Wakabayashi, J., Ventura, J., Gallardo, J., Del Castillo, A. (2020).

Las 5 (nuevas) verdades del

marketing. De las 4P a las 5V. En Marketing aplicado: Casos latinoamericanos. Modelo de las
5Vs: una nueva propuesta de marketing mix (pp.2-19)(432p.). Lima : Pearson. (C88087)

Capítulo 0

F02 Marketing aplicado 01 SE HA [Link] 18/08/20

 LAS 5 (NUEVAS)
VERDADES DEL
MARKETING
DE LAS 4P A LAS 5V
Autores: Equipo editor

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 Objetivos

1. El lector conoce el modelo de las 5V del marketing mix y se aproxima

al debate alrededor de este.

2. El lector conoce la estructura del libro en torno al modelo de las 5V.

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 Índice

1. Introducción

2. La necesidad de un nuevo modelo

2.1 Avance y presencia tecnológica

2.2 El rol de la emoción

2.3 Convivencia de lo universal y lo local

3. El modelo de las 5V del marketing mix

3.1 V1 – Vivencia: del producto a la vivencia

3.2 V2 – Valor: del precio al valor

3.3 V3 – Vínculo: de la plaza al vínculo

3.4 V4 – Viral: de la promoción a lo viral

3.5 V5 - Vigencia tecnológica

4. Estructura del libro en torno a las 5V

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 Marketing aplicado

1. Introducción
La posverdad (o las fake news) se encuentra entre la verdad y la mentira. Se trata
de un fenómeno cuyo nacimiento se ubica hacia la mitad del siglo XX, teniendo
como marco el avance de la tecnología, las diversas revoluciones industriales y,
sobre todo, la presencia de los nuevos medios de comunicación masiva, virtual
y viral.
La gente no forma sus opiniones sobre la base de información precisa, sino que
selecciona la información que respalda sus creencias (Álvarez, 2019), sesgo que Ibá-
ñez Fanés (2017) denomina “hedonismo cognitivo”. Se puede difundir fácilmente
la muerte o resurrección de personajes públicos, es posible crear teorías basadas
en información falsa, e incluso propiciar la movilización de las personas alrededor
de una media verdad. En suma, se trata de lo que sentimos frente a la realidad y
no de la realidad misma (D’Ancona, 2017; McIntyre, 2018).
Como editores del presente libro consideramos que una proporción signifi-
cativa de lo que se ha escrito para la gestión del marketing en los últimos años se
inscribe en el campo de la posverdad:

•  Por un lado, los millennials que se encuentran dirigiendo áreas de marke-

ting de empresas e instituciones, tienden a guiarse de la intuición antes que
de marcos teóricos consistentes; teniendo como fuentes de información desde
blogs, sus propias cuentas de redes sociales, así como videos y contenidos
diversos que simplifican la realidad y proponen “recetas mágicas”.
•  Mientras que, por otro lado, se encuentran ejecutivos sénior de marketing que
se aferran a sus antiguas estrategias, las que les dieron buenos resultados en
su momento, y miran con desconfianza las nuevas tendencias del marketing,
pues muchas de ellas no calzan con los tradicionales tratados de marketing o
con paradigmas superados de entendimiento del fenómeno comercial y del
comportamiento del consumidor.

Es en este contexto que los editores del libro queremos afirmar cinco nuevas
verdades sobre la forma de entender el marketing mix. Entendiendo “verdad” como
la convergencia entre hechos, percepciones y afirmaciones, de manera dialéctica,
es decir, asumiendo que la verdad es objetiva y subjetiva a la vez, es relativa y abso-
luta a la vez, es estática y dinámica a la vez, así como es teórica y práctica a la vez.

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 Capítulo 0 Las 5 (nuevas) verdades del marketing

Para afirmar verdades y no caer en el terreno de la posverdad, rescatamos las

recomendaciones de Harari (2018), quien afirma: “Es responsabilidad de todos de-
dicar tiempo y esfuerzo a descubrir nuestros prejuicios y a verificar nuestras fuentes
de información”. En este sentido, hemos buscado que cada uno de los capítulos del
libro cuente con un respaldo de literatura académica relevante, a la par de eviden-
cia empírica, que se hace tangible en un caso aplicado.
En los tiempos de la posverdad, queremos afirmar que aún hay espacio para
hablar de verdades en el campo del marketing.

