Cerveza Artesanal ¨KROSS¨
INTEGRANTES
-WILBERT LAYME
-NELSON LABBE
-CAMILO VIVAR
-DIEGO AQUILES
INDICE
Introducción
Antecedentes generales
Filosofía kross
Mix de marketing
Analisis pesta
5 fuerzas de porter
Análisis foda
Segmentación psicografica
Posicionamiento
Plan de comunicación
Presupuesto
INTRODUCCION
El presente trabajo trata sobre la
ANTECEDENTES GENERALES
La historia detrás de Cervecería Kross nació en el otoño del año 2003, cuando
José Tomás Infante, ingeniero de profesión, volviera de trabajar de Irlanda, uno de
los países cerveceros más grandes del mundo. A su regreso, buscando mejores
cervezas probó la producida por el alemán, ingeniero en cerveza, Asbjorn Gerlach
en una pequeña cervecería, al conocerse se dieron cuenta que compartían el
mismo sueño y deciden que Chile debía conocer mejores cervezas.
En Nuestro País el mercado cervecero artesanal se desarrolla cada día. Es ahí
donde encontramos una gran cantidad de productores que unidos por la lucha de
competir con grandes marcas se ha asociado en un núcleo estratégico que les
permita juntos entrar al gran mercado cervecero nacional y competir con los
grandes como CCU, nos referimos a la Asociación de Cerveceros Artesanales de
Chile.
Dentro de esta asociación está Kross, que es una empresa independiente formada
por un grupo de Ingenieros, interesados en este creciente negocio de la cerveza y
dispuestos a diferenciarse y a posicionarse en el mercado cervecero nacional.
Cerveza Kross es fabricada en Curacaví, comenzó como cerveza orgánica pero
ha tomado nuevos rumbos. Entre sus líneas de productos están las variedades:
Golden Ale, Stout, Pilsen, Maibock y su edición especial aniversario Kross5.
Filosofía Kross:
Queremos hacer las cosas de la mejor manera posible, siendo consecuentes con
lo que nos propusimos el primer día: la calidad está por sobre la cantidad.
También queremos ser realistas pero al mismo tiempo impredecibles, la cerveza
perfecta no existe y quizás nunca podamos encontrarla, pero para eso nos
levantamos todos los días. Para lograrlo, hemos hecho todo el esfuerzo en crear
un equipo de trabajo que comparta los valores que queremos transmitir. Para
partir a nosotros nos dieron la mano, es por eso mismo que nosotros también
queremos darla. El 100% de nuestro equipo de la cervecería es de Curacaví,
nuestra casa. Hay algunos que luego de aprender a hacer cerveza con nosotros
ya son Maestros Cerveceros y uno más de nuestro sueño: crear una cultura
cervecera.
Con nosotros no vas a tener el glamour, lo más premium o años de tradición. A
nosotros nos importa lo que está adentro de la botella, tratando de que nuestro
trabajo hable por sí solo y ustedes nos prefieran por sobre el resto. No somos ni
más ni menos que esto.
Pensamos como artesanos, es decir, usamos solamente ingredientes 100%
naturales, no hay espacio para preservantes ni aditivos, la carbonatación es
natural, nos tomamos el tiempo adecuado para madurar nuestras cervezas y no
pasteurizamos. Pero también hemos implementado tecnología a pequeña escala,
incorporando acero inoxidable, algunos procesos automatizados y un laboratorio
de control de calidad. Esta combinación entre lo artesano y tecnología, entre
tradición e innovación, es la esencia de nuestra cervecería.
MIX DE MARKETING (LAS 4 P)
1.- PRODUCTO
La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, que se
fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado,
es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se
conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las
diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente
presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando a
los marrones.
Los 4 ingredientes principales para la elaboración de una cerveza son:
Cebada: Más conocida como malta, provee de azucares al proceso de
elaboración de la cerveza, como también color y cuerpo.
Agua: esta es proveniente de napas ubicadas bajo la propia cervecería. Es un
agua muy rica en minerales, dándole un típico sabor seco al final de la
elaboración.
