PUNTO 4.
Definir al consumidor al cual dirigirá el producto:
tipo de segmentación y su estrategia a implementar
Es la investigación del cliente, describiendo las características de un producto y sobre un servicio determinado.
El cual sirve para definir a un público objetivo siendo esta una variable muy importante para cualquier
estrategia de marketing.
EXPOSICIÓN
Según Kotler (2015) un segmento de mercado es “un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares”.
1. Identificamos en nuestro publico objetivo personas que buscan bebidas económicas,
refrescantes y un excelente precio, donde el acceso les sea facilitado al máximo con
bajos grados de alcohol (tres sabores en especial: Frutos Rojos, Jengibre y Vino tinto).
Además, que estas personas busquen una buena convivencia con otras personas.
2. Buscamos llegar a consumidores cualitativamente calificados de la siguiente manera:
Hombres y mujeres entre los 18 a 50 años de edad que regularmente consumen bebidas
alcohólicas (mínimo 2 veces a la semana), personas dedicadas a sus actividades con un
ritmo de vida agitado, que poseen un buen poder adquisitivo, personas socialmente
activas e independientes, que a su vez, se quieran sentir especiales y les guste en un alto
nivel de excelencia en la calidad de la cerveza que desean darle sabor a sus necesidades.
• *Segmentación Geográfica*: Aquí asociamos la densidad de la población, también
aspectos como lo son: el clima, los terrenos para acceder y algunos valores subculturales.
Estas características, influyen sobre las necesidades de compra de los productos de consumo
que ofrecemos.
o País: Colombia.
o Provincia: Antioquia.
o Localidad: Medellín.
o Barrio: Laureles - Poblado
•*Segmentación Demográfica*: Para llevar a cabo estas variables estudiamos las
características de la población, para segmentar este mercado vinculamos las necesidades de
los clientes y su comportamiento de compra, estos (las necesidades y comportamientos de
compra) son fácilmente medibles y es por esto que son de interés para nosotros.
o Genero: Masculino y femenino.
o Edad: principalmente adolescentes mayores de 18 años y adultos jóvenes (25 a 50 años).
o Estado civil: solteros, casados, divorciados, unión libre, viudos.
o Nacionalidad: indistinta.
o Nivel socioeconómico: Estratos del 1 al 6.
o Ocupación: Profesionales, empleados, comerciantes, estudiantes, jefes de hogar.
•*Segmentación Psicográfica*: En estas variables logramos dimensionar las siguientes
características respeto a nuestros clientes.
o Clase social: media y media alta.
o Actividades: trabajo, pasatiempos, eventos sociales, diversiones, compras, deportes, etc.
o Intereses: familiares, hogareños, de trabajo, comunidad, recreación, moda, alimentación,
etc.
o Rasgos de personalidad: experimentadores, entusiastas e innovadores, que buscan variedad.
o Estilo de vida: relaciones personales, temas sociales, política, de negocios, económicas,
culturales, etc.
•*Segmentación Conductual*: Siguiendo la metodología, realizamos observaciones para
determinar las motivaciones, los gustos y las preferencias de los consumidores.
o Ocasión de compra: momentos de ocio, en fechas especiales.
o Beneficios buscados: sabor, calidad, servicio, precio, durabilidad, aceptación social,
comodidad, compañía, etc.
o Tasa de uso: usuario frecuente, usuario esporádico, usuario ocasional, no usuario; uso 1 vez
por semana; uso 2 veces por semana, etc.
o Estatus de lealtad o grado de fidelidad a una marca: nula; media; intensa.
Situación de uso o consumo: ejemplo, la cerveza, se puede consumir en muy diferentes
situaciones (en reuniones, después de jugar, viendo la TV, etc.).
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ESTRATEGIA CONCENTRADA O DE NICHO: La empresa trata de tener una participación grande
en uno o UNOS cuantos segmentos o nichos (no en todos)
Marketing de Nichos: Según kotler (2001), un nicho es un grupo de consumidores, aun mas
estrecho que un segmento de mercado y cuyas necesidades se encuentra insatisfechas.
Ejemplo de nichos son las revistas dirigidas a diferentes etnias, géneros y orientaciones
sexuales.
Debido a la enorme cantidad de competencia actual en mercados existentes más generalistas
(o lideres en el mercado) quisimos enfocarnos en la estrategia concentrada, pues al buscar
participar en ciertos segmentos o nichos más específicos dentro del mercado tenemos la
certeza de que tendremos mas opciones de posicionarnos como futuros lideres.
A pesar de que el tamaño del grupo puede ser relativamente pequeño, la empresa puede
hacer que se vuelva un segmento productivo e importante. Porque como es relativamente
pequeño no se vuelve atractivo para las grandes empresas, por lo que vamos a encontrar
pocos o ningún competidor.
