ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ONLINE DE LOS

ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE DE
LA CIUDAD DE CALI

MAURICIO ANDRES YEPES MENDEZ

RICARDO ANDRÉS HERRERA ABELLO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2012
 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ONLINE DE LOS
ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE DE
LA CIUDAD DE CALI

MAURICIO ANDRES YEPES MENDEZ

RICARDO ANDRÉS HERRERA ABELLO

Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y

Negocios Internacionales

Director
CARLOS ALBERTO BOTERO ROLDAN
Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2012
 Nota de aceptación;

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
internacionales.

CARMEN ELIZA LERMA

Jurado

RENÉ SOLANO
Jurado

Santiago de Cali, 1 de Agosto de 2012

3
 CONTENIDO

pág.

RESUMEN 10

INTRODUCCIÓN 11

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 14

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 15

1.2.1 Sistematización del problema 15

2. OBJETIVOS 16

2.1. OBJETIVO GENERAL 16

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 16

3. ANTECEDENTES 17

4. JUSTIFICACIÓN 20

5. MARCO DE REFERENCIA 23

5.1. MARCO TEÓRICO 23

5.1.1 La estrategia del océano azul 23

5.1.2 Perspectivas teóricas sobre la digitalización de las

23
organizaciones

5.1.3 Teoría de negocios en red, el management de la nueva 24

economía

5.1.4 Teorías de Marketing 25

4
5.1.5 Teoría de los seis grados de separación 26

5.1.6 Teorías del comportamiento del consumidor 27

5.1.7 El modelo de actitudes de atributos múltiples 28

5.1.8 Teorías de motivos de compra 29

5.1.9 Teoría de globalización y segmentación 30

5.1.10 Variables demográficas para segmentación de mercados 30

5.1.11 Investigación de mercados 30

5.1.12 Composición de grupo focal 31

5.1.13 Planeación del bosquejo del focus group 31

5.2. MARCO CONCEPTUAL 32

5.3. MARCO LEGAL 34

5.4. MARCO CONTEXTUAL 35

6. METODOLOGÍA 39

6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 39

6.2. DISEÑO METODOLÓGICO 40

6.2.1 Investigación exploratoria 40

6.2.2 Investigación descriptiva 42

7. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 47

7.1. PRESENTACIÒN DE RESULTADOS OBTENIDOS EN LA ETAPA 47

EXPLORATORIA

7.1.1 Categorización de resultados del grupo focal 47

7.2. RESULTADOS ARROJADOS EN LA INVESTIGACIÒN

53
DESCRIPTIVA O CUANTITATIVA

5
8. CONCLUSIONES 69

9. RECOMENDACIONES 72

BIBLIOGRAFIA 73

ANEXOS 78

6
 LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Composición grupos focales 42

Tabla 2. Muestreo del número de estudiantes matriculados por carreras

de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas en jornada 43
diurna y nocturna

Tabla 3. Tabulación de resultados etapa exploratoria 46

7
 LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Distribución de estudiantes por edad 35

Cuadro 2. Distribución de estudiantes por estrato socioeconómico 36

8
 LISTA DE GRAFICAS

pág.

Gráfico 1. Lugares frecuentes uso del internet 53

Gráfico 2. Frecuencia uso de internet 54

Gráfico 3. Frecuencia uso del internet por género 54

Gráfico 4. ¿han realizado compras por internet? 55

Gráfico 5. ¿han realizado compras por internet? Según edad y jornada 56

Gráfico 6. ¿De los estudiantes que trabajan o no trabajan, han comprado

56
por internet?

Gráfico 7. Razones por las que los estudiantes no han realizado compras
57
por internet

Gráfico 8. Ventajas de realizar compras por internet 58

Gráfico 9. ¿Cada cuánto realizan compras por internet? 59

Gráfico 10. Medios de pago usados por los estudiantes para realizar
60
compras por internet

Gráfico 11. Productos adquiridos por género 61

Gráfico 12. Páginas usadas para realizar compras 62

Gráfico 13. ¿Realizaría compras por el portal de la Universidad Autónoma

63
de Occidente?

Gráfico 14. ¿Vendería productos por el portal de la universidad? 64

Gráfico 15. Ventajas que encuentran para comprar o vender por el portal
65
de la Universidad Autónoma de Occidente

Gráfico 16. Productos que comprarían o venderían por el portal de la

66
Universidad Autónoma de Occidente

Gráfico 17. Estudiantes que tiene tarjeta de crédito por edad 67

Gráfico 18. Tarjeta de crédito por estrato socioeconómico 68

9
 RESUMEN

En la presente investigación se identificó la relación que existe entre los

universitarios de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la
Universidad Autónoma de Occidente con el comercio electrónico. Por medio de un
método mixto de investigación, se identificaron datos generales sobre el uso de
internet como la frecuencia, el lugar, el tiempo promedio de uso de internet, las
razones principales de su uso.

También se identificó la proporción de los estudiantes de esta facultad que han

usado internet con propósitos comerciales, los que no y las razones por las cuales
no han usado este medio con dicho propósito.

Además se dio a conocer los productos más demandados, los medios de pago
más usados, las páginas más visitadas para la compra y venta de bienes y
servicios, las ventajas y desventajas de comprar o vender por este medio y la
posible aceptación de un portal web de la Universidad Autónoma de Occidente
para realizar compra y venta de productos entre los estudiantes de la facultad
como prueba piloto para evaluar los resultados de la propuesta y la posibilidad de
expandir esto a otras poblaciones en investigaciones posteriores.

Palabras Claves: investigación de mercados, comercio electrónico, método mixto,

investigación exploratoria, investigación descriptiva, muestreo probabilístico.

10
 INTRODUCCIÓN

Internet ha abierto un gran número de nuevas posibilidades para las empresas con
iniciativa de crecimiento. Es indudable que Internet influye cada vez más en las
actividades de las personas y de las empresas. Con cerca de 2 mil millones de
usuarios en el mundo, y casi 20 millones en Colombia, Internet alcanza
directamente a la tercera parte de la población. Una de las más importantes es la
posibilidad de habilitar un nuevo canal de ventas para promover y vender productos
y servicios, o de manera corta, hacer comercio electrónico1.

El comercio electrónico también llamado e-commerce (electronic commerce en

inglés), es la venta de bienes y servicios a través de medios electrónicos como el
internet. Actualmente este es un medio usado por empresas y personas donde se
intercambian bienes y servicios usando métodos de pago como tarjetas de crédito,
débito, consignación bancaria, pago contra entrega, entre otros. El constante
crecimiento del uso de internet en Colombia y de la demanda de bienes y servicios
por este medio, evidencia una gran oportunidad comercial con una demanda que
incrementa cada año y por ende el valor del mercado. De acuerdo a un estudio de
comercio electrónico en América Latina, publicado en junio del año 2010 por VISA,
titulado “La fuerza del e-Commerce”, en Colombia el E-Consumo total para el año
2005 fue de US$150,3 millones, para el 2007 este aumento a US$201,3 millones y
en el año 2009 el E-Consumo total alcanzó los US$435 millones, demostrando
que la demanda de bienes y servicios por internet continua incrementándose y
abriendo mas oportunidades de comercio electrónico.2

Un estudio más reciente, comprueba las afirmaciones anteriores al dar a conocer

un estimado del crecimiento para el año 2010 en transacciones de comercio
electrónico. “Según cifras de América Economía Intelligence y Visa, las
transacciones de comercio electrónico en el país superaron el año pasado (2010)
los 600 millones de dólares. Para la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico,
CCCE el crecimiento es evidente”3. Alberto Pardo, presidente de la CCCE afirma
que: “Aún no tenemos las cifras exactas. Sin embargo, calculamos que ha venido

1
Es necesario participar del comercio electrónico (en línea). Bogotá D.C.: [Link].
2011(consultado 14 de enero de 2012). Disponible en internet:
[Link]
2
La fuerza del e-commerce (en línea): estudio de comercio electrónico en América Latina. México
D.F.: e-commerce day. 2010 [consultado 2 de mayo de 2012]. Disponible en internet:
[Link]
3
Lo que quiera al alcance de un clic (en línea). Bogotá D.C.: Latinpyme, 2011 [consultado 17 de
enero de 2012]. Disponible en internet: [Link]
de-un-clic/

11
creciendo a un ritmo de 40% en estos últimos dos años. Más de un millón de
personas en el país están haciendo compras a través de la web”4

Hoy en día las empresas han ido avanzando junto con las tendencias y las nuevas
costumbres de la sociedad. Actualmente las personas no necesitan ir al banco
para realizar una transacción, tampoco necesitan ir a un centro comercial a
comprar algún objeto, ni siquiera necesitan ir al supermercado a realizar sus
compras, ya que almacenes como el éxito y otros ya ofrecen el servicio de realizar
su mercado de una manera completamente virtual, solo utilizando un computador
y una conexión a internet. Estos cambios que hemos estado presenciando en la
actualidad gracias a la creación del internet, han sido objeto de estudio de las
empresas en el mundo, las cuales han ido desarrollando estrategias para llegar
más fácilmente y de manera más económica y rápida a su mercado, e incluso
llegar a mercados que antes de internet era casi imposible llegar por su alto costo.

Según un artículo publicado por RCN La Radio5, Con cerca de 2 mil millones de
usuarios en el mundo, y casi 20 millones en Colombia, Internet alcanza
directamente a la tercera parte de la población. Una de las más importantes es la
posibilidad de habilitar un nuevo canal de ventas para promover y vender
productos y servicios, o de manera corta, hacer comercio electrónico.

Los estudiantes universitarios son uno de los principales grupos a estudiar, que
hoy en día realizan compras o transacciones por medio de internet, por ende es un
grupo que se tiene que tener muy en cuenta al realizar investigaciones de
mercado y tratar de determinar cuáles son las principales razones que llevan a
una persona a comprar por internet y cuales las que no permiten que otras se
involucren en la utilización de este medio para adquirir sus bienes o servicios de
una manera más fácil, rápida, la cual ofrece más variedad y en su mayoría de
veces a un precio más económico que de manera convencional o tradicional.

En esta investigación se identificó la relación que existe entre los universitarios de

la facultad de ciencias económicas y administrativas de la Universidad Autónoma
de Occidente con el comercio electrónico. Por medio de un método mixto de
investigación, se identificaron datos generales sobre el uso de internet como la

4
Ibid., Disponible en internet: [Link]
clic/
5
Beneficios del comercio electrónico en Colombia (en línea). Bogotá D.C.: RCN La Radio, 2011
[consultado 17 de enero de 2012]. Disponible en internet:
[Link]

12
frecuencia, el lugar, el tiempo promedio de uso de internet, las razones principales
de su uso. También se identificó la proporción de los estudiantes de esta facultad
que han usado internet con propósitos comerciales, los que no y las razones por
las cuales no han usado este medio con dicho propósito. Además se dio a conocer
los productos más demandados, los medios de pago más usados, las páginas
más visitadas para la compra y venta de bienes y servicios, las ventajas y
desventajas de comprar o vender por este medio y la posible aceptación de un
portal web de la Universidad Autónoma de Occidente para realizar compra, venta
o trueque de productos entre los estudiantes de la facultad como prueba piloto
para evaluar los resultados de la propuesta y la posibilidad de expandir esto a
otras poblaciones en investigaciones posteriores.

El proyecto se realizó en dos etapas, una investigación cualitativa de tipo

exploratoria bajo la técnica del focus group, donde participaron estudiantes del
grupo objetivo*, que compartieron sus opiniones sobre el E-commerce. Posterior a
esta fase, se diseñó un instrumento de medición con base a la variable que
suministró la investigación exploratoria, por medio de la técnica de encuestas
estructuradas aplicadas de manera personalizada. Finalmente, con los resultados
obtenidos se presentó un análisis enfocado en alcanzar los objetivos planteados
con relación al propósito de la investigación.

Este proyecto tiene como propósito identificar características, hábitos y la

intención de consumo de los estudiantes de la facultad de ciencias económicas y
administrativas de la Universidad Autónoma de Occidente, que permita a futuros
emprendedores o a la misma institución verificar la viabilidad comercial de un
portal de comercio electrónico dentro de la universidad, partiendo de la
investigación previa que esta investigación suministra, la cual posibilite
exclusivamente a estos estudiantes comprar, vender o intercambiar productos por
internet.

* Entender por grupo objetivo a los estudiantes de la facultad de ciencias económicas y

administrativas de la Universidad Autónoma de Occidente.

13
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las tecnologías de la información y las redes de comunicaciones han estado en

constante evolución, presentando cambios considerables en la forma en la que las
empresas venden y usan el internet para generar mayor interacción con los
clientes generando recordación y fidelización. Las ventas en el año 2009 en
Colombia por este canal cerraron en US$435 millones lo que representó un
incremento del 44%, con respecto al año 2008 que fueron de US$301,9 millones.

Para Alberto Pardo de la cámara colombiana de comercio electrónico, el comercio

electrónico en Colombia tiene un inconveniente que radica en que hay muy poca
oferta de productos haciendo que las personas compren productos en tiendas en
el exterior6. A raíz de este problema, páginas como [Link] han ofrecido
a los colombianos una manera más fácil de conseguir productos y suplir las
necesidades, o páginas como [Link], [Link], [Link], entre
otras, que por medio de cupones u ofertas han atraído más interés para
interactuar por este medio, especialmente en jóvenes que son quienes tienen
mayor conocimiento e interacción con medios digitales.

Actualmente en Colombia se presentan innumerables problemas de seguridad

como robos, estafas, plagios, engaños entre otros. Las compras por internet no
son la excepción y debido a esto, las personas han generado cierta desconfianza
de realizar transacciones por este medio, además de que no se sienten cómodas
al suministrar datos e información personal, ya que esta podría ser profanada y
utilizada de manera que perjudicaría tanto a los usuarios como a las empresas.

