“UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA
MARÍA”
FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERIAS FISICAS Y
FORMALES
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA
INDUSTRIAL
MATERIA:
Ingeniería del Producto
DOCENTE:
Ing. Max Edwin Delgado Montesinos
INTEGRANTES:
Abril Vera María Belén
Castillo Barriga Ana Fernanda
Huayna Laura Carol Mariajosé
Málaga Cárdenas Henyr Yerik
Meza Millones María Alejandra
Morote Corrales Diego Mauricio
SECCIÓN: “A”
Arequipa - Perú
2021
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN..............................................................................................................3
2. DESARROLLO..................................................................................................................5
2.1 Productos internacionales..........................................................................................5
2.1.1 New Coke (Coca-Cola).......................................................................................5
2.1.2 Virtual Boy (Nintendo).......................................................................................8
2.1.3 Samsung Galaxy Note 7 (Samsung)...................................................................8
2.2 Productos nacionales..................................................................................................8
2.2.1 La Moradita (Inca Kola)....................................................................................8
2.2.2 Cerveza Quara (Backus)..................................................................................10
2.2.3 Helados Lamborgini (Alicorp).........................................................................10
3. CONCLUSIONES............................................................................................................13
4. BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................................14
1. INTRODUCCIÓN
Debido a que el de éxito o fracaso de un producto es impredecible,
muchas empresas invierten grandes cantidades de dinero y tiempo en su
desarrollo, pero antes de enfocarnos en este tema, es importante mencionar lo
que es un producto. De acuerdo con la definición del profesor Santesmases, un
producto es “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad” (Santesmases). Esto
se basa más en satisfacer necesidades que en las características que posea.
Actualmente el desarrollo de nuevos productos es de suma importancia
debido a que cada vez el cliente tiene mayores necesidades las cuales se deben
satisfacer teniendo en cuenta que este es cada vez es más exigente y el mercado
actual presenta una alta tasa de competitividad por lo que la innovación juega un
papel importante en la supervivencia de una empresa.
Según lo anteriormente mencionado, es importante tener en cuenta que el
fracaso es propio de la innovación, ya que dependiendo de cómo se maneje el
proceso puede existir una gran posibilidad de fracasos en el lanzamiento del
producto. Esto ha generado la necesidad de plantearse nuevos procesos de
innovación una estructura específica.
En estos momentos, cada año no menos de 25000 productos son lanzados
al mercado. Sin embargo, más del 90% de ellos fracasa. De hecho, hasta las
compañías más exitosas fracasan en un 35% al lanzar nuevos productos al
mercado. (Kuczmarski, 1997). Estas cifras representan pérdidas significativas,
que se agravan aún más con los costos de inversión de lanzamiento de producto
y sus estudios previos.
Actualmente las empresas pueden tener un producto que sea el mejor, tenga
una gran fuerza de ventas o una campaña publicitaria espectacular, sin embargo,
esto no les garantiza que puedan tener éxito, algunas de las razones más
comunes por las que fracasan pueden ser: Tratar de cambiar la mentalidad de las
personas, una mala campaña publicitaria, un empaque y divulgación del
producto mal realizada, canales de distribución y comercialización obsoletos y
poco efectivos.
Para analizar mejor el fracaso, se expondrán casos de distintos productos
que no tuvieron éxito en el mercado nacional e internacional, demostrando que
el éxito de un producto o el fracaso es algo totalmente impredecible, además de
realizar un análisis del porqué estos productos no pudieron alcanzar el éxito tan
esperado aún teniendo a su favor campañas publicitarias espectaculares, gran
fuerza de ventas, marcas de renombre, etc.
