CASOS SELECTOS

un buen organizador, aunque mostraba debilidad

Fourwinds Marina en las relaciones con el personal y los clientes.
Acaba de concluir la primera jornada de Jack Keltner no tenía experiencia en la adminis-
Keltner como director general de Fourwinds Ma- tración de este de tipo de negocio; pero se le con-
rina. Era mediados de agosto y, aunque el alquiler sideraba una persona trabajadora y dispuesta a
de su embarcadero se extendía hasta el 30 de oc- enfrentar retos enormes. Había ingresado a Taggart
tubre, siempre había una disminución drástica de Corporation como contador de Ernst and Ernst,
movimiento después del Día del Trabajo. No con- bufete contable. En su puesto de contralor des-
venía hacer ningún cambio en las operaciones ac- cubrió que el trabajo era absorbente, de modo
tuales durante las tres semanas próximas. Sin que había que permanecer hasta muy noche en la
embargo, tenía que obrar rápido para introducir oficina y todas las noches llevarse a casa un
algunos que había venido considerando, pues así portafolio con pendientes. Keltner vivía por en-
dispondría de la mejor parte del año para trazar y tonces en una pequeña comunidad cercana a la
realizar algunos planes de corto y largo alcance marina, pero tenía que ir con frecuencia a la ofici-
que con tanta urgencia se requerían para que la na de Indianápolis, a una hora y media de distan-
compañía sobreviviera. cia del Lago Monroe. Había dicho que confiaba
El día antes lo había llamado Sandy Taggart. Era trasladar a esa localidad las oficinas, el lugar de la
el presidente de Taggart Corporation, empresa marina y el hotel. En la marina podría llevar muy
dueña de Fourwinds Marina y de Inn of the Four- bien la contabilidad de ambos negocios y de otras
winds. Leon McLaughlin acababa de renunciar a la inversiones de Taggart Corporation. Los negocios
dirección general de Marina. Taggart no le con- representaban 90% del activo de la compañía.
cedió a McLaughlin una compensación que éste En gran medida la carga tan pesada de trabajo
creía merecer. En parte el desacuerdo se refería a se debía a que prácticamente el sistema contable
su esposa, que había sido contratada para trabajar era inexistente cuando contrataron a Keltner. No
en el departamento de refacciones pero que pasaba obstante, había instalado seis centros de utilidades
poco tiempo allí a causa de una enfermedad. para la marina y generaba informes contables men-
McLaughlin era el quinto gerente en los cinco suales.
años de operación de la compañía. Tenía 15 años Los otros inversionistas más importantes de
de experiencia cuando fue contratado para dirigir Taggart Corporation aparte de Sandy (A. L. Taggart
la marina. Pero su experiencia consistía en vender III) eran William Brennan que era presidente de
botes y motores en Evansville (Indiana) y en dar- una de las inmobiliarias comerciales e industriales
les mantenimiento, no en administrar marinas. más grandes del estado y Richard DeMars que era
Se ufanaba de administrar con mano dura y es- presidente de Guepel-DeMars, Incorporated, la
taba seguro de que después era posible transfor- empresa que diseñó tanto la marina como la com-
mar la compañía que había pasado por tiempos pañía.
difíciles. Era bastante fácil conservar el personal, Sandy Taggart es un conocido hombre de ne-
pues el ambiente de lugar veraniego era muy gocios en Indianápolis que preside el Board of
atractivo; deseaba contar con la mayoría del per- Colonian Banking Company, una de las más
sonal a tiempo completo durante todo el año. grandes panificadoras que atiende el área metro-
Aunque la marina permanece cerrada de noviem- politana de la ciudad y los condados vecinos. Rea-
bre a abril, durante esos meses hay que reparar lizó estudios de posgrado en Princeton y en 1967
muchos botes. Al momento de contratarlo le di- terminó el programa de AMP de Harvard. Es un
jeron que tenía carta blanca para transformar la hombre afable que no se deja agobiar por los
compañía. Pero esta política fue anulada más problemas. Tiene su oficina en Indianápolis, pero
tarde. Él y su esposa tienen un remolque cerca de procura acudir a la marina una vez a la semana
la marina, aunque su residencia permanente está por lo menos. Mantiene contacto diario con Leon
en Evansville. Trabajaba seis días a la semana pero McLaughlin, lo mismo que con Keltner. Le gusta
no quería hacerlo los domingos. McLaughlin era participar en las decisiones ordinarias y en la resolu-