Si la población tuviera la garantía de conocer con quien está realizando un

negocio o transacción comercial por internet y se le diera la seguridad de un portal
que cuente con el respaldo de una institución seria y confiable, seguramente dicha
población se atrevería a usar internet con propósitos comerciales sin dudarlo
mucho, aprovechando la gran cantidad de ventajas que este medio ofrece como
una mayor oferta de productos y servicios a precios más bajos que en la mayoría
de almacenes y tiendas. Debido a esto surge la necesidad de contemplar la

6
Éxito y Falabella se miden en internet (en línea). Bogotá D.C.: [Link], 2010 (consultado 17
de diciembre de 2011). Disponible en internet: [Link]
impresa/negocios/articulo/exito-falabella-miden-internet/105476

14
creación de un portal comercial, vinculado con la universidad Autónoma de
Occidente, la cual brinde respaldo y una mayor seguridad al realizar compras,
ventas o trueques de productos por internet. Pero anterior a esto se debe realizar
una investigación preliminar que permita garantizar la condición real del mercado
en el que va desarrollar, identificando los hábitos, las características y tendencias
de la población a estudiar y posteriormente poder estudiar cual es la viabilidad de
dicho portal comercial.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Teniendo en cuenta el planteamiento del problema anterior, surge el siguiente

interrogante. ¿Cuáles son los hábitos de compra de bienes y servicios por internet
de los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la
Universidad Autónoma de Occidente de la ciudad de Cali, entre los 18 y 25 años
de edad?

1.2.1 Sistematización del problema.

 ¿Cuáles son los hábitos de consumo de los estudiantes de la Facultad de

Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma de Occidente
que realizan compras por internet?

 ¿Cuáles son las principales variables que influyen en los estudiantes de la

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma
de Occidente, que los identifican como consumidores activos y pasivos de los
servicios de comercio electrónico?

 ¿Qué grado de aceptación presenta entre el público objetivo la construcción

de un portal virtual de comercio ofrecido por en la Universidad Autónoma de
Occidente, donde los estudiantes de la facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas puedan realizar compra y venta de servicios por internet?

15
 2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Identificar los hábitos de compra de bienes y servicios por internet de los

estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la
Universidad Autónoma de Occidente de la ciudad de Cali, con edades entre los 18
y 25 años de edad.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar los hábitos de consumo de los estudiantes de la Facultad de

Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma de Occidente
que realizan compras por internet.

 Determinar cuáles son las principales variables que influyen en los estudiantes
de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad
Autónoma de Occidente, que los identifiquen como consumidores activos y
pasivos de los servicios de comercio electrónico.

 Identificar el grado de aceptación entre los estudiantes de la Universidad

Autónoma de Occidente, en particular, de su facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, de contar con un portal virtual de comercio electrónico donde
puedan realizar trueque, compra y venta de bienes y servicios por internet.

16
 3. ANTECEDENTES

En un estudio desarrollado por ACNielsen en octubre de 2005 sobre hábitos de

compra por internet se arrojaron resultados sobre los porcentajes de los
consumidores que compran por internet, identificándolos por sexo, productos
adquiridos y métodos de pago empleados. Los resultados de este estudio indican
que el 77% de los consumidores de la población mundial alguna vez compró por
internet, según sexo se arrogo que el 80% son hombres y el 74% son mujeres.
Entre los productos adquiridos por este medio se puede destacar los libros,
videos/DVD/juegos y boletos de avión; el medio de pago más utilizado para
realizar estas transacciones es por Tarjeta de Crédito con un 59%.7

Según otro estudio realizado por The Nielsen Company, el 85 % de la población

mundial ha utilizado el internet para realizar compras en internet, esta encuesta
fue desarrollada en el año 2007 donde se encuestaron a 26.312 usuarios de
internet en 48 mercados de Europa, Asia Pacifico, Norteamérica, Medio Oriente y
Latinoamérica. Según el estudio tomando en Latinoamérica el porcentaje de
consumidores que han realizado una compra por internet ha sido del 79%,
desglosando estos resultados por países; Brasil ocupa el primer puesto donde el
87% de los consumidores han realizado compras por internet, en segundo lugar se
encuentra Chile con un 77% y de tercer lugar se encuentra Argentina con un
74%8.

Según un estudio realizado por AmericaEconomia Intelligence por encargo de la

firma de medios de pago VISA sobre las condiciones para el e-commerce en la
región – E-readiness en América Latina 9– , Colombia en el año 2009 cerró con

7
Hábitos de compra por internet (en línea). Buenos Aires: ACNielsen, 2005 (consultado 10 de
enero de 2012). Disponible en Internet:
[Link]
8
Despegan las compras online (en línea). Cataluña: [Link], 2008 (consultado 14 de
enero de 2012). Disponible en internet: [Link]
compras-on-line
9
E-Readiness en América Latina. Estudio sobre las condiciones para el e-Commerce en la región.
México D.F.: e-commerceday, 2010 [Consultado 17 de enero de 2012]. Disponible en internet:
[Link]
[Link]
* The Nielsen Company es una empresa global de información y medios, líder en el mercado y con
marcas reconocidas en el sector de información de mercados (ACNielsen), información de medios
(Nielsen Media Research), inteligencia online (NetRatings y BuzzMetrics), ferias comerciales y
publicaciones profesionales (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Esta compañía de
titularidad privada está presente en más de 100 países. Sus sedes principales se encuentran en
Haarlem (Países Bajos) y Nueva York (EEUU). Para más información visite [Link].

17
20 millones de usuarios de internet en un país donde los suscriptores de Banda
Ancha son de 2 millones. Los pagos de impuestos online están disponibles para
las empresas y se planifica la implementación de estos pagos para que las
personas puedan hacerlo, entre los resultados arrogados Colombia tiene desafíos
en cuanto implementación de la tecnología ya que menos de dos de cada 100
colombianos tienen conexión a Banda Ancha Móvil, y sólo hay un computador por
cada 12 personas y banca móvil el 16.6% tienen tarjeta de crédito bancaria.

Según cifras de [Link], la oferta de productos en la categoría ropa y

accesorios aumento creciendo en un 28% en junio de 2011. Ignacio Caride,
gerente general de MercadoLibre en Colombia sostiene que, “Ropa es una
categoría que cada vez tiene más peso en el comercio electrónico en Colombia.
Tal vez la primera compra en Internet es tecnológica (una notebook, una cámara
digital o un MP3), pero luego los consumidores continúan con productos de
consumo diario, como accesorios para el hogar o la ropa. Esto muestra que hubo
una evolución del consumidor online. El target se ha diversificado ampliamente en
los últimos años”10.

Como lo confirma Ignacio Caride, la categoría de Ropa y Accesorios ascendió al

tercer puesto de los productos más vendidos por este portal donde en el año 2010
estaba en el cuarto puesto, las 5 primeras categorías de los productos más
demandados en este portal: 11

 Computación
 Hogar, Muebles y Jardín
 Ropa y Accesorios
 Celulares y Telefonía
 Electrónica, Audio y Video

Ya que los jóvenes son los que tienen mayor interacción con los medios digitales
esto puede ser una fuente de ingreso para ellos, según Ignacio Caride, “provee la
posibilidad de que cualquier joven en cualquier momento pueda encontrar un

10
Crece el comercio electrónico en 2011 (en línea). Bogotá D.C.: [Link], 2011 (consultado 17
de enero de 2011). Disponible en internet: [Link]
comercio-electronico-2011/137775
11
Ibid., Disponible en internet: [Link]
electronico-2011/137775

18
negocio sin necesidad de salir a buscar trabajo” siendo un 15% de los jóvenes
quienes usan comercio electrónico para hacer ingresos.12

Según un estudio realizado por Carlos David Flórez Agredo sobre los hábitos de
consumo de internet en estudiantes universitarios de la ciudad de Cali, mediante
una investigación exploratoria y descriptiva, se llegó a la conclusión que los
estudiantes universitarios compran dependiendo del nivel de confianza que ellos
tengan para realizar este tipo de transacciones comerciales por medio de internet
y que no es un medio confiable para adquirir productos y servicios. De acuerdo al
nivel socio económico también se afirma que esto es un factor influyente ya que
los estudiantes de estrato 1 y 2 no realizan compras por internet, a comparación
con los estudiantes de estrato 3 y 4 (40%) y 5 y 6 (48%) respectivamente. El autor
de esta investigación llega a la conclusión de que los productos adquiridos van de
la mano con nivel de confianza que se tiene para realizar compras por este medio,
ya que entre menor sea la confianza que el estudiante tiene para usar este medio
son mayores las clases de productos que van a adquirir, mientras el nivel de
confianza es alto, los estudiantes usan este medio para realizar transacciones en
servicios financieros.

Esta investigación desarrollada bajo el método descriptivo y realizada con 400

encuestas a estudiantes de las 6 principales universidades de Cali, sintetiza el
perfil del estudiante internauta de la ciudad de Cali y analiza dos tipos de perfiles:
los iconoclastas y los contemporáneos. Los iconoclastas se refieren a estudiantes
jóvenes que están empezando estudios universitarios y que lo único que les
importa es relacionarse socialmente con el medio, son estudiantes que la mayor
parte de su tiempo se encuentran navegando en internet para fines educaciones o
diversión, son estudiantes hombres o mujeres entre los 15 y 20 años de edad,
solteros, de estratos 3, 4 y 5, no tienen hijos, dependen económicamente de los
padres y hacen uso frecuente de las tecnologías de la información y comunicación
para consultas académicas e interactuar con la sociedad. Los contemporáneos
son estudiantes maduros, con más experiencia, empiezan a tener rol de adultos y
comienzan a planear objetivos en el corto y largo plazo, comienzan a trabajar y
tener responsabilidades, usan el internet para necesidades básicas como
educación, consultar el correo no como un estilo de vida.13

12
15% de jóvenes usan comercio electrónico para hacer ingresos (en línea). Bogotá D.C.:
[Link], 2011 (consultado 17 enero de 2011). (Disponible en internet:
[Link]/archivo/documento/DR-14184
13
FLÓREZ AGREDO, Carlos David. Análisis de los hábitos de consumo de internet en estudiantes
universitarios de la ciudad de Cali. Trabajo de grado Mercadeo y Negocios Internacionales.
Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, 2011. 37 – 42 p.

19
 4. JUSTIFICACIÓN

La presencia de instituciones educativas, empresariales, comerciales,

gubernamentales y personas en general en internet, se ha incrementado
significativamente en los últimos años. De acuerdo a un artículo publicado por la
revista dinero, “En la actualidad, el país ocupa el tercer lugar en penetración a
internet en Suramérica, por detrás de Brasil y Argentina. Según un informe del
ministerio de tecnologías de la información y comunicaciones (MinTIC)”.14

De acuerdo a un estudio realizado por la América Economía Intelligence en el

año 2010, afirma que “de los 60 operadores de retail de América Latina, cuyas
ventas superan los US$500 millones anuales, el 53% ya tiene una estrategia
online. Puede que no parezca mucho, pero representa una alta tasa de
crecimiento si es que se tiene en cuenta que la gran mayoría de sus sitios de e-
commerce no tiene más de dos años de vida”15. Un ejemplo claro en Colombia son
los portales del Éxito y Falabella, los cuales han generado grandes beneficios para
estas empresas en los últimos años. Ricardo Henao, Director de canales alternos
Grupo Éxito afirma que: “Vimos una señal en la disposición que muestran los
colombianos para interactuar con internet, ya sea para entrar a redes sociales o
para realizar sus pagos”.16

En Colombia la sociedad desde hace muchos años ha estado presenciando un

conflicto armado, lo cual hace que gran parte de los recursos se destinen al sector
militar y se descuiden otros, generando muchos problemas de inseguridad
principalmente. Uno de los factores principales por los cuales la sociedad está
más prevenida son las noticias en donde cada día se ven nuevas formas en que la
gente es estafada, robada, engañada y el problema es tanto las estadísticas
reales que se presentan en dichas noticias y la frecuencia de eventos reportados
con las mismas características de fraude. Siempre se ha comunicado por las
autoridades algunos consejos de prevención para evitar ser víctima de estos
casos, entre estos están los relacionados con el uso de tarjetas de crédito, donde
ni siquiera un cajero o un banco es seguro. Cuando una empresa abre un portal
para realizar comercio electrónico en Colombia se encontrará que gran parte de la
población desconfía de este sistema por ser algo relativamente nuevo y de poco

14
Éxito y Falabella se miden en internet, Op. cit., Disponible en internet:
[Link]
15
e-Readiness en América Latina. Estudio sobre las condiciones para el e-Commerce en la región,
Op. cit., Disponible en internet: [Link]
[Link]
16
Éxito y Falabella se miden en internet, Op. cit., Disponible en internet:
[Link]

20
conocimiento, esto produce miedo y retrasa el crecimiento y la evolución de
comercio electrónico en el país. Según la opinión de Alberto Pardo, Presidente
Cámara Colombiana de Comercio Electrónico al, “Si las personas ven el comercio
electrónico como algo cotidiano, seguramente perderán el miedo a realizar
transacciones a través de la red”.17 Para esto las empresas o el gobierno deberán
implementar campañas educativas para dar a conocer los beneficios, facilidades y
una forma segura de realizar transacciones por internet.

Esta investigación aportó información sobre los hábitos de consumo online de los
estudiantes de la facultad de ciencias económicas y administrativas de la
Universidad Autónoma de Occidente, con el fin de determinar el interés de
consumo de este grupo especifico, al abrir un portal que permita la compra y venta
de productos, supliendo todas las necesidades de seguridad mencionadas
anteriormente para crear una mayor confianza al realizar compras, ventas o
trueques de bienes por internet, permitiendo así construir una base que permita la
realización de estudios posteriores para evaluar la viabilidad comercial de este
portal y una posible implementación en toda la universidad.

También podrá brindar información a las empresas y personas naturales, sobre los
gustos, intereses, hábitos y características de este nicho del mercado para realizar
estrategias más efectivas de comercio electrónico que generen mejores resultados
y rentabilidad.

Esta investigación aporta elementos de soporte que podrían ayudar a realizar

investigaciones posteriores donde el principal grupo a estudiar son los estudiantes
de la Universidad Autónoma, especialmente los de la facultad de ciencias
económicas y administrativas. Dichas posibles investigaciones, ayudarán a que se
realicen incorporaciones de nuevos modelos de negocios electrónicos para
aprovechar este segmento, que cada día está más relacionado con las tecnologías
de la información y comunicación.

