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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 Mobile Bajo la Perspectiva Tecnológica, Empresarial y de Consumo .................................. 3
2.1 Perspectiva Tecnológica ........................................................................................................................... 4
2.2 Perspectiva de Consumo .......................................................................................................................... 6
2.3 Perspectiva Empresarial ............................................................................................................................ 9
3 Detectar Oportunidades en los Dispositivos Móviles ....................................................................... 12
4 Los Dispositivos Móviles cómo Catalizador del Entorno ............................................................... 12
5 Conclusiones.................................................................................................................................................................. 14
6 Bibliografía Esencial .................................................................................................................................................. 14
7 Bibliografía Recomendada ................................................................................................................................... 14

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Objetivos
• Entender el ecosistema móvil desde tres perspectivas: tecnológica, empresarial y
de consumo.

• Auditar la situación actual del estado actual del negocio en cuanto a marketing
para dispositivos móviles y aprender a trabajar los micromomentos.

• Aprovechar la convergencia con otras pantallas y nuevas pantallas en Internet.

1 Introducción
Hoy en día si hay un reto importante en las empresas o departamentos de marketing es
el de poder ajustarse a los rápidos y vertiginosos cambios que se producen en el
comportamiento de los usuarios. Estos muchas veces impulsados por los cambios
tecnológicos que a fin de cuentas mejoran la vida o facilitan el cubrir necesidades de
los consumidores donde Internet es la clave.

Precisamente, en los últimos 10 años –concretamente desde que Steve Jobs presentara
el primer iPhone- los dispositivos móviles han revolucionado el panorama digital. En
2025 el número de dispositivos conectados será de 38.600 millones y parece que
llegará a los 50.000 millones en 2030. Lo que nos lleva a ver cómo para nuestro
potencial cliente el móvil es y será su principal pantalla de acceso a Internet.

2 Mobile Bajo la Perspectiva Tecnológica, Empresarial y de

Consumo
La transformación digital que grandes y pequeñas empresas afrontan hoy constituye el
Para abordar con éxito el marketing en
dispositivos móviles necesitamos conocer
reto y la solución para afrontar el mercado. Nuestra realidad es consecuencia del nivel
y entender el medio desde una tecnológico que estamos adquiriendo y por ello, nuestro futuro depende de la rapidez
perspectiva tecnológica, empresarial y, con la que nos adaptemos al nuevo paradigma de la digitalización. Algo en lo que la
finalmente, de consumo.
rápida evolución de los dispositivos móviles ha tenido mucho que ver. Por es o el
marketing online hoy no se concibe sin tener muy presente a los dispositivos móviles. Y
esta área ha de entenderse bajo tres perspectivas: tecnológica, empresarial y de
consumo.

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2.1 Perspectiva Tecnológica

Existen más líneas móviles que habitantes en el mundo. En 2020, 3 de cada 4 habitantes
del mundo disponen de un móvil. La penetración alcanzó un 74,2 de suscripciones por
cada 100 habitantes, según el Informe Anual de Telefónica sobre la Sociedad Digital.
Asía Pacífico aglutina el 56,6% del total muncial de ancho de banda móvil (3.296
millones de suscripciones). A mediados de 2020 Europa habría superado a Amércia
como la región con mayor penetración de banda ancha móvil (99,9 suscripciones por
cada 100 habitantes). América alcanzó las 99,2 suscripciones por cada 100 habitantes.

Comparándolo con grandes descubrimientos como el coche o la televisión, el móvil es

el medio más disruptivo en los últimos años porque su rápido crecimiento, adopción de
mocreatización, así como su evolución, no tiene comparación.

Desde que tuvimos en nuestras manos el primer móvil han cambiado los usos que
hacemos de él, los formatos y dimensiones y por supuesto los fabricantes. Las
principales funciones que realizábamos en los primeros Alcatel, Nokia o Motorola se
centraban en poder comunicarnos con ubicuidad a través de llamadas o mensajes de
texto. Los teclados de estos móviles se componían de botones, las pantallas tenían una

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resolución muy baja con apenas una o dos líneas de texto, se ganaba disminuir su peso
y dimensiones introduciendo los móviles con tapa, algunos fabricantes empezaban a
prestar atención a los diseños y los mensajes que podías mandar tenían un límite de
160 caracteres. Esto último nos dio paso a que acortáramos cada palabra a la más
resumida versión casi fonética. Por aquel entonces empresas como RIM con su
BlackBerry o Nokia con su 3310 copaban el mercado móvil.