CASOS SELECTOS 523

ción de problemas de la marina, sabedor de que problemas que afrontaría en su labor de director
necesita conocer todas las decisiones debido a su general, además de contralor de Taggart Corpora-
débil posición financiera. Está convencido de que tion. Administrar la marina era un trabajo de tiempo
los problemas actuales provienen del desconoci- completo durante los siete días de la semana, so-
miento del negocio y de la falta de directores ge- bre todo en la temporada. He aquí lo que más le
nerales con experiencia cuando iniciaron las preocupaba: 1) el plan integral que presentaría a
operaciones unos años antes aproximadamente. Taggart para que la marina funcionara en forma
Admite que les ha perjudicado la inexperiencia adecuada, eficiente y rentable; 2) la forma de fi-
en mantener datos exactos de costos y en su con- nanciarla. Los estados financieros mostraban un
trol. Pese a ello, Keltner ha avanzado mucho en la panorama sombrío sin duda, pero Keltner con-
corrección del problema. taba con datos para analizar el ingreso por metro
Keltner intervino a fondo en la operación y cuadrado en la generalidad de las operaciones,
como mínimo habrá que introducir los siguientes con informes de nómina y otros aspectos, además
cambios en el siguiente periodo de 12 meses. de la experiencia de haber trabajado con otros di-
1. Agregar ocho embarcadores en los muelles rectores generales y de haber observado el fun-
E, F y G, junto con soportes subacuáticos cionamiento de la compañía. (En las figuras 3, 4 y
en los muelles para impedir que las tormentas 5 se incluyen su estructura corporativa y sus esta-
los destruyan. Costo $250000 a $300000. dos financieros.)
Utilidades anuales si todos los embarcaderos
se alquilan: $75000+. DATOS BÁSICOS DE FOURWINDS MARINA
2. Contratar a otra empleada para que ayude a Ubicación e instalaciones
la actual secretaria recepcionista. Ahorros:
Fourwinds Marina y el hotel se encuentran en Lago
$ 300+/al mes.
Monroe, una reserva artificial de más de 10 000
3. Reorganizar el departamento de refacciones acres en el corazón de las colinas del sur de Indiana.
e instalar otro sistema de inventarios. Costo: Ambos negocios son propiedad de Taggart Corpo-
$3000. Ahorros: $2500 a $3000/al año. ration que las opera como instalaciones distintas
4. Mantener un inventario bajo de botes y mo- e independientes. Colaboran para promover mu-
tores. El de botes a mediados de agosto es de tuamente su negocio.
$125000 aproximadamente. Nunca ha re- El hotel ocupa unos 24 000 metros cuadrados
basado los $300000. en una extensión de 30 acres. Fue diseñado para
5. Reducir la fuerza de trabajo mediante una integrarse a un panorama hermoso de bosques y
reestructuración gradual, si una vacante está construido con materiales rústicos y natu-
puede ocuparla alguno de los miembros del rales. Es atractivo para un amplio segmento de la
personal. población, con precios que fluctúan entre $21 y
$33 por cuarto doble. Tiene 50 dormitorios senci-
6. Utilizar L"; F y G para almacenamiento in-
llos, dobles y suites, salas de reuniones para con-
vernal, con un sistema mejorado y más ex-
venciones y juntas de ventas. En la sala de juntas
tenso de burbujas. Es difícil calcular las
más grandes caben 300 comensales y 350 asis-
utilidades que se obtendrán.
tentes a conferencias. Los espacios recreativos in-
7. Iluminar y calentar el edificio de almace- cluyen lo siguiente: alberca bajo techo y al aire
namiento para realizar las reparaciones por libre, una sala con mesas de billar y otros juegos.
la noche y en invierno. El costo será de Hay además dos comedores y un bar. El hotel per-
$12 000 que, según las estimaciones de Kelt- manece abierto todo el año, tanto en la temporada
ner, se pagará con las utilidades de dos in- alta como en los meses de verano.
viernos. Es el primero de su tipo construido en propiedad
Los cambios anteriores mejorarán la eficiencia estatal con fondos privados. Conforme a la ley es-
y la rentabilidad de la marina, su principal preocu- tatal de Indiana, puede servir bebidas alcohólicas
pación. El funcionamiento del hotel estaba bajo el los domingos, gracias a su tamaño y las instala-
control de otro gerente general, pues funcionaba ciones del servicio de alimentos (más de $100 000
como entidad independiente. Keltner se encarga al año).
sólo de los procedimientos de contabilidad. Conviene dar una breve descripción del Pointe
Al revisar la estructura, los antecedentes y el pues su desarrollo promete acrecentar de modo
desarrollo de ambos negocios, se percató de los sustancial el negocio de la marina. Situado a tres

