UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

DIRECCIÓN GENERAL DE POSGRADOS
MAESTRÍA EN COMERCIO Y NEGOCIACIONES INTERNACIONALES

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ELECTRÓNICO PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ DE HABA EN EL MERCADO ESPAÑOL A
TRAVÉS DE LAS HERRAMIENTAS DE WEB 2.0
Caso: Microempresa PROALDE

Tema de Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al

Grado de Magister en Comercio y Negociaciones Internacionales

Portada

Autora
ÁNGELA ELENA BARBA MOSQUERA

Director
ECON. JUAN LOZADA

Santo Domingo - Ecuador

Marzo - 2015
 ii

CERTIFICACIÓN DEL ESTUDIANTE DE AUTORÍA DEL TRABAJO

Yo, ÁNGELA ELENA BARBA MOSQUERA, con cédula de identidad N.-

1718101767 declaro bajo juramento que el trabajo de Grado titulado:

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ELECTRÓNICO PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ DE HABA EN EL MERCADO ESPAÑOL A
TRAVÉS DE LAS HERRAMIENTAS DE WEB 2.0
Caso: Microempresa PROALDE

Es de mi autoría, que no ha sido presentado para ningún grado o calificación

profesional, además; y, que de acuerdo a la Ley de propiedad intelectual, el
presente Trabajo de Investigación pertenecen todos los derechos a la Universidad
Tecnológica Equinoccial, por su Reglamento y por la normatividad institucional
vigente.

___________________________________
Ángela Elena Barba Mosquera
C.I. 1718101767

Santo Domingo, 30 de marzo / 2015

 iii

INFORME DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO

APROBACIÓN DEL DIRECTOR

En mi calidad de Director del Trabajo de Grado presentado por la señorita Ángela

Elena Barba Mosquera, previo a la obtención del Grado de Especialista (Magister)
en Comercio y Negociaciones Internacionales, considero que dicho Trabajo reúne
los requisitos y disposiciones emitidas por la Universidad Tecnológica Equinoccial
por medio de la Dirección General de Posgrado para ser sometido a la evaluación
por parte del Tribunal examinador que se designe.

En la Ciudad de Quito, a los treinta días del mes de marzo del 2015.

__________________________________
Econ. Juan Lozada
 iv

DEDICATORIA

Este trabajo de tesis de grado está dedicado a DIOS, por darme la vida
a través de mis queridos PADRES quienes con mucho cariño, amor y
ejemplo han hecho de mí una excelente persona para poder
desenvolverme como: HIJA, HERMANA, ESPOSA, MADRE Y UNA
EXCELENTE PROFESIONAL.

A mi ESPOSO, que ha estado a mi lado dándome cariño, confianza y

apoyo incondicional para seguir adelante es esta etapa, quien me
enseño que cuando se quiere alcanzar algo en la vida, no hay tiempo ni
obstáculo que lo impida para poderlo LOGRAR.

A mi HIJA María Ángeles y a mi hijo que viene en camino, quienes son

el motivo y la razón que me lleva a seguir superándome día a día, para
alcanzar mis más apreciados ideales de superación.

A mis HERMANOS Martha y Oscar, a mi CUÑADA Angélica y a mis

sobrinos por estar siempre presentes, acompañándome para poderme
realizarme quienes han sido y son mi motivación, inspiración y
felicidad.

“La dicha de la vida consiste en tener siempre algo que hacer, alguien a
quien amar y alguna cosa que esperar”.
Thomas Chalmers
 v

AGRADECIMIENTO

A Dios por permitirme estar viva y con salud para dar este gran paso,
A mi esposo Oswaldo Aguayza, a mi hija María Ángeles y a mis
padres, Rubén Barba y Martha Mosquera por el apoyo incondicional
que me dieron a lo largo de la carrera.

A mis hermanos Oscar y Martha, mi cuñada Angélica y mis sobrinos

Lissette, Aron, Moisés y Matías por enseñarme que no hay límites, que
lo que me proponga lo puedo lograr y que solo depende de mí.

A los directivos de la Universidad Tecnológica Equinoccial, por su

apoyo y colaboración para la realización de esta investigación.

Al Economista Juan Lozada por su asesoría y dirección en el trabajo de

investigación.

A mis calificadores el Econ. Mauro Benavides y el Ing. Diego Yépez

quienes me guiaron para que mi trabajo de grado sea excelente.

Y a todas aquellas personas que de una u otra forma, colaboraron o

participaron en la realización de esta investigación, hago extensivo mi
más sincero agradecimiento.

Gracias a todos
 vi

ÍNDICE

Portada ..................................................................................................................... i
Certificación del estudiante de autoría del trabajo................................................... ii
Informe de aprobación del director del trabajo de grado ........................................ iii
Aprobación del director .......................................................................................... iii
Dedicatoria ............................................................................................................. iv
Agradecimiento ....................................................................................................... v
Índice ...................................................................................................................... vi
Índice de tablas .................................................................................................... xiii
Índice de gráficos ................................................................................................. xvi
Índice de anexos ................................................................................................. xvii
Resumen .............................................................................................................xviii
Abstract ................................................................................................................ xix

CAPÍTULO I ........................................................................................................... 1
EL PROBLEMA ..................................................................................................... 1
1.1 planteamiento, formulación, sistematización del problema ........................... 1
1.1.1 Formulación del Problema ...................................................................... 2
1.1.2 Sistematización del problema ................................................................. 2
1.2 OBJETIVOS .................................................................................................. 3
1.2.1 Objetivo General ..................................................................................... 3
1.2.1.1 Objetivos Específicos ....................................................................... 3
1.3 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 4
1.3.1 Práctica ................................................................................................... 4
1.3.2 Teórica .................................................................................................... 4
1.4 ALCANCE ..................................................................................................... 4
1.4.1 Alcance temporal .................................................................................... 4
1.4.2 Delimitación Espacial .............................................................................. 4
1.4.3 Delimitación Académica.......................................................................... 5
 vii

CAPÍTULO II .......................................................................................................... 6
MARCOS DE REFERENCIA ................................................................................. 6
2.1 MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 6
2.1.1 Marketing electrónico .............................................................................. 6
2.1.2 Objetivos del E-marketing ....................................................................... 7
2.1.3 Herramientas del marketing electrónico .................................................. 7
2.2 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................. 10
2.3 MARCO LEGAL .......................................................................................... 12
2.4 MARCO TEMPORAL, ESPACIAL ............................................................... 14
2.5 HIPÓTESIS ................................................................................................. 14
2.5.1 Hipótesis General ................................................................................. 15
2.5.2 Específicas ........................................................................................... 15
2.5.3 Variables ............................................................................................... 15
2.5.4 Indicadores ........................................................................................... 16

CAPÍTULO III ....................................................................................................... 18

MARCO METODOLÓGICO ................................................................................. 18
3.1 METODOLOGÍA ......................................................................................... 18
3.1.1 Unidad de Análisis ................................................................................ 18
3.1.2 Población .............................................................................................. 18
3.1.3 Tipos de Investigación .......................................................................... 18
3.1.4 Métodos de estudio............................................................................... 19
3.1.5 Fuentes de información ........................................................................ 19
3.1.6 Tratamiento y análisis de datos ............................................................ 20

CAPÍTULO IV....................................................................................................... 21
4.1 MERCADO DE ESPAÑA ............................................................................ 21
4.1.1 Superficie y ubicación geográfica ......................................................... 21
4.1.2 Datos relevantes del mercado español ................................................. 21
4.1.3 Relación comercial entre el Ecuador y España .................................... 23
4.2 ANÁLISIS PEST.......................................................................................... 24
4.2.1 Entorno demográfico............................................................................. 24
4.2.2 Factor Económico ................................................................................. 25
 viii

4.2.3 Factor Social ......................................................................................... 27

4.2.4 Factor Tecnológico ............................................................................... 28
4.3 DIAGNOSTICO ........................................................................................... 29
4.3.1 Recolección de la información .............................................................. 29
4.3.2 Procesamiento de la información .......................................................... 29
4.3.3 Población de estudio............................................................................. 29
4.3.4 Demanda potencial ............................................................................... 30
4.3.5 Métodos para realizar las proyecciones de crecimientos de familias
Españolas .............................................................................................. 31
4.3.5.1 Tasa de Crecimiento Promedio Anual ............................................ 31
4.3.5.2 Tasa de Crecimiento Global ........................................................... 33
4.3.5.3 Comparación de tendencias ........................................................... 35
4.3.6 Cuantificación de la demanda ............................................................... 35
4.3.7 Situación Actual de la Empresa ............................................................ 36
4.3.8 Cuantificación de la oferta .................................................................... 37
4.3.8.3 Cuantificación de la oferta .............................................................. 37
4.3.8.4 Capacidad productiva ..................................................................... 38
4.3.8.5 Oferta del producto ......................................................................... 39
4.3.8.6 Demanda insatisfecha .................................................................... 39
4.3.8.7 Oferta del proyecto ......................................................................... 40
4.3.8.8 Oferta del proyecto en número de cajas, fundas y gramos de
Vithaba ............................................................................................ 40

CAPÍTULO V........................................................................................................ 41
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 41
5.1 CONCLUSIONES ....................................................................................... 41
5.2 RECOMENDACIONES ............................................................................... 42

CAPÍTULO VI....................................................................................................... 44
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 44
6.1 PRESENTACIÓN ........................................................................................ 44
6.2 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA.............................................................. 44
6.3 JUSTIFICACIÓN ......................................................................................... 45
 ix

6.4 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA ......................................................... 45

6.4.1 Entorno interno de la empresa proalde ................................................. 45
6.4.1.1 Reseña de la empresa.................................................................... 45
6.4.2 Direccionamiento estratégico ................................................................ 46
6.4.2.1 Misión ............................................................................................. 46
6.4.2.2 Visión .............................................................................................. 46
6.4.2.3 Valores corporativos ....................................................................... 46
6.4.2.4 Producto ......................................................................................... 47
6.4.2.5 Características y detalles del producto ........................................... 48
6.5 CADENA DE VALOR DE PROALDE .......................................................... 50
6.5.1 Actividades primarias ............................................................................ 50
6.5.1.1 Logística interna ............................................................................. 50
6.5.1.2 Operaciones ................................................................................... 51
6.5.2 Logística externa .................................................................................. 55
6.5.2.1 Marketing y Ventas ......................................................................... 56
6.5.2.2 Servicio ........................................................................................... 57
6.5.2.3 Actividades de apoyo ..................................................................... 57
6.5.2.4 Infraestructura ................................................................................ 57
6.5.2.5 Dirección de Recursos Humanos ................................................... 58
6.5.2.5.1 Tecnología................................................................................ 58
6.5.2.5.2 Abastecimiento ......................................................................... 59
6.6 ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA PROALDE ................................ 59
6.6.1 consumo de sucedaneos de café en el mercado español .................... 59
6.6.2 Partida arancelaria ................................................................................ 60
6.6.3 Estructura del mercado de café en España .......................................... 61
6.7 ANÁLISIS ESTRATÉGICO ......................................................................... 62
6.7.1 Mtriz FODA ........................................................................................... 62
6.7.2 Fortalezas ............................................................................................. 62
6.7.3 Oportunidades ...................................................................................... 63
6.7.4 Debilidades ........................................................................................... 64
6.7.5 Amenazas ............................................................................................. 65
6.8 CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO .................................... 66
6.9 DIRECCIONAMIENTO DEL PLAN ............................................................. 68
 x

6.9.1 Misión, Visión ........................................................................................ 68

6.9.2 Nueva Misión ........................................................................................ 68
6.9.3 Nueva Misión ........................................................................................ 69
6.9.4 Nueva Visión ......................................................................................... 69
6.9.5 Valores corporativos ............................................................................. 69
6.10 FASES DEL PLAN DE MARKETING ELECTRÓNICO ............................. 69
6.10.1 Definición de la relación con el cliente B2C y con distribuidores B2B. 70
6.10.2 Estrategia de mercadeo para internacionalización del producto ......... 72
6.10.3 Mix de marketing................................................................................. 73
6.10.4 Producto ............................................................................................. 76
6.10.5 Precio.................................................................................................. 83
6.10.6 Promoción ........................................................................................... 84
6.11 PRESUPUESTO PARA IMPLEMENTACIÓN ........................................... 93
6.12 COMERCIO EXTERIOR ........................................................................... 94
6.12.1 Distribución desde el origen hasta el destino. ..................................... 94
6.12.2 Documentos requeridos para la negociación ...................................... 95
6.12.2.1 Contrato compra y venta internacional ......................................... 95
6.12.2.2 Nota de pedido ............................................................................. 96
6.12.2.3 Canales de distribución ................................................................ 96
6.12.2.4 Fijación de precios ........................................................................ 96
6.12.2.5 Términos de pago ......................................................................... 96
6.12.2.6 Métodos de pago .......................................................................... 97
6.12.2.7 Proceso de Exportación................................................................ 97
6.12.2.8. Declaración jurada del productor/exportador y certificado origen. 98

CAPÍTULO VII.................................................................................................... 101

INVERSIONES DEL PROYECTO ...................................................................... 101
7.1 INVERSIONES.......................................................................................... 101
7.1.1 Activos fijos ......................................................................................... 101
7.1.2 Equipo de cómputo ............................................................................. 102
7.1.3 Equipos de oficina............................................................................... 102
7.1.4 Maquinaria y Equipo ........................................................................... 102
7.1.5 Muebles y enseres .............................................................................. 103
 xi

7.1.6 Terreno ............................................................................................... 103

7.1.7 Construcciones ................................................................................... 104
7.1.8 Vehículo .............................................................................................. 104
7.1.9 Activos diferidos .................................................................................. 104
7.1.10 Capital de trabajo .............................................................................. 105
7.1.11 Financiamiento del proyecto ............................................................. 105

CAPÍTULO VIII................................................................................................... 107

COSTOS E INGRESOS DE PROYECTO .......................................................... 107
8.1 Costos de producción ............................................................................... 107
8.1.1 Costos directos de producción ............................................................ 107
8.1.1.1 Materia prima ................................................................................ 107
8.1.1.2 Mano de obra directa .................................................................... 108
8.1.2 Costos Indirectos ................................................................................ 108
8.1.2.1 Materiales indirectos ..................................................................... 108
8.1.2.2 Mano de obra indirecta ................................................................. 109
8.1.2.3 Suministros e Insumos ................................................................. 109
8.1.3 Gastos Administrativos ....................................................................... 110
8.1.3.1 Sueldos administrativos ................................................................ 110
8.1.3.2 Seguros ........................................................................................ 110
8.1.3.3 Mantenimiento .............................................................................. 111
8.1.3.4 Depreciación ................................................................................. 111
8.1.3.5 Amortización ................................................................................. 112
8.1.4 Gastos de venta .................................................................................. 112
8.1.5 Gastos de exportación ........................................................................ 113
8.1.6 Gastos financieros .............................................................................. 113
8.2 Proyección de Costos y Gatos .................................................................. 114
8.2.1 Costo unitario ...................................................................................... 115
8.3 Ingresos del proyecto ................................................................................ 115
8.3.1 Presupuesto de ingresos .................................................................... 115
8.3.2 Precio FOB de Vithaba ....................................................................... 115
8.3.3 Proyección de presupuesto de ingresos del proyecto......................... 116
CAPÍTULO IX..................................................................................................... 117
 xii

EVALUACIÓN FINANCIERA............................................................................. 117

9.1 INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN ....................................................... 117
9.1.1 Estado De Situación Inicial ................................................................. 117
9.1.2 Estado de Resultados ......................................................................... 118
9.1.3 Flujo de caja ....................................................................................... 118
9.1.4 Balance General Proyectado .............................................................. 120
9.2 INDICADORES DE EVALUACIÓN ........................................................... 121
9.2.1 Costo de oportunidad de capital ......................................................... 121
9.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ............................................................ 121
9.2.3 Valor actual neto ................................................................................. 122

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 123

ANEXOS ............................................................................................................ 125
 xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla PP

Tabla 2.1: Hipótesis, Variables e Indicadores ...................................................... 17

Tabla 4.1: Indicadores relevantes del mercado español ...................................... 22
Tabla 4.2: Principales productos importados por el mercado español al año
2013 .................................................................................................... 22
Tabla 4.3: Principales productos exportados por el mercado español al año
2013 .................................................................................................... 23
Tabla 4.4: Balanza Comercial entre Ecuador y España Periodo 2009 - 2013 ...... 24
Tabla 4.5: Principales productos exportados por el Ecuador a España en el
año 2013 ............................................................................................. 24
Tabla 4.6: Población de España Periodo 20 ........................................................ 25
Tabla 4.7: Descripción de la población ................................................................. 25
Tabla 4.8: Principales indicadores económicos de España Período 2011–2013 . 26
Tabla 4.9: Indicadores económicos relacionados con los precios ........................ 26
Tabla 4.10: Indicadores de la situación social de España Período 2011 – 2013 . 27
Tabla 4.11: Indicadores de la situación social de España Período 2011 - 2013 .. 28
Tabla 4.12: Población en Estudio ......................................................................... 30
Tabla 4.13: Familias Españolas ........................................................................... 31
Tabla 4.14: Proyección de Familias en España, Tasa de Crecimiento Promedio
Anual (TCPA) .................................................................................... 32
Tabla 4.15: Proyección de Familias en España, Tasa de Crecimiento Global
(TCG) ................................................................................................ 34
Tabla 4.16: Demanda Potencial ........................................................................... 36
Tabla 4.17: Producción de la empresa (diaria, mensual y anual) ......................... 38
Tabla 4.18: Capacidad instalada de la empresa .................................................. 38
Tabla 4.19: Oferta del Proyecto............................................................................ 39
Tabla 4.20: Demanda insatisfecha ....................................................................... 39
Tabla 4.21: Oferta del proyecto ............................................................................ 40
Tabla 4.22: Oferta del proyecto en número de cajas, fundas y gramos de
Vithaba .............................................................................................. 40
Tabla 6.1: Valor nutricional del Haba Seca .......................................................... 48
 xiv

Tabla 6.2: Características del Producto Vithaba .................................................. 49

Tabla 6.3: Locales donde se vende Vithaba en Santo Domingo de los Tsáchilas 56
Tabla 6.4: Fortalezas de la Empresa PROALDE.................................................. 63
Tabla 6.5: Oportunidades de la Empresa PROALDE ........................................... 64
Tabla 6.6: Debilidades de la Empresa PROALDE................................................ 65
Tabla 6.7: Amenazas de la Empresa PROALDE ................................................. 66
Tabla 6.8: Formulación de la nueva misión empresarial de PROALDE ............... 68
Tabla 6.9: Estrategia de Marketing para la introducción de Café de Haba
tostada y molida Vithaba en el Mercado Español ............................... 73
Tabla 6.10: Lineamientos para la determinación de tácticas según cada
componente del mix de marketing para el producto Café de Haba de
PROALDE ......................................................................................... 75
Tabla 6.11: Etiqueta a imprimirse en el embalaje del producto para exportación 80
Tabla 6.12: Características del alojamiento para el Portal B2C ........................... 82
Tabla 6.13: Precio promedio por kilogramo de café según .................................. 83
Tabla 6.14: Fijación del precio de comercialización en España para el producto
café de haba “Vithaba” ...................................................................... 84
Tabla 6.15: Principales categorías de sitios web visitados por la población
española clasificadas en minutos totales ............................................................. 85
Tabla 6.16: Presupuesto de pautaje..................................................................... 86
Tabla 6.17: Cronograma de pautaje en medios electrónicos ............................... 90
Tabla 6.18: Cronograma de pautaje en medios electrónicos ............................... 93
Tabla 7.1: Inversión y financiamiento del proyecto............................................. 101
Tabla 7.2: Equipos de computo .......................................................................... 102
Tabla 7.3: Equipos de oficina ............................................................................. 102
Tabla 7.4: Maquinarias y Equipos ...................................................................... 103
Tabla 7.5: Muebles y enseres ............................................................................ 103
Tabla 7.6: Terreno .............................................................................................. 104
Tabla 7.7: Construcciones .................................................................................. 104
Tabla 7.8: Vehículo ............................................................................................ 104
Tabla 7.9: Activos diferidos ................................................................................ 105
Tabla 7.10: Capital de trabajo ............................................................................ 105
Tabla 7.11: Financiamiento ................................................................................ 106
 xv

Tabla 8.1: Materia prima .................................................................................... 107

Tabla 8.2: Mano de obra directa......................................................................... 108
Tabla 8.3: Materiales indirectos.......................................................................... 109
Tabla 8.4: Mano de obra indirecta ...................................................................... 109
Tabla 8.5: Suministros e insumos ...................................................................... 109
Tabla 8.6: Sueldos administrativos..................................................................... 110
Tabla 8.7: Seguros ............................................................................................. 110
Tabla 8.8: Mantenimiento y reparación .............................................................. 111
Tabla 8.9: Depreciación ..................................................................................... 111
Tabla 8.10: Amortización .................................................................................... 112
Tabla 8.11: Gastos en ventas............................................................................. 112
Tabla 8.12: Medios electrónicos ......................................................................... 112
Tabla 8.13: Gastos de Exportación .................................................................... 113
Tabla 8.14: Amortización de la deuda ................................................................ 114
Tabla 8.15: Proyección de costos y gastos ........................................................ 114
Tabla 8.16: Costo unitario por caja..................................................................... 115
Tabla 8.17: Precio FOB de Vithaba .................................................................... 116
Tabla 8.18: Cantidad de cajas a exportar ........................................................... 116
Tabla 8.19: Ingresos del proyecto ...................................................................... 116
Tabla 9.1: Estado de situación inicial ................................................................. 117
Tabla 9.2: Estado de resultados ......................................................................... 118
Tabla 9.3: Flujo de caja ...................................................................................... 119
Tabla 9.4: Balance general proyectado .............................................................. 120
Tabla 9.5: Costo de oportunidad de capital ........................................................ 121
Tabla 9.6: TIR..................................................................................................... 121
Tabla 9.7: VAN ................................................................................................... 122
 xvi

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico PP

Gráfico 4.1: Mapa de España ............................................................................... 21

Gráfico 4.4: Proyección de Familias de España, Tasa de Crecimiento Promedio
Anual (TCPA) ....................................................................................................... 33
Grafico 4.5: Proyección de Familias en España, Tasa de Crecimiento Global
(TCG) ................................................................................................................... 35
Gráfico 6.1: Muestras del producto Vithaba comercializado en el Ecuador ......... 49
Gráfico 6.2: Esquema de la cadena de valor de Michael Porter........................... 50
Gráfico 6.4: Molido ............................................................................................... 52
Gráfico 6.5: Pesado .............................................................................................. 53
Gráfico 6.7: Empaquetado ................................................................................... 53
Gráfico 6.8: Flujograma del proceso de producción ............................................. 54
Gráfico 6.9: Diseño de la planta ........................................................................... 58
Gráfico 6.10: Empaque del producto .................................................................... 79
Gráfico 6.11: Etiqueta adhesiva identificadora ..................................................... 80
Gráfico 6.12: Concepción del empaque para exportación .................................... 81
Gráfico 6.13: Interfaz modelo de la plataforma B2C............................................. 91
Gráfico 6.14: Perfil de Facebook creado para Vithaba ......................................... 92
Grafico 6.15: Paletts de Vithaba ........................................................................... 94
Grafico 6.16: Contenedor de 20 pies .................................................................... 95
Grafico 6.17: Distribución de los pallets en el contenedor de 20 pies .................. 95
Grafico 6.18: Precio FOB ..................................................................................... 96
 xvii

ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo PP

ANEXO N° 1 Registro Sanitario Vithaba ............................................................ 126

ANEXO N° 2 Etiqueta Vithaba............................................................................ 127
ANEXO N° 3 Fotos Revista Líderes ................................................................... 128
ANEXO N° 4 Propuesta y diseño página web .................................................... 129
 xviii

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

DIRECCIÓN GENERAL DE POSGRADOS
NOMBRE DEL PROGRAMA DE POSGRADO

Diseño de un plan de marketing electrónico para la comercialización de café

de haba en el mercado español a través de las herramientas de web 2.0
Caso: Microempresa PROALDE

Autora: Ángela Elena Barba Mosquera

Director: Econ. Juan Lozada
Marzo 2015

RESUMEN
El presente trabajo de investigación expone el plan de marketing electrónico para
la introducción del producto café de haba de la microempresa PROALDE en el
mercado español, el documento expone en primera instancia el entorno de la
empresa, evalúa su cadena de valor actual, operación y capacidad comercial en
el mercado local, para posteriormente evaluar el entorno del consumo de café y
sucedáneos en España; ambos análisis permitieron identificar las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, que posteriormente fueron
evaluadas a través de matrices de evaluación y medición de impactos. Del
proceso de evaluación estratégica se concluyó en la modificación de la visión de
la empresa y la posterior aplicación de la estrategia de Adaptación de la
Comunicación, que propone que el producto café de haba de nombre comercial
“Vithaba” mantenga sus características organolépticas y modifique su promoción
para consolidar su ingreso al mercado español cuyo consumo promedio anual de
sucedáneos de café es equivalente a 39,11 millones de kilos. Las tácticas
asociadas a cada componente del Mix de Marketing proponen la creación de un
portal de comercialización vía internet en modelo B2C y modelo B2B, la
promoción a través de las principales páginas visitadas por los españoles y el uso
del sistema de exportación para el envío, la suma de los tres componentes le
permiten tener al producto un precio apreciable que se encuentra por debajo del
promedio de mercado. Finalmente la proyección del impacto financiero del plan
indica en un escenario normal

DESCRIPTORES: Café de Haba, Exportaciones a España, Plan de marketing

electrónico, B2C, E-marketing, Portal web, Anuncios web.
 xix

ABSTRACT

This research paper presents the e-marketing plan for the introduction of coffee
bean product microenterprise PROALDE in the Spanish market, the paper
presents the first instance in the enterprise environment, evaluates its current
value chain, operation and capacity trade in the local market, to further evaluate
the environment of coffee consumption and substitutes in Spain, both analysis
allowed to identify the main strengths, weaknesses, opportunities and threats,
which were then evaluated through evaluation matrices and impact measurement.
Strategic assessment process was concluded in changing the vision of the
company and the subsequent implementation of the Adaptation Strategy
Communication, which proposes that the coffee bean product trade name
"Vithaba" keep their organoleptic and modify your promotion to consolidate
Spanish market entry whose average annual consumption of coffee substitutes is
equivalent to 39.11 million kilos. The tactics associated with each component of
the marketing mix proposed the creation of a portal via internet marketing in B2C
model, promotion through the main pages visited by the Spanish and the use of
export system for shipping, the sum three components allow the product to have a
price which is appreciably lower than the average market. Finally the projected
financial impact of the plan in a normal scenario.