BlackBerry, la insignia como primer ‘smartphone’ en cuestiones de software con mayor

seguridad y privacidad, pasó de ser una de las empresas más importantes a un puesto
casi irrelevante en el mercado. Hasta el punto en que en 2015 optó por desarrollar su
primer modelo de Android para reactivar las ventas. Una jugada contraria a la esencia
de la compañía que presumía de tener el mejor encriptado del mercado. Hoy desarrolla
con Android, el software opensource más extendido en el mercado.

Con el paso del tiempo nuevos players llegaron con apuestas más arriesgadas e
innovadoras. Apple presentó el primer móvil con pantalla táctil y un software que con
su rápida evolución nos permitía gestionar nuestra vida desde la palma de nuestra
mano. Realmente el iPhone no fue el primero en casi nada, excepto en la manera de
cambiar el cómo usábamos el teléfono. La clave, por lo revolucionario, era la pantalla.
Todo lo teníamos que hacer tocando la pantalla. Todo era táctil, rápido, manejable e
intuitivo a ojos de nuestro pulgar.

En palabras de Toni Sacconaghi, analista de Berstain Researc, ‘la magia del iPhone fue
colocar la potencia de un ordenador en un aparato de bolsillo, y hacer que fuera fácil
de utilizar’.

El resultado fue absolutamente positivo, hasta el punto en que Samsung y otros

fabricantes siguieron la estela de Apple. Esto fue un punto de inspiración para Google
que dos años más tarde lanzaba su sistema operativo Android, el cual fue licenciado a
diferentes fabricantes de teléfonos móviles. Esto hizo que en 2010 ya se vendieran más
dispositivos con sistema operativo Android que iOS. Comenzamos a no poder vivir sin el
móvil y cada vez le dábamos más parcelas de nuestra vida (personal, profesional,
lúdica…).

España sigue siendo líder mundial en la penetración de banda ancha móvil, ocupando
un lugar destacado entre los países OCDE con 89,2 líneas por cada 100 habitantes, tras
países como Japón (152,4), Finlandia (146,9), Australia (128,8), Estados Unidos (126,3),
Dinamarca (123,2), Suecia (122,3) o Corea (109,06).

Precisamente en nuestro país la alta penetración de smartphones hace que en el último

año haya un descenso en la venta de este tipo de dispositivos. Un mercado claramente
dominado por marcas asiáticas en donde Samsung goza de una cuota de mercado del

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30%, seguido por Huawei con un 24%, Xiaomi iguala a Apple con un 21% cada uno y
por último marcas como BQ con un 9%, LG con un 7% o Sony con un 5%. (Kantar
Worldpanel. Samsung lidera las ventas de smartphones en 2019 –

[Link]
smartphones-en-2016 -).

2.2 Perspectiva de Consumo

Si Internet es cada vez más móvil, conviene hacer hincapié en datos que desgranen qué
tipo de uso realizamos del dispositivo, qué actividades llevamos a cabo y en qué
contexto. Nueve de cada diez usuarios se conectan a través del móvil con cualquier
tipo de conexión, Wifi o 3G/4G. Es importante remarcar esto porque los que se
conectan a través de Wifi son más que los que utilizan la tarifa de datos.

Conforme los últimos datos del EGM, en España de los jóvenes entre 14 y 45 años son
Mobile First consumiendo entre el 95% y el 100% de su tiempo online directamente en
su móvil. Se ha convertido en su dispositivo de referencia para mensajería instantánea,
redes sociales, consumo de música y vídeo en streaming.

Para los tramos más adultos de la población también el móvil es su pantalla principal
para mantenerse conectados. A diferencia de los individuos más jóvenes, su consumo
desde dispositivos móviles no es tan sofisticado y quizás más básico.

120

100
95,13 95,39 95,62
94,57
91,49

86,33

80

68,77

60

40
34,93 Ordenador personal de sobremesa
32,2 31,31 Ordenador personal portátil
29,07
28,04
27,18 Teléfono móvil /Smartphone
Tablet

20 20,07 Televi sión con posibilidad de conectarse a Internet

Ebook con posibilidad de conectarse a Internet
Videoconsola (tipo Play station, Nintendo, Wii, XBox, PSP)
DVD Blueray

0
14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 a 74

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Muy centrado en mantenerse informado leyendo las principales cabeceras de los
periódicos nacionales e internacionales, consultando el tiempo o el tráfico e incluso
estando en Whatsapp para comunicarse con sus familiares. (Fuente: EGM – Acceso a
dispositivos por edad (%) Q1 2021)