524 PARTE 6 Intervenciones en el cambio estratégico

 millas de ella, consta de 384 acres en el lago. Es más importantes hay 162 boyas cuyo alquiler
un lujoso condominio diseñado para atender las cuesta $150 por temporada. La renta incluye el
necesidades de los compradores primarios y se- servicio de transbordador que va y viene de la
cundarios de casa. En la actualidad se construyen embarcación atracada. Las boyas no se consideran
70 unidades. Veinte de ellas ya fueron vendidas y un segmento muy rentable. En ocasiones se des-
se recibió el enganche de otras 20 más. El precio plazan y se alejan, por lo cual exigen atención
de los condominios fluctúa entre $25 000 y $90 000, constante. Se tarda tiempo en recuperarlas cuando
con un precio promedio de $60 000. Se garantizó se desatan de noche o durante el día.
la construcción de 1900 unidades habitacionales El Lago Monroe, el más grande de Indiana, es
en un periodo próximo de siete años. Cuenta con un una reserva de 10 700 acres creada por el U.S.
campo de golf de 18 hoyos. Están construyendo Army Corps of Engineer junto con el Indiana De-
albercas y canchas de tenis. El Pointe es un desa- partment of Natural Resources y bajo su jurisdic-
rrollo de millones de dólares de Indun Realty, In- ción. Mide 26 000 acres incluyendo los terrenos
corporated, Lake Monroe Corporation y Reywood, públicos circundantes (que representan cerca de
Incorporated. Indun Realty es una subsidiaria de In- 80% de la línea costera de 225 km). Es un proyecto
diana National Corporation que es la matriz de de propósitos múltiples que controlará las inunda-
Indiana National Bank, la institución fiduciaria ciones, además de ofrecer recreación, suministro
más grande del estado. de agua y aumento del flujo a los habitantes de
Fourwinds Marina ocupa cuatro acres de te- Indiana.
rreno y es una de las más grandes y completas de La reserva se halla en el cuadrante sudoeste del
su tipo en Estados Unidos. Cuenta con embar- estado, a unos 14 km. Es decir, a 15 minutos de
caderos, una sala de ventas de botes y de equipo, Bloomington, sede de la Universidad de Indiana, y
una bodega de botes y un taller de reparación a 90 minutos de Indianápolis. El área metropoli-
(figura 1). tana tiene más de 1 millon de habitantes que gas-
Hay siete muelles que se proyectan del princi- tan anualmente cerca de $3500 millones. Muchos
pal muelle conector que corre paralelo a la línea de los líderes industriales lo consideran un sitio
costera. Se extienden de 110 a 200 m penetrando adecuado para expandirse, según lo indica una en-
en el lago y formando ángulo recto con el muelle. cuesta reciente de la revista Fortune. La atraviesa el
El muelle del centro alberga un gran edificio que sistema carretero interestatal y allí convergen más
contiene una tienda de comestibles, un bar, sani- autopistas que en cualquier otra región de Estados
tarios y una sección de muelles con amarraderos Unidos. Hace poco se amplió su aeropuerto donde
para botes de alquiler. ahora pueden aterrizar aviones de propulsión; las
Al final del muelle está una oficina de esos grandes líneas áreas están instaladas allí. El ingreso
botes, cinco bombas de gasolina e instalaciones efectivo per cápita es de $4264 en contraste con los
de bombeo para casas flotantes y cruceros más $3779 que son el promedio de Estados Unidos; la
grandes. mayoría de las familias caen en el nivel de ingresos
Los tres muelles a la derecha del central (que anuales de $10 000 o más. Cerca de 75% de los clien-
da al lago) son los muelles A, B y C; están diseña- tes de los muelles de botes y de otros servicios pro-
dos para que atraquen botes más pequeños: lan- vienen del área de Indianápolis; pero se estima que
chas pequeñas de motor, botes de pesca, etc. Una el potencial total es de 2.9 millones de habitantes
tienda de anzuelos se encuentra en el muelle A. en un radio de 150 km de Bloomington (figura 2).
Los embarcaderos A, B y C no están alquilados en El Estado de Indiana arrienda los 34 acres de
su totalidad. Los tres a la izquierda son los princi- terreno donde se encuentra el complejo Four-
pales (E, F, G) y fueron diseñados para acomodar winds. En 1968 el Indiana Department of Natural
casas flotantes, cruceros grandes y otras embarca- Resources distribuyó un folleto donde solicitaba
ciones.' Hay un total de 460 embarcaderos. El ofertas para construir un hotel y una marina en el
costo de los no techados oscila entre $205 y $775; sitio seleccionado. Sólo una fue aceptada de las 8
el de los techados, entre $295 y $1125 (abril 1- o 10. La presentó Taggart Corporation y fue acep-
octubre 30). El 75% están techados y se hallan en tada principalmente por la fuerza económica de
el sitio de mayor demanda, por lo cual son los las personas que integraban el grupo y también
primeros en rentarse. Se suministra energía a to- por el contenido.
dos ellos; a los de los muelles E y F se les da de
manera gratuita el servicio de agua y de recolec-
(1) Los embarcaderos E, F y G son los más rentables y
ción de basura. A la izquierda de los embarcaderos están alquilados en su totalidad. Hay una lista de espera
para rentarlos.

