UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
“AÑO DEL DIÁLOGO Y RECONCILIACIÓN NACIONAL”
FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA
DIRECCIÓN DE MARKETING Y VENTAS
DOCENTE:
Ing. Luis Salazar Rivas
GRUPO:
ALUMNOS:
Mamani Cruz, Elizabeth
Merma Chilo, Yeimy Zu
Quispe Moya, Kelly Milagros
Salas Chávez, Antonio
AREQUIPA - PERU
2018
Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
Contenido:
INTRODUCCION.............................................................................................................2
JUSTIFICACION..............................................................................................................3
OBJETIVOS......................................................................................................................4
Objetivo General................................................................................................................4
Objetivos Específicos.........................................................................................................4
INFORMACIÓN GENERAL...........................................................................................5
Empresa Seleccionada........................................................................................................5
Descripción General de la empresa....................................................................................6
I. ANALISIS DE MERCADO......................................................................................7
1. Análisis Situacional...................................................................................................7
1.1. Situación General....................................................................................................7
1.2. El calzado en el Mercado Peruano..........................................................................8
1.3. El calzado en el Mercado Arequipeño...................................................................10
1.4. Importaciones y exportaciones de calzado............................................................11
1.5. Conclusiones..........................................................................................................17
1.5.1. Análisis de la Demanda................................................................................18
1.6. Análisis del Cliente................................................................................................18
1.7. Análisis de la Competencia...................................................................................19
2. Análisis FODA........................................................................................................20
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INTRODUCCION
La industria del calzado en el Perú, la cual está compuesta por diversas empresas e
instituciones públicas y privadas, ha venido desarrollando a lo largo de los últimos 20 años
múltiples esfuerzos para generar mayor competitividad y hacer frente al ingreso de duros
competidores como los fabricantes de calzado de origen asiático quienes de forma paralela
han ido creciendo y abriéndose paso en nuevos mercados como por ejemplo el
latinoamericano llegándose a consolidar gracias al empleo de diversas estrategias entre
ellas la generación de economías de escala a través del uso de tecnología de punta. De
igual forma podemos mencionar a Brasil, quien ha desarrollado ciertas capacidades
competitivas que le han adjudicado el título de ser uno de los mayores exportadores de
calzado de la región a nivel mundial; sin embargo, el desafío que se presenta va más allá de
una acuciosa mirada a la competencia, se trata de desarrollar capacidades similares o
mejores, que nos permita generar valor agregado a nuestro producto. .
La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las
empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre
todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para
enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan.
Por tanto, se puede decir que este trabajo constituye un plan estratégico cuyo
objetivo es el de buscar la participación activa de todos los actores involucrados, cuyas
acciones generen ventajas competitivas que impulsen su desarrollo y competitividad
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
JUSTIFICACION
Considerando que, en un entorno en constante cambio, donde las empresas deben
reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica
decisiones sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos;
es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la
diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos.
Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado
para la tienda “Moda Shoes” ubicada en la galería Shoes Center en la ciudad de Arequipa,
el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la
importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la
elaboración del Plan.
El proyecto se sustenta en la necesidad de resolver un problema que ha surgido
siempre como la falta de desarrollo de marca, diseño y calidad en los calzados del distrito
del Porvenir. La solución que hemos propuesto se adapta a las necesidades del mercado
objetivo, que es un calzado de calidad, diseño y comodidad según corresponda a cada
sector socioeconómico. A su vez, este proyecto contribuirá a la creación de fuentes de
trabajo, por ende, aportará valor a la economía nacional.
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar el mercado de zapatos y elaborar un plan de marketing tomando como base a una
pequeña tienda de calzado para mujer, para así demostrar la viabilidad de la tienda, y
obtener un posicionamiento en el mercado.
Objetivos Específicos
Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio,
conociendo de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y
distribuidores la percepción de demanda y satisfacción de la misma.