Pongamos como ejemplo a Pepe, un joven de 30 años que vive a 30km de Madrid y
cada día tiene que coger el tren para desplazarse hasta su trabajo. Pepe hace tiempo
que no tiene despertador físico, como sus padres, por lo que usa el móvil programando
la alarma para las 6.30 am. Pepe tiene los tiempos muy calculados, a fin de cuentas no
puede perder ni uno. Justo al lado de la estación de tren hay un Starbucks, por lo que
de camino a la estación abre la app de Starbucks, solicita su café fav orito y lo paga
online. Cuando llega al establecimiento ya se lo tienen listo y no tiene que esperar para
hacer cola o pagarlo. De camino en el tren va revisando Twitter y los principales
portales de noticias para informarse de los últimos acontecimientos. Mientras sus
amigos comentan en su grupo de Whatsapp los detalles para el cumpleaños de su
amiga Marta. Están preparando una sorpresa y el regalo lo va a comprar María, su mejor
amiga. Como va a ir esta semana a por él, necesita que todos le ingreses el d inero del
bote a través de la app Twyp. Justo antes de llegar al trabajo, Pepe recibe un email de
su jefa que lee en el tren. Por un problema familiar no puede acudir a una reunión que
tenían en la oficina de un cliente y le pide que por favor acuda él. Le pasa la dirección,
directamente el busca en la app de Google Maps dónde está localizada y cuánto
tardaría en llegar. Como se retrasará, previsiblemente por la distancia, avisa por
teléfono que le esperen 5 min y, en paralelo, decide tomar un Uber para agilizar el
traslado en lugar de ir en transporte público. Termina pronto su jornada laboral y decide
acompañar a María a comprar el regalo y cuando están en la tienda deciden consultar si
el mismo producto está en Amazon a un coste más económico.

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A rasgos generales principalmente los usuarios se conectan al móvil para comunicarse
y buscar contenido. Leemos noticias, periódicos o revistas de actualidad y buscamos
información sobre bienes y servicios. La banca electrónica tiene un papel reseñable y
por supuesto, todos aquellos servicios relacionados con viajes y alojamientos. También
crecen las llamadas a través de Internet o videollamadas, buscar información de salud y
el uso de espacios para almacenar contenido.

De hecho, se ha generado un miedo a la exclusión digital que se materializa en el

acrónimo de FOMO (fear of missing out), es decir, el miedo a perderse algo en las redes
sociales o a quedar excluido de un evento.

Toda esta situación podemos entenderla bajo:

• Las cosas que reemplaza. Gradualmente los dispositivos móviles han entrado y
reemplazado a casi todas las industrias, empresas y cosas cotidianas a nuestro
alrededor. A medida que se dotan con más potencial tecnológico, siendo más
capaces de conectar con las cosas que nos rodean, hogares, vehículos… la
‘sustitución de las cosas ‘va a continuar (especialmente entrando en la era del
Internet de las Cosas). De hecho, es posible que los nativos de Mobile nunca
hagan clic en un ratón, guarden un archivo en un USB o pidan un autógrafo
firmado (en lugar de un selfie).

• Los nuevos comportamientos generados. Siempre hemos hecho otras cosas

mientras veíamos la TV pero ahora lo que hacemos en la pantalla más pequeña

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 (móvil) tiene relación directa con la pantalla más grande (TV). Hemos visto como
el auge de apps como Shazam, que conectan la primera con la segunda pantalla,
mediante el reconocimiento de audio abre nuevas posibilidades publicitarias.
Otro fenómeno es el Showrooming. Los consumidores estamos más y quizás
mejor informados que nunca para tomar decisiones en el punto de venta. Desde
la comparación de precios y comentarios de otros consumidores hasta compartir
sus experiencias en el momento a través de sus redes sociales.

• El impacto en el tiempo. Los tiempos muertos siempre nos han acompañado: 5

minutos esperando un tren, un par de minutos esperando a un amigo, 30
segundos de espera en un ascensor… Esta fragmentación del tiempo es una
oportunidad creativa para apoyarse a modo de gancho, aprovechando la
tecnología, el contexto y generar experiencias publicitarias.

2.3 Perspectiva Empresarial

¿Cómo encaja en empresas o departamentos de marketing esta área? Por tratarse de

un área digital, y tener una gran relevancia en áreas clave como las Redes Sociales o
Buscadores, el especialista de Mobile debe comprenderse como un rol transversal. Una
persona o un equipo que de soporte en conocimiento y experiencia a todos los
equipos; que conozca al detalle los cambios más recientes y pueda orientar para su
implementación. Y esto atiende a datos tan importantes como que:

• El 90% del tráfico de las principales redes sociales es Mobile. De hecho, más del
82% de los ingresos de Facebook proceden de la publicidad en dispositivos
móviles.

• Se realizan más búsquedas en Google desde dispositivos móviles que desde Pc.
Y debemos prestar atención a la tendencia de búsquedas por voz que, en los
próximos años, crecerá de forma exponencial.