CASOS SELECTOS 525

 Figura 1 Plano general de Fourwinds Marina

86 embarcaderos 88 embarcaderos
74
embarcaderos
74
embarcaderos
60
embarcaderos 54
Casa de alquiler
embarcaderos
Bombas de
gasolina

Embarcaderos de
Cafetería alquiler (24)

Tienda de
comestibles
Almacén
E,
F G \
A
Pequeño taller C2
Sanitarios
de reparaciones

Costa

Corredor de una
colina un poco
pronunciada Rampa de botes --e--

Puertas Almacenamiento
i\ Área de trabajo invernal exterior
al aire libre

— —
Almacenamiento invernal Talleres de
650 metros cuadrados reparación Área de
oficinas
Almacén del Depto
de refacciones
Área de exhibición
Exhibición interior exterior

E, F y G fluctúan entre 38 x 85 cm y 45 x 1.25 m. Alrededor de las dos terceras partes de estos

embarcaderos están techados. Los embarcaderos B y C fluctúan entre 23 x 45 cm y 30 x 80 cm.
Más de 80% de ellos están techados.

En el folleto se especifica un alquiler mínimo de las ventas de cuartos y 2% de la venta de ali-

de la tierra por $10000. Taggart Corporation ofre- mentos y bebidas por arriba de ese porcentaje.
ció una garantía de $2000 sobre los primeros Un alquiler inicial por 37 años se concedió a
$100000 de las ventas e ingresos y 4% después de Taggart Corporation, con dos opciones de 30 años
esa cantidad. En el caso del hotel garantizó $8000 cada una. Al finalizar el contrato, la propiedad
sobre los primeros $400 000 de ingreso más 4% física regresa de manera integra al Estado de Indiana