2. DESARROLLO
2.1 Productos internacionales
2.1.1 New Coke (Coca-Cola)
En 1985 La compañía Coca Cola tuvo uno de los errores más
grandes cometidos en su carrera y fue la creación de la New Coke,
un producto que reemplazaría a la Coca Cola de siempre cambiando
su tradicional fórmula por una con un sabor más suave y dulce. Al
principio todo el mundo creía que este producto sería el “boom” del
mercado, debido a que fue sensación por la campaña publicitaria y
anuncios realizados por la compañía lo cual se reflejó en buenas
ventas, sin embargo, poco a poco estas se fueron en declive
conforme el público se dio cuenta que este producto era un cambio
radical a la fórmula tradicional a la que estaban acostumbrados. Esto
seguidamente causó que la compañía recibiera muchas opiniones
negativas sobre su nuevo producto mediante distintos correos y
llamadas telefónicas. Poco a poco el disgusto de los consumidores
fue evolucionando en protestas, amenazas de demanda,
reabastecimiento exagerado de consumidores con la Coca Cola
“original”, entre otros.
Y es en este momento es que nos preguntamos ¿por qué
fracasó la New Coke? ¿qué llevó a Coca Cola a cometer uno de los
errores más recordados de la historia?
Todo comenzó cuando Pepsi lanzó su famosa campaña
publicitaria “Desafío Pepsi” que constaba de una serie de pruebas de
sabor televisada donde se ponía al público dos bebidas a disposición,
Coca Cola y Pepsi, en este reto los participantes eran invitados a
probar ambas bebidas sin conocer la marca y mencionar cual de estas
era de su preferencia, finalmente esta prueba mostró que los
consumidores tenían una preferencia significativa por Pepsi la cual
tenía un sabor más dulce que la Coca Cola. Este reto causó que Pepsi
se encabezara en la participación de ventas en los supermercados con
un 2% de diferencia sobre Coca Cola, por lo cual esta compañía
entró en pánico y comenzó a idear nuevos planes para detener las
pérdidas millonarias que estaban teniendo.
El nuevo plan de Coca Cola representó 2 años y 4 millones de
dólares en investigación donde se realizaron más de 200000 pruebas
de sabor. Estas investigaciones revelaron que el 60% de
consumidores prefería la New Coke por encima de la fórmula
tradicional de Coca Cola en pruebas a ciegas, además que 52% de
los participantes prefirieron la New Coke por encima de la Pepsi,
entonces ¿Por qué la New Coke no fue el éxito tan ansiado de Coca
Cola?
Un posible error fue que Coca Cola solo quería un producto
exclusivo para competir directamente con Pepsi, sin embargo, se
olvidaron de los deseos y necesidades de sus consumidores al ser una
marca conocida mundialmente. Nunca se debió presentar a los
consumidores como una bebida de reemplazo sino como una opción
adicional. Además de ello, los lideres de Coca-Cola Company
creyeron que sabrían cómo reaccionarían los consumidores, pero en
realidad los subestimaron ya que ellos tenían el poder de influenciar
a otros consumidores con la ayuda de los medios de comunicación.
Por último, la tercera teoría era que el liderazgo en The Coca-
Cola Company estaba tan centrado en el sabor, que ignoraron la
esencia de la misma, no se dieron cuenta que al reemplazar Coca
Cola acabarían con años de historia y una marca con mucha cultura,
pero sobre todo el gran marketing que se hizo para poder ser
conocida.
No obstante, este error pudo ser evitado si la empresa hubiera
comprendido profundamente al consumidor al proporcionar su
información valiosa antes del lanzamiento de un producto,
explorando sus deseos, necesidades y opiniones.
Después de este terrible error que cometió Coca Cola luego de
tan solo 79 días, la compañía anunció el relanzamiento de la Coca
Cola original.
2.1.2 Virtual Boy (Nintendo)
2.1.3 Samsung Galaxy Note 7 (Samsung)
2.2 Ilustración 1 New Coke
Productos nacionales
2.2.1 La Moradita (Inca Kola)
Es un hecho que, para los peruanos, Inca Kola es una marca
muy representativa, esta es parte de nuestras tradiciones y
costumbres además de autonombrarse como la bebida de sabor
nacional. Esta marca ha trascendido fronteras y es muy respetada y
reconocida de manera internacional como la bebida bandera de
nuestro país. Entonces cuando se lanzó “La Moradita” el 20 de
octubre de 2014, fue un producto que rompió esquemas debido a que
esta era una bebida gasificada con sabor a chicha morada.
