Universidad Metropolitana de

Honduras
Catedrático:

Master Edwin Omar Lanza Zelaya

Asignatura:

Comportamiento del Consumidor y del Cliente

Sección:

13D2

Presentado por: Grupo 4:

Ana María Rosales Murillo (2020001803)

Emily Dyane Maldonado Meza (202100208)

Glecy Emely Rivera Licona (201901283)

Lesbi Illiana Ortíz Guzman (201700325)

Roosevelth Anthony Cuellar Alvarado (202100370)

Richard Alberto Antúnez Rosales (201901390)

Tema:

Análisis Preguntas y Casos del Libro.

10 noviembre de 2021.
Índice.

Introducción...................................................................................................................................3
Objetivos.........................................................................................................................................4
Objetivo general........................................................................................................................4
Objetivos específicos...............................................................................................................4
Contenido........................................................................................................................................5
Capítulo 5....................................................................................................................................5
Preguntas de análisis...............................................................................................................5
Casos de estudio capítulo 5.................................................................................................12
Capítulo 6..................................................................................................................................13
Preguntas de análisis.............................................................................................................13
Casos de estudio capítulo 6.................................................................................................17
Capítulo 7..................................................................................................................................21
Preguntas de Análisis............................................................................................................21
Casos de estudio capítulo 7.................................................................................................25
Capítulo 8..................................................................................................................................31
Preguntas de análisis.............................................................................................................31
Casos de estudio capítulo 8.................................................................................................35
Conclusiones...............................................................................................................................39
Bibliografías.................................................................................................................................40

2
Introducción

En el siguiente trabajo pretendemos orientarnos acerca de las diferentes maneras

de entender la personalidad y el comportamiento de un consumidor la cual nos
ayudara en nuestra vida profesional ya que esta refleja la forma que un individuo
responde a su entorno y así tener un mayor conocimiento en como adentrarnos en
la mente del consumidor. De igual forma a lo largo de lo estudiado aprenderemos
a como el consumidor percibe, como es su aprendizaje, su formación y cambio de
actitudes haciéndolo mediante análisis y casos que estaremos viendo a lo largo de
este documento y todo con el mismo fin de aprender aspectos personales del
consumidor y saber de qué manera establecer una solución estratégica ante
cualquier situación referente a producto o marca a posicionar en la mente del
consumidor.

3
Objetivos

Objetivo general.
 Realizar análisis y casos del capítulo 5 – 6 – 7 – 8 del libro comportamiento
del consumidor, para estudiar acerca de este proceso el cual consiste en el
estudio de los diferentes factores para conocer más acerca del consumidor.

Objetivos específicos.
 Comprender la forma en que las teorías freudianas, neofreudiana y de los
rasgos explican la influencia de la personalidad sobre las actitudes y la
conducta de los consumidores.
 Aprender sobre la dinámica de la percepción y cómo influye en la mente del
consumidor.
 Estudiar el aprendizaje conductual del consumidor y entender sus
aplicaciones ante una marca o producto.
 Analizar las reacciones o tipos de actitudes que puede tomar un
consumidor en algún escenario de compra de un producto o servicio.

4
Contenido.
Capítulo 5.
Preguntas de análisis.

1. ¿Cómo explicaría usted el hecho de que, aun cuando no existen dos individuos
con personalidades idénticas, la personalidad se utilice en ocasiones para
identificar segmentos de mercado distintivos e importantes en la investigación del
consumidor?

R/ Al tener pleno conocimiento de los consumidores, sus hábitos y rasgos de

personalidad, ayuda a las marcas a generar una estrategia de comunicación
mucho más efectiva. Ya que influyen en las respuestas específicas de los
consumidores, pueden intentar invocar los rasgos inherentes relevantes en su
grupo de consumidores meta.

Para lograr una mejor clasificación, las empresas deben asociar los tipos de
personalidades a una gama de productos, en vez de a una marca o producto en
específico.

2. Compare las principales características de las siguientes teorías sobre la

personalidad: a) la teoría freudiana, b) la teoría neofreudiana y c) la teoría de los
rasgos. En su respuesta, describa cómo se aplica cada una al estudio del
comporta- miento del consumidor.

R/ Teoría Freudiana

Premisa de que las necesidades a los impulsos inconscientes, especialmente los

impulsos sexuales y otros impulsos biológicos son la clave para la motivación y la
personalidad humana.

Esta Teoría se aplica al estudio del consumidor para la satisfacción de las

necesidades encontradas por Freud, en donde cada individuo pasa por varias

5
etapas que determinan ciertas necesidades en la adultez, personalidad del
producto.

1. Se basa en descubrir los motivos inconscientes, los sentimientos y deseos

de las personas.
2. El ello, Yo y Súper Yo

Teoría Neofreudiana

Se basa la explicación de la personalidad no en motivos biológicos, sino externos,

como resultado de las situaciones a las que va haciendo frente el individuo.

Una de las primeras teorías neo freudianas que rompía con el esquema clásico de
Freud, fue la postulada por Karen Horney (Alemania 1885-Estados Unidos 1952)
psicoanalista germano-estadounidense. Horney propuso tres grupos de
personalidad en los que se pueden clasificar las personas:

- Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados,

queridos y apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socialización.

- Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar

admiración y éxito…

- Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia…

Posteriormente se abandonaron las teorías freudianas, y se basaron en la Teoría

de los Rasgos de la personalidad, la cual postulaba que las personas se
diferencian por ciertas características o rasgos (dependencia, ansiedad,
agresividad, sociabilidad), dichos rasgos se encuentran en mayor o menor grado.

Esta teoría se basa en técnicas cuantitativas y empíricas, mediante el uso de

escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad.

Tres tipos de personalidad

1 Los individuos complacientes son quienes tienden a acercarse a los demás.

2 Los individuos agresivos son quienes se mueven de dirección contraria a los

demás.

6
3 Los individuos independientes son quienes se alejan de los otros.

Teoría de los rasgos de la personalidad Sugiere que las personalidades

individuales se componen de estas una amplia variedad de factores.

A diferencia de muchas otras teorías de la personalidad, tales como las teorías

psicoanalíticas o las humanísticas, la teoría de los rasgos de la personalidad se
centra en las diferencias entre los individuos. La combinación e interacción de
diversos rasgos forman una personalidad que es única para cada individuo. Teoría
de los rasgos se centra en la identificación y medición de estas características
individuales de la personalidad.

En 1936 el psicólogo Gordon Allport encontró que un solo diccionario de inglés

contiene más de 4.000 palabras que describen los diferentes rasgos de
personalidad. Categorizó estos rasgos en tres niveles:

-Rasgos cardinales: Estos son los rasgos que predominan en toda la vida de un
individuo, a menudo hasta el punto que la persona se da a conocer
específicamente en base a estos rasgos. Las personas tan a menudo se vuelven
tan conocidas por estos rasgos como por sus nombres, y son a menudo sinónimo
de estas cualidades. Estos son los rasgos que dominan y moldean el
comportamiento de una persona. Allport también sugirió que los rasgos cardinales
son raros y tienden a desarrollarse tarde en la vida. Algunos ejemplos pueden ser
narcisista, Don Juan y otros igual de específicos.

-Rasgos centrales: Estas son las características generales que forman los
fundamentos básicos de la personalidad. Los rasgos centrales, aunque no son tan
dominantes como los rasgos cardinales, sus características principales se podrían
utilizar para describir a numerosas personas. Términos tales como inteligente,
honesto, tímido o ansioso se consideran rasgos centrales.

-Rasgos secundarios: Estos son los rasgos que a veces están relacionados con
las actitudes o preferencias y a menudo aparecen sólo en ciertas situaciones o
bajo circunstancias específicas. Algunos ejemplos serían “se pone muy nervioso

7
cuando habla delante de varias personas”, “es impaciente cuando tiene que
esperar” o “le gusta esto o aquello”

Realmente esta teoría está enfocada en proponer Test, acerca de la personalidad

que permita señalar las diferencias las diferencias individuales en cuanto a ciertos
rasgos.

