UNIVERSIDAD SIGLO 21

Trabajo Final de Grado

Carrera: Licenciatura en Comercialización
“Estrategias para reposicionar un hotel de envergadura internacional en Carlos Paz”
Autor: María Paz Minassian
Legajo: MKT 02334
Tutor: Javier Romero

Córdoba, Septiembre 2019

 I

Resumen
El presente reporte de caso tiene como objetivo principal, la realización de un
reposicionamiento del hotel Howard Johnson de Villa Carlos Paz, en términos de asociación y
percepción de marca mediante estrategias de marketing y publicidad que lo conviertan en uno
de los tres alojamientos líderes de la localidad. Este objetivo se encuentra en total relación con
los resultados obtenidos de entrevistas realizadas y producto de la observación directa, en
donde se destaca que el hotel es considera excesivo en precio por ser de una cadena hotelera,
solo se alojan familias, las posibilidades de actividades extra no se visualizan y no existe
afluencia de adultos mayores al hotel. Estas situaciones llevaron a plantear cuatros planes de
acción tendientes a, posicionar al hotel en el grupo de adultos mayores mediante un convenio
con un centro de jubilados, inserción en el público joven por medio del alojamiento de
influencers y el paquete de experiencia aventurera. Por último, se planteará acción de anuncios
display para informar acerca del precio competitivo que posee el hotel. El costo de la propuesta
alcanza aproximadamente $1.093.027.
Palabras Claves: Howard Johnson Villa Carlos Paz, reposicionamiento, percepción, branding,
retargenting.

Abstract
The main objective of this case report is to carry out a repositioning of the Howard Johnson
hotel in Villa Carlos Paz, in terms of association and brand awareness through marketing and
advertising strategies that make it one of the three leading hotel accommodations in the city
location. This objective is in total relation with the results obtained from interviews conducted
and product of direct observation, which highlights that the hotel is considered excessive in
price for being a hotel chain, only family’s stay, the possibilities of extra activities They are
not displayed and there is no influx of seniors to the hotel. These situations led to four plans of
action designed to position the hotel in the group of older adults through an agreement with a
retirement center, insertion in the young audience through the accommodation of influencers
and the adventurous experience package. Finally, the action of display ads proposed to inform
about the competitive price that the hotel has. The cost of the proposal reaches approximately
$ 1.093.027.

Key Words: Howard Johnson Villa Carlos Paz, repositioning, branding, retargeting.
 II

Índice
Introducción .......................................................................................................................... 1
Análisis de la Situación ......................................................................................................... 3
Objetivos ......................................................................................................................... 12
Metodología .................................................................................................................... 12
Marco Teórico .................................................................................................................... 13
Diagnóstico y Discusión...................................................................................................... 17
Plan de Implementación ...................................................................................................... 19
Objetivos del plan de implementación ............................................................................. 19
Alcance ........................................................................................................................... 19
Planes de Acción ............................................................................................................. 20
1) Plan de Acción: Adultos Mayores ............................................................................ 20
2) Plan de Acción: para el cambio de la percepción .................................................... 22
3) Plan de acción: Paquete de Experiencias de Aventura ............................................ 24
4) Plan de acción: Influencers ..................................................................................... 25
Cronograma de Actividades ............................................................................................ 27
Evaluación y medición .................................................................................................... 28
Conclusiones y Recomendaciones ....................................................................................... 29
Bibliografía ......................................................................................................................... 31
Anexos ................................................................................................................................ 33
Anexo I: Guía de Pautas para Entrevistas..................................................................... 33
Anexo II: Precio del HJ Carlos Paz.............................................................................. 33
Anexo III: Encuesta de Satisfacción: ........................................................................... 34

Índice de Ilustraciones
Ilustración 1: Promoción en Instagam HJ Carlos Paz ............................................................. 7
Ilustración 2: Matriz de Posicionamiento Howard Johnson Carlos Paz .................................. 9
Ilustración 3: Precio del Hotel ............................................................................................. 33
Ilustración 4: Precio del Spa ................................................................................................ 34

Índice de Tablas
Tabla 1: Matriz FODA ........................................................................................................ 11
Tabla 2: Ponderación de Oportunidades de Posicionamiento ............................................... 11
Tabla 3: Recursos Utilizados Plan de Adultos Mayores ....................................................... 21
Tabla 4: Percepción de Precios de los entrevistados ............................................................ 22
Tabla 5: Recursos Utilizados para el Plan de Acción de Cambio de Percepción ................... 24
 III

Tabla 6: Recurso Utilizados para el Plan de Experiencia Aventurera ................................... 25

Tabla 7: Recurso Utilizados para el Plan de Influencers ...................................................... 26
Tabla 8: Resume de la propuesta ......................................................................................... 27
Tabla 9: Diagrama de Gantt ................................................................................................ 27
Tabla 10: Indicadores .......................................................................................................... 28
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Introducción

Howard Johnson, a partir de ahora se denominará (HJ), es una cadena hotelera

internacional con más de 70 años de experiencia en Estados Unidos de América y el mundo.
Dicha marca pertenece actualmente al grupo Wyndham Worldwide y se encuentra presente
en Argentina. El Hotel HJ sobre el que se va a basar este reporte de caso se encuentra
ubicado en Villa Carlos Paz, Provincia de Córdoba desde el año 2016.
En una primera aproximación de la competitividad del hotel, el mismo cuenta con
un rango de precios medios, buscando equilibrar el mercado turístico con el empresarial.
Además, se basa en la premisa de minimizar el impacto ambiental y aumentar la
sustentabilidad como pilares para alcanzar la rentabilidad económica adecuada de la
empresa.
El lema fundacional de la empresa se basa en aperturas a lo largo y ancho del país,
donde se prioriza la sustentabilidad del negocio y el correcto manejo de recursos. La gestión
del hotel la realiza de manera conjunta la familia Elliot, con accionistas, contando con un
personal de 80 personas trabajando actualmente en el hotel.
Dicho hotel cuenta con 127 habitaciones modernas con excelente decoración y
elegante servicios, un centro de convenciones, un restaurante con cocina internacional, y
todo lo necesario para ser un hotel de 4 estrellas, es decir, piscinas descubiertas, spa y
healthy center, jacuzzi, sala de relax y actividades infantiles a lo largo del año, adaptándose
a todas las necesidades de los consumidores.
Un claro antecedente de estudios realizados en material de posicionamiento de
alojamientos turísticos es el realizado por Aldao (2016) quien afirma que una posible
política de marketing exitosa, es aquella que retome el contacto con los clientes, como así
también el proceso de entrega del servicio y los elementos que agreguen valor al servicio
de un alojamiento.
Alberti (2012) realizó en su investigación un plan de marketing para el alojamiento
Camino Real Plaza Hotel ubicado en Villa del Totoral, trazando como planes de acción
concretos, la construcción de micro segmentos, hacia los cuales dirigirse. A su vez, propuso
para alojamiento antes mencionado que se realicen campañas dirigidas a clientes que sean
posibles de asociarse con beneficios emocionales y de autorrealización, como así también
desarrollo de nuevos productos y actividades recreativas-culturales.
Por último, otro antecedente de relevancia para el reporte de caso del HJ es el
realizado por Amedeo (2017) quien afirma la importancia del estudio del nivel de desarrollo
 2

turístico de la región donde se encuentra establecido el hotel y la identificación de los

huéspedes con la marca. La autora hace referencia a que un alto nivel de competencia entre
los alojamientos turísticos genera un desafío para atraer y fidelizar a los huéspedes, por lo
que la imagen y la disponibilidad de información vía Internet son esenciales para un viajero
cada vez más informado.
La motivación principal de la intervención al HJ es realizar un reposicionamiento
de la marca para poder afianzar su posición en el mercado y mejorar su presencia en su
público de interés. El entorno en el que se encuentra HJ en la competencia turística de Villa
Carlos Paz, se observó en el último año, según Busaniche (2018) que la mitad de la oferta
hotelera no se encuentra registrada en el mercado formal. Se estima que aproximadamente
existen 40.000 plazas registradas que pagan IVA, Ingresos Brutos y aportes al Sistema de
Seguridad Social Nacional, mientras que la misma cantidad de plazas no se encuentran
registradas. La desventaja con las que compiten los hoteles que se encuentran registrados,
entre ellos el HJ, hace que la tarifa con que se encuentran en el mercado no resulte
competitiva, llevando a que los consumidores no la elijan. En una estrategia de
posicionamiento, dar a conocer la importancia de contratar servicios de alojamiento
registrados, será esencial para que la atracción del cliente se realice sobre un
establecimiento que cumpla con las expectativas del cliente.
A su vez, se observó en las últimas noticias de la performance del sector hotelero
de Carlos Paz, que desde, “La Asociación Hotelera y Gastronómica de Villa Carlos Paz
solicitó a las autoridades municipales que declaren en emergencia económica a la actividad,
como consecuencia de la “mala temporada” y los drásticos incrementos que han tenido las
tarifas de luz, agua, cloacas, los impuestos y tasas que tornan poco rentable la actividad”
(Córdoba Interior Informa, 2019). La anterior declaración da cuenta que el sector se
encuentra atravesando un momento de crisis que condice con la situación macroeconómica
del país, y que la última temporada no fue exitosa en términos generales, por lo que
cualquier política interna que mejore el funcionamiento de la organización y le permita un
mejor posicionamiento, será bien recibida por los hoteles de la zona para atraer al turismo.
La elaboración de un plan para el reposicionamiento de la empresa HJ guiará el
desarrollo del presente reporte de caso, por lo cual el mismo se presentará en tres etapas.
La primera etapa se enfoca en el análisis competitivo que rodea al HJ. En función de la
información disponible del caso se determinará la política de marketing. El resultado de
esta etapa permitirá identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con
las que se enfrenta el hotel de manera cotidiana que resultará el sustento de la intervención
 3

profesional de este trabajo. La tercer y última fase se concentrará en una vez realizado el
diagnóstico de la situación se procederá a realizar las decisiones operativas de marketing,
ideando planes de acción y sus respectivos presupuestos para lograr una exitosa
implantación del plan.

