las ventas

a través de promoción y publicidad por medios como redes sociales y su
propia página web.

Estrategia FO (Fortalezas + Oportunidades)

Establecer comunicaciones directas con los clientes por redes sociales

y página web, para que comenten sus opiniones o recomendaciones a cerca
de recetas tradicionales que comercializa la empresa, además de
promocionar nuevos productos.

Estrategias DA (Debilidades + Amenazas)

Aplicar estrategias de Shopper Marketing en el punto de venta como

pendones informativos de precios y promociones vigentes, que sirvan como
aspecto diferenciador y ventaja competitiva con respecto a los competidores
cercanos mencionados en el análisis de la competencia.

Estrategias FA (Fortalezas + Amenazas)

Aprovechar el crecimiento de la empresa estos últimos años que se ve

reflejado en la capacidad productiva de la empresa y de la infraestructura del
local, para tener en exhibición toda la diversidad de productos que ofrece la
empresa a diferencia de empresas competidoras que no cuentan con la
variedad de productos en la categoría de dulcería.

5.7 Plan de Marketing.

El plan de marketing es la base fundamental de esta investigación, en

él se demostrarán las principales acciones que se llevaran a cabo para

99
cumplir con uno de los objetivos específicos que expone la necesidad de
determinar las estrategias que serán implementadas a la empresa Dulces
Criollos El Hatillo.

Una de estas estrategias será la estrategia de penetración de mercado

que según Fred (2003) la estrategia de penetración de mercado “intenta
aumentar la participación de los productos o servicios presentes en los
mercados actuales a través de mayores esfuerzos de mercadotecnia.”
(p.165)

Con esta estrategia se pretende atacar directamente a los clientes

potenciales que consumen productos similares a los que vende Dulces
Criollos El Hatillo en otros comercios, abordándolos a través de la inversión
en publicidad. Para la aplicación de esta estrategia debemos demostrar una
diferenciación con las empresas similares que venden en el mercado servido
por Dulces Criollos El Hatillo, diferenciación que establecerá una ventaja
competitiva. Esta estrategia la llevaremos a cabo mediante el ejercicio del
marketing digital que nos servirá para llegar a la población flotante del
Municipio El Hatillo que no conoce la empresa, cuyas acciones principales se
basarán en la contratación de un community manager cuyo sueldo mensual
será de 30.000 Bs. Y sus funciones serán crear las redes sociales y pagina
web de la empresa, comunicación online, creación de contenido atractivo y
de calidad, entre otras funciones inherentes al marketing digital.

La otra estrategia que se llevara a cabo es una estrategia de

diferenciación que según Pümpin y García (1993) “consiste en diferenciarse
lo más fuertemente posible de los competidores, lo que se tiene que realizar,
en primer lugar, satisfaciendo de manera óptima las necesidades de los
clientes” (p.113)

100
 Esta estrategia se aplicará enfocándose en la satisfacción y creación
de un vínculo entre la empresa y el consumidor, mejorando la experiencia de
compra en el punto de venta, esta estrategia se basa en el Shopper
marketing

Con el objeto de crear valor para la empresa aplicando las estrategias

necesarias para que Dulces Criollos El Hatillo pueda impulsarse y
reposicionarse en el mercado, se propone la aplicación de estrategias de
Shopper Marketing, que no es más que mejorar la experiencia de compra en
el punto de venta influenciando su decisión de compra. El Shopper marketing
va de la mano con el retail marketing, el cual es definido por Soto, Beatriz
(2014) como:

El marketing en la tienda, y no solo se trata de tener la

tienda limpia, con buena presencia y con los productos
más accesibles, sino que se trata de crear estrategias a
largo plazo y a corto plazo para conseguir que los
clientes se muestren satisfechos y lograr una
fidelización del cliente. (p. 1)

Dentro del retail marketing se encuentra la preparación de material

POP para desarrollar el programa, en el cual se invertirá en la elaboración de
pendones en los cuales se especifiquen nuevos productos de la empresa y
productos ya existentes, pero con poca salida de ventas como los dulces en
almíbar y la miel, además de la difusión del consumo de los dulces típicos
venezolanos, ya que estos son la esencia de la empresa. Además, se
invertirá en la impresión de folletos para dar a conocer el kiosco ubicado en
el Centro Comercial Galerías Los Naranjos. Además de una degustación de
postres en la sede de Los naranjos para captar clientes potenciales.