Sin embargo, la importancia de la investigación va más allá de lo mencionado

anteriormente, ya que esta brinda información para realizar una mejor
segmentación a los estudiantes de la institución, brindando características
específicas sobre el consumo online del nicho de la población que se está
estudiando, generando nuevos antecedentes para estudios posteriores por parte
de la institución o de sus estudiantes y brindando datos e información de posible

17
Ibid. Disponible en internet: [Link]
falabella-miden-internet/105476

21
relevancia para la realización de dichas investigaciones. Otro aspecto importante
sobre las ventajas que ofrece la realización de esta investigación, es que por
medio de esta, se podrá involucrar más estudiantes a que participen del comercio
electrónico, aumentando el tamaño del mercado y haciendo por medio de referidos
que otras personas externas al nicho estudiado se involucren en el comercio
electrónico mejorando la rentabilidad de este medio y la confianza con la que este
es percibido.

22
 5. MARCO DE REFERENCIA

5.1. MARCO TEÓRICO

5.1.1 La estrategia del océano azul. Basándose en la teoría sobre la existencia

de dos tipos de estrategia generales, la del “océano rojo” y la del “océano azul”,
planteada en el libro “La Estrategia del Océano Azul”, donde W. Chan Kim y
Renée Mauborgne explican que “la estrategia del océano rojo lleva a las empresas
a competir en espacios de mercado existentes, las cuales tienen una competencia
altamente fuerte y competitiva, lo cual genera que éstas se focalicen en
estrategias de diferenciación y reducción de costos. Por otro lado, la estrategia del
océano azul lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de mercado
haciendo irrelevante la competencia, generando y capturando nueva demanda,
haciendo que la empresa se focalice principalmente en una estrategia de aumento
de valor de sus productos”18.

Trasladando esta teoría al contexto de la investigación, se puede relacionar la

estrategia del océano rojo como las empresas con una estrategia brick and mortar,
es decir, que solo cuentan con una estrategia comercial en el mundo físico, más
no en el mundo virtual (internet). Estas empresas compiten en un mercado
altamente saturado de ofertantes, haciendo que las empresas enfoquen sus
recursos a la reducción de costos y a la diferenciación de sus productos o
servicios. Por otro lado, la estrategia del océano azul, estaría representada por el
aumento constante en la demanda de bienes y servicios por internet, lo cual
representa un mercado con un inmenso potencial que no ha sido explotado
apropiadamente para obtener mayores beneficios económicos, para así enfocar
sus recursos en la creación de productos de mayor calidad y en brindar un mejor
servicio al cliente aumentando así sus niveles de satisfacción.

5.1.2 Perspectivas teóricas sobre la digitalización de las organizaciones.

Arias Oliva, M. y Gene Albesa, en su texto titulado: “Perspectivas teóricas sobre la
digitalización de las organizaciones” del año 2003, presentan un capítulo titulado:
“La teoría de la economía de las organizaciones”, la cual comenta la existencia de
la teoría de los costes de transacción. Oliva y Albesa, exponen que esta teoría
señala la existencia de riegos y costes, asociados a la coordinación con otras
organizaciones externas (Coase, 1937; Klein, Crawford y Alchian, 1978;

18
KIM, W. Chan y MAUBORGNE, Rene. La Estrategia del Océano Azul: Como desarrollar un
nuevo mercado dónde la competencia no tiene ninguna importancia. Bogotá D.C.: Norma, 2005, p.
112 – 116.

23
Williamson, 1975). “Los costes y riesgos existen por la identificación y realización
de acuerdos con organizaciones externas, por la adquisición de información
externa y por el aseguramiento de la coordinación y el control a largo plazo. Las
TIC van a permitir: Reducir los costes de transacción y facilitar mejorar ella gestión
de los riesgos operativos, influenciar sobre la naturaleza, tiempos y nivel de detalle
de la información compartida entre organizaciones y disminuir los costes de
coordinación”19.

5.1.3 Teoría de negocios en red, el management de la nueva economía. De

acuerdo al texto titulado “Negocios en red; El management de la nueva economía”
del 2001, escrito por Roberto Vivo Chaneton y Roberto Cibrían Campoy, nos
comenta, “internet está evolucionando, y cada vez se profundiza más una
modificación muy significativa en la manera en que trabajamos, nos entretenemos,
nos divertimos, hacemos nuestras compras y nos relacionamos. En definitiva
transforma el modo en que nos comunicamos”.20

En este texto, también se afirma que “en los últimos años hemos visto una fase de
comercialización. Originariamente, los esfuerzos comerciales se focalizaban en
proveedores de productos básicos de networking y proveedores de servicios que
ofrecían conexión y servicios básicos de internet. Pero la red se ha transformado
ahora casi en un servicio commodity y gran parte de la atención se ha volcado al
uso de esta infraestructura de información global como soporte de otros servicios
comerciales. Esto se aceleró sensiblemente con la adopción generalizada de
buscadores (browsers) y de tecnología www, lo que permite a los usuarios un
acceso fácil de información interconectada a lo largo del globo. Los productos
están a disposición para facilitar la provisión de esa información y muchos de los
últimos desarrollos en tecnología se han dirigido a suministrar servicios de
información cada vez más sofisticados, además de los datos básicos de
internet”21.

Vivo Chaneton y Cibrián Campoy, en su texto del año 2001, aseguran también
que, “es un error suponer que internet ha terminado de cambiar. Estamos solo en
sus comienzos. Inevitablemente seguirá evolucionando a la velocidad de la
industria de la computación. Es la única manera de que se consolide y acreciente
su importancia en el mercado. La evolución ya está trayendo nuevas aplicaciones:

19
ARIAS OLIVA, M. y GENE ALBESA, J. Perspectivas teóricas sobre la digitalización de las
organizaciones (en línea). Madrid: Investigaciones Europeas, 2003 (consultado 20 de enero de
2012). Disponible en internet: [Link]
20
VIVO CHANETON, Roberto y CIBRIÁN CAMPOY, Roberto. Negocios en red: el management de
la nueva economía. Buenos Aires: Norma, 2001, p. 68
21
Ibíd., p. 71.

24
teléfonos internet y luego TV internet. Está evolucionando para permitir formas
más sofisticadas de pricing y recupero de costo, un requerimiento quizá difícil en el
actual mundo comercial. Está integrando ya otra generación de tecnologías
informáticas subyacentes con características y requerimientos diferentes: desde el
acceso residencial de banda ancha hasta satélites. Nuevos modos de acceso y
nuevas formas de servicio generan nuevas aplicaciones que, a su vez, provocarán
una mayor evolución de la propia red”22.

Entre las ventajas del comercio electrónico para las empresas, se destacan tres
importantes como las mejoras en la distribución; la Web ofrece a algunas
compañías que se dedican a la venta de libros, servicios y productos digitales la
posibilidad de entregar los artículos inmediatamente sin necesidad de
intermediarios; esto generando que los costos en la distribución sean bajos. Las
comunicaciones comerciales por vía electrónica ayuda a las empresas a fidelizar
los clientes ya que en la web están disponibles las 24 horas del día y esto genera
que las empresas estén en contacto constante con los clientes. Y por último la
fidelización a los clientes, los clientes pueden interactuar con los productos o
servicios dejando comentario y sugerencias, y esto ayuda a que las empresas
puedan tomar provecho de esto para aumentar la fidelización de los clientes.

El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno como compras o

adquisiciones, finanzas, industria, deportes entre otros, existen empresas que
utilizan el comercio electrónico para crear nuevos canales de marketing y ventas,
uso de catálogos en línea, venta directa e indirecta.

Con la creación de la World Wide Web y los navegadores Web el internet dejaron
de ser una herramienta de comunicación, en la economía real las empresas se
concentraban en estandarizar su producción, sus mercancías y sus procesos de
negocios, hoy con la aparición de la nueva tecnología, esto ha pasado a un
segundo plano; las nuevas tecnologías han hecho que las empresas inicien
negocios por internet con el objetivo de obtener las ganancias.

5.1.4 Teorías de Marketing. Los negocios electrónicos, comercio electrónico y

marketing electrónico explicados por Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro
“MARKETING Versión para Latinoamérica señala que “un negocio electrónico
implica el uso de plataformas electrónicas – intranet, extranet e internet – para

22
Ibíd., p. 72.

25
realizar un negocio de la compañía”23 por eso muchas empresas utilizan los sitios
Web para dar informar sobre la compañía y mostrar los productos que ofrecen,
para generar una interacción con los clientes. Philip Kotler y Gary Armstrong
también señala al comercio electrónico como los “procesos de compra y venta
apoyados por medios electrónicos, principalmente internet”24 y al marketing
electrónico como “esfuerzos de marketing de comercio electrónico que hace la
compañía para comunicar, promover y vender productos y servicios a través de
internet”.25 Es por eso que empresas usan estrategias como la publicidad online
para posicionar sus sitios Web, además usan estrategias como el marketing viral
que es señalado en el libro como “la versión de internet del marketing de boca a
boca; se trata de correos electrónicos u otros sucesos de marketing que son tan
“infecciosos” que los clientes desean pasarlos a sus amigos”26.

Con relación al comportamiento del consumidor se debe señalar aspectos que se

indican por Leon G. Schiiffman y Leslie Lazar. Kanuk en su libro “Comportamiento
del consumidor” (2005), donde se define como “el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del
consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran,
cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a
menudo lo usan, cómo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación
en compras futuras, y cómo lo desechan”.27

Según esta teoría, los consumidores buscan productos que los satisfagan
teniendo en cuenta factores personales y psicológicos que los ayuden a tomar
decisiones de compra según su edad, situación económica, estilos de vida y
motivaciones.

5.1.5 Teoría de los seis grados de separación. Basándonos en la teoría de los

“seis grados de separación”, teoría que intenta probar que cualquier individuo
puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una
cadena de conocidos con no más de seis intermediarios, podemos estimar que el

23
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing: Versión para Latinoamérica. 11 ed. México:
Pearson Prentice Hall, 2007, p. 559.
24
Ibíd., p. 559
25
Ibíd., p. 559
26
Ibíd., p. 576
27
SCHIIFFMAN, León G y KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del consumidor. 8 ed. México:
Pearson Prentice Hall, 2005, p. 8.

26
número de conocidos crecerá exponencialmente con el número de enlaces en la
cadena, y solo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el
conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera. Además, se
afirma en esta teoría que “cada persona conoce de media, entre amigos,
familiares y compañeros de trabajo o escuela, a unas 100 personas. Si cada uno
de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras 100 personas,
cualquier individuo puede pasar un recado a 10.000 personas más tan sólo
pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus amigos”.

“Estos 10.000 individuos serían contactos de segundo nivel, que un individuo no

conoce pero que puede conocer fácilmente pidiendo a sus amigos y familiares que
se los presenten, y a los que se suele recurrir para ocupar un puesto de trabajo o
realizar una compra”28. Podemos llegar a la conclusión que esta teoría demuestra
que en la actualidad las empresas han hecho que los clientes refieran a otros
clientes para comprar o vender por internet, empresas como [Link] y
[Link] por medio de incentivos invitan a que cada persona que ingrese al
portal de estas páginas recomiende a más personas, logrando así que por cada
recomendación exitosa la empresa reintegrará saldo a la cuenta para realizar más
compras.

5.1.6 Teorías del comportamiento del consumidor. “El comportamiento del

consumidor es dinámico, porque los pensamientos, sentimientos y acciones de
cada consumidor se modifican a cada instante. Por ejemplo, internet, ha
modificado la manera en que las personas buscan información sobre bienes y
servicios. El hecho de que los consumidores y su ambiente estén en constante
cambio subraya la importancia de que los mercadologos realicen constantemente
investigaciones y análisis de los consumidores para mantenerse al día respecto de
tendencias importantes”29

Como afirman Peter y Olson en su texto, Comportamiento del consumidor y

estrategias de marketing, “los consumidores están en cambio constantemente y
las investigaciones actuales, ayudan a que las estrategias sean más efectivas y
mejor diseñadas para obtener mejores resultados y poder conocer las tendencias
más importantes del mercado. Internet hoy en día ha cambiado significativamente
la forma, lugar y momento en el que los consumidores realizan sus transacciones”.

28
CALVO MUÑOZ, Montse y ROJAS LLAMAS, Carolina. Networking: uso práctico de las redes
sociales. Madrid: ESIC Editorial, p. 20-21
29
PETER, J. Paul y OLSON, Jerry C. Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing.
7 ed. México: Mc. Graw Hill, 2006, p. 6-7.

27
Por otro lado, según H. A. John Green, en su texto titulado “La teoría del
consumo”, postula que, “es evidente que las preferencias de un consumidor son
afectadas por lo que otros consumen. A un nivel determinado es suficiente
imaginar lo que ocurriría con el deseo de un hombre cualquiera de tener un
teléfono si los teléfonos de todos sus amigos estuviesen permanentemente
desconectados. A otro nivel sabemos que nuestro hombre a menudo compra
cosas que no le gusta especialmente consumir, con fin de causar impresión en los
vecinos, o evita cosas que le encantarían por medio a que se le considere una
persona vulgar. Estos dos últimos fenómenos han sido bautizados como el “efecto
del carro triunfal” y el “efecto de snobismo” respectivamente. A nivel de
consumidor individual, estas interacciones han sido descuidadas por la mayoría de
los escritos teóricos. Sin embargo, se las ha conocido como vitalmente
importantes en la economía del bienestar y no ha pasado inadvertido que deben
ser tomadas en consideración cuando se aplica la teoría del comportamiento
individual a la conducta de muchos individuos en el mercado”30.

5.1.7 El modelo de actitudes de atributos múltiples. La teoría de Fishbein es

que las evaluaciones de creencias sobresalientes causan una actitud general.
Dicho de manera sencilla, “las personas tienden a sentir agrado por objetos que
asocian con características “buenas” y desagrado por los objetos que en su
opinión tienen atributos “malos”. En el modelo de atributos múltiples de Fishbein,
la actitud global o general hacia un objeto depende de dos factores: la intensidad
de las creencias sobresalientes asociadas con el objeto y las evaluaciones de
esas creencias. La intensidad de las creencias de un consumidor acerca de un
producto o marca se ve afectada por sus experiencias pasadas con dicho objeto.
Las creencias relativas a atributos o consecuencias del producto tienden a ser
más intensas cuando se basan en su uso real. En contraste, suelen ser débiles si
se forman indirectamente con base en la publicidad masiva o conversaciones con
un vendedor”.31

Con relación a esta teoría, se puede explicar que los consumidores adoptan
creencias hacia algún producto, marca o servicio con relación a la experiencias
que hayan tenido en el uso y aplicación del mismo generando confianza y
posicionamiento. Basándonos en esta teorías se puede tener en cuenta que los
consumidores comprar en tiendas virtuales y hace uso del e-commerce
constantemente porque han tenido experiencias positivas en el uso de esta
herramienta para suplir sus necesidades y por otra parte otros no hacen uso de
esta debido a referidos con experiencias negativas las cuales condicionan al
individuo a tener cierta cautela o prevención para futuras compras.