Análisis de la Situación

El presente reporte de caso consiste en la elaboración de un plan de

reposicionamiento para el HJ ubicado en la localidad turística de Villa Carlos Paz, en la
Provincia de Córdoba. En búsqueda de cumplimentar dicho objetivo es necesario realizar
un análisis de la situación que rodea a la empresa. Una herramienta posible de utilizar es
PEST, por medio del cual se realiza una relevamiento de las distintas variables que
componen la esfera política, económica, social y tecnológica. El análisis PEST es un
instrumento de gran utilidad para conocer el mercado, su posición y dirección de los
negocios que se quiera emprender en él.
Los factores políticos que son posibles de relevar a nivel del mercado son todas
aquellas políticas de gobierno, implementadas o por implementar que modifiquen las
relaciones entre los agentes económicos de la sociedad. En el caso particular del sector
turístico en el que se encuadra el HJ, el mismo ha sido reafirmado como un sector de interés
nacional, en la última modificación de la Ley Nacional de Turismo N° 25.997/2005
alegando que como actividad productiva será prioridad al momento de diseñar las políticas
de Estado.
En la justificación de porqué el turismo como actividad es prioritaria se encuentra
la afluencia de divisas al país, la generación de empleo, el ingreso de nuevas inversiones y
la mejora en el sector de la construcción. Entre las políticas nacionales relacionadas con
este sector se encuentra la devolución del IVA a los turistas extranjeros como incentivos
para el turismo receptivo. En relación a las políticas realizadas a nivel provincial, existe en
la Provincia de Córdoba, el Plan Estratégico de Turismo Sustentable (PETS) por medio del
cual se establecen políticas para mejorar la actividad turística con un horizonte de diez años
de gestión.
En concordancia con la aplicación de la herramienta PEST, el análisis de los
factores económicos permite conocer cuáles de ellos afecta al ciclo económico de un país,
es decir el nivel de actividad de la economía en la cual está inserta el plan. En particular, lo
que se desea indagar en esta temática es como el nivel de inflación, el poder adquisitivo y
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el aumento en el tipo de cambio modifican la performance del sector turístico. El análisis

de estas variables implica primero, el reconocimiento del turismo como una actividad
productiva de relevancia que aporta al PBI. Según el Informe Económico para Argentina
2018 elaborado por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) para el año 2028 este
sector incrementará sus ventas hasta alcanzar un total de 1.400 miles de millones de pesos
argentinos. (WTTC, 2018).
El turismo como actividad productiva se ve influenciada por variables del mercado
como lo son el aumento en el tipo de cambio. La fuerte devaluación de los últimos meses
muestra un encarecimiento para el ciudadano argentino no sólo de los alimentos y servicios
básicos, sino también de la posibilidad de viajar al exterior. Sin embargo, la balanza de
pagos del país no muestra esa situación en lo que respecta al cierre de 2018. Según Gasalla
(2018) la salida de divisas por turismo extranjero fue mayor que el ingreso de divisas por
este rubro, denotando que esta situación quizás requiere tiempo para repercutir de manera
positiva en el país. En este último punto, es necesario destacar que la inflación también
deterioró el poder adquisitivo de los ciudadanos, por lo que si bien existirían incentivos
para que aumenten los residentes en el turismo nacional, la caída en el poder de compra y
la situación de crisis no alientan al turismo interno.
En relación a la situación propia del turismo como actividad económica en lo que
respecta a los primeros meses de 2019, se tiene que, según los últimos datos de la Encuesta
de Ocupación Hotelera (EOH) realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
de la República Argentina (INDEC) (2019), en enero de 2019 se hospedaron en Villa Carlos
Paz aproximadamente un total de 83.293 turistas, con una caída de este número de
aproximadamente un 5,62% respecto del mismo mes del año anterior. La disminución en
la cantidad de turistas hospedados en la villa responde a la realidad económica que vivencia
el país en el último año de recesión, sin embargo, en la Provincia de Córdoba, resulta el
principal destino elegido por los turistas que visitan la provincia.
A su vez, la potencialidad del entorno denota que en comparación con otros destinos
turísticos de las Sierras de Córdoba, Villa Carlos Paz, presenta la segunda estadía promedio
luego de Villa General Belgrano, por lo que existe una oportunidad económica latente en
el sector para mejorar el rendimiento.
En un análisis pormenorizado de la situación que vivencia Carlos Paz como destino,
y con un interés particular en el sector turístico, se puede afirmar que en dicha localidad
existen solo 4 hoteles de cuatro y cinco estrellas, entre los que se ubica el HJ como una
alternativa de reconocimiento entre los clientes, tanto nacionales como extranjeros. La
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cantidad de plazas disponibles de estos hoteles de cuatro y cinco estrellas fue, en el año
2017, según el último dato disponible INDEC (2018) aproximadamente 9.234, de las cuales
127 corresponden a la unidad de estudio. Este último dato permite dar cuenta que HJ
atiende solo el 1,37% de las habitaciones disponibles para turistas que buscan prestaciones
y servicios en alojamiento de categoría. Si bien esta situación puede resultar una desventaja,
es necesario destacar que un correcto posicionamiento y mejoramiento del marketing
permitirá incrementar el nivel de ocupación de la organización, ampliando el horizonte de
la empresa.
En relación al tipo de turista que asiste a la villa se tiene que en la última temporada
transcurrida, según el [Link] (2019) en una entrevista a un referente del sector,
“La lectura que hacemos es que en cantidad de gente estuvimos similar pero tuvimos una
variación en respecto al gasto, el de este año lo dividimos en general y en alojamiento por
otro lado, los dos sumados nos da un total de 2.242 pesos por turista en esta temporada
2019, cuando en 2018 fue 1765 pesos, un 21 por ciento más de gasto en este año, si bien
hay que aclarar que la inflación fue del 48 por ciento”, ([Link], 2019). En función
de dicha fuente de información se analiza que si bien el número de visitantes no mermó en
el último, su gasto promedio si, pudiendo encontrarse un tipo de turista más “mochilero”,
en el sentido de que antes de gastar realizó un estudio de mercado en cuanto al precio a
pagar por los diferentes productos y servicios.
En relación a los diferentes servicios complementarios al alojamiento desde la villa
se pueden realizar distintas actividades, como la participación a obras de teatro, que, según
Berioli (2019), se realizaron 13 presentaciones en la temporada 2018-2019. En relación a
la inversión realizada por las diferentes compañías y en concordancia con la situación
vivida por el país, desde las diferentes organizaciones que componen la oferta turística de
Carlos Paz, se ofreció como novedad, un Pasaporte Teatral, que consistió en el abono de
$1.000 para acceder a tres obras teatrales, excepto Siddharta, y el 50% en descuentos para
cenar e restaurantes adheridos. Esta situación denota la exposición previamente realizada
que la merma en el poder adquisitivo de los consumidores afectó a todo el sector turístico
por igual.
En relación al sector turístico del país, según Firpo (2019), en la Argentina hay
487.000 plazas de alquiler temporario contra 420.000 hoteleras, que ante la ausencia de una
legislación que comprenda el mismo tratamiento fiscal para ambos tipos de servicios
alojamiento, genera una competencia desleal entre ambos actores. En la proximidad de los
meses venideros, según remarca el autor, se realizará una presentación de un proyecto de
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ley sobre la regulación de los alquileres temporarios, para no sólo resguardar la

