ganzl912

Gilíes Lipovetsky

La felicidad
paradójica
Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo
l
Traducción de Antonio-Prometeo Moya
!

EDITORIAL ANAGRAMA
BARCELONA
Primera parte

La sociedad de hiperconsumo
 ganzl912

«Sociedad de consumo»: la expresión se oye por primera

vez en los años veinte, se populariza en los cincuenta y su for­
tuna prosigue hasta nuestros días, según se ve por el amplio uso
que se le da en el lenguaje corriente y en los discursos más es­
pecializados. La idea de sociedad de consumo parece hoy algo
evidente y se presenta como una de las figuras más emblemáti­
cas del orden económico y de la vida cotidiana de las socieda­
des actuales.
Sin embargo, hubo interrogantes y dudas sobre ella, algu­
nos incluso llegaron a extender su partida de defunción. A prin­
cipios de los años noventa, por ejemplo, los observadores seña­
laban cambios significativos en las regiones democráticas de
abundancia en crisis: pérdida del apetito del consumidor, desin­
terés por las marcas, más atención a los precios, reducción de las
compras impulsivas. ¿Y si nuestro fin de siglo anunciaba «el fin
de la sociedad de consumo», como se leía en unos titulares del
semanario L’Express por aquellas fechas?
Otras consideraciones seguían fomentando el debate sobre
el ideal tipo de la mass consumption society. Mencionaré dos muy
brevemente. La primera, que hacía hincapié en la revolución de
las tecnologías de la información y la comunicación, anunciaba
el advenimiento de una sociedad de nuevo cuño: la sociedad de

19
las redes y del capitalismo informático, que ocuparía el lugar del
capitalismo de consumo. La segunda se apoyaba en los cambios
de actitud y de valores de los que dan fe nuestras sociedades.
Después de insistir en el bienestar material, el dinero y la segu­
ridad física, nuestra época daría prioridad a la calidad de vida, a
la expresión personal, a la espiritualidad, a las preocupaciones
relativas al sentido de la vida. Pasaríamos de un sistema cultural
básicamente materialista a una Weltanschauung de orientación
«posmaterialista». Sociedad informática, sociedad posmaterialis­
ta: así veríamos desaparecer poco a poco la consagración de las
«cosas» descrita antaño por Georges Perec.
Si por «fin» de la sociedad de consumo entendemos la sofo­
cación de las pasiones consumistas y el bloqueo de la comercia­
lización de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste el
análisis ni un instante. ¿Habrá que tachar entonces de un plu­
mazo el tema de la «superación» de este tipo de sociedad y de
cultura? Yo creo que no. Por el contrario, estoy convencido de
que esta hipótesis es la buena. Al cabo de veinte años, las de­
mocracias han entrado en una nueva era de mercantilización de
los modos de vida, y las prácticas de consumo expresan una re­
lación nueva con las cosas, con los demás y con uno mismo. La
dinámica expansiva de las necesidades prosigue, pero cargada
con nuevos significados colectivos e individuales. El consumi­
dor que deambula por los grandes centros comerciales, compra
marcas internacionales, mira si los productos son «light» o
«bio», exige etiquetas que garanticen la calidad, navega por las
redes y descarga melodías en el móvil es un consumidor de «ter­
cer tipo». Sin que haya que ponerse en guardia contra ella, y por
encima de la familiaridad de una expresión que todo el mundo
reconoce, la era del consumo de masas ha cambiado de rostro y
ha entrado en una nueva fase de su historia secular.
Advenimiento de una nueva economía y una nueva cultura
del consumo no quiere decir mutación histórica absoluta. La so­
ciedad del posconsumo de masas debe entenderse corno una

