INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
PRODUCTO: CERVEZA
DAFNE LORENA GUERRERO
GINETTE NATALIA MALDONADO
ELIANA CAMILA LOZANO LOPEZ
SERGIO ANDRÉS MOLINA
LUIS FERNANDO BENEDETTI ÁNGULO
BOGOTÁ D.C
2021
CONTENIDO
1. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
1.1 Resumen de fuentes secundarias del Producto. SERGIO Y ELIANA
1.2 Análisis Porter NATALIA
1.3 Análisis Pestle. DAFNE
1.4 Segmentación del Mercado. NATALIA
1.5 Establecimiento del Mercado Objetivo. ELIANA
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Tipo de investigación elegida y su justificación. SERGIO (cuantitativa)
2.2 Tipo de Instrumento utilizado y su explicación DAFNE
2.3 Formato de Instrumento NATALIA
2.4 Justificado Técnica de Muestreo Utilizado (Tipo de Muestreo) ELIANA
2.5 Determinación de la Muestra. NATALIA
3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
3.1 Explicación e interpretación del resultado de cada pregunta con su debida gráfica.
TODOS 4 C/U (NATALIA 1-4, DAFNE 5-8, ELIANA 9-12, SERGIO 13-16)
3.2 Análisis Estadístico de Variables Elegidas (ANOVA, Coeficiente de Variación.
Relación de Variables, Moda, Promedio y demás). NATALIA
4. CONCLUSIONES
4.1 Establecimiento de Conclusiones Generales de la Investigación NATALIA
4.2 Recomendaciones con base a las estrategias de Marketing.(matriz ANOFF) DAFNE
4.3 Recomendaciones Generales finales del grupo SERGIO Y ELIANA
1. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
1.1 Resumen de fuentes secundarias del Producto. SERGIO Y ELIANA
● DANE: ENCUESTA NACIONAL DEL CONSUMO DE SUSTANCIA
PSICOACTIVAS 2019.
Con respecto al consumo de alcohol o bebidas alcohólicas, el 84.0% de las personas de 12 a
65 años en el total nacional informaron haber consumido alguna vez en su vida, 54.5%
consumieron en los últimos 12 meses (año) y 30.1% en los últimos 30 días (mes).
Relevancia del consumo de alcohol en población de 12 a 65 años en el territorio nacional
2019. Los resultados arrojaron que los departamentos de Boyacá y Risaralda registran las
prevalencias de vida más altas con 92.9% y 92.5% respectivamente. Vaupés, por su parte,
tiene la prevalencia de mes más alta con 49.8%.
● ARTÍCULO CIENTÍFICO DE LA UNIVERSIDAD DE LOS ANDES:
CERVEZA ARTESANAL EN COLOMBIA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO 2018.
Los primeros datos que se conocen de la fabricación de la primera cerveza colombiana se
remontan 142 años atrás con la cerveza fabricada por los hermanos Cuervo en 1868. Bogotá
Beer Company es una de las empresas líderes en el mercado de Cerveza Artesanal en
Colombia con ventas estimadas en 200.000 litros de cerveza al mes.
La cerveza artesanal se consume principalmente en bares. Existen bares especializados en la
venta de cerveza artesanal, pero en todos han optado por poner a disposición marcas
tradicionales. En el estudio se observa que algunos locales su principal venta es cerveza y/o
cerveza artesanal, pero esta no la producen sino que la compran embotellada o en barril de los
productores.
Se realizan observaciones en sitios para determinar las motivaciones, gustos y preferencias de
los consumidores. Para el efecto, se utilizó una guía que permitiera tomar datos específicos en
cada lugar. El segmento objetivo son los estratos tres, cuatro y superiores son los
consumidores que están dispuestos a pagar un precio diferencial. La edad observada es de 25
a 45 años existiendo allí independencia económica con un perfil profesional o estudiantes.
La cerveza es una bebida que no tiene alto grado de lealtad. Fácilmente el consumidor se
cambia de marca ante la ausencia de la marca predilecta. Lo que importa es consumirla en el
momento deseado.
Las grandes compañías cerveceras realizan sus estrategias de negocio en busca de hacer
crecer ese consumo y su principal competidor son otras bebidas alcohólicas como el
aguardiente o whisky. Eso permite concluir que no solo existe potencialidad en el mercado,
sino que existen grandes capitales invirtiendo en hacer que ese mercado crezca,
incrementando las posibilidades de negocio para el productor de cerveza artesanal.