2. La necesidad de un nuevo modelo

Al iniciar la aventura compartida de editar este libro, teníamos principalmente tres
certezas respecto al tipo de publicación que, como equipo editor, nos interesaba
generar:

•  Que constituya una revisión especializada de los principales tópicos relacio-

nados a la disciplina del marketing moderno.
•  Que tenga una orientación teórico-práctica, en virtud de la cual cada capítulo
debía presentar inicialmente un marco teórico, actualizado y relevante, que
serviría de base y sustento para, a continuación, reseñar un caso aplicado.
Nuestra intención, en este sentido, era “darle vida” a la teoría, al incluir casos
(de empresas, instituciones y emprendimientos nacionales y latinoamerica-
nos) que llevaran a la práctica los principales conceptos, herramientas y me-
todologías del marketing.
•  Que los autores sean profesionales de primer nivel, con amplia experiencia
en cada tema de análisis y que, por lo mismo, puedan acometer el desarrollo
del capítulo con una óptica “desde adentro”, es decir, desde la realidad, los re-
tos y las consideraciones estratégicas de la toma de decisiones de marketing.

No obstante, más allá de estas importantes certezas, al avanzar en la defini-

ción de los distintos capítulos que conformarían el libro, los editores fuimos com-
probando que muchos de los capítulos no tenían cabida dentro de un esquema
tradicional de entender el marketing, pues no se alineaban con los componentes
propuestos por las 4P de la mezcla de marketing tradicional: producto, precio, pla-
za y promoción.

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 Marketing aplicado

Es así que al intentar organizar los capítulos previstos del libro, nos dimos cuen-
ta de que el modelo de las 4P, planteado por McCarthy hace más de 50 años, era
insuficiente para responder a las demandas de entender, planificar e implementar
las diversas actividades y funciones del marketing hoy en día.
Esta consideración (de la limitada aplicación actual del modelo de las 4P) es
compartida por quienes, a lo largo de estos años, han planteado diferentes mo-
delos alternativos de conceptualización de la mezcla de marketing. Entre ellos se
pueden destacar:

•  Modelo de las 7P del marketing de servicios: propuesta que incorpora “perso-

nas”, “procesos” y “evidencias físicas”1 al modelo tradicional de las 4P.
•  Modelo de las 4C: propone como sus elementos constituyentes: al “cliente”, al
“costo”, la “conveniencia” y la “conversación”.
•  Modelo de las 4E: tiene como componentes: la “experiencia”, el “intercam-
bio”2, “omnicanalidad”3 y la “evangelización”.

No obstante, tras una labor de revisión, contrastación y análisis de estos mo-

delos alternativos de la mezcla de marketing, como equipo editor llegamos a la
conclusión de que eran propuestas que seguían sin responder a importantes cam-
bios, significativos avances y nuevos marcos conceptuales respecto a la dinámica
comercial y al comportamiento del consumidor.

2.1 Avance y presencia tecnológica

La revolución científica ha hecho que la tecnología sea parte de prácticamente to-

das las actividades humanas y, por ende, que sea un elemento transversal que debe
ser incorporado en cada uno de los elementos de la mezcla de marketing, algo que
no encontramos claramente evidenciado en ninguno de los modelos revisados.
Gestionar las actividades de marketing en la era de la primera y segunda revo-
lución industrial es totalmente diferente a hacerlo en la era de la cuarta revolución
industrial. Realidades actuales como la biotecnología, el big data y la inteligencia
artificial (solo por mencionar algunas) nos desafían a cambiar los antiguos modelos
y paradigmas del marketing.

1  Physical evidence.
2 Exchange.
3 Everyplace.

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 Capítulo 0 Las 5 (nuevas) verdades del marketing

2.2 El rol de la emoción

Gracias a diversos y concurrentes hallazgos de la neurociencia y la psicología del consu-

midor, resulta evidente en la actualidad que el componente emocional cumple un rol vi-
tal en el ecosistema del marketing. Se ha demostrado ampliamente que procesos como
la percepción del consumidor, su procesamiento de información y toma de decisiones
se sustentan principalmente en componentes subjetivos subyacentes, emocionales y no
explícitos, difíciles de entender y explicar desde un enfoque positivista clásico.
Este reconocimiento de que los seres humanos somos más emocionales que
racionales, no solo está transformando el marketing, sino también otras disciplinas,
como la economía, donde una aproximación como la Economía del Comporta-
miento busca generar modelos explicativos que se asemejen más a la realidad y
por ende, se adapten a la manera muchas veces “irracional” en la que el consumi-
dor suele tomar decisiones.