Keywords: Coffee Bean, Exports to Spain, E-marketing plan, B2C, E-marketing,

Portal web, Anuncios web
 1

CAPÍTULO I
EL PROBLEMA

Diseño de un plan de marketing electrónico para la comercialización de café de

haba en el mercado español a través de las herramientas de web 2.0. Caso:
microempresa PROALDE.

1.1 Planteamiento, formulación, sistematización del problema

PROALDE, es una microempresa que opera en la ciudad de Santo Domingo de
1/2
los Colorados desde hace ya 6 años, su domicilio es en el Km. 5 de la vía a
Quevedo, está conformada por 3 accionistas Edgar Campoverde, Mayra Guerrero
y Ángela Barba. El negocio de la empresa se concentra en producir café de haba
por medio del procesamiento de habas secas, en la actualidad su crecimiento ha
sido acelerado, entre el año 2008 y 2009 la producción aumentó 5 veces de 1.026
fundas de 200 gramos a 5.680 fundas (Revista Líderes, 2009), al año 2010 la
producción bordeó las 10.000 fundas.

El producto ha tenido una gran demanda en el mercado local, su fase de

introducción ha permitido desarrollar canales de distribución en Santo domingo y
a nivel nacional, los principales agentes en los canales de distribución son centros
naturistas, panaderías, restaurantes vegetarianos y locales comerciales de Santo
Domingo, en total son 18 establecimientos que reciben de forma directa el
producto. La distribución nacional se concentra en ciudades como Quito, Ibarra,
Latacunga, Ambato y varias ciudades del Oriente a través de dos distribuidores.

El crecimiento comercial acelerado de la microempresa a nivel local y el potencial

ingreso del café de haba de su marca a nuevos canales de distribución como los
autoservicios a nivel nacional son muestra del éxito del producto.

Frente a ello la dirección propone un nuevo reto, el diseño de un nuevo canal de

comercialización y distribución hacia los mercados internacionales, aprovechando
la importancia que han cobrado todas las herramientas virtuales como la web
2.0,definidas como un fenómeno basado en la interacción que se logra a partir de
 2

diferentes aplicaciones de internet cuyo fin es facilitar la comunicación a través de

compartir información, diseñar interfaces de acuerdo al usuario, el uso y
democratización de la información y el desarrollo de herramientas en la red para
fines comerciales.

La microempresa PROALDE busca crear un modelo de negocio que

paralelamente al crecimiento en el mercado local le permita introducir el producto
en mercados de alta especialización, donde los consumidores son cada vez más
específicos en sus gustos y preferencias y así competir de forma no tradicional en
mercado de alto nivel de penetración de internet y alto consumo de café, siendo
que en Europa el consumo promedio per cápita de café tradicional es de 7 a 14
kilogramos por persona y en España en concreto es de 4 kg. per cápita.

La idea central del proyecto es proponer una solución válida que permita a la
microempresa desarrollar un canal que facilite el envío pedidos de café de haba a
consumidores españoles, determinando si la propuesta es válida en función de la
reducción de capital de trabajo e inversión que amerita el proceso de exportación
tradicional.

Como factor adicional la investigación deberá buscar solución a la problemática

de establecer procesos para el envío del producto, abarcando la descripción del
empaque, embalaje y medio más rentable; además de las estrategias
relacionadas con las herramientas de internet más efectivas para la
comercialización del café de haba y los medios a utilizarse para medir la
efectividad de los medios y estrategias seleccionadas

1.1.1 Formulación del Problema

¿El diseño de un plan de marketing para PROALDE le permitirá definir si el
internet es un medio rentable para ingresar a los mercados internacionales de
consumo de café tradicional con el producto Vithaba? Caso Mercado de España.

1.1.2 Sistematización del problema

 ¿Cuáles son las capacidades de la empresa PROALDE para la
 3

producción y comercialización de café de haba en el mercado nacional

y a través del internet?
 ¿Qué potencial representa el mercado español para el consumo de café
de haba desde la perspectiva de consumo y de acceso a herramientas
virtuales?
 ¿Cuáles son las estrategias de marketing que la empresa debe
implementar?
 ¿Cuál es el costo de implementación del plan de marketing y su
rendimiento económico?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General

Diseñar el plan de marketing para la empresa PROALDE utilizando las
herramientas de web 2.0 para ingresar al mercado español con el producto café
de haba.

1.2.1.1 Objetivos Específicos

 Realizar el diagnóstico situacional de la empresa PROALDE tomando
en cuenta la capacidad productiva y tecnológica actual.
 Determinar las condiciones del mercado español en cuanto a consumo
del café tradicional se refiere y la potencialidad del ingreso del café de
haba.
 Diseñar el plan de marketing que detalle las estrategias, medios y
planes de acción para la comercialización de café de haba a través de
la web 2.0
 Determinar la certificación del producto, el proceso de envío, cotización,
transporte y aduanas.
 Definir el presupuesto para la implementación del plan de marketing y
los medios de control de ejecución del plan.
 4

1.3 JUSTIFICACIÓN

1.3.1 Práctica
En el ámbito práctico el desarrollo del proyecto busca determinar si el uso de
herramientas de internet definidas como Web 2.0 (Redes sociales, portales y
otros medios) puede convertirse en una herramienta óptima para la
comercialización de sucedáneos de café (café de haba) en los mercados
internacionales como el de España, optimizando los costos respecto de un
proceso de tradicional de exportación, contribuyendo con la empresa PROALDE a
mejorar su desarrollo comercial.

1.3.2 Teórica
Dentro de la justificación teórica, la investigación enmarcará su desarrollo en las
teorías de comercio exterior obtenidas a través libros, textos y documentos
permitiendo estructurar un informe final que cumpla con los estándares exigidos
para un grado de maestría.

1.4 ALCANCE

1.4.1 Alcance temporal

La investigación se concentrará en evaluar el entorno de la empresa y de los
mercados internacionales en el período 2009 – 2014, este análisis permitirá
establecer en lo posterior las estrategias de mercadeo a través de herramientas
web 2.0

1.4.2 Delimitación Espacial

El proyecto toma como delimitación espacial para la producción y acopio a la
ciudad de Santo Domingo, en el domicilio de la empresa ubicado en el Km 51/2de
la vía a Quevedo, en lo que concierne a las actividades productivas. Para la
gestión de exportación se extenderá la delimitación a ciudades como Quito y
Guayaquil para la tramitología y la verificación de las actividades de logística de
exportación.
 5

1.4.3 Delimitación Académica

El proyecto reúne las condiciones técnicas y académicas para su diseño y
desarrollo, contribuyendo a una empresa de éxito en funcionamiento y producto
de la gestión emprendedora de alumnos de la UTE Sede Santo Domingo, además
de completar el ciclo productivo del negocio permitiéndole ampliar su oferta
comercial y determinar oportunidades de negocio hacia el exterior.
 6

CAPÍTULO II
MARCOS DE REFERENCIA

2.1 MARCO TEÓRICO

2.1.1 Marketing electrónico

El marketing electrónico es una herramienta relativamente nueva en varios países
de América Latina, en el Ecuador no es una diferencia, sin embargo la tendencia
a nivel mundial se fortalece cada día más y en algunos países de primer mundo el
uso del internet como un medio para la realización de todo tipo de transacciones
comerciales es un hecho palpable que está llegando a una madurez inicial.

Las relaciones comerciales a través del internet según Clarens se definen en

cuatro grupos:

1) Business to consumer (B2C): relación de sitios web corporativos con

consumidores en diferente mercados; es decir relación entre empresas y
consumidores finales.
2) Business to business (B2B): relación entre sitios corporativos y el mercado
empresarial; la relación es empresa con otra empresa
3) Consumer to consumer (C2C): relación entre consumidores, redes
sociales o portales de subastas en línea.
4) Customer to Business (C2B): El consumidor retroalimenta y forma parte de
las empresas, clientes que generan acciones virales para posicionar una
marca y que son tomados en cuenta como recomendadores de productos.

De las relaciones de comercio electrónico antes expuestas se desprenden tres

tipos de acciones comerciales que tiene como medio el internet, estos son:

 E-commerce: toda transacción, incluyendo la banca on line, que se realiza

entre los compradores y vendedores a través de internet.
 E-marketing: se concentra en el negocio, agrega valor a los productos,
ampliando los canales de distribución, mejorando sistemas de ventas,
 7

postventa; trabajando en un acercamiento y fidelización de los clientes.

 E-business: Es la visión global, define toda la automatización de los
procesos de la cadena de valor de la empresa orientándose hacia el
internet, incluye tanto el e-commerce como el e-marketing.

El e-marketing puede identificarse, anticiparse y satisfacer las necesidades de los

clientes, para ello requiere de las siguientes características:

 Identificar clientes a través de los mails, encuestas, chats, clickstream de

los usuarios sus necesidades.
 Anticiparse a las necesidades delos clientes, conociendo cómo interactúan
con las herramientas en internet.
 Satisfacer las necesidades a través de productos, servicios, postventa,
información detallada y disponible en todo momento para el cliente.
 Eficiencia y efectividad en las acciones comerciales consiguiendo que los
productos sean adquiridos.

2.1.2 Objetivos del E-marketing

Los objetivos del e-marketing se definen de la siguiente manera:

 Aumentar las ventas a través de una mayor red de distribución, promoción

y gestión comercial.
 Mejorar el servicio: añadir valor al cliente en internet con mayor servicio.
 Mejorar la comunicación: creando un diálogo permanente con los clientes.
 Ahorrar: tiempo y dinero en la ejecución de los procesos administrativos, de
ventas y logística de la empresa.
 Generar marca: lanzar la marca en un medio absolutamente novedoso.

2.1.3 Herramientas del marketing electrónico

 La Estrategia Online
“Para conseguir el éxito en la utilización de estas acciones, es esencial que
estén relacionadas en la estrategia general de la organización y formen
parte de un plan coordinado que debe llevar al objetivo buscado, ya sea
 8

aumento de la notoriedad de la marca o producto, el posicionamiento de

estos, la captación de nuevos clientes, la fidelización de los actuales, etc.

No todo se vende online, se debe considerar que no todo el esfuerzo en

marketing online ha de llevar a la empresa a una venta realizada a través
de Internet, sino que la Red se está convirtiendo cada vez más en una
potente herramienta de prescripción de compras, que luego se consolidan
a través de nuestros canales tradicionales, bien sea por teléfono, en la
tienda física, etc.

El 26% de los internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes

de avión a través de la Red, además de un 27% que ha efectuado sus
reservas de hotel y paquetes vacacionales.” (Servicios Cristianos, 2010,
pág. 8)

En ese contexto y conociendo que existen industrias con alto potencial para
utilizar las herramientas electrónicas a continuación se describen herramientas
que una planificación de marketing on line debe aplicar:

1. “Alta y Posicionamiento en Buscadores:

Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en
Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que
aproximadamente el 80% de las búsquedas en España se realizan a través
de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la
importancia de esta primera herramienta de marketing online.

Es fundamental que el sitio web esté incluido en los principales buscadores

internacionales, nacionales y en los específicos del sector de actividad de
la empresa. El sitio debe ocupar los primeros lugares en la categoría de
servicios que se prestan o productos que se venden.

2. Campañas de enlaces
Conseguir que otras páginas web apunten la página de la empresa es el
 9

objetivo perseguido en una campaña de enlaces o links. Crear contenido

de calidad es garantía de que con el paso del tiempo, cada vez más
webmasters decidirán apuntar a la página de la empresa desde sus webs,
pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de
contenido que licenciamos a cambio de un enlace son estrategias que
acelerarán este proceso.

3. Campañas de Publicidad e Buscadores - Campañas de Pago Por Clic

y Publicidad Contextual
Tras un esfuerzo importante y después de varias semanas e incluso meses
de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de
sus resultados por un puñado de palabras clave, pero es usual, que
necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de
palabras clave.

Es por ello, que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la

campaña de publicidad en los buscadores junto a la campaña de alta y
posicionamiento. Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios
aparezcan por cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos
cuando un internauta, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente
interesado por nuestra propuesta, hace "Clic" sobre dicho anuncio y visita
nuestro web.

4. e-Mail Marketing
Es un envío vía correo electrónico de la propuesta comercial, se trata de
realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una
base de datos en busca del tan comentado marketing one to one.

5. RRPP Online
Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones
Públicas online. Creando un kit de prensa en el sitio web, con las notas de
prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilización, el contacto con los
medios, y otra información interés para este importante colectivo. Pero
 10

también se incorpora comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de

relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles
llegar de forma más ágil esta información a través de e-mail, y por
supuesto podemos crear base de datos de medios para mantenerles
cómodamente informados de las novedades de nuestra empresa.

6. Marketing Viral
La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme
notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular
y gratuita es el objetivo del marketing viral.

7. Marketing de Guerrilla
Acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo,
blogs, news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente
en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web. Este tipo de
acciones estas más orientadas a negocios con un presupuesto limitado de
marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero que exigen
de dedicación de una persona conocedora del negocio para poder llevarse
a cabo.

8. Microsites
La creación de pequeños sitios web orientados a una promoción o servicio
determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a la libertad que
tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un
objetivo muy específico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo,
como puede ser el soportar una promoción determinada.” (Servicios
Cristianos, 2010, pág. 10)

2.2 MARCO CONCEPTUAL

 Acciones: Conjunto de actividades a realizar para llevar a cabo la ejecución

del proceso y la obtención del servicio.
 11

 Bactering: intercambio de espacios y tiempos en el medio publicitario, de

forme que se produce el trueque de banners, enlaces y anuncios.
 Banner: Anuncio emplazado en una página web.
 Benchmarking: análisis de la competencia para adoptar las medidas
propias más oportunas.
 Buzz – marketing: Mercado a través de los propios clientes que actúan
sobre sus amigos o conocidos para cambiar la percepción y actuando a
favor de la empresa o la marca.
 Clic: acción del usuario por la que activa una parte de la pantalla del
computador.
 Click-trough: medida del número de veces que se accede a un anuncio en
la web.
 Comunidad Virtual: conjunto de usuarios de internet con alguna
característica común.
 Data mining: extracción de información oculta y predecible de grandes
bases de datos que ayuda a concentrar la estrategia en la información.
 Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
 Estrategia: Plan, método o política diseñada para conseguir determinados
objetivos.
 Evaluación: Valoración de una cosa, acción o persona.
 Mercado: Mercado es el grupo de personas u organizaciones que poseen
la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el
consumo tanto en el mercado local como el Internacional.
 Objetivos: Son los referentes para conducir a una organización para el
cumplimiento de la misión y alcanzar la visión. Tienen que ser
cuantificables y medibles.
 Oferta: Se define como la cantidad de bienes o servicios que los
productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios en el mercado.
 Organización: Sistema de actividades conscientemente coordinadas
formado por dos o más personas.
 Plan: Es una línea de acción que considera y refleja el proceso de
planificación.
 12

 Planificación: Plan general, científicamente organizado y frecuentemente

de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado.
 Producto: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
 Ventaja Competitiva: Es superar a la competencia en todas las
características que nos permitan ser líderes en el mercado.
 Visión:La visión es el estado futuro que deseamos para nuestra
organización.

2.3 MARCO LEGAL

La investigación se fundamenta en dos leyes principalmente:

 Ley de comercio electrónico, firmas electrónicas y mensajes de datos

Que en su articulado expone:

“Artículo 1.- Objeto de la Ley .- Esta Ley regula los mensajes de datos, la firma
electrónica, los servicios de certificación, la contratación electrónica y telemática,
la prestación de servicios electrónicos, a través de redes de información, incluido
el comercio electrónico y la protección a los usuarios de estos sistemas.

CAPÍTULO I
DE LOS SERVICIOS ELECTRÓNICOS
Artículo 44.- Cumplimiento de formalidades.- Cualquier actividad, transacción
mercantil, financiera o de servicios, que se realice con mensajes de datos, a través
de redes electrónicas, se someterá a los requisitos y solemnidades establecidos
en la Ley que las rija, en todo lo que fuere aplicable, y tendrá el mismo valor y los
mismos efectos jurídicos que los señalados en dicha Ley.

CAPÍTULO II
DE LA CONTRATACIÓN ELECTRÓNICA Y TELEMÁTICA.
Artículo 45.- Validez de los Contratos Electrónicos.- Los contratos podrán ser
instrumentados mediante mensajes de datos. No se negará validez o fuerza
obligatoria a un contrato por la sola razón de haberse utilizado en su formación
uno o más mensajes de datos,

Artículo 46.- Perfeccionamiento y Aceptación de los contratos electrónicos.- El

perfeccionamiento de los contratos electrónicos se someterá a los requisitos y
solemnidades previstos en las Leyes y se tendrá como lugar de perfeccionamiento
el que acordaren las partes. La recepción, confirmación de recepción, o apertura
 13

del mensaje de datos, no implica aceptación del contrato electrónico, salvo

acuerdo de las partes.

Artículo 47.- Jurisdicción.- En caso de controversias las partes se someterán a la

jurisdicción estipulada en el contrato; a falta de ésta, se sujetarán a las normas
previstas por el Código de Procedimiento Civil Ecuatoriano y esta Ley, siempre
que no se trate de un contrato sometido a la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor, en cuyo caso se determinará como domicilio el del consumidor o
usuario. Para la identificación de la procedencia de un mensaje de datos, se
utilizarán los medios tecnológicos disponibles, y se aplicarán las disposiciones
señaladas en esta Ley y demás normas legales aplicables.

Cuando las partes pacten someter las controversias a un procedimiento arbitral, en

la formalización del convenio de arbitraje como en su aplicación, podrán
emplearse medios telemáticos y electrónicos, siempre que ello no sea
incompatible con las normas reguladoras del arbitraje.” (Asamblea Nacional, 2010)

 Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones

De la cual se extraen los siguientes artículos:

“Art. 2.- Actividad Productiva.- Se considerará actividad productiva al proceso

mediante el cual la actividad humana transforma insumos en bienes y servicios
lícitos, socialmente necesarios y ambientalmente sustentables, incluyendo
actividades comerciales y otras que generen valor agregado.

Art. 3.- Objeto.- El presente Código tiene por objeto regular el proceso productivo
en las etapas de producción, distribución, intercambio, comercio, consumo,
manejo de externalidades e inversiones productivas orientadas a la realización del
Buen Vivir. Esta normativa busca también generar y consolidar las regulaciones
que potencien, impulsen e incentiven la producción de mayor valor agregado, que
establezcan las condiciones para incrementar productividad y promuevan la
transformación de la matriz productiva, facilitando la aplicación de instrumentos de
desarrollo productivo, que permitan generar empleo de calidad y un desarrollo
equilibrado, equitativo, eco-eficiente y sostenible con el cuidado de la naturaleza.

Art. 4.- Fines.- La presente legislación tiene, como principales, los siguientes fines:

o Transformar la Matriz Productiva, para que esta sea de mayor valor

agregado, potenciadora de servicios, basada en el conocimiento y la
innovación; así como ambientalmente sostenible y ecoeficiente;
o Democratizar el acceso a los factores de producción, con especial énfasis
en las micro, pequeñas y medianas empresas, así como de los actores de
la economía popular y solidaria;
o Fomentar la producción nacional, comercio y consumo sustentable de
bienes y servicios, con responsabilidad social y ambiental, así como su
comercialización y uso de tecnologías ambientalmente limpias y de
energías alternativas;
o Generar trabajo y empleo de calidad y dignos, que contribuyan a valorar
todas las formas de trabajo y cumplan con los derechos laborales;
o Generar un sistema integral para la innovación y el emprendimiento, para
que la ciencia y tecnología potencien el cambio de la matriz productiva; y
para contribuir a la construcción de una sociedad de propietarios,
productores y emprendedores;
 14

o Garantizar el ejercicio de los derechos de la población a acceder, usar y

disfrutar de bienes y servicios en condiciones de equidad, óptima calidad y
en armonía con la naturaleza;
o Incentivar y regular todas las formas de inversión privada en actividades
productivas y de servicios, socialmente deseables y ambientalmente
aceptables;
o Regular la inversión productiva en sectores estratégicos de la economía,
de acuerdo al Plan Nacional de Desarrollo;
o Promocionar la capacitación técnica y profesional basada en
competencias laborales y ciudadanas, que permita que los resultados de
la transformación sean apropiados por todos;
o Fortalecer el control estatal para asegurar que las actividades productivas
no sean afectadas por prácticas de abuso del poder del mercado, como
prácticas monopólicas, oligopólicas y en general, las que afecten el
funcionamiento de los mercados;
o Promover el desarrollo productivo del país mediante un enfoque de
competitividad sistémica, con una visión integral que incluya el desarrollo
territorial y que articule en forma coordinada los objetivos de carácter
macroeconómico, los principios y patrones básicos del desarrollo de la
sociedad; las acciones de los productores y empresas; y el entorno
jurídico -institucional;
o Impulsar el desarrollo productivo en zonas de menor desarrollo
económico;
o Establecer los principios e instrumentos fundamentales de la articulación
internacional de la política comercial de Ecuador;
o Potenciar la sustitución estratégica de importaciones;
o Fomentar y diversificar las exportaciones;
o Facilitar las operaciones de comercio exterior;
o Promover las actividades de la economía popular, solidaria y comunitaria,
así como la inserción y pro moción de su oferta productiva
estratégicamente en el mundo, de conformidad con la Constitución y la
ley;
o Incorporar como un elemento transversal en todas las políticas
productivas, el enfoque de género y de inclusión económica de las
actividades productivas de pueblos y nacionalidades;
o Impulsar los mecanismos que posibiliten un comercio justo y un mercado
transparente; y,
o Fomentar y apoyar la investigación industrial y científica, así como la
innovación y transferencia tecnológica.” (Ministerio de Industrias y
Productividad, 2010)

2.4 MARCO TEMPORAL, ESPACIAL

El estudio se concentrará en analizar el consumo de café y de bebidas

alternativas en el mercado de España en los últimos dos años, proyectando las
estrategias, presupuestos e impacto financiero en la empresa PROALDE en los
próximos cinco años.

2.5 HIPÓTESIS

La hipótesis del trabajo será de tipo explicativa, pues se establece una relación
 15

causal entre el diseño de un plan de marketing a través de herramientas web 2.0

y el ingreso al mercado español del café de haba producido por la empresa
PROALDE.

2.5.1 Hipótesis General

La hipótesis general se define de la siguiente manera:

HG: Diseñar un plan de marketing electrónico permite el ingreso del café

de haba producido por la empresa PROALDE al mercado español
demostrando que este es un medio idóneo para la internacionalización de
productos no tradicionales

2.5.2 Específicas
Las hipótesis específicas son:

 He1: La capacidad productiva de la empresa PROALDE está en

condiciones se satisfacer el volumen de fabricación que implica un proceso
de internacionalización del producto
 He2: El consumo de café en España define al país como un destino idóneo
para la exportación de los productos de PROALDE
 He3: El nivel tecnológico en el mercadeo español, permite que PROALDE
pueda ingresar sus productos a través de estrategias de marketing
electrónico
 He4: Es viable exportar el café de haba respecto de la certificación de
origen necesaria, embalaje, transporte y precios de venta
 He5: La puesta en marcha del plan de marketing digital implica un alto
costo para la empresa PROALDE

2.5.3 Variables
Al tratarse de una hipótesis explicativa se deben identificar dos tipos de variables:
independientes y dependientes.
 16

 Variable independiente:
Diseño de un plan de marketing electrónico

 Variable dependiente:
Ingreso del café de haba producido por la empresa PROALDE al mercado
español demostrando que este es un medio idóneo para la
internacionalización de productos no tradicionales.