Determinar los objetivos de marketing
Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que ofrece la tienda “Moda
Shoes”
Diseñar la mezcla de marketing
Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada
operación planificada.
Analizar la información adquirida para la toma una decisión.
Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de
Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información.
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
INFORMACIÓN GENERAL
Empresa Seleccionada
Para la realización del presente informe se decidió trabajar con una pequeña tienda de
calzado llamada “MODA SHOES” , dedicado a la venta de calzado para damas ,ubicada en
las galerías shoes center en la ciudad de Arequipa.
Figura 1. Tienda “MODA SHOES”
Fuente: Elaboración propia
Descripción General de la empresa
Localización
CALLE. SAN CAMILO NRO. 511 INT. 107 GALERIA SHOES CENTER-AREQUIPA-
PERU
Misión
Somos una empresa peruana dedicada a la producción y comercialización de calzado para
damas, que busca satisfacer las exigentes necesidades de las mujeres peruanas,
brindándolas comodidad, diseños innovadores y excelente calidad.
Visión
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
Al 2025, ser la empresa productora y comercializadora de calzado para damas líder a nivel
Regional, reconocido por la comodidad y diseños innovadores de sus productos.
Productos
MODA SHOES ofrece variedad de calzado para damas entre los cuales podemos
encontrar:
Zapatos de taco (de vestir)
Zapatillas deportivas
Botines
Botas
Sandalias
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I. ANALISIS DE MERCADO
1. Análisis Situacional
1.1. Situación General de la demanda
El Calzado (2016, 05 de abril), indicó que “la industria del calzado a nivel global, ha sido
catalogado como una industria dinámica y en auge, dado que no en vano, el consumo mundial
de calzado ha aumentado más de un 25 por ciento en los últimos cinco años, así mismo se
menciona que esta tendencia se incrementará en los próximos años, llegando a un 20% más
que el 2019.”
1.2. El calzado en el Mercado Peruano
La industria del calzado peruano en el 2016 aportó al PBI un 0.4% con S/ 2,097 millones,
con respecto al 2007 la industria del calzado se incrementó en 175%. En el 2016 la industria
del calzado incrementó S/ 82 millones, lo cual representa una tasa de crecimiento de 4.1% con
respecto al 2015. (BCR, 2017) (ver Figura 2).
Figura 2. Participación de la industria del calzado en el PBI (2006-2016).
Fuente: https://estadisticas.bcrp.gob.pe/estadisticas/series/anuales/resultados/PH04023AA/html.
De acuerdo a lo que indicó la Sociedad Nacional de Industrias [SNI] (2017), en su reporte
sectorial, la evolución de la producción de calzado ha tenido un comportamiento variable
durante los últimos años (ver Figura 3).
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
Figura 3.. Variación de la tasa de crecimiento anual de la producción de calzado (2006-
2016).
Fuente: https://estadisticas.bcrp.gob.pe/estadisticas/series/anuales/resultados/PH04023AA/html
Así mismo la SNI (2017) indicó que la producción nacional es destinada básicamente al
mercado interno, teniendo mayor demanda por parte del sector construcción con 34.4%,
servicios de protección y seguridad con 8.9%, limpieza, servicios de apoyo a edificios y
mantenimiento de jardines con 7.0%, así como el orientado al consumo personal.
Las empresas productoras de calzados se encuentran concentradas en microempresas
con un 96.7%, 3.2% en pequeñas empresas y 0.1% son medianas y grandes, estos datos son
calculados en base al Censo Industrial 2007 del Ministerio de Producción. Según la SNI
(2017) afirmó que las microempresas se dedican a la fabricación de zapatillas, calzado
retro, calzado de vestir y escolar; mientras tanto las pequeñas empresas fabrican calzado de
goma, zapatillas, calzado para damas y caballeros, botas de PVC y calzado de plástico, por
último, las medianas y grandes empresas enfocan su producción a calzado de goma y
cuero, calzado de vestir, mocasines, zapatillas de goma y cuero.
