El Marketing y su aplicación en

diferentes áreas del conocimiento

Mauricio Samuel Noblecilla Grunauer

Mauro A. Granados Maguiño

Coordinadores
Primera edición en español, 2018

Este texto ha sido sometido a un proceso de evaluación por pares

externos con base en la normativa editorial de la UTMACH

Ediciones UTMACH

Gestión de proyectos editoriales universitarios

190 pag; 22X19cm - (Colección REDES 2017)

Título: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del conocimiento.

Mauricio Samuel Noblecilla Grunauer / Mauro A. Granados Maguiño
(Coordinadores)

ISBN: 978-9942-24-090-3

Publicación digital

Título del libro: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del

conocimiento.
ISBN: 978-9942-24-090-3
Comentarios y sugerencias: [email protected]
Diseño de portada: MZ Diseño Editorial
Diagramación: MZ Diseño Editorial
Diseño y comunicación digital: Jorge Maza Córdova, Ms.

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 César Quezada Abad, Ph.D
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escrito del titular de los dere-
chos correspondientes”. Jorge Maza Córdova, Ms.
Fernanda Tusa Jumbo, Ph.D
Karla Ibañez Bustos, Ing.
Comisión de apoyo editorial
 Índice

Capítulo I
Marco referencial del marketing ................................................................ 15
Mauricio Noblecilla Grunauer

Capítulo II
Marketing Mix .......................................................................................................... 39
Jorge Plaza Guzmán

Capítulo III
Marketing Turístico .............................................................................................. 97
Melissa Calle Iñiguez, Mauro Granados Maguiño

Capítulo IV
Marketing Político ............................................................................................... 121
Vladimir Ávila Rivas
Capítulo V
Marketing Estratégico ..................................................................................... 147
Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha

Capítulo VI
Marketing Internacional .............................................................................. 166
José Ollague Valarezo
 Dedicatoria

A mi Dios, por ser mi baluarte y fortaleza en todos los empren-

dimientos que he enfrentado durante toda mi vida a nivel
personal y profesional, a mi esposa Roxana Betancourt y mi
hijo Mauricio Noblecilla por ser mi sustento y la razón de mi
vida. A mis padres y hermano que me dieron todo para ser la
persona que soy en la actualidad.
Mauricio Noblecilla Grunauer

A mi esposa y mis hijos.

A mis estudiantes de las diferentes carreras de esta Unidad
Académica de Ciencias Empresariales, a quienes les entre-
gamos un texto que les servirá de guía para su aprendizaje.
Jorge Plaza Guzmán

A mi Dios y mi hijo Said, por ser mi fuente de inspiración y la

razón de mi vida.
Melissa Calle Iñiguez
A Estela, mi esposa, que es mi esperanza, fortaleza y razón
por la que desarrollo y enfrento cada una de las actividades
que me he propuesto en mi vida.
Mauro Granados Maguiño

A Dios, por permitirme poder alcanzar un propósito más en

mi carrera profesional como docente, a mi esposa Esperanza
Torres por su apoyo incondicional, a mis hijos Alice y Arron
por ser la razón de empuje y fortaleza para seguir adelante, a
mis padres por la confianza y apoyo en el logro de mis metas.
Vladimir Ávila Rivas

A Dios por ser nuestra fortaleza y ser parte de todos los éxitos
en nuestra vida profesional, a mis Padres que ya no están
conmigo y a mi familia que son mi fuente de inspiración en
cualquier actividad que realice.
Oscar Romero Hidalgo

A Dios por darme la salud, los conocimientos y la perseveran-

cia para desarrollarlo. A personas muy especiales en mi vida:
Elvia María Guaicha Flores (+); mi madre, mi formadora, mi
inspiración. Héctor Polivio Correa Soto (+); mi padre, mi amigo,
mi guía Laura Elizabeth Alvarado Correa, esposa, amiga, com-
pañera Angie Elizabeth y Nohelia Dayanna Correa Alvarado,
mis hijas, mi vida, mis amigas del alma Henry Patricio Correa
Alvarado, mi hijo, mi amigo incondicional, mi vida.
Henry Correa Guaicha

A mi Dios, quien es el que me da el ánimo y la confianza para

seguir realizando actividades para alcanzar mi éxito profesio-
nal y personal. También a mi Madre e hijas que son la razón
de mi vida.
José Ollague Valarezo
 Agradecimiento