2.3 Convivencia de lo universal y lo local

El cambio cultural experimentado con la globalización nos ha convertido en ciuda-

danos del mundo. Pero, a la par de esta “universalización”, vivimos también un pro-
ceso de “localización”, de búsqueda de afirmación de una identidad racial, cultural
o social local, única, casi tribal. En ese sentido, se ha despertado en el consumidor
la necesidad de afirmar una identidad diferenciadora.
Estas peculiaridades culturales locales, en muchos casos, no son interpretadas
adecuadamente por quienes desarrollan modelos de gestión de marketing estan-
darizados, desconociendo el contexto actual de búsqueda de personalización.
El acceso ilimitado a la información que viven los consumidores (ante la democrati-
zación del acceso a los medios de comunicación) provoca que sea cada vez más difícil
llamar su atención y obliga a replantear la manera en que se han trabajado las estrate-
gias de marketing. Estos consumidores hiperinformados son cada vez más desconfia-
dos y necesitan más evidencias para creer en las ofertas comerciales de las empresas.
Esta desconfianza por parte del consumidor se ha visto potenciada por los múl-
tiples escándalos empresariales conocidos en las últimas décadas la concertación
de precios, los estudios científicos que demostraron que diversos productos han
dañado la salud de las personas, las sanciones a empresas por haber difundido
publicidad engañosa, entre otros.

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 Marketing aplicado

Consideramos que los hasta ahora planteados enfoques explicativos del que-
hacer del marketing no han respondido a esta necesidad de involucrar e interpelar
a un consumidor como el actual: global y local a la vez, en búsqueda de una iden-
tidad propia; y también, receloso, hiperconectado y con la expectativa de dialogar
de manera horizontal con empresas, marcas e instituciones.

3. El modelo de las 5V del marketing mix

Con el objetivo de explicar de una forma actualizada e integradora la dinámica del
marketing en el siglo XXI, los editores del presente libro proponemos el “Modelo de
las 5V”, cuyas 5 “verdades” o componentes se detallan en la Figura A.1; componentes
que, con fines comparativos, se contrastan con las 4P de McCarthy en la Tabla A.1.

Figura A.1 Componentes del Modelo de las 5V del marketing mix

V1
Vivencia

V5
V2
Vigencia
Valor
tecnológica
Marketing mix

V4 V3
Viral Vínculo

Tabla A.1 4P vs. 5V del marketing mix

MODELO MODELO MODELO NUEVO MODELO

4P 4C 4E 5V
1960 1990 2009 2020
Producto Cliente Experience  V1 - Vivencia

Precio Costo Exchange  V2 - Valor

Plaza Conveniencia Everyplace  V3 - Vínculo

Promoción Conversación Evangelism  V4 - Viral

V5 - Vigencia tecnológica

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 Capítulo 0 Las 5 (nuevas) verdades del marketing

A continuación, se presenta la definición de cada una de las 5 “verdades” del

modelo propuesto y se sustenta, complementariamente, su naturaleza, alcances y
bases conceptuales.

3.1 V1 – Vivencia: del producto a la vivencia

Algunos autores destacan acertadamente la importancia de la experiencia en el

marketing (Schmitt, 1999 y 2003; Tynan y McKechnie, 2009; Verhoef y otros, 2009),
pues ya resulta obsoleto hablar de productos, en un escenario comercial domina-
do por los intangibles.
Desde la economía, el libro de Joseph Pine y James Gilmore (1999) sobre eco-
nomía de la experiencia marcó el inicio de una lectura evolutiva de los mercados,
basada en la naturaleza de las transacciones. Primero, con la revolución agrícola
tomó importancia en el mercado el intercambio de las materias primas. Luego, con
la revolución industrial los bienes (productos tangibles) caracterizaron la naturaleza
de los intercambios. En tercera instancia, durante el siglo XX cobró relevancia el
mercado de los servicios. Y con la llegada del siglo XXI se hizo evidente el mercado
de las experiencias. En una economía de las experiencias, el consumidor responde
y se motiva basándose en la autenticidad de la experiencia, más que en función a
atributos o beneficios del producto o servicio.
En este contexto, proponemos la primera “verdad” del modelo de las 5V:

Vivencia
Concepto integrador de la experiencia del consumidor, que involucra la dimensión física y
explícita de su interacción con productos y servicios, pero (trascendiendo esta realidad tangible)
incluye también la dimensión subjetiva e implícita de las valoraciones, cogniciones y emociones
de su relacionamiento con productos y servicios.