526 PARTE 6 Intervenciones en el cambio estratégico

 Ubicación de Fourwinds Marina en
Antes de hacer un ofrecimiento formal, la com-
relación con centros urbanos
pañía visitó otras instalaciones similares en los si-
guientes lagos: Ozarks, Hamilton en Hot Springs
y los de Kentucky. Los administradores de esta úl-
Indianápolis
tima empresa les proporcionaron abundante in-
Terre Haute
formación.
1 hr
La construcción de la fase inicial de la marina
I hr 40 min comenzó en mayo de 1969 y el primer centenar
Bloomington
3 hr de muelles fue inaugurado en agosto con un pro-
Cincinnati grama agilizado. El hotel comenzó a funcionar en
noviembre de 1972.
2 hr 15 min

FUENTES DE INGRESOS
Louisville
Nota: el Indiana Department of Natural Resources
ejerce control absoluto sobre las tarifas del alquiler
y a la propiedad personal de la compañía. La es- de embarcaderos y también sobre las del alqui-
tructura del muelle es flotante y se incluye en la ler de cuartos.
categoría de propiedad personal.

Figura 3 Organigrama de Fourwinds Marina

Presidente (A.L.
Taggart III)

Director general
r 1
(Leon McLaughlin)
1

Jefe de alquiler
Contralor Secretaria
de botes
(Jack Keltner) recepcionista

Secretaria/
recepcionista

Director de ventas Capitán de puerto Limpieza

del bote
Superintendente
de taller Dos hombres de Subdirector Cinco sirvientas
mantenimiento,
de alquiler de medio tiempo
un buzo
Tres mecánicos
Mecánico
general
Gerente de
gasolineras, tres
ayudantes de
medio tiempo, un
hombre de medio
tiempo de
mantenimiento,
instructores

CASOS SELECTOS 527

 Estado de pérdidas y•ganancias (año fiscal
Figura 4
que termina el 31 de marzo, 1974)

INGRESOS
Venta de botes nuevos $774352
Venta de botes usados 179 645
Venta de botes de alquiler I 7 05 I
Total ventas $971 048

Otros ingresos
Mantenimiento y reparaciones $128687
Gasolina y aceite 81 329
Tienda marina 91 214
Renta de embarcaderos 174,808
Almacenamiento invernal 32 177
Alquiler de botes 99 895
Otros ingresos 608 110
Total ingresos $1 579 158

GASTOS
Gastos fijos
Costo de los botes $798 123
Costo del equipo de reparación 56 698
Costos de tienda marina 64 405
Costo de gasolina 51 882
Costos de alquiler de botes 8951
Total gastos fijos $980059

Gastos de operación
Sueldos y salarios $228 154
Impuestos 23 725
Alquiler de edificio 58 I 1 6
Alquiler de equipo 8975
Servicios públicos 18 716
Seguros 25 000
Intereses sobre préstamos 209 310
Publicidad 30 105
Gastos legales 19 450
Gastos por cuentas incobrables 8731
Gastos diversos 39 994
Total gastos de operación 670 32 I
Total costos $1 650 380

Pérdida de operación $71 222

Depreciación 122340

TOTAL PÉRDIDA' $193 562

(I) Esta cifra representa la pérdida total de operación de Fourwinds Marina en el año fiscal que terminó el 31 de
marzo, I [Link]ó una subsidiaria en 1973 (compañía de venta de botes en Indianápolis), con lo cual canceló
una pérdida por $275 580.