2.5.4 Indicadores
Los indicadores que permitirán medir el cumplimiento de la hipótesis y la relación
de las variables, son:

 Capacidad de producción de la planta de PROALDE

 Volumen esperado de ventas en el mercado español
 Cantidad de herramientas Web 2.0 utilizadas en la planificación
 Rentabilidad sobre ventas
 Kilogramos a enviar al mercado español
 Presupuesto para implementación del plan
 % de participación esperada en España
 17

La tabla 2.1 resume la hipótesis, variables e indicadores:

Tabla 2.1: Hipótesis, Variables e Indicadores

Hipótesis Variables Indicadores
Capacidad de producción de la
planta de PROALDE vs.
Capacidad de producción del
proveedor
Variable Volumen esperado de ventas
independiente: en el mercado español vs.
Diseño de un plan Capacidad de producción de la
de marketing empresa PROALDE
electrónico Cantidad de herramientas Web
El diseño de un plan de
2.0 utilizadas en la
marketing electrónico
planificación vs. Herramientas
permite el ingreso del
mejor utilizadas en el mercado
café de haba producido
español
por la empresa
Ingresos totales por
PROALDE al mercado
exportación para utilidad neta
español demostrando que
generada en un periodo
este es un medio idóneo
Kilogramos a enviar al
para la
Variable mercado español vs. Tipo de
internacionalización de
dependiente: transporte y condiciones de
productos no
Ingreso del café de exportación
tradicionales.
haba tostado y Presupuesto para
molido producido implementación del plan vs.
por la empresa Capacidad de inversión de la
PROALDE al empresa PROALDE
mercado español. Demanda del mercado español
para Cobertura de la demanda
según capacidad de
producción de la empresa
PROALDE
Elaborado por: La autora
 18

CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

3.1 METODOLOGÍA

3.1.1 Unidad de Análisis

El análisis de los datos se centra en la Empresa PROALDE, entidad productora
de Vithaba (sustituto del Café elaborado de haba tostada y molida) para
cuestiones de oferta del producto. Esta empresa se encuentra radicada en la
ciudad de Santo Domingo de los Tsachilas, sus socios son personas
emprendedoras que llevan 7 años en el mercado con todos los registros y
permisos para la comercialización de este producto hecho a base de haba tostada
y molida, 100% natural y por ende un sustituto del café molido, ya que por no
contener cafeína es saludable para el consumo y por ser sin preservantes es un
producto natural elaborado de forma semiartesanal.

La otra unidad de análisis para el proceso de la demanda es el Mercado Español,

país a donde está encaminada la exportación de Vithaba. Según datos de la
Federación Española del Café (FEC) actualmente el consumo de sucedáneos de
café tiene una aceptación del 12.19% en la población de españoles y se
encuentra en franco crecimiento de acuerdo a las estadísticas presentadas por la
FEC.

3.1.2 Población
La población de España según datos del Portal Indexmundi (2013), es de
46.807.760 habitantes de los cuales 22.874.155 son mujeres y 23.633.605 son
hombres, el promedio familiar es de 3.51 y el nivel de pobreza equivale al 21.8%.

3.1.3 Tipos de Investigación

La investigación a desarrollarse será del tipo descriptiva y correlacional, utilizando
parámetros cualitativos, fuentes secundarias que permitirán estimar la cantidad
potencial de consumidores españoles interesados en el producto de PROALDE.
En segunda instancia se desarrollará una investigación descriptiva concluyente,
 19

aplicada a españoles residentes en el Ecuador con el objeto de estimar gustos y

preferencia sobre el producto; estableciendo un diseño transversal y solo aplicado
al café de haba.

3.1.4 Métodos de estudio

En cuanto a los métodos de estudio, el diseño de la planificación de marketing
electrónico utilizará dentro de su desarrollo como método cuantitativo sintético,
puesto que a través de la investigación estadística en fuentes secundarias deberá
estructurarse modelos de medición de la rentabilidad y proyección del mercado
para el producto Café de Haba.

En cuanto a métodos teóricos la investigación utilizará los siguientes:

 Análisis: aplicado a lo largo del documento para el procesamiento de

información de fuentes primarias y secundarias relacionadas con el
marketing electrónico, las estadísticas de producción de café de haba de la
empresa y del consumo del mercado español.
 Síntesis: la síntesis dará exactitud a los criterios, reuniendo los datos
analizados en ideas concretas que aporten al diseño del plan de marketing
electrónico.
 Inducción: facilitará la elaboración de conclusiones generales en especial
en los capítulos que conllevan análisis y diagnóstico.
 Histórico: permitirá el estudio del comportamiento del mercado español y
su tendencia de consumo respecto del café, pudiendo proyectar las
condiciones futuras de oferta y demanda.

3.1.5 Fuentes de información

Las fuentes de información serán secundarias, a través de información
relacionada con el marketing electrónico, estrategias y acciones que se pueden
implementar; comercio exterior, consumo de sucedáneos de café en España y
otros temas relacionados con el proyecto, que escritos por otras personas aporten
datos relevantes para la construcción de la propuesta de marketing. Además de
estas, se utilizará fuentes bibliográficas, páginas webs, para aportar datos
 20

cualitativos y cuantitativos sobre la pertinencia de introducir este sucedáneo de

café, cuyo nombre es café de haba.

3.1.6 Tratamiento y análisis de datos

Los datos serán analizados a través de recursos informáticos, como utilitarios de
Microsoft esto para facilitar la construcción de tablas, gráficos y textos que sean
claros para todo tipo de público.
 21

CAPÍTULO IV
ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

4.1 MERCADO DE ESPAÑA

El análisis del mercado de exportación aporta con datos relevantes relacionados

con el consumo de sucedáneos de café de haba tostada en España, a partir de la
identificación de factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y legales;
que contribuyen a establecer si la exportación de este sucedáneo del café a
través de medios tecnológicos como web 2.0 procede como idea de negocio.

4.1.1 Superficie y ubicación geográfica

España comprende 505.990 km² de superficie, está situada en Europa
Occidental, sus límites son:

 Norte: Los Pirineos

 Sur: Estrecho de Gibraltar, Océano Atlántico y Mar Mediterráneo
 Este: Mar Mediterráneo
 Oeste: Portugal y el Océano Atlántico

Gráfico 4.1: Mapa de España

Fuente: Google Maps

4.1.2 Datos relevantes del mercado español

A continuación se exponen los principales datos que describen el mercado
Español, previo al análisis a fondo de los factores que condicionan la demanda de
sucedáneos café en dicho país.
 22

Tabla 4.1: Indicadores relevantes del mercado español

PIB 1,49 billones
PRODUCCIÓN PIB per cápita 31.673
Crecimiento del PIB 0,80%
PRECIOS Inflación anual 3,10%
EMPLEO Tasa de desempleo 21%
Fuente: (PROECUADOR, Ficha comercial España, 2014)
Elaborado por: La autora

El indicador más crítico en el entorno español es el desempleo que afecta a 21%

de la población, consecuencia de la crisis que se arrastra desde el año 2009; sin
embargo, el consumo de sucedáneos de café de haba tostada se mantiene entre
los españoles, debido principalmente a la costumbre y la diversidad de productos
que existen en el mercado. El mercado español demanda del resto del mundo
principalmente derivado de petróleo, accesorios y repuestos para vehículos,
medicamentos y gas natural licuado, siendo estas las partidas de mayor peso en
lo que va del año 2013. (PROECUADOR, Ficha comercial España, 2014)

Tabla 4.2: Principales productos importados por el mercado español

VALOR FOB
PARTIDA DESCRIPCIÓN
(Miles)
Aceites crudos de petróleo o de
270900 40.829.329
minerales bituminosos
Destilado de petróleo ligero no
271019 16.604.156
especificado en otra parte
Las demás partes y accesorios de
870899 11.351.992
vehículos automóviles
Los demás medicamentos
300490 9.683.567
preparados
271111 Gas natural licuado 8.334.980
Vehículos automóviles transporte
870332 7.615.184
personas con motor de embolo
Fuente: (PROECUADOR, 2014)
Elaborado por: La autora

En lo que respecta a las exportaciones los productos que España oferta al

mercado mundial son vehículos, petróleo, medicamentos y alcohol de aviación.
 23

Tabla 4.3: Principales productos exportados por el mercado español

VALOR FOB
PARTIDA DESCRIPCIÓN
(Miles)
Vehículos automóviles transporte personas con
870332 12.551.554
motor de émbolo de cilindraje menor a 1000 cc.
Destilado de petróleo ligero no especificado en
271019 8.226.691
otra parte
300490 Los demás medicamentos preparados 8.136.205
Vehículos automóviles transporte personas con
870322 7.948.679
motor de émbolo de cilindraje mayor a 1000 cc.
271011 Alcohol de aviación 7.159.995
Las demás partes y accesorios de vehículos
870899 5.661.808
automóviles
Fuente: (PROECUADOR, 2014)
Elaborado por: La autora

La partida de estudio es la 210130 corresponde a: Achicoria tostada y demás

sucedáneos del café tostados y sus extractos, esencias y concentrados. A
continuación se detalla las exportaciones del Ecuador hacia España y del Ecuador
al Mundo.

Tabla 4.4. Exportaciones de Ecuador según partida 210130 al mercado

Español y el mundo
Ecuador exporta Ecuador exporta hacia
hacia España el mundo
Código del Descripción del
Valor Valor Valor Valor Valor Valor
producto producto
en en en en en en
2011 2012 2013 2011 2012 2013
Achicoria tostada y
demás sucedáneos
del café tostados y
sus extractos,
esencias y
2101300000 concentrados 0 0 0 77 137 89
Fuente: (TRADEMAP 2015)
Elaborado por: La autora

4.1.3 Relación comercial entre el Ecuador y España

España es el tercer mercado en importancia en Europa, su alta concentración de
ecuatorianos y la facilidad de idioma ha permitido que el comercio con el Ecuador
tenga una evolución favorable, según los datos expuestos por PROECUADOR
(2014), la balanza comercial entre los dos países es positiva para los
ecuatorianos con un saldo a favor, tal como se muestra en la siguiente tabla:
 24

Tabla 4.4: Balanza Comercial entre Ecuador y España Periodo 2009 - 2013
2009 2010 2011 2012 2013
EXPORTACIONES 357.426,00 464.068,00 317.037,00 354.200,00 416.175,00
IMPORTACIONES 166.925,00 205.896,00 157.353,00 253.133,00 306.899,00
BALANZA COMERCIAL 190.501,00 258.172,00 159.684,00 101.067,00 109.276,00
Fuente: (PROECUADOR, Ficha comercial España, 2014)
Elaborado por: La autora

Los datos expuestos en la balanza comercial son desde el año 2009 – 2013,
dichos datos son los más actualizados hasta el momento.

Tabla 4.5: Principales productos exportados por el Ecuador a España

VALOR FOB
PARTIDA DESCRIPCIÓN (Miles)
306139100 Camarones 96.669
1604141000 Atunes 70.305
1604200000 La demás preparaciones y conservas de pescados 43.776
803001200 Bananas 8.886
1801001900 Los demás cacaos en grano 8.268
603110000 Rosas 7.830
Fuente: (PROECUADOR, 2014)
Elaborado por: La autora

4.2 ANÁLISIS PEST

El entorno externo hace referencia a las fuerzas que se encuentran en el mercado

y que no se pueden controlar por la empresa pero que pueden afectar positiva o
negativamente su desempeño. En este numeral se desarrollan los entornos
demográficos, económicos, socioculturales y tecnológicos que rodean a la
empresa. (Kotler, Dirección de mercadotécnia, 2011, pág. 76)

4.2.1 Entorno demográfico

La formulación de un plan de marketing tiene como factor fundamental el análisis
del entorno demográfico, puesto que si el interés de la empresa PROALDE es
canalizar un modelo de exportación que logré vender el café de haba tostada a
los españoles se requiere inicialmente un análisis histórico de la población que
permita dimensionar el tamaño general del mercado y por ende saber si la
demanda aumenta a través de las proyecciones.
 25

Tabla 4.6: Población de España Periodo 20

Tasa de
Año Población
crecimiento
2004 40.280.780 0,16%
2005 40.341.460 0,15%
2006 40.397.840 0,13%
2007 40.448.190 0,12%
2008 40.491.050 0,1%
2009 40.525.000 0,07%
2010 46.505.960 0.49%
2011 46.618.219 0,57%
2012 46.727.890 0.65%
2013 46.807.760 0.69%
Fuente: (Indexmundi, 2014)
Elaborado por: La autora

El entorno demográfico está ligado al consumo de café y sus sucedáneos en ese

país, por lo general este dependerá de la edad, razón por la cual se analiza la
pirámide poblacional de España que indica que el 68% de la población se
concentra entres los 15 y 64 años de edad, rango de pleno consumo de la bebida.
(Indexmundi, 2014, http://www.indexmundi.com/es/espana/). Los datos obtenidos
de la población son hasta el año 2013, cabe recalcar que esta la actualidad no se
proveen datos del año 2014.

Tabla 4.7: Descripción de la población

Porcentaje de la
Descripción Total
población
0 - 14 años 15,10% 7021164
15 - 64 años 68% 31829276
más de 65 años 17% 7957319
TOTAL 100% 46.807.760
Fuente: (INDEXMUNDI, 2014)
Elaborado por: La autora

4.2.2 Factor Económico

El factor económico hace referencia a los ingresos, capacidad de pago,
producción nacional del país y condiciones de precio de los productos similares al
que se pretende introducir.
 26

España actualmente sufre una de las más complejas crisis económicas en los
últimos años, el país muestra tasas decrecientes en su producto interno bruto que
llegan a según proyecciones hasta el -3,7% para el año 2012 – 2013, a esto se le
suma un PIB Per Cápita de 30.600 dólares equivalentes a 29.062,25 euros, cifra
que se ha mantenido estable hasta el año 2013. (Indexmundi, 2014,
http://www.indexmundi.com/es/espana/)

Tabla 4.8: Principales indicadores económicos de España Período 2011 – 2013

Actividad económica de España 2011 2012 2013
PIB Real -3,7 -0,1 0,7
Consumo privado -4,3 0,8 -0,1
Consumo público 3,8 0,2 -2,2
Demanda interna -6,5 -1 -1,8
Exportaciones -10,2 13,5 9,1
Importaciones -16,9 8,9 -0,1
Demanda externa 2,8 0,9 2,5
PIB nominal -3,7 0,3 2,1
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

Los indicadores de consumo privado y público muestran una reducción importante

hacia el año 2013, el primero de ellos muestra un valor negativo de -0,1% y a
nivel público la reducción es de al menos el 2,2%. (Instituto Nacional de
Estadistica de España, 2014)

La demanda interna de productos en general tiende a reducir las importaciones,

que se ven afectadas en el 0,1%. (Instituto Nacional de Estadistica de España,
2014).

En lo que tiene que ver con el incremento de los precios de productos en el

mercado de España, la tendencia es a una reducción lo que incentiva el consumo
de bienes y servicios. Para el 2013 en IPC llegó al 3,2% siendo el nivel más alto
en la última década.

Tabla 4.9: Indicadores económicos relacionados con los precios

Precios 2011 2012 2013
Inflación (IPC media anual) -0,3 1,8 3,2
Deflactor del consumo privado -1,2 2,4 3,2
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora
 27

En conclusión, el entorno económico español se muestra hostil con tendencia a la

reducción en el consumo en el corto plazo, las restricciones impuestas por la
Comunidad Europea y la reducción del gasto público para evitar la iliquidez de la
economía española son medidas que se incrementan pero con una proyección de
recuperación en al menos dos o tres años. Las condiciones evaluadas toman en
cuenta el comercio internacional tradicional, el desarrollo de la propuesta de
mercadeo electrónico busca reducir el impacto de estas fuerzas en los
procedimientos regulares de exportación.

4.2.3 Factor Social

En el ámbito social el mayor impacto que tiene España hasta el momento es la
reducción del empleo y con él, la disminución progresiva del ahorro y el consumo,
los indicadores expuestos por BBVA (2014), la tabla 4.10 expone de forma
detallada y en el tiempo estos indicadores, que predicen un recrudecimiento del
conflicto social y mayores problemas con la generación de ingresos para las
familias.

Tabla 4.10: Indicadores de la situación social de España Período 2011 – 2013

Empleo 2011 2012 2013
Empleo -6,8 -2,3 -1,9
Tasa de paro (% de población activa) 18 20,1 21,6
Empleo en tiempo completo -6,4 -2,6 -2
Productividad del trabajo 2,7 2,6 2,7
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

El entorno social en España es conflictivo la tendencia muestra un reducción

importante en el empleo en los últimos tres años. Estas condiciones afectan el
consumo de productos la reducción en el ingreso obliga a las personas a destinar
su dinero a la compra de bienes básicos y dejar de lado el consumo por deseo. La
crisis social se convierte en una de las amenazas más fuertes para el ingreso del
producto.
 28

Tabla 4.11: Indicadores de la situación social de España Período 2011 - 2013

Hogares 2011 2012 2013
Rentas 0,9 -2,4 0,4
Tasas de ahorros 18,5 13,9 11,6
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

Los hogares españoles tienden a reducir sus rentas lo que implica que la
población está utilizando sus ahorros para el gasto diario o corriente. Siendo que
la situación se muestra crítica, también desnuda oportunidades, puesto que este
sucedáneo de café de haba tostada como sustituto directo del café tradicional
puede tener oportunidades de ingreso si variables como el sabor, calidad y precio
son adecuadas para el mercado español que por regla económica ante el
encarecimiento de los bienes normales se descubren oportunidades para el
consumo de sustitutos directos. (Carrasco, 2011)

4.2.4 Factor Tecnológico

El desarrollo tecnológico en España se encuentra entre los más importantes de
Hispanoamérica, la cultura informática y acceso a equipos de computación es
mayor que en el Ecuador, a pesar que su posición respecto de la Unión Europea
no sea precisamente la de líder. El desarrollar un modelo de planificación de
marketing electrónico con miras a comercializar este sucedáneo de café de haba
tostada en esta región tiene muchas probabilidades de tener éxito debido al
tiempo de uso de redes sociales, tasa de uso de internet y comercio electrónico
en general en la sociedad española.

Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y

Comunicación en los Hogares del Instituto Nacional de Estadística de España
(2012), el acceso a tecnología por parte de la población española muestra los
siguientes indicadores:

 El 61,9% de los hogares españoles dispone de conexión de banda ancha a

Internet, un 9,3% más que en 2010.
 El número de internautas crece un 4,5%.
 Nueve de cada 10 usuarios de Internet con edades entre 16 y 24 años
 29

participan en las redes sociales.

 El 71,5% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años
dispone de ordenador en el año 2013. Este porcentaje supera en 2,8
puntos al del año pasado.
 Por tipo de ordenador, el de sobremesa o PC está presente en el 48,9% de
los hogares, mientras que los portátiles alcanzan, prácticamente, la misma
implantación (48,8%). Entre 2011 y 2012 se observa un descenso de más
de un punto en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares y un
crecimiento de más de seis puntos en el de portátiles en el 2013.
 El 63,9% de los hogares españoles tiene acceso a la Red. Existen 9,9
millones de viviendas familiares que tienen acceso a Internet, con un
aumento de más de 800.000 hogares respecto al 2012. (Instituto Nacional
de Estadística de España, 2013)

4.3 DIAGNOSTICO

4.3.1 Recolección de la información

La información se obtendrá por medio de la investigación de campo así como
también de bases de datos de las Instituciones Públicas y privadas tanto de
Ecuador como de España, es decir se empleara información de tipo cuantitativa
tanto de fuentes primarias como secundarias.

4.3.2 Procesamiento de la información

Al disponer de información de posibles consumidores en el mercado Español, se
procede al procesamiento y análisis de dichos datos. Para la proyección de la
cantidad demandada se utilizara el método de proyección para determinar la
demanda futura del producto.

4.3.3 Población de estudio

Para determinar la demanda potencial, la población en estudio estará constituida
por el número de habitantes en España, además se establece el número de
familias, en el que se tomará en cuenta el número de promedio familiar que
corresponde a 3.51 miembros según el instituto Nacional de Estadística de
 30

España 2014 para obtener el número de familias que conformaran la población en

estudio, además se disminuirá el 21.8% correspondiente al nivel de pobreza
existente en España, según el INE de España en el año 2014.

Tabla 4.12: Población en Estudio

Nivel de
Promedio Nº de Total
Pobreza
Año Población Familias familias familias
en España
INE en España Españolas
21.8%
2003 40217410 3,51 11457952 2612413 8845539
2004 40280780 3,51 11476006 2616529 8859476
2005 40341460 3,51 11493293 2620471 8872823
2006 40397840 3,51 11509356 2624133 8885223
2007 40448190 3,51 11523701 2627404 8896297
2008 40491050 3,51 11535912 2630188 8905724
2009 40525000 3,51 11545584 2632393 8913191
2010 46505960 3,51 13249561 3020900 10228661
2011 46618219 3,51 13281544 3028192 10253352
2012 46727890 3,51 13312789 3035316 10277473
2013 46807760 3,51 13335544 3040504 10295040
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

La población en estudio corresponde a un total de 10.295.040 familias Españolas

en el año 2013, se posee datos desde hace 10 años atrás lo cual permite que los
datos sean más seguros.

4.3.4 Demanda potencial

“La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar para uno
o varios productos en un mercado determinado”10
www.crecenegocios.com/comohallarlademandapotencial/ en un tiempo futuro.
Para realizar esta proyección se utilizará los datos históricos de la tabla de la
Población de estudio, datos que permitirán realizar las proyecciones del número
de familias españolas que existirán durante los 10 próximos años.
 31

Tabla 4.13: Familias Españolas

Total familias
Año
Españolas

2003 8845539
2004 8859476
2005 8872823
2006 8885223
2007 8896297
2008 8905724
2009 8913191
2010 10228661
2011 10253352
2012 10277473
2013 10295040
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

Con esta información se procederá a aplicar el método de proyecciones.

4.3.5 Métodos para realizar las proyecciones de crecimientos de familias

Españolas

4.3.5.1 Tasa de Crecimiento Promedio Anual

Este método de proyección “calcula la tasa de crecimiento de año en año, luego
11
suma y obtiene un promedio, el mismo que sirve para realizar las proyecciones
(
Meneses; Álvarez, Edilberto (2004), preparación y evaluación de proyectos, pag
71) en este método de proyección se toma en cuenta que los acontecimientos que
se presentaron año a año en el pasado se mantendrán en el futuro.
 32

Tabla 4.14: Proyección de Familias en España, Tasa de Crecimiento

Promedio Anual (TCPA)
Año Población Porcentaje
2003 8845539
2004 8859476 0,16%
2005 8872823 0,15%
2006 8885223 0,14%
2007 8896297 0,12%
2008 8905724 0,11%
2009 8913191 0,08%
2010 10228661 14,76%
2011 10253352 0,24%
2012 10277473 0,24%
2013 10295040 0,17%
Total 16,17%
TCPA 1,62%
2014 10461820
2015 10631301
2016 10803528
2017 10978545
2018 11156398
2019 11337132
2020 11520793
2021 11707430
2022 11897090
2023 12089823
Coeficiente de Correlación 0,97441
*Datos Proyectados
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

La tasa de crecimiento promedio anual de las familias Españolas es del 1.62%

dato que se ha obtenido de la última información histórica. Al aplicar esta tasa de
crecimiento promedio anual se proyecta que para el año 2014 existirán
10.461.820 familias españolas
 33

Gráfico 4.4: Proyección de Familias de España, Tasa de Crecimiento

Promedio Anual (TCPA)
12500000
12000000
11500000
11000000
10500000
10000000
9500000
9000000
8500000
8000000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)

Elaborado por: La autora

Este grafico nos muestra que existe una correlación entre el crecimiento de las
familias por años, por lo que se muestra una buena dispersión de los datos con
relación a la línea de tendencia.

