Facultad de Ciencias Económicas
Sede Bogotá
Identificación:
Nombre de la Asignatura Investigación de Mercados
Código SIA 2021835 Grupo: 1
Periodo Académico Segundo Año: 2021
Unidad Académica Básica Escuela de Administración de Empresas Y Contaduría
Créditos: 3 Horas Presenciales: 3 Horas No Presenciales: 6
Libre Elección:
Validable: No Nivel: Pregrado
Si
Docente: Sandra Patricia Rojas Berrio Correo Electrónico: sprojasb@[Link]
Monitor: Por definir
Horario de clase: lunes 14:00 a 17:00. Atención a estudiantes: lunes de 5 pm a 6pm1
Página del curso:
[Link]
ID de reunión: 947 3809 3693
Código de acceso: IM20212
Fecha de elaboración del programa: 27/09/2021
Fecha de última actualización de contenido: 27/09/2021
1. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA:
a. Palabras clave de identificación del curso
Marketing; Comportamiento del Consumidor; Investigación de Mercados; Técnicas Cualitativas;
Técnicas Cuantitativas; Opinión Pública.
b. Prerrequisitos conceptuales
El estudiante deberá contar con los siguientes conocimientos previos:
1. Marketing
1
Es indispensable tener cita previa (se acuerda por correo electrónico enviando dudas concretas – preguntas – o archivos a
revisar 5 días hábiles antes del horario a solicitar).
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2. Estadística Básica
c. Descripción
La asignatura brinda herramientas para la ejecución, análisis e interpretación de procesos de
investigación de mercados, con herramientas tradicionales y alternativas, teniendo como objetos de
investigación al consumidor, la competencia y las dinámicas internas de la organización. Así
mismo, pretende desarrollar en el estudiante conocimientos, aptitudes y habilidades en la
búsqueda de información, confiable y pertinente, para la toma de decisiones en una organización.
d. Porcentaje mínimo de asistencia
La asistencia a clase es de carácter obligatorio; las únicas excusas válidas son aquellas emitidas
por una EPS y que estén debidamente certificadas por la autoridad competente en la Universidad
Nacional. El máximo de inasistencia para no perder la materia por fallas es del 20% (Acuerdo 008
de 2008 del Consejo Superior Universitario). Así mismo, al perder por fallas la asignatura tendrá
una evaluación final de cero punto cero (0.0), de no cumplir el porcentaje mínimo de asistencia,
esto según lo establecido en el Artículo 32 del Acuerdo 008 del 2008 del CSU. Es relevante tener
en cuenta que lo anterior aplica, a menos que las directivas de la Universidad indiquen alguna
excepción al respecto.
2. OBJETIVO
a. Objetivo General
Reconocer (Aplicar/Desarrollar) herramientas para la investigación de mercados en cualquier
contexto organizacional.
b. Objetivos Específicos
Entender la problemática de la investigación de mercados en el ámbito internacional y en el
país, las actividades que le son propias, desde la perspectiva de la relevancia de su
ejecución en la toma de decisiones en una organización.
Diferenciar los tipos de investigación y las metodologías inherentes a ellos.
Distinguir las principales técnicas de obtención y análisis de información que se emplean
en la investigación de mercados y sus posibilidades de aplicación en casos concretos.
A partir de la participación en varios proyectos y talleres utilizar el método científico de
investigación y herramientas de tipo cuantitativo y cualitativo.
Diseñar instrumentos de captura de información para los proyectos y talleres propuestos
para la clase
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Analizar e Interpretar resultados de un proceso de investigación de mercados. Sintetizar
los hallazgos del proceso de investigación de mercados en informes que, a su vez,
planteen posibles alternativas de gestión de mercados acordes con los resultados del
trabajo de campo.
c. Competencias
Al finalizar la asignatura el estudiante estará en capacidad de comprender, aplicar y desarrollar
herramientas para la investigación de mercados, en cualquier contexto organizacional.
3. METODOLOGÍA
El curso se desarrollará en un total de dieciséis (16) semanas, en el marco de ellas se podrán
utilizar las siguientes estrategias pedagógicas en clase:
1. Exposición magistral por parte del profesor.
2. Talleres, lecturas, ensayos, casos, evaluaciones parciales, “quices”, etc.
3. Proyectos de aplicación
4. Revisión y realimentación de avances por parte del profesor.
5. Puesta en común de asignaciones, por parte de los estudiantes.
Fuera de clase el estudiante debe desarrollar lecturas obligatorias y complementarias, así como
avanzar en los proyectos que se le propongan.
4. EVALUACIÓN
El proceso de evaluación contemplará tres categorías: Diagnóstica, Formativa y Calificativa:
1. Diagnóstica: el propósito es conocer cómo vienen los estudiantes (zonas de desarrollo –
zonas potenciales) para abordar el contenido de la asignatura. Se realizará una breve
prueba al inicio del curso con el fin de adaptar el contenido a las necesidades de los
estudiantes. Así mismo, con los entregables esperados, se revisará el nivel de avance de
cada estudiante.