3. Describa la teoría de los rasgos de la personalidad. Mencione cinco ejemplos de

cómo se utilizan los rasgos de la personalidad en la investigación acerca del
consumidor.

R/ La teoría de los rasgos se refieren a las características particulares de cada

individuo como el temperamento, la adaptación, la labilidad emocional y los
valores que le permiten al individuo girar en torno a una característica en particular

1. Ayuda a lograr una mejor clasificación, se deben asociar los tipos de

personalidades a una gama de productos, en vez de a una marca o
producto en específico.
2. Tener pleno conocimiento de sus consumidores, sus hábitos y rasgos de
personalidad, ayuda a las marcas a generar una estrategia de
comunicación mucho más efectiva.
3. Se utiliza para medir la confianza en sí mismo
4. La personalidad de los consumidores es un factor que debe ser tomado en
cuenta en la elaboración del plan de marketing.
5. Mide el grado del apego del consumidor a sus posiciones.

4. ¿Cómo emplean los mercadólogos de cámaras fotográficas los hallazgos de

una investigación donde se demuestre que su mercado meta consiste
principalmente en consumidores dirigidos internamente, o dirigidos hacia otras
personas? ¿O en consumidores con un grado alto (o bajo) de deseo de
innovación?

8
R/Los mercadologos tienden preferir anuncios que representen un ambiente social
a la aceptación de la sociedad hacia el producto así resulta más sencillo influir en
los individuos con dirección hacia otra persona.

Los mercadologos al describir los hallazgos deben cambiar toda su compañía de

publicidad, son muchas las exigencias de los consumidores y más si es para un
consumidor nuevo.

5. Describa el tipo de mensaje promocional que sería más adecuado para cada
uno de los siguientes segmentos de mercado y dé un ejemplo de cada uno: a)
consumidores altamente dogmáticos, b) consumidores dirigidos internamente, c)
consumidores con niveles de estimulación óptima, d) consumidores con una
elevada necesidad de reconocimiento y e) consumidores visualizadores contra
consumidores verbalizadores.

R/ Consumidores altamente estimulación Dogmáticos: es un rasgo de la

personalidad. Mide el grado de rigidez (frente al grado de apertura) que los
individuos muestran ante lo desconocido y ante cualquier tipo de información que
contradiga sus propias creencias establecidas. Ejemplo: Las personas dogmáticas
tienen tienden a ser más receptivo y al establecer un anuncio tendría que contener
el mensaje y junto a ello alguna figura pública, (con autoridad o ascendencia).

Consumidores dirigidos internamente: Tienden a preferir anuncios que se dirigía a

los beneficios de los productos al igual que beneficios meramente personales y las
características de estos. Ejemplo: Sería una computadora puesta que determinen
las características y beneficios cada una de las necesidades del consumidor en
donde se haya elegido.

Consumidores con niveles de estimulación óptima: El nivel óptimo de estimulación

es la cantidad de estimulación que las personas buscan en la vida. En las teorías
que consideran que las acciones humanas se verán afectadas por las tendencias
motivacionales, el concepto de que, para lograr un nivel de estimulación favorable,
las prácticas sociales estimuladas por el deseo puro juegan un papel importante.

9
Ejemplo: los comportamientos innovadores y la toma de decisiones de riesgo,
desempeña un papel importante en los comportamientos exploratorios de los
compradores. A ellos se les presentan anuncios y por la misma curiosidad de
querer saber más siempre van a él.

Consumidores con una elevada necesidad de reconocimiento: El mercadeo

exitoso es aquel que es capaz de transformar necesidades de las personas en
ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la
búsqueda de algún beneficio. El punto de partida de cualquier proceso de
mercadeo, debe ser la identificación de una necesidad o una oportunidad de
negocio inexplorada, mal explorada o que se puede cubrir con mayor
competitividad y eficiencia. Ejemplo: Se realizaría un anuncio donde la misma
marca lo recomiende y puedo estar en los diferentes sitios virtuales para que
aparezcan y de esta manera también le llegue el mensaje y producto de la
empresa.

Consumidores visualizadores contra consumidores verbalizadores.

Los consumidores visualizadores son personas que son más receptivas a

imágenes, mientras los verbalizadores prefieren contenido en el cual se obtenga
mucha información escrita.

Ejemplo: A los verbalizadores se le pondría la infracción del producto dentro de la

imagen; generalmente los hombres se encuentran en esta categoría, ya que
buscan la información de manera sencilla.

6. ¿Considera probable que haya alguna diferencia entre los rasgos de

personalidad de los individuos que están dispuestos a comprar productos hechos
en el extranjero y los de quienes prefieren comprar productos hechos en el país?
¿Cómo utilizan los mercadólogos la escala de etnocentrismo del consumidor para
segmentar a los consumidores?

10
R/ Si existe una diferencia ya que somos de personalidad muy exigente en la
innovación podrá ser que nos dispongamos a comprar productos en el exterior.
Sin embarga si somos más tradicionales optaremos por los productos nacionales.

7. Un mercadólogo de alimentos saludables desea segmentar su mercado

basándose en la autoimagen del consumidor. Describa los cuatro tipos de
imágenes de sí mismo del consumidor e indique cuál(es) sería(n) más eficaces
para ese propósito.

R/

1. Imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos que los
vieran los demás)

2. Imagen social de sí mismo (Como sienten los consumidores que los ven los
demás)

3. Imagen ideal de sí mismo (Como les gustaría a los individuos verse así
mismos)

4. Imagen real de sí mismo (Como se ven realmente los consumidores a si

mismo)

11
Casos de estudio capítulo 5.

Caso N° 1

¡Hola, Starbucks!

Camine algunas cuadras en casi cualquier ciudad de Estados Unidos y pasará, al

menos, cerca de un Starbucks y muy probablemente más. Y lo mismo sucede con
cada vez más ciudades alrededor del mundo. El imperio Starbucks ha crecido a
más de 15,000 puntos de venta, incluyendo más de 4,500 cafeterías en 47 países
fuera de Estados Unidos.

Para algunos consumidores, Starbucks es una obsesión y simplemente no pueden

comenzar su día sin su taza de café Starbucks. Además, mientras que hace
algunos años las personas solían pasar su tiempo en la confitería de la esquina,
en la actualidad mucha gente pasa mucho tiempo en su Starbucks local. Beben
café, té u otras bebidas especiales; traen su computadora portátil y se conectan al
servicio de Internet inalámbrico; se encuentran con amigos para conversar o se
reúnen con socios para acordar negocios. ¿Hay alguien en Estados Unidos, al
menos con la edad suficiente para estar en jardín de niños, que no sepa qué es
Starbucks?

Como todos conocemos Starbucks, conteste las siguientes preguntas (si necesita
ayuda con sus res- puestas, quizá quiera visitar [Link]):

1. Si Starbucks fuera un animal, ¿qué animal sería y por qué?

R/Seria un Leopardo, ya que el leopardo es un felino que tiene una gran

capacidad de adaptación a vivir en diferentes hábitats.

El leopardo supera su pequeño tamaño con su gran adaptabilidad y de este modo

compite exitosamente contra leones y hienas.

El leopardo se puede reproducir durante todo el año.

El leopardo, a diferencia del león macho, es un animal altamente activo en

cualquier parte del día. Incluso una madre con recién nacidos, puede estar en

12
movimiento el 75% de su tiempo, ya que tiene que dividirse para ir de cacería y
proteger a sus cachorros.

Si comparamos esto con la compañía de café más grande del mundo, podemos
decir que tiene gran adaptación en cualquier parte del mundo, y de este modo de
igual que un leopardo puede competir exitosamente contra cualquier otra empresa
de café.

