LA DISTRIBUCION

CONCEPTOS BASICOS DE LA DISTRIBUCION

La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la
producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el
momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable
estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y
pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de variables del
marketing mix su ejecución y control ha de planificarse con sumo cuidado; más si
cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la
distribución necesita colaboración externa. Entre estas decisiones estratégicas a
largo plazo se encuentran las siguientes:
• Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el
producto).
• Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento,
dimensión y características).
• Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesamiento de
pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte).
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y
mejorar las relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver
los conflictos).

FUNCION DE DISTRIBUCION: la función de distribución implica llevar a cabo una

serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el
punto de venta a fin de estimular su adquisición por parte del consumidor final.
CANAL DE DISTRIBUCION: representa cada una de las etapas que componen el
recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras
palabras, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado
hasta llegar a manos del consumidor o usuario.
¿Por qué se utilizan los intermediarios?
La respuesta a esta pregunta se encuentra relacionada con las diversas
contribuciones que ejerce el intermediario sobre el proceso de distribución del
producto. Entre estas contribuciones podemos remarcar las siguientes:
• Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los que la
empresa desea dirigirse. • Suponen una transmisión de funciones en el canal.
• Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor
del que la empresa podría lograr actuando de forma asilada.
• Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio
entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran cantidad de
productos con una variedad limitada, mientras que los consumidores suelen
desear poca cantidad de un amplio surtido).

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

 Información: recogen información respecto a los clientes, competidores y

otros agentes del entorno de marketing.
 Comunicación: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre
los productos, con el objeto de atraer a clientes.
 Negociación: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su
posición pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
 Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del
comprador.
 Financiación: adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los
costes del canal.
 Asunción de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de
sus actividades.
Distribución física: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los
productos físicos.
 Pago: suponen una reducción de facturas, remunerándolas a los
vendedores a través de bancos.
 Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al
intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.
 Servicios adicionales: tales como la entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación, etc.

DESICIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

En términos generales, las decisiones a tomar respecto al canal de

distribución se pueden agrupar en tres: la estructura, el diseño y la gestión
del canal.
Estructura del canal
Estructura vertical La dimensión vertical, también llamada longitud del
canal, viene determinada por el número de niveles de intermediarios
distintos que hay entre el productor y el consumidor. Básicamente, dentro
de la distribución comercial, distinguimos cuatro tipos de canal:

Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario alguno, y el producto se

dirige desde el fabricante al consumidor final. • Canal corto (nivel 2): incluye
un intermediario (por ejemplo el minorista) que ofrece el producto al
consumidor final. • Canal largo (nivel 3): introduce dos intermediarios
(mayorista y minorista). El primero abastece al segundo y este último ofrece
el producto al consumidor final. • Canal muy largo (nivel 4): recogería a
todos los demás canales que introducen intermediarios adicionales, como
por ejemplo comisionistas, agentes de venta, centrales de compra, etc.

Estructura horizontal: la dimensión horizontal, también llamada amplitud del

canal, viene determinada por el número de detallistas que van a poder
ofrecer el producto a la venta en la última etapa del canal, determinando así
lo extensa que será la cobertura de la empresa.

Diseño del canal

Las decisiones estructurales anteriores estarán condicionadas por un
conjunto de factores que determinarán el diseño final del canal. Estos
factores son: • Entorno: los elementos sociales, económicos, políticos,
legales, etc. pueden limitar las opciones de selección. • Competencia: la
forma en que la mayor parte de las empresas que actúan en un mismo
mercado distribuyen el producto, puede ser una restricción para la
búsqueda de vías alternativas. • Consumidores: los hábitos de compra, el
número de clientes, su localización geográfica, etc. constituyen aspectos
claves en la selección del número y tipos de intermediarios. • Producto: el
precio, el tamaño, la estacionalidad, el tipo de servicios necesarios para su
venta, son factores que limitan las posibilidades de elección.

Gestión del canal: las decisiones asociadas a la gestión del canal se

encuentran relacionadas con la selección de los miembros del canal, su
motivación y formación, así como con la evaluación y control de sus
resultados a lo largo del tiempo y su posible modificación en caso de que
estos resultados no fueran los esperados.
 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

LOS MAYORISTAS: son aquellos intermediarios del canal que se

caracterizan por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los
fabricantes, pero no al consumidor o usuario final (venta al por mayor).