4.3.5.2 Tasa de Crecimiento Global

Este método de proyección relaciona los datos históricos entre el ultimo valor y el
valor anterior, con lo que se obtiene la tasa de crecimiento global que servirá para
hacer las proyecciones. En este método se considera que los acontecimientos
que se presentan en el pasado, se mantendrán en el futuro.
 34

Tabla 4.15: Proyección de Familias en España, Tasa de Crecimiento Global

(TCG)
AÑO POBLACION
2003 8845539
2004 8859476
2005 8872823
2006 8885223
2007 8896297
2008 8905724
2009 8913191
2010 10228661
2011 10253352
2012 10277473
2013 10295040
TCG 1.53%
2014 10452554
2015 10612478
2016 10774849
2017 10939704
2018 11107082
2019 11277020
2020 11449559
2021 11624737
2022 11802595
2023 11983175
Coeficiente de Correlación 0,97284
*Datos Proyectados
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

Según la Tasa de Crecimiento Global de las familias Españolas es de 1.53%, dato

obtenido de la información histórica de los últimos 10 años. Para el año 2014
existirá 10.452.554 familias, el coeficiente de correlación obtenido de los datos
históricos y proyectados es del 97.28%,
 35

Grafico 4.5: Proyección de Familias en España, Tasa de Crecimiento Global

(TCG)
12500000
12000000
11500000
11000000
10500000
10000000
9500000
9000000
8500000
8000000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)

Elaborado por: La autora

4.3.5.3 Comparación de tendencias

Se puede determinar que el coeficiente de correlación mientras más cercano este
de 1 más aceptable es su resultado por lo que de acuerdo a los cálculos
realizados, el coeficiente de correlación de la tasa de crecimiento promedio anual
es la más aproximada a 1 con el 0.9744, razón por la cual para fines del proyecto
se escogerá la proyección obtenida con este método.

4.3.6 Cuantificación de la demanda

La demanda es la cantidad de mercancías y servicios que pueden ser adquiridos
por un consumidor, a los diferentes precios del mercado. En la siguiente tabla se
especifica el número de familias en España que van a constituir la demanda
potencial del proyecto.
 36

Tabla 4.16: Demanda Potencial

Demanda Actual y Tendencia al Demanda Potencial
Años Proyectada Consumo Demanda Nº de familias
2013 10295040 12,19% 1254965
2014 10461820 12,19% 1275296
2015 10631301 12,19% 1295956
2016 10803528 12,19% 1316950
2017 10978545 12,19% 1338285
2018 11156398 12,19% 1359965
2019 11337132 12,19% 1381996
2020 11520793 12,19% 1404385
2021 11707430 12,19% 1427136
2022 11897090 12,19% 1450255
2023 12089823 12,19% 1473749
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica de España, 2014)
Elaborado por: La autora

Para determinar la demanda potencial de sucedáneos de café en España se tomó

como fundamento en base a la tendencia de crecimiento obtenido del método de
proyección de la tasa de crecimiento promedio anual, y del estudio de mercado se
estableció según la Federación Ecuatoriana de Café de España que el 12.19% de
los españoles consumen productos que son sucedáneos de Café, como el café de
achicoria, el café de cebada, etc. En la tabla se puede apreciar que para el año
2014 se tendrán 1.275.296 familias susceptibles a adquirir este producto y en el
año 2023 serian 1.473.749 familias que podrán demandar el producto.

4.3.7 Situación Actual de la Empresa

PROALDE, es una microempresa que nace en Santo Domingo de los Tsáchilas,
hace aproximadamente siete años con la participación de tres socios
emprendedores el Ing. Edgar Campoverde, la Ing. Mayra Guerrero y la Ing.
Ángela Barba, inicio con un capital de 8.000 dólares. Está ubicada en el kilómetro
cinco y medio de la vía Quevedo, además tiene otra planta procesadora de
iguales características en la ciudad de Quito, tiene como principal función la
fabricación de café de haba tostada y molida, derivado del proceso de secado y
molienda de este grano, su empaque y posterior comercialización.

En espacio de seis años, la microempresa ha logrado consolidar el producto

Vithaba, nombre comercial del café de haba tostada y molida, en el mercado
 37

ecuatoriano. Para ello ha desarrollado un modelo de distribución que abarca

varias provincias del país y que le ha permitido colocarse como una opción de
consumo alternativo para las personas que gustan del café y que por razones de
salud, gusto o preferencia consumen este producto como excelente sustituto de la
bebida original.

Los canales de comercialización más importantes son supermercados, tiendas,

centros naturistas, panaderías, restaurantes vegetarianos y otros locales de
variedades en cada ciudad del país.

Para mejorar su operación, la empresa ha ido realizando adecuaciones a su

proceso productivo e incrementando maquinaria que le permite obtener mayor
producción y mejores condiciones de presentación en empaque y embalaje.
Además, ha consolidado mejores prácticas de manufactura orientadas a
incrementar la calidad y dar cumplimiento a normas y certificaciones de calidad.

4.3.8 Cuantificación de la oferta

A la oferta se la define como “la cantidad total de un bien o un servicio que todos
los productores de un mercado decidirán producir y vender a un precio” en un
momento determinado. En este proyecto se determinará la oferta que presenta la
empresa PROALDE, entidad que produce el producto VITHABA “sucedáneo del
café elaborado de haba tostada y molida”

Del estudio que se ha realizado se puede determinar la cantidad de producto que

la empresa Proalde estará en la capacidad para abastecer al proyecto, se
empleará los datos reales de producción.

4.3.8.3 Cuantificación de la oferta

La producción está organizada por el jefe de planta, el mismo que organiza el
proceso de producción entre siete veces por día. La maquinaria utilizada es nueva
y funciona en su mayoría a través de energía eléctrica, el valor de la empresa
radica en su calidad de mantenimiento y la ocupación de instalaciones adecuadas
para la operación.
 38

4.3.8.4 Capacidad productiva

La capacidad productiva de la empresa se ha determinado en función del proceso
que se mencionó anteriormente, La producción total de la empresa se define en
función de la cantidad de lotes que se procesan diariamente. La producción diaria
es de 1634 fundas, equivalente a 68 cajas., al mes se produce 1771 cajas y al
año serian 21247 cajas. Cada caja contiene 24 unidades de 200gramos.

Tabla 4.17: Producción de la empresa (diaria, mensual y anual)

Detalle Día Mes Año
Libras/ por lote 180 180 180
Lote diario 4 104 1248
Producción total (libras) 720 18720 224640
Producción en gramos 326880 8498880 101986560
Total fundas 1634 42494 509933
Total en cajas 68 1771 21247
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora

La empresa cuenta con una capacidad instalada para producir un total de:

Tabla 4.18: Capacidad instalada de la empresa

Detalle Día Mes Año
Libras/ por lote 180 180 180
Lote diario 12 312 3744
Producción total (libras) 2160 56160 673920
Producción en gramos 980640 25496640 305959680
Total fundas 4903 127483 1529798
Total cajas 204 5312 63742
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora

Existe una variación entre la capacidad productiva y la capacidad instalada

porque la empresa no está produciendo un 100%, como se puede observar en la
productiva se obtiene al mes 1771 cajas, mientras que cuando se produce en su
totalidad se logra 5312 cajas al mes, es decir se triplica la producción.

La capacidad producida real en la empresa es del 33.33% de la capacidad

instalada lo cual nos indica que se puede aumentar un 67.67% más la producción
dependiendo de la demanda que tengamos.
 39

4.3.8.5 Oferta del producto

La empresa Proalde está en la capacidad de ofrecer, considerando sus recursos
disponibles, con lo que se puede determinar el tamaño del proyecto. En la
siguiente tabla se presenta el número de familias en España que se estaría en
capacidad de ofrecer el producto a exportar.

Tabla 4.19: Oferta del Proyecto

Año Cajas de 24 fundas
2013 21247
2014 21247
2015 21247
2016 21247
2017 21247
2018 21247
Fuente: (Investigación de Campo, 2014)
Elaborado por: La autora

Como se puede apreciar en la tabla desde el 2013 al 2018 no existe variación ya

que la empresa se mantendrá con la misma producción durante este periodo de
tiempo.

4.3.8.6 Demanda insatisfecha

La demanda insatisfecha es la demanda que aún no ha sido cubierta por el
mercado, y que puede ser cubierta al menos un porcentaje por la empresa
Proalde. La demanda insatisfecha se produce cuando la demanda es mayor que
la oferta.

Tabla 4.20: Demanda insatisfecha

Demanda Potencial nº de Demanda Insatisfecha
Años familias nº de familias
2013 1254965 1254965
2014 1275296 1275296
2015 1295956 1295956
2016 1316950 1316950
2017 1338285 1338285
2018 1359965 1359965
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora
 40

4.3.8.7 Oferta del proyecto

La oferta del proyecto es lo que el exportador pretende producir para ofertar en el
mercado, tomando en cuenta algunos factores como el capital que se debe de
contar para la producción de Vithaba.

Tabla 4.21: Oferta del proyecto

Años Demanda oferta del proyecto %
2013 1254965 21247 1.04%
2014 1275296 21247 1.02%
2015 1295956 21247 1.00%
2016 1316950 21247 0.99%
2017 1338285 21247 0.97%
2018 1359965 21247 0.96%
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora

El proyecto se ha determinado captar un 1.04 % de la demanda, se estima

mantener la producción hasta el año 2018 cabe recalcar que solo se está
produciendo el 33% de la capacidad instalada.

4.3.8.8 Oferta del proyecto en número de cajas, fundas y gramos de Vithaba

Tabla 4.22: Oferta del proyecto en número de cajas, fundas y gramos de

Vithaba

Tendencia
de Consumo Consumo Oferta Oferta
Años Demanda consumo anual en en fundas consumo del del
anual 2,8 gramos de 200g por cajas proyecto proyecto
kilos en cajas en Cajas

2013 1254965 3513903 9838928635 49194643 2049777 21247 1.04%

2014 1275296 3570828 9998319279 49991596 2082983 21247 1.02%
2015 1295956 3628676 10160292051 50801460 2116728 21247 1.00%
2016 1316950 3687460 10324888782 51624444 2151018 21247 0.99%
2017 1338285 3747197 10492151981 52460760 2185865 21247 0.97%
2018 1359965 3807902 10662124843 53310624 2221276 21247 0.96%
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora
 41

CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES

1. La microempresa PROALDE posee una estructura simple con una

capacidad que le permite producir anualmente 509933 fundas del producto,
lo que representa 21247 cajas de 24 unidades del sucedáneo de café (café
de haba tostado y molido), de las cuales se destinaran un 100% para
internacionalizar. La capacidad instalada de la planta es tres veces más lo
que se está produciendo actualmente lo que permite concluir en la
existencia de una capacidad no utilizada se la puede utilizar como punto de
partida para el proceso de internacionalización del producto ya que se
puede crecer utilizando la misma infraestructura.

2. El mercado español evidencia un consumo de 39,11 millones de kilos de

sucedáneos de cafe, el 88% de la población toma la bebida del café siendo
el rango más relevante las personas ente los 15 y 64 años; evidentemente
es un mercado de alto consumo con condiciones para el ingreso del
producto de características similares y que no hace mayores restricciones
en lo que respecta a segmentación pudiendo orientar el café de haba
tostada y molida a múltiples segmentos.

3. La población Española toma sucedáneos de café en un 12,19% según la

Federacion Española de Café en su informe anual del año 2014, y su
medio principal para la compra es a través de supermercados y vía internet
como medio principal de contacto, el 67% de los españoles en la edad de
mayor consumo de café tienen acceso a internet, situación que lleva a
diseñar la plataforma B2B.

4. Se concluye que la mejor estrategia para internacionalizar el Vithaba es

mantener las características organolépticas de producto y modificar la
 42

promoción adaptando el embalaje, publicidad y mensaje comunicacional a

la cultura española.

5. El modelo de plataforma B2B ayuda a crear un cadena entre productor y

distribuidor, es un costo mucho menos que el proceso normal, el mismo
que requiere mayor gestión y recursos económicos de difícil alcance para
las microempresas.

6. Con el modelo de exportación normal utilizando por medio de un

plataforma B2B se pude obtener un beneficio económico para las
microempresas sin incurrir en altos costos de capital y manteniendo los
costos operativos.

5.2 RECOMENDACIONES

1. Implementar la propuesta tomando en cuenta las condiciones tecnológicas

requeridas y los procedimientos enunciados en el texto, diseñando la
plataforma B2B y respetando el programa de producción, en el caso de
incrementarse la demanda de forma acelerada se deberá analizar la
factibilidad de exportar en contenedores por medios regulares y ya no por
carga suelta.

2. Analizar la posibilidad en el futuro de ampliar la producción de PROALDE a

dos turnos diarios en correspondencia con los resultados del programa de
exportación, esto permitirá reducir el impacto en el capital de inversión de
los socios e incrementar la producción para atender mayores volúmenes.

3. Se deberá cuidar la imagen del producto a través de las redes sociales,

creando redes de consumidores y testimoniales que puedan servir en el
futuro como un canal de reproducción viral a través del internet y que
permita introducir el producto en nuevos países ya que el producto es
bueno para la salud, orgánico y elaborado de forma artesanal.
 43

4. En lo posterior se podrá ampliar la estrategia de internacionalización con la

búsqueda de socios comerciales en los canales de hogares y restauración
colectiva creando una red de socios/consumidores del producto que se
conviertan en vendedores de la marca por un modelo de beneficios tipo
networking.

5. Aumentar variantes según los gustos y preferencia del mercado español,

desarrollando fórmulas parecidas al Torrefacto (tostado con miel) y con
especialidad.

6. Mantener actualizada la plataforma y realizar el seguimiento técnico al

servicios y hosting de forma que se garantice la operación 24/7 de la
página de PROALDE.
 44

CAPÍTULO VI
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN

6.1 PRESENTACIÓN

La propuesta expone la planificación de marketing electrónico que formulará las

estrategias más relevantes para la internacionalización de la empresa PROALDE
con su producto sucedáneo del café (café de haba tostada y molida)

El desarrollo de una planificación de marketing tiene su raíz en el análisis del

entorno interno y externo de las organizaciones, para Kotler y Armstrong (2010,
pág. 54), el punto de partida para identificar las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, las mismas que tienen como fin identificar las
ventajas que tiene la empresa, en lo que debe mejorar y que puede aprovechar
para internacionalizar su producto. Posteriormente se define el direccionamiento y
el conjunto de estrategias que vinculen al comercio exterior, el mercadeo y los
recursos electrónicos para dar solución a las hipótesis formuladas.

6.2 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA

Los objetivos que persigue la propuesta son:

1. Determinar las condiciones internas y externas que tiene la empresa

PROALDE para implementar un plan de marketing electrónico que le
permita internacionalizar su producto Vithaba en el mercado español.
2. Definir los lineamientos estratégicos que sirvan como fundamento para el
diseño de la planificación de marketing electrónico.
3. Desarrollar el mix de marketing electrónico para la internacionalización del
sucedáneo de café Vithaba (café de haba de PROALDE)
4. Estimar los recursos que se utilizarán para la implementación de la
propuesta y su impacto en las finanzas de la empresa.
 45

6.3 JUSTIFICACIÓN

La propuesta de diseño de un plan de marketing electrónico como medio para la

internacionalización del café de haba tostada y molida considerado un sucedáneo
del café, tiene su fundamento principal en el aporte que la investigación genera a
la empresa, suyo entorno local durante ya varios años ha sido exitoso. Además la
propuesta busca desarrollar un modelo de exportación que vincule las
herramientas de mercadeo digital existentes con miras a desarrollar un canal de
comercialización internacional y que se concentre en la personalización de los
pedidos buscando una mayor frecuencia de envío de producto en lo posterior se
pueda dar seguimiento, conociendo de forma exacta sus preferencias e inclusive
llegando a niveles de fidelización que permitan introducir productos adicionales.

6.4 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA

6.4.1 Entorno interno de la empresa PROALDE

Este análisis se concentra en identificar las fortalezas y debilidades que la
empresa posee, permiten definir los pasos a seguir para la internacionalización de
sus productos.

6.4.1.1 Reseña de la empresa

PROALDE, es una microempresa que nace en Santo Domingo de los Tsáchilas,
hace aproximadamente siete años con la participación de tres socios
emprendedores el Ing. Edgar Campoverde, la Ing. Mayra Guerrero y la Ing.
Ángela Barba, con un capital de 8.000 dólares. Ubicada en el kilómetro cinco y
medio de la vía a Quevedo tiene como principal función la fabricación de café de
haba tostada y molida, derivado del proceso de secado y molienda de este grano,
su empaque y posterior comercialización.

En espacio de seis años, la microempresa ha logrado consolidar el producto

Vithaba, nombre comercial del sucedáneo de café (café de haba tostada y molida
en el mercado ecuatoriano. Para ello ha desarrollado un modelo de distribución
que abarca varias provincias del país y que le ha permitido colocarse como una
 46

opción de consumo alternativo para las personas que gustan del café y que por
razones de salud, gusto o preferencia; consumen este producto como excelente
sustituto de la bebida original.

Los canales de comercialización más importantes son supermercados, centros

naturistas, panaderías, restaurantes vegetarianos y otros locales de variedades
en cada ciudad del país.

Para mejorar su operación, la empresa ha ido realizando adecuaciones a su

proceso productivo e incrementando maquinaria que le permite obtener mayor
cantidad de producción y mejores condiciones de presentación en lo que se
refiere a empaque y embalaje. Además, ha consolidado mejores prácticas de
manufactura orientadas a incrementar la calidad y dar cumplimiento a normas y
certificaciones de calidad.

6.4.2 Direccionamiento estratégico

La empresa PROALDE en los últimos cinco años ha definido su direccionamiento
estratégico de la siguiente manera:

6.4.2.1 Misión
Ser la marca de sucedáneos de café 100% natural y preferida por los
consumidores proveyendo de forma rentable a nuestros clientes una plataforma
de experiencia y productos que les permita interactuar en mutuo beneficio,
contribuyendo al bienestar de los consumidores, colaboradores y accionistas.

6.4.2.2 Visión
Ser en menos de 5 años una de las primeras empresa en el Ecuador en producir
productos 100% naturales, beneficiando a nuestra salud y generar fuentes de
empleo, a través de nuestros valores.

6.4.2.3 Valores corporativos

Los valores corporativos de la empresa PROALDE expresados por el Ingeniero
Campoverde (2012), se exponen a continuación:
 47

 Calidad: fundamentada en un proceso específico de fabricación y que

cubre estándares nacionales.

 Productividad y Competitividad: optimización de los procesos con

reducción de impacto ambiental.

 Ética y Honestidad profesional: cumplimiento de las leyes, normas y

exigencias para el buen vivir entre personas y consolidación de relaciones
con proveedores y distribuidores.

 Trabajo en equipo: fomento de la participación activa del talento humano

en el desarrollo del negocio y satisfacción compartida con los logros
alcanzados.

 Participación en la empresa como agentes de cambio: crear un modelo de

negocios sustentable que aproveche los recursos naturales en pro de la
salud de los consumidores del Ecuador y de América Latina en general.

6.4.2.4 Producto
PROALDE comercializa actualmente VITHABA, producto alimenticio fabricado en
base a habas secas que triturado y disuelto en agua da como resultado una
bebida de cuerpo y características organolépticas similar a la bebida de café
obtenida del procesamiento del grano de la planta del mismo nombre. La
elaboración de este producto busca aprovechar el potencial que contienen las
habas respecto de: proteínas, hierro, fósforo y vitaminas del grupo B. (FAO, 2013)
 48

Tabla 6.1: Valor nutricional del Haba Seca

Componentes Valores Unidades
Energía KJ 1041 KJ
Humedad 11 %
Proteína 26,1 g
Grasa 2,1 g
CHO – Carbohidratos 32,5 g
NSP- Polisacáridos no amiláceos 6,1 g
FDT 19 g
Almidón 24,4 g
Azúcares 5,9 g
*Valor nutricional porción de 100 gr.
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora

El producto VITHABA se comercializa en presentación de 200 gramos y para su

uso deberá ser hervido y colado como el café regular de pasar, ya que no es
presentado como instantáneo.

6.4.2.5 Características y detalles del producto

A continuación se detallan las características y detalles del café fabricado con
habas secas por PROALDE (2013).

a. Materia Prima: Haba seca

 Nombres comunes: Haba, Haba serrana
 Nombre comercial: Vithaba

b. Tipo: Producto elaborado del haba tostada molida, listo para consumir,
empacado en fundas metalizadas, herméticamente selladas.
 49

Tabla 6.2: Características del Producto Vithaba

Características físico químicas Parámetros
Peso Neto 200 gr
Haba tostada y molida 100%
Porciones por envase 40 tasas
Meses de caducidad 12 meses
Código A (MM/DD/AA)
Características Organolépticas Parámetros
Color Café
Sabor Café
Olor Característico
Embalaje Parámetros
Fundas de aluminio BBOP
Unidades por caja 24
Peso total de la caja 4800 gr
Registro Sanitario 08941 1NHQAN0208
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora

Gráfico 6.1: Muestras del producto Vithaba comercializado en el Ecuador

Fuente: (PROALDE, 2014)

Elaborado por: La autora
 50

6.5 CADENA DE VALOR DE PROALDE

El análisis de las operaciones permite definir las fortalezas y debilidades que

posee la empresa PROALDE para afrontar en el futuro planes de expansión y el
desarrollo de una propuesta de internacionalización de sus productos.

La herramienta utilizada para esto es la cadena de valor de Michael Porter (2012),

que define que una organización incrementará en mayor o menor medida su
margen de rentabilidad en función del valor diferencial que genere en sus
actividades primarias y actividades de apoyo. Las primeras están compuestas por
procesos como: Logística de entrada, Operaciones, Logística de Salida,
Mercadeo y Servicio; las segundas se conforman por: Administración de Recursos
Humano, Infraestructura, Desarrollo tecnológico y Abastecimiento. (Fránces,
2006, pág. 147)

Gráfico 6.2: Esquema de la cadena de valor de Michael Porter

Fuente: (PROALDE, 2014)

Elaborado por: La autora

6.5.1 Actividades primarias

6.5.1.1 Logística interna

Hace referencia al aprovisionamiento de materiales e insumos para la producción

(Fránces, 2006, pág. 148)
 51

1. Recepción de la Materia Prima.- La materia prima utilizada para la

fabricación de Vithaba son habas secas obtenidas en la ciudad de Saquisilí
en la provincia de Cotopaxi, que por condiciones de suelo y climáticas
poseen una producción constante de este insumo durante todo el año. Las
habas se compran en las ferias los días miércoles, jueves y viernes a dos
proveedoras: Pastora Macas y Alicia Moreno.

La ventaja de la relación comercial radica en la preferencia que estas dos

productoras dan a la empresa al momento de seleccionar los granos para
la compra. En cuanto a debilidades de la relación están: la falta de
opciones de crédito y la necesidad de fletar transporte para el traslado de la
materia prima a la planta de PROALDE.

2. Recepción del Material Indirecto.- Entre los materiales indirectos que se

utilizan para la producción del café de haba están:

a. Ingredientes: Panela
b. Insumos: energía eléctrica, agua potable, empaques de aluminio y
cajas de cartón

No se evidencia ningún conflicto importante en el aprovisionamiento de

estos insumo, más es fundamental la programación del abastecimiento
puesto que sus precios son susceptibles de variación por alzas en la
inflación.

6.5.1.2 Operaciones
Las operaciones de fabricación del café de haba se dividen en las siguientes
fases (PROALDE, 2014):

1. Selección y Limpieza del Haba: Se seleccionan las habas de tamaño

regular con cáscara completa y sin rastros de enfermedades,
posteriormente se procede a la limpieza que se realiza de forma manual en
cernideras el objetivo es eliminar impurezas propias de la cosecha.
 52

Inmediatamente después se realiza una revisión de control de calidad de

materia prima y se realiza reproceso en caso de que estas no estén
completamente limpias.

2. Tostado: El haba seca, es introducida en la máquina tostadora por un

operador que mismo que mide el tiempo de cocción y retira las habas en
cuanto llegan al punto de tostado adecuado.

3. Cocción de Panela: La panela será hervida con determinada cantidad de

agua, tal que permita obtenerla en estado de miel. La miel es mezclada con
las habas tostadas previo al proceso de molido con lo que es pretende dar
un mejor sabor al producto.

4. Enfriamiento: la mezcla se deja enfriar por al menos hora y media antes

de proceder al molido.

5. Molido: se lo realiza a través de un molino de motor, calibrado de forma tal

que permita la obtención de polvo entre 350 y 700 micras de grosor para
dar cumplimiento a las condiciones de la norma INEN -NTE 1123-3:2006,
relacionada con los estándares que debe cumplir el café tostado y molido
para lograr la certificación de consumible bajo la categoría de fino y medio.
Una vez molida la mezcla con panela se hace un control para certificar que
los granos cumplan con las normas de no ser así se reprocesan hasta
conseguir el tamaño idóneo para su comercialización y consumo.
Gráfico 6.4: Molido

Fuente: (PROALDE, 2014)

Elaborado por: La autora
 53

6. Enfundado, pesado y sellado: en este paso se procede a porcionar en

fundas de 200 gr el producto para lo cual se utiliza una balanza electrónica,
las fundas de aluminio y el sellador. Al término del sellado se verifica que
todas las fundas estén correctamente selladas y cumpliendo con los
estándares de calidad impuestos por los propietarios y según lo exigido por
la norma técnica del INEN, NTE 1334-2:2008 para envasado de productos
alimenticios

Gráfico 6.5: Pesado

Fuente: (PROALDE, 2014)

Elaborado por: La autora

7. Empaquetado: El producto terminado se empaca en cajas para 24

unidades de cartón corrugado impresas el logotipo de la marca Vithaba.