La vivencia es momentánea, como la actividad sensorial, y continua a la vez.

Se vive una vez, pero se puede recuperar tantas veces como se desee a través de
la memoria, no solo como un recuerdo, sino como una nueva vivencia, indepen-
diente de la experiencia sensorial que la generó (Manes y Niro, 2018). La vivencia
es empírica, pero también teórica, pues permite configurar e incluso transformar
una perspectiva sobre el producto, el servicio, la empresa e, incluso, sobre el mis-
mo consumidor.
Es la vivencia un proceso altamente complejo, si tomamos en cuenta que, a pe-
sar de tener un carácter altamente sensorial y emocional, es también influida por

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 Marketing aplicado

lo que se ha aprendido de vivencias previas, las mismas que han generado aprendi-
zajes que van transformando al propio consumidor.
Las marcas incrementarán su probabilidad de éxito en el mercado en la medida
que sepan generar vivencias que presenten los beneficios esperados por el consu-
midor en el producto o servicio, pero por medio de experiencias que conecten con
las emociones, valores, sueños, miedos y estilos de vida del consumidor.
Para lograrlo es necesario que se aborde la vivencia de los consumidores des-
de una perspectiva multidisciplinaria, que incluya los enfoques de la psicología,
la neurociencia, la antropología y la sociología, además de los conceptos y he-
rramientas del marketing, para conocer sus motivaciones profundas, resolver sus
necesidades reales y anticiparse a sus búsquedas potenciales.

3.2 V2 – Valor: del precio al valor

Las dos teorías clásicas de fijación de precios en el marketing son:

•  La teoría de costos, la cual afirma que el precio se define en función de

los costos de producción y los costos de oportunidad de la empresa, de lo
que se obtiene un precio mínimo, debajo del cual la empresa comenzará
a perder.
•  La teoría del precio basado en el valor, que propone que el cliente está dis-
puesto a pagar (willing to pay), predisposición con la que se obtiene el precio
máximo a cobrar, por encima del cual el cliente dejará de comprar, pues su-
pera el precio de referencia inicial por el que fue a comprar.

Ambas teorías asumen que el consumidor es un tomador de decisión racional.

Por el lado de la empresa, primará el análisis de los costos en los que se ha incu-
rrido al producir el producto o servicio. Y por el lado del consumidor, la variable
relevante será el precio mental de referencia, lo que está dispuesto a pagar. En este
sentido, son teorías que ponen énfasis en la resultante de una ecuación de análisis
racional. Sea por el costo o por lo que el cliente está dispuesto a pagar, el precio
será siempre el resultado de la ecuación costo-beneficio.
Sin embargo, el precio, como variable puramente racional, es un concepto
que ha sido largamente desmitificado por especialistas como Kahneman y Tvers-
ky (1979), Kahneman (2003), Thaler y Sunstein (2008), Thaler (2015), quienes

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 Capítulo 0 Las 5 (nuevas) verdades del marketing

sostienen que las emociones poseen un rol fundamental en el valor que le asigna
el consumidor a los productos y servicios, por lo que resulta más apropiado hablar
de valor percibido. Considerando, además, que incluso la percepción de valor puede
variar dependiendo del contexto de compra o de uso, sobre todo con un con-
sumidor hiperconectado, gracias al desarrollo tecnológico, que puede comparar
precios y analizar las características de productos y servicios en línea, tanto on-line
como off-line.
Las nuevas tendencias reconocen que el precio ha dejado de ser una resultante
para convertirse en el generador de la ecuación: muchas veces los precios son
factores que incentivan la compra. El precio tiene el poder en las personas de ac-
tivar deseos de compra, tiene (como afirma la neurociencia) el poder de despertar
circuitos neuronales de excitación. El precio ejerce un poder de atracción a veces
irresistible (Ariely, 2010).
En este contexto, proponemos la segunda “verdad” del modelo de las 5V:

Valor
Concepto integrador del precio y el intercambio, donde se involucra la inversión monetaria
en la que se ha incurrido en la producción de un bien o servicio, como dimensión objetiva;
y la dimensión subjetiva de la valoración, que se construye basándose en criterios esperados de
calidad e imagen de marca, y en la cual operan sesgos cognitivos, atajos mentales y un relevante
componente emocional.