• Según la actividad o productos vendidos

• Según las relaciones de propiedad o vinculación:
– Mayorista independiente
– Central de compra
• Según la localización:
– Mayorista de origen
– Mayorista de destino
• Según la forma de desarrollar la actividad:
– Mayorista de servicio completo
– Mayorista de servicio limitado (cash & carry)
• Según la transmisión de propiedad de las mercancías:
– Mayorista que transmite la propiedad
– Mayorista que no transmite la propiedad:
Bróker
Agente comercial
Comisionista

 Según la actividad o productos vendidos: infinidad de posibilidades como

agricultura y alimentación; textil, confección y calzado; droguería, farmacia y
hogar; vehículos y accesorios; artículos de consumo duradero; comercio
interindustrial; otro comercio al por mayor.
 Según las relaciones de propiedad o vinculación: – Mayorista
independiente: cuando no tienen ningún vínculo de propiedad con otros
miembros del canal. – Centrales de compra: asociaciones de empresas de
distribución mayoristas que agrupan sus compras con el fin de tener una
mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los
fabricantes o proveedores (ej.: el grupo ifa, Euromadi, Expert o Master
Cadena).
 Según la localización (especialmente importante en el caso de productos
perecederos):

– Mayorista de origen: se sitúa en las zonas de producción. Compra a los

productores, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los mercados
de destino (ej.: sería el caso de las lonjas de pescado o las cooperativas
agrícolas).
– Mayorista de destino: ejercen su función en las zonas de consumo,
comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas
(ej.: caso de los mercados de abastos).

LOS MINORISTAS: son aquellos intermediarios del canal que ponen el

producto en el mercado final, el cual lo va a usar y consumir.

Según la actividad o productos vendidos: infinidad de posibilidades como:

alimentación, bebidas y tabaco; textil, vestido y cuero; droguería, farmacia y
perfumería; equipamiento del hogar; vehículos y accesorios; carburantes y
lubricantes; otros comercios al por menor; grandes superficies (que
aglutinan al mismo tiempo distintos comercios).

Según las relaciones de propiedad o vinculación:

– Comercio independiente: constituido por una sola tienda, propiedad de un
comerciante individual o de una sociedad (ej.: negocios autónomos, como
una parafarmacia, boutiques de ropa, etc.).
– Departamento alquilado: las mercancías son propiedad del comerciante,
pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista con el que se
comparte el establecimiento (ej.: perfumerías que están a la entrada de
grandes almacenes).
– Cadena voluntaria de detallistas: adhesión de detallistas a una
asociación, constituyendo una central de compras para mejorar su
capacidad de negociación y fortalecer su imagen a partir de la implantación
de una marca común. Suelen estar patrocinadas por un mayorista (ej.:
grupo ifa, Spar o Master Cadena).
– Cooperativas de detallistas: similar a la anterior pero con un mayor
vínculo. Es el caso de minoristas asociados constituyendo una cooperativa,
en la que los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las
compras efectuadas y una serie de servicios complementarios (ej.: gruma
en alimentación).
– Cooperativas de consumidores: formada por consumidores que actúan
como mayoristas y detallistas (ej.: la cooperativa Eroski).
– Franquicias: contrato por el que el franquiciador cubre una amplia gama
de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de marca a
cambio de una cuota, porcentaje de ingresos y aceptación de condiciones
de venta por el franquiciado (ej.:Burguer King o McDonald’s).
– Cadenas sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de
propiedad común y gestión única que operan bajo la misma marca (ej.: El
Corte Inglés).
– Grupos de distribución: grupo de empresas que actúan en diversos
sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente, pero propiedad
única (ej.: dentro del grupo Carrefour encontramos los propios Carrefour,
pero también Carrefour Express, Champion o Dia).
– Economato: establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución. Suelen tener una función social y
en ellos solo pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o
entidad que los ha creado (ej.: el supermercado que podemos encontrar
dentro de una colonia de mineros, militar, etc.).