Gráfico 6.7: Empaquetado

Fuente: (PROALDE, 2014)

Elaborado por: La autora

8. Almacenado.- Una vez empacado el producto, será almacenado e

inventariado para su distribución final.
 54

Gráfico 6.8: Flujograma del proceso de producción

Recepción de
Recepción de
materiales
materia prima
indirectos

Pesaje de materia
primas y revisión
de materiales
indirectos

Selección y
Cocción de panela
limpieza del haba

No

Control de
Calidad 1

Si

Tostado del haba

seleccionada

Mezcla de habas y
panela

Enfriamiento

Molida

No

Control de
calidad 2

Si

Enfundado en
presentación de
160 gr.

No

Control de
Calidad final

Si

Empaquetado

Almacenado

Fuente: (PROALDE, 2014)

Elaborado por: La autora
 55

Entre los conflictos más relevantes identificados en el proceso se pueden citar:

1. Proceso de producción artesanal, que reduce la oportunidad de producir

grandes volúmenes,
2. Limitaciones en cuanto a maquinaria, alto costo de servicios e insumos,
puesto que en su totalidad los equipos funcionan con energía eléctrica.

Por el contrario fortalezas resaltables son:

1. El cumplimiento de normas de calidad y de consumo para productos

similares.
2. La experiencia y knowhow adquirido en los últimos años que permiten
obtener un café de haba tostada y molida más refinado y con sabor
excelente comparativo a productos que buscan cumplir funciones similares
de otras marcas. (PROALDE, 2014)

6.5.2 Logística externa

La logística externa hace referencia a aspectos como la distribución,
almacenamiento, programación del transporte, despacho y procesamiento de
órdenes de venta.

1. Distribución
La distribución se desarrolla a través de dos canales: el primero directo, que es
realizado por PROALDE localmente en la ciudad de Santo Domingo, el segundo
se lo trabaja con un distribuidor que entrega el producto a locales comerciales en
las ciudades de Quito, Ibarra, Latacunga, Ambato y varias ciudades más del
Oriente.
 56

Tabla 6.3: Locales donde se vende Vithaba en Santo Domingo de los

Tsáchilas
Listado de comercios que venden el producto Vithaba
Comercial Aldean
Comercial La Feria
Distribuidora La Favorita
Centro Naturista Jalea Real
Centro Naturista El Arbolito
Distribuidora Ordoñez
Centro Naturista Nutrimedic
SUPERMAXI
CORPORACION EL ROSADO
Comercial Proint
Comercial Vivanco
Supermercado La Economía
Centro Naturista Tao Y Salud
Restaurante Vegetariano La Ortiga
Centro Naturista Fuente De Salud
Nutrilife
Escorpio
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora

Los canales de distribución en la ciudad de Santo Domingo son directos, la

empresa produce y comercializa el producto.

2. Transporte, despacho y procesamiento de órdenes de venta

La empresa PROALDE no posee camiones propios, el transporte de los productos
lo realiza a través de camiones alquilados en la ciudad de Santo Domingo, y a
nivel de la ciudad otras ciudades según los recursos de los distribuidores.

6.5.2.1 Marketing y Ventas

El marketing y ventas de la empresa se administran de forma empírica, existe un
canal comercial y una estrategia definida a nivel de canales de comercialización.
Los aspectos resaltables de la gestión de marketing de PROALDE son:

 Logotipo e isotipo definidos para el producto Vithaba

 Empaque y etiqueta
 Diseño de embalaje adecuado
 Canales de distribución
 Posicionamiento en el segmento naturista
 57

En cuanto a los aspectos del proceso de mercadeo y ventas se pueden citar como
debilidades:

 Débiles canales de comercialización en provincias

 No se han aplicado estrategias de fortalecimiento de la marca orientadas a
incrementar la rotación
 No hay planes de incentivos al canal
 Limitada inversión en publicidad y promoción.

6.5.2.2 Servicio
En cuanto a servicio pos venta, la empresa realiza esfuerzos por crear medios
que permitan un contacto con los clientes que consumen el café de haba tostada
y molida, existen líneas telefónicas de contacto, este aspecto está entre las
debilidades de PROALDE, su impacto es directo en el posicionamiento de marca.

6.5.2.3 Actividades de apoyo

Estas contribuyen a que las actividades primarias puedan tener un resultado
óptimo, cada una determina en mayor o menor medida el éxito de la empresa y el
impacto en la generación del margen de rentabilidad en el tiempo. (Fránces, 2006,
pág. 149)

6.5.2.4 Infraestructura
La infraestructura actual de la empresa es adecuada, aunque debe ser revisada
en el corto plazo, puesto que ante un incremento en la producción será necesario
ampliar las zonas de almacenamiento de materia prima, producto terminado y de
insumos, lockers y áreas de circulación. El gráfico 6.15 expone la distribución de
planta actual de la empresa PROALDE en Santo Domingo de los Tsáchilas.
 58

Gráfico 6.9: Diseño de la planta

28400,00

28400,00

Pesaje Enfundado
Materia
prima

Tostado Sellado
Molino

Balanza Mezcla
Enfriamiento
Producto terminado

17200,00
17200,00

para almacenaje

Sanitarios
mujeres Sanitarios
hombres
4700,00

Bodega de
Oficina de
Materiales
Lockers Administración
Indirectos
Bodega de Sanitarios
Materias oficionas
primas
4300,00

Bodega de
Sala de espera Recepción
Producto terminado

5700,00 10700,00 12000,00

Fuente: (PROALDE, 2014)

Elaborado por: La autora

El espacio físico incluye un nivel de oficinas administrativas, bodegas y área de

producción.

6.5.2.5 Dirección de Recursos Humanos

En total en la empresa PROALDE trabajan cinco personas, incluyendo a un
accionista, el estilo de dirección es más bien orientativo (Hessselbein y otros,
2006) y responde a las necesidades que van surgiendo conforme se desarrolla las
actividades de producción. La estructura organizacional es plana, consecuencia
del modelo de liderazgo implementado; los empleados son polifuncionales y se
aplican en diferentes actividades según el proceso.

6.5.2.5.1 Tecnología
El uso de tecnología para la producción del sucedáneo de café (café de haba
tostada y molida) es limitado, actualmente se están haciendo esfuerzos para
 59

mejorar la presentación del producto con nuevos empaques que den mayor realce
para ello se busca la adquisición de nuevas máquinas selladoras que permitan
una producción más acelerada y automatizada. La filosofía de la empresa busca
mantener la fabricación artesanal pero mejorar los procesos complementarios que
no impacten en las condiciones organolépticas del producto y que tiendan a
mejorar el tiempo de respuesta y el volumen de producción. Se puede encontrar a
esta iniciativa como una fortaleza, aunque en los mercados internacionales el uso
de la tecnología y las mejoras hacia una producción orgánica y más limpia son
altamente apetecidas por los compradores

6.5.2.5.2 Abastecimiento
Las actividades de abastecimiento se coordinan a través del administrador que a
su vez ejerce como jefe de producción, las materias primas (habas secas), se
compran mensualmente y bajo condiciones de contado, se lleva un registro en
hoja electrónica de los ingresos de materia prima, rechazo y reprocesos, se
planifica una pérdida en las labores de compra del 1% por cada quintal de haba
recibido.

Los insumos y materiales se cancelan mensualmente y responden a una

proyección respecto de meses anteriores, siendo el rubro de mayor
representación el pago de energía eléctrica y el gas utilizado para la máquina
secadora. Para toda negociación el administrador está presente y coordina la
recepción con los trabajadores de planta.

Se puede observar una organización del aprovisionamiento funcional, pero que

debe ser mejorada en el corto plazo para sustentar un incremento en la
producción para la exportación y venta del café de haba en mercados
internacionales

6.6 ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA PROALDE

6.6.1 Consumo de sucedáneos de café en el mercado español

Establecido el análisis de los factores que corresponden al mercado de destino en
 60

general, se debe establecer de forma particular el comportamiento del consumidor

español respecto del consumo de café y todas la variantes que se comercializan
en este país, a fin de identificar en lo posible el segmento y categoría bajo la cual
se deberá introducir el café de haba de la empresa PROALDE. A continuación se
abordan aspectos exploratorios relacionados con el consumo de café y la
estructura del sector en España.

6.6.2 Partida arancelaria

En función del tipo de producto a exportar, se ha definido como partida
arancelaria la número 2101300000: ACHICORIA TOSTADA Y DEMÁS
SUCEDANEOS DEL CAFÉ TOSTADOS Y SUS EXTRACTOS, ESENCIAS,
CONCENTRADOS. A continuación se detalla la partida y las subpartidas según
el ACUERDO POR EL QUE SE DAN A CONOCER LAS NOTAS EXPLICATIVAS
DE LA TARIFA ARANCELARIA.

21.01 EXTRACTOS, ESENCIAS Y CONCENTRADOS DE CAFE, TE O YERBA MATE Y

PREPARACIONES A BASE DE ESTOS PRODUCTOS O A BASE DE CAFE, TE O YERBA MATE;
ACHICORIA TOSTADA Y DEMAS SUCEDANEOS DEL CAFE TOSTADOS Y SUS EXTRACTOS,
ESENCIAS Y CONCENTRADOS.
– Extractos, esencias y concentrados de café y preparaciones a base de estos
extractos, esencias o concentrados o a base de café:
2101.11 – – Extractos, esencias y concentrados.
2101.12 – – Preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados o a base de café.
2101.20 – Extractos, esencias y concentrados de té o de yerba mate y preparaciones a base de
estos extractos, esencias o concentrados o a base de té o de yerba mate.
2101.30 – Achicoria tostada y demás sucedáneos del café tostados y sus extractos, esencias y
concentrados.
Esta partida comprende:
1) Los extractos, esencias y concentrados de café. Pueden estar preparados a partir de verdadero café,
incluso descafeinado, o a partir de una mezcla, en cualquier proporción, de verdadero café y de
sucedáneos de café. Se presentan líquidos o en polvo y generalmente están muy concentrados. Está
comprendido en este grupo el café instantáneo que consiste en una infusión de café deshidratada o
incluso congelada antes de desecarla en vacío.
2) Los extractos, esencias y concentrados de té o de yerba mate. Estos productos corresponden,
mutatis mutandis, a los descritos en el párrafo precedente.
3) Las preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados de los párrafos 1) y 2)
anteriores. Se trata de preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados de café, té o yerba
mate (los no obtenidos por adición de café, té o yerba mate a otras sustancias), incluidos los extractos,
etc., a los que, durante la elaboración, se les haya podido añadir almidón u otros carbohidratos.
4) Las preparaciones a base de café, té o yerba mate. Entre estas preparaciones están comprendidas,
entre otras:
a) las pastas de café, compuestas de café tostado molido, grasas vegetales, etc., y, a veces, otros
ingredientes; y
b) las preparaciones a base de té que consistan en una mezcla de té, leche en polvo y azúcar.
 61

5) La achicoria y demás sucedáneos del café tostados y sus extractos, esencias y concentrados. Se
trata de todos los productos tostados destinados a sustituir e imitar al café por infusión en agua caliente
o para añadirlos al café. Estos productos se designan a veces con el nombre de café seguido del de la
materia base (café de cebada, café de malta, café de bellotas, etc.).
La achicoria de la que aquí se trata es el producto del tostado de la raíz de achicoria (Cichorium intybus
var. sativum) de la partida 12.12. Es de color pardo negruzco y sabor amargo.
Para preparar los demás sucedáneos tostados del café suele utilizarse remolacha azucarera,
zanahorias, higos, cereales (en particular, cebada, trigo, centeno), altramuces, habas de soja (soya),
garbanzos, bellotas comestibles, huesos de dátiles o almendras, raíces de amargón o diente de león,
castañas. La malta tostada que, en virtud de su acondicionamiento, esté evidentemente destinada para
su utilización como sucedáneo del café, está incluida igualmente en esta partida.
Estos productos pueden presentarse en trozos, granos, polvo o en forma de extractos líquidos o sólidos;
pueden ser puros o estar mezclados entre sí o con otras sustancias (sal, carbonatos alcalinos, etc.).
Suelen venderse acondicionados para la venta al por menor.
Por el contrario, se excluyen de esta partida:
a) Los sucedáneos del café tostados que contengan café en cualquier proporción (partida 09.01).
b) El té aromatizado (partida 09.02).
c) Los azúcares y melazas caramelizados (partida 17.02).
d) Los productos del Capítulo 22

6.6.3 Estructura del mercado de café en España

La estructura del mercado está definida en primera instancia por las variantes
existentes del café procesado, proveniente de la importación sea en grano o en
productos terminados desde otras partes del mundo. Para entender el consumo
se debe identificar como variantes las siguientes (Federación del Café de España,
2012, pág. 425):

 Descafeinado: variedad sometida a procesos de producción para reducir la

cantidad de cafeína por porción.
 Mezcla: variante desarrollada de la mezcla de tipos de granos de café
usualmente entre robusta y arábiga.
 Natural: café orgánico o verde tostado y molido.
 Torrefacto: variante que se obtiene luego de añadir en el proceso de
tostado del café azúcar, que luego se somete a una temperatura de más de
200 grados para adherirse y modificar su sabor.
 Sucedáneos de cafés: variantes, similares y sustitutos de café (café de
achicoria, café de cebada).
Vithaba producto de la empresa PROALDE, se ubica en la categoría de
sucedáneos. Identificadas las categorías es importante reconocer los segmentos
de consumo, estos son tres (Federación del Café de España, 2012, pág. 426):
 62

1. Hogares: representado por el nicho de familias.

2. Restauración Comercial: representado por las tiendas de compra y
supermercados.
3. Restauración Colectiva o Social: representado por los restaurantes,
cafeterías, establecimientos de alimentos y bebidas.

6.7 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Según Fred David (2013, pág. 200), el fundamento de una adecuada estrategia es
la evaluación de la situación actual, que correlacionan la información previa,
obtenida del análisis del mercado y de entorno interno de la empresa. La
planificación de mercadeo electrónico tiene como fuente principal de análisis el
FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) el mismo que es un
insumo para la formulación de estrategias de marketing internacional.

6.7.1 Matriz FODA

A continuación se define de forma detallada las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas de la empresa PROALDE en su intención de
internacionalizar su producto Café de Haba en el mercado español.

6.7.2 Fortalezas
Definidas como los aspectos que la organización realiza de forma óptima y que
pueden convertirse en una ventaja competitiva apreciable al momento de competir
en el mercado internacional. En la tabla 6.16 se describen a detalle.
 63

Tabla 6.4: Fortalezas de la Empresa PROALDE

Fortalezas
F1. El haba es una excelente medio de provisión de vitaminas y
minerales naturales que se aplican en el café, aunque con menor
medida que el producto fresco
F2. Excelente relación con proveedores de materia prima e insumos,
proporcionan exclusividad, ventajas en costos y calidad.
F3. Proceso productivo definido y probado
F4. Cumplimiento de normas de calidad INEN, basadas en los Codex
Alimentarius
F5. La experiencia y knowhow adquirido en los últimos años que
permiten obtener un café más refinado
F6. Maquinaria adecuada para la producción de café de haba según
condiciones técnicas
F7. Capacidad instalada trabajando al 33%, lo que permite incremento
de producción hasta un triple porcentaje de la producción actual
F8. Producto con alta demanda local, con alto nivel de consumo como
sustituto directo del café
F9. Redes de distribución locales, producto presente en 6 ciudades

F10. Identidad corporativa desarrollada y en constante evolución

F11. Empleados comprometidos con la empresa y satisfechos con la
remuneración
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: La autora

6.7.3 Oportunidades
Constituyen los aspectos positivos que el mercado español posee para consolidar
el comercio internacional del producto, principalmente relacionados al consumo
de café y sucedáneos de café.
 64

Tabla 6.5: Oportunidades de la Empresa PROALDE

OPORTUNIDADES
O1. España es el tercer mercado en importancia en la UE, gran cantidad
de consumidores de productos ecuatorianos
O2. Excelentes relaciones comerciales con España, Balanza Comercial
Positiva
O3. El 68% de la población está en edad de consumir café con
regularidad (15 a 64 años)
O4. 61,9% de los hogares españoles dispone de conexión de banda
ancha a Internet, un 9,3% más que en 2012
O5. Nueve de cada 10 usuarios de Internet con edades entre 16 y 24
años participan en las redes sociales
O6. El 71,5% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años
dispone de ordenador en el año 2014. Este porcentaje supera en 2,8
puntos al del año pasado.
O7. El 63,9% de los hogares españoles tiene acceso a la Red
O8. La tendencia del mercado español evidencia un consumo promedio
per cápita de 4 kilogramos por año
O9. El mercado de café moviliza en promedio 2.551, 72 millones de euros
por año, el principal canal de venta es el de Restauración Colectiva, el
88% de los españoles entre los 15 y 64 años consumen café
O10. Se consumen en promedio 39,11 millones de kilos de sucedáneos
de café en el mercado español
O11. El 12,8% de las compras realizadas de café se las hace a través de
"Otras Formas Comerciales" la que incluye mayormente el internet
O12. El 3,2% de proveedores de café para los segmentos de
Restauración colectiva pertenecen a canales no tradicionales (venta
puerta a puerta/ internet)
O13. La principal característica organoléptica para el consumo de café de
haba tostada y molida es el aroma y sabor
O14. El promedio de consumo diario de café es de 1 a 3 tasas
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: La autora

6.7.4 Debilidades
Son los aspectos a mejorar por parte de PROALDE para mejorar su eficiencia
productiva, cumpliendo con los estándares internacionales en el producto.
 65

Tabla 6.6: Debilidades de la Empresa PROALDE

DEBILIDADES
D1. Proceso de producción artesanal, que reduce la oportunidad de
producir grandes volúmenes.
D2. Limitaciones en cuanto a capacidad productiva
D3. La empresa no cuenta con maquinaria para producción a gran
escala, más bien se concentra en la producción artesanal
D4. Poca tecnificación en los procesos
D5. El producto cumple con estándares básicos nacionales, no
trabaja estándares para la internacionalización
D6. Limitaciones de espacio para la producción, almacenamiento de
materias primas y almacenamiento de producto terminado
D7. No se evidencian instalaciones para el embalado y unitarización
de la carga en caso de exportación
D8. No se han desarrollado canales de comunicación
D9. La comercialización se concentra únicamente en el mercado
nacional con poca inversión en actividades de
D10. No hay una adecuada logística de distribución local
D11. El direccionamiento estratégico es ambiguo y no se relaciona
con la realidad de la empresa
D12. Alta dependencia de los proveedores de materias primas para
la producción
D13. No poseen un plan estratégico empresarial
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: La autora

6.7.5 Amenazas
Son los aspectos externos que pueden afectar el ingreso del café de haba en el
mercado español y que no pueden ser controlados por la empresa pero que
deben ser mitigados para reducir su potencial impacto en la planificación.
 66

Tabla 6.7: Amenazas de la Empresa PROALDE

AMENAZAS
A1. Situación económica y política compleja en España, desempleo del 21%
A2. Bajo índice de crecimiento del mercado, tasa de crecimiento población
0,16% en los últimos 10 años
A3. Decrecimiento económico del -3,7% al 2012 con proyección de
reducirse a -1,4% en el 2013
A4. Reducción del PIB per cápita a 30.600 dólares / 29.062,25 Euros al
2011
A5. La tasa de ahorro se redujo de 13,6% a 8,1% en los últimos cuatro años
A6. Alto ingreso de café en grano, soluble y sucedáneos de café
procedentes de Brasil, Uganda, Alemania y Colombia
A7. Sucedáneos de café presentes en el mercado desde hace varios años
A8. Consumidores cada vez más informados sobre el producto
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: La autora

6.8 CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO

En correspondencia se concluye los siguientes aspectos estratégicos a tomar en

cuenta en la planificación de marketing electrónico:

1. La empresa PROALDE requiere mejorar su ambiente interno

concentrándose mayormente en mejorar la infraestructura para la
producción, además de la mejora en el mediano plazo de los equipos
siempre que la demanda internacional supere capacidad instalada de la
empresa que actualmente es del 33%.

2. El mercado español muestra grandes oportunidades para la introducción

del producto, con gran cantidad de consumidores de café y un segmento
de al menos el 12,19% de personas que consumen de forma regular
sucedáneos de café, además de evidenciar una preferencia por los
productos orgánicos, lo que indica que la propuesta de una café fabricado
en base a haba tostada y molida, con características organolépticas
similares, puede ser ampliamente apetecido por este segmento de
mercado.
 67

3. El nivel de penetración de las Tecnologías de la Información y el acceso a

internet es del 63,9% en la población de 15 a 64 años en España, lo que
determina un mercado amplio para la aplicación de herramientas de web
2.0 en la promoción del café de haba.

4. La empresa PROALDE deberá concentrarse en aprovechar las siguientes

fortalezas para garantizar un adecuado proceso de exportación y
promoción a nivel de redes e internet.
o Cumplimiento de normas de calidad INEN, basadas en los Codex
Alimentarius.
o La experiencia y knowhow adquirido en los últimos años que
permiten obtener un café más refinado.
o Maquinaria adecuada para la producción de café de haba según
condiciones técnicas.
o Identidad corporativa desarrollada y en constante evolución.

5. Las debilidades urgentes a solucionar para que la internacionalización del

producto sea exitosa son las siguientes:
o No tiene desarrollado canales de comunicación o de relaciones
públicas.
o La comercialización se concentra únicamente en el mercado
nacional con poca inversión en actividades de

6. Las oportunidades que se deben aprovechar para consolidar la propuesta

de introducción del producto son:
o La tendencia del mercado español evidencia un consumo promedio
per cápita de 4 kilogramos por año.
o Se consumen en promedio 39,11 millones de kilos de sucedáneos
de café en el mercado español.

7. Las amenazas más importantes que tiene el proceso de planificación de

mercado en correspondencia con el análisis estratégico son:
 68

o Alto ingreso de café en grano, soluble y sucedáneos de café

procedentes de Brasil, Uganda, Alemania y Colombia.
o Alto grado de posicionamiento de marcas de café orgánico.
o Consumidores cada vez más informados sobre el producto y con
poca confianza en marcas nuevas.

6.9 DIRECCIONAMIENTO DEL PLAN

El direccionamiento propuesto establece una valoración de la misión y visión

actual de la empresa y su potencial modificación para adaptarse al modelo de
internacionalización, respecto a los valores se estima que permanezcan sin
modificaciones.

6.9.1 Misión, Visión

A continuación se muestra la misión y visión modificadas para la implementación
del plan de marketing electrónico para el ingreso del café de haba tostada y
molida a España.

6.9.2 Nueva Misión

Para la redacción de la nueva misión se ha dado respuesta a un listado de
preguntas que definen el entorno del negocio, la ventaja distintiva y mercados a
los que se dirigirá PROALDE con sus productos. La tabla 6.38 describe el proceso

Tabla 6.8: Formulación de la nueva misión empresarial de PROALDE

Preguntas Respuestas
¿En qué negocio estamos? Alimentos y Bebidas
Elaboración de sucedáneos de café (café de haba tostada y
¿Cuál es el negocio?
molida) de forma natural
¿Para que existe la Satisfacer las necesidades de los consumidores locales e
empresa? internacionales
Oferta un producto de alta calidad fabricado con estándares
¿Qué Propósitos tiene la
internacionales y que cumpla con las certificaciones exigidas
empresa?
para la exportación otros países
Aptitud distintiva Café 100% de Haba
¿Quiénes son nuestros Consumidores locales, Consumidores extranjeros,
clientes? Mayoristas de Alimentos y Bebidas, Restaurantes
¿Cuáles son los productos
Café de haba tostada y molida
y servicios?
¿Cuáles son los mercados
Ecuador y España
actuales y futuros?
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: La autora
 69

En correspondencia a lo descrito en la tabla se denuncia la nueva misión de la

siguiente manera:

6.9.3 Nueva Misión

Elaborar sucedáneos de café de haba tostada y molida 100% natural que
cumplan con estándares de calidad para su comercialización en el mercado local
e internacional generando beneficios para los consumidores, colaboradores y
propietarios de la empresa.

6.9.4 Nueva Visión

El ideal de la organización definido hace seis años se modifica en busca de
consolidar el proceso de internacionalización:

“Consolidarse como la primera empresa exportadora de Vithaba (sucedáneo de

café hecho en base de haba tostada y molida) 100% natural elaborado en el
Ecuador hacia el mercado de España en los próximos 5 años”

6.9.5 Valores corporativos

Los valores corporativos se mantienen vigentes.