20
ruptura dentro de la continuidad, un cambio de dirección con
el mismo fondo. El sistema posfordiano que se impone se pre­
senta con profundas alteraciones en la forma de estimular la de­
manda, en las fórmulas de venta, en los comportamientos y los
imaginarios del consumo. Bien es verdad que estas transforma­
ciones prosiguen una dinámica económica iniciada en los últi­
mos decenios del siglo XIX y se inscriben en la corriente general
de la civilización individualista de la felicidad. Las industrias y
servicios ponen hoy en práctica lógicas de opción, estrategias de
personalización de los productos y los precios, la gran distribu­
ción cultiva políticas de diferenciación y segmentación, pero to­
dos estos cambios no hacen más que aumentar la comercializa­
ción de los modos de vida, incentivar un poco más el frenesí de
las necesidades, dar otra vuelta de tuerca a la lógica del «siempre
más, siempre nuevo» que el último medio siglo concretó ya con
el éxito que todos conocemos. En estos términos hay que pen­
sar la «salida» de la sociedad de consumo, una salida por arriba,
no por abajo, por el hipermaterialismo más que por el posma­
terialismo.
La nueva sociedad que nace funciona con hiperconsumo, no
con «desconsumo».

21
1. LAS TRES EDADES D EL CAPITALISMO D E CO N SU M O

Si es acertada la hipótesis de que comienza una nueva etapa

histórica de la civilización consumista, se puede proponer un es­
quema evolutivo de ésta basado en la distinción de tres grandes
momentos. Es necesario señalar que la «descripción» que doy es
muy sumaria, ya que no tiene más finalidad que abarcar de un
vistazo un fenómeno complejo y secular, poner en perspectiva el
sentido de los cambios en curso inscribiendo el presente en la
historia general de la civilización de masas.

LA APARICIÓN DE LOS MERCADOS DE MASAS

Producción y mercadotecnia de masas

El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrede­

dor de la década de 1880 y termina con la Segunda Guerra
Mundial.
Fase I que ve instituirse, en lugar de los pequeños mercados
locales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por las
infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones:

22
ferrocarril, telégrafo, teléfono. Al aumentar la regularidad, el vo­
lumen y la velocidad de los transportes a las fábricas y las ciu­
dades, las redes ferroviarias en concreto permitieron la forma­
ción del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades
masivas de productos, la gestión de los flujos de productos de
un estadio de la producción a otro.1*
Esta fase es asimismo contemporánea de la puesta a punto
de máquinas para la fabricación continua, que, al elevar la velo­
cidad y la cantidad de los flujos, condujeron a un aumento de
la productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la
producción de masas. A fines de la década de 1880, en Estados
Unidos, una máquina podía fabricar 120.000 cigarrillos al día:
treinta máquinas así bastaban para saturar el mercado nacional.
Las máquinas automáticas permitían a setenta y cinco obreros
fabricar al día dos millones de cajas de cerillas. Procter & Gam­
ble fabricaba 200.000 jabones Ivory diarios. Máquinas de este
tipo aparecieron asimismo en la producción de lejía, de cereales
para el desayuno, de película fotográfica, sopas, leche y otros
productos envasados. De este modo, las técnicas de fabricación
ininterrumpida permitieron producir en grandes series artículos
estandarizados que, envasados en pequeñas cantidades y con
nombre de marca, podían distribuirse a escala nacional, a precio
unitario muy bajo.2
La expansión de la producción a gran escala fue potenciada
asimismo por la reestructuración de las fábricas en función de
los principios de la «organización científica del trabajo», que se
aplicaron sobre todo en el sector del automóvil. Gracias a la ca­
dena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblar
un chasis del Ford modelo T pasó de doce horas y veintiocho
minutos en 1910 a una hora con treinta y tres minutos en 1914.
La planta de Highland Park producía mil coches diarios. La ace­
leración de la producción permitió rebajar el precio de venta

* Todas las notas se encuentran al final de la obra, p. 359.