30
GREEN, H. A. John. La teoría del consumo. Cuautla: Alianza Universidad, 1986, p 30.
31
PETER, J paúl y OLSON, Jerry C., Óp. cit., p. 143-145.

28
Fishbein también propone la teoría de la acción razonada que consiste en que,
“las actitudes de las personas hacia un objeto no guardan relación estrecha o
sistemática con sus comportamientos específicos. Este modelo supone que los
consumidores consideran de manera consciente los efectos de comportamientos
alternos que tienen en mente y eligen el que lleva a las consecuencias
deseables”32

5.1.8 Teorías de motivos de compra. Teoría de Maslow: “afirma que todos los
individuos adquieren un conjunto similar de motivos, por carga genética y por la
interacción social: estos motivos tienen la finalidad de satisfacer una serie de
necesidades que están jerarquizadas de acuerdo con la importancia de las
mismas de forma tal que no puede satisfacerse una necesidad superior mientras
una necesidad básica no esté satisfecha”33.

Maslow jerarquiza las necesidades de la siguiente forma:

 Fisiológicas: dormir, comer, sexo, etc. Deben ser satisfechas al menos en

forma mínima, de lo contrario no se manifiesta ninguna otra necesidad.

 Seguridad: Un empleo, casa propia, salud, ambiente familiar agradable, etc.

Son necesidades de seguridad que son imprescindibles para el desarrollo del ser
humano.

 Pertenencia: El formar parte de un grupo, tener una pareja, ser aceptado en

una institución determinada, etc. Son manifestaciones de la necesidad de
pertenencia del ser humano.

 Estima: El ser humano busca alcanzar la seguridad en sí mismo, estatus,

sentirse útil y lograr sus expectativas personales.

 Autorrealización: Es el nivel máximo que alcanza un ser humano; cuando una

persona logra convertirse en lo que quiere.

32
Ibíd., p. 152.
33
VALIÑAS FERNÁNDEZ, Ricardo. Segmentación de mercados. 2 ed. México: Thomson, 2002, p.
58.

29
5.1.9 Teoría de globalización y segmentación. “Ante la globalización de
mercados y para reducir el riesgo comercial de las empresas, es necesario
retomar los conceptos básicos de mercadotecnia y adecuarlos a la realidad
comercial de las empresas; en particular, a pesar de pensar en productos globales
para mercados globales, no deberá perderse de vista el concepto de
segmentación de mercados. Esto con el fin de adecuar sus productos a las
necesidades del mercado a la que se dirijan, esto no quiere decir que deberá
hacer productos diferentes para cada país, simplemente deberá adecuarlos, a
hacer pequeños cambios que le permitan tener un buen nivel de aceptación. La
segmentación de mercados no debe perderse de vista en la globalización de
mercados, por el contrario, tiene que aplicarse para reducir el riesgo de las
transacciones comerciales. Las empresas que no hagan ejercicios de
segmentación y adaptación de productos tendrán serios problemas para
comercializar sus productos, la competencia se hará presente con mejores
opciones y el consumidor elegirá sin duda el producto o servicio que le brinde
mayores ventajas”.34

5.1.10 Variables demográficas para segmentación de mercados. “Las

variables demográficas tienen la característica particular de ser las únicas que se
pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para el
levantamiento de información con una periodicidad determinada (censos), a partir
de los cuales es posible obtener datos estadísticos confiables. Dentro de este
grupo encontramos variables como: edad, sexo, nivel socioeconómico, estado
civil, nivel de institución y características de vivienda. A través de estas variables
demográficas es posible calcular el tamaño del mercado y definir el target group” 35

5.1.11 Investigación de mercados. “En las ciencias sociales se dan muchos

debates acerca de la superioridad de la investigación cualitativa sobre la
cuantitativa, o viceversa. En cualquier caso, se trata sobre todo de una discusión
superflua que no lleva a ninguna dirección. Lo cierto es que la investigación
cualitativa logra objetivos que no son factibles para la investigación cuantitativa; lo
mismo se puede de esta respecto a la otra. La clave para usarlas con éxito es
aplicar el enfoque correcto al contexto de investigación correcto. Muchos buenos
proyectos combinan ambas investigaciones. Por ejemplo, el desarrollo de medidas
validas para las encuestas primero requiere un conocimiento profundo del los
conceptos que se medirán y una descripción de la forma en que estas ideas se
expresan en el lenguaje cotidiano, dos tareas que se ajustan mejor a la
investigación cualitativa. Sin embargo, quizá es necesario validar de manera
formal una medida con el fin de que capte de manera confiable el concepto que se

34
Ibíd., p. 113 – 114.
35
Ibíd., p. 13 – 14.

30
pretende, tarea adecuada a la investigación cuantitativa. Asimismo, la
investigación cualitativa ayudaría a separar los síntomas de los problemas, para
que luego la investigación cuantitativa permitiera comprobar las relaciones entre
las variables importantes”36

5.1.12 Composición de grupo focal. “El tamaño idea del focus group es de 6 a
10 personas. Si es demasiado pequeño, uno o dos miembros pueden intimidar a
los demás, los conjuntos demasiados grandes no permiten la adecuada
participación de cada miembro del grupo. Los grupos homogéneos parecen
funcionar mejor porque permiten que los investigadores se concentren en
consumidores con estilos de vida, experiencias y habilidades de comunicación
similares. La sección no se acalora con demasiadas discusiones y diferentes
puntos de vista que se originan por los diversos antecedentes. Asimismo, desde
una perspectiva etnográfica quienes participan deben ser miembros de una cultura
exclusiva o identificable. Por lo general un sesión de focus group tiene lugar en
una sala específicamente diseñada para este propósito en la agencia de
investigación. Los proveedores que se especializan en esta técnica operan desde
instalaciones comerciales que tienen cámaras de videos en cuartos de
observación detrás de espejos, así como sistemas de micrófonos conectados a
grabadoras y altoparlantes para un mejor escrutinio.”37

5.1.13 Planeación del bosquejo del focus group. “Los investigadores del focus
group utilizan una guía de discusión para ayudarse a controlar la entrevista y
orientar la discusión hacia las áreas de producto. Una guía de discusión incluye
comentarios introductorios por escrito que informan al grupo del propósito del
focus group y sus reglas de operación, y luego bosqueja los tópicos o cuestiones
que se verán en la sección. Así, la guía de discusión sirve como base para el
focus group. La cantidad de contenido depende de la naturaleza y experiencia del
investigador y de la complejidad del tópico.

En general, se deben considerar los siguientes pasos para tener una discusión
efectiva en un focus group:

 Primero deben ir la bienvenida y las presentaciones.

 Se inicia la entrevista con una amplia ruptura de hielo que no revele detalles
demasiado específicos sobre la entrevista. Algunas veces esto puede llegar a

36
ZIKMUND, William y G. BABIN, Barry J. Investigación de mercados. 9 ed. México: Cengage
Learning, 2008, p. 131.
37
Ibíd., p. 144.

31
incluir que los participantes generen una historia o reacción escrita a un estimulo,
como una fotografía, película, producto o anuncio.

 Las preguntas se hacen más específicas conforme a la entrevista avanza. Sin

embargo, el moderador vera que una buena entrevista cubra los asuntos de
interés específicos antes de que planeen las preguntas. Esto es preferible ya que
no fuerza a quienes responden a reaccionar al asunto especifico; este surge en
forma natural.

 Si hay un objetivo muy especifico que lograr como el que un participante

explique por qué compraría o no un producto, es probable que esta pregunta se
deje para el final.

 Una declaración informativa debe enterar a los participantes sobre los

objetivos del focus group y responder cualquier pregunta que puedan tener.” 38

5.2. MARCO CONCEPTUAL39

 Business to business (B2B): Forma de comercio electrónico donde las

operaciones comerciales son entre empresas y no con usuarios finales.

 Business to consumer (B2C): Forma de comercio electrónico donde las

operaciones comerciales son entre empresas y con usuarios finales.

 Click and mortar: Empresas que poseen una estrategia comercial tradicional
(física) y además cuentan con una estrategia comercial por internet (virtual).

 Click rate: Frecuencia con la que los visitantes de un sitio web dan click sobre
un anuncio, normalmente un banner mostrado en una página.

 Comercio electrónico o e-commerce: Compra y venta de servicios a través

de medios electrónicos, tales como internet y otras redes informáticas. A mediados
de los años 90 comenzó a referirse a la venta de bienes y servicios a través de
internet, usando como forma de pago medios electrónicos como las tarjetas de
crédito.

38
Ibíd., p. 144 – 146
39
GAITAN, Juan José y PRUVOST, Andrés. Diccionario técnico (en línea). Santa Fe: Seminario de
e-commerce Facultad de Ciencias Económicas – UNL, 2010 (Consultado 28 enero de 2012).
Disponible en Internet: [Link]

32
 Consumer to consumer (C2C): Forma de comercio electrónico donde los
consumidores venden directamente a otros consumidores.

 Cookies: Archivo de texto en la memoria del cliente del cual se sirven los
servidores Web para guardar información acerca del visitante de un sitio. La
información relativa a determinado sitio sólo la puede leer quien escribió la
información. Sirve para identificar a visitantes recurrentes. Es un archivo de texto
que se introduce en el disco duro al visitar un sitio web.

 Cybercash: Dinero digital. Dinero electrónico. También se denomina E-cash

(contracción de los términos electronic y cash) y Digital cash. Del mismo modo que
el dinero físico el electrónico es anónimo y de valor inmediato. Este tipo de
mecanismo de pago se creó con la intención de resolver los problemas de
seguridad relacionados con el uso del número de tarjeta de crédito por Internet.

 Cybermall: Centro Comercial Virtual que agrupa bajo el mismo dominio y

website a un cierto número de cibertiendas, organizadas por calles.

 Cybersquatting: Es el término utilizado en Internet para referirse a la acción de

registrar un dominio basándose en un nombre del cual no se tiene ningún derecho,
como en el caso de una marca registrada o del nombre artístico de una figura
popular. En la mayoría de los casos, estos dominios son registrados con el único
fin de ser revendidos a las personas o empresas que realmente tienen derechos
sobre los mismos.

 E2B: (Employee to Business) Relaciones de los empleados hacia sus

empresas.

 E-business (o negocio electrónico). Conjunto de líneas de negocio

canalizadas a través de Internet. Cualquier tipo de negocio que base su actividad
a través de la Red.

 E-mail marketing: Todas las acciones de Marketing que se realizan utilizando

como soporte el correo electrónico.

 E-procurement: Aprovisionamiento de bienes no estratégicos de una empresa

que se realiza a través de Internet o cualquier otro medio electrónico.

 E-Readiness: Es la capacidad de un país para transformar internet en un canal

de ventas efectivo destinado a los consumidores.

 Hosting: Servicio de alojamiento de las páginas web de otras empresas.

 Link: Enlace, hipervínculo. Sirven para saltar de una página a otra, a un

archivo, video, etc.

33
 M-commerce: (Mobile Commerce) Comercio electrónico desde el teléfono
móvil.

 Pricing: Es el proceso de determinar lo que la compañía recibirá, a cambio de

sus productos. Es la estrategia de precio a utilizar.

 Pure-plays: Empresas presentes únicamente en Internet.

 Spam o (correo basura): Cualquier tipo de e-mail no solicitado. Hacer spam es

enviar e-mail a usuarios que NO nos han proporcionado previamente su dirección
de correo electrónico.

 Target Group: Es el perfil del consumidor desde el punto de vista demográfico,

es decir, no incluye ninguna variable psicográfica, geográfica o de posición del
usuario.

5.3. MARCO LEGAL40

En Colombia rige la ley 527 de 1999 – Agosto 18 de 1999 por la cual se define y
reglamenta el uso y acceso de los mensajes de datos, del comercio electrónico y
las firmas digitales donde se establecen entidades de certificación. En el capítulo
decreta el ámbito de aplicación donde será aplicable todo tipo de información en
forma de mensajes, se define mensajes de datos como la información generada,
enviada , almacenada o comunicada por medios electrónicos, ópticos o similares,
el intercambio electrónico de datos (EDI), correo electrónico y el internet. El
comercio electrónico se define como toda relación comercial, sea o no contractual,
estructurada a partir del uso de mensajes de datos o cualquier otro tipo medio
similar anteriormente nombrados. Entre las relaciones de índole comercial
comprenden toda operación comercial de suministro o intercambio de bienes y
servicios, acuerdos de distribución, todo tipo de operaciones financieras; bursátiles
y de seguros; de consultoría; entre otros.