El consumidor colombiano gusta probar sabores diferentes. El hecho de saber que la cerveza
artesanal es una cerveza producida en menor escala como una especialidad, genera desde el
principio expectativa por probarla.
● ARTÍCULO REVISTA SEMANA: ¿CUÁNTO GASTA UN
COLOMBIANO EN CERVEZA ARTESANA? 2018
Colombia ocupa el séptimo lugar en la región de América Latina que consume alcohol puro,
con un promedio de 6,2 litros por persona por año aproximadamente en todo el territorio
nacional. El viernes 3 de agosto, Día Mundial de la Cerveza, un colombiano destina cerca de
$960.000 al consumo de cerveza artesanal al año según un estudio de BEER COMPANY. En
cada oportunidad una persona invierte entre $40.000 y $45.000 que equivalen a dos litros de
cerveza y un plato de comida.
El aumento en cerveza artesanal es una tendencia en el país desde hace unos años. De
acuerdo con Fenalco, la cerveza se ha convertido en el licor más consumido de Colombia,
con una participación del 66,1% en el total del consumo, dado su bajo costo frente a otros
[Link] tres principales ciudades en Colombia donde más se consume cerveza artesanal
son: Bogotá, Villavicencio y Cartagena. La entrada de la cerveza artesanal en Colombia se
dio hace 20 años, se calcula que el consumo de esta bebida representa el 2% del consumo
total de cerveza y se prevé que siga aumentando en los años que vienen.
“El negocio de la cerveza artesanal es muy rentable. Siempre y cuando se haga a partir de
grandes volúmenes en donde la producción sea a gran escala para que sea productiva y
rentable. Actualmente existe un auge y una moda por producir cerveza artesanal. Sin
embargo, es importante que las personas que tomen la decisión de incursionar en esta
industria deben ser parte de una producción que sea importante”, concluye Arturo Barrios,
gerente de Beer.
● FENALCO: MODIFICACIÓN DEL DECRETO 1686.
El Ministerio de Salud y Protección Social publicó la modificación parcial del decreto 1686
de 2012 que respecta a los requisitos de elaboración y distribución de bebidas alcohólicas. Se
establece modificaciones en el Decreto 1686 de 2012, dentro de las cuales encontramos:
Cerveza artesanal: Bebida comprendida entre 2.5 y 12 grados alcoholimetricos resultante de
un proceso de fermentación alcohólica por medio de levaduras, de un mosto elaborado con
cebada malteada o extracto de malta, o granos cereales malteados, cebada malteada con frutas
o jugos o pulpa de frutas, cebada malteada con granos no cereales, lúpulos, agua potable o
microorganismos de uso comercial. Se puede adicionar productos alimenticios durante el
proceso de producción con el fin de conseguir aromas y sabores distintos. Se permitirá el uso
de coadyuvantes tecnológicos, no sintéticos, cuyo objetivo sea apoyar el proceso artesanal de
clarificación. Se puede realizar proceso de maduración o envejecimiento en barricas de
madera, por el proceso de elaboración artesanal característico será opcional el uso de
microfiltrado y pasteurización siempre y cuando garanticen la calidad e inocuidad de la
bebida alcohólica.
1.2 Análisis Porter NATALIA
❖ Poder de negociación de los compradores.
La cerveza tiene un número considerablemente dominante de compradores importantes,
como el retail. Por ello la disponibilidad de sustitutos es alta.
La rentabilidad de los compradores (o intermediarios) es media. Sólo en ciertos canales de
distribución el poder de negociación de los clientes puede ser atractivo, pero el consumidor
final es medio.
❖ Poder de negociación de los proveedores.
Los proveedores tienen un nivel medio en fuerzas de negociación debido a que existe un
número importante de ellos, o elevado. En el mercado la disponibilidad de insumos sustitutos
es alta. Además la importancia de la industria para los beneficios de los proveedores es
grande. El principal insumo de la cerveza es uno de los cultivos más viejos de la historia, por
lo que la contribución de los proveedores a la calidad de los productos es alta, lo que
disminuye el atractivo de su poder de negociación.
❖ Amenazas de nuevos entrantes.
Las amenazas de nuevos entrantes determinada por las barreras de entrada son de un alto
atractivo. Es fácil que entren nuevos actores haciendo disminuir las ventas. A su vez, en las
cervezas de consumo masivo la diferenciación del producto es escasa, pero las cervezas
artesanales son de gran importancia. La identificación de marca es alta en los consumidores.