Esta estrategia nos permite apostar por segmentos pequeños de mercado, lejos de la
influencia retadora de grandes empresas. Queremos usar esta técnica como un trampolín
para entrar en mercados mas ambiciosos en el futuro.
Bajo esta premisa optamos por esta filosófica idea: “de que es mucho más rentable ser un gran
pez en una pequeña pecera que ser un pez pequeño en un vasto océano. Como también, es
mejor ser el jugador dominante de un pequeño mercado, que un pequeño competidor en un
mercado enorme y altamente competido.
Consejo de expertos en marketing afirman que:
En lugar de seguir compitiendo por los clientes en mercados donde la competitividad está
altamente elevada, es mejor enfocarse en nichos de mercado, pues es sin lugar a dudas una
poderosa estrategia para tener un negocio próspero y rentable, de lo contrario, nos veremos
en la penosa situación de estar sufriendo cada vez que bajan los precios.
CERVECERÍA MALUKEY– Desea Participar en el hipercompetido mercado de la cerveza, y para
ser más rentables y competitivo ofreceremos cervezas de sabores (frutos rojos, Jengibre y Vino
tinto.
Los grandes PRODUCTORES no están tan interesados, esto es demasiado especializado para
ellos.
Beneficios de enfocarse en nichos o segmentos específicos de mercado
1. La especialización permite un precio superior
Los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por aquellos productos o servicios de compañías que
consideran están más especializadas que sus competidores. La especialización brinda más y mejor
experiencia, por lo que el cliente va a ser atendido por nuestra compañía, ya que conocemos ampliamente los
desafíos, los problemas y las necesidades que ellos tienen. Esto nos ahorra tiempo y minimiza el riesgo de
tomar decisiones equivocadas, por eso el producto puede llegar a costar más y sabemos que existe población
dispuesta a pagar por el precio sugerido.
2. No son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos
Muchos de los grandes competidores cuentan con robustas infraestructuras que requieren volúmenes y tamaños de
mercado mínimos para que sea rentable. Trabajan bajo el modelo de economías de escala. Para estas empresas no es
rentable enfocarse y movilizarse hacia pequeños segmentos. Sin embargo, para las Pymes (Y ES NUESTRO CASO),
adaptarse a un pequeño segmento de mercado no solamente es rentable, sino que nos da la oportunidad de competir
directamente con compañías no tan especializadas para las cuales ese mercado no es su prioridad. Y eso es una gran
ventaja competitiva para nosotros.
3. Requieren menos infraestructura de atención
Una (empresa) Pyme como la nuestra no cuenta con muchas personas, hay muchas limitaciones de recursos. Por eso la
mejor forma de utilizarlos es poniendo todo el esfuerzo y atención en aquello que genera mayor valor. Entonces, al
ofrecer valores agregados y al diferenciar en estos segmentos va a ser mucho más manejable y rentable.
Punto 5. Especificar los sitios en donde estará disponible el producto para el
consumidor
Contamos con capacidad productiva tenemos dos plantas, una ubicada en el norte y otra en el
sur, con el propósito que la distribución se dé la mejor manera y se pueda incurrir en la mejor
cantidad de costos posibles, además, contamos con puntos de venta autorizados alrededor de
toda el área metropolitana en los cuales dos son puntos de ventas oficiales y
aproximadamente unos 30 se manejan por medio de outsourcing.
PUNTO 6. Determine la estrategia de posicionamiento
Posicionamiento con al precio / calidad
3. Alto precio, alta calidad. Bajo precio, calidad alta.
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The Beer Times (2019) asegura que la publicidad y el marketing desarrolladas en el siglo XX y
en la actualidad han contribuido significativamente en el posicionamiento de la cerveza como
la bebida alcohólica más ampliamente consumida en el mundo, y la tercera bebida más
popular, detrás del agua y el té.
El posicionamiento de nuestro producto engloba cuestiones como su imagen, su utilidad, las
características funcionales, (Y por supuesto, la calidad y el precio); así como su vinculación
emocional con nuestros consumidores. Dicho posicionamiento, lo queremos enfocar como
una herramienta de búsqueda en el aumento continuo del valor agregado, consiguiendo
siempre una notable diferenciación ante la competencia y una mayor posibilidad para
expandir las ventas a un precio rentable y a la vez exequible en cada uno de nuestros
segmentos ya descritos anteriormente.
Uno de los pilares de la empresa para establecer una diferenciación superior será, no sólo a
través de sus diferentes canales y formatos de producto, sino también mediante la excelencia
en el servicio, ofreciendo una experiencia de compra única. La empresa podrá establecer una
diferenciación a través de sus servicios mediante acciones como:
Excelente precio en relación a la calidad.
Disponibilidad inmediata del producto
Exclusividad al tener sabores únicos.
En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente
de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la
empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto
de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos
atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca
tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una
estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada
diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras empresas u
organizaciones competidoras. Por último, la marca en base a sus promesas realizadas sobre
sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los
consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el
trabajo que hemos invertido.
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