6.10 FASES DEL PLAN DE MARKETING ELECTRÓNICO

La propuesta estratégica para consolidar la introducción del Café de Haba tostada

y molida de la empresa PROALDE al mercado español tiene como base el
direccionamiento estratégico a partir del cual se determina la estrategia de
mercadeo más apropiada para la internacionalización del producto.

Para su determinación se ha tomado como referencia lo propuesto por Kotler

(2011, pág. 453) como estrategia de internacionalización directa o exportación
directa, la que define que el proceso de exportación es responsabilidad de la
empresa PROALDE, para lo cual será necesario la implementación de una
división de exportaciones en la empresa. Identificada el modelo estratégico de
 70

exportación (Internacionalización Directa), se deben identificar los objetivos

estratégicos, la estrategia general y las tácticas operativas.

6.10.1 Definición de la relación con el cliente B2C y con distribuidores B2B

El modelo B2C de relación con el cliente para PROALDE se operará a través de
una plataforma de internet que incluya la posibilidad de realizar la transacción de
compra en su totalidad con el distribuidor, y el modelo B2B es la plataforma que
se realiza para estrechar lazos entre distribuidores y PROALDE en el país que
fuere.

La plataforma B2C y B2B, proporciona múltiples beneficios al proceso de

exportación e introducción del café, tomando en cuenta lo expuesto por BOEN
(2004, pág. 52), se expone las características y beneficios de la implementación
del modelo para PROALDE a continuación:

1. Requisitos adicionales de infraestructura y de organización

innecesarios: PROALDE no requerirá realizar ampliaciones de gran
envergadura para consolidar un proceso de exportación adecuado.

2. Requisitos de capital: las condiciones de vinculación directa con los

consumidores y distribuidores españoles a través de una plataforma
tecnológica a la que pueden acceder desde cualquier equipo electrónico
permite reducir los costos asociados a los canales de distribución,
transporte de mercaderías y costos derivados, que en condiciones
regulares requiere, en las primeras fases de internacionalización de las
empresas y productos, la participación de un socio estratégico importador o
distribuidor para la consolidación de la marca en el destino.

3. Costos de compensación más bajos: el costo de poner en marcha la

plataforma comercial es sustancialmente menor, según datos de
PROECUADOR (2014, pág. 36), dependiendo de la negociación en este
caso se lo realizara por precio FOB a los distribuidores.
 71

4. Aumento de las ventas: la posibilidad de dar a conocer el producto al

consumidor por medio de la plataforma hará que los distribuidores
requieran más productos.

5. Posibilidad de crear medios de comunicación directa: la plataforma

para PROALDE será un medio de contacto diario con el consumidor y el
distribuidor a través de esta se podrá publicar cuestionarios, acceso a
blogs, videos, tutoriales y otros recursos que de forma asincrónica generen
retroalimentación con el consumidor español; por otro lado, se puede
operar líneas de chat en las que a través de recursos como Skype se de
atención a consultas y dudas sobre el producto.

6. Ahorro de recursos: la plataforma permitirá el ahorro de recursos en la

cadena de valor (producción de café de haba), los ahorros en la
comunicación con el consumidor español serán sustanciales puesto que no
se requerirá el pautaje en medios ATL, Medios ATL: Tv, radio,
Cine, Revistas, Prensa Exterior, internet siendo que las comparación de
costo entre estos y los recursos on line evidencia una clara ventaja en la
relación precio vs. cantidad y alcance significativo.

7. Posicionamiento de marca: la estrecha relación que tendrá la empresa

PROALDE a través de la plataforma para la venta del café de haba tostada
y molida con sus consumidores y la aplicación de recursos asociados como
cuenta de facebook, blogs y canal youtube para demostraciones de video.

A partir de los criterios antes formulados se determinan los objetivos estratégicos

del plan de marketing electrónico.

Objetivos Estratégicos

Los objetivos estratégicos se asocian a tres dimensiones que resumen los

criterios de aplicación de la plataforma B2C, son: el crecimiento de la empresa en
el mercado español, el desarrollo de la empresa para atender las necesidades de
 72

internacionalización del producto y el posicionamiento buscado como marca. En

este contexto los objetivos a cumplirse son:

 Objetivo de crecimiento
Obtener una participación en el mercado de consumo de sucedáneos de
café en los hogares españoles dentro del primer año de implementación de
la plataforma B2C y B2B para la empresa PROALDE

 Objetivo de Desarrollo
Desarrollar la Plataforma B2C y B2B para PROALDE y los canales de
comercio electrónico para la comunicación y comercialización del café de
haba tostado y molido en el mercado español.

 Objetivo de Posicionamiento
Introducir la marca de Café de Haba tostada y molida “Vithaba” en el
segmento de hogares y restauración colectiva en el mercado español con
la implementación de herramientas de promoción on line.

6.10.2 Estrategia de mercadeo para internacionalización del producto

Tomando en cuenta lo expuesto por Kotler (2011, pág. 459), la estrategia de
internacionalización responde a la vinculación de dos dimensiones, que juntas,
definen la adaptación que la empresa debe implementar para garantizar el éxito
en la introducción del café de haba tostada y molida, la primera variable es la
promoción y la segunda el producto. De la relación entre ambas se deprenden las
siguientes estrategias de introducción del producto:

a. Extensión directa, no se modifica ni el producto ni la promoción

b. Adaptación de la comunicación, se modifica la promoción según el perfil del
consumidor en el país de destino
c. Adaptación del producto, se hacen modificaciones al producto más no se
cambia el sistema promocional
d. Adaptación dual, se modifica tanto el producto como la promoción
 73

e. Desarrollo de nuevo producto, se inventa un nuevo producto desde 0

exclusivo para ingresar al mercado de exportación.

La tabla que sigue a continuación expone la estrategia seleccionada para la

adaptación del producto y la promoción en el mercado español.

Tabla 6.9: Estrategia de Marketing para la introducción de Café de Haba

tostada y molida Vithaba en el Mercado Español
PRODUCTO

Desarrollar un
No cambiar el Adaptar el
nuevo
producto producto
producto
PROMOCIÓN

No cambiar la Adaptación del

Extensión directa
promoción producto

Inventar un
nuevo producto
Adaptar la Adaptar la
Adaptación dual
promoción comunicación

Fuente: Kotler (2011, pág. 459)

Elaborado por: La autora

La estrategia de introducción para Vithaba de la empresa PROALDE, es la

adaptación de la comunicación, esto indica que las características organolépticas
y composición actual de producto no se alterarán, ya que cumplen con todas las
exigencias que las entidades de control españolas exigen. La promoción será a
través de medios electrónicos por medio de la plataforma B2C y B2B.

6.10.3 Mix de marketing

El Mix de marketing para la internacionalización del producto no sufre
modificaciones, se abordan desde la perspectiva de la estrategia de adaptación
las tácticas de producto, precio, plaza y promoción.

Los lineamientos para el diseño de los componentes del mix de marketing para la
introducción del café de haba tostada y molida se derivan de las matrices de
 74

impacto, de ahí que se clasifican cada componente de mayor impacto identificado.

Como se muestra en la tabla 6.47, en función de los factores identificados como
relevantes en el mix de marketing se han formulado los objetivos estratégicos y a
partir de ellos se ha seleccionado la estrategia de internacionalización que mejor
se adapta al entorno de PROALDE. Para formular las tácticas a aplicarse en el
mix de marketing se ha establecido la relación de cada componente con la
estrategia, con cada objetivo y con los factores de impacto más relevantes. La
tabla define las tácticas a aplicar para ejecutar adecuadamente el modelo B2C y
B2B para exportación de café de haba tostado y molido al mercado español.
 75

Tabla 6.10: Lineamientos para la determinación de tácticas según cada componente del mix de marketing para el
producto Café de Haba de PROALDE
Factores derivados de la matriz de impactos asociados a Estrategia de Componente del
Objetivos estratégicos Tácticas / proyectos
cada objetivo internacionalización mix
Cumplimiento de normas de calidad INEN, basadas en los
Codex Alimentarius Redefinición del empaque y contenido
La experiencia y knowhow adquirido en los últimos años que
permiten obtener un café más refinado Determinación del plan de producción
para la exportación al mercado
Maquinaria adecuada para la producción de café de haba
español
según condiciones técnicas
La tendencia del mercado español evidencia un consumo Crecimiento: PRODUCTO
promedio per cápita de 4 kilogramos por año Obtener una participación en el
Verificación de la necesidad de
Se consumen en promedio 39,11 millones de kilos de mercado de consumo dentro del
requisitos arancelarios y no
sucedáneos de café en el mercado español, es decir el primer año de implementación de la
arancelarios para el envío al mercado
12.19% de la población consume plataforma B2C y B2B para la
español
El producto cumple con estándares básicos nacionales, no empresa PROALDE
trabaja estándares para la internacionalización
Relación Producto vs. Determinación del precio fob de
No se han desarrollado canales de comunicación ni esfuerzos
Promoción exportación en base al costo de
publicitarios o de relaciones públicas en los últimos tres años,
ESTRATEGIA DE PRECIO fabricación, costo de distribución,
mucho menos en lo relacionado a intenciones de exportación
ADAPTACIÓN DE LA promoción electrónica y el precio de
o promoción internacional
COMUNICACIÓN productos similares a Vithaba
Alto ingreso de café en grano, soluble y sucedáneos de café Desarrollo:
procedentes de Brasil, Uganda, Alemania y Colombia Desarrollar la Plataforma B2C y
La comercialización se concentra únicamente en el mercado B2B para PROALDE y los canales
Diseñar la plataforma B2C y B2B
nacional con poca inversión en actividades de distribución y de comercio electrónico para la PLAZA
según parámetros establecidos
dedicada únicamente a un mercado naturista comunicación y comercialización
Consumidores cada vez más informados sobre el producto y del café de haba tostada y molida
con poca confianza en marcas nuevas en el mercado español.
Posicionamiento:
Identidad corporativa desarrollada y en constante evolución Introducir la marca de Café de
Haba “Vithaba” en el segmento de Elaborar el plan de promoción
hogares y restauración colectiva en PROMOCIÓN electrónica para el producto en el
Alto grado de posicionamiento de marcas de café orgánico el mercado español con la mercado español
implementación de herramientas de
promoción on line
Fuente: Análisis estratégico
Elaborado por: La autora
 76

6.10.4 Producto
Las tácticas de producto definidas para cumplir con el objetivo de crecimiento de
la empresa en el mercado español son:

 Redefinición del embalaje y contenido

En correspondencia con la estrategia de mercadeo planteada no se realizarán
modificaciones a las características organolépticas del producto; es decir que, el
proceso de fabricación se mantendrá en las condiciones actuales. “Vithaba” de
PROALDE mantendrá su nombre para ingresar al mercado español, el diseño de
su empaque y su presentación en sobres de 200 gramos, en una caja de cartón
para la exportación.

Ingreso de Productos Procesados a la Unión Europea (España)

Según el mercado de la Unión Europea en su guía para identificar los requisitos

para el ingreso de productos procesados están los siguientes:

Todos los productos alimenticios que se comercializan en la UE deben cumplir

con los requerimientos de salud y de seguridad de alimentos definidos por los
Estados miembros. Esta sección sirve de apoyo para que los exportadores de
productos procesados puedan identificar los requisitos establecidos por la
legislación europea, en particular los relacionados con el etiquetado de alimentos
y con el control de los materiales que entran en contacto con los alimentos
(aditivos, saborizantes, enzimas y contaminantes).
El Etiquetado La Directiva EC/013/2000 define los requisitos de etiquetado
establecidos por los Estados miembros de la UE. Esta Directiva exige que los
productos presenten un etiquetado general. Además, la UE estableció
regulaciones específicas, según el tipo de producto y por producto específico. A
continuación se presenta un resumen de los requisitos de etiquetado general,
seguido de información sobre las declaraciones nutricionales, el etiquetado de
propiedades saludables de los productos alimenticios y un listado de los tipos de
producto que deben cumplir normativas especiales, con las respectivas
direcciones de Internet para que quienes así lo deseen, puedan conocer estos
 77

temas en detalle. Finalmente, se enumeran los productos que deben atender

normas de etiquetado particulares. El etiquetado general La información del
etiquetado general se debe presentar en un idioma que resulte comprensible para
los consumidores, esto es, de forma práctica, en el idioma oficial del Estado
Miembro en el que se va a vender el producto. La legislación establece la
posibilidad de incluir múltiples idiomas para que el producto pueda ser
comercializado en diferentes países. En lo que a unidades se refiere, se debe
utilizar el sistema métrico internacional.
Los aspectos que deben considerarse en el etiquetado general son los siguientes:
• Nombre con el que se vende el producto.
• Lista completa de ingredientes, enumerados en orden descendente según la
cantidad presente del producto.
• La cantidad de ciertos ingredientes o categorías de ingredientes.
• La cantidad neta del contenido (peso, volumen).
• La fecha de vencimiento.
• El nombre del fabricante, envasador o distribuidor.
• Las instrucciones de uso y almacenaje.
• La identificación del lote.
• El país de origen.

Se recomienda leer la Directiva (CE) 2000/13 para conocer los detalles de la

presentación de cado uno de los elementos que se piden en el etiquetado
general. Las declaraciones nutricionales y de las propiedades saludables de los
productos alimenticios.
En julio de 2007 entró en vigencia el Reglamento (CE) n.° 1924/2006 sobre
declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos. Este
Reglamento establece, por primera vez, normas armonizadas en toda la UE para
declaraciones nutricionales como “bajo en grasa”, “rico en fibra” o de propiedades
saludables, como “reducción de colesterol en la sangre”. El Reglamento prevé la
aplicación de medidas para garantizar que cualquier declaración en el etiquetado
de alimentos en la UE sea clara, precisa y basada en evidencia aceptada por toda
la comunidad científica. Los alimentos que presenten declaraciones que puedan
inducir a error a los consumidores serán retirados del mercado. Asimismo, el
 78

Reglamento facilita la libre circulación de los alimentos que posean declaraciones,

ya que cualquier empresa de alimentos podrá utilizar las mismas declaraciones en
toda Europa Declaraciones nutricionales. Las “declaraciones nutricionales” hacen
referencia a cualquier declaración que afirme, sugiera o implique que un alimento
posee propiedades nutricionales benéficas específicas en razón de:
a) el aporte energético (valor calórico) que proporciona, que proporciona en un
grado reducido o incrementado, que no proporciona, y/o
b) los nutrientes u otras sustancias que contiene; que contiene en proporciones
reducidas o incrementadas, no contiene.
Solamente se autorizarán las “declaraciones nutricionales” enumeradas en el
anexo del Reglamento (CE) n.° 1924/2006. El siguiente es un listado de las
declaraciones nutricionales autorizadas hasta la fecha de elaboración del
presente documento:
• Bajo valor energético.
• Valor energético reducido.
• Sin aporte energético.
• Bajo contenido de grasa.
• Sin grasa.
• Bajo contenido de grasas saturadas.
• Sin grasas saturadas.
• Bajo contenido de azúcar.
• Sin azúcar.
• Sin azúcares añadidos.
• “Contiene azúcares naturalmente presentes”.
• Bajo contenido de sodio/sal.
• Muy bajo contenido de sodio/sal.
• Sin sodio o sin sal.
• Fuente de fibra.
• Alto contenido de fibra.
• Fuente de proteínas.
• Alto contenido de proteínas.
• Fuente de [nombre de las vitaminas] o [nombre de los minerales].
• Alto contenido de [nombre de las vitaminas] o [nombre de los minerales]
 79

• Contiene [nombre del nutriente u otra sustancia].

• Mayor contenido de [nombre del nutriente].
• Contenido reducido de [nombre del nutriente].
• Light/lite (ligero).
• Naturalmente/natural.

Para obtener el detalle de la información relacionada con la utilización de las

declaraciones nutricionales se recomienda consultar el anexo del Reglamento n.°
1924/2006.

El empaque utilizado por la empresa Proalde es similar al que se necesita para el

ingreso a la Unión Europea, en lo que respecta a la información nutricional ahora
en la actualidad con el semáforo alimenticio este producto no aplica ya que no
contiene grasa, ni sal, ni azúcar.

Gráfico 6.10: Empaque del producto

Fuente: PROALDE
 80

Las cajas para el empacado tendrán impresa la marca del producto y

adicionalmente una etiqueta con la siguiente información:

a. Nombre del producto

b. Peso neto
c. Cantidad de fundas
d. Registro Sanitario
e. Norma INEN - Codex alimentarius
f. Lugar de fabricación
g. Año de fabricación
h. Lote

Tabla 6.11: Etiqueta a imprimirse en el embalaje del producto para

exportación
Café de haba tostada y
Nombre del producto molida "Vithaba"
Peso neto total 4800 gramos
Cantidad de fundas 24
Registro Sanitario 08941 1NHQAN0208
Norma INEN-Codex alimentarius NTE INEN 1 123:2006
Lugar de fabricación Santo Domingo - Ecuador
Año de fabricación 2014
Lote 101 - 01
Fuente: (PROALDE, 2014)
Elaborado por: La autora

El cartón llevara una etiqueta adhesiva impresa donde constarán los nombres del
distribuidor en España de acuerdo al pedido recibido por medios electrónicos.

Gráfico 6.11: Etiqueta adhesiva identificadora

Fuente: Elaboración propia

Elaborado por: La autora

El gráfico 6.12 muestra una concepción del empaque para exportación del
producto al mercado español.
 81

Gráfico 6.12: Concepción del empaque para exportación

Fuente: Elaboración propia

Elaborado por: La autora

Verificación de la necesidad de requisitos arancelarios y no arancelarios

para el envío al mercado español.- En cuanto a requisitos arancelarios el portal
TradeMap, en su página de consultas Market Access Map (2012), fija una tarifa
de 0% para el ingreso del producto debido al beneficio otorgado por el Sistema
Generalizado de Preferencias (SGP).

Diseñar la plataforma B2C y B2B según parámetros establecidos

El diseño de la plataforma B2C y B2B, parte del diseño de un procedimiento
transaccional; este identifica la operación comercial a realizarse y el conjunto de
actividades que se deben realizar para consolidar la venta al mercado exterior.

La operación de la plataforma se soporta en dos sistemas de alto nivel de

importancia el primero de ellos es el recurso web o el diseño del portal que debe
incluir las bases de datos para generar contactos con el cliente y el distribuidor, y
la interfaz para la comunicación. El presupuesto aproximado de diseño según la
empresa Alfa Digital es de 950,88 dólares para el desarrollo de los siguientes
recursos:

1. Desarrollo de Arquitectura de navegación: mapa de navegación del sitio

2. Administrador de contenidos y capacitación: herramienta para modificación
y actualización de información y promociones
3. Diseño Personalizado: adecuación de la interfaz según la identidad
corporativa de PROALDE
4. Secciones de información: Páginas que comunican información de la
empresa y noticias
 82

5. Animación flash home: publicidad en movimiento en la página para

promoción de producto
6. Carrito de Compras: sistema de registro para la compra del vithaba
7. Módulo de Noticias: recurso visual para acceder a información de la
empresa
8. Módulo de Redes Sociales: vinculación a las redes sociales para
promoción del producto
9. Módulo de idiomas: barra para seleccionar la traducción a seis idiomas de
la página de PROALDE
10. Módulo de Buscador: ventana de búsqueda de información.
11. Formulario de Contacto (direccionado a correo electrónico): campos para
recepción de pedidos

Todos estos recursos deberán estar alojados en un hosting de 1 gigabyte de

espacio en disco y una capacidad de tráfico de 10 gigabytes, al cual se le
direccionará un dominio con extensión .com que será www.vithaba.com. Las
características técnicas del alojamiento son:

Tabla 6.12: Características del alojamiento para el Portal B2C

Fuente: Alfa Digital, 2014.

Elaborado por: la autora
 83

El tiempo de diseño y desarrollo hasta la operación del portal es de 45 días,

tomando en cuenta pruebas de diseño y funcionamiento. El presupuesto por cada
módulo se presente en el Anexo Nro. Propuesta y diseño página web

6.10.5 Precio
La táctica de precio a aplicarse se fundamenta en el análisis de costos de
producción y el precio promedio del kilogramo de café y de sucedáneos presentes
en el mercado español, de forma que sea lo suficientemente atractivo para mitigar
el impacto de la reducción de las importaciones y la contracción en el consumo,
aprovechando la ventana de crecimiento que deja la crisis económica en el
mercado español. Se buscará establecer un precio fob de penetración adecuado.

TP1. Determinación del precio fob de exportación

El precio fob por caja de Vithaba es de $21.76, se encuentra considerado el costo
de producción más un margen de ganancia del 28%. El kilogramo de café molido
en España según su variedad oscila entre los 4,62 y 17,43 euros, en lo que a
sucedáneos de café el valor pagado promedio por kilogramo es de 9,97 dólares

Tabla 6.13: Precio promedio por kilogramo de café según

Precio Medio
Tipo de café
(Euros / Kilos)
Torrefacto (mezclado) 5,93
Natural 5,11
Mezcla 4,62
Descafeinado 5,63
Soluble 17,43
Sucedáneos de café 9,97
Fuente: (Federación Española de Café, 2014)
Elaborado por: La autora

La fijación del precio de venta del producto en el mercado español se ha realizado

tomando en cuenta los costos directos, indirectos y gastos de operación
relacionados a la producción de cajas mensuales de producto.

El precio por caja de “Vithaba” en el mercado español es inferior al precio pagado

por kilogramo de sucédanos de café según la Federación de Café de España,
esto se debe a que el distribuidor tendrá que costear el producto hasta la llegada
 84

del mismo a la percha de su supermercado, en relación a los otros sucedáneos el

precio será menor que el promedio, esto permitirá un ingreso competitivo y
mitigara el riesgo de reducción de las importaciones. La proyección para los
próximos 5 años se toma en cuenta la tasa de inflación promedio del 3,59%.

6.10.6 Promoción
En función de la estrategia de internacionalización del producto, el componente
del mix de marketing que se modifica para consolidar el ingreso al mercado
español del producto, es la promoción. La modificación se concentra en el uso de
medios electrónicos para interactuar con los consumidores y distribuidores a
través de ellos incentivar la compra a través del portal B2C Y B2B

TP1. Elaborar el plan de promoción electrónica para el producto en el

mercado español
La tendencia de consumo y compra de sucedáneos de café vía internet se abordó
con anterioridad, concluyendo que es viable el ingreso del producto al mercado
tanto en el nicho de hogares como en el de restauración colectiva. Además de lo
ya investigado el plan de promoción toma en cuenta el comportamiento de los
españoles respecto al uso de internet y las páginas que mayormente visitan.

Según datos de del portal Undernews (2014), los 10 portales de mayor visita por
parte de los españoles con acceso internet son:

Tabla 6.14: Fijación del precio de comercialización en España para el

producto café de haba “Vithaba”
Página Web URL
Google.es www.google.es
Facebook www.facebook.com
Google.com www.google.com
Youtube www.youtube.com
Windows live www.live.com
Blogspot www.blogspot.com
Twitter www.twitter.com
Wikipedia www.wikipedia.org
Yahoo www.yahoo.com
Marca www.marca.com
Fuente: (UNDERNEWS, 2014)
Elaborado por: La autora
 85

Se puede observar que los sitios más visitados son buscadores, redes sociales y
gestores de correo electrónico, en cuanto al número de minutos que la población
española visita cada portal según categoría la siguiente tabla muestra las cifras,
siendo las redes sociales las de mayor permanencia.