A lo largo del desarrollo del texto varios colegas y asesores

proporcionaron su talento y conocimiento experto para for-
mular comentarios y recomendaciones útiles como reviso-
res del libro, e hicieron aportaciones importantes a su conte-
nido, apreciamos su generosa contribución.
A las Autoridades de la Universidad por darnos la oportu-
nidad de ser parte de este camino prestigioso para la elabo-
ración del libro.
A todos mis compañeros que forman parte de cada capí-
tulo del libro y que han sido los pilares fundamentales para
la realización de la obra.
Finalmente, manifestamos nuestro reconocimiento al
apoyo y aliento de nuestras familias y amigos, así como de
los colegas de la Universidad Técnica de Machala.
 Introducción

El gran camino hacia la excelencia, la rentabilidad y pro-

ductividad de las organizaciones no se da sino existe una
herramienta como el Marketing que ayude a empujar o
dar una mano para adquirir reconocimiento en el mer-
cado. Cabe recalcar, que el tema del Marketing es muy
apreciado por las empresas ya que permite desarrollar la
imaginación para potenciar e innovar productos, captar
nuevos clientes y lograr la satisfacción de deseos y necesi-
dades.
Como filosofía, el Marketing tiene la perspectiva de desa-
rrollar la imaginación que permite concebir la idea de una
mejor visión sobre los deseos que los clientes quieren a tra-
vés de productos o servicios.
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y con-
cebir la función comercial o relación de intercambio entre
dos o más partes. Por tanto, el Marketing es tanto una filoso-
fía, como una técnica.
Considerando la importancia del marketing para la
empresa, surgió la inquietud por elaborar el presente libro
sobre “El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del
conocimiento”, un aporte de gran utilidad para la comu-
nidad universitaria y población en general, para tener una
noción más clara y precisa de lo que significa el Marketing y
su alto valor en las empresas actuales.
El texto tiene un aporte muy importante en el que maneja
ejes del conocimiento sobre Marketing ,muy detallados para
facilitar la comprensión del lector, así como cuadros en el
que se indican de manera concisa lo que se quiere transmi-
tar al receptor del libro.
El libro esta conformado por 6 capítulos descritos de la
siguiente manera:
Capítulo 1: Marco referencial del Marketing, es necesario
tener información básica que caracterice al marketing desde
su historia, principios y evolución enmarcando al lector a
identificarse con términos propios del marketing. Entre los
temas generales del capítulo están: evolución del marketing,
historia, conceptos según varios autores, importancia, carac-
terísticas, proceso integral y ambientes.
Capítulo 2: Marketing Mix, es considerado como el motor
del marketing, en el que se desarrolla un análisis completo
para el mejoramiento e innovación de productos o servi-
cios para ser comercializados en un mercado determinado.
Entre los temas principales a desarrollar están, referencias
del marketing mix, el producto y sus estrategias, el precios
y sus tipos de fijación, la plaza y su canal de distribución, la
promoción como eje de comunicación social de productos
y servicios.
Capítulo 3: Marketing Turístico, aborda su aplicación en
área tan complejo y creciente como es el turismo, el cual
trata de satisfacer a los turistas, quienes buscan todo tipo
de servicios (hoteles, restaurantes, diversión, lugares, parque,
entre otros) Es así, como el marketing turistico permite la ela-
boración de una mezcla de mercado capaz de drindar los
atributos y beneficios buscados por cada uno de ellos.
Capítulo 4: Marketing político, consiste en elaborar accio-
nes de difusión y comunicación para un candidato y partido
político para hacer llegar un mensaje de campaña, que per-
mita de alguna forma buscar demanda en los electores.
 Capítulo 5: Marketing estratégico, es considerado como
un eje de altísima importancia que permite enfocarse en
el desarrollo de estrategias implementadas por los nive-
les medios para alcanzar los objetivos propuestos de una
empresa determinada.
Capítulo 6: Marketing Internacional.consiste en determi-
nar estrategias que permitan una diferenciación en los pro-
ductos o servicios comercializados por las multinacionales
o transnacionales, a nivel mundial. El objetivo del mismo es
satisfacer las necesidades de los consumidores fuera de las
fronteras.
Esperando que el presente trabajo bibliográfico, sea del
agrado de los lectores, donde de cada uno de los autores
que participaron en su elaboración, dieron lo mejor de sí
para hacer que el libro sea lo más didáctico y educativo para
los futuros y actuales profesionales de diferentes áreas del
conocimiento.
05 Marketing Estratégico