Es normal creer que, por ser una bebida de una marca tan
significativa para los peruanos, tendría una gran acogida en el
mercado, sin embargo, esta fue un rotundo fracaso por lo cual solo
duró 5 meses en el mercado anunciando su retiro en 2015 después de
recibir críticas bastante negativas.
Entonces en este instante es donde nos preguntamos ¿por qué
Inca Kola lanzó un producto que terminaría en fracaso? ¿qué hizo
que la Moradita fracasara?
Es importante comenzar con el hecho de que Inca Kola
desarrolló este producto con el principal objetivo de abarcar un
mercado mucho más amplio y atraer a aquellos clientes que
buscaban siempre productos innovadores en el mercado. Además,
que Inca Kola, como se mencionó anteriormente, tenía su principal
foco de atención en ser “la bebida de sabor nacional” por lo cual
buscaban que este lanzamiento profundizara en el nacionalismo
peruano al buscar el reforzamiento de la identidad de sabor nacional
al usar una bebida tan tradicional como lo es la chicha morada.
Sin embargo, no se tuvo en cuenta que las perspectivas del
público hacia este producto eran bastante altas por tratarse
justamente de una bebida tradicional como es la chicha morada, por
lo cual buscaban que el sabor de esta bebida fuera de maíz morado y
es que aquí radica una de las razones por las cuales la Moradita fue
un rotundo fracaso y es que Inca Kola no supo brindarle al cliente lo
que él esperaba , siendo el sabor de la Moradita de caramelo de
chicha morada con gas lo cual no solo desagradó, sino también
indignó profundamente a los peruanos.
Otra de las razones que llevó a la Moradita al rotundo fracaso
es que Inca Kola no realizó una investigación de mercado adecuada
sobre las necesidades que tenían los clientes en ese momento y mas
bien creó una necesidad de la gaseosa sabor a chicha morada.
Otro aspecto importante a mencionar es que la moradita de
Inka Kola fue presentada en una botella, poco usual y muy distante a
lo que los peruanos la conocen como su presentación original que es
dentro de una jarra es por ello que su lanzamiento abrió el debate de
si era una chicha con gas o una gaseosa con sabor a chicha. Los
consumidores no sabrían si esta iba a tener gas o no, ni cómo iba a
ser el sabor del producto, generándoles desconcierto y desconfianza.
Se aprende de este caso que uno de los errores más grandes
que cometió La Moradita, fue el subestimar el pensamiento y
tradición del cliente, donde estamos acostumbrados a que la chicha
debe ser hecha con productos naturales y nunca se debe dejar de
tener en cuenta que el paladar peruano está muy acostumbrado a un
tipo de sabores, por lo tanto, en nuestra opinión requiere una intensa
investigación para llegar a la fórmula con sabor similar al producto
tradicional del Perú.
Ilustración 2 La Moradita
2.2.2 Cerveza Quara (Backus)
2.2.3 Helados Lamborgini (Alicorp)
Muchas personas recuerdan helados Lamborgini como parte de
su infancia, se tienen buenos recuerdos sobre estos helados y siempre
sale el cuestionamiento sobre ¿por qué ya no existen los helados
Lamborgini? Y es justamente el tema que vamos a tratar en este
momento, pero primero debemos conocer cómo es que nació
Lamborgini y todo comienza cuando la empresa Alicorp decide
ingresar al mercado de helados, debido a su continuo crecimiento en
otros mercados y viendo que esta era industria prometedora en el
país, por esta razón es que Alicorp decide comprar Alimentum SA el
30 de enero de 2004.
Desde esta compra realizada por Alicorp es que se veía el
éxito futuro de Lamborgini, sin embargo, esta marca de helados
nunca logró superar a su eterno rival D’Onofrio. Por ello es que nace
la pregunta ¿Lamborgini siempre estuvo destinado al fracaso?