competencia con los establecimientos hoteleros, sino también para resguardo de los
consumidores que puedan llegar a tener inconvenientes.
En relación al análisis interno de la organización es posible dar cuenta de que HJ se fundó
como cadena hotelera en el año 1997, con la apertura de su primer hotel en la ciudad de Buenos
Aires para realizar su primera carrera hacia un crecimiento sostenido. Dos años más tarde
empezó su despliegue en diferentes provincias del paí[Link] el año 2016, se inauguró el Howard
Johnson Carlos Paz, una empresa familiar que mantiene su impronta de PyME. El hotel cuenta
en su gestión con la presencia de dos hermanas (Jessica y Bárbara) y su padre (Pablo Elliott),
oriundos de Salta, quienes ya tenían experiencia hotelera en su ciudad natal.
El análisis del posicionamiento para HJ comienza con la revisión de sus objetivos
corporativos, como los son la misión y la visión, en la cual se puede destacar que como misión
el hotel desea desarrollar un producto hotelero de alta calidad, que sorprenda y supere siempre
las expectativas de los huéspedes, basado en un equipo de trabajo profesional y con un elevado
sentido de vocación de servicio, y en proveedores elegidos cuidadosamente. El análisis de la
misión permite dar cuenta de que el HJ centra sus esfuerzos de posicionamiento en alcanzar el
cumplimiento de los huéspedes con estándares de calidad, con miras a mantener la rentabilidad
de los inversores del proyecto.
Los problemas que tienen actualmente relacionado a este área es que los turistas tienen
una recordación espontanea donde piensan que Carlos Paz es solo para turismo mochilero. Por
ende, buscan romper con este estereotipo transformando la oferta del HJ en una opción familiar
o de turismo de grupos que accede a servicios de calidad. Por otro lado, debido a que Córdoba
se encuentra cercano a Carlos Paz, buscan explotar esa ventaja, para que empresas de Córdoba
utilicen los salones para reuniones y eventos.
En relación a la estrategia de marketing que lleva a cabo el hotel en materia de promoción
en relación al cumplimiento del modelo de las cuatro P, es que se encargan de promocionar:
 La participación en convenios con instituciones y asociaciones: acción que mayor
repercusión tuvo.
 La estrategia de colaboración con otros hoteles dentro de Carlos Paz, en relación al
traspaso de información respecto del nivel de ocupación, acuerdos comerciales cuando
se llega al máximo de capacidad y se recomiendan alojamientos, entre otros.
 La estrategia de mercado por medio de convenios con medios locales para la promoción
del servicio del hotel.
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 La estrategia de marketing offline y online con publicidad en medios de comunicación

 El patrocinio de eventos, acciones solidarias.
 El mailing
A modo de ejemplo se presenta la siguiente ilustración respecto de una promoción realizada
bajo el canal online, en presencia en las redes sociales, por medio del Instagram. Como se
puede observar la promoción apunta a un público joven con respecto al intento de crear una
imagen de la villa que no solo es un turismo mochilero, sino que se ofrecen servicios
adicionales que atraen a los jóvenes.
Ilustración 1: Promoción en Instagam HJ Carlos Paz

Fuente: Instagram HJ Carlos Paz

Además, la marca HJ busca crear en el consumidor una percepción relacionada a sus
atributos de precio- calidad, permitiendo diferencias a su público objetivo en:
1- Turismo individual: turista que viene de vacaciones por ejemplo, en temporada alta
2- Público corporativo: en temporada baja, un ejemplo seria las empresas que buscan
realizar charlas, cuentan con salones equipados para llevarlas a cabo.
3- Estudiantiles, jubilados y agencias.

Para cada uno de estos públicos desarrollan acciones diferentes acorde al segmento que
son. Es decir, no se utiliza la misma acción para comunicarse con un jubilado que con un
estudiante. Sus principales clientes buscan cada vez más exigencias u expectativas, es decir,
buscan no solo las comodidades básicas del hotel, sino también algún “plus” en los
servicios, donde es necesario realizar foco en la “creatividad” de cómo se llega a cada uno
de estos públicos en función de los distintos canales disponibles de comunicación. En lo
que respecta a la presencia en canales online, se puede identificar la presencia en los
distintos buscadores de alojamiento más utilizado a nivel nacional y como así también a
nivel de redes sociales. A continuación se listan, con sus respectivos links de
direccionamiento la presencia del HJ.:
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- Tripadvaisor
- Trivago
- Facebook
- Instagram

A pesar de la presencia en medios online, que llegan a los distintos públicos jóvenes y de
adultos jóvenes, es posible encontrar promoción en medios como radio, televisión, vía pública,
diarios y revistas, con el fin de llegar al segmento de adultos mayores. Independientemente de
cuál sea el canal elegido para la promoción, existe un supuesto subyacente en la estrategia de
marketing y posicionamiento que lleva a cabo el HJ, ser transparentes en todos sus canales y
además, ser muy cuidadosos con las quejas, estar disponible las 24 hs y dar siempre respuestas
válidas, para lograr tener una imagen favorable en la mente de los consumidores.

La transparencia al momento de la comunicación, no es más que una estrategia de

marketing que se lleva a cabo por parte de la empresa, por lo que todos los medios sociales
mencionados anteriormente deben estar interconectados entre sí, y que todos comuniquen lo
mismo. Ya no se trata de quien es el mejor, sino quien se conecta mejor con su público.
Principales competidores:
- Amerian Carlos Paz (3 estrellas)
- Portal del Lago (4 estrellas)
- Eleton (4 estrellas)
- Pinares panorama Suites & Spa (4 estrellas)
En una mirada más objetiva del posicionamiento del HJ en el mercado de alojamientos
turísticos de la localidad de Villa Carlos Paz, en la Provincia de Córdoba es posible dar cuenta
por medio de la matriz presentada a continuación que, al ser un hotel de cuatro estrellas, no
poseen el precio de la noche de alojamiento en una habitación estándar, más alto del mercado,
siendo el hotel Eleton, Amerian y Portal del Lago los competidores que se ubican por encima.
El hecho de que un hotel con la imagen positiva que tiene el HJ a nivel cadena se encuentre
por debajo de hoteles con similares prestaciones de la localidad, le otorga ventaja competitiva,
al momento de que el consumidor lleve a cabo la elección basada en precio y calidad. El HJ se
encuentra posicionado en un rango de precios medios. En temporada baja los precios rondan
entre $1.714 - $3061; la noche para dos personas y en temporada alta, los precios varían entre
$4.770 - $5.637; la noche para dos personas.
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Ilustración 2: Matriz de Posicionamiento Howard Johnson Carlos Paz

Precio alto

Baja calidad Alta calidad

Precio bajo

Fuente: Elaboración Propia

En relación a la formación de los ingresos del hotel, es necesario remarcar, porque será una
variable esencial en torno al posicionamiento, que los mismos no provienen únicamente del
alquiler de habitaciones, sino a través de las siguientes modalidades:
 Hotel condo: hace referencia a una modalidad comercial que combina el negocio
inmobiliario con la actividad hotelera en sí misma. Esta modalidad está siendo muy
utilizada por diferentes cadenas internacionales, dado que los inversionistas pueden
alcanzar una rentabilidad mayor a la que obtendrían con una renta común. En cuanto a
la renta inmobiliaria tradicional, la rentabilidad se encuentra cercana al 4%, mientras
que los hoteles condo ofrecen rentas mayores al 7%.
 Franquicias: la marca registrada Howard Johnson pertenece actualmente al grupo
Wyndham Worldwide, el cual está integrado bajo el esquema de franquicias y/U
operación 7.100 hoteles afiliados en las distintas marcas del grupo.
 Canje con otros hoteles y del mundo, estadías libres o beneficios que presta el hotel.

En relación a la estrategia de producto y de servicios para la organización, es preciso

mencionar que la misma cuenta con 127 habitaciones, un centro de convenciones, un
restaurante con cocina internacional, piscinas descubiertas, spa &health center, jacuzzi, sala
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de relax, salón de convenciones y salas de reuniones. Además cuenta con 4 categorías de

hoteles de acuerdo a los distintos segmentos y necesidades de los clientes:

 Plaza: hoteles de lujo de 5 estrellas

 Howard: hoteles de 4 estrellas
 Inn: hoteles de 3 estrellas con servicios limitados ubicados en puntos estratégicos
 Express: hoteles de ruta

Por último, en relación a la estrategia de plaza, si bien la cadena de hoteles se encuentra

situada en todo el mundo y conocida internacionalmente, en Argentina se encuentra ubicado
en diferentes localidades del país, acercando de esta forma la posibilidad de acceder a un hotel
de renombre internacional en el mercado local. Uno de los lemas de esta cadena es: “no abrimos
sucursales en las localidades más habitadas, sino justamente en todo el país”. En el caso
particular del HJ Carlos Paz, el mismo tiene una ubicación estratégica cerca de la ruta de acceso
a la localidad, a escasas cuadras del lago y cuenta con estacionamiento propio.
En una visión crítica del tipo de estrategia que se aplica de posicionamiento para HJ se
observa que el mismo apela a una identificación de los consumidores con la cadena hotelera a
la cual pertenece. En este sentido, la empresa no realiza ningún tipo de inducción hacia el
reconocimiento de marca, y se espera que el mismo resulte de manera espontánea debido a que
la cadena hotelera tiene presencia internacional. Otra variable que se puede analizar en torno a
la asociación del HJ con sus servicios, se observa que los consumidores tienen expectativas de
un servicio de calidad y atención personalizada, que forma parte de su percepción hacia el
hotel, que no necesariamente se vincula con los atributos del hotel. En términos concretos, los
comentarios negativos que se observar sobre los servicios del HJ de Villa Carlos Paz, es que
se esperarían mejores resultados en relación a los servicios, destacando la buena atención del
personal, pero con una valoración final media a baja.
Una vez realizada las distintas variables y estrategias utilizadas por el hotel para el
posicionamiento de la marca dentro del mercado, es posible concluir el análisis por medio de
la realización de una matriz FODA, donde se ponderará la misma en relación al grado de
impacto, positivo o negativo que se encuentre dentro del entorno externo e interno.
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Tabla 1: Matriz FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Entorno - Alto nivel de competencia en Carlos Paz
- Obras de teatro prestigiosas en la villa - Inestabilidad política y económica
Posicionamiento - Inflación y pérdida de poder adquisitivo
- Posibilidad de mejorar la identidad - Airbnb en Argentina.
hacia un servicio accesible. - Disminución en el consumo de turismo
- Incentivar convenios con plazas del - Los turistas creen que Carlos Paz es para
país al asistir al hotel. turismo mochilero.