2. Si Starbucks fuera un color, ¿qué color sería y por qué?

R/ El color Rojo, ya que este simboliza sangre, fuego, calor, revolución, alegría,
acción, pasión, fuerza, sensualidad, y energía, considerado símbolo de una pasión
ardiente y desbordada. Por su asociación con el sol y el calor es un color propio de
las personas que desean experiencias fuertes.

En comparación a Starbucks, tiene estas características. Algunos de sus

consumidores, Starbucks es una obsesión y simplemente no pueden comenzar su
día sin su taza de café.

3. Si Starbucks fuera una celebridad (por ejemplo, una figura del mundo de los
deportes, una estrella de cine o televisión), ¿qué celebridad sería y por qué? ¿Por
qué eligió usted a un hombre o una mujer?

R/Elegiría al actor Liam John Neeson porque es seguro, actúa rápido, es

inteligente, es precavido (piensa antes de actuar), y brinda confianza y

serenidad

Caso 2

¿En dónde se ensambló su automóvil japonés?

Pregunte a cualquiera y le dirán que Toyota y Honda son marcas de automóviles

japoneses, y que Mercedes y bmw son vehículos alemanes. ¿Pero es eso un

13
hecho o pura ficción? Toyota afirma que sus 13 plantas en Estados Unidos
producen anualmente 1.3 millones de automóviles, 1.5 millones de motores y
400,000 transmisiones automáticas, y hace más de cinco años, en 2003, Honda
celebró la producción de su diezmillonésimo vehículo en Estados Unidos. bmw
fabrica su Roadster Z4 y la SUV X5 en Estados Unidos, y exporta estos
automóviles a todo el mundo (además de venderlos en Estados Unidos). En
Alabama, Mercedes Benz fabrica vehículos Clase-M, Clase-R y Clase-GL.
Ensamblaron ahí mismo más de medio millón de automóviles Clase-M de primera
generación.

Y la lista de marcas y modelos fabricados en Estados Unidos, pero que cuentan

con una matriz extranjera, continúa, incluyendo Acura TL (Maysville, OH), Mazda 6
(Flat Rock, MI), Hyundai Sonata (Montgomery, AL), Isuzu Ascender (Moraine,
OH), Mitsubishi Eclipse (Norman, IL), Nissan Altima (Smyrna, TN) y Subaru
Outback (Lafayette, IN).

1. Considerando la exposición del capítulo 5 acerca del etnocentrismo del

consumidor, ¿cree usted que sea positivo o negativo para las compañías como
Toyota y Honda que la mayoría de los estadounidenses las consideren como
marcas de automóviles “extranjeras”?

R/ En el entorno estadounidense sería negativo, ya que su población prefiere lo

que está hecho en su país, porque la tendencia general, en los consumidores
estadounidenses registra un alto nivel de etnocentrismo.

2. ¿Cree usted que realmente exista una diferencia, en la mente del consumidor,
entre un Toyota Camry fabricado en Estados Unidos y un Camry idéntico fabricado
en Japón, pero vendido en Estados Unidos?

R/Claro que sí, porque las mismas personas saben que los países no tienen las
mismas normas de seguridad y estándares que un carro debe tener.

Volviendo al tema de patriotismo ellos prefieren consumir lo hecho por ellos.

14
Conclusiones Capitulo N° 5

 Cabe mencionar que las tendencias de consumo están condicionadas por

los factores socioculturales, ya que estos son la base del aprendizaje que el
individuo recibe de su entorno desde que nace y los adopta como rasgos de
su personalidad, y estilo de vida.

 Cuando no se pueden prever las consecuencias de una decisión de

compra, los consumidores suelen enfrentarse a la incertidumbre y no
siempre somos racionales en el proceso de decisión de compra.

15
Capítulo 6.
Preguntas de análisis.

1. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre la eficacia de la

publicidad? ¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación sensorial?

R/La adaptación sensorial es el motivo por el cual buscan regularmente modificar

sus campañas publicitarias pues les preocupa que los consumidores se

acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos que ya

no los vean es decir que estos ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para

que sean percibidos. La mayoría de las comunicaciones de marketing actuales se

dirigen a la vista y al oído. No obstante, el olfato y el tacto también representan
oportunidades considerables para la búsqueda de consumidores meta.

2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral diferencial. ¿Cuál es

más importante para los mercadólogos? Explique su respuesta.

R/Umbral Absoluto:

cuando se percibe un estímulo específico

Umbral diferencial

: es la diferencia mínima que se percibe entre dos estímulos.

El umbral diferencial el cual permite identificar los cambios que tratamos de

introducir en el producto sí que el consumidor se vea afectado.

16
3. Para cada uno de los siguientes productos —barritas de chocolate y cereales—
describa cómo podrían aplicar los mercadólogos su conocimiento del umbral
diferencial con la finalidad de adaptar sus envases, sus precios y sus
exhortaciones publicitarias durante los periodos de a) alza en los costos de
ingredientes y materiales, y b) incremento de la competencia

R/ a) alza en los costos de ingredientes y materiales

una de las tácticas a utilizar es en cuanto a envase, precio y publicidad es:

Que en el envase se aumente un 25% más producto, pero realmente llevará la

misma cantidad, se rediseña su envase, se aumenta un 10% a su precio y la
publicidad sería efectiva para aumentar sus ventas.

b) incremento de la competencia.

Al aplicar la táctica anterior automáticamente deja atrás a la competencia

permitiendo tener poder en el mercado

4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente su respuesta.

R/ Pues cuando el consumidor decide realizar la compra la percepción y la

persuasión queda en un segundo plano y la publicidad subliminal no influye en la
motivación del consumidor para poder comprar. Según estudios todo depende del
tipo de anuncio o producto, como puede causar una reacción positiva, negativa o
neutral. No hay una información concluyente de la efectividad de la publicidad
subliminal.

17
5. ¿De qué manera usan los publicistas el contraste para asegurarse de que sus
anuncios llamen la atención? ¿La falta de contraste entre el anuncio y el medio
donde aparece ayuda o entorpece la eficacia del anuncio?

R/ Muchas revistas y periódicos se incluyen anuncios que los lectores despliegan

para observar mensajes de gran tamaño, como carteles, donde se exhiben
diversos artículos. Y la falta de contraste afecta tanto la imagen como al producto,
porque hace ruido y el mensaje no se entenderá.

6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre el fondo y la figura, en el

caso tanto de los anuncios impresos como de aquellos que se difunden en línea?
¿Cómo puede ayudar o interferir el concepto de figura y fondo con la
comunicación de mensajes publicitarios?

R/Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser
percibidos. Los mercadólogos deben asegurarse de que el anuncio se avisto como
la figura y no como el fondo, tanto en medios impresos como en línea. También
deben ser cuidadosos al usar medios como la TV ya que, si el programa gusta
mucho, el anuncio puede crear sentimientos negativos hacia la marca. Sin
embargo, si el programa no gusta tanto es más posible que influya positivamente.

7. ¿Por qué a veces los mercadólogos se ven “obligados” a reposicionar sus

productos o servicios? Ilustre sus res- puestas con ejemplos.

R/ Por el constante cambio que se pueda tener, los mercados son cambiantes y
cada vez el cambio es más rápido, el consumidor está más informado y puede
estar expuesto a nuevos productos supliendo sus necesidades y deseos.

Ejemplos:

18
Pizza Hut se ha caracterizado por sus productos a nivel mundial, sin embargo, en
muchos nichos de mercados Little Cecear con su pizza de bajo precio y entrega
rápida logro posicionar su producto, pizza Hut recupera con producto similar la
Pizza Mia logrando posicionar su marca en el consumidor.