101
Tabla 29 Tablero de control de marketing

Medio Ventajas Desventajas

-Alto alcance de audiencia, los
anuncios pueden ser
interactivos y conectar con el -Los anuncios e interacción
cliente potencial. requieren de mucho tiempo de
Marketing Digital
dedicación para obtener
-Las redes sociales permiten buenos resultados.
conectar y obtener respuestas
en tiempo real.

-Mediano Costo para su -El mensaje debe ser corto y

implementación. sencillo.
Shopper Marketing
-Alta visibilidad y mejora de la -Baja selectividad de la
percepción de los clientes audiencia, enfoque en el
acerca de la empresa. mercado local.

Fuente: Elaboración Propia

Para llevar a cabo estas estrategias se calculó una inversión inicial de

6.233.928,00 Bs. De los cuales la empresa está dispuesta a afrontar un 75%,
planteado esto se deduce que el apalancamiento será de un 25%
1.558.482,00 Bs.

El préstamo será a 3 años con una tasa del 30% y una tasa periódica de
6,78% lo cual nos indica que las cuotas trimestrales son de 193.911,32 Bs. El
préstamo será tramitado a través de Banesco, el cual ofrece financiamiento
de inversión y capital de trabajo, con un plazo máximo de 3 años y se puede
efectuar amortización.

102
5.7.1 Amortización
Tabla 30 Tabla de Amortización
Invers i ón Ini ci a l 6,233,928.00 Invers i ón por cuenta de l a
4,675,446.00
Apa l a nca mi ento 1,558,482.00 empres a

Res umen del Prés ta mo

Ca nti da d Pres ta da 1,558,482.00
Período del Prés ta mo 3 a ños
Interes es Anua l es 30.00%
Forma de Pa go Tri mes tra l

Monto 1,558,482.00
No. De pa gos /a ño 4
No. De Cuota s 12
Ta s a Peri odi ca 6.7790%
Cuota Tri mes tra l Bs . F 193,911.32

Cuota Va l or Cuota Interes Amorti za ci ón Sa l do

0 - - - Bs . F 1,558,482.00
1 Bs . F 193,911.32 Bs . F 105,649.45 Bs . F 88,261.86 Bs . F 1,470,220.14
2 Bs . F 193,911.32 Bs . F 99,666.18 Bs . F 94,245.13 Bs . F 1,375,975.00
Año 1
3 Bs . F 193,911.32 Bs . F 93,277.31 Bs . F 100,634.01 Bs . F 1,275,340.99
4 Bs . F 193,911.32 Bs . F 86,455.33 Bs . F 107,455.99 Bs . F 1,167,885.01
5 Bs . F 193,911.32 Bs . F 79,170.89 Bs . F 114,740.42 Bs . F 1,053,144.58
6 Bs . F 193,911.32 Bs . F 71,392.64 Bs . F 122,518.67 Bs . F 930,625.91
Año 2
7 Bs . F 193,911.32 Bs . F 63,087.10 Bs . F 130,824.21 Bs . F 799,801.70
8 Bs . F 193,911.32 Bs . F 54,218.54 Bs . F 139,692.78 Bs . F 660,108.92
9 Bs . F 193,911.32 Bs . F 44,748.77 Bs . F 149,162.55 Bs . F 510,946.37
10 Bs . F 193,911.32 Bs . F 34,637.04 Bs . F 159,274.28 Bs . F 351,672.09
Año 3
11 Bs . F 193,911.32 Bs . F 23,839.84 Bs . F 170,071.47 Bs . F 181,600.62
12 Bs . F 193,911.32 Bs . F 12,310.70 Bs . F 181,600.62 Bs . F 0.00
Tota l Bs . F 1,939,113.16 Bs . F 732,303.25 Bs . F 1,206,809.91