La mayor barrera de este mercado consiste en el acceso a los canales de distribución, los
cuales son bastante restringidos debido a las grandes marcas.
❖ Amenazas de productos o servicios sustitutos.
La cerveza es una bebida de bajo grado alcohólico, la cual se encuentra en una línea
intermedia en productos bebestibles, acrecentando la disponibilidad de sustitutos cercanos.
Dentro de los productos sustitutos se encuentran el vino,
las bebidas, entre otros.
❖ Rivalidad entre competidores existentes.
Si bien la cifra de competidores es alta, debido a la gran diversidad y categorías de los
productos, el equilibrio entre ellos es neutro. La pelea es por canales de distribución y por
marca. La competencia en publicidad es bastante alta pero de manera honesta y equilibrada.
En el caso de las cervezas artesanales, la competencia es de intereses estratégicos
imparciales, ya que la participación en difusión se realiza principalmente en ferias y
exposiciones.
1.3 Análisis Pestle. DAFNE
Corresponde a una herramienta que facilita la información acerca del potencial, posición y
dirección del negocio, siendo fundamental para el análisis de recursos, del mercado, y
elaboración de estrategias, generando un impacto positivo dentro de la misma. Está
conformado por seis factores: Políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos,
legislativos y ecológicos.
1. Factores políticos: La Alcaldía Mayor de Bogotá se encarga de establecer
las normas y decretos que deben cumplir las empresas que desean realizar su
actividad principal en la ciudad de Bogotá, para no afectar a los demás habitantes
de la ciudad con la elaboración y desarrollo del proyecto.
Dentro de estas tenemos,
● Guía de inocuidad de alimentos y bebidas para restaurantes o
establecimientos gastronómicos, mediante esta guía se proporciona diferentes
indicaciones que deben ser de conocimiento para las personas que ejecutan
actividades de manipulación de alimentos en cuanto a la preparación, distribución o
prestación del servicio en los restaurantes o bares para brindar alimentos con altos
estándares de calidad para el consumo humano, así como también los diferentes
establecimientos deben tener adecuaciones para la preparación o distribución de
alimentos cumpliendo con la normatividad sanitaria vigente.
● Financiación: Para las micro cervecerías es compleja, lo cual está en un
proceso de inclusión en líneas de crédito de economía naranja, siendo ésta un
modelo de desarrollo en el que la diversidad cultural y la creatividad son pilares de
transformación social y económica del país, desde las regiones. Este modelo cuenta
con herramientas de desarrollo cultural, social y económico.
● Ley de financiamiento 2018: El Congreso de la República aprobó la Ley
No. 1943 de 2018, por medio de la cual se expiden normas de “financiamiento para
el restablecimiento del equilibrio del presupuesto y se dictan otras disposiciones”.
La misma incluye importantes ajustes en materia tributaria. El proyecto tiene como
objetivo principal corregir problemáticas de la estructura económica y tributaria del
país; esta ley afectó los precios de las bebidas alcohólicas con la obligación del
impuesto “plurifásico”, el que esto sea así implica que recae sobre todas las etapas
del ciclo productivo y, en consecuencia, se va causando en cada una de ellas a pesar
de que formalmente no haya existido un acto de consumo “final”.
● Gobierno 2020 – 2023: Claudia López, la alcaldesa de Bogotá; ha
desarrollado su programa de gobierno el cual cubre el período de su mandato, con
este programa se espera cumplir con diferentes objetivos de desarrollo sostenible,
dentro de los cuales se tiene en cuenta: Fin de la pobreza, hambre cero, salud y
bienestar, energía asequible y no contaminante, acción por el clima, entre otros
objetivos los cuales benefician a la ciudad y a los habitantes para mejorar su calidad
de vida, también se plantea la reducción de la inseguridad y delincuencia, mediante
la ejecución de este programa se busca consolidar la cultura ciudadana y el respeto
al medio ambiente para que Bogotá se convierta en una ciudad con oportunidades
para todos los ciudadanos.
● Plan de ordenamiento territorial (POT): Mediante la elaboración del plan
de ordenamiento territorial se tiene por objetivo mejorar la calidad de vida de los
habitantes; esto, mediante acceso a las oportunidades y beneficios que ofrece el
desarrollo de la ciudad y el desarrollo de equipamientos para los servicios sociales,
utilización racional del suelo, sostenibilidad ambiental, seguridad de la población
ante riesgos naturales y la preservación del patrimonio. (Secretaría Distrital de
Planeación, 2020).