En este proceso de percepción de valor, en el que influyen significativa-

mente las emociones, se debe considerar la vivencia de un consumidor que se
transforma y aprende en función de sus vivencias previas. Esto hace que esté
dispuesto a pagar más por ciertas vivencias y que deje de ser un simple proceso
de intercambio.

3.3 V3 – Vínculo: de la plaza al vínculo

En la actualidad, prácticamente todo es accesible desde la palma de nuestra mano,

si en esa palma hay un dispositivo móvil. Por lo que resulta imposible seguir traba-
jando a partir de un concepto como el de plaza o canal de distribución, ligado a
un área geográfica en donde se vende un producto.
El mundo físico y el virtual forman parte de nuestra realidad. Lo virtual invade
lo físico y viceversa, con lo que todo se convierte en algo accesible desde donde

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 Marketing aplicado

estemos, teniendo a un consumidor que desea concretar sus compras desde don-
de esté, y a través del medio o plataforma que le resulte más simple y accesible.
Si bien esta omnicanalidad ya ha sido identificada en algunos de los modelos
alternativos al de las 4P, se destaca principalmente el aspecto de accesibilidad, pero
no se aborda debidamente el rol que cumplen los diferentes canales, medios o pla-
taformas en un sentido de vínculo, que trasciende el carácter logístico, influyendo
en la propuesta de valor de las marcas, al ser un elemento importante de la vivencia
del consumidor en su relación con productos y servicios.
De esta manera, la vivencia del consumidor con una marca puede potenciarse,
diluirse o destruirse en función a su interacción con los canales y las plataformas
de ventas.
En este contexto, proponemos la tercera “verdad” del modelo de las 5V:

Vínculo
Concepto integrador de la plaza y la omnicanalidad, que incluye las dimensiones off-line y
on-line. Integra la concepción física y logística del canal de distribución, el entorno virtual de las
plataformas on-line y la experiencia del consumidor (subjetiva y altamente emocional) en su
interacción con canales y plataformas.

Desde la óptica del concepto de vínculo, la “canalidad” es reemplazada por la

“omnicanalidad” y desaparecen las brechas que el tradicional canal de distribución
buscaba reducir: la diversidad (la fábrica que produce pocos productos vs. el clien-
te que necesita y desea muchos), la distancia (el canal reducía la distancia entre el
fabricante y el consumidor) y el tiempo (entre la producción de los bienes y servi-
cios y los momentos de necesidad del consumidor).

3.4 V4 – Viral: de la promoción a lo viral

Tradicionalmente entendidas, las comunicaciones integradas de marketing (CIM)

incluyen: la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y la propaganda. Estrategias que han buscado trasmitir al consumidor los
atributos y beneficios de productos y servicios.
Desde la aparición de los medios masivos de comunicación, la publicidad ATL
(above-the-line) se convirtió en la principal herramienta de las áreas de marketing, al
permitirles impactar masivamente en clientes potenciales. Sin embargo, es una forma
de comunicación que llegó a mostrar sus limitaciones, al ser impersonal y unilateral.

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 Capítulo 0 Las 5 (nuevas) verdades del marketing

Apareció, luego, la publicidad BTL (below-the-line), que se concentró en un mercado

meta más específico. Surgiendo, posteriormente, la combinación de ATL y BTL deno-
minada TTL (trough-the-line) y la comunicación ETL (embrace-the-line).
La comunicación ETL incorpora a las redes sociales y representa el cambio del
paradigma de la promoción, entendiéndose la comunicación con el consumidor
como un fenómeno personal y multilateral. El consumidor dejó de ser solo recep-
tor para asumir por momentos el rol de emisor, abandonó una posición pasiva,
para convertirse en un agente activo del proceso comunicativo.
Como parte de esta realidad, estamos ante un consumidor que confía más en
lo que le dicen sus pares que en la información que proviene de las marcas y las
empresas, por lo que los conceptos y estrategias de la publicidad tradicional fun-
cionan cada vez menos. Los influencers son solo una muestra de este fenómeno y,
finalmente, son los consumidores fieles y los stakeholders cercanos quienes refuer-
zan y socializan, de manera efectiva, una imagen positiva de marca.
Diversos autores (principalmente desde el ámbito del marketing digital) vienen
destacando, en los últimos años, la importancia de la opinión de los pares en las
redes sociales, pero no hacen suficiente énfasis en la multidireccionalidad. El con-
sumidor no recibe mensajes pasivamente, sino que, cada vez con mayor frecuencia,
participa activamente en el desarrollo de productos y servicios, difunde contenidos e
interpela a las empresas sobre aspectos que van más allá de su estrategia comercial.
En este contexto, proponemos la cuarta “verdad” del modelo de las 5V:

Viral
Concepto integrador del protagonismo del consumidor, de lo multidireccional y de la facilidad
de socialización de la comunicación comercial actual, vía medios y plataformas digitales.
Integra la dimensión objetiva, de lo que busca transmitir la publicidad, y la dimensión subjetiva,
asociada a la apropiación de ese mensaje por parte del consumidor. Proceso de apropiación
que involucra un importante componente emocional, así como diversos sesgos propios del
procesamiento de la información.

Lo viral demuestra que la comunicación (dado el empoderamiento del consu-

midor al interior de este proceso) tiene la certeza de un inicio, pero la incertidum-
bre de los resultados que logrará o cómo la internalizará el consumidor.
El consumidor espera que las marcas le informen sobre sus atributos y beneficios,
pero, principalmente, que lo movilicen e involucren por medio de su comunicación,
que estén presentes en sus ámbitos cotidianos, que le hablen en sus códigos, que lo
hagan sentir que forma parte de la marca misma. Solo así un cliente se convertirá en

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 Marketing aplicado

un creyente de la marca y, como tal, en un agente promotor de esta; compartien-

do y viralizando en sus entornos relevantes aquello que rescate de su propuesta
de valor.

3.5 V5 - Vigencia tecnológica

En la actualidad, la tecnología tiene un carácter omnipresente en nuestras vidas,

con impacto en cada uno de sus ámbitos. Impacto que aplica también de forma
transversal, respecto a los diversos elementos que median nuestra interacción con
marcas, productos y servicios. Por tanto, no sería suficiente decir que la tecnología
ha tenido un importante impacto en el marketing, ya que lo que en estricto ha
ocurrido es que la tecnología, literalmente, transformó el marketing durante los
últimos años.
Abundan los ejemplos del impacto del avance tecnológico en el ecosistema de
marketing, entre los que se pueden destacar:

•  Los dispositivos móviles (como smartphones y tablets): con sus funcionalidades

y capacidades, representan una “puerta permanentemente abierta” para la
interacción entre marcas y consumidores:
•  Los equipos y software neurofisiológicos: su capacidad de interpretar la activi-
dad cerebral y las reacciones fisiológicas del consumidor permiten acceder a
un nivel no consciente para el propio consumidor, evaluando de una manera
especialmente objetiva y profunda estímulos de marketing como spots publi-
citarios, piezas gráficas, sitios web o apps.
•  El big data y su gestión, análisis e interpretación de cantidades ingentes de
datos (incluyendo el monitoreo de las interacciones en redes sociales o social
media listening): permiten conocer de una manera más completa e integral al
consumidor, generar propuestas de valor a la medida de sus gustos y expec-
tativas, y anticiparse a sus decisiones de compra y consumo.
•  La tecnología 5G seguirá transformando el marketing y la publicidad, con-
virtiendo cualquier pantalla en una oportunidad para mostrar mensajes, de
mejor calidad, más interactivos y generando experiencias más inmersivas, co-
brando mayor protagonismo la realidad virtual y la realidad aumentada. Ade-
más, el potenciar la velocidad de navegación permitirá mejorar los formatos
de publicidad on-line.

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 Capítulo 0 Las 5 (nuevas) verdades del marketing

En este contexto, proponemos la quinta “verdad” del modelo de las 5V:

Vigencia tecnológica
Concepto integrador de la dimensión física y objetiva del avance tecnológico en el marketing, y de
la dimensión intangible y subjetiva de la forma en que este desarrollo está cambiando la manera
de pensar, experimentar y relacionarse del consumidor; tanto con marcas, productos y servicios,
como con otros consumidores. En este sentido, es el concepto que presenta el mayor impacto
transversal con las otras “verdades” del modelo propuesto: Vivencia, Valor, Vínculo y Viral.

