CURSO:

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
NOMBRE:
ROXANA ERIKA MIRANDA

T
GUTIÉRREZ
T
R R

CAPITULO 3: EL LIDER (FORMACION DE

PORAVOCES)
INTITUTO LATINOAMERICANO XXI

STARBUCKS
FECHA: 153 DE OCTUBRE DEL 2021
HISTORIA AREQUIPA
 Fue fundada por tres socios alrededor
de los 80, luego se le incorpora Howard
Schultz que es el actual presidente.
Howard viajo a Milán en el años 1882 y
observo como recibían muchos clientes
las cafeterías como Expreso Bors o
bares café, estas ideas, los llevo a la
entonces Starbucks pero los socios no aceptaron fue donde Howard
decidió dejar la empresa para crear su propia cafetería llamada II
GIORNALS para después los socios de Starbucks vieron la oportunidad de
venderla la empresa Howard.
MISION
Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza de café, y una
comunidad a la vez.
VISION
Posicionarse como al principal productor de cafés finos del mundo, sin
olvidar sus principios; proporcionar a sus clientes y socios de una
experiencia inspiradora para su día.
Starbucks abre la primera
Línea de tiempo Schultz fundó Il Giornale;
adquiere los activos de Starbucks, AGREGA TU
tienda en el Mercado
ofrece beneficios de salud INFORMACION
Pike Place de Seattle;
completos a empleados
Howard se une.
19885-1988
1971-19882

1982 1984 1986 1986 1988

E
Amplía su oficina central en Seattle,
ofrece un programa de opción sobre
Schultz viaja a Italia y acciones que incluye a empleados,
convence a los total de tiendas: 165. Abre una planta
fundadores de Starbucks de torrefacción en Kent, Wash.
para probar el concepto 1990-1993
de cafetería en el centro
de Seattle 19883-19884

1998 1996 1992

1954

Establece la Fundación Anuncia la segunda Lanza la primera taza de

Starbucks, Abre tiendas en:
Inglaterra, Malasia, Nueva
1994
división de acciones de
dos por uno y comienza
1990
bebidas de papel, Elimina todas
las grasas trans artificiales y
Zelanda, etc. Total de tiendas: vendiendo la bebida de hace que el 2 por ciento de
1.886 1997-1998 café Frappuccino. leche sea el nuevo estándar para
1995-1996 las bebidas de expresso.
2006-2007

2000 2002 2004 2006 2008

Se asocia con Conservation Inicia Wifi en las tiendas, abre

International, establece un el primer Centro de Apoyo a
acuerdo de licencia con Agricultores en San José, Abre
TransFair USA, introduce la tiendas en: Bahamas, Irlanda y
tarjeta Starbucks. Jordania. Total de tiendas:
1999-2001 10.241. 2002-2005 Presidente Howard
Schultz regresa
como director
 ÉXITOS DE STARBUCKS

#UnicornFrapuccino
Starbucks anunció que iba a sacar su nueva bebida y que solo estaría
disponible en algunas de sus tiendas de Estados Unidos, México y Canadá.
Pero no solo eso, había un stock determinado por tienda que al acabarse,
se dejaría de vender. Y esta promoción avivó todas las redes sociales e
hizo que Starbucks y su #UnicornFrapuccino se convirtieran en trending
topic mundial. Una bebida nueva, sorprendente, exclusiva y limitada. Así
presentaba Starbucks su nuevo frappé, el Unicorn Frapuccino. Una
combinación de sabores y una mezcla de colores rosas y azules que daban
forma al nuevo producto de la marca.

¿Por qué triunfó? Es sencillo. Por su contenido emocional en una

promoción única y limitada. Ahí estaba el truco de Unicorn Frapuccino.

