MARKETING

El marketing es algo fundamental dentro de cualquier empresa, sin importar el producto o servicio
que ofrecen o el tamaño de la compañía. Y, gracias a las herramientas que nos proporciona para
conocer mejor a los consumidores, las empresas pueden ajustar sus productos a las necesidades de
sus clientes, estableciendo una relación bilateral con los mismos y logrando que se sientan más
unidos a la marca. Pero, ¿cuáles son estas herramientas? Veamos con más detalles cuáles son los
conceptos básicos del marketing.

Marketing
No existe una definición única sobre el marketing en la que coincidan todos los expertos de las
ciencias empresariales. Y es que el marketing puede ser entendido de muchas formas distintas. De
manera global, podemos decir que el marketing es el conjunto de herramientas que la empresa tiene
a su disposición y que organizar de forma estratégica para poder averiguar cuáles son las demandas
y necesidades de los consumidores para poder cubrirlar a través de sus ideas, productos o servicios.
Marketing Mix
El marketing mix es el conjunto de herramientas básicas de las que dispone la empresa para
planificar una estrategia de marketing efectiva. Se trata del producto, el precio, la distribución y la
promoción. Herramientas que cuentan con un gran margen de maniobra para ser modificadas. Por lo
general, se dertmina como será cada uno de estos factores en base a un estudio de mercado.

Mercado
El mercado se crea cuando hay un conjunto de consumidores que tienen una necesidad concreta,
capacidad económica suficiente para adquirir el producto que la cubre y está dispuesto a hacerlo. Así
pues, el mercado potencial estaría compuesto por todos aquellos que podrían satisfacer su
necesidad con el producto o servicio que ofrece la empresa, siempre que se lleven a cabo las
estrategias de marketing adecuadas.

Estudio de mercado
El estudio de mercado es la investigación llevada a cabo para averiguar cuáles son las necesidades
de la población, analizando diferentes variables como los hábitos de compra de los consumidores y
los elementos que influyen en ellos, con el objetivo de crear nuevos productos o modificar otros que
ya existen para que se ajusten a los deseos y necesidades de los consumidores.

Necesidades y deseos
Se trata de dos conceptos que se repiten de manera habitual en todos los estudios de marketing,
pero que no tienen el mismo significado, por lo que es importante aclararlos.
Las necesidades se crean a raíz de la ausencia de un producto o servicio básico. Son comunes a
todas las personas sin importar su sexo, raza, edad o ubiación geográfica. Son fisiológicas o
psicológicas, como la necesidad de comer o de seguridad, innatas en el ser humano.
Por su parte, los deseos expresan la voluntad de satisfacer una necesidad en función de las
circunstancias personales de cada uno y que no pueden aplicarse a todos los seres humanos. Por
ejemplo, una persona que viva en Suecia tendrá unos deseos de vestimenta diferentes a otra que
viva en México.