Capítulo
Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha

El marketing es una de las herramientas más importante en

la actualidad, siendo un poderoso aliado para las empresas
alcanzar mejores rendimientos económicos y de mercado.
Pero, para poder ser mejores en un mercado altamente com-
petitivo a veces hay que buscar acciones sumamente agresi-
vas a fin de fortalecer los medios a utilizar para alcanzarlo. El
marketing estratégico parte del análisis de las necesidades
de los consumidores y organizaciones, en este caso, lo que
se busca es corregir las debilidades que se encuentren en
la empresa. Según, Luque (1997), la función del marketing
estratégico es orientar a las empresas hacia oportunidades
económicas atractivas en función de sus capacidades, recur-
sos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de

Oscar Romero Hidalgo: Doctor en Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor

de San Marcos, Magister en Dirección de Empresas Universidad Andina Simón Bolívar Quito -
Ecuador, Master en Dirección Integrada de Proyectos Escuela de Organización Industrial Madrid
- España
Henry Correa Guaicha: Magíster en cambio climático: Adaptación y Mitigación, Especialista
Superior en Auditoría en Gestión de la Calidad, Ingeniero Civil, Docente de la Universidad Técnica
de Machala.
148 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estraté-

gico se sitúa en el mediano y largo plazo, definiendo los obje-
tivos, elaborando estrategias de desarrollo y manteniendo
una estructura equilibrada de la cartera de productos.

Marketing estratégico

Las dimensiones del marketing hacia la búsqueda de

la estrategia
El término marketing es una palabra de gran energía y fuerza,
que muchas veces es mal interpretada, tanto por los conoce-
dores del tema como los no conocedores.
Para no perderse en el camino el lector debe tener en cuenta
que el marketing se maneja bajo tres dimensiones:
• La dimensión de la acción: donde se busca conquistar el
mercado.
• La dimensión del análisis: donde se buscar la compren-
sión del mercado, y
• La dimensión cultural: donde se busca analizar los hábi-
tos, costumbres y tradiciones del mercado.
Bajo esta premisa, el marketing es una poderosa herra-
mienta que permite generar beneficios a las empresas. Por
lo general, de acuerdo con Lambin (2003), la tendencia más
frecuente desarrollada por las empresas es tratar de llegar
específicamente hacia la dimensión de la acción, basados en
la implementación de tácticas de mercadeo (marketing ope-
rativo), ya que su prioridad es mejorar las ventas e incremen-
tar la utilidad. Y, a veces, dejando de lado la dimensión de
análisis, que es donde se busca conocer el comportamiento
de mercado, permitiendo saber cómo innovar productos,
qué estrategias desarrollar con base a necesidades, segmen-
tación, atractividad y competitividad (marketing estratégico).
Haciendo que la operatividad (acción) sea más utilizada que
lo estratégico (análisis).
 Marketing Estratégico 149

Las dos caras del marketing: lo estratégico y lo

operativo
El marketing operativo está presente desde el mismo
momento que se concibe que toda empresa busque mejo-
rar sus ventas. Pero tal incremento en las ventas no sería
posible si no existe un análisis donde se conozca la percep-
ción de los consumidores sobre el producto, sobre las ten-
dencias culturales basadas en modas, estatus, grupos socia-
les, tradiciones y costumbres, entre otros.
Lo que debe entenderse es que el marketing se maneja
con base a dos caras que en muchos años han desarrollado
un buen trabajo dentro de las empresas, y que en la actua-
lidad son los pilares fundamentales para que una empresa
sea competitiva.
La primera cara del marketing es el estratégico, cuyo obje-
tivo es el análisis continuo y sistemático de las necesidades
del mercado, el diseño y desarrollo de productos o paque-
tes de servicios, con unas características tales que les dife-
rencien de sus principales competidores, y aseguren a la
empresa una ventaja competitiva duradera.
La segunda cara del marketing es el operativo, cuyo papel
es la organización de la distribución y las estrategias de venta
y comunicación para informar a los compradores potencia-
les, para promocionar las características distintivas del pro-
ducto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección
de clientes. (Lambin, 2003)
Así mismo, Lambin (2003), describe tres conceptos fun-
damentales del marketing que son la “necesidad”, “el pro-
ducto”, y el “intercambio”. La necesidad se centra en iden-
tificar las carencias fisiológicas y psicológicas de los seres
humanos con independencia a los factores culturales o étni-
cos que diferencian a una población. El producto o servicio
hace referencia a la capacidad que tiene el fabricante para
desarrollar un producto para satisfacer a los consumidores
o cliente. Y, el intercambio se centra en el mercado y los
mecanismos que se utilizan para hacer frente a la compe-
tencia dentro de la misma.
150 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