Lúpulo: es una planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae. Su
función es darle sabor y aroma a la cerveza, además de ser preservante. Existen
dos tipos de lúpulos los aromáticos y los que dan amargor a la cerveza.
Levaduras: son microorganismos encargados en convertir el azúcar de la malta
en alcohol y anhídrido carbónico. Hay dos tipos de levaduras; las de tipo Ale, de
fermentación alta y las de tipo lager, de fermentación baja.
Nombre de Marca
Cervecerías Kross
Variedad del Producto
Cuando hablamos de cerveza Kross hablamos de tradición gusto experiencia y
sabor, nuestra empresa presenta 5 tipos de las mejores cervezas del mundo para
nuestro mercado:
1. Golden Ale
2. Stout
3. Pilsen
4. Maibock
5. Kross5
Características
Golden Ale, esta cerveza posee un color dorado, lo cual la hace muy llamativa,
de ahí su nombre GOLDEN, además está elaborada con el tipo de malta Pilsen y
Caramelo que la hace ser una de las más solicitado por nuestro mercado
femenino. Esta cerveza tiene una vida útil de 6 meses y posee una graduación
alcohólica de 5.0°, viene en formato individual de 330cc y se comercializa en cajas
de 24unidades, su temperatura ideal va desde los 4 a los 6 grados.
Stout, o cerveza negra, se caracterizados por sus intensos sabores a caramelo,
café tostado y chocolate amargo. Fue inspirada por los orígenes de Irlanda, lo cual
la hace muy novedosa tanto en nuestro mercado nacional como en el
internacional. Su mayor cualidad es ser espesa y destacar bien en los sabores del
café y el caramelo de ahí su tono oscuro, esta cerveza tiene una vida útil de 6
meces, viene en formato individual de 330cc y sólo se comercializa en cajas de 24
unidades, además es recomendable beberla idealmente entre los 8 a 10 grados
de temperatura.
Pilsen, es el estilo de cerveza lager más noble del mundo, originaria de Republica
Checa. Su color es dorado y transparente, resultado del uso de 100% del uso de
cebadas malteadas de Pilsen y Caramelo. El balanceado amargor es dado por el
uso de lúpulos Horizon, agregados tempranamente en la cocción, mientras que los
suaves aromas especiados provienen de una generosa cantidad de lúpulo
aromático Saaz, agregado al final de la cocción. Tiene una vida útil de 6 meces y
posee 4.9° de alcohol, sólo se comercializa en packs de 24 unidades o en barriles
de 50 litros. Su temperatura ideal va de 4 a 6 grados de temperatura.
Maibook, es un estilo de cerveza lager tradicional del norte de Alemania. Se
produce sólo una vez al año en cantidades limitadas, para celebrar la llegada del
mes de Mayo, es por eso su nombre. De profundo color cobre rojizo resultado del
uso de tres tipos de cebadas malteadas, posee un suave sabor amargo y es muy
parecida a la malta.
Esta dirigida tanto al público masculino como al el femenino, que se atreve a
probar algo más fuerte, además se caracteriza por tener 6,5° de alcohol, tiene una
vida útil de 9 meces y se vende en formato individual de 330cc y en packs de 24
unidades, es recomendable consumirla a temperatura entre 6 a 8 grados.
Kross 5, es la primera cerveza que durante 3 meses es añejada en roble
americano, dentro de la línea de productos se caracteriza por ser una de las
cervezas con mayor grado alcohólico (7,2°), es la única que viene en un formato
más familiar para compartir, ya que es de 750cc y viene de forma exclusiva en
pack de 12 unidades, es muy versátil para acompañar en comidas y panoramas,
se recomienda beber a unos 6 a 8 grados de temperatura.
2.- PRECIO
Cervecería Kross llega a producir aproximadamente 40.000 litros de cerveza
artesanal mensualmente; por esta razón, para lograr posicionarse en el mercado
necesita la ayuda de un proveedor de calidad, razón por la cual “Concha y Toro”
es la elegida y encargada de distribuir en más de 80 supermercados, dentro de los
que se encuentran las cadenas D&S Wallmart y Cencosud.