40
COLOMBIA. PODER PÚBLICO - RAMA LEGISLATIVA. Ley 527 de 1999 (Agosto 18). Por medio
de la cual se define y reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos, del comercio
electrónico y de las firmas digitales, y se establecen las entidades de certificación y se dictan otras
disposiciones (en línea). Bogotá D.C.: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 1999.
(consultado 16 enero de 2012). Disponible en Internet:
[Link]

34
5.4. MARCO CONTEXTUAL

Según un estudio realizado en la universidad Autónoma de Occidente, “Perfil

socioeconómico del estudiante autónomo” desarrollado por la oficina de
planeación y desarrollo institucional – Bienestar universitario, en el año 2007,
realizado bajo un método descriptivo y con un muestreo aleatorio simple teniendo
en cuenta variables demográficas, biográficas, socioeconómicas se identificó las
principales características del perfil socioeconómico del estudiante de pregrado de
la universidad Autónoma de occidente. Entre las diferentes variables estudiadas
en dicho estudio, se identificó que “la mayor proporción de población universitaria
se encuentra concentrada entre los 15 y los 25 años (88%); teniendo una mayor
tendencia hacia la población entre 15 y 20 años (54.6%). Con un 8.6% se
encuentra la población con edades entre 26 – 30 años. La menor proporción de la
población encuestada tiene una edad superior a 41 años (0.4%)”41

Cuadro 1. Distribución de estudiantes por edad

Fuente: Perfil socioeconómico del estudiante autónomo (en línea). Santiago de

Cali: Universidad Autónoma de Occidente, 2007 (consultado 10 de enero de
2012). Disponible en línea:
[Link]
[Link]

41
Perfil socioeconómico del estudiante autónomo (en línea). Santiago de Cali: Universidad
Autónoma de Occidente, 2007. (consultado 10 de enero de 2012). Disponible en Internet:
[Link]
F

35
En cuanto a nivel socioeconómico “la mayor parte de la población estudiantil
encuestada pertenece al estrato 3 (38.7%), seguido por los estratos 4 y 5 con
23.5% y 19% respectivamente.”42

Cuadro 2. Distribución de estudiantes por estrato socioeconómico

Fuente: Perfil socioeconómico del estudiante autónomo (en línea). Santiago de

Cali: Universidad Autónoma de Occidente, 2007 (consultado 10 de enero de
2012). Disponible en línea:
[Link]
[Link]

El estudio también afirma que el diariamente, “el 57.3% de los estudiantes realiza
navegación en la Web. En el mismo sentido, el 36.4% de los estudiantes afirman
utilizar la navegación en Internet para efectos de chatear diariamente” 43

Teniendo en cuenta algunos criterios de delimitación de la población y el estudio

sobre el perfil socioeconómico del estudiante autónomo, la investigación se
focalizó en los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas de las jornadas diurna y nocturna de la Universidad Autónoma de
Occidente de Cali, y se tomó en cuenta variables demográficas como, hombres y
mujeres, con edades entre 18 y 25 años, de los estratos 3,4 y 5; y las variables
psicográficas como, consumo de internet mayor a 1 hora y media por día, se tomó

42
Ibíd., Disponible en Internet:
[Link]
F
43
Ibíd., Disponible en Internet:
[Link]
F

36
este perfil ya que representa un público cautivo y un mercado significativo para
cualquier tipo de negocio online.

Tomando como referencia estudios preliminares de poblaciones universitarias más

extensas que contienen el nicho de mercado que se está estudiando en la
presente investigación, se logró confirmar características relevantes y datos
pertinentes relacionados con la población de estudio. Según Juan Ortega,
diseñador web y consultor e-commerce, en un estudio realizado el 15 de
noviembre del año 2008 de estudiantes universitarios latinoamericanos, titulado:
“Estudio sobre el acceso y uso de internet en los estudiantes universitarios”, afirma
que, “El 92.8% de los entrevistados poseen un teléfono celular, en contraste con el
68% que posee computadora y el 36.5% que cuenta con conexión a Internet en su
casa de habitación”44. En este estudio, también se afirma que los estudiantes
universitarios en su gran mayoría hacen uso de internet por lo menos una vez al
día, además dice que el 90,0% de los estudiantes universitarios utilizan internet
como mínimo una vez a la semana. Según el estudio, la mayoría de los
estudiantes utiliza internet con fines académicos (74,1%), cifra muy superior a la
de los estudiantes que utilizan internet para buscar información sobre productos y
servicios (16,5%). Otra característica importante es que el 80% de los estudiantes
utiliza el correo electrónico como principal medio de comunicación por internet.45

Otro estudio realizado a una población más delimitada que la población del estudio
mencionado anteriormente, tomando a los estudiantes universitarios de la ciudad
de Santiago de Cali, brindó información más precisa y relevante para esta
investigación. Dicho estudio tiene como título, “Análisis de los hábitos de consumo
de internet en estudiantes universitarios de la ciudad de Cali” y de este se afirma
que, “A causa del Internet en la actualidad se observa que los consumidores en
especial el de los jóvenes, han transformado su modo de comprar y comienzan a
utilizar la red porque les permite investigar características y precios para elegir el
mejor producto que posiblemente en una tienda física no harían. De ésta manera
no necesitan salir de su casa u oficina para obtener productos de diversas partes
del mundo, sin embargo, hay quienes que sólo utilizan este medio para obtener
información y acudir al establecimiento para conseguir lo que desean”46. El autor

44
ORTEGA, Juan. Estudio sobre acceso y uso del Internet en los estudiantes universitarios (en
línea). Managua: Universidad Centroamericana, 2008. Disponible en Internet:
[Link]
45
Ibíd., Disponible en Internet: [Link]
los-estudiantes-universitarios/
46
FLÓREZ AGREDO, Carlos David. Análisis de los hábitos de consumo de internet en estudiantes
universitarios de la ciudad de Cali. Trabajo de grado Mercadeo y Negocios Internacionales.
Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, 2011, p. 41.

37
de este estudio, al presentar las conclusiones después de haber realizado todo el
proceso de investigación, divide a los estudiantes universitarios de la ciudad de
Cali en dos grupos por generaciones de acuerdo a sus edades principalmente,
este dice que “Los estudiantes universitarios más jóvenes, consideran que la
interacción social es más importante que cualquier otra cosa, conectados a
internet la mayor parte del tiempo en actividades que igualmente expanden su
entorno social, son fácilmente influenciables y poco consumidores de productos y
servicios pagos de internet, sin embargo son el blanco perfecto de campañas
publicitarias que promocionen productos o servicios en el mundo tangible, mas
influenciados por la internet que otras edades, rinden admiración a lo nuevo y
evolucionan con ello. Mientras que los estudiantes más maduros, tienen la
experiencia y el conocimiento de vivencias sociales que han marcado sus vidas y
que están comenzando a extrapolar estas vivencias a la internet, explorando y
rencontrándose con antiguos amigos en línea, manteniendo amistades y
afianzando otras, empiezan a tener roles de adultos y comienzan a orientar sus
esfuerzos en la consecución de objetivos más a largo plazo, comienzan a trabajar
y a adquirir responsabilidades económicas propias, entre ellas a endeudarse y
comprar con crédito, es por eso que son los que más consumen productos y
servicios en internet”.47; teniendo en cuenta que cuando se refiere a los
estudiantes más maduros, son estudiantes entre 23 a 25 años de edad y los más
jóvenes entre 15 y 22 años de edad.

47
Ibíd., p. 42.

38
 6. METODOLOGÍA

6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación realizada estuvo compuesta por un método mixto el cual

consistió, inicialmente, en una investigación cualitativa de tipo exploratoria, dada
por la escasez de información sobre antecedentes de la población de estudio, de
variables preliminares para el uso de escalas de medición cuantitativas y para
lograr una riqueza de datos disponible para el análisis final.

El método mixto, fue empleado debido a que permite explicar y describir un

fenómeno, a través de una mezcla de enfoques cuantitativos y cualitativos,
permitiendo al investigador sacar provecho a las ventajas que ofrecen las
investigaciones exploratoria y descriptiva al mismo tiempo, logrando una mayor
profundidad y diversidad de datos en la primera etapa de la investigación
(cualitativa), con el objetivo de obtener un mayor entendimiento de la población a
estudiar, y guiar una segunda etapa de investigación con datos más mesurables.
Otra de las bondades que encontramos al utilizar el método mixto es que permite
un mayor enriquecimiento de la muestra.

Con base en los resultados arrojados del método exploratorio, se realizó una
investigación descriptiva, o también llamada concluyente, que permitió valorar
cuantitativamente los objetivos propuestos en la investigación.

La técnica exploratoria llevada a cabo para la recolección de datos cualitativos fue

el “grupo focal” y la técnica descriptiva utilizada fue la “encuesta personal”, la cual
se desarrolló con preguntas estructuradas para obtener información más
mesurable y práctica para la elaboración de su tabulación y análisis. Estas
preguntas fueron diseñadas con los resultados arrojados en la investigación
exploratoria los cuales permitieron construir las escalas de medición de la
encuesta.

39
6.2. DISEÑO METODOLÓGICO

6.2.1 Investigación exploratoria.

 Selección de los participantes y tipo de muestreo: para contar con la presencia

de los participantes a los grupos focales, se localizaron estudiantes de la facultad
de ciencias económicas y administrativas de manera aleatoria, bajo un muestreo
no probabilístico por conveniencia y sin tener en cuenta sus experticias en el tema
de estudio (sin jueces expertos). De igual forma, se escogieron quienes estaban
ubicados en la cafetería central y en la biblioteca. Finalmente, se tuvo en cuenta
aquellos estudiantes que mostraron interés frente al tema al brindarles una
resumida descripción sobre el ejercicio.

 Instrumentos de trabajo utilizados: para la recolección de datos se contó con

una cámara GESELL, suministrada por la Universidad, la cual esta compuesta por
una cámara de video, un VHS, sistema de audio, lápiz y papel para recoger
información al momento del ejercicio, el diseño de un guion para realizar las
preguntas de acuerdo a un orden previsto (ver anexo 2).

 Bosquejo focus group:

 Primero, se dará la bienvenida a los estudiantes agradeciendo la asistencia y

haciendo una presentación formal sobre los entrevistadores.

 Se les informa que el respectivo grupo focal es para realizar un trabajo de

grado.

 Se les pregunta la carrera y el semestre que cursan los estudiantes.

 Para dar inicio a la entrevista, se les pregunta si tienen conocimiento sobre

comercio electrónico.

 Se realizan preguntas temáticas.

 Para finalizar, se realizan preguntas para saber la postura que tiene los
estudiantes sobre la implementación de un portal de comercio electrónico en la
universidad.

 Por último, se dan agradecimientos y se obsequian regalos por su

participación.

40
 Trabajo de campo: los grupos focales se realizaron en las horas de la mañana
y de la noche, donde se ubicaron a 10 participantes en cada grupo focal, hombres
y mujeres del grupo objetivo y se les realizaron preguntas generales sobre sus
hábitos de consumo general, para luego llevar esto al contexto de la investigación.
Cada grupo focal tuvo una duración entre 30 y 40 minutos y al finalizar se les
entregó a los participantes unos snacks como agradecimiento por su participación.
En la jornada diurna se realizaron dos grupos focales, pero para efectos de validez
y confiabilidad de la investigación, se tomó únicamente en cuenta los resultados
del segundo grupo por haber contado con una metodología mas estructurada.
Este grupo focal permitió obtener información relevante al desarrollo previo a la
etapa cuantitativa, es decir que el estudio cualitativo ayudo a la elaboración de la
encuesta con información significativa.

 Prueba piloto: la investigación exploratoria (técnica de grupo focal), contó con

una prueba piloto que permitió ajustar cada pregunta del cuestionario y, así, lograr
la interpretación que se quería transmitir a cada participante. El objetivo era
ahondar en profundidad sobre los temas de comercio electrónico desconocidos
por los investigadores minimizando los riesgo de desvío de la información.

 Recolección de datos: Tal como lo expone y sugiere Peré Soler en su libro “La
investigación cualitativa en marketing y publicidad”48, los resultados cualitativos
arrojados fueron analizados bajo un método deductivo que comprendió la
categorización de los constructos, la extracción de verbatims temáticos y el
análisis de los comentarios.

48
SOLER PUJALS, Pere. La Investigación Cualitativa en Marketing y Publicidad. Barcelona:
Paidos Ibérica S.A.; 1997, p. 60 - 67.

41
Tabla 1. Composición grupos focales
TABLA DE COMPOSICIÓN GRUPO FOCAL - TABLA DE COMPOSICIÓN GRUPO FOCAL -
DIURNO NOCTURNO

NOMBRE EDAD GENERO NOMBRE EDAD GENERO

LORENA MICOLTA 17 F ELIANA MÓRELA 23 F
JESSICA RODRÍGUEZ 18 F ALEX JORDÁN 28 M
GUSTAVO ÁNGEL 19 M ANDRÉS ARANGO 30 M
GUSTAVO GARRIDO 21 M VIVIANA MILLÁN 24 F
JUAN DAVID PALOMINO 19 M MAURICIO RIVEROS 23 M
MIGUEL DIUZA 23 M
JULIETH GIRALDO 18 F
ANA GIRALDO 19 F
Fuente: Perfil socioeconómico del estudiante autónomo (en línea). Santiago de
Cali: Universidad Autónoma de Occidente, 2007 (consultado 10 de enero de
2012). Disponible en línea:
[Link]
[Link]

 Limitaciones: la principal limitación que se presentó en la investigación

exploratoria fue los horarios de disponibilidad de la cámara GESELL y la escasez
de recursos económicos para presentar un mejor incentivo o motivación al
momento de la convocatoria de participantes necesarios.

6.2.2 Investigación descriptiva.

 Selección de la muestra: para la muestra los estudiantes fueron

seleccionados bajo muestreo probabilístico, utilizando como marco muestral el
listado de los cursos de los estudiantes con sus horarios de clase y sus salones,
con el fin de realizar la mayor cantidad de encuestas en el menor tiempo. De igual
forma, se seleccionaron estudiantes que cumplieran con las características de la
muestra en diferentes puntos de la universidad como la biblioteca y el sótano,
principalmente, pero bajo un muestreo no probabilístico por cuotas. (Se
preguntaba si pertenecían a la facultad).

 Tipo de muestreo: Se desarrolló un muestreo estratificado, debido a que la

población total, se dividió en dos subpoblaciones con características homogéneas
(jornada diurna y nocturna). Se sacaron dos muestras, una a cada subpoblación,
respetando la diferencia proporcional entre las subpoblaciones para la diferencia
proporcional entre dichas muestras. En la estratificación se tomaron en cuenta

42
varias categorizaciones las cuales fueron por jornada, por carrera y por semestre,
esto con el fin de obtener información más detallada y segmentada para la
investigación. (ver tabla de muestreo página 57).

Por otra parte, para aquellas encuestas que hicieron falta diligenciar durante este
proceso, se realizo un muestreo no probabilístico por cuotas realizado entre la
biblioteca y el sótano de la universidad, acercándose a las unidades muéstrales y
verificando con cada uno si pertenecía a la facultad de interés.

 Tamaño de la muestra: Se tomó una muestra de 404 personas, teniendo

como población a los estudiantes de la facultad de ciencias económicas y
administrativas de la UAO* (ver formula).

Con un intervalo de confianza del 95% y un error del 5%. La investigación se llevó
a cabo en una población de 2204 estudiantes pertenecientes a la facultad de
ciencias económicas y administrativas de la universidad Autónoma de Occidente,
donde 921 pertenecen a la jornada diurna representando el 42% de la población y
con 1283 de la jornada nocturna que representan el 58% de la población.