De acuerdo, con Lambin (2003), las dos caras del marke-

ting se definen en el gráfico 1:
Gráfico 1. Las dos caras del Marketing

Marketing estratégico Marketing operativo

Proceso orientado al análisis Proceso orienado a la acción

Identificar seg-
Análisis de las
mentos existentes
necesidades

Segmentación de Plan de
mercado marketing

Análisis de las Marketing

oportunidades mix

Análisis de la com-
Presupuesto
petencia
de Marketing

Diseño de una
Implementación y
estrategia de desa-
control
rrollo

Fuente: Lambin, J.Q. (2003)

El gráfico 1, detalla los aspectos fundamentales que iden-

tifican o caracterizan cada una de las caras del marketing:
el estratégico y el operativo. El primero se centra hacia el
análisis, donde se determinan las necesidades de los clien-
tes, se identifican oportunidades potenciales, se realizan
segmentaciones y se busca conocer a la competencia, así
mismo se desarrollan estrategias para mejorar las activida-
des de una organización o empresa en particular. Por otro
lado, el segundo punto que se refiere al marketing opera-
tivo, donde especifica en que segmento se compite para el
mejoramiento de las ventas. En la tabla 1, se establecen las
características de los dos:
 Marketing Estratégico 151

Tabla 1. Características entre Marketing Operativo y Estratégico

Marketing Operativo Marketing Estratégico

Publicidad directa, individual y Análisis de medios comunicacionales
personalizada a través de las relaciones públicas
Gestión día - día Gestión a largo plazo
Aplicación de acciones asociadas a Aplicación de un análisis de mercado
la competencia de mercado
Se enfoca en oportunidades exis- Se enfoca en nuevas oportunidades
tentes
Su acción es más específico Su acción es más amplio y general
Es exclusivo para el departamento Es multifuncional para toda la organi-
de marketing zación
Se desarrolla en entorno conocido, Se desarrolla en un entorno poco
estable y reactivo conocido, dinámico y proactivo

Elaborado por el autor

Definición de Marketing Estratégico

De acuerdo con Espinoza (2016), establece que el marketing
estratégico es una metodología de análisis y conocimiento
del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que
ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los con-
sumidores de una forma más óptima. El autor expone, de
manera acertada que la visión de crear bienes y servicios
para luego venderlos, es ya un pensamiento obsoleto en la
actualidad. Se debe analizar las necesidades de los clientes y
luego desarrollar productos que satisfagan esas necesidades.
En este caso el objetivo del marketing estratégico es satis-
facer necesidades no cubiertas que supongan oportunida-
des económicas rentables para la empresa.
En la tabla 2, se señalan diferentes definiciones de marke-
ting estratégico realizadas por varios autores:
152 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

Tabla 2: Definición de Marketing Estratégico

Autor Definición de marketing estratégico

Kotler & Amstrong (2008) Es el proceso de gestión de inculcar el concepto
de marketing, en el corazón de una organización.
Es la correcta identificación de oportunidades
del mercado como la base para la planeación de
marketing y crecimiento del negocio.
Fabelmon (2014) Es el análisis sistemático y continuado de las
características del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados
hacia grupos de consumidores determinados,
teniendo en cuenta la competencia y procurando
alcanzar una ventaja competitiva defendible a
largo plazo.
Jean Jacques Lambin (2003) Es el análisis de las necesidades de los individuos
y de las organizaciones. La función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los segmentos o mercados
existentes o potenciales, sobre la base de un aná-
lisis de las diversas necesidades que se pueden
encontrar.

Elaborado por el autor.

Se puede, entonces decir que el marketing estratégico se

basa en determinar las necesidades de los consumidores
y de las organizaciones mediante el análisis de mercado
basado en identificar segmentos de clientes potenciales
para alcanzar una ventaja competitiva a largo plazo.

