Satrack

tos clave: Internacionalización, modelos de negocio para expansión,

LOS

riesgos y beneficios, capacidad de comercialización Autor:

Scott F. McDermott

Resumen
UN

Satrack es una compañía de gestión de flotas con sede

en Colombia y una de las más grandes en Sudamérica.
Opera principalmente en Panamá, Colombia y Ecuador y
recientemente suspendió
operaciones en Argentina. La empresa ha puesto la mirada en México, Perú y
Chile como nuevos
mercados potenciales. Además, han emprendido iniciativas para
mejorar la calidad del producto y el servicio al cliente e
impulsar la expansión en el mercado internacional.

Antecedentes
Satrack, fundada en 1994, presta servicios de monitoreo y de
gestión de recursos camiones en
para flotas de
Sudamérica. Empleando la tecnología del sistema
de posicionamiento global (GPS, Global Positioning
System), la cartografía digital y un software de gestión
avanzada, Satrack presta
ОО
00
avanza

33
PRSTWO

el servicio de optimización y presentación de informes a muchas

de las más grandes compañías en Colombia. Satrack hace gala de
tener once mil clientes y opera predominantemente en Colombia.
Es reconocida por la amplitud de sus análisis, por sus centros
de almacenamiento de datos de alta seguridad y por su
servicio al cliente receptivo y disponible. Cuentan con
doscientos cincuenta y cin co empleados, principalmente
procedentes de Medellín, aunque tienen oficinas en Panamá y
Ecuador. Han vendido sus servicios en Argentina, Ecuador, Panamá,
Bélgica, Hungría y Eslovaquia. Entraron al mercado argentino
a través de una sociedad ahora extinta para revender servicios de
panameño mediante la
monitoreo a través de GPS y al

adquisición de Quictrack, líder del mercado en 2012.

Los ingresos nacionales de Satrack fueron de doce
millones en 2013, once millones en 2012 y de ocho millones
en 2011. El crecimiento de los ingresos in ternacionales durante
esos mismos años fue de 16%, 12%, y 5%, respectivamente. El
mercado internacional se centra principalmente en Ecuador y
Panamá con seiscientos y mil cien clientes respectivamente. Los
cinco clientes más grandes de Satrack solo representan el
2% de sus ingresos totales. La compañía desarrolló su
propia plataforma de gestión de flota, que ofrece en
forma de paquete de subs cripción a un software
como servicio. Esto les da a sus clientes la posibilidad
de ver y analizar informes detallados sobre:
a

Ine.

• Gestión de flota
• Eventos

• Horas de trabajo
• Exceso de velocidad

• Kilometraje general

34

• Paradas, velocidad y consumo de combustible

• Comandos enviados y emitidos
• Análisis de temperatura
‫ نعمت‬، ‫لالنعتاد به نفس شناخته شده معلواله فعال شدن ابالغ شدند اما بعد استفتم‬
• Alarmas
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Satrack puede crear y personalizar reportes

complejos para los clientes y ade más suministrar
dichos reportes en un cronograma personalizado a través de
una variedad de métodos de entrega (texto, correo
electrónico, teléfono y aplica ciones móviles). También
genera ingresos mediante el cobro de honorarios por
instalación, mantenimiento y por el servicio de los
dispositivos GPS. altamente efectivo e
El software,
informativo, sumado a un servicio al cliente 24/7, confiable
y: amigable, les ha permitido obtener contratos con muchas
industrias líderes de gran escala en Colombia. Satrack
preserva estas relaciones mediante la in novación
permanente, la mejora de su plataforma y una gestión
moderna de la relación con el cliente. Sorprendentemente, una
gran parte de su crecimiento ha
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cap

ocurrido en virtud de los canales boca a boca y de mercadeo informal.

COMERC

Panorama de la industria
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152
KABATAN A

La industria de monitoreo y gestión de flotas en Sudamérica

periodo de rápido crecimiento y
atraviesa por un
cambio. Su proyección de crecimiento entre 2013 y
2016 fue de 30%. Esto con base en un mayor volumen de
envíos y en un considerable aumento estimado en la compra de
vehículos comerciales nuevos. Específicamente en Colombia, la
disminución de los impuestos para vehículos
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importados, sumada a un aumento general de la riqueza y las opciones de fi

nanciación, ha propiciado dicho crecimiento con trescientos
veinte mil vehículos adicionales a los tres millones
ochocientos vehículos comerciales existentes en 2011.
Chile es el mercado más maduro con cerca de dos
millones de vehículos en operación. Perú opera cerca de
un millón setecientos vehículos con cerca de ciento cincuenta
mil adicionales en 2011 y sigue siendo un mercado relativa mente
inmaduro. México es considerablemente más grande que sus
 vecinos sud americanos con cerca de diez millones de
camiones en las vías. Tiene, además, la expectativa del
mayor y más rápido crecimiento en el segmento de
monitoreo y gestión de flotas.
Un actor importante de este mercado en Sudamérica es
Allied Fleet Manager. Entre los principales actores globales
se encuentran Fleetmatics en Dublín (Irlan da) y Mix
Telematics en Sudáfrica. Fleematics es un competidor
especialmente interesante dado que su sistema opera en
dispositivos móviles empleando siste mas
Gps a bordo,
cuya implementación es de muy bajo costo. Ellos han
podido ex pandir su negocio rápidamente al
ayudarles a sus clientes a optimizar su sistema y
empezar a ahorrar solo unas semanas después de la
instalación.
Este enorme crecimiento ha disparado la demanda del servicio pues
muchos clientes búscan una mayor optimización de la
flota como principal impulsor, in cluso por encima de los
beneficios de seguridad. El aumento en los precios de
los combustibles y el incremento de las regulaciones
ambientales han impulsado un alza drástica en los costos
de operación de vehículos comerciales. Estos factores,
sumados a la disminución en los costos de los
componentes inalámbricos, han hecho que la gestión
mediante software sea una opción atractiva para optimizar las
flotas comerciales en constante expansión. Sin embargo, la
industria en general
im
 3
6