8. ¿Por qué resulta más difícil para los consumidores evaluar la calidad de los
servicios que la calidad de los productos?

R/ La razón de esto es que las características distintivas de los servicios son

intangibles, variables, perecederas, y se producen y se consumen
simultáneamente.

9. Exponga cuáles son los roles de las señales extrínsecas e intrínsecas en la

calidad percibida de:

Productos o servicios Intrínsecas

a) vinos. a) Color, sabor, presentación

b) restaurantes. b) Variedad, sabor de la comida.

c) teléfonos celulares. c)Tamaño, color, aplicaciones, funciones,

accesorios

d) educación de posgrado. d)Títulos, carrera, costos, pensum académico,

horarios

Extrínseca

a) Marca, precio

b) Ambiente, atención, costos, prestigio

c) Marca, precio, modelo, garantía

19
d) Prestigio de la universidad, costó, tiempo, calidad de tutores.

Casos de estudio capítulo 6

Caso N° 1

Lea los tres artículos antes citados, los cuales describen tres cambios de envase y
examine las imágenes anexas de los contenedores reales. Evalúe cada uno de los
cambios en el contexto de lo que usted haya aprendido acerca de la DAP.

[Link]és de 24 años, la compañía Coca-Cola decidió eliminar la designación

Clásica del envase rojo de sus latas de Coca-Cola. También debería destacarse
que, en la pasada década, el tamaño de la fuente de la palabra Clásica se estuvo
reduciendo de manera constante. (Stephanie Clifford, “Coca-Cola Deleting
‘Classic’ from Coke Label”, ,31 de enero de 2009.)

R/ * Productos de bebidas no carbonatadas cien por ciento orgánico.

* Estrategias de distribución y venta.

*Estrategias de empaque selectivas, diseñadas para aumentar la demanda de

consumo de productos, para tener una base sólida de presentación exclusiva dela
marca.

2. En el primer cambio importante en el diseño de su etiqueta para cátsup, la

compañía Heinz reemplazó el símbolo del pepinillo el cual había aparecido desde
la década de 1940 en la etiqueta, debajo las palabras cátsup de tomate por la
imagen del tomate aún en la viña. Además, la palabra tomate se hizo más grande
que la palabra cátsup, y la frase Cultivada, no fabricada aparece ahora debajo de
la imagen del tomate. (Stuart Elliot, “Heinz Ketchup Waves Goodbye to the
Gherkin”, ,17 de febrero de 2009.)

Problema. Prohibición de venta de la marca Heinz por hallazgo de pelos de ratas.

Tras este hallazgo la marca estadounidense Heinz prohibió la venta del producto,

20
se solicitó la verificación de la planta para el proceso de fabricación, lo que se vi
obligada a realizar diversos cambios.

R/

• Rediseño de etiqueta del producto de salsa clásica tomando base el

ingrediente principal en su interior.

• Cambios en la etiqueta.

• El pepinillo como símbolo de la marca.

• Remodelación de los hábitos de compras de los consumidores.

3. Luego de varias décadas de comercializarse con la misma etiqueta y el mismo

contenedor, se re- diseñó el envase del jugo de naranja Tropicana Puré Premium.
Un mes después del lanzamiento, y en respuesta a la presión de los
consumidores, se volvió a utilizar el viejo envase y se descartó por completo el
nuevo. (Stuart Elliot, “Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About
Packing”, ,23 de febrero de2009.)

R/

* Marca Tropicana, demasiada revolucionaria.

* Su logo reciente el de la naranja con una pajilla.

* Gastó 35 millones de dólares en el rediseño de la marca poco original y simple,

* El nuevo diseño no gustó a los consumidores a quienes les pareció poco

atractivo.

* La marca no preparó con anticipación su nuevo diseño de envase, siendo

criticada y dejando su logo a tan solo dos meses de lanzamiento por lo que no
tuvo otra opción.

21
Caso 2

¿Cuáles son las implicaciones éticas de la publicidad por emplazamiento en el

contexto de la percepción del consumidor?

El espesamiento llega de manera efectiva ya que los consumidores cran lazos

emocionales inconsciente mente con las marcas, aunque las viabilidades de esta
publicidad no son tan fáciles.

¿Ha notado usted un incremento en la ubicación de productos en las películas y

en los programas de televisión? Explique su respuesta.

Sí, he tonado un crecimiento en el posicionamiento de algunas marcas, tanto

como en películas, como serie, programa de televisión, etc… debido a lo
incluyente que son estos medios de comunicación, utilizando a favor cada
audiencia para alcanzar un público objetivó.

La buena publicidad por emplazamiento se integra adecuadamente al argumento

de una película o de un programa de televisión. Liste y describa una película o un
programa de televisión que usted recuerde haber visto, donde haya un buen ajuste
entre el producto ubicado y el argumento, y mencione un ejemplo donde haya
ocurrido lo contrario.

Si porque se integra de manera orgánica en las series y películas un ejemplo de

que el producto placement no ha muerto y, al contrario, sigue siendo útil.

¿El incremento en la publicidad por emplazamiento durante los últimos años cómo
refleja el cambiante modelo de negocios en la transmisión televisiva?

Si por que ya ha varios medios como más útil como las plataformas digitales que
ha rompido récor a nivel mundial y son más utilices, pero también medios
televisivos esos anuncios los hace más visuales.

22
Conclusión.

La percepción es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan, e

interpretan los estímulos en una visión del mundo significativa y coherente. La
percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos, porque los
consumidores toman decisiones basados en lo que perciben, más que sobre la
base de la realidad objetiva.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias

convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
compra.

23
Capítulo 7.
Preguntas de Análisis.

1. ¿De qué manera los principios de a) la teoría del condicionamiento clásico y b)

la teoría del condicionamiento instrumental podría aplicarse al desarrollo de
estrategias de marketing?

Los principios de la teoría del condicionamiento clásico y la teoría del

condicionamiento instrumental podrán aplicarse a las estrategias de marketing de
manera fundamental en la diferenciación del producto en cuanto a los beneficios
que ofrecen además los fundamentos teóricos para muchas aplicaciones de
marketing. La repetición, la generalización del estímulo y la discriminación entre
estimulo, son conceptos aplicados que ayudan a explicar el comportamiento del
consumidor en el mercado. Sin embargo, no bastan para explicar en su totalidad el
aprendizaje conductual del consumidor. A un cuando gran parte del
comportamiento del consumidor (como las compras de bienes de consumo básico
de una marca conocida) se configura hasta cierto grado mediante la repetición de
mensajes publicitarios que enfatizan alguna ventaja competitiva única, una parte
significativa del comportamiento del consumo se origina en la evaluación
cuidadosa de las alternativas entre diversos productos.

En cambio, el condicionamiento instrumental ocurre a través de un proceso de

ensayo y error y puede aplicarse al marketing partiendo de las experiencias
vividas de cada individuo, donde los resultados positivos originan la repetición del
comportamiento, y poder aplicar el reforzamiento probablemente lo lleve a una
conducta desea por los mercadólogos.

2. En cuanto al aprendizaje, describa las condiciones con las cuales el uso de las
marcas de familia constituye una buena política y cuáles no lo son.

Además, los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y
la elección de una marca puede añadirle valor. Por ejemplo, la mayor parte de los
consumidores ven una botella sin marca se percibiría como de calidad inferior,

24
aunque el aroma fuera idéntico. Por ello, las decisiones sobre la elección de marca
constituyen una parte importante de la estrategia del producto.

Y también la creación de marca de familia constituye una estrategia de marketing

que implica poner a la venta varios productos relacionados con una misma marca,
se pueden publicitar varios productos en una única campaña. La marca de familia
facilita la introducción de nuevos productos al evocar en la mente del consumidor
una marca ya conocida, Ser parte de esta marca puede determinar la compra del
consumidor entre otras alternativas parecidas, La marca de familia impone en el
propietario de la marca una mayor responsabilidad en mantener una buena
calidad y preservar el valor de la marca. En cambio, muchas empresas no ponen
marca de familia por que no están dispuestos a tomar la responsabilidad de
Promover la marca, y mantener calidad constante en la producción.