2. Formativa: el propósito es orientar a cada estudiante o grupos de estudiantes de manera
que logren los propósitos del curso, para tal fin habrá espacios de realimentación
individual/grupal, así mismo se pueden dar procesos de coevaluación.
3. Calificativa: se contemplan las asignaciones mencionadas en el apartado
“METODOLOGÍA”, mismas que tienen como propósito aportar al desarrollo del curso:
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Tabla i. Actividades calificativas
Actividad Ponderación Sitio de Entrega
Resúmenes, mapas conceptuales, talleres, 20% En clase y Moodle, según instrucciones brindadas en
quices, lecturas, ensayos, autoevaluación y clase
casos
Proyectos de aplicación2 60% = En clase y Moodle, según instrucciones brindadas en
(1) Representación Código Cultural y Small Data (10%)+ clase
(2) Proyecto de Aplicación 1 (Cualitativo)3 (25%)+
(3) Proyecto de Aplicación 2 (Cuantitativo)4 (25%)
Evaluaciones Parciales 20% Según instrucciones brindadas en clase
5. CONTENIDO
S: semana. F: Fecha. Fecha en formato DD/MM *Festivo
S D Fecha Literatura5 Tema Entregable
[1], [2]
Introducción al curso: presentación de programa y
1 L 4-oct Desarrollo evaluación diagnóstica
[3, p. Cap. participantes del curso. Evaluación diagnóstica
1 y 2]
[1], [2] Comprensión de la investigación de mercados:
2 L 11-oct [3, p. Cap. Introducción a la investigación de mercados, Definición de Presentación: evaluación diagnóstica
1 y 2] problemas de investigación de mercados: el Brief
3 L* 18-oct* [3, p. Cap. Determinación y Diseño de la Investigación: Contrato suscrito por miembros de los equipos
4 L 25-oct 3 al 12], Componentes metodológicos, Tipos de Investigación, Datos Explicación Proyectos de Aplicación 1
5 L* 1-nov* [4], [5] secundarios, Escalas Fundamentales, Procesos de Representaciones y co-evaluación: Código
2
La asignación de grupos se realizará después del cierre de adiciones y cancelaciones y será aleatoria a menos que los estudiantes conformen los grupos con celeridad. Cada equipo
deberá suscribir un contrato por proyecto con los compromisos que adquieren y cuyas cláusulas den cuenta de: mecanismos para la preparación de trabajos, reuniones y las acciones
de resolución conflictos, así como los eventuales mecanismos de disolución, teniendo presente cómo pudiere afectar ello el desempeño del equipo en la materia (la idea es evitarlo
pero dejar las reglas claras entre los participantes desde el inicio).
3
Se debe desarrollar con técnicas predominantemente cualitativas
4
Se debe desarrollar con técnicas predominantemente cuantitativas
5
Estos contenidos se deben preparar antes de la sesión y sus indicaciones se deben acoger para los posibles entregables de la sesión
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S D Fecha Literatura Tema Entregable
Cultural y Small Data
6 L 8-nov AD – Nvivo (por confirmar)
7 L* 15-nov* Primer parcial
8 L 22-nov [6], [7]
[3, p.
9 L 29-nov Capítulo AD: Análisis de Datos (por confirmar)
15]
[3, p. obtención de datos, Investigación Cualitativa, Investigación
10 L 6-dic Capítulos Cuantitativa, Diseño de cuestionarios, Diseño muestral, Explicación Proyectos de Aplicación 2
19 y 20] Tamaños muestrales (cuanti vs. cuali).
Literatura Proyecto de Aplicación 1: Presentaciones
asociada Proyecto de Aplicación 1-1: Código Cultural y
11 L 13-dic
en los Proyecto de Aplicación 1-2: Customer Journey
proyectos Mapping
[3, p.
Capítulos
16 y 17] y
12 L* 10-ene* Foro FAQ
[3, p.
Capítulo
18 y 21] Preparación y Análisis de Datos: Trabajo de Campo.
13 L 17-ene [8]–[15] Crítica y Depuración de Datos. Análisis de Datos AD – R: Regresión
Cualitativos. Análisis de Datos Cuantitativos – Descriptivos. AF/Cluster/Anova/Correlaciones
14 L 24-ene
Análisis de Datos Cuantitativos – Multivariados. Respuestas FAQ y Taller de Repaso parcial
15 L 31-ene Segundo Parcial
Literatura
Proyecto de Aplicación 2 y Presentaciones
asociada
16 L 7-feb Proyecto de Aplicación 2-1: Brand Sense y
en los
Proyecto de Aplicación 2-2: Brand Funnel
proyectos
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Nacional
6. BIBLIOGRAFÍA
[1] The_University_of_Edinburgh, “Guidelines on writing a Market Research brief.” 2014.
[2] Research_by_Design, “Five Steps to Writing the Perfect Market Research Brief.” Research
by Design, p. 3, 2012, [Online]. Available: [Link]
[3] N. Malhotra, Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Cuidad de México: Pearson
Educación, 2004.
[4] C. Rappaille, El código cultural. Norma, 2007.
[5] M. Lindstrom, Small Data: las pequeñas pistas que revelan grandes tendencias, Tercera.