Con la actualización del POT se puede implementar nuevas tecnologías que surgen
con el tiempo y pueden mejorar la calidad de vida de los ciudadanos de Bogotá,
cumpliendo así su objetivo permitiendo el crecimiento de la ciudad y de la
población futura que haría uso del espacio para poder tener una buena vida y
desarrollar diferentes actividades.
1. Factores económicos: En este apartado se consideran los factores de la
economía que afectan directamente a la ciudad de Bogotá, por lo tanto, es
indispensable considerar los aspectos económicos que afectan o benefician el
producto en cuestión: La cerveza. Estos aspectos suelen derivarse de los factores
políticos, su importancia radica en que afectan en el poder de compra de los clientes
potenciales y en el coste del capital para las empresas. El desarrollo económico da
la pauta para crear las estrategias de ventas o para realizar nuevas incursiones de un
producto o servicio en el mercado.
Dentro de las principales encontramos,
● Cambio del dólar: La situación de mercado cambiario, donde el peso se
devalúa frente al dólar afecta directamente las materias primas de la empresa.
● Impuesto al consumo: La tributación de la cerveza se da por el impuesto al
consumo del 48%, más el IVA del 19%, siendo en total un 67% como indica la
Secretaría Distrital de Hacienda. (2020)
● Mercado: El mercado competitivo es “monopolizado”, ya que es dominado
por Bavaria, siendo esta la cervecería más importante de Colombia, con un 98,6%
de participación, según en el reporte dado, el aumento en el volumen de ventas
también está en línea con la estrategia comercial y la puesta en marcha de los
empaques a granel. El segmento de cerveza 'light' también tuvo un desempeño
positivo y la marca Águila Light reportó un crecimiento de dos dígitos.
También los costos de producción mostraron una reducción real, reflejando
eficiencias en la planta, mientras que los de distribución se vieron beneficiados por
la internalización de las operaciones de transporte. (Portafolio, 2013)
2. Factores socio-culturales: Son aquellos factores que guardan estrecha
relación con las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo de la sociedad:
edad, renta total disponible, tasa de crecimiento de la sociedad, educación, nivel de
vida, hábitos, etc.
● Interés: Según la revista Diners, se presenta un aumento de interés de las
personas, por probar cerveza de sabores más variados y que esta sea local.
● Preferencias: El 66,1% de los consumidores prefiere la cerveza sobre otros
licores y destinan casi un salario mínimo legal vigente al año para su consumo
(Finanzas Personales, 2018).
● Público: El público objetivo de la cerveza está segmentando tanto en la ciudad
como en municipio, siendo asequible para un poder adquisitivo bajo, ya que
adquirir una de estas cervezas comunes no se presentan precios demasiado
elevados.
1. Factores tecnológicos: Se refiere a las tendencias en el uso de las nuevas
tecnologías de la información para el desarrollo de una actividad comercial. En este
apartado también se incluyen los cambios que se produzcan en materia
● Maquinaria y equipo: Falta de acceso a máquinas avanzadas para la
siembra de lúpulo en el país, debido al clima tropical desfavorable (UniAndes,
2018)
● Innovación: Se debe aprovechar la innovación tecnológica mundial para
personalizar procesos y analizar la calidad en tiempo real de la cerveza (Portafolio,
2018)
● Inteligencia artificial: Esta ofrece una alternativa como intelligent X, que a
través de la recolección de datos, mejora las recetas. (Impacto TIC, 2019)
1. Factor Ecológico: Aspectos como el tiempo, la ubicación geográfica, el
clima y el cambio climático. Los elementos que influyen en la ecología también son
importantes, como los recursos naturales limitados, el reciclaje, la eliminación de
residuos y otros elementos.
● El decreto 1686 de 2012: Exige las disposiciones ambientales de las
instalaciones de fabricación
● Ingredientes: Abundancia de productos locales como miel, café, coco, caña de
azúcar, cítricos, coriandro, y avena para crear sabores de cerveza (Publimetro,
2020)
● Colombia no es fuerte en producción de lúpulo, por su clima tropical debe ser
importado de europa principalmente (UniAndes, 2018)
2. Factor legal: Leyes que influyen en la forma de operar del negocio. Se
tienen en cuenta las leyes que influyen o podrían influir el negocio, tiene un lado
interno y uno externo ya que existen leyes que afectan el entorno empresarial en un
determinado país.