Funciones del marketing estratégico

El marketing estratégico es una parte específica de un plan
de marketing; su objetivo es identificar nuevos mercados y
necesidades, constituyéndose en una herramienta funda-
mental para el desarrollo de estrategias pertinentes para
cubrir las necesidades identificadas.
De acuerdo, con Espinosa (2016), antes de formular la
estrategia de marketing de la empresa se tiene que dispo-
ner de una base de trabajo sólida y adquirir información
veraz mediante la investigación de mercado, donde los
 Marketing Estratégico 153

datos obtenidos se analizan para identificar las necesidades

o problemas que una población específica tiene.
Toda organización debe tener claro cómo está el mercado
y cómo se quiere estar en el futuro; para ello, se debe ela-
borar y comunicar la misión, visión y valores de la empresa.
Así como, identificar los puntos débiles y fuertes mediante
la elaboración de una matriz FODA, qué es una herramienta
estratégica pertinente para conocer sobre los puntos críticos
y fuertes de una empresa en particular.
Lo antes expuesto permite puntualizar que las principales
funciones del marketing estratégico son:
• Identificar las nuevas tendencias de los consumidores
• Determinar los nuevos hábitos y costumbres de compra
de los consumidores
• Analizar los puntos débiles y fuertes de los competido-
res en un mercado en particular
• Detectar oportunidades y amenazas que puedan ocurrir
en un mercado en común.
• Desarrollar estrategias pertinentes satisfacer las necesi-
dades de los consumidores o clientes.
• Mantener información anticipada para tomar decisiones
estratégicas y disminuir los riesgos que puedan darse en
un mercado competitivo

Herramientas que se utilizan en el marketing estraté-

gico
En la actualidad, las empresas se enfrentan a una compe-
tencia muy dinámica y agresiva, esto es debido a las nuevas
tendencias tecnológicas que se han venido desarrollando
permitiendo dar eficiencia en la comercialización de pro-
ductos en un mercado en común.
Para poder minimizar las actividades desarrolladas por
otras organizaciones, se debe orientar a elaborar estrategias
que permitirán mejorar la competitividad en un mercado en
154 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

particular, esto puede ser desde conocer las necesidades de

los consumidores hasta saber cómo diseñar nuevas formas
de publicidad.
Entre las herramientas para analizar producto-mercado se
pueden identificar los siguientes:

Estrategias Corporativas
La estrategia corporativa establece principalmente la direc-
ción de una empresa en general y la administración de su
cartera de negocios o productos. Esto es tanto para empre-
sas pequeñas como para una corporación multinacional
(Wheelen , Hunger, & Oliva , 2007).
Así mismo, la estrategia corporativa debe trascender a toda
la organización, tales como la estrategia de crecimiento
(tipos de negocios e industria, cobertura geográfica), inver-
siones requeridas y financiamiento, las que constituyen la
esencia en la toma de decisiones estratégicas de la gerencia
corporativa. Particularmente, sus estrategias pueden ser de
diversificación o concentración (Medina, Sepúlveda, & Rojas,
2009).
El gráfico 2, muestra la clasificación de las estrategias cor-
porativas según el mercado:
Gráfico 2. Estrategias corporativas

Diversificación
relacionada
Diversificación
Diversificación
no relacionada
Estrategia de
crecimiento Especialización
Estrategias Según el
corporativas mercado Estrategia
de ajuste y Concentración Integración
adaptación horizontal

Integración
vertical

Fuente: Medina et al (2009)

 Marketing Estratégico 155

Según Lambin (2003), la estrategia de crecimiento tiene

por objetivo incrementar las ventas, la cuota de mercado,
mejorar los beneficios o el tamaño de la organización. El
crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una
empresa, estimula la iniciativa y aumenta la motivación del
personal y de los ejecutivos.
La diversificación es la expansión de una compañía en
varias industrias. Las mismas están relacionadas directa-
mente con la cadena de valor y sus actividades. El reto de la
diversificación consiste en identificar las actividades o siste-
mas de procesos susceptibles de integrarse a nuevas indus-
trias o encontrar otras donde transferir las habilidades exclu-
sivas en la dirección de ciertas actividades. (Magretta, 2014)
La diversificación relacionada o concéntrica consiste en
expandir la empresa mediante una nueva operación de
negocio pero vinculada a la actividad que realiza la organi-
zación, o también expandir las aplicaciones de los negocios
existentes por medio de alguno de los componentes de la
cadena de valor de cada actividad.
La diversificación no relacionada o de conglomerado con-
siste en ampliar la organización incluyendo nuevas áreas de
negocios pero que no tienen ninguna relación con las áreas
existentes. Es una buena estrategia para una empresa que
tiene un sistema eficiente de administración a una que no
la tenga (Hill & Jones, 2005).
En cuanto a la estrategia de concentración, ésta se da
cuando todas las unidades de negocios de una compañía se
concentran en el mismo sector industrial, para lo cual puede
adoptar una estrategia de especialización, de integración
horizontal y vertical.
La estrategia de especialización se aplica cuando una
empresa concentra sus negocios en una actividad principal
o en una parte del sector industrial. Esta estrategia corre el
riesgo de enfocar las fuerzas a un solo lugar lo que al fallar,
no permite a la empresa contrarrestar esas pérdidas con
otros negocios en otros sectores industriales.
156 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