Tabla 2. Muestreo del número de estudiantes matriculados por carreras de la

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas en jornada diurna y
nocturna
TOTAL MATRICULADOS JORNADA DIURNA
PROGRAMA
HOMBRES MUJERES TOTAL
ADMINISTRACION DE EMPRESAS 122 93 215

ADMINISTRACION MODALIDAD DUAL 23 35 58

ADMINISTRACION TURISTICA 2 6 8

BANCA Y FINANZAS 25 20 45

ECONOMIA 33 35 68

MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES 212 315 527

*UAO: Universidad Autónoma de Occidente.

43
TAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y 417 504 921
ADMINISTRATIVAS
TOTAL MATRICULADOS JORNADA
PROGRAMA NOCTURNA
HOMBRES MUJERES TOTAL
ADMINISTRACION DE EMPRESAS 171 130 301
BANCA Y FINANZAS 39 33 72
CONTADURIA PUBLICA 80 234 314
ECONOMIA 54 47 101
MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES 212 283 495

TOTAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y 556 727 1283

ADMINISTRATIVAS
Fuente: Población estudiantil 2011-01 (en línea). Santiago de Cali: Universidad
Autónoma de Occidente, 2011 (consultado 11 de enero de 2012). Disponible en
Internet: [Link]
POBLACIÓN_ESTUDIANTIL.PDF

Datos:
n=?
e=5%
σ=1.96
p=50%
q=50%
N= 2204

Formula:

Sustitución:

44
Con el objetivo de mantener la validez del estudio se dividió la muestra a estudiar
en 162 encuestas para los estudiantes de la jornada diurna (42% de la población)
y para la jornada nocturna 222 encuestas (58% de la población), respetando así la
misma diferencia proporcional tanto para la muestra como para la población. Para
mayor grado de confiabilidad se realizarán 404, con un margen de error del 5%.

 Instrumentos de medición y logística. Se utilizó como instrumento de

medición una encuesta estructurada, la cual fue diligenciada por los estudiantes
en las horas de la mañana, la tarde y la noche, de acuerdo a las muestras
formuladas anteriormente. Dichas encuestas se organizaron en sobres de manila
que las clasificaban por jornada para facilitar su evaluación posterior y tabulación.
Se contó con el apoyo de profesores, que brindaron un espacio en algunas de sus
clases para realizar la investigación descriptiva a un número mayor de estudiantes
en menor tiempo.

 Tabulación: finalmente, se organizaron los resultados arrojados por las

encuestas en Microsoft Office Excel, herramienta utilizada no sólo para la
organización de los resultados, sino, para la posterior realización de sus
respectivos gráficos y tablas para la debida construcción de análisis y
conclusiones (ver extracto tabla de tabulación de resultados).

 Limitaciones: entre las limitaciones presentadas durante la investigación

cuantitativa, la principal fue el momento en que se realizo, debido a que se cruzo
con el inicio de algunos exámenes finales en la universidad, lo cual produjo que
los estudiantes tuvieran problemas de tiempo limitando la fluidez de la
investigación. Otro inconveniente presentado fue la dificultad para cumplir con la
estratificación por carrera, debido a que los salones de clase que se tomaron en
cuenta al realizar la investigación cuantitativa, tenían estudiantes matriculados de
todas las carreras de la facultad y no de una en específico.

45
Tabla 3. Tabulación de resultados etapa exploratoria

 Temáticas: Las categorías de análisis o temáticas se construyeron

posteriormente a la elaboración del cuestionario del grupo focal, mediante la
agrupación de preguntas de carácter similar o que pertenecían a un tema
especifico.

Estas temáticas son:

 Temática 1. Conocimiento sobre el tema; en esta temática se le pregunto a los

estudiantes si tenían algún conocimiento sobre el comercio electrónico.

 Temática 2. Habitas de consumo; se les preguntó sobre cuales eran las

páginas donde se realizan transacciones de comercio electrónico, las ventajas
que encuentran para realizar transacciones por este medio, productos que hayan
adquirido y experiencias al realizar compras por internet.

 Temática 3. Medios de pago; se les pregunta que medios de pago conocen

para realizar compras por internet y los medios que han usado para realizar dichas
compras.

 Temática 4. Implementar un portal de comercio electrónico en la Universidad;

se les hizo preguntas sobre el interés de consumo de dicho portal y cuales eran
las ventajas que este proporcionaría para ellos.

46
 7. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

A continuación se presentarán los resultados de la investigación cualitativa (grupo

focal), donde se identificaron cuales son los hábitos de compra de los estudiantes
de la facultad de ciencias económicas y administrativas de la universidad
Autónoma de Occidente, las tendencias y otras características importantes, de
acuerdo a la metodología planteada anteriormente, para poder estructurar una
mejor investigación descriptiva o cuantitativa por medio de una encuesta.

7.1. PRESENTACIÒN DE RESULTADOS OBTENIDOS EN LA ETAPA

EXPLORATORIA

A continuación se muestra los verbatims arrojados por medio del grupo focal
(diurno y nocturno).

7.1.1 Categorización de resultados del grupo focal.

 Temática 1: Conocimiento del tema.

¿Alguno ha escuchado algo sobre comercio electrónico o ha realizado

alguna compra por internet?

- Estudiante masculino, jornada diurna: “yo me he metido a averiguar precios

pero nunca he comprado”.

- Estudiante masculino, jornada diurna: “yo compré unas cosas de paintball

(accesorios) y pague con MasterCard”.

- Estudiante femenino, jornada diurna: “yo no, es que yo no confió mucho en

esas cosas”.

- Estudiante masculino, jornada nocturna: “pues mercado libre, porque así

empezó todo para el mercado latino, porque no tenemos conocimiento o
interacción con Amazon o cosas así, hoy en día sí, y es algo muy viable hoy en
día, confió en él, por mercado libre he comprado, por Amazon y me lo mandan sin
problema, ósea facilita mucho la vida, la facilita demasiado”.

- Estudiante femenino, jornada nocturna: “yo la BlackBerry la compre por

Amazon, pero visito mucho una página de internet de china que son todas las

47
empresas que envían al por mayor, como mi hermana importa entonces ella me
enseño mucho eso, entonces son productos sumamente súper baratos; (página:
Alibaba).

Análisis de la temática 1. Se puede afirmar que los estudiantes tienen un cierto

conocimiento sobre el tema, esto se debe a que cursan carreras de ciencias
económicas y administrativas y han ido adquiriendo conocimiento sobre empresas
que han tenido éxito por medio de portales comerciales en internet como
[Link], [Link], tiendas especializadas como el caso de Dell,
entre otras. Una gran proporción de estudiantes entrevistados, encuentran muchos
problemas de confianza e inseguridad a la hora de hablar de comercio electrónico
y por esto no participan en la compra de bienes y servicios por este medio. Otros
afirman que tienen presente la existencia de muchas ventajas al comprar por
internet pero solo lo utilizan para comparar precios, identificar productos o guiarse
para que al momento de realizar alguna compra en un almacén o tienda
tradicional, esta les tome un menor tiempo al saber previamente lo que quieren
comprar.

Finalmente, la mayoría de estudiantes concluyen que el comercio electrónico

facilita la forma de realizar compras, brindando más eficiencia en el uso de
recursos como el tiempo y el dinero debido a precios mucho más económicos,
además de que reconocen la escasez de cultura de comercio electrónico en el
país en comparación con otros países como Estados Unidos y algunos Europeos.

 Temática 2: hábitos de consumo.

¿Cuáles creen que sean las principales ventajas al comprar por internet?

- Estudiante masculino, jornada diurna: “que hay mucha variedad”.

- Estudiante masculino, jornada diurna: “la comodidad de no tener que ir hasta

un almacén mirar y a buscar lo que necesitas y todo eso”.

- Estudiante femenino, jornada diurna: “que todo te llega a la casa”.

- “Pues para empezar yo pienso que hay cosas mucho más económicas por
internet que en los almacenes”

- Estudiante femenino, jornada nocturna: “yo creo que uno encuentra muchas
cosas que no se encuentran aquí, en un almacén o algo así y hay mucha más
disponibilidad”.

48
- Estudiante femenino, jornada nocturna: “también es el tiempo, uno no se
demora nada buscando por internet”

- Estudiante masculino, jornada nocturna: “yo por ejemplo en mi caso, lo que

permite internet es que le puedo comprar directamente a la marca y/o
distribuidores; ejemplo, en estados unidos si yo compro un del o un producto
Apple, si se lo compro yo directamente a la empresa yo sé que se me daña y
coloco la queja y ahí mismo me lo cambian y me responden”.

- Estudiante femenino, jornada nocturna: “pero depende yo por ejemplo compre

la BlackBerry en estados unidos por Amazon y me dijeron que si salía dañada era
responsabilidad mía, que ellos no se hacían responsables”.

¿Qué experiencias han tenido al comprar por internet?

- Estudiante femenino, jornada diurna: “pues mi papa la otra vez estaba con un
amigo e iban a comprar pantalones para cuatrimotos por internet y averiguaron las
tallas y los pidieron y cuando llegaron, les mandaron tallas para niños y les toco
dárselas a un sobrino, entonces ahí perdieron pues la plata que invirtieron”

¿Para los que no han comprado nada por internet, cual ha sido la principal
razón para no hacerlo?

- Estudiante masculino, jornada diurna: “más que todo es desconfianza”.

- Estudiante masculino, jornada diurna: “que no tengo tarjeta de crédito”.

¿Cuándo han pedido o necesitado de la tarjeta de crédito de sus padres para

realizar una compra por internet, ellos han accedido a esto?

- Estudiante femenino, jornada diurna: “no, que porque los roban, no les gusta
dar los datos”.

- Estudiante masculino, jornada diurna: “es que por internet las tarjetas las
clonan mucho e internet está catalogado como un medio inseguro para comprar”.

¿Qué recuerden, cual fue la última compra que realizaron y donde lo

compraron?

- Estudiante masculino, jornada nocturna: “yo compré un iPod touch por

mercado libre”.

49
- Estudiante masculino, jornada nocturna: “yo compre unas camisetas, también
por mercado libre”.

Análisis de la temática 2. Para los estudiantes con relación a los hábitos de

consumo por internet opinan que es un medio que facilita las transacciones, que
genera mayor comodidad, precios bajos, ahorro de tiempo, que brinda la
posibilidad de explorar otros mercados en todo el mundo con mayor oferta y
demanda. Otro de los beneficios nombrados es la posibilidad de comprarle
directamente al distribuidor, saltando a todos los intermediaros y por ende
consiguiendo los productos a unos precios mucho mas bajos que en los
almacenes de cadena y distribuidores minoristas o al detal. Además de esto,
aportan opiniones de carácter negativo, con relación a las experiencias obtenidas
en diferentes circunstancias. Como por ejemplo, la dificultad de verificar los
productos adquiridos, los cuales en ocasiones no cumplen con las expectativas y
las características previstas por medio de su visualización en el portal comercial.
Podemos afirmar por medio de la evolución de las TICs, los estudiantes han ido
interactuando mas con estas tecnologías, adaptándose a los cambios que se
presentan continuamente.

Entre las desventajas, se identifica una falta de confianza al suministrar datos por
internet, ya que han escuchado muchos problemas de seguridad que se presentan
en el medio y que no garantizan la absoluta confidencialidad de la información
personal suministrada.

Uno de los motivos por el cual los estudiantes no han realizado compras por
internet es el no poseer tarjeta de crédito y el desconocer otros medios de pago
como la consignación bancaria o el pago contra entrega que brindan algunas
empresas o personas y además el toparse con la desconfianza de los padres de
familia al usar sus tarjetas de crédito para realizar transacciones por internet, los
cuales no les permiten usarlas con dicho propósito..

 Temática 3: sobre medios de pago.

¿Qué medios de pago han usado?

- Estudiante femenino, jornada nocturna: “yo tarjeta de crédito”

50
¿Alguno conoce otro medio de pago aparte de la tarjeta de crédito?

- Estudiante masculino, jornada nocturna: “Por consignación, sino que es más

engorroso, ósea hay que ir a consignar escanear recibo, el comprobante de pago
y todo eso”

Análisis de la temática 3. Las mayores dificultades al realizar compras por

internet se presentan debido a la imposibilidad de los estudiantes de tener una
tarjeta de crédito.

La tarjeta de crédito es el medio de pago más conocido y usado para realizar

transacciones comerciales por internet, debido al poco conocimiento de otros
medios de pago como la consignación bancaria, el PayPal y el pago contra
entrega entre otros. Se evidencia nuevamente la poca confianza que tienen
algunos estudiantes frente al medio al tener que usar una tarjeta de crédito y
brindar información personal para realizar la transacción.

 Temática 4: sobre implementar un portal de comercio electrónico en la

universidad.

¿Si la universidad abriera un portal o un espacio en la pagina para compra y

venta o trueque de bienes por internet, que opinarían de esto?

- Estudiante femenino, jornada diurna: “A mí me parecería muy bueno”.

- Estudiante masculino, jornada diurna: “Ya tendría la posibilidad de encontrarse

con la persona y poder llegar a un acuerdo”.

- Estudiante femenino, jornada nocturna: “Pues a mí me parecería interesante,

porque así uno sabe quién lo está vendiendo”.

- Estudiante masculino, jornada nocturna: “Uno tendría como mayor seguridad y

garantía”.

Análisis de la temática 4. Al preguntarles sobre la idea de implementar un portal

o espacio en la universidad para realizar este tipo de transacciones los estudiantes
apoyan esta idea porque posibilita el que puedan realizar compras o ventas con
mayor confianza ya que se realizarían entre estudiantes de la misma universidad,
además se podría verificar la calidad, condición y estado de los productos para
tomar mejores decisiones frente a una posible compra o trueque. Ante la falta de

51
estudiantes que no tienen tarjeta de crédito, ellos podrían realizar los pagos con
efectivo y podrían contactar con la persona directamente para llegar a un acuerdo
comercial y podrían verificar los productos antes de tomar la decisión y realizar la
transacción.

Con relación a los estudiantes que ya poseen tarjeta de crédito pero no han
realizado compras por internet, perderían este miedo que los frena y usarían este
medio con una mayor confianza hacia la persona con la que se realiza el negocio
o transacción, ya que serian personas que comparten algo en común al ser
estudiantes de la misma universidad e incluso de la misma facultad y carrera, por
lo cual podría presentarse una etapa intermedia a la negociación para asegurar
que el nivel de satisfacción será el esperado y no se presentaran inconvenientes
después de haber realizado la negociación.