● Decreto 1686 de 2012: Por el cual se establece el reglamento técnico sobre
los requisitos sanitarios que se deben cumplir para la fabricación, elaboración,
hidratación, envase, almacenamiento, distribución, transporte, comercialización,
expendio, exportación e importación de bebidas alcohólicas destinadas para
consumo humano.
● Decreto 1506 de 2014: Por lo cual se modifica el artículo 42 del decreto
1686 de 2012.
● Registro: Se debe tener un registro INVIMA por cada tipo de cerveza (Barreto,
Vidal, Romero, 2019), Ley 9 de 1979 - Por la cual se dictan Medidas Sanitarias.
Registro de marca, certificación de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) y de
plantas de producción.
1.4 Segmentación del Mercado. NATALIA
❖ Segmentación demográfica:
Edad: Mayores de edad.
Sexo: Mujeres, hombres e indistinto (no se distingue con ninguno de los anteriores).
Ingresos: Se manejó un rango de ingresos entre 1 a 3 SMMLV.
Ocupación: Se tuvo en cuenta si eran empleados, independientes, estudiantes o si
trabajaba y estudiaba.
Estado civil: Soltero, Casado, unión libre o viudo.
❖ Segmentación geográfica:
El formulario fue dirigido a población de Bogotá - Colombia, zona urbana.
❖ Segmentación conductual:
Se aplicó a individuos de los cuales se sabía que consumían cerveza con cierta
frecuencia, los cuales lo hacían con motivos de celebración o para pasar un rato
agradable con colegas o amigos.
❖ Segmentación psicográfica:
No se tomaron en cuenta aspectos de esta segmentación para el mercado al que se
aplicó el formulario, más allá del estrato al que pertenecía del 1 al 6.
1.5 Establecimiento del Mercado Objetivo. ELIANA
Nuestro objetivo de mercado está en el personal mayor de edad consumidor habitual de
bebidas alcohólicas, interesados en probar sabores diferentes y dispuestos a pagar un
precio justo por una bebida, ellos ubicados en la ciudad de Bogotá.
Para determinar la descripción desde lo demográfico se tuvo en cuenta a las personas
que con mayor frecuencia visitan los bares, para este caso sería el rango de 18 hasta 35
años; se ha escogido la ciudad de Bogotá como lugar donde aplicar la tecnica de
investigacion, la ciudad se destaca por sus habitantes suelen ser muy alegres y de una
vida social activa.
Se reconoce desde el psicográfico a personas con un estilo de vida social y divertida,
jóvenes - adultos que le guste compartir sus ratos libres acompañados de familiares y
amigos; consumidores frecuentes de bebidas alcohólicas con sabores únicos para
disfrutar en fechas especiales o en reuniones familiares entre otras.
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
2.1 Tipo de investigación elegida y su justificación. SERGIO (cuantitativa)
2.2 Tipo de Instrumento utilizado y su explicación DAFNE
El instrumento utilizado fue una encuesta digital por medio de Google Forms. En la
cual fue posible la recolección de información de manera eficaz, pues esto facilitó el
diligenciamiento del formulario de manera rápida y concisa, independientemente del
lugar en el cual el encuestado se ubica y una vez esté diligenciado el documento, se
registra toda la informaciòn de manera automàtica, generando los resultados de los
datos obtenidos.
2.3 Formato de Instrumento
El formulario se realizó desde la herramienta de Google formularios, a continuación se
presentan imágenes del formulario aplicado.
Imagen X - Formulario aplicado. Fuente propia.
Imagen X - Formulario aplicado. Fuente propia.
Imagen X - Formulario aplicado. Fuente propia.
El siguiente link direccionará a dicho formulario para una mejor visualización.
2.4 Justificado Técnica de Muestreo Utilizado (Tipo de Muestreo) ELIANA
probabilístico - aleatorio simple
Este muestreo probabilístico es el que la población a estudiar tiene una probabilidad conocida
asociada al hecho de consumir cerveza artesanal. Entre los métodos de muestreo
probabilísticos más utilizados en investigación encontramos los siguientes: Muestreo
aleatorio simple, estratificado, sistemático y muestreo en etapas múltiples. El muestreo
aleatorio simple el cual fue utilizado en esta investigación se caracteriza porque cada
elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser escogido para formar parte de la
muestra.