[Link], una compañía conocida por sus productos para el cuidado de la

piel “recomendados por dermatólogos”, introdujo una nueva línea de artículos
masculinos para afeitarse. ¿Cómo puede utilizar la compañía una generalización
del estímulo para la comercialización de tales mercancías? ¿El condicionamiento
instrumental resultaría aplicable a esta situación de marketing? En caso afirmativo,
¿cómo? Si, puede ser utilizado el condicionamiento instrumental, porque le puede
ofrecer algún rastrillo, o algunas pruebas gratis en la compra de alguno de los
nuevos productos y así hacer que los consumidores lo quieran probar y quizá se
puedan hacer fieles a los nuevos productos.

4. ¿Cuál de las teorías del aprendizaje (condicionamiento clásico,

condicionamiento instrumental, aprendizaje por observación o aprendizaje
cognitivo) explica mejor los siguientes comportamientos de consumo:

a) la compra de la bebida Gatorade en el paquete de seis botellas,

b) la preferencia por comprar jeans en una tienda Diésel, Puede ser

condicionamiento instrumental, de modo que pueden dar algunos incentivos al
comprar los jeans.

25
c) la compra de una cámara digital por primera vez, Aprendizaje por observación.
Por qué ves cómo es la cámara y cómo funciona, entonces decides cual comprar.

d) la compra de un automóvil nuevo, Aprendizaje por observación. De igual modo

eliges tu auto como ves tu carro, lo eliges por el color y el modelo.

e) el cambio de un proveedor del servicio de telefonía celular por otro? Explique

sus selecciones. Aprendizaje cognitivo. Vas aprendiendo cómo se maneja cada
compañía telefónica.

5. a) Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacén sensorial, almacén

a corto plazo (memoria de trabajo) y almacén a largo plazo. Explique cómo se
utilizaría cada uno de esos conceptos en el desarrollo de una estrategia
publicitaria.

-Almacén sensorial. Son todos aquellos recuerdos que tenemos gracias a los
sentidos, sin embargo, no los tenemos como imágenes, pero que los recordamos
por su olor, su textura o su aroma. Lo podemos utilizar en estrategias para
perfumerías, restaurantes o algún juguete en donde los recordemos gracias a sus
diferentes características no visuales.

-Almacén a corto plazo. Es solo la información que se queda en el cerebro de 10-

20 segundos en nuestra mente y después se elimina ese contenido. Se utilizaría
solo cuando queremos que la respuesta de consumidor sea inmediata, por
ejemplo, las heladerías cuando quieren vender su nuevo sabor de helado.

-Almacén a largo plazo. La información guardada en este almacén puede

retenerse ahí por días, meses o incluso años. Se utiliza cuando queremos que los
usuarios se vuelvan leales a la marca y queremos que nos recuerden de por vida.

b) ¿De qué manera una sobrecarga de información afecta la capacidad del

consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria?

Si sobresaturamos de información a los usuarios claramente no recordará mucho

de lo que dijimos, o simplemente no nos prestará atención, por eso es importante
que cuando hagamos publicidad y queremos dar información sobre el producto

26
debemos ser claros, directos y concisos sobre la información para que el usuario
haga uso de su almacenamiento a largo plazo y logre recordar lo que le dijimos.

6. Comente las diferencias entre los medios de alto y bajo involucramiento. ¿Cómo
podría aplicar el conocimiento de la lateralización hemisférica en el diseño de
comerciales para televisión y para publicidad impresa?

Lo que entiendo es que debemos hacer un comercial en que la gente se involucre

y que a la vez utilice alguno de sus 2 hemisferios cerebrales, puesto que
sabemos que cada persona tiene diferentes capacidades para comprender los
mensajes, entonces tendríamos que hacer una publicidad que se adapte a
ambas personas, que tanto a unas los ponga a imaginar, a otros se los diga
directamente, pero a la vez poner los anuncios en donde más nos convenga y
donde la gente y el sector meta esté involucrado.

7. ¿Por qué tanto las mediciones actitudinales cómo las mediciones conductuales
son importantes para medir la lealtad hacia la marca?

Porque en la medición actitudinal mide como se sienten los usuarios con nuestro
producto y la medición conductual, mide cómo se comporta el usuario y cada
cuanto hace la compra, y esto va de la mano con la lealtad porque nos da una
idea de cómo es nuestro consumidor y de sus necesidades y así poder mejorar los
productos y adaptarnos de mejor manera.

8. ¿Cuál es la relación entre lealtad hacia la marca y capital de marca? ¿Qué

función desempeñan ambos conceptos en el desarrollo de estrategias de
marketing?

La relación es simple, los usuarios siempre queremos sentirnos con cierto estatus
social y queremos un producto con el que nos sintamos identificados y si alguna
marca nos da todo esto, entonces nos haremos leales a ellos porque sabemos
que cubre nuestras necesidades, un ejemplo claro es Apple, que muchos somos
fieles a Apple ya que nos da un estatus social elevado y nos sentimos
identificados con la marca y al mismo tiempo satisface una necesidad específica.

27
El capital de marca da el valor inherente de la marca y esto mismo hace que
creemos una lealtad hacia la marca.

9. ¿Cómo pueden utilizar los mercadólogos las mediciones del reconocimiento y el

recuerdo para estudiar el nivel de aprendizaje de los consumidores?

Los mercadólogos podemos hacer uso de estas dos mediciones para saber que
tanto leyeron, escucharon, observaron nuestro anuncio y que tan presente tienen
nuestra marca, y esto nos sirve para poder hacer los focus groups cuando
queremos lanzar una nueva línea de la marca y saber si tienen presente que es de
la familia de nuestra marca principal.

Casos de estudio capítulo 7

Caso uno: El pasillo de la confusión en el cuidado dental

La generalización del estímulo es uno de los resultados del aprendizaje del

consumidor. Permite a los mercadólogos extender el número de versiones del
producto y también introducir nuevas formas de productos usando nombres de
marcas existentes que ya son muy reconocidas y favorecidas por los
consumidores. Sin embargo, dichas extensiones, diseñadas para ofrecer más
opciones a los consumidores, a veces traen como resultado confusión y
frustración en el consumidor. Por ejemplo, en los pasillos de dentífricos en las
tiendas, los consumidores deben elegir entre muchísimas cremas dentales que
brindan diferentes beneficios (control del sarro, protección especial para dientes
sensibles, prevención de la gingivitis) que se ofrecen en formas distintas (pasta,
gel, combinada con enjuague bucal) y en casi cualquier sabor y empaque
concebibles. Además de los dentífricos que aseguran proporcionar a los
consumidores sonrisas brillantes y dientes perfectamente blancos, hay muchos
artículos para el blanqueamiento de los dientes en forma de bandas, geles y
líquidos. Existen también muchas versiones de cepillos dentales manuales en
diferentes tamaños, diseños y grados de suavidad. Y hay también cepillos
eléctricos y “sistemas” de limpieza dental. Además, ahora existen muchas

28
versiones de hilo dental, que varían en sabor, grosor e intensidad para ingresar en
los estrechos huecos entre dientes. Casi todos los dentífricos y otros productos de
higiene bucal son ofrecidos por Crest o por Colgate, dos marcas muy exitosas que
han estado en competencia desde hace décadas. Al enfrentarse con mercados
saturados y la competencia, ambas marcas reconocieron el valor estratégico de la
generalización del estímulo. Utilizando las fuertes y favorables asociaciones de los
consumidores con las palabras Crest y Colgate, las dos marcas han estado
intentando hacer que los consumidores utilicen más dentífrico y productos
relacionados, y que los hogares compren más de una sola versión de crema
dental. Ambas compañías lo hacen al ofrecer a los consumidores conjuntos de
formas aparentemente interminables para cuidar sus dientes. Sin embargo,
algunos expertos señalan que el resultado es la confusión y frustración en el
consumidor. Primero, el consumidor debe decidir qué crema dental es la correcta
para él. Luego, debe encontrarla en los atiborrados anaqueles con muchas
versiones, y ello toma tiempo. Como las tiendas no pueden tener todas las
versiones todo el tiempo, a menudo alternan los tipos de dentífricos que venden y,
a veces, el consumidor no encontrará su versión preferida de crema dental en la
tienda en donde regularmente hace sus compras. Está también la ansiedad de
que uno siente que se está perdiendo de algo al serle leal a una marca o a un
sabor en particular, mientras que siguen apareciendo todos los nuevos y
“emocionantes” dentífricos. Aun cuando resulta claro que la generalización del
estímulo beneficia a los mercadólogos, también llega a producir confusión en el
consumidor.