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Hotel internacional - No tiene dividido sus actividades por
- En Argentina es la cadena con más unidades de negocios.
hoteles - No se encuentra promocionado la
- Equipo profesional con experiencia modalidad condo para turistas
- Certificación en ”Hoteles más verdes” interesados en ser inversionistas.
- Cultura ambiental muy fuerte
- Motivación al personal
- Acciones solidarias
- Alojamiento de calidad
- Amplios servicios acordes a las
necesidades de los clientes
- Área de recreación
- Identificación con los jóvenes
- Buen posicionamiento en precios
Fuente: Elaboración Propia

Una vez presentada la matriz FODA en términos genéricos se procederá a ponderar

las oportunidades y amenazas.
Tabla 2: Ponderación de Oportunidades de Posicionamiento

- Buen posicionamiento en
términos de precios que - Tendencias de Jubilados a
podría explotarse. viajar en temporada baja
- Reducción del consumo en
turismo

- Elección de otros valles

- Ofrecimiento de posibilidades
para vacaciones
de ser inversor a los clientes.

Fuente: Elaboración Propia

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En relación a las oportunidades de alto impacto para el HJ se puede observar que la

posibilidad de que el hotel realice una política de marketing que le permita compararse con los
competidores, le permitirá mejorar su identidad. La probabilidad de ocurrencia de un cambio
de imagen en el logo y los colores con que se identifican la marca si bien resultan una
oportunidad, también pueden configurar una amenaza en tanto la empresa depende de la cadena
internacional a la cual depende, y una estrategia de mejorar su imagen sería un atractivo para
la organización
Por último, en relación a las amenazas de alto impacto para el HJ se encuentra la situación
económica que vive el país como un deterioro del consumo en términos generales para la
organización y los distintos alojamientos turísticos por lo que el impacto sería compartido y no
implica una mayor afección al hotel HJ.
Objetivos
Objetivo General
Realizar un reposicionamiento del HJ en términos de asociación y percepción de marca
mediante estrategias de marketing y publicidad que lo conviertan en uno de los tres
alojamientos líderes de Villa Carlos Paz, a aplicar desde julio 2019 a julio 2020.
Objetivos Específicos
 Descubrir una posición única que permita diferenciar a la empresa, en términos
de asociación y percepción de marca, a aplicar en el reposicionamiento.
 Determinar los atributos más valorados por el mercado objetivo para determinar
los impulsores convenientes para la mejora de la percepción de marca de HJ.
 Establecer los impulsores de diferenciación de calidad para la marca Howard
Johnson en la categoría de tres y cuatro estrellas en Villa Carlos Paz.
 Elaborar políticas de marketing orientadas a la ventaja competitiva del HJ y a
realzar sus atributos, en búsqueda de un reposicionamiento para el hotel.

Metodología
El presente trabajo se desarrollará en base a una investigación del tipo descriptiva,
sobre la cual Hernández Sampieri (2004) afirma que el objetivo de la misma se centra en
que “busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier
fenómeno que se analice (…) para mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un
fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación”. (Hernández Sampieri, H, 2004, p
103).
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El tipo de estudio que se aplicará para este análisis se complementará con una
mirada exploratoria en relación a conocer cuáles son las distintas acciones que se realizan
en materia de posicionamiento actual del HJ para así proponer diferentes planes de acción.
Las fuentes de información que se utilizarán para el desarrollo de esta investigación
serán primarias en tanto se plantea el uso de la información provista por el CANVAS,
obtenidas de observación directa y entrevistas. A su vez se consultarán fuentes secundarias
en tanto se indagarán estudios de casos similares, textos bibliográficos y resultados de
diferentes planes de marketing para la mejora en el posicionamiento de la marca.
El enfoque de la investigación que se adoptó fue cualitativo, como así también
cuantitativo, siendo sus objetivos descriptivos. El enfoque cualitativo busca profundizar y
captar el sentido que se le da a la información recabada, teniendo en cuenta la subjetividad
del análisis del trabajo de interpretación del investigador, según afirma Vieytes (2004).
Entre las herramientas utilizadas para la recolección de datos se destaca el uso del
análisis documental como principal herramienta, que según Rubio Liniers (2005) implica
un proceso en el que el investigador selecciona de manera consciente aquellas nociones que
considera esencial para analizar. Entre las distintas acciones sobre un texto el autor remarca
el hecho de que debe realizarse una indización de los documentos para identificar las
distintas características del tema investigado.
La obtención de información respecto a la asociación, recordación y percepción de
los consumidores con el HJ se realizará una entrevista en profundidad. La idea es conocer
los principales atributos que se destacan del hotel para luego plantear cuáles serán los
diferentes planes de acción que le permitirán a la empresa alcanzar el reposicionamiento
del mercado. La guía de pautas para la entrevista en profundidad con diferentes clientes
actuales o potenciales, se encuentra consignada en el Anexo I. La muestra seleccionada
abarca un total de 10 personas, de diferentes rangos de edad y profesión, que se
seleccionaron bajo un criterio muestral no probabilístico intencional.

Marco Teórico

En el siguiente apartado del Reporte de Caso se procede a realizar la exposición de las

diferentes teóricas y conceptos que rodean al posicionamiento de una marca, que darán el
marco de referencia para el desarrollo de la propuesta. Los conceptos que se trabajarán
fundamentalmente son el posicionamiento, la percepción, la asociación, recordación e
identidad de marca, entre otros.
 14

Según Ries y Trout (2001), el concepto de marketing estratégico se caracteriza por ser
un análisis realizado de manera sistemática por parte del investigador, en donde se relevan las
necesidades del mercado y el desarrollo de productos que satisfagan a las mismas. El proceso
de elaboración de un producto o de una marca, se encuentra en estrecha relación con el
reconocimiento del segmento de mercado al cual se apunta con el mismo, ya que resultará
rentable, en tanto se destine a un grupo de compradores específicos, con cualidades distintivas
de sus competidores, para crear una ventaja competitiva en el tiempo.
Es muy importante hacer hincapié en la definición de Ries y Trout (2001)que plantea
que el posicionamiento es como se encuentra el producto en la mente de los consumidores, no
busca crear algo nuevo o diferente, sino reforzar dicho concepto en sus mentes. Por otro lado,
según Monferrer Tirado (2013) el posicionamiento se relaciona con el concepto e imagen que
el consumidor tiene del producto en relación a su competencia, lo cual es muy importante para
poder diferenciar su oferta del resto, haciendo hincapié en las ventajas competitivas. Como
dice la autora Weinberger Villarán (2009) para ocupar un lugar en la mente del consumidor, la
firma debe diferenciarse por algún atributo específico.
Por último, según Kotler (2006) para que haya posicionamiento eficaz debe tener una
oferta diferenciadora del resto de los competidores, esto se relaciona con el concepto de "top
of mind", como señala este autor, este concepto hace referencia a la primera marca que
mencionan los consumidores cuando se les pregunta por un nombre en particular de alguna
categoría de productos.
Por lo general, las empresas utilizan los atributos de su posicionamiento como parte de
su logotipo, como eslogan en sus campañas o como elementos importantes de sus campañas de
comunicación.
En términos generales, es posible realizar una aproximación al concepto de la
percepción desde la visión de Rodríguez Gutiérrez (2014), en el que la misma consiste en el
proceso por medio del cual un individuo elige, es decir muestra sus preferencias sobre un
producto o servicio, interpreta la información que recibe, de diferentes empresas al momento
de satisfacer una necesidad. Es decir, las marcas que han brindado una experiencia positiva a
los consumidores crean una ventaja competitiva sobre aquellas que no lo han hecho. Según
Lambin (1995) las empresas requieren que los consumidores se arraiguen a la misma y
muestren lealtad gracias a una diferenciación realizada previamente. Según, Keller (2003) las
percepciones se reflejan en las asociaciones, que el consumidor retiene en su mente y en su
memoria.
 15