Primer grupo focal realizado en la jornada diurna

52
7.2. RESULTADOS ARROJADOS EN LA INVESTIGACIÒN DESCRIPTIVA O
CUANTITATIVA

A continuación se presentarán los resultados obtenidos al culminar la etapa de la

investigación descriptiva (encuesta). Se mostrará por medio de gráficos y cifras
agrupadas para desarrollar los objetivos propuestos.

Los lugares más frecuentes donde los estudiantes tiene acceso a internet es
desde la casa, esto se debe a que desde la casa pueden ingresar a realizar
actividades diferentes al estudio y el trabajo, tales como entretenimiento, ocio,
comunicación entre otros. Se puede concluir que los estudiantes que tienen
acceso desde el trabajo lo hacen con fines laborales y los estudiantes que usan
internet desde la universidad lo hacen con fines educativos donde tienen que usar
esta herramienta para realizar sus actividades académicas. (Ver gráfico 1)

Gráfico 1. Lugares frecuentes uso del internet

El tiempo que los estudiantes dedican a internet es de 3 veces por día, esto se
debe a la facilidad con que los estudiantes encuentran un computador para
realizar sus actividades, la necesidad de estar conectado y hacer uso de redes
sociales como facebook, twitter entre otros ha hecho que la frecuencia aumente
significativamente. Podemos notar que así sea una vez al día los estudiantes
ingresan a navegar. (Ver Gráfico 2).

53
Gráfico 2. Frecuencia uso de internet

Gráfico 3. Frecuencia uso del internet por género

Con referencia al estrato socio económico de los estudiantes, (Ver Gráfico 4)

podemos notar que los estudiantes de los estratos socioeconómicos 1 – 2
usualmente han realizado venta o compra por internet ya que no tienen los
recursos disponibles para realizarlo por los altos costos que esto genera, para los
estratos socio económicos 3 – 4, podemos analizar que 74 estudiantes
respondieron que ha realizado compras por internet ya que cuentan con los

54
recursos para hacerlo. A parte de esto podemos ver que la mayoría de los
estudiantes no han realizado compras por internet por motivos de desconfianza
(51%), inseguridad (14%), desconocimiento en comprar (14%), tarjeta de crédito
(11%) entre otros. (Ver Gráfico 5). La dificultad para verificar productos han hecho
que este medio no sea muy usado por los estudiantes ya que están en la
necesidad de verificar los artículos que va a comprar que con una foto no les
ayuda para terminar la compra.

Gráfico 4. ¿han realizado compras por internet?

De acuerdo al estudio realizado, la mayoría de los estudiantes de la facultad de

ciencias económicas y administrativas pertenecen a edades entre 18 y 21 años de
edad han realizado compras por internet, por lo cual se muestra una gran
diferencia al comparar con otras edades al preguntar si han comprado algún
producto por internet como se puede ver en el gráfico 5. En todas las edades
según el grafico, se puede ver que son más las personas que no han usado la web
con propósitos comerciales sin importar la edad o jornada que se tome. Pero se
notan claras diferencias como por ejemplo entre edades de 18 a 21 años, la
jornada diurna es la que presento mayor número de estudiantes que han usado
internet para comprar algún producto a comparación de la nocturna. Mientras que
entre las edades de 22 y 25 años es todo lo contrario y son más los estudiantes de
la jornada nocturna que han usado internet con propósitos comerciales, que los de
la jornada diurna. Este fenómeno se presenta debido a que es en la jornada
diurna, la proporción de estudiantes entre 18 y 21 años es mayor a la proporción
de otras edades, mientras que en la jornada nocturna, la proporción de

55
estudiantes con edades entre los 22 y 25 años es la que representa la mayor
proporción en comparación con los otros rangos de edades prestablecidos.

Gráfico 5. ¿han realizado compras por internet? Según edad y jornada

Gráfico 6. ¿De los estudiantes que trabajan o no trabajan, han comprado por
internet?

56
Según el gráfico anterior (Ver gráfico 6), se afirma nuevamente que son más los
estudiantes que no han usado la internet con algún propósito relacionado con
comercio electrónico, se puede ver en el mismo gráfico que son más los
estudiantes de la facultad de ciencias económicas y administrativas que no
trabajan que los que si lo hacen, pero no existen diferencias significativas al
comparar las proporciones de las personas que han comprado y las que no, es
decir sin importar si trabajan o no, la diferencia porcentual entre las personas que
han comprado algún tipo de producto por internet y las que no lo han hecho, es
muy semejante.

De acuerdo al gráfico 7, al evaluar las razones por las cuales los estudiantes no
han realizado compras por internet, se puede asegurar que la desconfianza (falta
de confianza, credibilidad en una persona o cosa) es la principal razón con un
51%, seguido por la inseguridad( algo que está exento de peligro, daño o riesgo) y
el desconocimiento de cómo comprar a través de este medio con 14% cada una y
finalmente un 11% asegura no haberlo hecho por no poseer tarjeta de crédito, la
cual es una de las principales razones por las cuales las personas no realizan
ningún tipo de transacción comercial por internet.

Gráfico 7. Razones por las que los estudiantes no han realizado compras por
internet

57
Los estudiantes que han realizado compras por internet han encontrado ventajas
para realizar transacciones por este medio que han hecho que usen este medio
por las facilidades que encuentran como mayor variedad en encontrar productos
(35%), precios bajos para adquirirlos (33%), mayor comodidad porque lo pueden
hacer desde sus casas o trabajo (27%) entre otros, (Ver Gráfico 8). Estos
estudiantes que han realizado compras o ventas por internet que equivale al
(30.44%) han adquirido un nivel de confianza y conocimiento sobre cómo realizar
estos procesos de estas transacciones.

Gráfico 8. Ventajas de realizar compras por internet

Con relación a los estudiantes que han realizado compras por internet, los cuales
equivalen al 30.44% del total de la población, podemos observar que de este
porcentaje (30.44%) los que realizan compras anualmente equivalente al 49%.
Concluyendo que los estudiantes que realizan compras cada año se debe a que
adquieren artículos de una vida útil prolongada tales como celulares,
computadores, electrodomésticos, entre otros. (Ver Gráfico 9)

58
Gráfico 9. ¿Cada cuánto realizan compras por internet?

Los estudiantes que han comprado por internet han realizado compras con tarjeta
de crédito que es el medio más usado en las tiendas virtuales, pero la
imposibilidad de que los estudiantes tengan una tarjeta de crédito por motivos de
que son estudiantes y no tienen historia crediticia ha hecho que estas grandes
compañías implementen otros medios de pago para facilitar que personas que no
puedan hacerlo con tarjeta de crédito lo hagan con medios como una consignación
bancaria , tarjeta debito que es más fácil de adquirir o simplemente realizar el
pago contra entrega. Esto ha generado que los clientes puedan experimentar y
compren. (Ver Gráfico 10).

59
Gráfico 10. Medios de pago usados por los estudiantes para realizar
compras por internet

El producto más demandado por los estudiantes de la universidad es la ropa, tanto

en el género masculino como femenino compran mas ropa por este medio. En
comparación con los artículos que adquieren los hombres y las mujeres podemos
encontrar diferencias dependiendo del gusto de cada uno, (Ver Gráfico 11).

60
Gráfico 11. Productos adquiridos por género

Respecto al gráfico 11, se puede concluir que la ropa sería el producto más
demandado y podemos afirmar que esto se debe a la necesidad de los
estudiantes de estar bien presentados y la facilidad de adquirir este tipo de
producto por la universidad, porque generaría una confianza a los estudiantes
porque podrían ver las prendas antes de comprarlas; seguido por los accesorios
que en las mujeres se presenta un incremento mayor pero que igual que los
hombres buscan artículos como relojes, manillas, entre otros. En cuanto a gusto
podemos ver que los hombres compran artículos de diversión como videos juegos,
artículos que para el género femenino son poco atractivos.

61
Gráfico 12. Páginas usadas para realizar compras

Según el gráfico 12, se presencia una clara tendencia de los estudiantes de la

facultad de ciencias económicas y administrativas de comprar o buscar productos
por internet; principalmente en mercado libre, ya que es una página con una alta
presencia en la mente de los consumidores latinoamericanos al hablar de
comercio electrónico y esto sugiere un primer lugar en el top of mind de los
consumidores de la facultad de ciencias económicas y administrativas de la
universidad Autónoma de Occidente. Mercado libre es la página más visitada con
un 46% de la muestra encuestada, seguida por Amazon y tiendas especializadas
con un 17% y 11% respectivamente.

Los resultados de la investigación, arrojaron resultados positivos en cuanto a la

idea de la creación de un portal por medio de la página de la Universidad
Autónoma de occidente para posibilitar a los estudiantes la compra y venta de
productos, como nos muestran los gráficos 13 y 14.

62
Gráfico 13. ¿Realizaría compras por el portal de la Universidad Autónoma de
Occidente?

Según el gráfico 13, el 85% de los estudiantes de la facultad de ciencias

económicas y administrativas usarían el portal de la UAO para comprar productos
a través de este, contra un 15% que respondió negativamente a la pregunta. Este
resultado hace que la idea sea más rentable y viable y que sugiera resultados
positivos a una posible implementación de un portal con dichas características,
asegurando una alta demanda por parte de la población estudiada.

63
Gráfico 14. ¿Vendería productos por el portal de la universidad?

El gráfico 14, muestra los resultados de la pregunta sobre si los estudiantes de la

facultad de ciencias económicas y administrativas usarían dicho portal para vender
productos y se observó una notable diferencia parecida la de la pregunta anterior.

El 80% de la muestra encuestada respondió que si usaría el portal con fines de

venta, contra un 20% que respondió que no lo usaría con estos fines. Estos
resultados muestran al igual que los resultados del gráfico 12 una gran
oportunidad que asegura una oferta amplia a la demanda que compraría
productos por dicho portal, demostrando que este tendría una alta frecuencia de
uso y de visitas lo cual abre otras oportunidades de comercio electrónico,
principalmente en la parte de publicidad online como banners, Adwords, links,
referidos y otros tipos de publicidad, además de la obtención de bases de datos
sobre el comportamiento de comercio electrónico de los estudiantes de la
universidad Autónoma de occidente, que harían de este portal en una oportunidad
de negocio bastante rentable.

64
Gráfico 15. Ventajas que encuentran para comprar o vender por el portal de
la Universidad Autónoma de Occidente

Como se mencionó anteriormente, el portal de la UAO sería una idea bastante

rentable y las principales ventajas que hacen de este portal una excelente
herramienta de comercio electrónico para los estudiantes de la UAO, según el
gráfico 15; principalmente una mayor comodidad con un 37%. Esta comodidad se
refiere a la comodidad que ofrece el comprar por internet ya que se puede hacer
desde la comodidad de su propia casa sin tener que movilizarse ni realizar mucho
esfuerzo para buscar algún producto deseado, pero también se refiere a que los
estudiantes se sentirían más cómodos sabiendo que comparten algo en común
con la persona con la que están haciendo el negocio, ya que ambos deberán ser
estudiantes de la UAO y esto podrá facilitar la decisión de comprar por internet
incluso para muchas personas que nunca han usado la web para realizar alguna
compra.

La segunda ventaja más importante por la cual los estudiantes usarían el portal es
la seguridad, seguida de la confianza con un 29% y 15% respectivamente, ya que
al saber quién es la persona que les está ofreciendo algún producto y donde se
puede contactar dicha persona hace que los consumidores se sientan más
seguros y que se reduzca significativamente la probabilidad de caer en engaños o
ser timados por personas con poca ética que quieran sacar ventaja de otras por
cualquier medio.

65
Gráfico 16. Productos que comprarían o venderían por el portal de la
Universidad Autónoma de Occidente

De acuerdo con la investigación, el principal producto que comprarían o venderían

los estudiantes de la facultad de ciencias económicas y administrativas es la ropa
con más de 120 respuestas afirmativas a la pregunta ¿Qué productos comprarías
o venderías por el portal de la UAO?

Sin embargo, el grupo focal realizado mostró como algunas personas son reacias
a comprar ropa por internet por el hecho de no saber cómo les pueda quedar,
comprobar tallas, además de las características y estado de la prenda, ya que
algunos se les ha presentado situaciones como estas, pero la investigación nos
muestra que a pesar de estos inconvenientes, los estudiantes principalmente
buscarían ropa al comprar por internet.

En segundo lugar, los accesorios son los productos que tendrían mayor circulación
en el portal con más de 60 respuestas afirmativas a la pregunta anterior. Estos
accesorios serian representados por artículos como relojes, billeteras, carteras,
joyería, llaveros, correas, accesorios para celulares como protectores para
BlackBerry, IPhone, etc.

66
Finalmente, los productos más demandados, después de los nombrados
anteriormente serian, libros, electrodomésticos y computadores con poco menos
de 60 respuestas afirmativas.

Gráfico 17. Estudiantes que tiene tarjeta de crédito por edad

Según la investigación, segmentando la población por edades, los estudiantes de

la facultad de ciencias económicas y administrativas, con edades entre 18 y 21
años representan la mayoría de la población y en este segmento se presentó
según el gráfico 17 un total de 25 personas que poseen tarjeta de crédito personal
contra casi 40 personas que no poseen. Entre las edades de 22 y 25 años se
puede observar que son más los que poseen tarjeta de crédito con un poco menos
de 25 personas contra 20 que no poseen, lo cual indica que entre estas edades
los estudiantes están más involucrados en el mundo laboral, lo cual permite que
sean mayoría los que poseen tarjeta de crédito y puedan conseguir financiamiento
de diferentes entidades, que los que no la poseen, al igual que las edades entre
26 y 29 años.

De acuerdo a los resultados de las encuestas, los estudiantes que poseen tarjeta
de crédito distribuidos por estrato socioeconómico, se demostró que los estratos 3
y 4 representan la mayoría de la población que poseen tarjeta de crédito con un
total de 74 estudiantes, seguido del estrato 5 y 6 con 46 estudiantes y por último el
estrato 1 y 2 que solo representa 5 estudiantes como lo muestra el gráfico 18. Esto
prueba que los estratos socioeconómicos más propensos a acceder a créditos y

67
poder involucrarse como parte de estrategias de comercio electrónico son los
estratos 3, 4 y 5.