PREGUNTAS

[Link] resultados potencialmente negativos de utilizar la generalización del

estímulo son mayores que los beneficios de utilizar este concepto al ofrecer a los
consumidores más opciones y formas de cuidar sus dientes y su higiene bucal?
Explique su respuesta.

Sí, es negativa porque la generalización de estímulos es mayor ya que permiten a

los mercadólogos extender el número de versiones del producto y también

29
introducir nuevas formas de productos, usando marcas existentes que ya son muy
reconocidas y favorecidas por los consumidores, pero a veces existe confusión y
frustración al momento de elegir el producto.

2. ¿Cómo pueden los mercadólogos de Crest y Colgate reducir la confusión del

consumidor respecto de los dentífricos y de los productos relacionados con la
higiene bucal?

Como hay una extensa variedad de productos para el cuidado dental del
consumidor, los mercadólogos aspiran a tener consumidores que se involucren
con la compra y también que vean su marca como única y así que demuestren un
interés por la compra del producto. Los mercadólogos deben crear un tipo de
estrategia que dé como resultado fidelizar al cliente, por ejemplo, respecto a los
beneficios que ofrece el producto, se deben mejorar las características de este,
algo que diferencie de manera significativa de los productos similares. También
una empresa debe estar pendiente de las necesidades de los consumidores día a
día para que se puedan crear productos o servicios nuevos.

3. Con algunos de sus compañeros de clase, analicen el problema de la confusión

del consumidor con los productos del cuidado bucal y averigüen cuántos han
vivido tal experiencia o han tenido dificultades para encontrar sus productos
preferidos en algún momento. Basándose en estas conversaciones, ¿diría usted
que Colgate y Crest deberían considerar que la confusión del consumidor acerca
de los productos de cuidado bucal es un asunto importante? ¿Por qué?

Sí, es un asunto importante porque cada producto debe tener sus propias
características, para que así al consumidor le sea más fácil elegir un bien o
servicio y no cree confusión en este. Nuestros cerebros tienden a ubicar los
productos y servicios dentro de una especie de casilleros mentales, en función a la
percepción de sus beneficios. Es por ello que estas empresas deben buscar la
manera de diferenciarse con la diferente gama de dentífricos que ofrecen.

Caso dos: La campaña “Valores diferentes”, de HSBC

30
Aprender incluye hacer asociaciones entre estímulos y aplicar estas cogniciones
en el comportamiento futuro. Los mercadólogos repiten los mensajes publicitarios
para que los consumidores asocien sus productos con los beneficios y el valor que
prometen dar, y que recuerden estas conexiones al largo del tiempo.

Sin embargo, hay un límite para la cantidad de repeticiones que ayudarán a la

retención y, en algún punto, un individuo puede saciarse con abundantes
exposiciones, en cuyo caso disminuirán tanto la atención como la retención. Este
efecto se conoce como desgaste publicitario y puede reducirse variando los
mensajes publicitarios para cierto producto o servicio. Por lo tanto, los
mercadólogos tratan

de disminuir el potencial del desgaste publicitario utilizando diferentes fondos u

otras señales en sus anuncios, mientras repiten el mismo tema de su publicidad.
Por ejemplo, hsbc se posiciona como “el banco local del mundo”. Una campaña
publicitaria reciente, llamada “Valores diferentes”, consistía en aproximadamente
de 20 anuncios centrados en el tema de que “los valores diferentes hacen al
mundo un lugar mejor para vivir”. Los anuncios ilustraban que el punto de vista es
subjetivo y refleja los valores propios y, por lo tanto, el mismo objeto puede tener
diferentes significados que nacen de la cultura y del punto de vista propios. Los
objetos mostrados en los diferentes anuncios variaban, en tanto que el tema
central seguía siendo el mismo. En cada anuncio de “Valores diferentes”, una sola
imagen (u objeto) se repetía tres veces, con una interpretación diferente de una
palabra impuesta sobre cada fotografía. Por ejemplo, en un anuncio, las palabras
estilo, soldado y sobreviviente aparecían sobre tres fotos idénticas de la parte
trasera de una cabeza rasurada sin género específico, ilustrando así el hecho de
que varias personas ven el mismo objeto de forma diferente. Usted no debería
tener problemas para localizar los demás anuncios en línea utilizados en esta
campaña.

PREGUNTAS

1. ¿Cómo ilustra esta campaña los conceptos del aprendizaje del consumidor
(capítulo 7) y también de la percepción del consumidor (capítulo 6)?

31
Es importante resaltar que la percepción también está dictada por un asunto de
adaptación sensorial y que el ser humano ante un estímulo visual y auditivo
repetitivo termina por acostumbrarse al cambio y deja de percibirlo; ante esto los
mercadólogos deben de unir todos sus esfuerzos para modificar de alguna forma
las campañas publicitarias e introducir variaciones que de alguna forma no
aburran al consumidor. La percepción es un asunto completamente subjetivo que
está basado en las necesidades, valores y expectativas específicas de cada ser
humano; por tanto, HSBC diseño una campaña global de imagen que adapta su
producto a las percepciones que tienen las personas en cuanto a sus valores, e
hizo algunos cambios para presentar el mensaje final La campaña es en sí una
reiteración de los valores del ser humano que pretende posiciona al banco pero
que inteligentemente hace reflexionar a las personas acerca de cuestiones
cotidianas, éticas y morales; los consumidores aprenden a través de estas
campañas y recuerdan sus experiencias en torno a alguna situación y de paso en
su mente queda registrado el hecho de que HSBC es el “Banco local del mundo”

2. ¿Cree que la técnica utilizada por hsbc tiene probabilidades de fortalecer el

aprendizaje inicial y el recuerdo subsecuente del mensaje de hsbc? Explique su
respuesta.

El capítulo resume en una de sus secciones que, para los mercadólogos, los
principales motivos para entender como aprenden los consumidores son
enseñarles que su marca es la mejor y desarrollar en ellos la lealtad hacia su
marca; en definitiva, el reforzamiento que realiza este Banco acerca de los valores
del ser humano moverá por encima de las expectativas creadas a una inmensa
cantidad de personas a quienes les interesa el tema. HSBC tiene como técnica
principal repetir varias veces un mismo mensaje para que de esta manera los
consumidores capten y graben el mensaje o producto, y posteriormente lo puedan
adquirir de forma más seguida.

32
Conclusiones

En este capítulo pudimos comprender mucho sobre el aprendizaje del consumidor,

que este proceso se da a medida que las personas adquieren experiencia y
conocimientos al comprar y consumir.

Finalmente nos percatamos como el conocer todos estos aspectos e información

de cómo funciona el comportamiento y aprendizaje de los consumidores, nos
orienta como mercadólogos para la formulación de estrategias de marketing más
precisa y adecuada.