Fuente: Elaboración Propia

103
5.7.2 Costos de las Estrategias

Tabla 31 Costos de las Estrategias

Inversión Inicial
Concepto Cantidad Costos en Bolívares Total Anual
Elaboración de Pendones 20 1.850,00 444.000,00
Impresión Folletos 8.000 60,00 5.760.000,00
Dominio Web 1 9.578,00 9.578,00 Planes
Hosting Web Medio 100 1 1.550,00 1.550,00 Anuales
Postres de Degustación 100 - 18.800,00
TOTAL 6.233.928,00

Fuente: Elaboración Propia

Los pendones folletos y postres de degustación se utilizarán para la
estrategia de Shopper Marketing, servirán para informar al cliente acerca de
precios, promociones, nuevos productos en el punto de venta, además se
promocionará el nuevo kiosco Dulces Criollos Express ubicado en el C.C.
Galerías Los Naranjos ofreciendo postres de degustación a los clientes
potenciales que pasen por la zona. Estos postres para degustación se
escogieron debido a que son los más buscados, se pretende realizar
degustaciones esporádicas, específicamente en Dulces Criollos Express para
atraer a clientes potenciales y que conozcan los productos de calidad que se
comercializan, con el objetivo de que éstos tomen la iniciativa de compra.
Para evaluar los costos y cantidades se realizó la siguiente tabla.

Tabla 32 Degustación de Raciones de Postres

Degustación de Raciones de postres
Postre Costo Unitario Unidades Total Bs.
Marquesas de Chocolate 180,00 40 7.200,00
Tortas de Piña 100,00 40 4.000,00
Polvorosas 45,00 80 3.600,00
Tortas de Zanahoria 100,00 40 4.000,00
TOTAL 425,00 200,00 18.800,00

Fuente: Elaboración Propia.

104
Además par la aplicación de la estrategia de marketing digital se propone realizar una inversión en la compra
del dominio Web que se empleará para ingresar a la página web de la empresa Dulces Criollos El Hatillo,
www.dulcescriolloselhatillo.com dominio que en la actualidad se encuentra disponible para su adquisición. Por
otra parte, el pago del hosting web medio de 100 MB, se obtendrá al igual que el dominio tras el pago anual.

Tabla 33 Costos y Gastos Operativos de las estrategias

Costos y Gastos Operativos de las Estrategias en Bolívares Corrientes
GASTOS - 2015 2016 2017 2018 2019
Sueldos y Salarios 0,00 828.000,00 1.076.400,00 1.399.320,00 1.819.116,00 2.364.850,80
Gastos Administrativos 0,00 130.000,00 169.000,00 219.700,00 285.610,00 371.293,00
TOTAL GASTOS 0,00 958.000,00 1.245.400,00 1.619.020,00 2.104.726,00 2.736.143,80

Fuente: Elaboración Propia.

Para elaborar la tabla anterior se utilizaron los gastos administrativos históricos, proporcionados por la
empresa Dulces Criollos El Hatillo y para el cálculo de sueldos y salarios, se hizo una nómina de los
empleados necesarios para la aplicación de las estrategias.

Tabla 34 Nómina

Nómina de la Mano de Obra requerida para la implementación de la Estrategia en la empresa Dulces Criollos El Hatillo
CARGO EMPLEADO SUELDO MENSUAL SUELDO QUINCENAL SUELDO DIARIO S.S.O. 4% MENSUAL S.S.O. ANUAL RPE 0.5% MENSUAL RPE ANUAL RPVH 1% MENSUAL RPVH ANUAL SUELDO ANUAL A CANCELAR

Gerente de Marketing 1 39.000,00 19.500,00 1.300,00 1.440,00 17.280,00 180,00 2.160,00 390,00 4.680,00 443.880,00
Community Manager 1 30.000,00 15.000,00 1.000,00 - - - - - - 360.000,00
TOTAL NOMINA 69.000,00 34.500,00 2.300,00 1.440,00 17.280,00 180,00 2.160,00 390,00 4.680,00 803.880,00

Fuente: Elaboración Propia.