Otro dato importante que reveló la SNI (2017), es la concentración de empresas
productoras de calzado por departamento, siendo Lima la cual ocupa el primer lugar
concentrando el 42.2% de los fabricantes de calzado, en segundo lugar, se encuentra el
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
departamento de la Libertad teniendo como su principal representante a la ciudad de
Trujillo con 27.2%, seguido de Arequipa con 9.4% y Junín (Huancayo) 3.5%.
Tabla 1. Concentración de las empresas productoras de calzados
DEPARTAMENTO CONCENTRACIÓN N° EMPRESAS
Lima 42.20% 1,589
La Libertad (Trujillo) 27.20% 1,024
Arequipa 9.40% 354
Junín (Huancayo) 3.50% 132
Otros 17.70% 666
Total 100% 3,765
Fuente:http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-el-967-productores-calzado-peru-son-microempresas-
381243.aspx
Tabla 2. Tipos de calzado comercializados en el Perú
Valor Valor
export import
Códig Descripción del ado en ado en
o producto 2016 2016
Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plástico, cuya
parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches,
clavos, tornillos, espigas o dispositivos símil., ni se haya formado con
6401 diferentes partes unidas de la misma manera (exc. calzado ortopédico, con $5,111 $3,184
características de juguete o con patines fijos, para hielo o de ruedas, espinilleras
y otros artículos de
protección utilizados en el deporte)
Calzado con suela y parte superior de caucho o plástico (exc. calzado
impermeable de la partida 6401, calzado ortopédico o con patines fijos, para
6402 hielo o de ruedas, $1,353 $127,522
así como calzado con características de juguete)
Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte
superior de cuero natural (exc. calzado ortopédico, calzado con patines fijos,
6403 para hielo o de $7,396 $73,967
ruedas, y calzado con características de juguete)
Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior
6404 de materia textil (exc. calzado con características de juguete) $5,175 $156,170
Calzado con suela de caucho o plástico y parte superior de materia distinto del
caucho, el plástico, el cuero natural o las materias textiles; calzado con suela de
cuero natural o regenerado y parte superior de materia distinto del cuero natural
6405 o las materias textiles; calzado con suela de madera, corcho, cordones, cartón, $1,044 $2,232
peletería, tejidos, fieltro, tela sin tejer, linóleo, rafia, paja, lufa, etc. y parte
superior de cualquier material, n.c.o.p.
Partes de calzado, incl. las partes superiores fijadas a las palmillas distintas de la
suela; plantillas, taloneras y artículos símil., amovibles; polainas, botines y
6406 artículos $2,318 $6,243
símil., y sus partes (exc. artículos de amianto "asbesto")
TOTA $22,397 $369,318
L
.
Fuente:http://www.trademap.org/
(X(1)S(h5ig1b45rgcbd2fgz3wdhzy0))/tradestat/Country_SelProductCountry_TS.aspx?nvpm=3|60
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
1.3. El calzado en el Mercado Arequipeño
La región Arequipa ocupaba el segundo lugar a nivel nacional en exportación de
calzado de cuero,en el año 2012, afirmó el gerente regional de la Producción, Gustavo
Robles Fernández.Trujillo lidera las exportaciones. Según Robles, Bolivia, Argentina y
Chile son los principales destinos de las ventas de la región. En cuanto a las ventas
internas, éstas se concentran en Lima, Cusco, Puno, Tacna y Moquegua.
A nivel nacional son aproximadamente 4 mil 819 empresas que se dedican a este rubro.
El 50% están ubicadas en Trujillo y 30% se encuentran en Arequipa. El resto son
microempresarios de Lima. l Fundo El Fierro.
1.4. Importaciones y exportaciones de calzado
En lo que respecta al comercio exterior, entre los años 2007-2016, las
importaciones peruanas, han superado ampliamente a las exportaciones en todos los años,
siendo el saldo de la balanza comercial de calzado negativo durante los últimos 10 años,
según refiere el mismo estudio.