Podemos decir que Cervecerías Kross determina su precio comparándolo con
otras cervezas artesanales de su misma línea (lager, stout, etc.) ocupando la
técnica del Benchmarking, de esta manera logra posicionarse con un precio
parecido y algo más bajo que su competidor más cercano como lo es Cervezas
Capital.
Hoy en día cervezas Kross busca ingresar al mercado apuntando principalmente a
los amantes de cervezas artesanales, más que en un segmento social
determinado, quedando reflejado con el hecho de que podemos encontrarla en
supermercados Líder y Jumbo.
Los precios de Kross en todas sus variedades no distan mucho, el precio
promedio del litro de las diferentes cervezas son aproximadamente de $2800 por
litro.
Precio de Lista
Golden Ale $880 por 330cc.
Stout $880 por 330cc.
Pilsen $880 por 330cc.
Maibock $960 por 330cc.
Kross 5 tiene un precio de $1050, por 330ml.
3.- PROMOCION
Promoción de Ventas
Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a una
escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campañas masivas en
medios ni están presentes en los grandes eventos sociales.
Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a través de stands de
cata en distintos eventos.
El evento más importante es la Fiesta de la cerveza realizada entre los cerveceros
artesanales, una vez al año en ella se presentan stands de distintas cervezas
artesanales. Hay música en vivo y variadas actividades.
Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a través de
disminución de precios en sus páginas Web.
Publicidad y Relaciones Públicas
Estrategias para generar ocasión de prueba:
Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.
Eventos de tasting en hoteles.
Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y gourmets.
Estudiar un formato a granel para generar atracción en bares y centros de
consumo inmediato.
Estrategias para aumentar recordación de marca:
Regalar productos: lápices, vasos, posavasos, etc.
Fiestas con público exclusivo (a través de listas o bases de datos).
Estrategias de fidelización:
Línea de productos en formato coleccionable.
Envases pequeños (10cc) coleccionable.
4.- PLAZA
Ubicación
Esta Micro Cervecería, desde enero de 2007, se encuentra ubicada en el Valle de
Curacaví, debido a la calidad de sus aguas y al potencial turístico de la zona.
Cuenta con una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales, con tecnología
francesa de última generación, y un equipo humano liderado por el ingeniero de
cervezas Asbjorn, quien se encarga personalmente que todo el producto cumpla
con estrictos controles de calidad antes de ser entregadas a los clientes.
Cobertura y Canales
Los principales centros de distribución para la cerveza artesanal son:
Bares y restaurantes: se centran principalmente en los restaurantes más
importantes, dado que en ellos se concentra la demanda. También es importante
buscar aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo.
Hoteles: para sus restaurantes y bares, se han concentrado en aquellos con
público extranjero ya que son los que están más dispuestos a innovar en el caso
de un viaje. También en regiones; cadenas hoteleras como Enjoy, Explora, y
hoteles prestigiosos.
Página Web: existe un sistema de venta y pedidos por Internet.
Supermercados: a través de sus distribuidores, Kross no tan solo ha llegado a su
mercado objetivo inicial alto, sino también a un mercado medio, ya que estos se
encuentran ubicados en distintas comunas de nuestro país.
Distribución y Transportes
La distribución de nuestra cerveza y bajo un acuerdo de la asociación de
cerveceros es realizada a través de Comercial Peumo Ltda., por ser estos una filial
de Concha y Toro, a su vez son los encargados de retirar los productos desde la
planta y entregarlos en los distintos puntos de cobertura de Cervecerías Kross.