Entre las estrategias de posicionamiento llevadas a cabo por una organización, la

identidad empresarial forma parte de un atributo esencial a tener en cuenta, al momento de
intervenir de manera profesional a una empresa. El término identidad empresarial, según afirma
Lambin (1995) suele referirse a los elementos, que en su conjunto permiten identificar a una
organización. Los elementos que la componen superan a cuestiones visuales, ya que abarcan
conceptos fundamentales de la génesis de la empresa, como su conducta empresarial, la ética
que siguen en su accionar, y la filosofía empresarial. La importancia de este concepto para
cualquier empresa, radica en que como estrategia de management, es el valor que se da a la
empresa desde su estructura, manifestaciones, actitudes, comunicaciones, estilo y estética.
El concepto de identidad de marca o identidad corporativa, se encuentra estrechamente
vinculado al concepto de asociación, es decir al poder que la estrategia de marketing tiene en
la toma de decisiones de los clientes. Según Ries y Trout (2001) el logro de dicha asociación
de una marca con una necesidad, es un concepto que se libra en la mente de los consumidores,
y que el mismo se logra con un mensaje que debe ser comunicado de manera clara y sencilla
para establecer vinculaciones simples al consumidor que aparezcan de manera espontánea. En
este sentido, el autor remarca que el posicionamiento se vuelve esencial como estrategia de
marketing cuando el mismo se relaciona con la comunicación que una empresa realiza sobre
su potencial, ya que la emisión del concepto que se desea transmitir, será el que determine la
asociación del individuo con la necesidad que satisface.
Según Ries y Trout (2001), el hecho de que el objetivo del marketing estratégico sobre
el posicionamiento se relacione con la comunicación, es la asociación. En este sentido el autor
realiza una afirmación al respecto que resulta la base de su teoría paraintroducir una marca en
la mente de los consumidores, ya que debe considerárselos como seres emocionales y no
racionales, como se enseña en la teoría microeconómica tradicional. La emocionalidad que se
encuentra presente en todo consumidor al darse con una necesidad (es el momento en que el
posicionamiento recobra sentido) ya que permite a la empresa elevar las expectativas que con
el producto o servicio que se ofrece, se alcanza no sólo a satisfacer la necesidad, sino a hacerlo
de la mejor manera posible. En este punto, la publicidad de la marca permitirá que la
emocionalidad sea el factor predominante en la toma de decisiones del individuo, y alcance a
asociar a la marca con la necesidad, lo cual solo es posible mediante una identidad corporativa
correcta.
Una herramienta que se utiliza para volcar los resultados alcanzados del
posicionamiento de una marca es el mapa de posicionamiento. Ries y Trout (2001) afirman que
el mismo consiste en un gráfico o en una ilustración, donde se colocan las marcas en uno de
 16

los ejes. El eje horizontal suele representar el beneficio con mayor importancia en el mercado,
y en el eje secundario, el segundo atributo más importante. En un mapa de posicionamiento,
las marcas, que se encuentran representadas por puntos, si se encuentran cercanas entre sí,
significa que compiten por el mismo segmento de consumidores; marcas aisladas presentan un
posicionamiento único; marcas cuyas posiciones son distantes se dirigen a segmentos de
mercados distintos.
Una estrategia de marketing relacionada al posicionamiento y a la identidad de marca,
según Lodoño Roldán(2016) es el conocido concepto de “Brand Equity”, entendido el mismo
como el conjunto de cualidades que posee una empresa, su producto o su servicios que generan
valor a la misma, como así también para el cliente. Entre las distintas categorías de este
concepto se distinguen cuatro cualidades que hacen a la temática de posicionamiento, identidad
de marca, percepción y asociación.
 La primera categoría es la conciencia de marcaque refiere, siguiendo a Ries y Trout (2001),
al poder que la marca tiene para penetrar en la mente de los consumidores, el
reconocimiento primero de la marca en el consumidor es el concepto al cual se desea llegar,
como así también el recuerdo del mismo en otras circunstancias. En relación al concepto
de reconocimiento de marca, Lodoño Roldán (2016) remarca que se desea no
necesariamente donde se encontró la marca para satisfacer una necesidad sino que se
reconozca como conocido. En el recuerdo de la marca se busca que la misma genere
conciencia estratégica es decir, la misma se asocie por una razón positiva que brinda la
empresa.
 La segunda categoría del Brand Equity, es la calidad percibida de los productos o servicios
prestados. Este concepto, según Lodoño Roldán (2016) responde a la relación financiera
entre el servicio prestado y el beneficio recibido por el cliente. En este sentido la autora
remarca que hace una estrategia que podría asociarse al entorno competitivo en el que se
encuentra inmerso la empresa, es decir la diferenciación objetiva que la misma tiene por
sobre sus competidores. Entre las distintas acciones que son posibles de aplicar para que
el consumidor realice una asociación con la calidad percibida de la empresa, se encuentra
la educación al consumidor, con pequeñas señales que hacen a la distinción por sobre el
mercado, ya sea vía precios, packaging, u otros atributos del servicio o producto brindado.
 La tercera característica, y quizás una de las más difíciles de alcanzar en el Brand Equity
es la lealtad de marca, entendida esta como la fidelización del cliente con la marca. La
importancia de este concepto en la política de marketing y posicionamiento que lleve a
 17

cabo una empresa, es que el mismo, según Lodoño Roldán (2016) se sustenta sobre la base
económica, ya que para la autora, es más rentable mantener los clientes por medio de una
correcta atención que atraer nuevos clientes.
 La cuarta categoría que comprende al Brand Equity es la asociación de marca, es decir que
los atributos que brinda el producto, sean elegidos por diferentes consumidores referentes
del mercado, que resulta de una identidad de marca que se encuentra direccionada de
manera correcta a un público objetivo previamente analizado. Este concepto según Lodoño
Roldán (2016) es esencial para la empresa, ya que la identidad de la empresa refuerza una
relación de la marca y el cliente que supera los beneficios funcionales o de satisfacción de
necesidad, y abarca aspectos emocionales o de expresión de una idea con la cual el cliente
se siente identificado.

Diagnóstico y Discusión

En función del análisis de situación que se realizó anteriormente para HJ es posible

identificar que el principal problema que presenta la empresa es la falta de un posicionamiento
en el mercado. El sector turístico de la Ciudad de Carlos Paz resulta un entorno desafiante para
la organización y como tal, carece de un enfoque de posicionamiento que la distinga de sus
competidores, siendo que posee atributos y cualidades destacables a nivel de mercado, como
es una relación precio-calidad accesible y una ubicación estratégica, junto con servicios de
calidad. El hecho de que Villa Carlos Paz sea uno de los destinos turísticos de más concurridos
de las Sierras de Córdoba, hace que el mismo deba generar un esfuerzo adicional para que los
huéspedes elijan al HJ como un referente en el mercado. A su vez, se puede observar que este
esfuerzo se justifica desde la perspectiva de que en los últimos meses del año 2019, ha
aumentado la cantidad de turistas nacionales que realizan turismo interno, y la posibilidad de
un buen posicionamiento como un hotel de calidad para quienes tienen en su percepción
alojamientos de categoría en el exterior, y que el HJ puede competir con ellos.
La relevancia del problema analizado se justifica desde la oportunidad que se le brinda
a la empresa, en donde la claridad en los lineamientos de posicionamiento puede mejorar su
performance económica. Si bien la organización realiza acciones de comunicación externa en
distintos medios, es posible mejorar de manera sustancial su imagen, para alcanzar una
identificación positiva de los clientes con el establecimiento enfocando la atención en la
percepción de la calidad de los servicios prestados, la atención al cliente y otros atributos.
 18

Por último, la intervención profesional se justifica desde la posibilidad de que con

acciones concretas de marketing, es posible mejorar la atracción de clientes al hotel y la
fidelización de los mismos basando las acciones en el posicionamiento como una poderosa
herramienta de management capaz de contribuir a resultados positivos para la empresa.
En función de las entrevistas realizadas a una muestra de diez personas de diferentes
rangos etarios, se puede concluir que en términos de asociación de marca, excepto en aquellos
entrevistados de menor edad, la asociación entre el HJ y sus servicios, fue positiva. Pero es
necesario destacar que no todos los entrevistados conocían el HJ de Villa Carlos Paz, aunque
si se habían alojado en otros hoteles de la cadena. En este último punto, es que los entrevistados
asocian a que los servicios prestados del hotel cumplan las mismas características que la cadena
en términos generales.
Un hecho que se visualiza entre los entrevistados es la escasa publicidad del hotel para
los diferentes segmentos. En el segmento de jóvenes menores de 28 años, se observa que no
existen políticas directas de llegar a este público, aunque posean presencia en las principales
redes sociales, no aparecen promociones que insten a los jóvenes a seguir la página y recibir
promociones. En cuanto al público de adultos jóvenes, los mismos demuestran que utilizan
diferentes buscadores para reservar los alojamientos y que el hotel no se ubica entre las
primeras posiciones, por lo que no resulta una primera opción si no se conoce del mismo. A su
vez, una entrevistada observó que la cadena HJ se encuentra bien posicionada entre los agentes
minoristas de servicios turísticos, ya que observó que siempre que fue a contratar este servicio
fue ofrecido un hotel de la cadena. Por último, en relación a los adultos mayores o jubilados,
los mismos no conocen el hotel, porque adhieren a una falta de presentación de los servicios
del mismo, entre las diferentes asociaciones a las que pertenecen y con las cuales organizan
viajes.
En cuanto al precio promedio que se referencia entre los entrevistados, los mismos
mantuvieron su percepción entre un rango superior a $2.500 pesos como el valor más bajo y el
valor más alto de $5.000 pesos la noche para una habitación estándar. Entre los servicios que
más se valoran del hotel, se nombran la amplitud de los espacios, la infraestructura moderna y
actualizada como así también la posibilidad de que resulte accesible para todo el público.
Por último, en relación a la posibilidad de que la empresa realice promociones y atraiga
por este medio a los clientes, es una realidad de que los mismo, mencionan que es una variable
que resulta relevante al momento de tomar la decisión. A su vez, en una revisión documental
de los comentarios recibidos por el hotel en la página de Tripadvisor, se observó que los
mismos resultaron en su gran mayoría negativos, producto de una mala infraestructura del
 19

local, por lo que debiera de realizarse un reposicionamiento, en torno a mejorar la imagen del
hotel hacia el público, y actualizar aquellos servicios que no se realizan de manera adecuada.