528 PARTE 6 Intervenciones en el cambio estratégico

 Figura 5 Balance general (31 de marzo, 1974)

ACTIVO PASIVO
Activo circulante Pasivo circulante
Efectivo $31 858 Cuentas por pagar $89433
Cuentas por cobrar 70 632 Cuentas por pagar entre compañías 467 091
Botes nuevos 199 029 Gastos acumulados de nómina 8905
Botes usados 60 747 Gastos acumulados por intereses 20 383
Refacciones 53 295 Gastos acumulados de impuestos 43 719
Tienda marina 2471 Gastos acumulados de arrendamiento 36 190
Gasolina/aceite 2626 Alquiler de muelles pagado por anticipado 178 466
Total activo circulante $420 928 Depósitos de botes 4288
Pagarés bancarios circulantes 177 600
Hipoteca (actual) 982 900
Activo fijo Menor depr.
Pagaré al plan de bolsa 225 550
Boyas y muelles $984 265 -$315459
Pagaré sobre casas flotantes de alquiler 71 625
Edificios permanentes 201 975 17 882
Pagaré a accionistas 515 150
Mobiliario de oficina 3260 704
Pasivo de reserva de negociante 13 925
Casas flotantes 139 135 15 631
Total pasivo circulante $2 835 225
Botes de trabajo 40 805 7987
Equipo 72 420 38 742 Pagaré a largo plazo sobre botes de alquiler 117 675

$1441 860 $396 396 Acciones comunes: 1000 acciones

con un valor a la par de $1 cada una 1000
Activo fijo neto $1 045 464
Déficit por utilidades retenidas —990 105
Pérdida durante el año que termina —469 142
el 31 de marzo, 19741
Otros activos
Gastos pagados por anticipado $2940
Gastos por intereses diferidos 25231
$28261

Total activo $1 494 653 Total pasivo $1 494 653

1) Esta pérdida se compone de una pérdida de operaciones por $71 222 más una depreciación de $122 340 y una cancelación de la pérdida por
$275 580 en la venta de una subsidiaria al término del 31 de marzo de 1974.

Alquiler de embarcaderos Alquiler de boyas

Las reservaciones han de hacerse el 15 de noviem- Se rentan 162 para la misma temporada del lo. de
bre de cada año, pues de lo contrario se venden al abril al 30 de octubre, a un costo de $150. Fun-
primero que los pida. Por lo regular se rentan para ciona las 24 horas el transbordador que lleva y trae
todo el año. El periodo del alquiler abarca del 1o. a los dueños de los botes atracados en el área de
de abril al 30 de octubre, fluctuando la tarifa entre boyas. No tiene horario sino que funciona por de-
$205 y $1125 según su tamaño y según esté techa- manda. Para ello se requieren una lancha pequeña
do o no. y un piloto. El costo del servicio está incluido en la

CASOS SELECTOS 529

tarifa de las boyas por temporada. Mientras el 10 pontones flotadores: alquiler por hora, $20
campo de boyas exista, el servicio de transbor- por 3 horas; $35 por 6 horas
dador opera las 24 horas en temporada. 6 lanchas pequeñas para esquiar: $15-$20 la
hora
Almacenamiento de los
botes: invierno
12 botes de pesca: $12 por 6 horas; $18 por 12
horas
Cuesta más sacar un bote del agua que dejarlo
anclado en el muelle todo el invierno. La tarifa de El alquiler máximo es 13 horas diarias durante la
almacenamiento se basa en lo que cuesta el área semana y 15 horas los sábados y domingos (la ta-
techada del edificio principal. Es un área sin cale- rifa no incluye gasolina).
facción ni iluminación, por lo cual no es posible No es raro que las 15 casas flotantes estén ocu-
realizar reparaciones en su interior. Con una in- padas en los días de temporada alta (desde el fin
versión de unos $12 000 se lograrían ambas cosas de semana de los soldados caídos hasta el fin de
para subsanar esta deficiencia. Cuando se guardan semana del día del trabajo.) Cerca de 50% de los
los botes, no se ordenan según si necesitan o no pontones se alquila durante la semana. Las lan-
reparaciones o mantenimiento. Se pierde tiempo chas pequeñas tienen una utilización aproximada
reordenándolos para saber cuáles requieren una de 40%. El encargado de alquilar de los botes y
u otra cosa. El almacenamiento no se utiliza en motores recibe 30% de interés en todo el equipo
los meses de verano. Si se instalaran luces po- de alquiler de botes. El resto pertenece a la com-
drían exhibirse los botes usados en venta, que en pañía. Los fondos para comprar el equipo fueron
la actualidad se guardan al aire libre. He aquí las aportados con la proporción de un,. a dos terceras
tarifas de almacenamiento: partes. Las utilidades netas después de pagar los
gastos, el mantenimiento, la depreciación y otros
Tarifa base de 100%: almacenamiento en el in- gastos se reparten entre los dos dueños en igual
terior proporción. La superficie ocupada por el área de
Tarifa base de 70%: área de burbujas de los alquiler podría convertirse en embarcaderos en
muelles techados un rango de $500, otro uso que podría darse al
Tarifa base de 60%: área de burbujas de los espacio de los muelles. El ingreso por alquiler
muelles sin techar después de impuestos —pero antes de intereses y
depreciación— fue ligeramente menor a los
Tarifa base de 50%: área de almacenamiento
$20 000 en la última temporada.
sin techar fuera del agua.