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 • El vídeo, formato digital estrella, se reinventa con nuevas reglas que atienden al
peso y duración adaptándose al medio.

3 Detectar Oportunidades en los Dispositivos Móviles

Con todo este escenario digital parecen infinitas las oportunidades para activar una
campaña de marketing. La clave y el reto están en conseguir comunicar a la persona
Para aprovechar los micro momentos se
han de tener en cuenta la intención del correcta, en contexto idóneo y con la creatividad adecuada. Podemos denominar a
usuario, el contexto y la inmediatez. estos instantes como ‘micromomentos de consumo’. Esos puntos de contacto
fundamentales en el camino del consumidor y que, cuando suceden, pueden
determinar cómo finaliza el recorrido.

¿Cómo podemos identificarlos y diseñar acciones para ser relevantes para el

consumidor en ese momento?

Conociendo las actividades que realiza y los motivos que hay detrás de ell os,
aprovechando el contexto y facilitando la inmediatez a la información. Para ello
conviene identificar los detalles de:

• Momento ‘Quiero saber’

• Momento ‘Quiero ir’

• Momento ‘Quiero hacer’

• Momento ‘Quiero comprar’

A nivel práctico conviene tener una estrategia basada en:

• Estar presente (previamente), se debe anticipar los micromomentos de los

usuarios de su industria y después comprometerse a estar presente cuando
ocurran.

• Ser útil, o relevante para la necesidad que el consumidor manifiesta.

• Ser rápido, ya que el consumidor espera inmediatez, sin esperas y en formato

correcto.

4 Los Dispositivos Móviles cómo Catalizador del Entorno

Los canales convencionales no
desaparecen ni se ven relegados por el Los consumidores se mueven de forma ininterrumpida entre varios dispositivos o
móvil, sino todo lo contrario se revitalizan.
pantallas. Poner todo el foco en el papel del móvil es subestimar el panorama general.

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A fin de cuentas, no hemos dejado de ver la tv, escuchar la radio, pasar por delan te de
una valla o leer un periódico. Es por ello que quizás el objetivo más ambicioso sea
encontrar el sentido que realmente vincula a todos los tipos de pantallas, canales y
medios. Una nueva forma de pensar en la que prima la visión conjunta de cómo el m óvil
puede conectar y aportar a toda nuestra comunicación, sin marcar estancos entre
medios.

Por ejemplo, gracias a la cámara del móvil y a las aplicaciones de lectura de códigos
QR podemos implementar una campaña en nuestros anuncios en prensa para hacer
más interactiva nuestra comunicación. La forma de unir el mundo físico con el online.

Quizás podamos verlo de una forma más clara y práctica con el siguiente ejemplo real:

• Caso GLA Mobile Journey: se buscaba crear una campaña integrada donde todas
las piezas en banners y mupis digitales pudieran controlarse y navegarse desde
un móvil. Para lo que diseñaron una experiencia mobile en la que el móvil era la
clave para conducir y descubrir el nuevo Mercedes GLA. El usuario sincronizaba
con su móvil la pantalla y, desde su móvil, le proponían superar una serie de
pruebas, como por ejemplo conducir el propio vehículo por un camino de
obstáculos moviendo el teléfono como si fuera el volante.

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5 Conclusiones
• Comprender los cambios tecnológicos que se producen en los dispositivos
móviles, los nuevos comportamientos que generan en los usuarios y cómo
afecta a una empresa desde su organización y dinámicas de trabajo entre
equipos hasta cómo afecta al producto o ventas.

• Entender cómo crece nuestro tráfico en dispositivos móviles, cómo se comporta

dentro de nuestro entorno digital, qué necesidades tiene, desde dónde que se
conecta… nos ayuda a trazar una estrategia más precisa en el marketing en
dispositivos móviles.

• La inferencia de los dispositivos móviles en otros canales o disciplinas digitales,

así como sinergias con los medios convencionales, son oportunidades para
contactar con nuestro cliente potencial de una forma diferente e interactiva.

6 Bibliografía Esencial
• Martín de Bernardo González, César, y Priede Bergamini, Tiziana, Marketing Móvil.
Una nueva herramienta de comunicación. Análisis y nuevas perspectivas para el
mercado español, NtBiblo S.L, 2007.

• Hernández, Jesús, Mobile Marketing, Publixed Media Blue S.L, 2015.

• IAB Spain, Estudio Anual de Marketing Móvil:

[Link]

• Fundación Telefónica, La Sociedad Digital en España:

[Link]
digital-en-espana-2020-2021/730/#close

7 Bibliografía Recomendada
• Brognara, Roberto, Revolución Mobile: los cambios sociales y de marketing
producidos por las tecnologías móviles, ESIC Editorial, 2016.

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