Según INTRACEN (2016) indicó que el Perú exportó más de 22 millones de
dólares en calzado, el 33% fue generado por la venta del calzado con suela de caucho,
plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural (ver Tabla 2).
Tabla 3. Principales empresas exportadoras de calzado en el 2016
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
uente:http://www.sni.org.pe/wp-content/uploads/2017/03/Reporte-Sectorial-de-Calzado-Enero-2017.pdf
Tabla 4. Principales destinos de producción de calzado peruano al 2016
Valor exportado
P %
(miles de
aí Participación
dólares)
s
Chile $6,055 27%
Estados Unidos de América $4,186 19%
Colombia $4,027 18%
Ecuador $3,528 16%
México $730 3%
Singapur $625 3%
Bolivia, Estado Plurinacional $622 3%
de
Canadá $592 3%
Países Bajos $371 2%
Otros $1661 7%
Fuente:htt Total $22,397 100% p://www.tra
demap.org /
(X(1)S(h5ig1b45rgcbd2fgz3wdhzy0))/tradestat/Country_SelProductCountry_TS.aspx?nvpm=3|60 4||||64|||
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Según el SNI (2017), indicó que la exportación de calzado en el Perú se concentra en 5
empresas, liderando Calzado Chosica S.A.C, cuya participación en el total exportado es
de 22,5%. Le siguen SEGUSA S.A.C. con 10,5%, Wellco Peruana S.A. con 5,8%,
Industria Procesadora del Plástico S.A.C. con 4,4% y MGF Design Group Perú S.R.L.
con 3,9% al 2016. (ver Tabla 3).
Así mismo, el 64% de la exportación se concentra en Chile, EE. UU y Colombia. (ver
Tabla 4).
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
Para la importación, el valor comercializado fue superior a 369 millones de dólares, de
los cuales el 42% se concentró en calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o
regenerado y parte superior de materia textil (ver Tabla 2), por país el 54% lo concentra
China y 19% Vietnam. (ver Tabla 5).
Tabla 5. Principales países proveedores de calzado al Perú en el 2016
Valor importado
País %
(miles de dólares)
Participación
China $200,238 54%
Vietnam $69,472 19%
Brasil $37,534 10%
Indonesia $25,811 7%
Camboya $7,056 2%
India $5,908 2%
Ecuador $4,014 1%
Italia $2,641 1%
Zona franca $2,556 1%
Otros $14,088 4%
Total $369,318 100%
Fuente:http://www.trademap.org/
(X(1)S(h5ig1b45rgcbd2fgz3wdhzy0))/tradestat/Country_SelProductCountry_TS.aspx?nvpm=3|60 4||||64|||2|
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Según Peru21 (2013, 20 de abril) indicó que el Perú cuenta con alta calidad en
cuero y calzado, lo que ha permitido que a través de las ferias internacionales ingresen a
nuevos mercados, marcas como: (a) Tigre, (b) Garbo, (c) D’art Cuero, (d) Bruno Ferrini, y
(e)Calimod; sin embargo, uno de los retos que tienen las empresas dedicadas a la
fabricación de calzado es invertir en el área de diseño para no tener la necesidad de copiar
modelos del exterior. El calzado peruano de calidad en el mercado nacional por ejemplo en
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
Trujillo es vendido entre 95 a 150 soles; en cambio, en el mercado norteamericano el
mismo calzado puede alcanzar un precio de hasta 240 dólares.