La tarifa de almacenamiento se calcula según el Taller de reparación de

tamaño del bote. Uno que mida 1.80 m de largo botes pequeños
costará $7. Esta cantidad se multiplica por la lon-
Está situado entre los muelles C y D. Está bien
gitud para obtener el precio total. Por tanto, un
provisto con equipo mecánico y un pequeño
bote de 8 m de largo y 2.5 m de ancho costará
montacargas para sacar del agua los botes pe-
$140. En el último invierno el almacén estuvo
queños a fin de repararlos en los muelles. Actual-
lleno. Se guardaron 100 botes, con un tamaño
mente el taller está ocioso. Un mecánico calificado
promedio un poco mayor que el del ejemplo. La
podría operarlo.
tarifa no incluye el precio (cerca de $75) por
sacar el bote del agua y llevarlo a las áreas inter-
Tienda de comestibles
nas o externas de almacenamiento. En el pasado
hubo vandalismo en los que están guardados en Está concesionada y funciona bien. Los precios son
áreas remotas del almacén sin techar y fuera del los de un establecimiento pequeño que atiende
agua. La compañía se deslinda de cualquier respon- principalmente a turistas. Se obtienen ingresos
sabilidad por pérdida, hurto o daño. aproximados de $500 mensuales.

Alquiler de botes y de motores Snack Bar

El equipo disponible está actualizado y recibe un Lo opera el hotel de Fourwinds y le paga una
buen mantenimiento. Consta de lo siguiente: comisión de 5% sobre la venta de comidas. Se
piensa que el gerente no está operándolo como
15 casas flotantes: alquiler de lunes a viernes, debiera. El bar a veces está cerrado sin ningún
$300; de viernes a lunes, $300 motivo. Entre la comida que ofrece se cuenta lo