105
 En la nómina como contratado estará única y exclusivamente el
gerente de marketing y será al único a quien se le retendrá de su sueldo por
concepto de Seguro Social Obligatorio, Paro Forzoso y Ley de Política
Habitacional, el Community Manager trabajará para la empresa en condición
de Free Lance o trabajador por cuenta propia, por lo cual no estará
contratado, sino que se le pagará por concepto de honorarios profesionales.

Por otro lado, para establecer un criterio acertado de si la aplicación

de esta propuesta es rentable o no, presentamos un flujo de caja económico
proyectado a valores corrientes, el Directorio de la Federación de Colegios
de Contadores Públicos de Venezuela (2007) define que lo valores corrientes
“Son las unidades monetarias de similar poder de compra a las que se
expresan las operaciones a una fecha determinada. Dicha expresión aplica
tanto a los bolívares actuales como a los fuertes.” (p.1)

Previo a la realización del flujo de caja se presentan las ventas y los

costos operacionales históricos proporcionados por la empresa Dulces
Criollos El Hatillo.

Tabla 35 Ventas Históricas Expresadas en Bolívares y Tasa de

Crecimiento

Ventas de Años Anteriores

2012 2013 2014
5.039.134,64 11.742.039,00 20.844.207,11

Tasa de Crecimiento de las Ventas de Años Anteriores Tasa de Crecimiento

2012 2013 2014 Promedio
- 57,08% 43,67% 50,38%
Fuente: Elaboración Propia.

Se calculó en base a las ventas históricas la variación en Bs. Y

porcentual y posteriormente la tasa de crecimiento promedio que se empleó

106
para estimar el comportamiento futuro de las ventas sin la aplicación de la
estrategia.

También la empresa proporcionó los costos operativos históricos a los

cuales se les aplico los mismos cálculos que a las ventas, para obtener su
tasa de crecimiento promedio.

Tabla 36 Costos Operativos Históricos Expresados en Bolívares y Tasa

de Crecimiento

Costos Operativos Históricos

2012 2013 2014
4,158,919.70 9,600,123.00 18,151,423.86

Tasa de Crecimiento de Los Costos de Años Anteriores Tasa de Crecimiento

2012 2013 2014 Promedio

- 56.68% 47.11% 51.89%

Fuente: Elaboración Propia.

Además, calculamos el porcentaje de ventas que están representadas por

los costos operativos, Dividiendo los costos operativos entre las ventas y
multiplicando por 100.

Tabla 37 Porcentaje de Ventas representadas por los Gastos

Porcentaje de las ventas que están representados por

los costos operativos
2012 2013 2014
82.53% 81.76% 87.08%

Fuente: Elaboración Propia.

107
5.8 Flujo de Caja Económico Proyectado a Valores Corrientes

Tasa de Interes Anual 30% DULCES CRIOLLOS EL HATILLO

FLUJO DE CAJA ECONÓMICO
MONTO EN BOLIVARES CORRIENTES

CONCEPTO 0 2016 2017 2018 2019 2020

0 1 2 3 4 5

INGRESOS
Ingresos por Ventas de la Estrategia 18,807,311.19 28,282,434.57 42,531,125.11 63,958,305.93 96,180,500.46

TOTAL INGRESOS 0.00 18,807,311.19 28,282,434.57 42,531,125.11 63,958,305.93 96,180,500.46

INVERSIÓN INICIAL
Elaboración de Pendones 444,000.00
Impresión Folletos 5,760,000.00
Dominio Web 9,578.00
Hosting Web Medio 100 MB 1,550.00
Postres de Degustación 18,800.00
TOTAL INVERSIÓN INICIAL 6,233,928.00
GASTOS y COSTOS
Sueldos y Salarios - 828,000.00 1,076,400.00 1,399,320.00 1,819,116.00 2,364,850.80
Gastos Administrativos - 130,000.00 169,000.00 219,700.00 285,610.00 371,293.00
Costos Financieros - 390,596.99 507,776.09 660,108.92 - -
Costos de Producción - 15,798,141.40 23,757,245.04 35,726,145.09 53,724,976.98 80,791,620.39
TOTAL GASTOS y COSTOS - 17,146,738.39 25,510,421.13 38,005,274.01 55,829,702.98 83,527,764.19