Bogotá D.C., Colombia: Paidós Empresa, 2016.
[6] R. Elliott and N. Jankel-Elliott, “Using ethnography in strategic consumer research,” Qual.
Mark. Res. An Int. J., vol. 6, no. 4, pp. 215–223, 2005, doi: 10.1108/13522750310495300.
[7] A. Strauss and J. Corbin, Bases de la investigación cualitativa: técnicas y procedimientos
para desarrollar la teoría fundamentada. 2002.
[8] M. Lindstrom, Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell,
Sight and Sound, vol. 22, no. 2. New york: Free Press, 2005.
[9] A. Lezaeta, E. Bordeu, T. Næs, and P. Varela, “Exploration of consumer perception of
Sauvignon Blanc wines with enhanced aroma properties using two different descriptive
methods,” Food Res. Int., vol. 99, no. December 2016, pp. 186–197, 2017, doi:
10.1016/[Link].2017.05.003.
[10] E. A. Esmerino et al., “Consumer-based product characterization using Pivot Profile,
Projective Mapping and Check-all-that-apply (CATA): A comparative case with Greek yogurt
samples,” Food Res. Int., vol. 99, no. June, pp. 375–384, 2017, doi:
10.1016/[Link].2017.06.001.
[11] P. Varela and G. Ares, Eds., Novel techniques in Sensory Characterization and Consumer
Profiling. Boca Raton: CRC Press, Taylor & Francis Group, 2014.
[12] J. P. Dotson, R. R. Fan, E. M. Feit, J. D. Oldham, and Y.-H. Yeh, “Brand Attitudes and
Search Engine Queries,” J. Interact. Mark., vol. 37, pp. 105–116, 2017, doi:
10.1016/[Link].2016.10.002.
[13] A. Mirzaei, C. Baumann, L. W. Johnson, and D. Gray, “The impact of brand health on
customer equity,” J. Retail. Consum. Serv., vol. 33, pp. 8–16, 2016, doi:
10.1016/[Link].2016.07.001.
[14] P. K. Kapur, A. Gupta, and N. Sachdeva, “Measuring brand health,” in 2015 4th International
Conference on Reliability, Infocom Technologies and Optimization: Trends and Future
Directions, ICRITO 2015, 2015, doi: 10.1109/ICRITO.2015.7359353.
[15] A. Mirzaei, D. Gray, C. Baumann, L. W. Johnson, and H. Winzar, “A behavioural long-term
based measure to monitor the health of a brand,” J. Brand Manag., vol. 22, no. 4, pp. 299–
322, 2015, doi: 10.1057/bm.2015.18.
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7. ASPECTOS RELEVANTES PARA EL ADECUADO DESARROLLO DEL CURSO
1. Los estudiantes deben acudir oportunamente al acompañamiento que se brinda para el
desarrollo de sus documentos, por ende, es recomendable no dejar las dudas para
último momento.
2. El adecuado desarrollo de las sesiones supone lectura previa del material digital o
impreso que se indique por parte del profesor, así como la ejecución de los talleres
previos, de apropiación o de refuerzo que se propongan por parte del profesor; esto
implica también profundizar y buscar más material frente a temas de interés, en caso
de que los estudiantes encuentren algo adicional y relevante para la clase se sugiere
compartirlo con todos los demás a través del profesor, quien revisará la pertinencia del
contenido, la posibilidad de compartirlo respetando sus derechos de autor y lo
dispondrá en Moodle o en la carpeta física del curso, según sea el caso.
3. Los estudiantes deben respetar los criterios determinados para las entregas, ello
incluye sus fechas y lugares, mismas que han de estar programadas por parte del
profesor en Moodle a más tardar la tercera semana de clase, si bien pueden indicarse
verbalmente en clase.
4. La asistencia a clase es de carácter obligatorio; las únicas excusas válidas son
aquellas emitidas por una EPS y que estén debidamente certificadas por la autoridad
competente en la Universidad Nacional. El máximo de inasistencia para no perder la
materia por fallas es del 20% (Acuerdo 008 de 2008 del Consejo Superior
Universitario). Así mismo, al perder por fallas la asignatura tendrá una evaluación final
de cero punto cero (0.0), de no cumplir el porcentaje mínimo de asistencia, esto según
lo establecido en el Artículo 32 del Acuerdo 008 del 2008 del CSU; a menos que las
directivas de la Universidad, establezcan alguna excepción.
5. El respeto a los compañeros y sus opiniones son una premisa en esta asignatura, por
ello se debe participar activamente, pedir la palabra y no hablar al mismo tiempo que
los compañeros.
6. El comportamiento en esta asignatura debe corresponder a las premisas del
compromiso ético de la Universidad Nacional de Colombia 6: diálogo, responsabilidad,
equidad, respeto, honestidad, solidaridad y sentido de pertenencia.
7. Para cada sesión se tendrán alternativas no sincrónicas para el desarrollo de las
actividades, es responsabilidad de los estudiantes ponerse al día.
6
Para más información ver:
[Link]
[Página 7 / 7 ] Universidad
Nacional