En la integración horizontal la empresa adquiere una o

más compañías competidoras (ya sea en su totalidad o en
una parte de mayoritaria de su capital), con lo cual se incre-
menta el control sobre la competencia. Esta estrategia con-
viene si los competidores están fallando debido a la falta
de experiencia administrativa. Y, no sería conveniente si los
competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de
las industrias en general estuvieran disminuyendo.
En la estrategia de integración vertical lo que se busca es
tener mayor control, ya sea sobre los proveedores o sobre los
clientes (tomando como clientes a los distribuidores del bien
o servicio entregado por la empresa) por lo que la propia
entidad se convierte en su propio proveedor o cliente (David,
2008).
La estrategia de adaptación consiste en adecuar el pro-
ducto o servicio a las distintas necesidades y condiciones
de cada mercado. Esta estrategia se utiliza mucho cuando
se va comercializar un producto fuera de las fronteras de un
país. Hay que tener en cuenta que los consumidores se com-
portan de manera diferente debido a las barreras culturales
de cada país, como idioma, costumbres, creencias, tenden-
cias, modas, entre otras. Por el cual, los productos se deben
adaptar de acuerdo a las necesidades de los clientes depen-
diendo del mercado donde se compita.
La estrategia de ajuste se basa en la idea de que los mer-
cados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecno-
logía, las comunicaciones y el transporte. Lo importante es
ajustar los productos a las necesidades de los clientes basa-
dos en las nuevas innovaciones tecnológicas o a las tenden-
cias que en su momento se dan en un mercado determi-
nado. (ICESI, 2008)
En la tabla 3, se presenta la esquematización de las estra-
tegias durante el ciclo de vida del producto:
 Marketing Estratégico 157

Tabla 3. Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto

Estrategia Etapas Descripción
Es una secuencia en Introducción En esta etapa el producto es lan-
el que un producto zado al mercado y las ventas son
nuevo progresa a tra- escasas, únicamente los clientes
vés de varias etapas, más innovadores serán los que
como: introducción, cre- compren dicho producto. La pro-
cimiento o desarrollo, ducción será limitada hasta que el
madurez y declive. Estas producto sea aceptado por el mer-
etapas se asocian con cado y se debe invertir mucho en
cambios en la situación publicidad.
de comercialización, o
Crecimiento o desa- En esta etapa el producto ha
debido a nuevas tenden-
rrollo tenido aceptación en el mercado
cias de moda o estereo-
y se inicia una producción basada
tipos de los consumido-
en la demanda de los clientes.
res. (Carreto, 2011)
Se diversifica la producción reali-
zando varios modelos o variantes,
se establece un precio alto y apa-
rece la competencia.
Madurez En esta fase las ventas se mantie-
nen y se llega al punto en que la
producción no puede aumentar
más, incluso se deben reducir cos-
tes para mantener el beneficio. La
publicidad debe intentar conser-
var la atención del mercado, para
asegurar las ventas estimadas.
Declive En esta fase se produce el aban-
dono del producto en las situacio-
nes que no se haya conseguido la
reducción de costes. La secuen-
cia se basa primero en reducir
los precios de los productos para
conseguir alguna venta y seguida-
mente se abandonará el producto.
La publicidad pierde su valor para
comunicar solo las promociones y
precios bajos previos al abandono
del producto.

Fuente: (Corral, 2013)