La naturaleza efímera del nuevo producto fue el detonante que lo hizo

famoso. A todas las personas les gusta sentirse protagonista y tener
alguna cosa que el resto no tiene. Y al revés. Nadie quiere ser el único que
se quede sin probar una nueva tendencia. Y ahí estuvo el éxito de la
estrategia de la compañía. Como ya hemos comentado, el efecto del
FoMO, fear of missing out, de no volver a poder probar la receta movilizó
a todas las redes sociales para hablar de la marca.
 STARBUCKS REWARDS
Starbucks lanzó su programa de
fidelización en forma de app móvil. El
objetivo era obvio, implementar un
nuevo método de pago, más cómodo y
eficaz para el usuario, e incentivar a los
consumidores para aumentar la
frecuencia de las visitas. Desde
entonces, han ido demostrando su
buen hacer en ambos sentidos. Por un
lado, su programa de fidelización se ha
convertido en un referente que ha sido
copiado sin éxito (o al menos no tanto)
por muchos otros negocios, y su modelo de pago genera más de 7
millones de transacciones a la semana, el programa de fidelización de
Starbucks no parece extremadamente innovador; sin embargo está
basado en decenas de estudios e investigaciones que los responsables del
mismo llevaron a cabo durante varios años, y que hacen que sea un
sistema diseñado a medida para la compañía cafetera más famosa del
mundo. Lo primero que hay que señalar es que está basado en tres niveles
que se alcanzan con la acumulación de consumos en los establecimientos
de Starbucks.

– Welcome Level: todos los propietarios de una Starbucks Card registrada

obtendrán la bebida que prefieran durante el mes de cumpleaños.
– Green Level: una vez acumuladas 5 estrellas, los usuarios acceden al
Green Level, que mantiene los beneficios de Welcome Level y suma los
siguientes:

 Bebida Green: Bebida de cortesía al llegar a este nivel

 Refill Gratis en Café del día.
 Bebida gratis con la compra de café en grano en tiendas asociadas.
 Nuevos Lanzamientos: información para los miembros del programa
antes que nadie cuando existen lanzamiento de productos nuevos.
– Gold Level: al acumular 30 estrellas en doce meses los usuarios acceden
al último nivel de programa. Aparte de los beneficios de este nivel,
seguirás conservando los del Welcome y Green Level.

 Bebidas gratis cada 15 estrellas

 Seminarios y eventos especiales
 Tarjeta Gold personalizada, etc.

#extrashotofpride:
Esta campaña se dio en junio del 2019 en el mes del orgullo, donde
Starbucks demostró nuevamente el apoyo hacia la comunidad LGBTI+. A
diferencia de otras marcas, Starbucks ha
apoyado a la causa desde hace más de 7
años e incluso apoya a la fundación Born
this way por mucho tiempo.
El objetivo era recaudar fondos para la
fundación Born This Way, que apoya a
las personas de la comunidad LGBTI.
Durante el mes, subían fotos coloridas a
sus redes sociales al igual que citas por
parte de sus empleados que pertenecen
a la comunidad. Igualmente, sacaron a la
venta un vaso de café reutilizable
colorido para apoya a la causa.
Pronto los medios que se utilizaron más
para promover la campaña fueron Instagram y Twitter donde Instagram
tuvo más likes con 70K en uno de sus posts.

Every name´s a story

Esta campaña publicada a finales del 2019 tiene un comercial donde se
habla de la transición y aceptación de las personas trans género. En el
video se puede ver a un chico trans género quien se siente cómodo en
Starbucks ya que al llamarlo, lo llaman por su nuevo nombre. Su objetivo
era ayudar a concientizar y a recaudar fondos para la fundación Mermaid
que ayuda a personas trans género y a sus familias con el proceso de
transición.
El video fue publicado el dos de febrero de este año en YouTube y
cuenta con más de 2000 reproducciones.

FRACASOS DE STARBUCKS
 #racetogether
El objetivo era  tratar de concientizar a las personas sobre el problema del
racismo e incentivar a los clientes y baristas a conversar sobre ello.  La
estrategia era que los
baristas escribían en el
vaso el #racetogether
para iniciar la
conversación con el
cliente. Es decir, se
trataba de una
comunicación directa
con el cliente para
poder formar parte de
un tema grande y en
tendencia en el momento.
Aunque las intenciones eran buenas, no consideraron que la gente no
tiene tiempo para empezar una conversación, al igual que el barista quien
tiene que atender a las demás personas. La campaña duró solo seis días
debido a que tuvo varias críticas en redes sociales, sobretodo en Twitter.
El incidente racista por el que Starbucks cerró todos
sus establecimientos en Estados Unidos durante una
tarde.