Gráfico 18. Tarjeta de crédito por estrato socioeconómico

68
 8. CONCLUSIONES

Con la realización del presente trabajo se lograron aplicar muchos de los

conceptos en investigación de mercados obtenidos a lo largo de la carrera, como
el uso de fuentes de información, tipos de investigación (cualitativo y cuantitativo),
técnicas de recolección de datos, escalas de medición e instrumentos para la
recolección de datos y la obtención de resultados por medio de la tabulación.

Con relación a estudios mencionados y los resultados arrojados en la

investigación podemos llegar a la conclusión que entre los productos de mayor
recordación y de mayor intención de compra es la ropa, teniendo en cuenta que la
ropa es uno de los artículos más difíciles de adquirir por la desconfianza.

El medio de pago más usado es la tarjeta de crédito, seguido de la consignación

bancaria, lo cual evidencia la falta de información y de conocimiento en diferentes
medios de pagos que pueden ser aprovechados y que brindan mayor seguridad y
confianza como el PayPal o servicios como el que presta [Link], los cuales
afirman lo siguiente. “Estamos certificados por Verising, empresa que garantiza
que la información que tu ingresas en nuestro portal, siempre permanecerá
segura. Unido a ello, nuestra política de garantía te brinda seguridad, confianza y
transparencia. Es nuestro compromiso buscar tu satisfacción al momento de
hacer tus compras en [Link]”. 49

Al evaluar todas las variables estudiadas y las características de las personas que
han comprado por internet, se pudo determinar un perfil de las personas que
hacen más uso del internet con propósitos comerciales, presentado a
continuación.

Son estudiantes entre 18 y 21 años, en su mayoría solteros, sin hijos, los cuales
consideran importante ir de la mano con el continuo avance del uso de las TICs,
que hacen uso de internet desde sus casas prioritariamente, con un promedio de
frecuencia de uso de tres veces al día principalmente con fines educativos y de
comunicación, pertenecientes a los estratos socioeconómicos entre el 3 y el 4 que
encuentran tres ventajas principales al comprar por internet las cuales son, mayor
variedad, precios más bajos y mayor comodidad. son personas que prefieren
ahorrar tiempo y recursos para destinarlos a otras actividades más productivas,

49
Tienda (en línea). Medellín: [Link], 2011 (consultada 29 de enero de 2012). Disponible
en Internet: [Link]

69
que realizan compras por internet anualmente, usando principalmente tarjeta de
crédito o consignación bancaria. Estas personas demandan ropa más que
cualquier otro producto y usan mercado libre como página esencial para realizar
compras por internet o buscar productos y comparar precios con otras páginas o
almacenes en centros comerciales para poder sacar el mayor provecho a sus
recursos. Hacen uso de la web diariamente principalmente desde su casa donde
se conectan de una a tres veces al día con un tiempo promedio de 1 hora y media.

Por otra parte, también son estudiantes dinámicos que buscan información sobre
bienes y servicios ya que se basan en sus pensamientos, sentimientos y acciones
del día a día para estar a la vanguardia con las tendencias globales. Toman en
cuenta experiencias pasadas con un bien y servicio, además de los referidos
obtenidos por personas de confianza, ya sean negativos o positivos, los cuales
podrían contribuir a generar una fidelización hacia una marca o por el contrario a
dejar de consumir otra y buscar una nueva que llene sus expectativas y supla sus
“necesidades”. Así como lo afirma John Green en su texto “la teoría del consumo”,
en la que postula que es evidente que las preferencias de un consumidor son
afectadas por lo que otros consumen, especialmente su círculo social.

La razón más importante al analizar el porqué de las personas que no han

comprado por internet es la desconfianza del medio, especialmente al tener que
dar información personal como el número de la tarjeta de crédito. Esto se debe a
que en Colombia se tiene la idea de que siempre hay muchas personas que
quieren ganar dinero fácil y rápido y esto se relaciona con todos los ámbitos de la
vida cotidiana, por lo cual las personas han desarrollado una prevención
especialmente al comprar por internet para evitar ser engañados y ser víctimas de
algún tipo de estaba o robo.

Finalmente, se concluye que el grupo objetivo estudiado, presenta un gran nivel de

aceptación a la idea de la construcción de un portal comercial de la universidad
Autónoma de Occidente, por el cual estos puedan comprar o vender productos o
servicios. Esto se evidencia al observar la diferencia porcentual de los estudiantes
que realizarían compras por dicho portal (85%) frente a los que no (15%) y los
dispuestos a realizar ventas por este portal en comparación a los que no (80% y
20% respectivamente). Teniendo como principales ventajas una mayor
comodidad, seguridad y confianza a la hora de realizar transacciones por este
medio, demandando principalmente productos como ropa, accesorios y libros.

Los consumidores activos, se refiere a los consumidores que utilizan internet para
comprar bienes y servicios los cuales demandan principalmente ropa, de estratos
socioeconómicos 3 – 4, donde los estudiantes de edades entre los 18 y 21 años

70
pertenecen a la jornada diurna, mientras los estudiantes de edades entre los 22 y
25 años que compran, la mayoría pertenecen a la jornada nocturna, buscando
principalmente una mayor variedad, precios bajos y mayor comodidad usando
como medio de pago la tarjeta de crédito y algunos con consignación bancaria.

Los consumidores pasivos son los que usan internet como medio de
comunicación, estudio, laboral y además como medio para verificar precios y ver
productos pero que no realizan ningún tipo de transacción de comercio electrónico
principalmente por desconfianza al medio e inseguridad al realizar transacciones o
por el hecho de no tener una tarjeta de crédito.

Contar con un portal en la universidad Autónoma de Occidente ayudaría a que los

estudiantes, especialmente a los que no han realizado compras por internet
tengan más confianza para hacerlo y se sientan más seguros al dar información
personal por internet.

71
 9. RECOMENDACIONES

Para estudios posteriores se debe evaluar cuáles son las posibles estrategias que
aseguren a los consumidores que su información personal permanecerá 100%
confidencial y segura, para que éstos empiecen a generar mayor confianza al
medio (internet) y puedan sacar provecho de muchas ventajas que este ofrece
como la mayor variedad, comodidad y los precios más bajos.

Se recomienda que al realizar una estrategia para captar mayor demanda por
parte de los estudiantes de la facultad de ciencias económicas y administrativas,
se construyan e identifiquen nichos de mercado dependiendo de los productos
ofrecidos, ya que este es un grupo bastante heterogéneo y no se puede
generalizar con un sólo perfil o segmento de mercado.

Se debe estudiar la viabilidad de la creación de una campaña educativa sobre

cómo sacar el mayor provecho a un medio que ofrece tantas ventajas como
internet y saber cómo evitar las desventajas. Además de dar a conocer una forma
segura de realizar compras y/o ventas a través de este medio sin que las personas
se sientan inseguras, eliminando gran parte de la incertidumbre con respecto al
tema de seguridad principalmente.

Se deben realizar investigaciones posteriores que ayuden a determinar la

viabilidad comercial, técnica y financiera de un portal en la universidad Autónoma
de Occidente, para posteriormente, aprovechar este mercado y establecerlo en
poblaciones más extensas.

Se recomienda realizar estudios posteriores sobre los hábitos de compra de todos

los jóvenes del país, identificando sus comportamientos, estilos de vida,
motivaciones, para realizar propuestas potenciales que van ayudar en el desarrollo
económico del país.

72
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77
 ANEXOS

Anexo A. Encuesta

COMPRAS ONLINE

Encuesta dirigida para los estudiantes de la Facultad de Ciencias

Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma en la ciudad de
Cali.

1. Marque con una X según corresponda:

Edad Sexo Estrato Trabajo

15 – 17 1 Masculino 1 1–2 1 Si 1
18 – 21 2 Femenino 2 3–4 2 No 2
22 – 25 3 5-6 3
26 - 29 4

2. Programa Académico al cual pertenece:

Administración de empresas 1 Mercadeo y Negocios 4

Internacionales
Economía 2 Banca Y Finanzas 5
Contaduría Publica 3 Administración Modalidad Dual 6

3. Jornada a la cual pertenece

Diurna 1 Nocturna 2

4. ¿Dónde utiliza con más frecuencia Internet?

Casa 1
Trabajo 2
Universidad 3
Café internet 4
Casa de amigo 5

78
5. ¿Con qué Frecuencia usa Internet?

Una vez al día 1 Una vez cada dos días 4

Dos veces al día 2 Una vez cada tres días 5
Tres veces al día 3 Una vez por semana 6

6. ¿Cuál es el tiempo promedio de uso en internet?

15 – 30 Min 1 1 hora y media 4 3 horas 7

30 – 45 Min 2 2 horas 5 3 horas y media 8
45 – 60 Min 3 2 horas y media 6 4 horas o mas 9

7. ¿Cuál es la razón por la que usa internet?

Trabajo 1 Entretenimiento 3 Comunicación 5

Educación 2 Ocio 4 Compras en línea 6

8. ¿Usted ha comprado un producto o servicio por Internet?

SI 1 No 2

Si su respuesta fue SI pase a la pregunta 9, de lo contrario pase a la

pregunta 16

9. ¿Tiene Tarjeta de Crédito personal?

Si 1 no 2

10. ¿Qué tipo de producto o servicio compró?

Servicios financieros 1 Comida 4 Servicios académicos 7

Ropa 2 Servicios de consultoría 5 Electrodomésticos 8
Software 3 Accesorios 6

79
11. ¿Cada cuánto realiza compras por internet?

Cada 1 semana 1 Trimestralmente 4 7

Cada 15 días 2 Semestralmente 5 8
Mensualmente 3 Anualmente 6 9

12. ¿Qué medios de pago usa cuando va a realizar compras por internet?

Tarjeta de crédito 1
PAY PAL o similares 2
Efectivo con la entrega 3
Debito cuenta 4
Consignación Bancaria 5

13. ¿Qué páginas es la que más usa cuando va a realizar compras por internet?

Mercado Libre 1 Quebarato 4 Cuponidad 7

Amazon 2 Alibaba 5 Otro: 8
Ebay 3 Groupon 6

14. ¿Qué clase de productos o servicios busca cuando realiza compras por
internet?

Electrodomésticos 1 Ropa 4 Accesorios 7

Videojuegos 2 Celulares 5 Software 8
Libros 3 Computadores 6 Otros: 9
_____________

15. ¿Qué ventajas encuentra en realizar compras por internet?

Mayor Variedad 1 Confianza 4

Precios Bajos 2 Seguridad 5
Mayor Comodidad 3 Otra: 6

80
16. ¿Cuáles son las razones por las cuales no ha realizado compras por internet?

Desconfianza 1 Precios Altos 4

Desconocimiento en comprar 2 Dificultad verificar productos 5
Tarjeta de Crédito 3 Inseguridad 6

Si la universidad contara con un portal para realizar compra, venta o trueque

en la página de la universidad para intercambio de bienes y servicios

17. ¿Realizaría compras por este medio?

Si 1 NO 2

18. ¿Realizaría ventas por este medio?

Si 1 NO 2

19. ¿Qué ventajas encontraría al realizar compra, venta o trueque en un portal

en la página de la Universidad?

Mayor Comodidad 1 Confianza 4

Seguridad 2 Seguridad 5
Negociación 3 Otra:_________________ 6

20. ¿Qué clase de productos compraría o vendería por este portal?

Electrodomésticos 1 Ropa 4 Accesorios 7

Videojuegos 2 Celulares 5 Software 8
Libros 3 Computadores 6 Otros: _____________ 9

81
 Anexo B. Cuestionario para grupo focal

Grupo Focal – Hábitos de Compra de los estudiantes de la facultad de ciencias

económicas y administrativas de la UAO

 Nombre, Edad, Semestre  (Estudiantes)

 Hobbies, tiempo libre fuera de sus casas,
 Hobbies, tiempo libre dentro de sus casas,
 ¿Qué hacen cuando se conectan a internet, que paginas son las que más
visitan?
 ¿Cuál fue la última compra que realizaron?
 ¿Han odio hablar sobre el comercio electrónico? ¿Que han oído hablar? ¿Que
saben sobre el tema?

Para los que no saben el comercio electrónico consiste en la venta y la compra de

bienes y servicios por internet usado por empresas y personas.

 ¿Han realizado compras por este medio?

 ¿Han realizado ventas por este medio? (paginas, empresas, redes sociales)
 ¿Que paginas o empresas conocen que presten este servicio?
 ¿Han realizado una compra en alguna de estas páginas?
 ¿Lo han intentado hacer?
 ¿Lo harían? (los que respondieron que no han comprado)

Si la respuesta es sí. Procedemos con las siguientes preguntas.

 ¿Qué medios de pago conocen en compras por internet?

 ¿Qué medios de pago han usado para comprar por internet?
 ¿Con que frecuencia compran bienes o servicios por internet?
 ¿Que sienten al realizar pagos por internet? (confianza, seguridad,
desconfianza)
 ¿Qué ventajas encuentran al comprar productos por internet?
 ¿Qué desventajas?

Si la respuesta es NO procedemos con estas preguntas:

 ¿Por qué no lo han hecho? (los que no han comprado nunca por internet)

Si la respuesta es porque no tiene tarjetas de crédito procedemos a contar el caso

de [Link] de la empresa coordinadora.

82
Si pudieran realizar compras por internet, siendo el medio de pago en efectivo?

 ¿Lo harían?
 ¿Qué piensan sobre pagar con efectivo?
 ¿Han escuchado de [Link]? es una unidad de negocio de la empresa
coordinadora, [Link] es una tienda virtual donde pueden realizar compras
por internet, entre los medios de pago podemos pagar con tarjetas de crédito,
debito o EFECTIVO. Es muy fácil solo buscan el producto y al momento de
comprar se les asigna un PIN, con este PIN buscamos un punto de pago de los
seleccionados por la pagina como banco de Bogotá, Coordinadora, Expreso
Brasilia entre otros.

(Estudiantes)

 ¿Cuál es la actitud de sus padres frente al tema?

 ¿Qué tan dispuestos están sus padres a permitirles usar sus tarjetas de crédito
para realizar compras por internet?
 ¿Qué les parecería que en la página de la universidad hubiera un espacio en el
cual los estudiantes pudieran comprar, vender e intercambiar productos entre
ellos?

83
Anexo C. Tabla de frecuencias de la encuesta

84