El Marketing y sus definiciones

Los conceptos de marketing son tan diversos como autores que han escrito sobre el tema. Estas
definiciones también cambian de acuerdo a sus usos en el mercado y según la aparición de nuevas
herramientas.
Desde la aparición del marketing, en 1970, las empresas comenzaron a pensar en el consumidor
más que en la elaboración de productos en cantidades industriales -y bajo la premisa de solo
vender-. Así inició una era de preocupación por satisfacer las necesidades de la población,
investigando y estudiando al actor principal: el consumidor.
Entonces, ¿qué es el marketing?
"El marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades del cliente de forma rentable", según el Chartered Institute of Marketing de Inglaterra. 
"El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general", según la definición del American Marketing Association de Estados Unidos.
Podemos encontrar cientos de definiciones referentes al Marketing. Cada institución, organización,
escritor o académico tendrá alguna variante de acuerdo a su experiencia y punto de vista. Pero en lo
que cada autor coincide es en centrar todos los esfuerzos, económicos y comunicativos, para
encontrar la mejor forma de satisfacer las necesidades del consumidor y/o cliente.
Han pasado más de cuarenta años y desde entonces el marketing ha ido evolucionando
significativamente hasta llegar a un punto donde ya no solo se habla de grandes sectores de la
población sino de un marketing personalizado, de nichos de personas con necesidades específicas
por atender.
Pues bien, ante el avance vertiginoso que tiene el marketing, seguirán apareciendo otras formas de
comercialización de productos y servicios, de comunicación con el cliente y de nuevos canales de
posicionamiento; es decir, con la llegada del Internet y con las redes sociales, se abre un nuevo
capítulo en la historia del Marketing.
Ante la amplitud que abarca el marketing en nuestras vidas, y en la forma que interactuamos con él,
queremos mostrar 5 conceptos del marketing en función a su aplicación.
 Concepto de producción: los consumidores prefieren los productos que están ampliamente
disponibles y baratos. El concepto de producción está más orientado a las operaciones a
escala, decir en grandes cantidades.
 Concepto de producto: mientras los productos ofrezcan más alta calidad, rendimiento o
características innovadoras, el consumidor los preferirá. El concepto del producto cree en el
consumidor y sostiene que los consumidores son más propensos a ser leales si tienen más
opciones de productos o que obtienen más beneficios de los productos de la empresa.
 Concepto de ventas: dice que los consumidores comprarán más productos solo si la
empresa promueve o vende estos productos agresivamente. Por supuesto, en esta era de
marketing, sabemos que la venta no es la única táctica para vender un producto. Es necesario
centrarse en la comercialización.
 Concepto de Marketing: se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en la
entrega del mejor valor frente a sus competidores. El concepto de marketing cree en
estrategia del Pully, que consiste en que la empresa necesita hacer su marca tan fuerte que
los clientes prefieran su marca sobre cualquier otro competidor.
 Concepto de Marketing Social: se centra en las necesidades y deseos de los mercados
objetivos y en la entrega de valor que ayude al bienestar del consumidor y de la sociedad.

MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:
 El envase.
 El merchandising.
Aunque no es este el apartado idóneo para hablar del envase, sí me gustaría comentar que es un
elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Y al hablar
del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni más ni menos que el diseño del envase
(color, tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante, que será el encargado de
dotar al pro- ducto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización,
tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso
contará con la colaboración del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta
para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio.
Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este
hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo
dentro de la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates,
mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán»,
productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos
tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a
conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la
que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV
no se limita solo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta
del propio pro- ducto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación
publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte,
pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del
centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente
dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la
manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que
nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razón para ser uniforme a lo
largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en
los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.

El merchandising como técnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos destacan los siguientes:
 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el pro-
ducto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de
venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el
«servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.
 Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.
Compras racionales (o previstas) 42 %:
 Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
 Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil
del consumidor que busca las ofertas.
 Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas) 58 %:
 Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento
adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
 Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que
lo necesita.
 Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una
estantería, decide probarlo.
 Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
  Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas, lo que consolida la
idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de
ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:
 Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo
que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los
productos se ubican a tres niveles:
 Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
 Nivel manos, productos de consumo diario.
 Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
 Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente
ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Situación de las secciones

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer
momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional
que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se
complican con la presencia de diversas consideraciones:
 Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan
una zona sin agobios y amplia.
 Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen
(por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
 Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
 Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en
las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

La circulación
El itinerario. Depende de cuatro factores:
 Cajas y puerta de entrada.
 Disposición del mobiliario.
 Colocación de los productos.
 Informaciones que guían al consumidor.
Velocidad de circulación:
 Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
 Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
 Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación;
generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea
excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La
duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores
hacen variar la velocidad.

Zonas y puntos de venta fríos y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar
lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos
idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta
donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son
aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para
ello, existen técnicas de animación consistentes en:
 Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
 Iluminar más intensamente esa zona.
 Montar un stand con degustaciones.
 Cubrir esa zona de espejos.
 Poner una promoción de forma regular.
 Etcétera.
Elementos en el exterior del establecimiento
 Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo
de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
 Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la
tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
 Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el
tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo
a los diferentes eventos en el tiempo.