Inicialmente para seleccionar las personas que van a participar en el proceso de recolección
de información en la investigación cuantitativa se tenía identificado a la ciudad de Bogotá, ya
que actualmente residimos en la ciudad y nuestro público son personas cercanas a los
compañeros encargados de esta investigación, así mismo se podía analizar el consumo de las
diferentes cervezas que se encuentran actualmente en el mercado.
Teniendo en cuenta que el universo de la ciudad de Bogotá es bastante amplio y el producto
en cuestión es para mayores de edad se escogió el rango de edad de 18 a 66 años, ya que es el
rango con mayor cantidad de consumidores según esto se utilizó un muestreo probabilístico
que es el muestreo de cuestionario siendo esta el de más fácil la distribución y se puede llegar
a más personas que lo respondan.
2.5 Determinación de la Muestra. NATALIA
De acuerdo a los resultados de la investigación de fuentes secundarias, tomando datos del
ministerio de salud y la secretaria distrital de Bogotá; se tuvo en cuenta una población de
7´000.000, pero teniendo presente un estudio de la universidad Nacional de Colombia; el
mayor consumo del alcohol se presenta en jóvenes entre los 18 a 24 años los cuales
corresponden al 46% de la población total, de la misma manera los adultos jóvenes entre los
25 y 34 años corresponden al 43% de la población.
Teniendo presente lo anteriormente expuesto, se tomó el 89% de la población total la cual
consume alcohol para con este dato sacar el valor de lo que sería la población para nuestra
investigación de mercados (N) y así poder calcular la muestra (n).
Para ello se usó la siguiente fórmula:
2
𝑍 𝑝𝑞𝑁
𝑛= 2 2 (1)
𝑁𝑒 +𝑍 𝑝𝑞
En la siguiente tabla se presentan los valores tomados en cuenta para el cálculo de la muestra,
tomando una confiabilidad (Z) del 95%, un margen de error (e) del 5%, una probabilidad de
que pase (p) del 50% y una probabilidad de que no pase (q) del 50%.
Imagen X tabla de datos. Fuente propia.
Todo ello se reemplaza en la fórmula (1) para poder hallar el tamaño de la muestra que en
nuestro caso dio un total de 269 personas; es decir, se deben encuestar un total de 269
personas para poder obtener información primaria sobre nuestro producto.
2
1,64 *50%*50%*6.230.000
𝑛= 2 2 = 269
6.230.000*(5%) +(1,64) *50%*50%
Es importante tener presente que así la muestra haya dado 269 personas, se encuestaron 100
personas según los parámetros acordados en la clase.
3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.
3.1 Explicación e interpretación del resultado de cada pregunta con su debida
gráfica. TODOS 4 C/U (NATALIA 1-4, DAFNE 5-8, ELIANA 9-12, SERGIO
13-16)
1. ¿Consume cerveza?
Gráfica 1. Personas encuestadas que consumen cerveza.
En la gráfica 1 se representan los resultados obtenidos de la primera pregunta del cuestionario
aplicado, se puede evidenciar que de las 100 personas encuestadas, 99 de ellas consumen
cerveza y solo 1 no lo hace; esto nos ayuda a comprobar que la encuesta se aplicó al mercado
objetivo en cuanto a la segmentación que se realizó, por ello el mercado objetivo es óptimo
para seguir aplicando la encuesta.
2. ¿Con qué género se identifica?
Gráfica 2. Género de las personas encuestadas. Fuente propia.
En la gráfica 2 se pueden visualizar cuántos individuos de los encuestados que toman cerveza
se identifican con alguno de los géneros entre mujeres, hombres o indistinto; por lo cual de
las 99 personas que consumen alcohol, 62 de ellas se identifican como mujeres, 34 como
hombres y solo 3 como indistintos (no se identifica ni con el género femenino ni masculino).
3. ¿En qué rango de edad se encuentra?
Gráfica 3. Rango de edad de las personas encuestadas. Fuente propia.
La gráfica 3 nos muestra el rango de edad al que pertenece cada individuo, con su respectivo
porcentaje; se realizaron 6 rangos de edad que van desde los 18 años a los 66 o más siendo
este el último rango y contemplando una amplitud de cada rango de 7 años. Teniendo eso en
cuenta, de la gráfica podemos concluir que la mayoría de la población encuestada se
encuentra entre los 18 y 25 años de edad con un total del 45,5%.