Usa

es altamente competitiva dado que tiene más de cien

compañías operando a lo largo de todo el
mercado.latinoamericano.
La disminución del precio de los equipos de
posicionamiento global, que usan comunicaciones
satelitales para triangular la ubicación geográfica, ha
hecho que la industria de gestión de flotas sea cada vez más
rentable. La fabri cación de transpondedores modernos y
más pequeños cuesta menos y son más fáciles de instalar.
Además, estos modelos tienen una vida útil más
prolongada.
· El aumento en la capacidad de procesamiento ha
facilitado la manipulación y configuración de la enorme
cantidad de datos que estos dispositivos recopilan. La
expansión de la recolección de datos permite que
compañías como Satrack desarrollen programas
innovadores para el procesamiento, el análisis y la
posterior presentación de informes de todos los
flujos de datos en la gestión de información a la medida de
los clientes.
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Metas

SOS E

En 2014 Satrack analiza agresivamente los mercados

internacionales y simultá neamente desarrolla y ejecuta su
estrategia nacional, todo con el fin de obtener
aproximadamente veinticinco millones de dólares en
ingresos en el año fiscal 2016. La compañía está
decidida a acelerar su estrategia de entrada en otros mer
cados sudamericanos maduros como México, Chile y Perú,
todo con el objetivo de que el 20% de sus ingresos totales
se deriven del mercado internacional. Además, está
planeando mantener su margen EBITDA del 22% en
2016. Satrack debe ana lizar los tres mercados internacionales y
definir si debe buscar una estrategia de
VARI

adquisición, una empresa conjunta, una venta directa o una franquicia

 comercial

(reventa). Está concentrada en ser vista como la líder de la

industria en innova ción, servicio al cliente y ampliación de
la base de clientes.

Obstáculos

mer

Satrack se enfrenta a decisiones difíciles en la elección de

mercados para su expansión y en la escogencia, entre
una amplia variedad, del modelo de nego cio que utilizará.
Están examinando de cerca las condiciones en Perú, Chile y
México como objetivos de expansión. Chile y Perú son en
general mercados más pequeños, pero pueden tener un
mayor potencial para el crecimiento de la parti cipación en el
mercado. También están más cerca geográficamente de la
oficina central en Colombia. Por otra parte, México es el
su cercanía a los Estados
mercado absoluto más grande y
Unidos prácticamente garantiza el crecimiento del co
mercio y, en consecuencia, el aumento en los envíos
comerciales y una necesidad
OSUS

de expansión de los sistemas de gestión de flotas. Entre estos mercados,

Satrack

debe decidir entre vender, ofrecer franquicias o adquirir una compañía preexis tente
para entrar al mercado. Debe tener en cuenta una
variedad de opciones de financiamiento y capitalización para
tomar esta decisión en el contexto de las tasas de crecimiento
de los mercados correspondientes.
 Además de emprender iniciativas internacionales, Satrack se
está con

centrando en mejorar la calidad del producto y del servicio, y en

aumentar su

presencia líder en el mercado nacional colombiano.

Actualmente cuenta con múltiples programas corporativos para
mejorar la estabilidad, el uso y la calidad

3
8

de su producto y debido a que tienen unos costos de

mercadeo relativamente bajos como consecuencia de
su éxito con la promoción boca a boca, cuentan con
una habilidad única para concentrarse en la calidad del
producto y del servicio. La compañía cree que tanto
sus capacidades de presentación de informes como su
interfaz gráfica de usuario (GUI, graphical user
interface) son áreas de debilidad yivulnerabilidad y ha
destinado recursos considerables al proceso de mejora
de la apariencia de la gui de sus sistemas de software.
En una industria que de pende de la presentación
eficiente y efectiva de informes a partir de un enorme
y generalmente complejo conjunto de información,
la cui es un factor cada vez más determinante del
éxito. La preocupación en esta área es mayor por
el hecho de que Satrack no apunta a un mercado
amplio en el exterior; por ende, no es posible corregir
malentendidos relacionados con el uso del software a través de
un mensaje coherente de marca.
Los directivos de Satrack han programado una reunión del
equipo directivo externo para decidir el mejor curso de
acción. Todos los directores de programa
participantes formularán preguntas en relación
con las recomendaciones de los pasos tácticosy
la dirección estratégica. ¿Qué consideraciones llevaría
a la reunión?
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Preguntas sugeridas
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1. ¿En qué mercados internacionales deberían

enfocarse? ¿Cuáles son los factores para
determinar la elección de los mercados?
¿Deberían intentar entrar a múlti ples mercados
internacionales de manera simultánea? 2. ¿Cuál es el
cálculo de riesgo/beneficio del negocio para
determinar la elección
Lu
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.

de la expansión internacional frente al crecimiento nacional?

3. ¿Debe la compañía revisar su política de gasto limitado en

mercadeo? ¿Esa política apoya la expansión a mercados
internacionales? 4. ¿Cómo construye la compañía su
conocimiento sobre diseño gráfico en un ambiente enfocado
tradicionalmente en el análisis de datos? 5. ¿Qué tanto
reconocen los usuarios el beneficio y el valor de las mejoras al
diseño gráfico? ¿Vale la pena esta estrategia? 6. ¿Cuál es
el mejor método de entrada (venta directa, franquicia
comercial y adquisición) a los mercados internacionales?
¿Se necesitan estrategias diferentes para mercados diferentes?