Centro de desarrollo Industrial (2016) indicó que en el Perú existen un total de
1,292 empresas de todo el sector que tienen certificación ISO 9001 referente a la gestión de
la calidad de los cuales solo el 2% pertenecen a la industria del calzado peruano, por otro
lado, el Centro de desarrollo Industrial (2016) indicó que tenemos un total de 234
instituciones que cuentan con certificación ISO 14001, de las cuales 2% pertenecen a la
industria del calzado peruano; así mismo se puede especificar que el Perú ocupa el séptimo
lugar a nivel de América Latina y el Caribe, que desde 1999 al 2015 ha llegado a obtener
2,764 empresas con certificaciones ISO 14001. Como se puede apreciar, el Perú debe
seguir incrementando el número de empresas con certificaciones ISO, dado que ello limita
el crecimiento de la industria de calzado y debilita la competitividad con otros Países.
Figura 4. Evolución de las importaciones Chinas y calzado en el Perú
Tomado de “Principales subpartidas por principales países de origen 2008-2013”, por la
Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria – SUNAT.
Fuente: http://www.sunat.gob.pe/estad-comExt/modelo_web
Sin embargo, la industria de calzado en el Perú se ha visto afectada con la llegada
del calzado chino al país, según información publicada en el portal de la Superintendencia
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria – SUNAT, el Perú importa de China
US$ 8,394 millones, el cual representa el 19% del total de las importaciones nacionales, de
dicha cifra el calzado chino aporta en US$ 83.2 millones, en solo 6 años el calzado ha
presentado un crecimiento de 73%. (ver Tabla 4).
Entre los años 2010 y 2012 la tasa de crecimiento anual de las importaciones chinas
ha sido en promedio 22%, sin embargo, en el año 2013 la tasa de crecimiento fue de 7.4%;
en comparación con las importaciones de calzado chino el crecimiento fue de 20%
promedio y en el 2013 las importaciones de calzado llegaron solo a 0.2%. La participación
promedio de las importaciones de calzado chino sobre el total de las importaciones chinas
ha sido de 1.1% (2008-2013). Por otro lado la República (2011, 27 de marzo) indicó que el
crecimiento de las importaciones de calzado chino se ha traducido finalmente en una
disminución en las ventas de calzado peruano hasta un 50%, ocasionando grandes pérdidas
en la industria del calzado, ante este problema y la posible practica de dumping desde el
2000 INDECOPI ha implementado medidas antidumping, con el propósito de reducir el
impacto que tiene el ingreso de calzado chino subsidiado al mercado, esta medida
permanecerá vigente hasta el 2019. Pero las aplicaciones de las medidas de antidumping no
han mejorado la competitividad de la industria del calzado peruano, según indicó
COMEXPERU (2013), estás medidas limitan el libre comercio, afectando a su vez a los
importadores peruanos de calzado por casi 20 años.
La página web de exportaciones del Perú. (2015, 09 de marzo), indicó que la
industria de calzado peruano produce calzado de cuero con mayor calidad y diseños
modernos, y más del 95% de la producción de calzado es elaborada con el mejor cuero y
no tienen comparación con los fabricados de material sintético de poca duración y de baja
comodidad, dado que todos los empresarios de las MYPES, generalmente trabajan con piel
de vacuno, de ovino, de cabra e incluso de pescado, y todas estas procedencias son
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
producto de la crianza de nuestros ganaderos vacunos, ovinos, y acuicultura, los mismos
que han sido alimentados con productos naturales ricos en proteínas y nutrientes, llegando
a fortalecer y robustecer la piel de todas estas especies.
Por otro lado, la FICE (2017), comentó al cierre del año 2016, que las
exportaciones de calzado en mercados extranjeros como la unión europea, alcanzó la cifra
de 843 millones de euros, es decir un total de 46 millones de pares de calzado. Lo que
representa una caída del 1% en valor, aunque con un crecimiento del 2.17% en volumen
respecto al mismo periodo de 2015. (ver Tabla 6).