Dos hombres estaban sentados en una cafetería de Starbucks en Filadelfia

sin consumir. Pidieron usar el baño y el encargado de la tienda les dijo que
sólo era para "clientes" y llamó a la policía. Los dos hombres, dos
afroamericanos que dijeron que estaban esperando a un amigo para
pedir, fueron detenidos por la policía y pasaron ocho horas bajo custodia.
Los videos del incidente se hicieron
virales en redes. En ellos, aparece
protestando y pidiendo
explicaciones a los policías quien
dice ser la persona a la que los
jóvenes estaban esperando. No
tardó en caer sobre Starbucks una
oleada de críticas por "racista".
Tras pedir perdón a los afectados,
Starbucks anunció el cierre de todos
sus locales en Estados Unidos
durante una tarde para dar a sus
empleados formación contra los
prejuicios raciales.
COMUNICACIÓN ANTE UN CRISIS

Ahora respecto hacia el incidente de racismo ya mencionado

anteriormente como es que Starbucks actuó frente a ello. Esto también
nos dará un claro ejemplo de cómo lleva la solución Starbucks ante la
crisis.
1. Actuar de forma rápida y decidida ante una crisis
empresarial
El incidente tuvo lugar el 16 de abril, y #BoycottStarbucks ya era
tendencia al final del día. Starbucks anunció la jornada a nivel nacional al
día siguiente del incidente, y realizó la formación al mes siguiente.
Esto no solo tuvo sentido en término de relaciones públicas. También fue
una decisión de negocios inteligente. "Lo único que sé con certeza es que
nuestro enfoque en este asunto pagará dividendos a largo plazo para
Starbucks", dijo el CEO Kevin Johnson, quien explicó que el incidente no
había afectado las ganancias de ese trimestre.
2. SER TRANSPARENTE EN LA COMUNUICAION DE LA CRISIS Y ESTAR
ABIERTOS A CRITICAS
Starbucks vioeste incidente como un espejo y una oportunidad para
crecer. Como resultado, la cadena de café publicó recientemente
un informe completo de más de 60 páginas titulado Un examen del
compromiso de Starbucks con los derechos civiles, la equidad, la
diversidad y la inclusión. Y, por supuesto, la compañía lo publicó
externamente para que el mundo lo viese.
3. FORMACION CONTINUA
El informe fue realizado por la firma legal Covington & Burling LLP, e
incluyó recomendaciones, entre ellas:
Ampliar la formación en prevención del acoso
Proporcionar personal adicional y formación en las tiendas donde
ocurren con mayor frecuencia situaciones de conflicto.

4. FACILITA LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y PROTOCOLOS DE

ACTUACIÓN

La mejor y más rentable forma de gestionar la comunicación de crisis es

asegurarse de que no ocurran en primer lugar. Aun así, hay veces que esto
es inevitable y por lo tanto otra recomendación hecha por el informe fue
"facilitar que los empleados encuentren información sobre las políticas de
discriminación y acoso" de forma rápida. Es importante tener manuales de
actuación, políticas detalladas para afrontar situaciones de cualquier
cliente.
Una plataforma de comunicación interna compatible con diapositivos
móviles proporciona ese punto de referencia único, además de ofrecer la
posibilidad de publicar mensajes que fomenten la diversidad y la inclusión.

5. NO RECHACES LAS CRITICAS Y COMENTARIOS CONSTRUCTIVOS

 Starbucks utilizó la experiencia para iniciar una conversación interna, en

la que incluyó formación sobre diversidad, y el CEO de Starbucks ofreció
asesorar a los dos jóvenes empresarios personalmente.