En cuanto a la participación de mercado de estos helados,
Lamborgini poseía únicamente el 16% mientras que D’Onofrio
encabezaba esta lista con un 80% debido a la tradición que
representaba esta marca en el Perú lo que había creado una fidelidad
casi inquebrantable en los consumidores peruanos.
La empresa D’onofrio siempre tuvo un posicionamiento en el
mercado peruano que fue difícil de combatir, al comienzo
Lamborgini deseo entrar con fuerza a los mercados regionales del
Sur como Arequipa, Tacna, Moquegua, Puno y Cuzco. Sin embargo,
D’onofrio nunca dejo de posicionarse estratégicamente en dicho
sector ya que eran mercados muy atractivos.
Encima de la fuerte competencia que significaba la marca
D’Onofrio para este mercado, Lamborgini realizó una campaña
publicitaria muy pobre donde la publicidad que se tenía era
únicamente mediante anuncios televisivos o mediante
participaciones reducidas en diferentes medios de comunicación.
Otra de las razones que hizo que esta marca de helados
desapareciera, era el poco significado que le había dado la empresa,
debido a que no brindaba un sentimiento de pertenencia por parte de
los consumidores ni tampoco tenía un significado inolvidable en
ellos.
Otro aspecto importante a mencionar en el fracaso de los
helados Lamborgini, fue que el precio que ofrecían tampoco
entusiasmaba al cliente a su consumo, debido a que este era igual o
en algunos casos superior al de los helados D’Onofrio teniendo en
cuenta que Lamborgini no tenía la misma reputación ni
posicionamiento en el mercado que su competencia.
Finalmente, uno de los puntos más decisivos para el fracaso de
Lamborgini fue la falta de creatividad en sus diseños de helados, lo
cual llevaba a que se realizaran copias de los helados D’Onofrio.
Luego de muchos intentos por posicionarse en el mercado
peruano, y ser un competidor fuerte frente a D’onofrio el gerente de
Alicorp, Leslie Pierce, informó que esta empresa transfirió a Nestlé
Perú los activos de su propiedad vinculado al negocio de helados el 9
de Septiembre del 2011.
Ilustración 3 Helados Lamborgini
3. CONCLUSIONES
El éxito o fracaso del lanzamiento de un producto es un hecho
impredecible, sin embargo, al realizar un correcto análisis del mercado
podemos reducir la probabilidad de fracaso.
Uno de los factores más importantes en el fracaso de la New Coke fue el
apresurarse a lanzar un producto en respuesta al desafío Pepsi.
La Moradita de Inca Kola fue un fracaso debido a la precaria
investigación de mercado realizada donde no se tuvo en cuenta las
necesidades reales del cliente.
Las percepciones, sentimientos, tradiciones y opiniones del cliente son de
gran importancia al momento de lanzar un producto, debido a que es
difícil competir con el sentimentalismo que generan algunos productos.
De la derrota de La Moradita, se aprende que el lanzamiento de un
producto adaptado a uno tradicional del mercado, puede traer
consecuencias si no se realiza una ardua investigación y segmentación
del mercado, además se debe hacer un buen diseño de este producto
asemejándolo al producto tradicional, pero añadiéndole mayores
beneficios.
Del fracaso del producto New Coke, se puede observar que no es
suficiente que una empresa le dedique mucha investigación a un nuevo
producto, si es que esta no sabrá como procesar los datos obtenidos de
los consumidores al no entender sus deseos y necesidades, por ello, una
empresa nunca debe subestimar a sus consumidores, y tampoco amenazar
la esencia de su marca.
Se concluye que del caso de Lamborghini, una empresa pueda entrar a un
mercado sin embargo si su competidor es muy fuerte, y este no busca
estrategias para expandirse más y hacer su mercado más grande, su
competidor lo absorberá.
4. BIBLIOGRAFÍA
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[Link]
la-moradita-inca-kola/