Tabla 6. Exportaciones a nivel Europa
Año Millones - Millones - Euros
Pares
2010 3 5
1 4
1
2011 3 5
6 9
9
2012 4 6
1 4
1
2013 3 6
8 7
2
2014 4 7
2 3
4
2015 4 8
7 6
9
2016 4 8
6 4
3
Fuente: http://www.ctcr.es/phocadownload/el%20mercado%20calzado%20masculino%20en%20eeu.pdf
La FICE (2017), indicó algunos datos muy importantes sobre las exportaciones a
otros países desde la unión europea tales como, (a) Francia, quien tiene el 19% de la cuota
total de exportación, liderando el ranking de destinos del calzado español con 158 millones
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
de euros, es decir 106 millones de pares, reflejando una caída del 12.3% en valor y 1.5%
en pares de calzado. (b) Alemania, es el tercer comprador con más 80.5 millones de euros
y 3.7 millones de pares, llegando a tener un crecimiento en las exportaciones de 0.5% en
valor y 0.2% en volumen. (c) Reino Unido, ha sufrido una caída en las exportaciones de
16.5% en valor y 6.8% en pares, debido al Brexit y la devaluación de la libra, logrando
producir solo 48.8 millones de euros, representados en 2.5 millones de pares de calzado.
(d) Bélgica, ocupando el séptimo lugar y llegando a tener descensos de hasta el 23.2% en
valor y 4.3% en pares. y finalmente, (e) Estados Unidos, es el país primer destino de las
exportaciones fuera de la unión europea, quien está en el cuarto lugar del ranking. Las
exportaciones han alcanzado 57.7 millones de euros y 1.6 millones de pares, con aumentos
significativos del 22.2% en valor y 29% en pares, así mismo el país que tiene el precio de
exportación más elevado de 36.58 euros por cada par de calzado.
Para las importaciones en la unión europea, la FICE (2017) indicó que China es el
país que encabeza la lista de proveedores de calzado en el mercado europeo, llegando a
importar al cierre del año 2016, 94 millones de pares por un valor de 798 millones de
euros, (ver Tabla 7), es decir importa el 63.3% de calzado de China, representando un
descenso de 12.13% en volumen y 0.8% en comparación con el mismo periodo del año
anterior. Luego se encuentra en según orden Vietnam con 7.4% de la cuota total de pares,
las importaciones han disminuido un 5.3% en volumen y un 2.5% en valor. Así mismo, en
cuanto al tipo de calzado, el 85% del total de calzado importado corresponde a calzado que
no es de piel, por ejemplo, para el tipo de calzado caucho o plástico, se tiene un volumen
de 44.26% de importación, y para el tipo de calzado textil, se tiene un volumen de 38.45%,
etc.
Tabla 7. Importaciones a nivel Europa
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Año Millones - Millones -
Pares Euros
2010 135 569
2011 120 642
2012 103 595
2013 112 583
2014 106 661
2015 98 763
2016 94 798
Fuente: http://www.ctcr.es/phocadownload/el%20mercado%20calzado%20masculino%20en%20eeu.pdf
Como se puede apreciar la unión europea tiene un mayor porcentaje de importación
con respecto a la exportación, es decir importa 94 millones de pares de calzado por un total
de 798 millones de euros, exporta solo 46 millones de pares por un total de 843, lo que
indica una oportunidad para nuestro país, llegando a estos países con modelos y diseños
elaborados con insumos de alta calidad, que aseguren confort al momento de ser utilizados
por los clientes, ya que este componente es uno de los factores que más del 80% de los
clientes prefiere. ICEX (2017).
1.5. Conclusiones
La industria del calzado a nivel mundial representa una de las industrias con mayor
demanda por parte de la población ya que constituye una necesidad primaria, siendo
además requerida en diferentes actividades económicas, tales como la minería,
construcción y servicios en diversos países, convirtiéndola en una industria de amplio
alcance global.
A nivel global la industria del calzado es un sector dinámico y en auge, cuyo consumo ha
venido creciendo más de un 25% durante los últimos cinco años, y esta tendencia
continuará en alza un 20% más hacia el 2019, logrando posicionar a Estados Unidos,
China, Rusia, Reino Unido, Japón, Alemania, Brasil, Francia, España y Canadá, como los
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
mercados más importantes y potentes del mundo para el consumo de calzado, llegándose a
convertir en los principales destinos para la exportación del calzado peruano.