23
 1
hasta el 50 % del de su competidor más próximo,3 y las ventas
de vehículos de precio moderado se dispararon.
El capitalismo de consumo no nació automáticamente con
las técnicas industriales capaces de producir mercancías estan­
darizadas en grandes series. Es también una construcción cultu­
ral y social que requirió por igual la «educación» de los consu­
midores y el espíritu visionario de los empresarios creativos, la
«mano visible de los directivos». En la base de la economía de
consumo se encuentra una nueva filosofía comercial, una estra­
tegia que rompe con las actitudes del pasado: vender la máxima
cantidad de productos con un pequeño margen de beneficios
antes que una cantidad pequeña con un margen amplio. El be­
neficio no vendrá ya por la subida del precio de venta, sino por
su reducción. La economía de consumo es inseparable de esta
invención mercadotécnica: la búsqueda del beneficio por el vo­
lumen y la práctica del bajo precio.4 Poner los productos al al­
cance de las masas: la era moderna del consumo comporta un
proyecto de democratización del acceso a los bienes comerciales.
La fase I ilustra ya esta dinámica, un conjunto de productos
duraderos y no duraderos que abora están al alcance de muchas
más personas que antes. Este proceso, pese a todo, se mantiene
a un nivel limitado, ya que los recursos de la mayoría de los ho­
gares populares son demasiado magros para acceder a los útiles
modernos. Unas cuantas cifras ponen de manifiesto los límites
de esta democratización. En 1929 había diecinueve automóvi­
les por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien franceses
y cada cien británicos. En 1932 había en Estados Unidos 740
aspiradoras, 1,580 planchas eléctricas y 180 hornos eléctricos
por cada diez mil personas, mientras que en Francia había, res­
pectivamente, 120, 850 y 8. El uso de electrodomésticos ha es­
tado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: toda­
vía en 1954 no había frigorífico más que en el 7 % de los
hogares. La fase I creó un consumo de masas inacabado, de do­
minante burguesa.5

24
Una triple invención: la marca, el envasado y la publicidad

Al desarrollar la producción de masas, la fase I inventó tan­

to la mercadotecnia de masas como al consumidor moderno.
Hasta la década de 1880, los productos eran anónimos, se ven­
dían a granel y las marcas nacionales eran poco numerosas. A fin
de controlar los flujos de producción y de rentabilizar su equi­
po, las nuevas industrias pusieron en condiciones sus propios
productos haciendo publicidad sobre su marca a escala nacio­
nal. Por primera vez dedican las empresas un elevado presu­
puesto a la publicidad; las sumas invertidas crecen con rapidez:
los gastos de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de
11.000 dólares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en
1912, a 3,8 millones en 1929.6
Estandarizados, empaquetados en envases pequeños, distri­
buidos por los mercados nacionales, los productos llevarán des­
de entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: la
marca. La fase I creó una economía basada en una multitud de
marcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hasta
nuestros días. Fue en la década de 1880 cuando se fundaron o
se hicieron célebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter &
Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y Campbell Soup. Entre
1886 y 1920, la cantidad de marcas registradas en Francia pasó
de 5.520 a 25.000.
La aparición de las grandes marcas y de los productos enva­
sados transformó profundamente la relación del consumidor
con el minorista, que perdió las funciones que hasta entonces le
estaban reservadas: no será ya del vendedor de quien se fíe el
comprador, sino de la marca, pues la garantía y la calidad de los
productos se han transferido al fabricante. Al romper la antigua
relación comercial dominada por el comerciante, la fase I trans­
formó al cliente tradicional en consumidor moderno, en un
consumidor de marcas al que había que educar y seducir sobre
todo por la publicidad. Con la triple invención de la marca, el

25
envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiempos
modernos, que compra el producto sin la obligada mediación
del comerciante, que juzga los productos más por su nombre
que por su textura y que adquiere una firma en vez de una cosa.7

Los grandes almacenes

La producción de masas viene acompañada por la inven­

ción de un comercio de masas impulsado por los grandes alma­
cenes. Dos casas francesas, Printemps y Le Bon Marché, se
fundaron respectivamente en 1865 y 1869; otras dos estadou­
nidenses, Macy’s y Bloomingdale’s, se convirtieron en grandes
almacenes alrededor de la década de 1870. Basados en las nue­
vas políticas de venta agresivas y seductoras, los grandes almace­
nes constituyen la primera revolución comercial moderna que
inaugura la era de la distribución de masas.
En primer lugar, los grandes almacenes pusieron el acento
en la rotación rápida de las existencias y en una práctica del bajo
precio, con vistas a obtener un volumen de negocios elevado,
basado en la venta a gran escala: en 1890 entraban diariamente
en el Bon Marché más de 15.000 personas; los días de ventas es­
peciales acudían 70.000 clientes. Lo importante en lo sucesivo
será la rapidez de salida de la cantidad máxima de productos,
pero con un margen de beneficios más reducido. En segundo
lugar, los nuevos empresarios aumentaron considerablemente la
variedad de productos a disposición de los clientes. Al permitir
la entrada libre y las «devoluciones», al vender a precio bajo y
fijo, etiquetando los precios, los grandes almacenes rompen con
las tradiciones comerciales del pasado, sobre todo con el habi­
tual ritual del regateo.8 Gracias a la política de ventas a bajo pre­
cio, los grandes almacenes transformaron los bienes antaño re­
servados a las minorías en artículos de consumo de masas
destinados a la burguesía.