4. Estado civil
Gráfica 4. Estado civil de las personas encuestadas. Fuente propia.
En la gráfica 4 se pueden visualizar 4 diferentes estados civiles (soltero, casado, unión libre y
viudos), con los que se podían identificar las personas encuestadas; se refleja que la mayoría
de la población que participó de la encuesta se encuentra soltera y tan solo 1 persona es
viuda.
5. ¿En qué estrato social se encuentra?
Gráfica 5. Estrato de las personas encuestadas. Fuente propia.
6. ¿A qué se dedica actualmente?
7. En qué rango se encuentran sus ingresos mensualmente?
8. ¿Qué bebida es de su preferencia?
9. ¿Qué monto está dispuesto a pagar por una cerveza?
Gráfica 9. Monto a pagar por una cerveza.
En la gráfica 9 se observan los resultados de la perspectiva de los encuestados sobre el
costo a cancelar por una cerveza artesanal el 39.4% afirman que están dispuestos a
pagar es de $0 a $3.000, seguido del 45.5% indican que el valor más acertado es de
$3.000 a $6.000, el 13.1% de las personas prefieren valores entre de $6.000 a $10.000
y como opción final por un valor mayor de $10.000 o más el 2% de los consumidores
podrían pagar ese valor.
10. ¿Estaría dispuesto a probar sabores frutales en una cerveza artesanal?
Gráfica 10. Sabores frutales en la cerveza.
En los resultados de la gráfica 10 se evidencia la decisión en la variable de sabores
frutales en la cerveza artesanal, el 73.7% de los participantes están dispuestos a
consumir cervezas con extractos de frutas, el 21.2% deciden que probablemente la
tomarían y el 5.1% no les agradaría tomar este producto.
11. ¿De qué tono prefiere la bebida?
Gráfica 11. Tono preferido en la bebida artesanal.
En la gráfica 11 se justifica la variable de la tonalidad de la bebida, el personal
encuestado concluye que un 37.4% prefiere la cerveza oscura siendo esta malta
tostada, ya que entre más tostada más oscura será la bebida y el otro 62.6% prefiere la
bebida clara pues su malta no es tostada.
12. ¿Con qué frecuencia consume cerveza? 1. Diariamente 2. Semanalmente 3. Fines
de semana 4. Mensualmente
Gráfica 12. Frecuencia de consumo de cerveza.
En la gráfica 12 se observan los resultados de las personas encuestadas sobre la
frecuencia que tienen del consumo de cerveza artesanal sea su consumo diario,
semanal, los fines de semana o mensual; de esta variable se puede concluir que el
53.5% del personal encuestado toma cerveza mensualmente, el 34.3% toma los fines
de semana, el 8.1% ingiere el producto semanalmente y el 4% de este lo consume a
diario.
13. ¿Por qué medio de difusión le gustaría recibir información acerca del producto?
14. ¿Qué tipo de envase prefiere?
15. ¿Por lo general, en qué lugares adquiere este tipo de productos?
16. ¿En qué situación consume cerveza?
3.2 Análisis Estadístico de Variables Elegidas (ANOVA, Coeficiente de Variación.
Relación de Variables, Moda, Promedio y demás). NATALIA
En nuestra investigación de mercados quisimos trabajar sobre la hipótesis de que el
consumidor escogería el valor del producto de acuerdo su nivel adquisitivo, esto quiere
decir que mientras más ingresos tenga, estaría dispuesto a pagar más por el producto.
Teniendo esto en cuenta, tomamos la pregunta #5 del cuestionario (¿En qué estrato
social se encuentra?) como la variable independiente y como variable dependiente se
tomó la pregunta #9 (¿Qué monto está dispuesto a pagar por una cerveza?), con lo cual
podremos comprobar si nuestra hipótesis inicial se cumple.
Imagen X. Tabla de relación de variables para el ANOVA. Fuente propia.
A continuación se presenta el ANOVA y su respectivo análisis:
Imagen X. ANOVA. Fuente propia.
Se plantearon como: 𝐻0 = 𝐿𝑎𝑠 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎𝑠 𝑛𝑜 𝑠𝑜𝑛 𝑖𝑔𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 y
𝐻1 = 𝐿𝑎𝑠 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎𝑠 𝑠𝑜𝑛 𝑖𝑔𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠,teniendo en cuenta que; si la probabilidad es menor o
igual a 0,05 no hay diferencia entre el estrato y el precio que estarían dispuestos a pagar
por el producto.