Finalmente, en los últimos años la industria del calzado peruano ha presentado valores
menores al 1% como aporte al PBI nacional, siendo del 0,4% durante el 2015, lo cual
representa una oportunidad de desarrollo que debe ser aprovechada y fortalecida a través
de la búsqueda de nuevos diseños y modelos que puedan ser exportados a mercados de la
unión europea y norteamericana. Así mismo se ha identificado un potencial del 96% de
microempresas cuya capacidad instalada será utilizada al 100% para generar mayor
productividad e ingresar a dichos mercados potenciales.
1.6. Análisis del Cliente
ANÁLISIS DEL CLIENTE
Usuarios finales:
Nuestro mercado objetivo corresponde a las mujeres de 18 a 65 años que viven en la
ciudad de Arequipa y que compran en promedio 4 pares de calzados al año.
El gasto promedio en la compra de calzado clásico o de vestir está en el rango de 151 –
180 soles. Por ende el sector económico al que se apunta es del A, B o C.
Intermediarios:
Las galerías y centros de acopio de calzado ,como galerías acma o shoes center ,más
grandes en nuestra ciudad podemos ver un claro ejemplo de los intermediarios y donde
se ubican para poder colaborar con la empresa que fabrica y así llegar a un acuerdo
mutuo que beneficie a ambos.
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Dirección de Marketing & Ventas –EPII- UNSA
Por otro lado las grandes tiendas ubicadas en los malls dotan de cierto prestigio al
producto en cuestión lo cual atrae a cierto público de mujeres de una clase social un
poco mas elevada.
No clientes
Los que prefieren a la competencia por encontrar diferentes precios, variedad de
presentaciones; es decir, características físicas y económicas que lleven a los clientes a
optar por otras opciones a la hora de comprar un par de zapatos.
1.7. Análisis de la Competencia
1.7.1. Las 5 Fuerzas de Porter
En toda empresa existen cinco fuerzas de la competencia:
- La entrada de más competidores
- La amenaza de productos sustitutos
- El poder de negociación de los clientes
- El poder de negociación de los proveedores
- La rivalidad de los competidores actuales
Los 5 factores determinan la rentabilidad de la industria porque influyen en los precios, en
los costos y en la inversión que deben realizar las compañías. A continuación,
desarrollaremos cada uno.
A) Poder de negociación de los clientes
Debemos considerar el poder de negociación de los clientes ya que existe mucha
facilidad de que el cliente cambie de proveedor de calzado, sea por los nuevos
diseños que saquen la competencia, ofertas y/o promociones atractivas, etc. Debido
a que en Arequipa existen muchas tiendas que venden calzado (Saga Falabella,
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Ripley, Tiendas por departamentos, etc.) y cada una tiene muchos diseños y ofrecen
interesantes ofertas, el cliente sí tiene alto poder de negociación por la gran
demanda antes mencionada.
B) Poder de negociación de los proveedores
Nuestros proveedores principalmente serían las empresas que ofertan materia prima
(pieles de cuero), trabajadores (mano de obra). Este negocio ha decaído mucho en
los últimos años en ña ciudad de Arequipa .Por lo antes mencionado, podemos
decir que el poder de negociación de los proveedores es bajo.
C) Amenaza de nuevos competidores
Existe una facilidad para entrar a competir en esta industria debido a que en
Galerías como ACMA o SHOES CENTER abundan distribuidores de calzado. Por
otro lado, toda empresa debe estar preparada para competir y mantener su
sostenibilidad en el tiempo, por lo que nos enfocaremos en brindar productos de
calidad, comodidad e innovadores diseños a precios competitivos para mantener
felices y fidelizados a nuestros clientes. La barrera de entradas más importantes que
podemos resaltar son los precios de alquileres de stand en los centros comerciales.