Según la estrategia de venta seguida:

– Pequeño comercio especializado (comercio tradicional): tiendas de
compra normal, sin profundidad de líneas, donde el comprador es atendido
por un dependiente (ej.: negocios autónomos, como una parafarmacia,
boutiques de ropa, etc.).
– Tienda especializada: vende de forma tradicional, con poco surtido pero
con una gran profundidad en una clase de productos (ej.: Pull & Bear).
– Gran superficie especializada (category killer): establecimiento de gran
tamaño, especializado en una categoría de producto, con amplitud y
profundidad de surtido (ej.: Decathlon o Leroy Merlin).
– Tiendas de conveniencia: pequeños supermercados de menos de 500 m2
abiertos un mínimo de 18 horas al día (ej.: OpenCor).
– Autoservicio: comercio de alimentación o droguería de pequeño tamaño
(menos de 400 m2 ), en el que el comprador selecciona los productos de
las estanterías y los paga en una caja a la salida (ej.: Autoservicio Tandy).
– Supermercado: en régimen de autoservicio, establecimiento de entre 400
y 2.500 m2 que ofrece productos como alimentación, hogar y limpieza, pero
también puede ofrecer otros como ferretería, jardín, papelería, pequeños
electrodomésticos, etc. (ej.: Maradona).
– Hipermercado: superficie de gran tamaño (más de 2.500 m2 ) con
aparcamiento propio para más de 1.000 vehículos (ej.: Carrefour o
Alcampo).
– Gran almacén: superficie de gran tamaño, con distintos departamentos,
que ofrece una amplia variedad de productos (ej.: Autoservicio Tandy).
– Almacén popular: son superficies de menor tamaño que el gran almacén,
los cuales están especializados en líneas de productos de calidad inferior
(ej.: Champion).
– Tienda de descuento: Oferta muy limitada de productos de alta rotación
con precios muy bajos y un servicio reducido (ej.: Lidl).

LA COMUNICACIÓN

CONCEPTOS Y FINES DE LA COMUNICACIÓN

Entendemos por comunicación como la transmisión de información del

vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la
empresa que lo fabrica o vende. Esta se realiza a través de distintos medios
(tanto personales como impersonales) y su fin último es estimular la
demanda.

Como instrumento de marketing, la comunicación tendrá como objeto

informar acerca de la existencia del producto dando a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface. Al mismo tiempo, la
comunicación deberá actuar tanto sobre los clientes actuales, recordando la
existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios
habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas,
como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para provocar un
estímulo positivo que los lleve a probarlo.
Por lo tanto, podemos decir que la comunicación persigue tres fines
básicos: informar, persuadir y recordar.

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
En el proceso de comunicación partimos de un emisor (vendedor) que
quiere trasladar una información a un receptor (mercado). Esta información
debe plasmarse en algo concreto a lo que denominamos mensaje a través
de un proceso de codificación en el que se utilizan un conjunto de códigos
(palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). Este mensaje viaja hasta el
receptor a través de un determinado medio (en publicidad, por ejemplo, a
través de televisión, prensa, radio, etc.). El mensaje recibido por el
destinatario es entonces interpretado. Para ello, el mensaje codificado en
símbolos debe pasar por un proceso de descodificación para interpretar su
significado (para que la comunicación sea efectiva, el receptor debería
interpretar el mensaje tal cual pretendía la empresa, de ahí su dificultad).

A lo largo de la transmisión del mensaje pueden darse interferencias, ruido,

que es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión
y recepción de un mensaje impidiendo la correcta interpretación. Puede ser
un sonido externo (ruido de la calle, teléfono, etc.) mientras se transmite el
mensaje; en el caso de la venta personal puede coincidir en una palabra
ambigua, mal pronunciada, una indisposición, etc. El fin último de la
comunicación, como hemos apuntado anteriormente, no solo es informar,
sino que lo que pretende es provocar un estímulo en el consumidor que lo
mueva a la acción y provoque una retroalimentación. En este sentido, el
proceso debería concluir con la obtención de una respuesta favorable del
destinatario del mensaje, que en último término consiste en la compra o no
compra del producto.

INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de comunicación a
utilizar por la empresa:
• Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo
el mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de
masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo
mensaje es controlado por el anunciante.
• Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos
materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de
un producto.
• Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener
o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la
sociedad.
• Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante
la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente
potencial específico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le
reportará la compra del producto.
• Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que
engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para
proponer la venta a segmentos de mercado específicos elegidos
generalmente de una base de datos

CONCEPTOS Y CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada,

efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público
objetivo, en la que el emisor se identifica con una finalidad determinada
(tratando de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o
el comportamiento del consumidor).
 OBJETIVOS PUBLICITARIOS
 Informar: – Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o
idea). – Describir las características del producto. – Sugerir nuevos usos
para el producto y educar al consumidor en dichos usos. – Informar sobre
un cambio de precio. – Deshacer malentendidos y reducir los temores de
los consumidores. – Crear la imagen de una empresa o entidad. – Dar a
conocer y apoyar promociones de ventas. – Apoyar causas sociales.

• Persuadir: – Atraer nuevos compradores. – Incrementar la frecuencia de

uso o la cantidad comprada. – Crear una preferencia de marca y/o animar a
cambiar de marca. – Persuadir al consumidor para que compre ahora. –
Proponer una visita a un establecimiento. – Solicitar una llamada telefónica.
– Aceptar la visita de un vendedor. – Tratar de cambiar la percepción del
producto. • Recuerdo: – Mantener una elevada notoriedad del producto. –
Recordar la existencia y ventajas del producto. – Recordar dónde se puede
adquirir el producto. – Mantener el recuerdo del producto fuera de
temporada. – Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
– Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca. –
Persuadir al consumidor para que compre ahora. – Proponer una visita a un
establecimiento. – Solicitar una llamada telefónica. – Aceptar la visita de un
vendedor. – Tratar de cambiar la percepción del producto.
• Recuerdo: – Mantener una elevada notoriedad del producto. – Recordar la
existencia y ventajas del producto. – Recordar dónde se puede adquirir el
producto. – Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

ESTRATEGIA
De forma previa al propio diseño de la estrategia publicitaria, será necesario
conocer quiénes van a ser los receptores de la campaña para iniciar la
planificación de la misma, es decir, identificar su público objetivo. El conocimiento
de las características, intereses y motivaciones de la población objetivo permitirá:
• Orientar la elección de los temas y argumentos más idóneos para la
construcción de los mensajes de la campaña (estrategia creativa).
 Seleccionar, entre las distintas alternativas, aquellos soportes y medios más
adecuados (estrategia de difusión).

ESTRATEGIA CREATIVA: La definición del mensaje es la parte creativa de la

publicidad, en la que se establece qué se dice y cómo se dice. Esta tarea
normalmente la desarrolla la agencia de publicidad, que depende del anunciante.
Por mensaje publicitario entendemos el conjunto de textos, sonido, imágenes y
símbolos que transmiten una idea.
ESTRATEGIA DE DIFUSION: La estrategia de difusión se inicia con la selección
de medios, para posteriormente determinar los soportes publicitarios a utilizar, así
como la frecuencia y la duración de las inserciones. El punto de referencia será
siempre el público objetivo.

¿QUE ES PRODUCCION?
La producción es la actividad económica que se encarga de transformar los
insumos para convertirlos en productos.
Por lo tanto, la producción es cualquier actividad que aprovecha los recursos y las
materias primas para poder elaborar o fabricar bienes y servicios, que serán
utilizados para satisfacer una necesidad.
¿QUÉ ES SERVUCCION?
El concepto de servucción aporta una visión particular de la gestión de las
empresas, que se contempla como el sistema de producción del servicio, es decir,
la parte visible de la organización en la que se producen, distribuye y consumen
los servicios.

¿QUE ES SERVICIO AL CLIENTE?

El servicio al cliente se refiere a todas las acciones implementadas para
los clientes antes, durante y después de la compra. También conocido
como servicio de atención al cliente, se realiza para cumplir con la satisfacción de
un producto o servicio. Este proceso involucra varias etapas y factores.
¿QUE ES EL TRIANGULO DEL SERVICIO?
El triángulo de servicio es un esquema que permite integrar cuatro elementos
claves para una mejor gestión de los negocios y garantizar la satisfacción del
cliente, de hecho es este el que toma el protagonismo y es el centro de este
modelo.

¿QUE ES CULTURA DE SERVICIO?

La cultura del servicio se define como la utilización de las mejores estrategias del
recurso humano, técnico y tecnológico que permitan una adecuada y creciente
relación e integración entre todos los agentes sociales comprometidos: personas,
empresas y comunidades.