TOTAL INGRESOS MENOS GASTOS - 6,233,928.00 1,660,572.80 2,772,013.44 4,525,851.10 8,128,602.95 12,652,736.27

VALOR PRESENTE - 6,233,928.00 1,665,554.52 2,788,670.47 4,566,706.08 8,226,586.01 12,843,669.49

VALOR PRESENTE ACUMULADO - 6,233,928.00 - 4,568,373.48 - 1,779,703.01 2,787,003.07 11,013,589.07 23,857,258.56

VALOR PRESENTE NETO 23,857,258.56

TIR 55.70%

108
 Como se puede observar en el flujo de caja la inversión inicial se
representó en el año cero “0” y los gastos y costos en los años siguientes, los
sueldos que serán devengados por la aplicación de las estrategias y su
incremento anual de un 30% al igual que los gastos administrativos de la
empresa, además de esto se expresaron los costos financieros, por concepto
de financiamiento, se colocaron las amortizaciones de cada año por los 3
años de duración del préstamo, cuyos pagos concluirán en el año 2018. Los
costos de producción varían anualmente un 84% porcentaje resultante del
cálculo de la tasa de crecimiento promedio de los costos operativos.

𝑉𝑃𝑁 = 23.857.258,53

𝑇𝐼𝑅 = 55,70%

Según estos resultados financieros esperados, se puede afirmar que

la aplicación de estas estrategias de marketing para el reposicionamiento de
la empresa Dulces Criollos El Hatillo es factible y rentable para la empresa.

5.9 Objetivo de Ventas

Planteamos que tras la aceptación de esta propuesta y puesta en

práctica de estas estrategias de marketing la empresa aumentará sus
ingresos por ventas en un 60% en relación a al incremento de las ventas sin
la aplicación de las estrategias.

Se representó en una tabla el incremento que tendrán los ingresos por

ventas de la empresa Dulces Criollos el Hatillo, de no aceptar la propuesta y

109
por consiguiente no aplicar las estrategias para el reposicionamiento de la
empresa.

Tabla 38

Incremento de las Ventas sin la aplicación de la estrategia

2015 2016 2017 2018 2019
Variación 10.501.311,54 15.791.872,30 23.747.817,56 35.711.968,05 53.703.657,5488

Ventas 31.345.518,65 47.137.390,95 70.885.208,51 106.597.176,56 160.300.834,1046

El incremento de las ventas es de 50,38% porcentaje que deriva del

cálculo de la tasa de crecimiento promedio de las ventas históricas. Sin
embargo, las metas pautadas en esta investigación es un incremento en las
ventas del 60% sobre el incremento original de esta cuenta sin intervención
de las estrategias propuestas.

110
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Se puede afirmar que todos los objetivos planteados en esta

investigación, fueron logrados en su totalidad, gracias a la información
recolectada de fuentes documentales y de campo, a la colaboración de la
empresa Dulces Criollos El Hatillo por brindar información que contribuyó al
desarrollo de esta investigación, además de la importante contribución del
tutor y de los profesores de la Escuela de Administración , que gracias a sus
conocimientos pudieron orientar de la mejor manera para enriquecer este
trabajo de grado y así alcanzar todos los objetivos.

Se analizaron los factores internos y externos de la empresa,

mediante la matriz FODA, cuyas Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas se pudieron conocer a profundidad debido a la aplicación de los
instrumentos a nuestras dos poblaciones.

Se concluye con el objetivo número 1 que a pesar de que la empresa

Dulces Criollos El Hatillo está estructurada como una pequeña empresa por
tener 28 empleados y además se afirma que posee una larga trayectoria, ya
que está en funcionamiento desde el año 1.991, sin embargo, en esta
empresa no impulsan sus ventas a través de ninguna estrategia en el área
de marketing, área la cual muchas empresas por ser pequeñas o medianas
subestiman, ya que se tiene la creencia de que no es una inversión sino un
gasto improductivo para la empresa.

Tras el logro del objetivo número 2 se puede decir que se

determinaron como clientes potenciales de la empresa objeto de estudio a

111
los habitantes del Municipio El Hatillo y la población flotante del mismo, con
edades comprendidas entre 15 y 64 años.