Gracias al ANOVA podemos indicar que se rechaza la hipótesis nula puesto que las
medias son iguales y por este motivo y dado que la probabilidad dio más de 0, 05
podemos concluir que la hipótesis inicial planteada por el grupo se cumple y que existe
diferencia entre el estrato y el precio que estaría dispuesta a pagar el consumidor por el
producto, en otras palabras; el individuo de acuerdo a su nivel de ingresos establece el
precio al que está dispuesto a gastar.
Otra medida estadística que se tuvo en cuenta para analizar más variables del
cuestionario fue el CV que es una medida que nos informa sobre la dispersión relativa
de un conjunto de datos, para poder evaluarla se tuvieron en cuenta los rangos de edad,
el promedio de la frecuencia con la que se consume alcohol y también un promedio de
ingresos mensuales según el rango de edad en el que se encuentra el individuo, todos
los datos condensados en la siguiente tabla.
Imagen X. Tabla de datos para el CV. Fuente propia.
El coeficiente de variación (CV) para la frecuencia con la que consume alcohol es de 11,52%
lo cual nos indica que al se menor del 30% los datos son homogéneos y la media es una
buena representación de los mismos por lo tal no están tan dispersos; mientras que el CV
obtenido para los ingresos, al ser mayor al 30% nos indica todo lo contrario, pues no son
homogéneos y por lo tanto la media no es una buena representación de los datos porque se
encuentran más dispersos lo cual puede dificultar la toma de decisiones.
Gráfica X. Moda de variables importantes de la investigación. Fuente propia.
Para hallar la moda, se tomaron en cuenta las preguntas 9 y 10 (¿Qué monto está
dispuesto a pagar por una cerveza? y ¿Estaría dispuesto a probar sabores frutales en una
cerveza artesanal?), teniendo en cuenta que son variables importantes para saber si el
cambio en el producto sería bien recibido por el consumidor y de la misma forma tener
en cuenta un rango de posibles precios para el producto en el mercado.
Teniendo esto en cuenta podemos contemplar un rango de precio entre $3.000 a $6.000
pesos colombianos y se podría incurrir en el mercado con sabores frutales.
4. CONCLUSIONES
4.1 Establecimiento de Conclusiones Generales de la Investigación NATALIA
❖ De acuerdo a los resultados obtenidos en el análisis del ANOVA se puede confirmar
que la hipótesis inicial planteada se cumple y que el poder adquisitivo influye en las
decisiones del consumidor al momento de elegir cuánto gastar en algo.
❖ La idea de crear cervezas con nuevos sabores frutales y cítricos es bien adoptada por
los consumidores, sin embargo se debe tener en cuenta la gran oferta de este producto
en el mercado para que cuando se incursione se obtengan gratos resultados.
4.2 Recomendaciones con base a las estrategias de Marketing.(matriz ANOFF)
Producto nuevo mercado actual
Desarrollo de nuevos productos, mejora de calidad, modernizacion
4.3 Recomendaciones Generales finales del grupo SERGIO Y ELIANA
Plaza: Implementar unos canales definidos de distribución intensiva para los productos
artesanales derivados del alcohol con el fin de aumentar sus ventas en sitios estratégicos, los
cuales se puedan dar a conocer por medio de la asociación con diversos intermediarios
(distribuidores).
Producto - posicionamiento: Potenciar la propuesta de valor del producto a partir de su
novedad de sabores frutales y calidad para que el producto sea más reconocido dentro del
mercado y por ende aumente su visualización y cantidad de clientes potenciales.
Otro aspecto importante para lograr él posicionamiento deseado es ubicar las cervezas
artesanales en aquellos bares reconocidos qué estén posicionados, que tengan un buen manejo
de las redes sociales y apuesten a la diversidad cervecera.
Algunas estrategias a implementar serían aumentar la inversión en marketing en torno a la
diferenciación del producto y también desarrollar nuevos canales de venta.
Producto - competencia: Como es muy difícil llegar a competir con las grandes fábricas de
cerveza industrial en precio, nuestras cervezas artesanales se suelen enfocar principalmente
en la calidad del producto con elementos diferenciadores bien definidos.
5. BIBLIOGRAFÍA
[1] Ministerio de salud, Universidad Nacional de Colombia. Recuperado de:
[Link]
[Link]
[2]