Tabla 6.15: Principales categorías de sitios web visitados por la población

española clasificadas en minutos totales
Promedio
Detalle en el 2014
Total Internet : Total Audiencia medida 455.412
Portales 147.744
Redes Sociales 103.068
Email 46.848
Mensajería Instantánea 43.560
Multimedia 23.340
Deportes 12.276
Búsqueda/Navegación 10.812
Noticias/Información 9.228
Juegos online 7.428
TV 5.280
Fuente: (Comscore, 2014)
Elaborado por: La autora

Los portales y redes sociales tienen la mayor cantidad de tiempo de visita

superando los 100 mil minutos en promedio el año 2014. Tomando en cuenta
esta tendencia se ha diseñado el plan de promoción de acuerdo a los siguientes
aspectos:

1. Slogan de introducción de la marca: “Vithaba Bocado de Cardenales” derivado

de la frase italiana “Boccati di Cardinale”, utilizada popularmente en España
para hablar de alimentos que por sucalidad son superiores a otros.
2. Insigth: Café para amigos, Café para la familia, Café para el buen deleite,
Bocado de Cardenales.
3. Medio electrónicos a utilizar:
a. Google Ad words
b. Perfil y Anuncios en Facebook
c. Yahoo Publicidad
d. Canal Youtube
e. Cuenta de Twitter
 86

f. Chat en línea a través de Skype

4. Tiempo de introducción: 3 meses
5. Presupuesto de pautaje

Tabla 6.16: Presupuesto de pautaje

Total Clics
Medio Costo por clic Total meses Presupuesto
esperados
electrónico presupuestado de campaña total
por mes
Google
Adwords $ 0,02 20000 3 $ 1.200,00
Anuncios
Facebook $ 0,03 40000 3 $ 3.600,00
Yahoo
publicidad $ 0,02 10000 3 $ 600,00
TOTAL $ 5.400,00
Fuente: Google, Facebook, Yahoo
Elaborado por: La autora

6. Procedimiento de contratación

El procedimiento para la contratación se resume en los pasos obtenidos de

la aplicación de Google diseñada para el efecto, la cual muestra una guía
de consejos y herramientas para el diseño de una campaña publicitaria, así
como también la consolidación de datos que muestran los resultados
obtenidos de la misma; a continuación los pasos más relevantes:

1. Crear anuncios y campañas

a. Configurar una campaña nueva
i. Iniciar sesión en cuenta de Ad Words
ii. Click en “Cree su primera campaña” o “+Nueva
campaña”
iii. Configuración de la campaña: Nombre y tipo de
campaña
iv. Guardar y continuar
v. Configuración de “Grupo de anuncios” y “palabras
clave”
b. Elegir donde y cuando aparecerán los anuncios
 87

i. Orientar anuncios a una ubicación geográfica

específica
ii. Exclusión de anuncios de una ubicación geográfica
específica
iii. Opciones avanzadas de ubicación
iv. Configuración de idioma del anuncio
c. Protección y seguridad de la cuenta
i. Protección de software malicioso
ii. Utilización SSL (https
iii. Cargos de AdWords no autorizados
d. Administración de la cuenta
i. Enlazar con otros productos Google
ii. Cancelar o reactivar cuenta
iii. Compartir acceso
2. Gestionar anuncios
a. Anuncios y aprobaciones
i. Ajuste de texto y configuración del anuncio
ii. Corrección de problemas relacionados con la
aprobación del anuncio
iii. Corrección de problemas relacionados con la
visualización del anuncio
iv. Agregar información al anuncio
v. Administrar grupos de anuncios
b. Configuración de la campaña
i. Ajustes de configuración: Inicio y finalización;
detención y reanudación
ii. Cambios automáticos
c. Presupuestos y ofertas
i. Administración del presupuesto
ii. Elección de ofertas
iii. Mejora de ofertas
d. Palabras clave
i. Selección de palabras clave
 88

ii. Mejorar palabras clave

iii. Herramienta para palabras clave
iv. Estimador de tráfico de palabras clave
e. Ubicaciones de anuncios en sitios web
i. Elegir sitios web para mostrar anuncios
ii. Mostrar anuncios en las páginas web sobre un tema
iii. Mostrar anuncios en video
iv. Excluir ubicaciones y temas
f. Público
i. Llegar a usuarios que han visitado su sitio
ii. Llegar a usuarios interesados en lo que ofrece
iii. Llegar a grupos demográficos
iv. Administración de configuración avanzada de público
v. Política de privacidad del público
g. Herramientas para cuentas grandes
i. Administración de cuenta grande o varias cuentas
ii. Mi centro de clientes
iii. Editor AdWords
iv. ValueTrack
v. Interfaz de programación de aplicaciones AdWords
(API)
3. Facturación
a. Información general
b. Promociones y cupones
c. Opciones de pago
i. Pagos automáticos y manuales
ii. Línea de crédito
iii. Formas de pago

Al igual que Google, Facebook presenta una guía de cómo crear un

anuncio en la red social, los cuales se resumen a continuación:

1. Crear una página

 89

a. Selecciona una categoría y un nombre de página que

represente a tu empresa
b. Escoge un logotipo u otra imagen que se asocie con tu
empresa para utilizarla como imagen del perfil
c. Escribe una frase sobre tu empresa para que todos sepan a
qué te dedicas
d. Define una dirección web fácil de recordar para tú página que
puedes utilizar en el material de marketing para promocionar
tu presencia en Facebook
e. Utiliza una foto de portada que represente a tu marca y
exhiba tu producto o servicio. Es lo primero que verán los
usuarios cuando visiten tu página.

2. Conecta con los usuarios

a. Define tu primer anuncio
i. Consigue más “Me gusta”
ii. Promociona publicaciones de la página
iii. Opciones avanzadas, CPM y CPC
b. Llega al público adecuado
i. Ten claro el perfil del cliente
ii. El tamaño del público indica la cantidad de personas
que puede alcanzar tu anuncio si tu puja y tu
presupuesto son suficientes
iii. Ubicación, edad y sexo, elección de datos
demográficos en esa categoría
c. Campaña, precio y programación
i. Da un nombre a la campaña, selecciona presupuesto y
establece la programación
ii. A menos que se cambie la selección se pagará por
número de impresiones (CPM)
iii. Las impresiones se optimizaran para que el producto
se muestre a las personas que es más probable que te
ayuden a alcanzar el objetivo
 90

iv. Nunca pagarás más que tu presupuesto

3. Interactúa con el público
a. Publica contenido de calidad con regularidad
b. Promociona tu publicación para llegar a más personas en su
sección de noticias
c. Consulta las estadísticas de tu página
4. Consigue más influencia entre los amigos de tus fans
a. Anima a los usuarios a interactuar con tu empresa
b. Amplía tu alcance a los amigos de tus fans
c. Analiza tus resultados

7. Cronograma de pautaje

Tabla 6.17: Cronograma de pautaje en medios electrónicos

Mes Mes Mes
Medio electrónico s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Google Adwords
Anuncios Facebook
Yahoo publicidad
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: La autora
 91

Gráfico 6.13: Interfaz modelo de la plataforma B2C

Fuente: Elaboración propia

Elaborado por: La autora
 92

Gráfico 6.14: Perfil de Facebook creado para Vithaba

Fuente: Elaboración propia

Elaborado por: La autora
 93

6.11 PRESUPUESTO PARA IMPLEMENTACIÓN

A continuación se presenta el presupuesto total de implementación del plan de marketing electrónico:

Tabla 6.18: Cronograma de pautaje en medios electrónicos

Estrategia de Componente
Objetivos estratégicos internacionalización del mix Tácticas / proyectos Costos Responsable
TP1. Redefinición del empaque y
$ - Administrador
contenido
Crecimiento: TP2. Determinación del plan de
Obtener una participación del 0,022% en Administrador/
PRODUCTO producción para la exportación al $ 477,82
el mercado de consumo de sucedáneos Operarios
mercado español
de café en los hogares españoles y el TP3. Verificación de la necesidad de
0,45% en el mercado de restauración requisitos arancelarios y no arancelarios $ - Administrador
colectiva dentro del primer año de para el envío al mercado español
implementación de la plataforma B2C TP1. Determinación del precio de
para la empresa PROALDE exportación en base al costo de
PRECIO $ - Administrador
fabricación, costo de envío y promoción
Relación Producto vs.
electrónica del precio
Promoción
Desarrollo: ESTRATEGIA DE
Desarrollar la Plataforma B2C para ADAPTACIÓN DE LA
PROALDE y los canales de comercio COMUNICACIÓN TP1. Diseñar la plataforma B2C y B2B
electrónico para la comunicación y PLAZA $ 950,88 Administrador
según parámetros establecidos
comercialización del café de haba en el
mercado español.

Posicionamiento:
Introducir la marca de Café de Haba
TP1. Elaborar el plan de promoción
“Vithaba” en el segmento de hogares y
PROMOCIÓN electrónica para el producto en el $ 5.400,00 Administrador
restauración colectiva en el mercado
mercado español
español con la implementación de
herramientas de promoción on line

TOTAL $ 6.828,70
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: La autora
 94

6.12 COMERCIO EXTERIOR

Se ha definido como partida arancelaria la número 2101300000: ACHICORIA

TOSTADA Y DEMÁS SUCEDANEOS DEL CAFÉ TOSTADOS Y SUS
EXTRACTOS, ESENCIAS, CONCENTRADOS, lo que hace que el producto
ingrese a España con un arancel del 0% ya que Ecuador mantiene relaciones
comerciales bajo el Sistema de Preferencias Arancelarias Generalizadas.

6.12.1 Distribución desde el origen hasta el destino.

El producto tendrá precio fob, será exportado por vía marítima ya que el producto
no es perecedero, y su carga es pesada. Se lo hará bajo parámetros de
consolidación de carga con un total de 1771 cajas de Vithaba desde el Puerto de
Guayaquil hasta el Puerto de Valencia, en un contenedor de 20 pies en el que
estarán los pallets del producto en total 6, cada pallets contiene 300 cajas. A
continuación se ilustra un gráfico de como seria cada pallet.

Grafico 6.15: Paletts de Vithaba

Fuente: Elaboración propia

Elaborado por: La autora

Un contenedor de 20 pies tiene las siguientes medidas: 2.24 cm de ancho, 6

metros de largo, 2.54 de alto. Un pallet tiene 1.20 cm de largo y 1 m de ancho.
 95

Las medidas de las cajas de Vithaba son: 27 cm de largo, 16 cm de alto y 20 cm

de ancho.
Grafico 6.16: Contenedor de 20 pies

Fuente: Comunidad portuaria de Bilbao

Elaborado por: La autora

Grafico 6.17: Distribución de los pallets en el contenedor de 20 pies

Fuente: Comunidad portuaria de Bilbao

Elaborado por: La autora

6.12.2 Documentos requeridos para la negociación

6.12.2.1 Contrato compra y venta internacional

Es el documento de mayor importancia en una transacción internacional, por ser
el único que determina en forma clara y concreta los derechos y obligaciones del
importador y exportador.
 96

6.12.2.2 Nota de pedido

En este documento se detalla o indica específicamente la cantidad, calidad, precio
unitario y condiciones en que se solicitan las mercaderías que el comprador o
importador desea comprar para ingresarlas a su país

6.12.2.3 Canales de distribución

La empresa Proalde establece contactos directos con el consumidor final, pero
realizará la distribución mediante empresas importadoras de España.

6.12.2.4 Fijación de precios

El precio del café tostado y molido en España varía dependiendo del lugar y el
modo de compra, en este caso se ha tomado diferentes cadenas de
supermercados como Carrefour, Al campo, Ahorra Más, Mercadona, Día, el Corte
Ingles. Se determina el precio que beneficie al exportador como al importador. El
precio de vithaba por funda será de $0.91 y por caja de 21,79 dolares.

6.12.2.5 Términos de pago

Se negociará bajo términos FOB Libre a bordo (...puerto de carga convenido). El
vendedor entregar la mercancía a bordo del buque elegido por el comprador en el
puerto de embarque convenido y efectuar el despacho de exportación de la
mercancía. Y el comprador: Designar y reservar el Buque, correr con los gastos y
riesgos inherentes a la mercancía desde que traspasa la borda del buque
Grafico 6.18: Precio FOB

Fuente: Procomers, 2011

Elaborado por: La autora
 97

6.12.2.6 Métodos de pago

Carta de crédito.- Instrumento comercial escrito a través del cual una persona
ordena a otra, normalmente una entidad bancaria, que entregue a un tercero,
siempre que cumpla determinadas condiciones, una cantidad determinada (o
hasta una suma limitada).

6.12.2.7 Proceso de Exportación

Se inicia con la transmisión electrónica de una Declaración Aduanera de
Exportación (DAE) en el nuevo sistema ECUAPASS, la misma que podrá ser
acompañado ante una factura o proforma y documentación con la que se cuente
previo al embarque, dicha declaración no es una simple intención de embarque
sino una declaración que crea un vínculo legal y obligaciones a cumplir con el
Servicio Nacional de Aduana del Ecuador por parte del exportador o declarante.

Los datos que se consignarán en la DAE son:

Del exportador o declarante
Descripción de mercancía por ítem de factura
Datos del consignante
Destino de la carga
Cantidades
Peso; y demás datos relativos a la mercancía.
Los documentos digitales que acompañan a la DAE a través del ECUAPASS son:
Factura comercial original.
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite).
Certificado de Origen electrónico (cuando el caso lo amerite)
Una vez aceptada la DAE, la mercancía ingresa a Zona Primaria del distrito en
donde se embarca, producto de lo cual el depósito temporal la registra y
almacena previo a su exportación.
Al exportar se le notificará el canal de aforo asignado, los mismos que pueden
ser:
Canal de Aforo Documental
Canal de Aforo Físico Intrusivo
Canal de Aforo Automático
 98

Para el caso del Canal de Aforo Automático, la autorización de salida, entiéndase

con ello la autorización para que se embarque, será automático al momento del
ingreso de la carga a los depósitos temporales o zonas primarias.

En el caso del Canal de Aforo Documental se designará al funcionario a cargo del

trámite, al momento del ingreso de la carga, luego de lo cual procederá a la
revisión de los datos electrónicos y documentación digitalizada; y procederá al
cierre si no existieren novedades. En lo cual cualquier observación será registrada
mediante el esquema de notificación electrónico previsto en el nuevo sistema.
Una vez cerrada la Declaración Aduanera de Exportación (DAE) cambiará su
estado a salida autorizada y la carga podrá ser embarcada.

En el caso del Canal de Aforo Físico Intrusivo se procede según lo descrito

anteriormente adicional al proceso la inspección física de la carga y su
corroboración con la documentación electrónica y digitalizada.

Declaración jurada del productor/exportador y certificado origen.

La obtención del Certificado de Origen (CO) en la Ventanilla Única Ecuatoriana,

VUE tiene como base la Declaración Juramentada de Origen (DJO). ECUAPASS,
a través del módulo de Ventanilla Única, es el único sistema habilitado para
elaborar una Declaración Jurada de Origen (DJO), el cual es el documento
necesario para elaborar Certificados de Origen (CO), de acuerdo a su destino;
independientemente si este último es aprobado por el Ministerio de Industrias y
Productividad (MIPRO) o por cualquiera de sus entidades habilitadas, entre ellas:
- FEDEXPOR
- CAMARA DE INDUSTRIAS DE GUAYAQUIL
- CAMARA DE INDUSTRIAS DEL TUNGURAHUA
- CAMARA DE INDUSTRIAS Y PRODUCCIÓN
- CAMARA DE COMERCIO DE MACHALA
- CAMARA DE INDUSTRIAS DE MANTA
- CAPEIPI
- CAMARA DE INDUSTRIAS DE CUENCA
 99

- CAMARA DE COMERCIO DE HUAQUILLAS

- CAMARA DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA DEL CARCHI
- CAMARA DE COMERCIO DE GUAYAQUIL

Por tanto, a fin de tener acceso al ECUAPASS y elaborar Declaraciones Juradas

de Origen o Certificados de Origen, los exportadores deben registrarse
cumpliendo con todas las formalidades necesarias y exigidas por el Servicio
Nacional de Aduana del Ecuador (SENAE).
La Declaración Juramentada de Origen, (DJO), es un mecanismo por el cual se
certifica que la mercancía que los productores, comercializadores u operadores
de comercio exterior van a exportar, es hecha en el Ecuador y con materiales del
país; un requisito exigible previo a la certificación de origen para todas las
exportaciones.
Requisito previo a la certificación de origen que debe presentar el productor,
exportador o apoderado, en la que se especifique que la mercancía a exportarse
cumple con la normativa de origen establecida en los Acuerdos Comerciales
suscritos por Ecuador o en aquellos que unilateralmente conceden preferencias
arancelarias al Ecuador. La DJO la podrá firmar también el apoderado que es
quien el Poderdante ha autorizado a suscribir dichas declaraciones.
El comercializador solo podrá usar las DJO´s para emitir sus propios certificados
de origen.
Para declarar las DJO de sus productos de exportación y requerir los Certificados
de Origen es necesario registrarse en la VUE bajo el perfil de: Exportador y dentro
de la aplicación como Apoderado.
El exportador es la persona que realiza la exportación de manera directa y está en
capacidad de declarar DJO y solicitar Certificados de Origen (CO) previamente
debe registrarse como tal en la VUE, para ello debe haber obtenido el Token,
dispositivo de firma electrónica.
El exportador puede tramitar sus DJO y CO mediante un Apoderado, quien es la
persona que sólo tramita tales documentos a nombre del exportador. El
apoderado puede registrar en la VUE el poder otorgado por el exportador o
productor con su propio Token y firma. La carta de poder o autorización, en
 100

formato que se ha circulado, el apoderante autoriza al apoderado a realizar los

trámites de DJO, CO o registrar comercializadores.
En el registro del apoderado en la VUE se sube en formato PDF la carta, misma
que no requiere ser impresa. En el mismo archivo pdf de la “carta de poder” poner
en la siguiente página copia de la cédula de identificación para efecto de verificar
la firma manuscrita suscrita en la carta.
 101

CAPÍTULO VII
INVERSIONES DEL PROYECTO

7.1 INVERSIONES

La inversión dentro del proyecto está definida por el conjunto de recursos

financieros asignados a la adquisición necesaria para llevar a cabo el montaje y el
funcionamiento del mismo.

Tabla 7.1: Inversión y financiamiento del proyecto

INVERSIÓN VALORES PORCENTAJES
ACTIVOS FIJOS
Equipos de
3028.20 1.81%
computación
Equipos de oficina 2199.05 1.32%
Maquinaria y Equipo 45124.30 27.03%
Muebles y Enseres 2935.50 1.76%
Terreno 25750.00 15.43%
Construcción 38110.00 22.83%
Vehículos 23690.00 14.19%
SUBTOTAL 140837.05 84.38%
ACTIVOS DIFERIDOS 0.00%
GASTOS DE
2214.50 1.33%
CONSTITUCIÓN
SUBTOTAL 2214.50 1.33%
CAPITAL DE TRABAJO 0.00%
CAPITAL DE TRABAJO 23859.38 14.29%
SUBTOTAL 23859.38 14.29%
TOTAL INVERSIONES 166910.93 100.00%
FINANCIAMIENTO
CAPITAL PROPIO 100146.56 60%
CRÉDITO BANCARIO 66764.37 40%
TOTAL 166910.93 100%
Elaborado por: La autora

7.1.1 Activos fijos

Los activos fijos son todos aquellos bienes inmuebles susceptibles de ver y tocar,
Además ocupan un espacio físico en la empresa. En el caso del proyecto, los
activos fijos con los que contará para el funcionamiento del mismo se describen a
continuación
 102

7.1.2 Equipo de cómputo

Los equipos de cómputo contribuirán a un control eficiente y sistemático tanto de

la producción como de la contabilidad de la empresa. En la siguiente tabla se
detalla la inversión de los equipos necesarios:

Tabla 7.2: Equipos de computo

DESCRIPCIÓN CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL
Equipos de
computo 3 980 2940
Subtotal 2940
Imprevistos 88.2
Total 3028.2
Elaborado por: La autora

7.1.3 Equipos de oficina

Son los recursos empleados para realizar tareas de oficina.

Tabla 7.3: Equipos de oficina

DESCRIPCIÓN CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL
Teléfonos fijos 3 55 165
Teléfonos celulares 3 320 960
suministros de oficina 1 240 240
Copiadora, impresora,
scaner 2 385 770
Subtotal 2135
Imprevistos 64.05
Total 2199.05
Elaborado por: La autora

7.1.4 Maquinaria y Equipo

Son los equipos adquiridos por la empresa considerados herramientas
fundamentales dentro de la producción, para lo cual se ha tomado en cuenta
valores actuales y equipos de buena calidad.
 103

Tabla 7.4: Maquinarias y Equipos

DESCRIPCIÓN CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL
Tostadora 3 8500 25500
Balanza Gramera electrónica 3 250 750
Selladora semuautomatica 3 2400 7200
Molino 3 2700 8100
Cocina Industrial 2 300 600
Balanza grande 2 650 1300
Cilindros de gas 6 60 360
Ollas grandes 4 55 220
Cuchatas de acero
inoxidable 8 15 120
Mesa de acero inoxidable 5 400 2000
Recipientes de acero 6 45 270
Espátulas para enfundado 8 10 80
Codificador 3 2800 8400
Cafetera pequeña 4 85 340
Subtotal 43810
Imprevistos 1314.3
Total 45124.3
Elaborado por: La autora

7.1.5 Muebles y enseres

Son todos los bienes movibles que necesita la empresa para poder ejecutar sus
actividades administrativas dentro de la misma.

Tabla 7.5: Muebles y enseres

DESCRIPCIÓN CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL
Mesa de reuniones 1 360 360
Escritorios 3 240 720
Sillas gerenciales 3 110 330
Sillas para mesas de
reuniones 8 60 480
Sillas de espera 6 50 300
Archivadores 2 220 440
Archivador aéreo 1 220 220
Subtotal 2850
Imprevistos 85.5
Total 2935.5
Elaborado por: La autora

7.1.6 Terreno
Es el lote de tierra donde se encuentran las oficinas y áreas donde se producirá el
producto a exporta. El área es de 2500 metros cuadrados.
 104

Tabla 7.6: Terreno

DESCRIPCIÓN CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL
Terreno 1 25000 25000
Subtotal 25000
Imprevistos 750
Total 25750
Elaborado por: La autora

7.1.7 Construcciones

La infraestructura es primordial para el desarrollo del proyecto, donde se

construirá las siguientes instalaciones necesarias

Tabla 7.7: Construcciones

DESCRIPCION V. TOTAL
Área de producción 12000
Bodegas 10000
Oficinas 11500
Guardianía 3500
Subtotal 37000
Imprevistos 1110
Total 38110
Elaborado por: La autora

7.1.8 Vehículo

La adquisición de este vehículo facilitara el transporte y la entrega de la

mercadería.

Tabla 7.8: Vehículo

DESCRIPCIÓN CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL
Vehículo 1 23000 23000
Subtotal 23000
Imprevistos 690
Total 23690
Elaborado por: La autora

7.1.9 Activos diferidos

Son los gastos pagados por anticipado que realiza la empresa para llevar a cabo
el proyecto y no son reembolsables.
 105

Tabla 7.9: Activos diferidos

DESCRIPCIÓN V. TOTAL
Gastos de Constitución 1500
Subtotal 1500
Imprevistos 30
Total 1530
Elaborado por: La autora

7.1.10 Capital de trabajo

Es el conjunto de recursos corrientes que requiere la empresa para mantener en
forma continua sus actividades de producción y comercialización, se lo toma en
cuenta para saber la inversión inicial del proyecto y es necesario para asegurar la
operación del proyecto, a continuación se detalla

Tabla 7.10: Capital de trabajo

DESCRIPCIÓN VALOR MENSUAL
Materia prima 9921.60
Mano de Obra Directa 2732.45
Materiales Indirectos 7959.64
Mano de obra Indirecta 462.21
Suministros e Insumos 200.85
Seguros 348.16
Mantenimiento y
Reparación 1539.54
Gastos Administrativos 1903.20
Gastos de Ventas 616.17
Gastos de Exportación 2168.15
Subtotal 23164.44
Imprevistos 694.93
Total 23859.38
Elaborado por: La autora

Con este capital la empresa podrá realizar sus actividades correspondientes a la

producción de un mes. Pero de igual manera, y a través de las ventas del
producto, podrá recuperarlo, para continuar operando

7.1.11 Financiamiento del proyecto

Son los recursos nuevos monetarios proporcionados a la empresa mediante la
obtención de préstamos que complementan los recursos propios
 106

Tabla 7.11: Financiamiento

CAPITAL PROPIO 99744.86 60%
CRÉDITO BANCARIO 66496.57 40%
TOTAL 166241.43 100%
Elaborado por: La autora

La empresa contará un 60% de capital propio que es 99744.86 y el 40% será

financiado a través de créditos bancarios otorgados por el Banco del Fomento por
un valor de $ 66496.57
 107

CAPÍTULO VIII
COSTOS E INGRESOS DE PROYECTO

En importante determinar los costos de producir el producto a exportar, establecer

cuál será el precio más adecuado para realizar las negociaciones con los
importadores y así de las ventas del producto generar ingresos suficientes para
recuperar los costos de producción y obtener un margen de rentabilidad.

8.1 Costos de producción

El costo de producción representa la suma total de los gastos para convertir la
materia prima en producto terminado,

8.1.1 Costos directos de producción

Los costos directos son los que se relacionan directamente con el producto a
exportar, como la materia prima, materiales directos, mano de obra directa,
materiales indirectos y los imprevistos.

8.1.1.1 Materia prima

La materia prima que se utiliza para la elaboración del vithaba, café de haba
tostada y molida es el haba seca, se tiene proveedores en la ciudad de Ambato –
Latacunga, específicamente de Saquisili. En la siguiente tabla se muestra el valor
a pagar por la materia prima durante los años de proyección del producto
tomando él cuenta la tasa de inflación anual para incrementar el valor que es del
3.59% según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

Tabla 8.1: Materia prima

QUINTALES VALOR DEL VALOR VALOR
AÑOS
AL AÑO QUINTAL DE HABA TOTAL MENSUAL
2013 2246 53.00 119059 9922
2014 2246 54.90 123330 10278
2015 2246 56.87 127755 10646
2016 2246 58.91 132338 11028
2017 2246 61.02 137086 11424
2018 2246 63.21 142004 11834
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 108

El costo anual para el año 2013 será de 119059 dólares y para el año 2018 será
de 142004 dólares. La cantidad de quintales de haba que se pretende comprar
esta dado en relación a la oferta que tiene la empresa del año 2013.