ANALISIS PESTA
POLITICAS
-Prohibición menores de 18 años
-Restricciones de ingesta de alcoholen lugares y horarios
-Tolerancia cero y ley Emilia
-Ley impuesta a los alcoholes
ECONOMICO
-Tipo de cambio exportaciones importaciones
-Iva
-Crecimiento mercado , crecimiento competencia
SOCIAL
-Cultura cervecera educación tendencias
-Responsabilidad social------reciclaje
TECNOLOGICAS
-Inversion en tecnología especifica y de punta
AMBIENTAL
-Cerveza producto estacional 50% ventas meses calidos
-Dependencia materias primas
5 FUERZAS DE PORTER
BARRRERAS DE ENTRADA
-Diferenciación del producto
-experiencia en cerveza
-Requerimiento de capital
-Acceso a canales de distribución
BARRERAS DE SALIDA
-Especialización de activos
-Barreras emocionales
-Interrelaciones estratégicas
-Barreras gubernamentales
1.Amenazas de nuevos competidores
2-Amenazas productos sustitutos
3-Poder negociador de los clientes
4-Poder negociador de los proveedores
5-Intensidad y rivalidad entre empresas existentes
Análisis Foda
Fortalezas
Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en
experimentar en nuevas cervezas (sabores y aromas), además de ser
reconocido en varios países por su calidad, a través de premios otorgados
en conferencias de cerveceros.
La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor.
El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite
producir una mejor velocidad de reacción al mercado.
El lúpulo tiene aroma mejor y más fuerte, generando una cerveza más rica
y atractiva para el consumidor.
Oportunidades
Existe una tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas
artesanales; crecimiento acelerado en la ventas de productos artesanales y
naturales.
Crecimiento sostenido en el mercado de cervezas, alto potencial de
crecimiento.
Tendencia del mercado de bebestibles hacia productos con menos grados
de alcohol.
Aumento del costo y precios del vino (sustituto de la cerveza)
Debilidades
Bajo reconocimiento de marca, debido a la poca publicidad masiva.
Baja distinción entre cervezas artesanales y tradicionales, para el
consumidor medio.
El alto costo de la producción, debido a su elaboración basada en la
calidad.
Amenazas
Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen
contratos de exclusividad en puntos de venta.
Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles,
siendo necesario para poder subsistir una alta inversión en publicidad,
constantes mejoras en productos y servicios.
Estacionalidad característica del mercado.
Factor de riesgo macroeconómico: al no ser productos de primera
necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Esta
amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1.
Alta influencia de producto sustituto: vino
Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con
intención de diversificarse.
Segmentación Psicografico;
Son personas de espíritu dinámico y optimista, los motiva una vida independiente,
pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran
salir a divertirse de noche, informados de los productos que identifican su
personalidad, conocedores de cerveza. En el proceso de compra influye el factor
precio pero no sobre las características del producto o calidad del mismo .En
general los jóvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la
población juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% está incorporado a la
fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisión, salen con amigos. Los
jóvenes se ven a sí mismos como más alegres, menos responsables, más
optimistas, más participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas
idealistas, menos informados, más agresivos, menos conservadores, más
críticos y más extranjerizantes que los adultos. Los productos que más compran
en orden de mayor a menor porcentaje son: comer fuera de la casa, compra de
cerveza, compra de cassettes o compact disc de música, entradas para asistir
a espectáculos artísticos (teatro, cine, shows) , cigarrillos y entradas para asistir a
lugares de entretención nocturna (discotecas, fiestas).Los estudiantes son quienes
presentan más altos de compra de estos seis productos, lo que habla de una vida
más afuera de la casa, no sólo en su quehacer diario de estudiante, sino como
espacio de convivencia social. Por la capacidad adquisitiva los jóvenes del grupo
C2 tienen mayores niveles de consumo que los C3
Posicionamiento
Kross hoy en día esta posicionado como la primera en las mentes de los
consumidores de cervezas artesanales es una cerveza de calidad y por la cual hay
que desembolsar una suma importante para disfrutar de sus sabores .Inicialmente
Kross posiciono la marca en bares y restaurantes alrededor de 50 clientes y para
el año 2007 contaban con 120 clientes, además tenían un plan de prensa gratuita
que consistió en realizar publicidad a travez de amigos periodistas para que fueran
haciendo ruido en los medios de comunicación, con el tiempo adquirieron
compromiso a con grandes cadenas de supermercados como Jumbo año
2006.Kross no posee experiencia en distribución no es parte de su negocio y con
el deseo de llegar a todo Chile se asocian con Comercial Peumo de Concha y
Toro, con el tiempo logran una relación más estrecha logrando que Concha y Toro
adquiera el 40% de cervecerías Kross, la razón de la venta hacia Concha y Toro
es que el modelo de negocio de Kross es construcción de marca y producir
eficientemente las mejores cervezas.