Además, se puede conocer previo a la determinación de las

estrategias que la empresa Dulces Criollos que la mayoría de las personas
que conocía y consumía productos de la empresa eran habitantes del
Municipio el Hatillo, por lo cual se proponen dos estrategias tomando en
consideración el objetivo número 3, referente a la determinar las estrategias
a implementarse, se puede concluir que en base a investigación documental
se establecieron estrategias de marketing digital y de Shopper marketing
como las apropiadas para el reposicionamiento de la empresa.

La primera, como se mencionó anteriormente la de marketing digital

para abordar a la población flotante del municipio, que son nuestros clientes
potenciales y la segunda de Shopper marketing para fidelizar a los clientes
de la empresa objeto de estudio y mejorar su experiencia de compra y así no
descuidar la porción de mercado que ya conoce la empresa.

Luego de proponer las estrategias que deben ser aplicadas en la

empresa objeto de estudio y tras aplicar a los flujos de efectivo proyectados
la Tasa Interna de Retorno y el Valor Presente Neto, se afirma que esta
propuesta es factible, ya que se analizan los resultados de estos métodos
financieros, con las reglas expuestas en las bases teóricas para la toma de
decisión de aceptar o no el proyecto y se aprecia que es rentable ya que se
estima incrementar las ventas en un 60% sobre el crecimiento de las ventas
sin la aplicación de las estrategias propuestas.

Recomendaciones

 Implementar el plan de marketing propuesto para la empresa Dulces

Criollos El Hatillo.

112
 Evaluar los datos obtenidos por los instrumentos aplicados a las dos
poblaciones para atacar en posteriores investigaciones otras áreas de
la empresa que muestran debilidades.

 Contratar al personal especificado en la investigación para llevar a

cabo las dos estrategias planteadas para el reposicionamiento de la
empresa Dulces Criollos El Hatillo en el mercado.

 Evaluar la introducción de la empresa Dulces Criollos El Hatillo las

distintas redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, para
manejar la publicidad de la empresa con menores costos y con un
máximo alcance.

 Crear la Página Web, importante para dar a conocer la empresa y

además enmarcar la imagen corporativa de la empresa y que clientes
actuales y potenciales puedan conocerla.

 Evaluar la factibilidad económica de poner en práctica e-Commerce o

comercio electrónico en la empresa Dulces Criollos, estudiando la
demanda y las zonas que pueden atender.

113
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Editorial de la Universidad de Costa Rica.

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España: IC Editorial.

Villacorta, Manuel (2010) Introducción al Marketing Estratégico. Primera

Edición. USA: Creative Commons.

119
 ANEXO A
Validaciones

120
121
122
123
 ANEXO B
Encuesta Dirigida a los Clientes Potenciales de la Empresa Dulces
Criollos El Hatillo

124
Dirigido a: Los Clientes Potenciales

Buenos días/tardes, Solicitamos su colaboración, en el sentido de

responder a una encuesta con fines académicos. Su participación tiene un
alto valor para la investigación que realizamos con fines de Trabajo de
Grado. Gracias de antemano.

Ítem 1. Indique el rango de edad en el cual se encuentra:

__ De 15 a 24 años.

__ De 25 a 34 años.

__ De 35 a 44 años.

__ De 45 a 54 años.

__ De 55 a 64 años.

Ítem 2. ¿Con que frecuencia visita el Municipio El Hatillo?

__ Semanalmente.

__ Mensualmente.

__ Semestralmente.

__ Anualmente.

__ Primera vez que lo visita.

__ Es habitante del municipio.

Ítem 3. ¿Conoce usted la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

__ Si

__ No

125
Ítem 4. ¿Ha consumido usted algún producto de la empresa Dulces
Criollos El Hatillo?

__ Sí

__ No (Si su respuesta es negativa, no continúe la encuesta)

Ítem 5. De una valoración del 1 al 5 a las siguientes características,

donde 1 es muy insatisfecho y 5 es muy satisfecho.

Valoración 1 2 3 4 5

Calidad en sus productos

Atención al cliente

Imagen Corporativa

Promociones y difusión de sus

productos y servicios.