Si bien las “verdades” Vivencia, Valor, Vínculo y Viral integran mayores matices
y complejidades que sus correspondientes Producto, Precio, Plaza y Promoción,
del modelo de las 4P; la Vigencia tecnológica es el único componente del modelo
de las 5V que representa un elemento totalmente nuevo, como se muestra en la
Tabla A.1.
Esto, con la intención de evidenciar la auténtica revolución que la tecnología
viene generando en los diferentes aspectos de la vida del consumidor y, específica-
mente, en el mundo del marketing. Revolución tecnológica que empodera no solo
a las empresas, mediante el incremento de sus capacidades de conocimiento y vías
de contacto con el cliente actual o potencial, sino que empodera también al con-
sumidor con nuevas capacidades de acceso y socialización de la información, con
mayores posibilidades de mostrar su apoyo o rechazo a una marca, y de proponer
temas y contenidos que considera relevantes.

4. Estructura del libro en torno a las 5V

La conceptualización y el desarrollo del modelo de las 5V nos permitió, como
equipo editor:

•  Tener más claro nuestro objetivo y más enfocada nuestra misión al darle es-
tructura al presente libro.
•  Definir con mayor claridad el enfoque y los alcances de cada uno de los ca-
pítulos.
•  Y, en función a estos puntos previos, estar en la capacidad de convocar y su-
mar al proyecto a los autores de los diferentes capítulos del libro.

Por lo mismo, tomamos la decisión de agrupar los capítulos del libro en cinco
secciones, que responden al enfoque y los alcances de cada una de las “verdades”
del “Modelo de las 5V del marketing mix”, como se detalla en la Tabla A.2.

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 Marketing aplicado

Esperamos que nuestra propuesta de las 5V sirva para generar un debate en el

ámbito académico y profesional sobre la conceptualización del marketing mix, y
que la lectura del libro permita entender (de una forma amigable y entretenida) la
dinámica y el quehacer del marketing en los países latinoamericanos, desde una
perspectiva actual, aplicada y rigurosa.

Tabla A.2 Estructura del libro en torno a las 5V

SECCIÓN I: V1 - Vivencia
Cap. 1: Productos y servicios centrados en la vivencia del usuario ( Julián Gallardo Valencia)
Cap. 2: Descifrando los insights del consumidor (Marco A. Vidal Alegre)
Cap. 3: Una visión holística para el diseño de experiencias (Álvaro Díaz Salazar y Juan Carlos
Roncancio Ramírez)
Cap. 4: Análisis del entorno en la estrategia de marketing (María Christina Saksanian)
Cap. 5: Innovando desde el ciclo de vida de productos y servicios ( Janek Kobylinski Valverde)

SECCIÓN II: V2 - Valor

Cap. 6: Economía del comportamiento en la fijación de precios ( José Ventura Egoávil)
Cap. 7: Segmentación estratégica basada en el valor del cliente (Alfredo Hoffmann Rivero y
Andrés Castillo Pastor)
Cap. 8: Propuesta de valor centrada en el usuario (Daniel Diez Canseco y Fabián Bueno Méndez)

SECCIÓN III: V3 - Vínculo

Cap. 9: Vínculo empresa-mercado. Los desafíos de la distribución (Pedro José de Zavala
de Romaña)
Cap. 10: La omnicanalidad como eje diferenciador del desarrollo de productos y servicios ( Juan
Martín Picerno Valdes García y Alvaro Añon Echarri)
Cap. 11: La administración de la fuerza de ventas ( José Luis Wakabayashi Muroya y Manuel
Leonardo Toro Galeano)
Cap. 12: Generación de vínculos estratégicos en el marketing industrial ( Jorge Merzthal Toranzo)

SECCIÓN IV: V4 - Viral

Cap. 13: Marketing emocional. Del top of mind al top of heart (Alfredo del Castillo García y
Yolanda Montero Mascaro)
Cap. 14: Estrategia de marketing con impacto en la sociedad ( José Ventura Egoávil)
Cap. 15: Marketing deportivo. El caso de la Federación Peruana de Fútbol (Christian Zavala Lúcar)

SECCIÓN V: V5 - Vigencia tecnológica

Cap. 16: Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del
consumidor (Alfredo del Castillo García)
Cap. 17: Vigencia tecnológica. Los chatbots en la era digital (Víctor Cadenas Sayán)
Cap. 18: Análisis y procesamiento del big data (Rolando Gonzáles López)

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 Capítulo 0 Las 5 (nuevas) verdades del marketing

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