8.1.1.2 Mano de obra directa

Se considera mano de obra directa a los operarios que participan el proceso de
producción del producto exportable.

Tabla 8.2: Mano de obra directa

SUELDO SUELDO
DESCRIPCIÓN MENSUAL ANUAL
JEFE DE PRODUCCIÓN 857.89 10294.70
OPERARIO 1 448.74 5384.92
OPERARIO 2 448.74 5384.92
OPERARIO 3 448.74 5384.92
OPERARIO 4 448.74 5384.92
SUBTOTAL 2652.87 31834.38
IMPREVISTOS 79.59 955.03
TOTAL 2732.45 32789.41
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

El costo anual de la mano de obra directa para el año 2013 será de 20679.24.
Cabe recalcar que estos sueldos ya están con beneficios de ley.

8.1.2 Costos Indirectos

8.1.2.1 Materiales indirectos

Son los materiales que se utilizan en la producción de un bien que no se clasifican
dentro de los materiales directos.
 109

Tabla 8.3: Materiales indirectos

VALOR VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO MENSUAL ANUAL
Fundas 82628 0.04 3305.12 39661.44
Gas 26 2.50 65.00 780.00
Cinta de codificado 82628 0.03 2478.84 29746.08
Cartones 3443 0.44 1514.85 18178.16
Transportes 364 1.00 364.00 4368.00
SUBTOTAL 7727.81 92733.68
IMPREVISTOS 231.83 2782.01
TOTAL 7959.64 95515.69
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.1.2.2 Mano de obra indirecta

Son los empleados que están relacionados indirectamente con el proceso de
producción del bien.

Tabla 8.4: Mano de obra indirecta

DESCRIPCIÓN SUELDO MENSUAL SUELDO ANUAL
GUARDIA 448.74 5384.92
SUBTOTAL 448.74 5384.92
IMPREVISTOS 13.46 161.55
TOTAL 462.21 5546.47
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.1.2.3 Suministros e Insumos

Para poner en funcionamiento las maquinas se necesita ciertos suministros e
insumos como: agua, energía eléctrica, materiales de aseo y protección del
personal.

Tabla 8.5: Suministros e insumos

DESCRIPCIÓN VALOR MENSUAL VALOR ANUAL
Agua 35.00 420.00
Energía Eléctrica 95.00 1140.00
Materiales de limpieza 65.00 780.00
SUBTOTAL 195.00 2340.00
IMPREVISTOS 5.85 70.20
TOTAL 200.85 2410.20
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 110

8.1.3 Gastos Administrativos

Los gastos administrativos definen todos aquellos gastos relacionados con el área
de administración de la empresa y que a su vez son el eje fundamental para el
buen funcionamiento de la misma.

8.1.3.1 Sueldos administrativos

Rubros pagados al personal administrativos que se encarga del perfecto
funcionamiento de la empresa

Tabla 8.6: Sueldos administrativos

DESCRIPCIÓN SUELDO MENSUAL SUELDO ANUAL
GERENTE 1253.84 15046.1
CONTADORA 593.93 7127.1
SECRETARIA 448.74 5384.92
SUBTOTAL 1847.77 27558.12
IMPREVISTOS 55.43 826.74
TOTAL 1903.20 28384.86
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.1.3.2 Seguros
El contratar un seguro para los bienes y muebles de la empresa es una ventaja ya
que protegen a la empresa en caso de alguna eventualidad.

Tabla 8.7: Seguros

VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN Inversión %
MENSUAL ANUAL
Equipos de
3028.20 4.00% 10.09
computación 121.13
Equipos de oficina 2199.05 3.00% 5.50 65.97
Maquinaria y Equipo 45124.30 4.00% 150.41 1804.97
Muebles y Enseres 2935.50 4.00% 9.79 117.42
Construcción 38110.00 2.00% 63.52 762.20
Vehículos 23690.00 5.00% 98.71 1184.50
SUBTOTAL 338.02 4056.19
IMPREVISTOS 10.14 121.69
TOTAL 348.16 4177.88
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 111

8.1.3.3 Mantenimiento
Valores en los que incurre la empresa para dar mantenimiento a los equipos y
maquinarias que se utiliza en la empresa.

Tabla 8.8: Mantenimiento y reparación

VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN Inversión %
MENSUAL ANUAL
Equipos de computación 2940.00 2.00% 58.80 705.60
Equipos de oficina 2135.00 2.00% 42.70 512.40
Maquinaria y Equipo 43810.00 2.00% 876.20 10514.40
Muebles y Enseres 2850.00 2.00% 57.00 684.00
Vehículos 23000.00 2.00% 460.00 5520.00
SUBTOTAL 1494.70 17936.40
IMPREVISTOS 44.84 538.09
TOTAL 1539.54 18474.49
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.1.3.4 Depreciación
Es la reducción o disminución anual del valor de una propiedad, planta, equipo,
debido a varias razones como el desgaste.

Tabla 8.9: Depreciación

VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN Inversión %
MENSUAL ANUAL
Equipos de computación 3028.20 33.00% 83.28 999.31
Equipos de oficina 2199.05 20.00% 36.65 439.81
Maquinaria y Equipo 45124.30 10.00% 376.04 4512.43
Muebles y Enseres 2935.50 10.00% 24.46 293.55
Construcción 38110.00 5.00% 158.79 1905.50
Vehículos 23690.00 20.00% 394.83 4738.00
TOTAL 12888.60
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 112

8.1.3.5 Amortización

Tabla 8.10: Amortización

VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN Inversión %
MENSUAL ANUAL
GASTOS DE
1610.00 20.00% 26.83
CONSTITUCIÓN 322.00
TOTAL 322.00
IMPREVISTOS 9.66
TOTAL 331.66
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.1.4 Gastos de venta

Estos gastos están constituidos por aquellos que permitirán promover el producto
a nivel nacional e Internacional, así como la negociación de los mismos.

Tabla 8.11: Gastos en ventas

VALOR VALOR
DESCRIPCION
MENSUAL ANUAL
Creacion y Manejo del portal 79.24 950.88
operarios de la plataforma 39.82 477.82
Diseño de Logotipo 8.33 100.00
Tarjetas de presentacion 20.83 250.00
Medios electronicos 450.00 5400.00
SUBTOTAL 598.23 7178.70
IMPREVISTOS 17.95 215.36
TOTAL 616.17 7394.06
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

A continuación se detalla los medios electrónicos que se utilizaran.

Tabla 8.12: Medios electrónicos

Costo por clic Total Clics Total
Presupuesto
Medio electrónico presupuestad esperados meses de
total
o por mes campaña
Google Adwords $ 0,02 20000 3 1200.00
Anuncios Facebook $ 0,03 40000 3 3600.00
Yahoo publicidad $ 0,02 10000 3 600.00
TOTAL 5400.00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 113

8.1.5 Gastos de exportación

Son gastos que se presentan en el proceso de exportación del producto Vithaba,
se está manejando por valor Fob lo que significa que dichos gastos serán hasta
poner el producto en el buque.

Tabla 8.13: Gastos de Exportación

VALOR VALOR
DESCRIPCION
MENSUAL ANUAL
FLETE INTERNO 300.00 3600.00
FORMULARIO FITOSANITARIO 7.00 84.00
GASTOS DE CONSOLIDACION 200.00 2400.00
CARGA Y ESTIBA 450.00 5400.00
MANIPULEO ENTRADA / SALIDA 177.00 2124.00
INSPECCION ANTINARCOTICOS 140.00 1680.00
INSPECCION FITOSANITARIA 90.00 1080.00
CONFIRMACION CARTA DE CREDITO 336.00 4032.00
AGENTE AFIANZADO 300.00 3600.00
GUIA MARITIMA 105.00 1260.00
SUBTOTAL 2105.00 25260.00
IMPREVISTOS 63.15 757.80
TOTAL 2168.15 26017.80
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.1.6 Gastos financieros

Complementar el factor económico para la inversión y la compra de activos, que
faciliten la producción y comercialización de VITHABA ha inducido hacia la
obtención de un préstamo bancario por un valor de 55287.41 USD. Este préstamo
constituye una obligación de la empresa hacia terceros, la misma que se
descontará a través de pagos periódicos, en los que se incluye capital e intereses
Al gasto financiero corresponden los intereses
 114

Tabla 8.14: Amortización de la deuda

CREDITO $66,496.57
TASA 14%
PERIODO ANUAL
CUOTAS 5
INTERES CAPITAL CUOTA O
PERIODOS DEUDA VENCIDO PAGADO PAGO SALDO
1 $66,496.57 $8,977.04 $10,160.08 $19,137.12 $56,336.49
2 $56,336.49 $7,605.43 $11,531.70 $19,137.12 $44,804.79
3 $44,804.79 $6,048.65 $13,088.47 $19,137.12 $31,716.32
4 $31,716.32 $4,281.70 $14,855.42 $19,137.12 $16,860.90
5 $16,860.90 $2,276.22 $16,860.90 $19,137.12 $0.00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.2 Proyección de Costos y Gatos

Corresponde a los costos y gastos calculados anteriormente pero proyectados a
través de los años, la tasa a incrementarse por año es del 3.59% que corresponde
a la tasa inflacionaria promedio en el último año según datos del Banco Central
del Ecuador.

Tabla 8.15: Proyección de costos y gastos

DESCRIPCIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
COSTOS DE PRODUCCIÓN
MATERIA PRIMA 119059.20 123330.45 127754.93 132338.14 137085.77
MANO DE OBRA DIRECTA 32789.41 33965.73 35184.25 36446.49 37754.00
MANO DE OBRA INDIRECTA 5546.47 5745.45 5951.57 6165.08 6386.25
MATERIALES INDIRECTOS 95515.69 98942.32 102491.87 106168.77 109977.57
SUMINISTROS E INSUMOS 2410.20 2496.67 2586.23 2679.01 2775.12
TOTAL COSTOS DE
PRODUCCIÓN 255320.97 264480.61 273968.85 283797.48 293978.72
GASTOS
ADMINISTRATIVOS 63925.83 66219.17 68594.78 71055.62 73604.74
GASTOS DE VENTAS 7394.06 7659.32 7934.10 8218.74 8513.58
GASTOS DE EXPORTACIÓN 26017.80 26951.19 27918.06 28919.62 29957.11
GASTOS FINANCIEROS 8977.04 7605.43 6048.65 4281.70 2276.22
TOTAL GASTOS 106314.73 108435.11 110495.59 112475.68 114351.66
TOTAL COSTOS Y GASTOS 361635.70 374609.38 388048.49 401969.73 416390.39
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 115

8.2.1 Costo unitario

Este costo se lo ha determinaºdo por caja de vithaba, en base a los costos y los
gastos que se presentan a lo largo de la vida útil del proyecto.

Tabla 8.16: Costo unitario por caja

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
TOTAL COSTOS Y GASTOS 361635.70 374609.38 388048.49 401969.73 416390.39
PRODUCCION TOTAL 21247.20 21247.20 21247.20 21247.20 21247.20
COSTO UNITARIO POR
CAJA 17.02 17.63 18.26 18.92 19.60
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.3 Ingresos del proyecto

Se reflejan en los valores percibidos por las ventas anuales del producto.
La base fundamental de la empresa que permitirá cubrir con las obligaciones,
costos y gastos de la misma será a través de la venta de sus productos. Por ello
el nivel de ingresos del proyecto está determinado por la comercialización de
VITHABA, y por ende por el número de unidades negociadas. Así para el primer
año de funcionamiento, la empresa venderá 41314 cajas de 24 unidades c/u.

8.3.1 Presupuesto de ingresos

Para el presupuesto de ingresos se toma en cuenta las ventas proyectadas, así
como el precio FOB, el mismo que se establecido adicionando al costo de
producción la tasa de inflación y el % de utilidad. Así en la siguiente tabla se
describe los ingresos para el periodo de duración del proyecto.

8.3.2 Precio FOB de Vithaba

La caja de Vithaba de 24 unidades cada una a exportar para determinar el precio
FOB se consideró el 28% de utilidad. Se ha tomado en cuenta el precio que se
vende el producto a nivel Nacional y el precio que se vende productos similares
como el café de achicoria, o el mismo café tostado y molido.
 116

Tabla 8.17: Precio FOB de Vithaba

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
TOTAL COSTOS Y
GASTOS 361635.70 374609.38 388048.49 401969.73 416390.39
PRODUCCION TOTAL 21247.20 21247.20 21247.20 21247.20 21247.20
COSTO UNITARIO
POR CAJA 17.02 17.63 18.26 18.92 19.60
% utilidad 30 4.77 4.94 5.11 5.30 5.49
PRECIO FOB POR CAJA 21.79 22.57 23.38 24.22 25.08
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

La cantidad de cajas de Vithaba que se van a exportar son 1771 cajas de Vithaba
es decir 21247 cajas al año.

Tabla 8.18: Cantidad de cajas a exportar

AÑO CANTIDADES
2014 21247.20
2015 21247.20
2016 21247.20
2017 21247.20
2018 21247.20
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

8.3.3 Proyección de presupuesto de ingresos del proyecto

Tabla 8.19: Ingresos del proyecto

CANTIDAD DE
CAJAS A INGRESO
AÑO EXPORTAR PRECIO TOTAL
2014 21247.20 21.79 462893.69
2015 21247.20 22.57 479500.00
2016 21247.20 23.38 496702.07
2017 21247.20 24.22 514521.25
2018 21247.20 25.08 532979.70
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 117

CAPÍTULO IX
EVALUACIÓN FINANCIERA

Este capítulo presenta criterios de evaluación financiera a partir de las

inversiones, costos e ingresos de una propuesta de inversión, con el fin de
componer indicadores que sirvan de base estable, firme y confiable para la toma
de decisiones.

9.1 INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

Es el análisis de los Estados Financieros los cuales revelan la situación de la
Empresa en cada área y en un período determinado, a continuación presento los
diferentes estados financieros

9.1.1 Estado De Situación Inicial

En este Estado se presenta la situación inicial de la empresa, es decir cuáles son
los recursos que tengo y necesito para comenzar un periodo.

Tabla 9.1: Estado de situación inicial

ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTE 23859.38
CAJA BANCOS 23859.38
ACTIVOS FIJOS
ACTIVOS TANGIBLES 140837.05
Equipos de computación 3028.20
Equipos de oficina 2199.05
Maquinaria y Equipo 45124.30
Muebles y Enseres 2935.50
Terreno 25750.00
Construccion 38110.00
Vehiculos 23690.00 1545.00
ACTIVOS INTANGIBLES
GASTOS DE CONTITUCION 1545.00
TOTAL ACTIVOS 166241.43
PASIVOS
PASIVOS A LARGO PLAZO 66496.57
PRESTAMOS A LARGO PLAZO 66496.57
PATRIMONIO 99744.86
CAPITAL SOCIAL 99744.86
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 166241.43
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 118

9.1.2 Estado de Resultados

Presenta la situación financiera tomando como parámetro los ingresos y gastos
efectuados; proporciona la utilidad neta de la empresa, es decir muestra el
resultado de las operaciones de la Empresa

Tabla 9.2: Estado de resultados

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VENTAS 462893.69 479500.00 496702.07 514521.25 532979.70
(-) COSTO DE
PRODUCCION 255320.97 264480.61 273968.85 283797.48 293978.72
(=) UTILIDAD BRUTA
EN VENTAS 207572.72 215019.39 222733.21 230723.77 239000.98
(-) GASTOS
ADMINISTRATIVOS 66336.03 68715.83 71181.01 73734.63 76379.86
(-) GASTOS DE VENTA 7394.06 7659.32 7934.10 8218.74 8513.58
(-) GASTOS DE
EXPORTACION 26017.80 26951.19 27918.06 28919.62 29957.11
(=) UTILIDAD
OPERACIONAL 107824.83 111693.05 115700.04 119850.77 124150.42
(-) GASTOS
FINANCIEROS 8977.04 7605.43 6048.65 4281.70 2276.22
(=) UTILIDAD ANTES
PARTICIPACION 98847.79 104087.62 109651.39 115569.07 121874.20
15% PARTICIPACION
UTILIDADES 14827.17 15613.14 16447.71 17335.36 18281.13
(=) UTILIDAD ANTES
DE IMPUESTOSÇ 84020.63 88474.48 93203.68 98233.71 103593.07
(-) 24% IMPUESTO A
LA RENTA 20164.95 21233.87 22368.88 23576.09 24862.34
UTILIDAD ANTES DE
RESERVAS 63855.68 67240.60 70834.80 74657.62 78730.73
10% RESERVA LEGAL 6385.57 6724.06 7083.48 7465.76 7873.07
UTILIDAD NETA 57470.11 60516.54 63751.32 67191.86 70857.66
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

La empresa PROALDE en su primer año de utilidades obtendrá $57470.11 y al

5to año del proyecto $70857.66

9.1.3 Flujo de caja

El flujo de caja, es un instrumento financiero que proporciona la información
requerida para el respectivo análisis y evaluación económica / financiera del
proyecto, a través del movimiento de efectivo y en función de sus ingresos y
egresos, durante el periodo de ejecución del proyecto.
 119

Tabla 9.3: Flujo de caja

CONCEPTOS 0 1 2 3 4 5
A) INGRESOS
462893.69 479500.00 496702.07 514521.25 532979.70
OPERACIONALES
VENTAS 462893.69 479500.00 496702.07 514521.25 532979.70
B) EGRESOS
344041.31 356383.79 369169.06 382413.00 396132.07
OPERACIONALES
Materia prima 123330.45 127754.93 132338.14 137085.77 142003.72
Mano de Obra Directa 32789.41 33965.73 35184.25 36446.49 37754.00
Materiales Indirectos 95515.69 98942.32 102491.87 106168.77 109977.57
Mano de obra Indirecta 5546.47 5745.45 5951.57 6165.08 6386.25
Suministros e Insumos 2410.20 2496.67 2586.23 2679.01 2775.12
Gastos Administrativos 51037.23 52868.19 54764.84 56729.53 58764.70
Gastos de Ventas 7394.06 7659.32 7934.10 8218.74 8513.58
Gastos de Exportacion 26017.80 26951.19 27918.06 28919.62 29957.11
C) FLUJO
OPERACIONAL (A+B) 118852.38 123116.21 127533.00 132108.25 136847.63
VAN TIR
D) INGRESOS NO
166241.43
OPERACIONALES
CAPITAL PROPIO 99744.86
CREDITO BANCARIO 66496.57
E) EGRESOS NO
142382.05 43969.16 44452.44 44865.24 45193.15 45419.69
OPERACIONALES
PAGO INTERES 8977.04 7605.43 6048.65 4281.70 2276.22
PAGO PARTICIPACION
14827.17 15613.14 16447.71 17335.36 18281.13
DE UTILIDADES
PAGO DE IMPUESTOS 20164.95 21233.87 22368.88 23576.09 24862.34
ADQUISICION DE
ACTIVOS FIJOS
Equipos de computación 3028.2
Equipos de oficina 2199.05
Maquinaria y Equipo 45124.3
Muebles y Enseres 2935.5
Terreno 25750
Construcción 38110
Vehículos 23690
CARGOS
DIFERIDOS(ACTIVOS
DIFERIDOS) 1545.00
F) FLUJO NO
OPERACIONAL (D-E) 23859.38 -43969.16 -44452.44 -44865.24 -45193.15 -45419.69
G) FLUJO NETO
GENERADO (C+F) 23859.38 74883.22 78663.76 82667.76 86915.09 91427.94
H) SALDO INICIAL DE
CAJA 23859.38 98742.60 177406.37 260074.13 346989.22
I) SALDO INICIAL DE
CAJA (G+H) 23859.38 98742.60 177406.37 260074.13 346989.22 438417.17
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 120

9.1.4 Balance General Proyectado

Tabla 9.4: Balance general proyectado

CONCEPTOS 0 1 2 3 4 5
ACTIVO CORRIENTE
CAJA-BANCOS 23859.38 98742.60 177406.37 260074.13 346989.22 438417.17
SUBTOTAL ACTIVOS
CORRIENTES 23859.38 98742.60 177406.37 260074.13 346989.22 438417.17
ACTIVO FIJO
Equipos de computación 3028.20 3028.20 3028.20 3028.20 3028.20 3028.20
Equipos de oficina 2199.05 2199.05 2199.05 2199.05 2199.05 2199.05
Maquinaria y Equipo 45124.30 45124.30 45124.30 45124.30 45124.30 45124.30
Muebles y Enseres 2935.50 2935.50 2935.50 2935.50 2935.50 2935.50
Terreno 25750.00 25750.00 25750.00 25750.00 25750.00 25750.00
Construcción 38110.00 38110.00 38110.00 38110.00 38110.00 38110.00
Vehículos 23690.00 23690.00 23690.00 23690.00 23690.00 23690.00
(-) DEPRECIACION
ACUMULADA -12888.60 -25777.192 -38665.788 -51554.384 -64442.98
SUBTOTAL ACTIVOS
FIJOS 140837.05 127948.45 115059.86 102171.26 89282.67 76394.07
ACTIVO DIFERIDOS
ACTIVOS DIFERIDOS 1545.00 1545.00 1545.00 1545.00 1545.00 1545.00
AMORTIZACION
ACUMULADA -322.00 -644.00 -966.00 -1288.00 -1610.00
SUBTOTAL ACTIVOS
DIFERIDOS 1545.00 1223.00 901.00 579.00 257.00 -65.00
TOTAL ACTIVOS 166241.43 227914.05 293367.22 362824.39 436528.89 514746.24
PASIVO LARGO PLAZO
OBLIGACIONES
BANCARIAS 66496.57 56336.49 44804.79 31716.32 16860.90 0.00
SUBTOTAL PASIVOS
LARGO PLAZO 66496.57 56336.49 44804.79 31716.32 16860.90 0.00
PATRIMONIO 99744.86 163600.53 230841.14 301675.93 376333.55 455064.29
CAPITAL SOCIAL
PAGADO 99744.86 99744.86 99744.86 99744.86 99744.86 99744.86
RESERVA DEL 10%
ACUMULADA 6385.57 13109.63 20193.11 27658.87
UTILIDAD RETENIDA 57470.11 117986.65 181737.97 248929.83
UTILIDAD DEL
EJERCICIO ANTES DE
RESERVAS 63855.68 67240.60 70834.80 74657.62 78730.73
TOTAL
PASIVOS+PATRIMONIO 166241.43 219937.02 275645.93 333392.25 393194.45 455064.29
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 121

9.2 INDICADORES DE EVALUACIÓN

9.2.1 Costo de oportunidad de capital

Tabla 9.5: Costo de oportunidad de capital

INDICE INFLACIONARIO +
TMAR= PREMIO AL RIESGO
TMAR= 3.59% 8.19%
TMAR= 11.78%
COSTO DE PONDERACION DE CAPITAL
ORIGEN CANTIDAD % APORTACION TMAR PONDERACION
CAPITAL SOCIAL 99744.86 60% 11.78% 7.07%
CREDITO BANCARIO 66496.57 40% 13.50% 5.40%
TOTAL 16624142.82% 100.00% 25.28% 12.47%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora

9.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)

La tasa interna de rendimiento financiero, también considerada como tasa interna
de retorno, se define como la tasa de descuento, a la que el valor presente neto
de todos los flujos de efectivo de los períodos proyectados se igualan a cero.

Tabla 9.6: TIR

TIR
ANO FLUJO NETO
0 (166,241.43)
1 74,883.22
2 78,663.76
3 82,667.76
4 86,915.09
5 91,427.94

TIR 39.01%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 122

9.2.3 Valor actual neto

Tabla 9.7: VAN

VAN
ANO FLUJO NETO FLUJO OPERACIONAL
0 (166,241.43) (66,496.57)
1 74,883.22 118,852.38
2 78,663.76 123,116.21
3 82,667.76 127,533.00
4 86,915.09 132,108.25
5 91,427.94 136,847.63

TASA DE
DESCUENTO: 12.47%
VAN: $ 125,770.30
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: La autora
 123

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mpleProduct%7c%7c090190%7cINCpsep090190+-
+Coffee+husks+and+skins%3b+coffee+substitutes+containing+coffee+in+a
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Urbina, G. B. (2006). Evaluación de Proyecto. México: McGraw Hill.

 125

ANEXOS
 126

ANEXO N° 1
Registro Sanitario Vithaba
 127

ANEXO N° 2
Etiqueta Vithaba
 128

ANEXO N° 3
Fotos Revista Líderes
 129

ANEXO N° 4
Propuesta y diseño página web
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