Plan de comunicación
Implementaremos la primera campaña publicitaria de la marca Kross, en esta
buscamos llegar a un segmento especifico que ha marcado ser nuestro principal
consumidor y demuestra ser una tendencia que gana adeptos diariamente. Este
segmento son los de espíritu dinámico y optimista, los motiva una vida
independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables,
acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los productos que
identifican su personalidad, son conocedores de cervezas y gustosos por la buena
mesa . Son jóvenes alegres, menos responsables, más optimistas, más
participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, más
agresivos, menos conservadores pero más críticos. Estos son gustosos de la
buena música y de ver bandas en vivo. Este perfil es el que nos motiva, es darle
a ellos una identidad, que se sientan representados por una marca y que esa
marca sea Kross, no buscamos una publicidad masiva, si no que buscamos
reagrupar una esencia.
La ejecución de esta campaña será el 13 de Octubre, en la fiesta de la cerveza
“October fest”, en esta buscaremos posicionarnos bajo el slogan de la campaña
“Al final, la esencia siempre triunfa” la que representara el perfil de nuestro
consumidor especifico.
Adquiriremos un espacio específico, en donde desplegaremos un gran escenario
con material publicitario de la marca y también avivamientos interactivos en los
alrededores de nuestros stand.
Luego en un horario específico y logrando una gran expectación, daremos inicio a
la campaña junto con la aparición de nuestra figura influyente Jean Phillipe
Creaton, quien dará paso a presentar el nombre de nuestra campaña, a través de
una imagen que representara nuestra esencia.
En ese momento se procederá a entregar poleras, llaveros y vasos con la marca
Kross, para luego incentivar a la gente utilizar las redes sociales para poder
masificar nuestro mensaje, se les dirá que a los espectadores que quienes
compartan y posean mayor cantidad de me gustas ganaran un premio, el que será
visitar nuestras instalaciones en Curacaví mas regalías por su visita.
Para finalizar Jean Phillipe sorteara el premio y procederá a tocar dos canciones
junto a su banda musical.
Luego del inicio de la campaña daremos inicio a su masificación a través de las
redes sociales, Tv y avisos en revistas específicas.
También pretendemos crear alianzas con los bares que más frecuentan nuestro
segmento, con el fin de ser la cerveza oficial de muchos de estos, a cambio
entregaremos mobiliario y avivamientos de espacio al local con logos de la marca,
también pondremos material publicitario de nuestra campaña.
Se le dará fin a la campaña el 15 de noviembre, buscamos tener resultados
favorables y aumentar nuestra porción de mercado, junto con habernos
posicionado bajo estigma de una cerveza con esencia en particular y darles a
nuestros consumidores una identidad Kross.
PRESUPUESTO
DETALLES COSTO
Arriendo de espacio 10.000.000
Figura influyente 10.000.000
Material publicitario 8.000.000
Publicidad en medio de comunicación 25.000.000
Alianza con bares 20.000.000
Personal o sueldos (20 personas-2 12.000.000
meses)
CONTROL Y SEGUIMIENTO
Realizaremos el seguimiento mediante personal del departamento de finanzas
quienes controlaran el no excederse del presupuesto.
El personal del departamento de marketing y publicidad evaluaran el impacto de
nuestra campaña durante la primera semana de lanzamiento, esto lo evaluaran a
través de la redacción del público en las redes sociales y a través de encuestas
que se realizaran, en base a esto se concluirá si se continua con la campaña,
modifica o se elimina.