D) Amenaza de productos sustitutos
Los productos sustitutos más cercanos a los calzados de cuero son los calzados de
material sintético, teniendo precios mucho más bajos, lo que los hacen atractivos
para el cliente. Sin embargo, debemos mencionar que el 94% de las personas
encuestadas que compran zapatos nacionales prefieren adquirir calzado de cuero
antes que el sintético.
E) Rivalidad de los competidores actuales
Existen muchos jugadores que compiten en esta industria por el mismo tamaño de
mercado, a su vez, existe competencia desleal, por ejemplo, las importaciones de
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calzado de China debido a los Dumping, elevado número de fabricantes de calzado
informales que evaden los impuestos y no cumplen las leyes laborales. Todo esto
ocasiona que el precio del producto de la competencia sea mucho menor al precio
de los productos de las empresas que estamos en la formalidad. El Estado debe
manejar con inteligencia las importaciones de calzado, protegiendo al producto
nacional. Si bien dijimos que el 62% de la población de estudio prefiere calzado
nacional, algunos comerciantes engañan o tratan de engañar al cliente vendiéndole
producto traído de contrabando de China o de otro país del exterior y lo hacen pasar
como producto producido en el Perú.
2. Análisis FODA
2.1. Matriz FODA
Fortalezas (F) Debilidades (D)
1. Personal administrativo con el 1. La marca aún no presenta
perfil de liderar una empresa. posicionamiento en Arequipa.
2. Situación financiera estable. 2. No se cuenta con local propio.
3. Familiares con conocimiento del 3. Baja capacitación de la fuerza de
negocio. ventas.
4. Conocimientos informáticos para 4 Limitada infraestructura de
aprovecharlos en el marketing almacenamiento
online.
5. Manejo de servicio postventa.
6.Posibilidad de pagar con visa
Oportunidades (O) Amenazas (A)
1. El consumo promedio de calzado
anual es de 4 pares.
2. Más del 50% de la población de
Arequipa son mujeres.
3. Crecimiento de nuevos canales
de venta a través de centros
comerciales e internet.
4. Mayor interés del cliente en
obtener productos que brinden alta
comodidad y que sean diseños
innovadores.
5. Desarrollo de nuevas tecnologías
para elaboración de calzados
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1. Informalidad creciente en la
industria, presencia de productos de
contrabando que ingresan de
manera agresiva a nuestro mercado.
2. Las bajas barreras de entrada
posibilitan el ingreso de nuevos
competidores.
3. Marcas competidoras de
producción nacional, con un buen
trabajo en merchandising. .
4. Creciente importación de calzado
chino en Perú.
2.2. Estrategias Cruzadas
Estrategia Fortaleza/Debilidades:
Implementar presencia virtual mediante una página web, donde podamos
vender nuestros productos y solucionar cualquier duda del cliente.
Desarrollar los diseños de calzados en software especializados.
Estrategia Fortaleza/Amenazas:
Manejar estratégicamente a los stakeholders de manera que mitiguemos la
competencia desleal.
Focalizar la producción en productos con diseños innovadores, que brinden
alta comodidad al momento del uso del calzado y que trasmita alta calidad
de acabado.
Estrategia Debilidades/Oportunidades:
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Fortalecer la publicidad de nuestra marca mediante marketing digital a
través de las redes sociales m Capacitar al personal de producción en la
utilización de software de diseño.
Estrategia Debilidad/Amenazas
Contratar personal con experiencia en venta de calzado, que sea empática,
asignándoles bonos de cumplimiento de meta.
Alquilar un local en un lugar estratégico de producción, preferentemente
cerca a alguna comisaría para minimizar el riesgo de asaltos.
Profundizar el plan de negocios y exponerlo ante posibles socios que puedan
aportar capital de inversión o local de ventas.
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