Todo estas estrategias que utilizo el CEO ayudo a que regresara la buena
reputación de Starbucks.
 Mensaje de Howard
Nuestro éxito no es un título, sino algo que se gana día a día”. Con esta
frase animaba el CEO de Starbucks, Howard Schultz, a sus empleados en
un email  enviado el lunes en medio de las turbulencias de los mercados
bancarios. La comunicación interna no sirve solo para hacer llegar
información relevante a los integrantes de una organización cuando sea
necesario, sino que también es una herramienta de motivación que puede
hacer que estos sean más productivos,
El CEO de Strarbucks
lo sabe bien y
quiso aprovechar
el mal momento
que viven estos días
los mercados
para animar a
sus “baristas”
a atender mejor que
nunca a sus
consumidores. “Es posible que nuestros clientes experimenten un nivel
superior de ansiedad y preocupación. Seamos muy sensibles con las
presiones que puedan estar sintiendo y hagamos todo lo que podamos
para, tanto individual como colectivamente, superar sus expectativas”.
Con estas palabras, Schultz muestra una invaluable preocupación por
mantener las necesidades de sus clientes en mente en todo momento.
No deja de llamar la atención la cercanía con la que el CEO de la empresa
de bebidas se dirige a sus empleados, tanto el título del email (“Mensaje
de Howard”), como en la firma que consiste únicamente en su nombre, y
en la forma de denominarse a él mismo como su “partner”, poniéndose
por un momento a su mismo nivel.

STARBUCKS | WORKPLACE

El caso era conectando Pasiones. En Starbucks Argentina, con 1700

colaboradores distribuidos en todas sus tiendas, solo el 20% de sus
colaboradores tenía email corporativo y la falta de conexión con los
partners de las tiendas era escasa entonces Se definió una estrategia de
implementación a través de los líderes de la compañía. A través de un
evento en vivo con todos los gerentes de Tienda, se realizó el lanzamiento
oficial de Workplace. Y se empoderó a los líderes para que ellos sean los
encargados de subir a su gente a Workplace. Un ranking semanal
publicado en la plataforma iba seleccionando las tiendas que más cuentas
activas tenían. El resultado fue el 87% de activación en un 1 mes. Fue
nombrado Mejor Lanzamiento de Workplace a nivel mundial en junio
2018.
INVESTIGACION RESPECTO AL CAPITULO Y LA EMPRESA STARBUCKS
Comenzando los portavoces en Starbucks con el CEO o los portavoces
oficiales, sino también los empleados, ahora como es que Howard
capacita a sus empleados. Este usa la Teoría Y de Mc Gregori, que es una
visión positiva que afirma que los empleados disfruten del trabajo y
busquen aceptar responsabilidades utilizando autodirección también
cuenta con un sistema de capacitado de
manera permanente en el que el personal
enseña los métodos para preparar café
fortaleciendo los vínculos de confianza y
asegurando una excelente imagen que tienen
de la empresa, es decir que los empleados se
sientan libres de proponer proyectos y sumir
riesgos.
También lo que ofrece Howard a sus
empleados es un seguro, opción de tener
acciones en y así volverse socios de Starbucks,
también ayuda a culminar los estudios a sus
empleados como la multinacional de Estados
Unidos que brinda este programa a más de 140 000 de sus empleados, es
eso al menos 25000 de ellos lograran culminar sus estudios para el 2025
todos estos aspectos ayudan a que los empleados estén motivados
brindando a los cliente un excelente servicio e imagen de la empresa
Starbucks.
Entonces en una de las capacitaciones que fio Starbucks fue sobre
preparación de manejo de medios, herramientas para entrenar voceros,
herramientas de comunicación para preparar ante una crisis, identificar
acciones para realizar antes de la crisis, entonces deben de tomar esto en
cuenta además de estos otros factores.
Hay demasiada: Amplificadores: Erosión de la
confianza
– Información – medios
– fuentes – Políticos – Expertos
– contradiccion – Sector – Instituciones
es privado – Gobiernos
También dinero otro punto importante, porque deberían de avisar una
emergencia
1. Las personas tienen el derecho de estar informadas sobre los
riesgos y cómo protegerse.
2. Ayuda a cambiar su comportamiento.
3. Se pueden corregir rumores o información incorrecta a tiempo.
4. Se construye apoyo para la respuesta.
Siguiendo etapa de preparación:
 Desarrollar un plan y revisarlo periódicamente
 Definir funciones de cada miembro (institución) por etapa
 NOMBRAR VOCEROS
 Mecanismos para comunicarse con poblaciones vulnerables
 Fomentar vínculos con colaboradores y aliados de comunicación
 Organización para notificar sobre la crisis
 Definir público destinatarios y cómo se comunicará
 CAPACITAR portavoces/ simulación.