Relación Calidad/Precio

Ítem 6. ¿Cómo conoció a la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

__Por medio de algún Familiar/Amigo/Conocido.

__Por Internet.

__Por algún medio de difusión masiva.

__Folletos.

__Improvisación.

Ítem 7. ¿Con que frecuencia visita o consume los productos o servicios

de la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

126
__ Una o más veces a la semana.

__ Dos o tres veces al mes.

__ Una Vez al mes.

__ Menos de una vez al mes.

Otra opción _______________________

Ítem 8. ¿Qué tan informado esta acerca de los productos y servicios de

la empresa Dulces Criollos El Hatillo?

__ Muy informado.

__ Un poco Informado.

__ Ligeramente informado.

__ Nada informado.

Ítem 9. ¿Le gustaría recibir información sobre la empresa Dulces

Criollos El Hatillo?

__ Sí.

__ No.

Ítem 10. Si su respuesta en la pregunta anterior fue afirmativa ¿A través

de que medio le gustaría recibir información sobre la empresa Dulces
Criollos El Hatillo?

__ Redes Sociales.

__ Página Web.

__ Correo.

__ Anuncios.

127
Otro Medio (Especifique) _______________________________

Ítem 11. Considera usted que, en comparación con otros comercios

dentro de la categoría de Dulcerías, la empresa Dulces Criollos El
Hatillo ofrece un servicio a sus clientes:

__ Mucho mejor.

__ Mejor.

__ Igual.

__ Peor.

__ Mucho peor.

__ No lo sé.

Ítem 12. ¿Estaría dispuesto a recomendar a la Empresa Dulces Criollos

El Hatillo?

__ Seguro que sí.

__ Puede que sí.

__ Seguro que no.

__ No lo sé.

128
 ANEXO C
Entrevista Dirigida al Gerente y Sub-Gerente de la Empresa Dulces
Criollos El Hatillo

129
Dirigido a: Empleados de la empresa Dulces Criollos El Hatillo, C.A.
(Informantes: Gerente General, Sub-Gerente)

Buenos días/tardes, Solicitamos su colaboración, en el sentido de

responder a una entrevista con fines académicos. Su participación tiene un
alto valor para la investigación que realizamos con fines de Trabajo de
Grado. Gracias de antemano.

Nombre del informante

Cargo del informante
Tiempo en el cargo
Fecha de realización de la entrevista
Lugar de realización de la entrevista
Nombre del Investigador

Ítem 1. Según su criterio ¿Cuáles son las fortalezas de la organización?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 2. Según su criterio ¿Cuáles son oportunidades de la

organización?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 3. Según su criterio ¿Cuáles son las debilidades de la

organización?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

130
Ítem 4. Según su criterio ¿Cuáles son amenazas de la organización?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 5. ¿Qué evolución ha observado en la empresa Dulces Criollos El

Hatillo en el último año?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 6. ¿Anteriormente se ha realizado alguna investigación de mercado

para la empresa Dulces Criollos El Hatillo?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 7. ¿Cómo promocionan los productos y servicios de la empresa

Dulces Criollos El Hatillo?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 8. ¿Qué expectativas tiene de la empresa en el área de marketing

dentro de un mediano y largo plazo?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 9. ¿Considera usted que la empresa tiene una debilidad en el área

de marketing?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

131
Ítem 10. ¿Estarían dispuestos a invertir en promoción para su empresa
por medios audiovisuales, impresos, digitales o algún otro medio?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 11. ¿Considera que es conveniente realizar mejoras en cuanto a

calidad y precio del producto?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 12. ¿Considera que las políticas de la empresa necesitan ajustarse

al mercado actual en el cual se desenvuelven?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Ítem 13. ¿Considera usted que la aplicación de estrategias de marketing

en la empresa Dulces Criollos El Hatillo mejorará sustancialmente las
ventas de la misma?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

132
 ANEXO D
Propuesta de Página Web y Redes Sociales para la Empresa Dulces
Criollos El Hatillo

133
Página Web

134
Página Web

135
Facebook

Twitter

136
Instagram

137