158 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

La tabla 4, describe la estrategia de modelos de portafolio

Tabla 4. Modelos de portafolio de productos

Modelos de portafolios de productos

Estrategia Etapas Descripción
Es el conjunto de pro- Estrella Son aquellos que tienen participa-
ductos, agrupados en ción importante en el portafolio,
líneas que una organiza- con alta tasa de crecimiento, gene-
ción ofrece a su mercado. ran altas ventas y utilidades, conse-
El mismo es basado en cuentemente un flujo importante
la matriz BCG (Boston de efectivo.
consulting group), que
Vacas de efectivo Son aquellos que tienen altos volú-
desarrolló y popularizó
menes de ventas y dan utilidades
la matriz de participa-
fuertes. Son un recurso, como su
ción de mercado-cre-
nombre lo indica, muy importante
cimiento del mercado.
para la empresa para la genera-
Según la matriz se pue-
ción de efectivo.
den dividir los produc-
tos en: estrellas, vacas de Signos de interroga- Estos productos según el modelo,
efectivo, signos de inte- ción poseen gran potencial, pero
rrogación, y perros. Los requieren gran atención, para que
modelos de portafolio, tengan una gran participación
son métodos que per- importante en la mezcla de pro-
miten a la dirección de ductos.
la empresa determinar
Perros Son productos con baja participa-
la posición competitiva
ción en mercados. De crecimiento
del producto y las posi-
bajo. Reciben poca o ninguna
bilidades de mejorar la
inversión de mercadeo para sus
contribución que da un
productos.
producto, comparación
con otros. Este análisis
puede ser productos o
líneas de productos.

Fuente: (Pereira, 2010)

 Marketing Estratégico 159

La tabla 5, muestra la esquematización de la estrategia de

desarrollo:
Tabla 5. Estrategias de desarrollo

# Estrategia Descripción
1 Liderazgo de costos Es cuando se requiere la construcción de instalaciones a
escala eficiente, reducción de costos de producción, evitar
clientes marginales. En esta estrategia el margen de benefi-
cio se obtiene reduciendo costos. Implica la vigilancia estre-
cha de los gastos de funcionamiento y de las inversiones en
productividad.
2 Diferenciación Tiene por objetivo la creación de productos con cualidades
distintivas importantes para el comprador y proporcionarle
algo diferente de las ofertas de los competidores.
3 Especialización Se basa en la concentración de las necesidades de un solo
segmento o de un grupo particular de compradores, sin diri-
girse a todo el mercado. El objetivo es dirigirse a un público-
objetivo restringido y satisfacer sus necesidades mejor que
los competidores, los cuales dirigen su atención a todo el
mercado.

Fuente: (Lambin, 2003)

Tabla 6. Estrategias de cobertura de mercado meta o referencial

# Estrategia Descripción
1 Agregación de mer- Conocido como mercadotecnia indiferenciada. Aquí se
cado o mercadotec- considera el mercado como un conjunto de segmentos
nia no diferenciada muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con
características uniformes: la competencia está centrada en
los precios.
2 De cobertura con- Se escoge un solo segmento y el producto se adapta total-
centrada o un solo mente a las necesidades del segmento elegido. Es muy
segmento común cuando se trata de un producto o servicios caros o
elitistas.
3 Segmentos múlti- Se busca llegar a varios públicos, desarrollando versiones del
ples o diferenciadas producto para cada segmento. Se da por ejemplo, gaseosas,
lácteos. Se debe utilizar de la mejor manera esta estrategia
porque el inadecuado tratamiento de la misma puede gene-
rar como consecuencia la quiebra de la empresa cuando la
estrategia no coincide con la personalidad del producto.

Fuente: (Cateb, 2013)

160 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

En las tablas 7, 8, 9, 10, 11, 12 y 13 se indican otras estrategias

de marketing,
Tabla 7. Estrategias orientados a la situación actual de la empresa

# Componente Herramienta Producto Descripción

de Análisis Estratégica
1 Orientado a Análisis F.O.D.A. Matriz de El análisis FODA consiste en
la situación ( F o r t a l e z a s , estrategias realizar una evaluación de los
actual de la O p o r t u n i d a - del F.O.D.A. factores fuertes y débiles que
empresa des, Debilida- en su conjunto se diagnós-
des y Amena- tican la situación interna de
zas) una organización, así como su
evaluación externa, es decir,
las oportunidades y amenazas.
También es una herramienta
que puede considerarse senci-
lla y permite obtener una pers-
pectiva general de la situación
estratégica de una organiza-
ción determinada.