Plan de Implementación

Objetivos del plan de implementación

Objetivo General
Mejorar la recordación de marca para HJ, de modo que le permitan diferenciarse de la
competencia por medio de un reposicionamiento en distintos públicos objetivos, como una
alternativa de alojamiento, comenzando en agosto 2019 hasta agosto 2020.

Objetivos Específicos
 Aumentar la visibilidad del HJ por medio de la publicidad con compañías de obras de
teatro para atraer a un público joven, que permita aumentar la recordación de marca.
 Atacar al nicho de mercado de adultos mayores, para reposicionar al hotel como una
alternativa de turismo, en temporada baja, destacando la importancia de la
sustentabilidad que posee y es valorada, por medio de la publicidad en medios
tradicionales.
 Implementar una acción de marketing directa, apuntando a un segmento joven, por
medio de la firma de un Convenio con Complejo Aerosilla Carlos Paz, como
complemento de la oferta de alojamiento que hace a la percepción positiva.
Alcance
Las acciones que se implementan dentro de la propuesta de intervención se encuentran
signadas desde el diseño realizado del mapa estratégico de la organización, y el análisis de su
posicionamiento actual. El enfoque teórico que se utiliza, para la presentación de la misma es
el brand equity, debido a que su selección se encuentra categorizada en cuatro dimensiones que
se observan son las falencias más grandes que posee la organización, conciencia de marca,
calidad percibida, lealtad de marca y asociación de marca.
Los resultados que se esperan obtener con la implementación de este plan es que la
empresa pueda, por medio de un trabajo directo de la misma en materia de posicionamiento ser
referente en el sector turístico de la Ciudad de Carlos Paz, tanto para un público objetivo que
acude a la villa para sus vacaciones de verano, como también ser alternativa para los diferentes
grupos objetivos.
Los problemas detectados del análisis de las entrevistas realizadas y comentarios en las
distintas plataformas digitales, se pueden agrupar en los siguientes:
 20

a) Falta de publicidad para un público joven.

b) Carencia de visibilidad para un público de adultos mayores.
c) Falta de una oferta complementaria de actividades posibles de realizar con el
alojamiento en el HJ.
Planes de Acción

1) Plan de Acción: Adultos Mayores

En la actualidad, se observó que una de las principales falencias que posee HJ Carlos
Paz es la falta de un reconocimiento del establecimiento como una alternativa de alojamiento,
y más específicamente en el público objetivo de adultos mayores. Los adultos mayores, han
mostrado una tendencia positiva a practicar el turismo fuera de temporada en grupos. Los
grupos en general están comprendidos por pares con los cuales comparten actividades en
distintas asociaciones de reunión de adultos mayores, como por ejemplo, centros de jubilados,
centros de enseñanzas de inglés e informáticas, (Centro de Promoción del Adulto Mayor,
CEPRAM en la Ciudad de Córdoba), entre otros.

El público de adultos mayores integra la población sobre la cual se desea modificar su

percepción de que el hotel no resulta una alternativa de alojamiento en temporada baja, para
mejorar así el posicionamiento. En este sentido se propone de manera directa la presentación
de propuestas por parte del Responsable de Relaciones Públicas y Marketing de HJ, quien se
acerqué a estos espacios para acercar los servicios prestados por el hotel.

Cabe aclarar, que al tratarse de un segmento de adultos mayores, se considera que el

principal medio de difusión es la radio. Por lo cual, HJ realizará una transmisión mensual sobre
el paquete para dicho segmento. La radio que utilizará será Cadena 3 Argentina, a la cual se le
ofrecerá una plaza gratis para que puedan realizar un sorteo y de esa manera la radio tendrá un
beneficio para sus oyentes, y HJ aumentará su visibilidad.

La implementación de esta acción se llevará a cabo por medio de los siguientes pasos a
cumplir por el recurso humano antes mencionado:

 Relevamiento de las distintas asociaciones de adultos mayores de la Provincia de

Córdoba.
 Creación de una base de datos de contacto con dichas organizaciones.
 Elaboración de distintas propuestas por tamaño de grupo, temporada, estadía.
 21

 Impresión de las propuestas en soporte físico para reuniones presenciales.

 Concreción de reuniones presenciales o envíos de información vía correo electrónico a
los distintos contactos.
 Firma de convenios con asociaciones o centros de jubilados de la Provincia.
 Contactar a la radio Cadena 3, como medio elegido para la difusión.

La aplicación de este plan se realizará en los primeros meses del tercer trimestre de 2019,
para que el impacto de este tipo de público objetivo dentro del HJ se pueda observar en los
meses de temporada baja que quedan hasta agosto 2020. Los recursos que se utilizan, se miden
en horas de trabajo del profesional de Responsable de Relaciones Públicas y Marketing, que si
bien no se conoce se estimó que se encuentra próximo a $85.000 por los valores expuestos en
la siguiente noticia de la revista Apertura (2018, consultado 19/06/2019, extraído del URL:
[Link]
[Link]). El valor de la hora si el recurso trabaja 8 horas diarias, cinco
días a la semana, es de $531,25. A su vez, el costo de la acción de publicidad para adultos
mayores tendrá un costo de publicitar en el espacio de la radio Cadena 3. El costo del segundo
de aire para esta radio en el rango horario de las 08:00 a las 13:00 es de $660, y si se estipula
un anuncio de 10 segundos, el costo mensual será de $6.600, y teniendo en cuenta que el
proyecto durará un año, el costo de esta publicidad será de $79.200.

Tabla 3: Recursos Utilizados Plan de Adultos Mayores

Cantidad de Horas Presupuesto por actividad

Relevamiento 4 $2.125
Base de datos 10 $5.312,5
Armado de Propuestas 8 $4.250
Coordinación de Reuniones 2 $1.062,5
Reuniones 10 $5.312,5
Firma de Convenios 8 $4.250
Programa de Radio Cadena 3 (Anual) $79.200
Presupuesto Final (Mensual) $22.312,5
Presupuesto Final (Final) $346.950

Fuente: Elaboración Propia

 22

La medición de este plan de acción se realizará mediante un indicador simple de la

cantidad de jubilados que se alojaron en el HJ que acudieron al mismo producto de la
promoción de la radio. Los datos sobre cómo conoció el HJ se realizará mediante una simple
encuesta de calidad al momento de que el cliente se retire del hotel, para indagar no sólo su
satisfacción de los servicios prestados sino también cómo se enteraron. Esto otorgará la
posibilidad de que se mida el impacto positivo de la inversión en publicidad en la radio Cadena
3. El indicador que se utilizará será;

é 65 ñ
=
é

2) Plan de Acción: Para el cambio de la percepción

En la elaboración del presente Reporte de Caso y por medio de las entrevistas se observó
que existía, entre los clientes, una percepción sobre el precio que no necesariamente se
corresponde con el valor cobrado por el HJ como alojamiento en la Ciudad de Villa Carlos
Paz. El total de entrevistas realizadas alcanzó el valor de 10, y los valores expresados sobre el
precio del alojamiento arrojan el siguiente resultado.
Tabla 4: Percepción de Precios de los entrevistados

Entrevistados Percepción del Precio

1 Entre $2.000 y $4.000
2 $4.000
3 Entre $3.000 y $6.000
4 Entre $2.500 y $5.000
5 $4.000
6 $3.000
7 No sabe
8 Caro
9 $3.500
10 $4.000