33
Capítulo 8.
Preguntas de análisis.

1. Explique de qué manera los factores situacionales pueden influir en el grado de

consistencia entre las actitudes y el comportamiento.

Los factores situacionales como la experiencia, la aceptación social y las

consideraciones relacionadas con el valor, influyen en el consumidor, ya que
dependiendo de estos factores el consumidor adopta un cierto tipo de
comportamiento para cada situación en la que se encuentra.

Estos factores al variar, hacen que la actitud y el comportamiento

también lo hagan. Por ejemplo en el factor de la experiencia: el
consumidor puede comprar por primera vez un producto y por ende no puede
tener el mismo comportamiento que cuando compra productos que ha adquirido
con anterioridad.

2. Puesto que las actitudes son predisposiciones aprendidas para

responder de cierta manera, ¿por qué los mercadólogos y los
investigadores del consumidor no miden sólo el comportamiento del consumidor y
se olvidan de lo referente a las actitudes?

Después de tener una experiencia de compra, los consumidores

poseemos una actitud positiva o negativa como resultado de esa
experiencia, y al conocer las preferencias del consumidor, el mercadólogo puede
saber con claridad qué resultados pueden obtener.

3. Explique la actitud de un individuo hacia la idea de visitar Disney World,

en términos del modelo de los tres componentes de la actitud.

34
1. Componente cognitivo: basándose en el prestigio del lugar el individuo
presenta una actitud positiva como felicidad y optimismo.

2. Componente afectivo: el individuo considera que su experiencia será

agradable y refrescante.

3. Componente conativo: el individuo está decidido a realizar el viaje.

4. ¿De qué manera el mercadólogo de un “parche de nicotina” (un dispositivo que

ayuda a la gente a dejar de fumar) podría usar la teoría del intento por consumir
para segmentar el mercado? Usando dicha teoría, identifique dos segmentos que
el mercadólogo debería elegir como objetivo y proponga los enfoques de
posicionamiento del producto que convendría dirigir a cada uno de esos dos
segmentos.

El mercadólogos puede mostrar los benéficos y las ventajas que trae el usar un
parche de nicotina y así romper con los obstáculos personales y ambientales que
el individuo mismo se impone. Así también hacer uso de material POP para poder
llamar la atención del consumidor.

• Vida saludable: cambiar la descripción de los productos saludables para

hacerlos más atractivos, cambiar de los lugar los alimentos sanos para que se
vean más, usar pegatinas o stickers para animar a elegir mejor los alimentos,
facilitar la presentación de los productos saludables, aumentar las
porciones de los alimentos saludables frente a los menos sanos,
ofrecer una variable más saludable sobre alimentos o productos poco
sanos, ej.: brownies saludables.

• Maquillaje: crear espacios de ventas abiertos, ofrecer marcas o

gamas de productos exclusivos, precios económicos, incluir servicios de calidad
humana al cliente, que le brinden al cliente un mayor disfrute del producto, incluir
características innovadoras al producto como la nueva base en polvo de L’Oreal.

35
5. Explique de qué manera el gerente de producto de un cereal para el desayuno
cambiaría las actitudes del consumidor hacia la marca de su compañía, mediante
a) la modificación de las creencias respecto de la marca, b) el cambio de las
creencias en cuanto a las marcas de la competencia, c) un cambio en la
evaluación relativa de los atributos, y d) la adición de un atributo anuncio que
resalte que el cereal posee más nutrientes y reduce el colesterol.

a) La modificación de las creencias respecto de la marca: un anuncio que

resalte que el cereal posee más nutrientes y reduce el colesterol.

b) El cambio de las creencias en cuanto a las marcas de la

competencia: hacer uso de una publicidad con percepción selectiva mostrando las
fortalezas del producto.

c) Un cambio en la evaluación relativa de los atributos: cereal hecho de copos de

avena y cocoa, enfocándose en aportar nutrientes como magnesio, cobre, hierro,
zinc y vitamina B1.

d) La adición de un atributo: realizar una publicidad que resalte las innovaciones

del producto, por ejemplo, hojuelas sabor miel.

6. El Departamento de Transporte de una gran ciudad está planeando una

campaña propagandística que motive a las personas a dejar de usar sus
automóviles particulares y a viajar en el transporte público. Mencione varios
ejemplos de la forma en que el departamento puede aplicar las siguientes
estrategias para modificar las actitudes de los automovilistas: a) cambio de la
función motivacional básica, b) cambio de las creencias acerca del transporte
público, c) uso de la teoría de la autopercepción, y d) uso de la disonancia
cognitiva.

a) Cambio de la función motivacional básica: explicar mediante anuncios, que

el transporte público es una buena alternativa ecológica.

b) Cambio de las creencias acerca del transporte público: resaltar que el

transporte público es más barato que un vehículo privado.

36
c) Uso de la teoría de la autopercepción: un buen servicio de
Transporte público, contribuirá a que el individuo sienta que es una persona
inteligente por tomar ese medio de transporte.

d) Uso de la disonancia cognitiva: darle a conocer al cliente que el transporte

público es seguro y confiable.

7. ¿Un mercadólogo de un conocido software de recursos gráficos para

computadora preferiría que los consumidores hagan atribuciones internas o
externas? Explique su respuesta.

Consideramos que es mejor que el consumidor posea una atribución

interna ya que, gracias a la buena experiencia obtenida, se podrá lograr que el
consumidor utilice el software para proyecto futuro, obteniendo así la repetición de
su comportamiento o conducta.

8. Un estudiante universitario acaba de comprar una nueva computadora personal.

¿Qué factores podrían hacer que experimentara una disonancia posterior a la
compra? ¿Cómo podría superar esa sensación el estudiante? ¿De qué manera el
minorista que le vendió la computadora podría reducir la disonancia del
estudiante? ¿Qué ayuda podría proporcionarle el fabricante de dicha
computadora?

Factores: la calidad del producto, el precio, la opinión de familiares y

amigos, ver las ofertas de la competencia, etc.

• El estudiante puede superar esa sensación pidiendo la opinión de las

personas que se simpatizan con la marca, así como también conocer las
cualidades del producto.

• El minorista podría ofrecerle la información necesaria para que el estudiante

pueda tener más conocimiento sobre el producto que adquirió.

37
• El fabricante puede ayudarle a mitigar la disonancia incluyendo en su
publicidad mensajes específicamente destinados a reforzar esas decisiones.

Casos de estudio capítulo 8

Caso uno: El Deporte no tan extreme.

No hace mucho tiempo, rodar en patineta (monopatín) se consideraba un deporte

extremo —incluso algunos lo veían como “el máximo deporte para malandrines
sobre ruedas”. En una de las nuevas películas de Sony, acerca de los aficionados
a la patineta del sur de California en la década de 1970, una línea de los diálogos
rezaba lo siguiente: “A dondequiera que vayamos, amigo, la gente nos detesta”.

En sus inicios, andar en patineta estaba prohibido en muchas comunidades y era

de la preferencia de los individuos por su “actitud de vete al infierno”.

No obstante, los tiempos han cambiado y el deporte alguna vez considerado para
los chicos malos está ahora institucionalizado. De hecho, en la actualidad
pertenece a la contracultura tanto como el yoga. Los padres fomentan esta afición
para sus hijos y ahora se cuenta con nuevas reglas respecto de la seguridad.
Incluso algunos padres ven en los ejercicios en patineta como una forma de
convivir con sus hijos. Recientemente esta afición se ha ganado el derecho de “ser
más divertida y estar mejor organizada que la principal liga infantil de béisbol del
país”, y actualmente hay cerca de 2,000 pistas y parques para rodar en patineta
ubicados a todo lo largo y ancho de Estados Unidos; además, hay casi otros 1,000
en etapa de construcción. Hasta algunas iglesias están contribuyendo al construir
pistas para ese deporte y, claro, el 21 de junio se ha establecido como el Día
Nacional de la Patineta.