Elaborado por: autor basándose en Ponce,(2006)

Tabla 8. Herramientas orientados a las necesidades de clientes-consumi-

dores

No. Componente Herramienta Estraté- Producto

de Análisis gica
2 Orientado a la Árbol de Problemas Diagrama de Árbol que identifica
i d e n t i f i ca c i ó n causas y efectos sobre un problema
de necesidades central
de los consumi-
dores - clientes Business Models Canvas Matriz para entendimiento del
cliente basados en sus necesidades
Customer Journey Maps Mapa de puntos débiles y fuertes
(Experiencias positivas y de los problemas de una empresa
negativas) a solucionar
Investigación de merca- Análisis de información sobre pro-
dos (entrevistas, encues- blemas y necesidades de los mer-
tas, observación directa, cados, consumidores o clientes,
focus group) productos.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)
 Marketing Estratégico 161

Tabla 9. Herramientas orientado al mercado

No. Componente Herramienta Producto

de Análisis Estratégica
3 Orientado al mer- Matriz BCG (Bos- Análisis de la cartera de negocios de
cado ton Consulting una empresa (crecimiento de mercado
Group) vs participación de mercado)
Posicionamiento Estudio de la Imagen de una empresa
de Mercado en un mercado particular, bajo estudio
de tres dimensiones (identidad, comu-
nicación e imagen)
Matriz Ansoff Análisis de un mercado basado en los
productos ofertados, también llamado
vector de crecimiento de mercado. Se
analiza mercados actuales – nuevos
frente a productos actuales – nuevos.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)

Tabla 10. Herramientas orientados al producto

No. Componente de Herramienta Producto

Análisis Estratégica
4 Orientado a los Matriz de pro- Matriz que verifica las diferentes líneas
productos fundidad y de productos que va desarrollar una
amplitud empresa (amplitud) versus las caracterís-
ticas que van a tener cada uno de estas
líneas (profundidad)
Innovación de Se realiza matrices de estrategias para
productos identificar las necesidades de clientes
para conocer las nuevas características
o tendencias para innovar un producto
que está compitiendo a nivel nacional o
internacional
Ciclo de vida del De acuerdo con Luis Godás (2006), el
producto ciclo de vida del producto es un pro-
ceso cronológico que transcurre desde
su lanzamiento en el mercado hasta
su desaparición. Durante este proceso
se suceden diferentes etapas, que son:
introducción, crecimiento, madurez,
declinación y desaparición.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)
162 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

Tabla 11. Herramientas orientados al precio

No. Componente de Herramienta Producto
Análisis Estratégica
5 Orientado al pre- Precios de Pene- Entrar a un mercado con precios bajos y
cio tración ganar rápidamente cuota.
Precios de Des- Entrar a un mercado con precios altos y
creme recuperar rápidamente la inversión
Precios de Pres- Establecer precios en base al estatus o
tigio prestigio que quieren dar a un producto
desde sus inicios basados en sus carac-
terísticas
Precios de Dife- Entrar con precios diferentes a los pro-
renciación ductos que ya están compitiendo en el
mercado
Precios Psicoló- Entrar al mercado con precios basados
gicos en jugar con la percepción psicológica
de los consumidores, por ejemplo pre-
cios con el $99 o el $99,99 y no $100,00.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)

Tabla 12. Herramientas orientados a la plaza

No. Componente de Herramienta Producto

Análisis Estratégica
6 Orientado a la Canal de distri- Se desarrolla un diagrama de flujo esta-
plaza bución bleciendo el tipo de canal que va inte-
ractuar un producto en un mercado en
particular.
Merchandising Es una técnica de marketing para ubicar
estratégicamente los productos en un
punto de venta para así incrementar la
rentabilidad y las ventas de una empresa
en particular

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)
 Marketing Estratégico 163

Tabla 13. Herramientas orientado a la promoción

No. Componente de Herramienta Producto

Análisis Estratégica
7 Orientado a la pro- P u b l i c i d a d Es cuando se desarrollan estrategias
moción sobre la línea publicitarias basadas en los medios de
comunicación como: televisión, prensa,
radio, revistas, internet, redes sociales.
Publicidad por Es cuando se desarrollan estrategias
debajo de la publicitarias basadas en técnicas o tác-
línea ticas de comunicación como: marketing
directo, relaciones públicas, patrocinios,
ferias, shows, entre otros.
Estrategias para Cuando se les fomenta la atracción a los
impulsar actores involucrados en el canal de dis-
tribución de un producto en particular
Estrategias para Es dirigido a los consumidores, como
atraer descuentos, demostraciones, muestras,
exhibiciones, obsequios, regalos, concur-
sos, premios, stocks limitados, combos,
entre otros.
Reforzamiento Se busca la lealtad de marca por parte
de marca de los consumidores, uso de membre-
sías, tarjetas de descuentos, tarjetas
empresariales.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)

Estas son algunas de las herramientas que se pueden utilizar

como estrategias para mejorar la competitividad empresa-
rial de una organización u institución.
164

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