Fuente: Elaboración Propia

Los anteriores valores permiten observar que el promedio de los entrevistados considera
que el valor de una noche de alojamiento en una habitación del HJ Carlos Paz, en base doble
alcanza un precio promedio de $3.500. Sin embargo, el valor de los servicios antes mencionado
se encuentra, en la actualidad, en un valor de $ 2.000. La obtención de dicho precio se encuentra
adjuntada en el Anexo II. Dicha diferencia es posible de saldar en términos de percepción de
los clientes por medio de políticas de marketing directo que mejoren la misma por medio de
una mayor cantidad de publicidad. Si bien existen distintos tipos de publicidad, es preciso
 23

mencionar que la misma tendrá que ser dirigida a mostrar que los servicios que se brindan en
el hotel presentan una relación precio- calidad que es superior a la creencia actual.
A los fines de direccionar de manera correcta la intención de este plan de acción se
utilizará el concepto de branding en el turismo, el cual apela a dos conceptos fundamentales,
uno de los cuales ha sido utilizado en el plan de acción anterior, el significado atribuido al
destino y la experiencia del turista. En el caso de la emoción atribuida al destino se tiene que,
por medio de campañas de mostrar el hotel desde dos ópticas, como una alternativa al turista
de Carlos Paz y como una alternativa para el turista que decide alojarse en una cadena de
hoteles, remarcando el precio del mismo en relación a su competencia directa. Las campañas
se realizarán, apuntando a un sector joven, por medio de Anuncios Display a través de Agencia
especializada. Los anuncios se realizarán por medio de banners que aparecen mientras la
persona está navegando y en función de su búsqueda. Los banners tendrán en el caso del HJ
Carlos Paz, dos palabras claves para atraer al cliente y mejorar su percepción, el nombre el
hotel y el precio promedio de la noche.
Esta selección atraerá al cliente por la imagen del hotel y por su precio, pudiendo
cambiar la percepción errónea que tiene el mismo sobre esta variable. El valor de este servicio
que se denomina de retargeting del cliente que pretende atraerlo mediante la búsqueda de
alojamiento se puede realizar por medio del cobro de la agencia especializada de una comisión
por reserva.
El plan de acción se realizará mediante la siguiente secuencia lógica de pasos:
a) Determinar la agencia especializada en Argentina y abocada al público de todo el
país de retargenting.
b) Diseñar en conjunto con un diseñador gráfico que mantendrá el logo y la estética del
hotel en los banners.
c) Entrega del material e implementación.
En la estimación de los recursos utilizados se espera alcanzar un convenio con la
agencia especializada de una comisión por reserva no mayor al 5%. Se supondrá sobre una
facturación promedio de $207.325.134 (valores finales 2018), sobre el cual se supone que el
5% se podrían realizar por esta vía y se le aplica el porcentaje estipulado. El presupuesto del
diseño de los banners se estipuló en base a valores de mercado consultados de manera informal.
 24

Tabla 5: Recursos Utilizados para el Plan de Acción de Cambio de Percepción

Condiciones Presupuesto por actividad

Comisión de la Agencia 5% del total facturado 2018 $518.312
Diseño de Banners Valores de Mercado $20.000
Presupuesto Final $538.312

Fuente: Elaboración Propia

La medición de este plan de acción al igual que el anterior, se realizará mediante la

encuesta de satisfacción sobre cómo se enteró del hotel, y el indicador que se utilizará será el
siguiente;

é ó
ó =
é

3) Plan de acción: Paquete de Experiencias de Aventura

En función del concepto expuesto anteriormente relacionado al branding se propone
incentivar por medio de estrategias directas de marketing la utilización de servicios que posee
el HJ como alternativa de alojamiento e incorporar alternativas adicionales que hagan al
descubrimiento del entorno. En términos concretos con este plan de acción se desea captar la
percepción del cliente no sólo sobre el hotel y sus alternativas sino también al destino, para
lograr así un posicionamiento tanto entre los competidores como en relación a las distintas
alternativas de alojamiento.
En sí mismo el plan comienza con la preparación de un tentador paquete de experiencias
de aventuras donde este contara con: descuentos para la próxima estadía, se hará 2x1 en todo
lo que involucre al Ilumine Club Spa que este hotel cuenta.
Por último, y de manera novedosa se ofrecerá de regalo dentro de este pack, entradas para
el “Complejo Aerosilla Carlos Paz” ([Link] brindando la
posibilidad de que estos jóvenes, específicamente buscando cubrir el nicho de los millenials,
quienes hoy en día buscan mostrar por sus redes sociales todo lo que hacen y viven, y cuanto
más arriesgado, mejor, obtengan tickets para las atracciones que este complejo cuenta, como
un agradable recorrido en la telesilla de más de 600 mts. Y un despegue máximo del piso de
unos 15 mts., la posibilidad de acceder al acuario y serpentario con animales exóticos, y por
último, con un plus de adrenalina, la tirolesa en un recorrido ida y vuelta, a 580 mts.
 25

La implementación de esta acción se llevara a cabo por medio de los siguientes pasos a
cumplir por el área de relaciones públicas y marketing:
- Coordinar con el Spa los días disponibles para la promoción
- Obtener la aceptación de los accionistas y dueños
- Concurrir al Complejo de Aerosilla para proponer el convenio
- Firma del Convenio con el complejo y recepción de tickets.
- Promoción en los medios actuales.
El costo promedio del spa es $1.400,00 por persona, sobre los que se supondrán 10
tratamientos mensuales, y el costo del paquete de aventura en el complejo de aerosilla será de:
 Aerosilla: entrada general, $ 300; jubilados $ 200; estudiantes, $ 200; personas con
discapacidad, $ 200.
 Tirolesa: $ 600.
 Expoacuario: $ 150
 Alfombra mágica: $ 150.
El promedio del pack en general: $300 por persona, para un total de 200 personas al año
(Cadena 3, consultado el 19/06/2019, publicado el 03/01/2019, extraído del URL:
[Link]
aerosilla_130884). Los recursos que serán necesarios para llevar a cabo esta acción serán: el
encargado del área de marketing y recursos humanos, dinero para afrontar el costo por persona,
las entradas para el complejo Aerosilla y las instalaciones del spa.

Tabla 6: Recurso Utilizados para el Plan de Experiencia Aventurera

Condiciones Presupuesto por actividad

Spa 2*1 $168.000
Complejo de Aerosilla Descuento del 25% $15.000
Presupuesto Final $183.000

Fuente: Elaboración Propia

4) Plan de acción: Influencers

En búsqueda de alcanzar el objetivo específico, sobre el aumento de la visibilidad del

HJ por medio de la publicidad de eventos realizados con compañías de obras de teatro para
atraer a un público joven, que permita aumentar la recordación de marca, se propone invitar al
hotel a los principales artistas del elenco de la obra de teatro de Flavio Mendoza llamada
 26

“Siddharta, buscando la verdad”, a pasar una noche en el hotel, en la temporada de verano. Los
principales artistas invitados serán Flavio Mendoza, el humorista “Flaco” Pailos, Facundo
Mazzei, Mirta Wons y por último, a la artista Karina Tejeda. En el hospedaje de una noche
podrán contar de forma gratuita con todos los beneficios que el hotel posee a su disposición, es
decir, servicio de Ilumine Club Spa, almuerzo merienda y cena en el restaurante “The Lord”
pero a cambio de que dichos artistas hagan publicidad en sus redes sociales etiquetando al hotel
ya sea en Instagram o Facebook y mostrando todos los ammenities que HJ posee.

Los resultados que se esperan obtener con la implementación de este plan es que estos
influencers muestren al hotel como un lugar de prestigio, al igual que su obra lo es, es decir, el
consumidor asociara que si la obra de Flavio Mendoza es de un altísimo nivel, HJ también lo
es. La aplicación de este plan se realizará a mediados de diciembre 2019, llevadas a cabo por
el encargado del área de marketing y recursos humanos HJ. Los recursos a utilizar serán: una
habitación triple donde se hospeden los tres hombres, la cual tiene un costo de $5.318 y una
habitación doble donde se hospeden las dos mujeres, Mirta Wons y Karina Tejeda, a un costo
de $3.947, para el mes de diciembre de 2019, también se utilizara el servicio de Ilumine Club
Spa, el restaurante “The Lord” y por último, dinero para afrontar el costo por persona. El valor
de la comida para los invitados será de aproximadamente $2.500 por los tres momentos del día
y el servicio de spa incluirá el tratamiento Coral de $1.600.

Tabla 7: Recurso Utilizados para el Plan de Influencers

Actividades Presupuesto por actividad

Alojamiento $9.265
Comida $7.500
Spa $8.000
Presupuesto Final $24.765

Fuente: Elaboración Propia

Nuevamente la medición de este plan se realizará mediante la consulta al huésped al

momento de dejar las instalaciones del hotel sobre cómo conoció el mismo. La medición de
este indicador ser realizará en el año 2020, debido a que la implementación del mismo se
realizará a finales del año 2019, y el indicador será el siguiente;

é
=
é
 27

En términos sintéticos se tiene el siguiente resultado de la propuesta final de intervención

profesional para el HJ.