En la actualidad, los aficionados a la patineta suelen ser muy amables y

amistosos, y están dispuestos a utilizar el casco obligatorio y los sitios
establecidos para divertirse con ella, en vez de usarla para pasear por las calles
(lo cual los haría acreedores a una multa). Para algunos adolescentes, andar en

38
patineta “es la moda” aun si ellos no lo hacen. El año pasado, se gastaron
aproximadamente $4,400 millones en ropa relacionada con la afición a este
deporte sobre ruedas, como playeras, pantalones cortos y gafas para sol; en tanto
que el equipo en sí para esta afición —la tabla para patinar y el caso— generó
ventas por $809 millones.

Preguntas

1. Con base en la teoría de la acción razonada estudiada en el capítulo,

¿cómo explicaría el giro de 180° en las actitudes hacia el deporte de rodar sobre la
patineta que ocurrió durante los últimos 30 años?

Comentando sobre el giro de 180, bueno, antes el correr en patineta era mal visto
en la sociedad, ya que solo los adolescentes que no hacían nada productivo con
sus vidas practicaban ese deporte. Todo eso cambio ya que hoy en día se gasta
gran cantidad de dinero en comprar todo el equipo y vestimenta para practicar ese
deporte. Imaginemos un estudiante que practicaba ese deporte hace 30años
atrás, ¿qué percepción tendrían las personas que están alrededor de ese
estudiante? y como responderían sobre el hecho que practiquen ese deporte. De
seguro muy negativo, sin embargo, imaginemos unos estudiantes que practiquen
ese deporte hoy en día, sin duda alguna contaremos con un apoyo de todas las
personas a su alrededor sobre el hecho de que practique ese deporte. ¡Hasta lo
encontrarían sano de por sí! un deporte que te ejercita, está auspiciado por
grandes compañías famosas de buen prestigio, etc. Durante los años notamos
una gran diferencia entre como pensaban sobre ese deporte en el pasado y como
lo ven hoy en día. Como cuestión de hecho entiendo que la razón de estos
cambios de criterios es debido a la propaganda que se establece, ya sea negativa
o positiva. Hoy día todo lo que solía ser malo ahora es bueno simplemente porque
el “media” impulsa un enfoque distinto persuadiendo el juicio de los consumidores
y controlando su comportamiento a la hora de tomar decisiones.

39
Caso dos: Es una Whirlpool, desde Schorndorf, Alemania

Visite a cualquier minorista importante de artículos electrodomésticos en su país y

encontrará varias marcas que se importan desde Alemania, como Miele y Bosch-
Siemens. Sin embargo, ninguna de tales compañías es el líder exportador de
lavadoras alemanas hacia Estados Unidos. Tal distinción pertenece a Whirlpool.
Mientras que las lavadoras de carga superior se fabrican en Clyde, Ohio, las
lavadoras con carga frontal se hacen en Alemania, donde Whirlpool ya había
estado fabricando este tipo de lavadoras para el mercado europeo, incluso antes
de que ese diseño ganara popularidad en Estados Unidos (el diseño de carga
frontal ha sido popular en Europa por muchos años debido a que requiere menos
agua y menos electricidad). Desde que empezó a importar lavadoras con carga
frontal a Estados Unidos, ha vendido casi dos millones de ellas, a un precio
aproximado de $1,200 cada una.

Puesto que los costos por mano de obra, incluyendo las prestaciones, en sus
plantas de Estados Unidos representan $23 por hora, los costos por mano de obra
de Whirlpool en Alemania son de $32 por hora. De esta manera, las lavadoras con
carga frontal no se fabrican en Alemania debido a los costos de la mano de obra,
sino porque cuando Whirlpool tomó la decisión de comercializar las lavadoras de
carga frontal en Estados Unidos, ya había una fuerza laboral bien capacitada y
una fábrica en Alemania haciendo estas lavadoras. Además, para tener un
panorama más amplio de la situación, más del 40% de toda la mercancía
importada en Estados Unidos proviene de las subsidiarias extranjeras de
compañías estadounidenses.

Preguntas

1 ¿Cree usted que los consumidores estadounidenses considerarían de

forma diferente las lavadoras de carga superior de Whirlpool, si supieran que las
de carga frontal se fabrican en Alemania?

40
Creo que no, debido a que como lo menciona el caso que en Estados Unidos más
del 40% de toda la mercancía importada proviene de subsidiarias extranjeras de
compañías estadounidenses y este electrodoméstico sin importar el lugar donde lo
fabrican es de buena calidad, considero que no tomarían de una forma diferente
las lavadoras de carga superior.

2. ¿Cómo podría un consumidor utilizar el modelo de la actitud hacia el objeto

(analizado en el capítulo 8) para evaluar marcas/modelos específicos de
lavadoras?

Podría hacerlo mostrando una actitud favorable hacia aquellas marcas que
consideran que son de buena calidad, y adoptan una actitud desfavorable por
aquellas marcas que para ellos no cumplen con las características necesarias
para satisfacer su necesidad. Por ejemplo, un cliente podría optar por la lavadora
de carga frontal porque requiere menos agua y consume menos electricidad, se
vapor los atributos que tiene el producto. Pero también podría optar por una marca
debido al impacto que ha tenido la publicidad de este producto en su mente.

Conclusiones capítulo 8.

Sabemos que la actitud es una forma de aprender a cómo comportarnos ya sea de

forma positiva o negativa, de igual forma esta influye al momento de realizar un
estudio como mercadologos y la compra como consumidores ya que con esta
resulta decisiva para entender por qué y cómo deben considerarse las actitudes
en el comportamiento del consumidor y en el marketing.

A través de un estudio para entender las actitudes del consumidor podemos

gestionar las estrategias ya que las actitudes pueden llegar a ser un poco
inestables, pueden cambiarse, pueden reevaluarse a través de las experiencias
que un consumidor haya tenido.

41
Conclusiones.

- Comprensión total de como las teorías explican la influencia de la

personalidad sobre las actitudes y la conducta de los consumidores. Hay
tres teorías principales en el estudio del comportamiento del consumidor: la
psicoanalítica, la neofreudiana y la de los rasgos.
La teoría psicoanalítica de Freud establece los fundamentos para la
investigación motivacional.
La teoría neofreudiana suele exaltar el rol fundamental de las relaciones
sociales en la formación y el desarrollo de la personalidad.
La teoría de los rasgos representa una derivación importante del enfoque
cualitativo (o subjetivo) para la medición de la personalidad.

- La percepción tiene mucha influencia en la mente del consumidor. Los

productos y servicios que son percibidos distinguida y favorablemente
tienen muchas más probabilidades de ser comprados, que los productos y
servicios cuya imagen sea desfavorable o incluso neutral.

- Los tres principales enfoques conductistas del aprendizaje son el

condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental y el aprendizaje
por observación.

- La manera en que las actitudes del consumidor se forman y modifican son

dos temas muy relacionados entre sí, que despiertan un considerable
interés entre quienes ejercen el marketing.

42
Bibliografías

Libro comportamiento del Consumidor décima edición

Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Joseph Wisenblit. (2010)
Comportamiento del consumidor. PEARSON EDUCACIÓN, México.

Capítulo 5
Estrellita17itm. (2021) Si Starbucks fuera un color que color seria. Course
Hero, Inc.
[Link]

Capítulo 6
Autor: Raffy Boudjikanian.
[Link]

Capítulo 7
Monografías. (2008) Resumen Capítulo 7 Comportamiento Del Consumidor.
Monografías SA
[Link]

Capítulo 8
Economipedia. Autor: Myriam Quiroa. 25 julio, 2019.
Comportamiento del consumidor.
[Link]

43