530 PARTE 6 Intervenciones en el cambio estratégico

siguiente: sándwiches, pizza, bocadillos, refrescos, conductores eléctricos y las pipas de agua están
leche y café. Los precios son altos y la calidad es en el interior de las unidades de muelles. El daño
buena generalmente. más grave de los segmentos se debe a dos causas:
los patos mastican trozos de espuma para hacer
Venta de gasolina nidos; los derrames de gasolina que literalmente
Cinco bombas están ubicadas alrededor del devoran la espuma. Se cuenta con recubrimiento
perímetro al final del muelle central. Funcionan antigas. El daño que los botes causan al muelle es
13 horas diarias todos los días de la semana, de insignificante. Éste requiere atención constante.
las 7 de la mañana a las 8 de la noche. Las bom- Hay que conservar a la tensión apropiada una
bas para extraer la basura de los botes flotantes y verdadera maraña de cables debajo de las sec-
otras embarcaciones grandes se encuentran en ciones, pues de lo contrario el muelle se cimbrará
esta área. Las bombas de gasolina sólo se encuen- y se derrumbará. Tres personas se encargan del
tran en el lago, lo cual permite llegar a ellas desde mantenimiento. Si lo hacen bien, los muelles po-
el agua. drán usarse de 20 a 30 años. El costo original del
muelle y del sistema de boyas fue de $984 265.
Sala de botes y de accesorios
Almacenamiento invernal
para botes
Puede representar un problema para una marina
Una sala de exhibición con paredes de vidrio, que
ubicada en una región donde se alcanzan tem-
ocupa alrededor de 500 metros cuadrados de espa-
peraturas por encima del punto de congelación.
cio, se halla en la entrada principal de la propiedad.
Se ofrecen a la venta las grandes marcas de botes: Lo ideal sería que los botes no salieran del agua.
Trojan Yacht, Kingscraft, Burnscraft, Harris Flote Ésta le proporciona al casco una protección mejor
Boat y Signa, lo mismo que motores Evinrude. y más uniforme. Al dejar la embarcación en el
También se expenden marcas famosas de acceso- agua, se evita el daño que podría causar el mon-
rios. El edificio de la sala de ventas alberga además tacargas con que se levantan los botes y se les
las oficinas ejecutivas de la compañía, así como los traslada a un lugar seco. Sin embargo, esto no to-
talleres de reparación y mantenimiento. Anexo al dos los dueños lo saben y requiere un programa
edificio está el área interna de almacenamiento de instrucción.
donde se guarda un pequeño número de botes. El Una regla de la compañía prohíbe a los em-
último año la venta de botes ascendió a $971 048. pleados conducir los botes de los clientes. La regla
Se redujo el inventario de $300 000 del año pasado, obedece a la necesidad de conservar un duplicado
eliminando algunas líneas y concentrándose en del juego de llaves para cada bote y al costo de un
otras que ofrecían mayores utilidades y ventas. seguro que cubriera a los empleados. Sin em-
Fourwinds Marina es la única empresa del es- bargo, eso significa que todos los botes han de
tado que tiene en bodega botes muy grandes. jalarse con la posibilidad de dañarlos al hacerlo.
También es la única en Indiana con embarcaderos
Proceso de burbujas
grandes para albergarlos. Ahora es casi imposible
vender los más grandes y rentables pues los em- Para proteger los botes que permanecen en el agua
barcaderos E, F y G están atestados, con una larga durante el invierno, Fourwinds Marina instaló un
lista de espera. sistema de burbujas. Se basa en un concepto sen-
cillo y consta de mangueras a las que se ponen pe-
sas y se dejan caer al fondo del lago, alrededor de
DATOS SOBRE EL ÁREA los muelles y a lo largo de la línea del perímetro
DE MUELLES que ciñe el área de muelles. Los motores de poten-
cia fracciona) operan compresores que bombean
Construcción de los muelles
dentro de la manguera sumergida. El aire que
La sección es una construcción modular flotante. atraviesa hoyos diminutos de la manguera impulsa
Con secciones integradas más pequeñas que el agua más caliente en el fondo del lago hasta la
pueden unirse con tornillos, la construcción es de parte superior, impidiendo que se congele la su-
acero con superficies de concreto vaciado donde perficie (o derritiendo el aire que pudiera haberse
se camina sobre tableros de espuma de plástico congelado antes de encender los compresores). Las
por el lado de flotación. En caso de que una sec- líneas dentro de las áreas de muelles impiden que
ción se dañe, es fácil reemplazar un lado sin tener los botes sean dañados por formaciones de hielo.
que reparar todo el segmento del muelle. Los La línea del perímetro impide un daño grande que

CASOS SELECTOS 531

en el área de muelles podría causar la presión al Cuestionario
irse acumulando y chocar contra el muelle y los 1. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de
botes cuando sople fuerte el viento. Fourwinds Marina, cuáles sus oportunidades y
Fuente: éste es un caso clásico en la literatura dedicada a la adminis- riesgos?
tración estratégica. Copyright 1974 por W Harvey Hegarty de Indiana 2. ¿Cómo describiría su estrategia y organización?
University y por Harry Kelsy hijo, de California State College. Reim-
preso con autorización.
¿Qué opina de la lista de acciones de Keltner?
3. Suponga que Keltner le pidiera ayuda para
planear los cambios. ¿Por donde empezaría, a
quiénes invitaría a participar y qué propon-
dría?

532 PARTE 6 Intervenciones en el cambio estratégico