Tabla 8: Resume de la propuesta

Plan de Acción Monto de la propuesta

Plan de Adultos Mayores $346.950

Plan para el cambio de la percepción $538.312

Plan de Experiencia de Aventura $183.000

Plan de Influencers $24.765

Total $1.093.027

Fuente: Elaboración Propia

Cronograma de Actividades

Tabla 9: Diagrama de Gantt

ACTIVIDADES MESES

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Relevamiento de las distintas asociaciones de adultos
mayores de la Provincia de Córdoba.
Creación de una base de datos de contacto con dichas
organizaciones.
Elaboración de distintas propuestas por tamaño de
grupo, temporada, estadía.
Impresión de las propuestas en soporte físico para
reuniones presenciales.
Concreción de reuniones presenciales o envíos de
información vía correo electrónico a los distintos
contactos.
Firma de convenios con asociaciones o centros de
jubilados de la Provincia
Determinar la agencia especializada en Argentina y
abocada al público de todo el país de retargenting
Diseñar en conjunto con un diseñador gráfico que
mantendrá el logo y la estética del hotel en los banners.
Entrega del material e implementación.
Coordinar con el Spa los días disponibles para la
promoción
Obtener la aceptación de los accionistas y dueños
Concurrir al Complejo de Aerosilla para proponer el
convenio
Firma del Convenio con el complejo y recepción de
tickets.
Promoción en los medios actuales

Fuente: Elaboración Propia

 28

Evaluación y medición

Los planes de acción antes mencionados no deben aplicarse de manera aislada a la

implementación de diferentes indicadores que controlen y midan la evolución de los objetivos
alcanzados mediante la utilización de los mismos. En cumplimiento de esta necesidad es que
se plantean los siguientes indicadores de medición y control de los objetivos alcanzados por
medio de la aplicación de los cuatro planes de acción.
La primera herramienta utilizada para la medición de la percepción de los servicios
prestados para los clientes, es una encuesta de satisfacción, que está diseñada en el Anexo III
del presente documento. La frecuencia de realización de la misma será al egreso de cada
huésped. A su vez, se tiene que se desean aplicar, de manera mensual los siguientes indicadores
directos de la aplicación de los planes de acción como se muestran en las siguientes tablas.
Tabla 10: Indicadores

Nombre del Indicador: clientes con aerosilla Descripción del indicador: mide la
participación en la cantidad de clientes que
pidieron el servicio de aerosilla
Fórmula: Cantidad de clientes con Aerosilla t
Cantidad de clientes totales
Frecuencia de Actualización: mensual

Nombre del Indicador: adultos mayores Descripción del indicador: mide la

participación en la cantidad de clientes que
pertenecen a adultos mayores
Fórmula: Cantidad de clientes con adultos mayores
Cantidad de clientes totales
Frecuencia de Actualización: mensual

Nombre del Indicador: influencers Descripción del indicador: mide la

participación en la cantidad de clientes de
aquellos que hayan llegado por la
recomendación de influencers
Fórmula: Cantidad de clientes por
Cantidad de clientes totales
Frecuencia de Actualización: mensual

Fuente: Elaboración Propia

 29

Conclusiones y Recomendaciones

A modo de conclusión del presente trabajo, se debe destacar que Argentina, en el

contexto del entorno externo de la empresa, no se encuentra en una época favorable para ningún
sector del mercado, notándose claramente en el turismo y hotelería. Al tratarse de un servicio
considerado de lujo (en relación a su elasticidad precio de la demanda), es el primero que se
deja de lado dentro de la agenda de un consumidor en estos tiempos. Es por ello que HJ se
encuentra frente a un gran desafío.
Pero luego de haber estudiado los posibles planes de acción, se puede afirmar que a HJ
también se le presentan grandes oportunidades para favorecer el posicionamiento, asociación
y percepción de marca. Existen estrategias que no implican altos costos para la empresa, siendo
muchos de ellos, altamente efectivos. En una era donde la globalización es el actor principal,
se debe tener como aliado clave a la tecnología, el internet, y por sobre todo a las redes sociales
para poder crear un posicionamiento adecuado en la mente de los consumidores.
Como se mencionó en el presente trabajo, este plan de acción tiene como lapso temporal
un año. Por lo cual, como principal recomendación, se propone a HJ adoptar medidas y planes
de acción a seguir una vez que caduquen los cuatro planes planteados en este reporte, ya que a
medida que pase el tiempo, más competencia va a haber en el sector y HJ va a necesitar tener
una fuerte asociación de marca. El primer plan de acción buscó satisfacer la posibilidad de
insertar por medio del posicionamiento, al HJ en el público de adultos mayores, teniendo como
impacto positivo el ingreso de huéspedes en temporada baja, con una percepción de marca
positiva sobre el hotel, hacia un público diverso. El segundo plan de acción mejoró el
posicionamiento del hotel desde la óptica de brindar una nueva forma de comunicación con los
jóvenes, para el cambio de percepción por medio del retargenting en las redes sociales. El
tercer plan de acción, para rescatar la experiencia del entorno, implicó el ofrecimiento de un
servicio de spa, y el conocimiento de la villa por medio del Complejo de Aerosilla,
posicionando al hotel no sólo como un alojamiento de huéspedes sino también como un
facilitador de experiencias nuevas. Por último, en concordancia con las nuevas tendencias, se
pretende por medio de los influencers, generar un sentido de pertenencia hacia el hotel,
posicionándolo como una alternativa de categoría para estas personas, y sus seguidores. El
costo de la propuesta de $1.093.027, no implica un impacto negativo en el monto facturado del
hotel en el año 2018, por lo que se espera que no sólo pueda afrontar la misma, sino que los
beneficios será superiores al costo.
 30

El hecho de fijar plazos de acción es importante para poder medir los resultados y actuar
en base a ellos, generando información útil para la toma de decisiones. Con los planes
propuestos anteriormente y llevados a cabo dentro del lapso de un año por el responsable del
área de marketing, se podrá lograr un “top of mind” en los consumidores, es decir, que HJ sea
el primero en la mente, que cuando se piense en un hotel de Carlos Paz ya sea para vacacionar
o por cuestiones laborales debido a los salones que posee para dar conferencias o cualquiera
sea la necesidad, la primera marca que responda en su mente sea HJ y no otra. Para eso tiene
que estar presente con estrategias como marketing online y offline, y de forma transparente, es
decir, que sean coherentes los unos con los otros, logrando así una ventaja competitiva y un
correcto posicionamiento.
En relación a recomendaciones futuras de acción sobre el HJ, que se detectaron durante
la elaboración del presente documento, se destaca la posibilidad de realizar una adecuación en
términos de imagen de la empresa, para que la misma sea más moderna a la vista del público
joven. Este cambio en la imagen complementaría el reposicionamiento del hotel con los planes
de acción propuestos anteriormente. En caso de no poder cumplimentar la totalidad de la
propuesta en su aplicación, se recomienda realizar las acciones de adultos mayores y de
retargenting, debido que amplían el público objetivo de manera directa, y repercutirán de
manera positiva en el ingreso del hotel, gracias una buena identificación de la marca para ambos
públicos. A su vez, se propone que el hotel mejore el conocimiento de su sustentabilidad en los
clientes, mediante una pequeña presentación al momento de ingresar los huéspedes, de las
ventajas en términos de contribución al medioambiente que tiene el hospedaje el HJ. Esta
propuesta no implicará un costo adicional para el hotel, pero si captará un público que cada vez
se encuentra más asociado al eco-friendly en el alojamiento.
 31

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Instagram: Recuperado el 17/04/2019 en URL
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Anexos

Anexo I: Guía de Pautas para Entrevistas

1. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando piensas en el Hotel
Howard Johnson de Carlos Paz?
2. ¿Qué es lo que espera de este hotel?
3. En la actualidad, ¿encuentra publicidad del hotel frecuentemente en los medios
de comunicación que usted utiliza?
4. ¿Cuál crees que es el precio de este hotel?
5. Si tuviera la opción de ir a este hotel de 4 estrellas, lo elegiría o le resulta indiferente
con otro alojamiento de la misma cantidad de estrellas?
6.¿Conoce la asociación que tiene el Howard Johnson con el
hotel denominado “Wyndham” es a nivel nacional o internacional?
7. ¿Le parece que la publicidad que realiza el hotel es acorde a su segmento?
8. ¿Estaría dispuesto a alojarte si hay promociones?
9. ¿Qué tipo de servicios deberían de prestarse en el Howard Johnson de Carlos Paz,
para que le resulte atractivo?

Anexo II: Precio del HJ Carlos Paz.

Ilustración 3: Precio del Hotel

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Fuente: Búsqueda Google (2019)

Ilustración 4: Precio del Spa

Fuente: Howard Johnson (2019)

Anexo III: Encuesta de Satisfacción:

Datos Personales

 Nombre del titular de la reserva:

 Teléfono de Contacto
 Correo Electrónico
 Nombre de la empresa
 Dirección de la empresa
 Fecha Actual
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Experiencia en General

 Fecha de su Check in
 Fecha de su Check out
 N de habitación

Motivo del viaje

a) Negocios
b) Placer
c) Grupo
d) Sin comentarios
e) Otro
¿Cómo se enteró del Howard Johnson?
a) Anuncios de Internet
b) Redes sociales
c) Influencers
d) Trabajo
e) E-mail
f) Otro
¿Cómo calificaría el hotel?
a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
d) Básico
e) Pobre
f) Sin comentario
¿Cómo calificaría la relación precio-calidad?

a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
d) Básico
e) Pobre
f) Sin comentario
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¿Cómo calificaría las actividades adicionales?

a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
d) Básico
e) Pobre
f) No las utilice