HIGH PERFOMANCE TEAM

Otro programa que uso la estrategia, encabezado por recursos humanos,

pretende formar equipos de alto rendimiento. Sin embargo no solo las
compañías pequeñas enfrentan restos para capacitar a su personal
humano, sino que también las empresas grandes como Starbucks, con
más de 8000 colaboradores y 740 instalaciones en MEXICO tienen desafíos
que han empezado resolver con el PROGRAMA HIGH PERFOMANCE
TEAM.
Participaron Diana González Directora de Recursos Humanos de Starbucks
de México, junto con Luis Pórtela, Director Ejecutivo para México de dicha
cadena de cafeterías. Pórtela explico que el objetivo de este programa era
formar equipos activos para eso necesitan líderes y voceros para los
cambios corporativos, por ello este programa s4e compone de 4 pilares
muy importantes
1. CULTURA ORGANIZACIONAL DE ALTO EMPEÑO
Este es el primer paso que trata de un análisis del comportamiento
personal, fue donde encontraron falla en comportamiento
interpersonal, por lo tanto deberían mejorar la comunicación para ser
empáticos y consientes fue lo que añadió la psicólogo de la Universidad
Iberoamericana
2. LIDERES CONSIENTES
Este se llevó a cabo con 20 personas, de acuerdo con Pórtela el objetivo
de este pilar es que estos altos ejecutivos eleven y mantengan su
inteligencia emocional debido a que se enfrentaran en varias situación
como entrevistas, foros , reuniones, etc
3. EQUIPOS EFECTIVOS
Está en enfocado en lo colaboradores y este se cumplirá al mismo tiempo
que con el fortalecimiento de líderes, fue lo que indico Diana Gonzales.
Una vez que ya se sepa las fortalezas y las áreas de trabajo se realizara el
avance del trabajo colaborativo con las relaciones interpersonales y
comunicación en la diferentes áreas.
4. BIENESTAR INTEGRAL
 En esta última tapa se pondrá a prueba a los líderes en como
influencian a sus empleados. Pero esto no quiere decir que las
practicas por si solas no iban a mejorar a los empleados sino que
eran la manera de como serian liderados, afirmo la Directora de
Recursos Humanos.HIGH PERFOMANCE TEAM.
 Otro programa que uso la estrategia, encabezado por recursos
humanos, pretende formar equipos de alto rendimiento. Sin embargo
no solo las compañías pequeñas enfrentan restos para capacitar a su
personal humano, sino que también las empresas grandes como
Starbucks, con más de 8000 colaboradores y 740 instalaciones en
MEXICO tienen desafíos que han empezado resolver con el PROGRAMA
HIGH PERFOMANCE TEAM.
Participaron Diana González Directora de Recursos Humanos de
Starbucks de México, junto con Luis Pórtela, Director Ejecutivo para
México de dicha cadena de cafeterías. Pórtela explico que el objetivo
de este programa era formar equipos activos para eso necesitan líderes
y voceros para los cambios corporativos, por ello este programa s4e
compone de 4 pilares muy importantes
1. CULTURA ORGANIZACIONAL DE ALTO EMPEÑO
Este es el primer paso que trata de un análisis del comportamiento
personal, fue donde encontraron falla en comportamiento interpersonal,
por lo tanto deberían mejorar la comunicación para ser empáticos y
consientes fue lo que añadió la psicólogo de la Universidad
Iberoamericana
2. LIDERES CONSIENTES
Este se llevó a cabo con 20 personas, de acuerdo con Pórtela el
objetivo de este pilar es que estos altos ejecutivos eleven y mantengan
su inteligencia emocional debido a que se enfrentaran en varias
situación como entrevistas, foros , reuniones, etc.
3. EQUIPOS EFECTIVOS
Está en enfocado en lo colaboradores y este se cumplirá al mismo tiempo
que con el fortalecimiento de líderes, fue lo que indico Diana Gonzales.
Una vez que ya se sepa las fortalezas y las áreas de trabajo se realizara el
avance del trabajo colaborativo con las relaciones interpersonales y
comunicación en la diferentes áreas.
4. BIENESTAR INTEGRAL
En esta última tapa se pondrá a prueba a los líderes en como influencian a
sus empleados. Pero esto no quiere decir que las practicas por si solas no
iban a mejorar a los empleados sino que eran la manera de como serian
liderados, afirmo la Directora de Recursos Humanos.