26
 Al mismo tiempo, en virtud de su publicidad, su animación
y su vistosa decoración, los grandes almacenes desencadenaron
un proceso de «democratización del deseo».9 Al transformar los
lugares de venta en palacios de ensueño, los grandes almacenes
revolucionaron la relación con el consumo.
Arquitectura monumental, decoración lujosa, cúpulas res­
plandecientes, escaparates de colores y luces, todo está hecho
para deslumbrar, para metamorfosear el comercio en fiesta per­
manente, maravillar al parroquiano, crear un clima compulsivo
y sensual propicio a la compra. Los grandes almacenes no sólo
venden mercancías, se esfuerzan por estimular la necesidad de
consumir, por excitar el gusto por las novedades y la moda me­
diante estrategias de seducción que prefiguran las técnicas mo­
dernas de marketing. Impresionar la imaginación, excitar el de­
seo, presentar la compra como un placer, los grandes almacenes
fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la pro­
moción del consumo a arte de vivir y a emblema de la felicidad
moderna. Mientras los grandes almacenes contribuían a descul-
pabilizar el acto de comprar, el ir de tiendas, el «mirar escapara­
tes» se convertía en una forma de ocupar el tiempo, un estilo de
vida de las clases medias.10 La fase I inventó el consumo-seduc­
ción, el consumo-distracción del que somos fieles herederos.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo histórico de las

economías de consumo: se construye en el curso de los tres de­
cenios posteriores a la guerra. Si bien esta fase continúa los pro­
cesos inventados en la etapa precedente, constituye por otro
lado una tremenda mutación cuya radicalidad propicia a la rup­
tura cultural no se subrayará nunca como es debido.

27
La economía fordiana

Caracterizada por un extraordinario crecimiento económi­

co, por la elevación del nivel de productividad del trabajo y por
la generalización de la regulación fordiana de la economía, la
fase II es idéntica a lo que se ha llamado «sociedad de la abum
dancia». -Al multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo de
los salarios y democratizando los sueños del Dorado consumis­
ta, la fase II se presenta como el modelo puro de la «sociedad de
consumo de masas».
Si la fase I comenzó democratizando la adquisición de bie­
nes duraderos, la fase II perfeccionó el proceso poniendo a dis­
posición de todos o de casi todos los productos emblemáticos de
la sociedad de la abundancia: el coche, la televisión, los electro­
domésticos. La época ve elevarse el nivel de consumo, modifi­
carse la estructura del consumo, extenderse la adquisición de
bienes duraderos en todos los medios: en el presupuesto do­
méstico de los franceses, los gastos de alimentación pasan del
49,9% en 1950 al 20,5 % en 1980; entre 1959 y 1973, el con­
sumo de bienes duraderos aumenta de volumen un 10,3% al
año. Al realizar el «milagro del consumo», la fase II hizo apare­
cer, en capas sociales cada vez más amplias, un poder adquisiti­
vo discrecional que permitía esperar la mejora permanente del
propio nivel de vida; difundió el crédito y permitió a muchas
personas liberarse de los apremios de las necesidades básicas. Por
primera vez, las masas acceden a una demanda material más psi-
cologizada e individualizada, a un modo de vida (bienes dura­
deros, tiempo libre, vacaciones, moda) asociado antaño a las mi­
norías privilegiadas.
La sociedad de consumo de masas sólo pudo expandirse
sostenida por una amplia difusión del modelo taylorista-for-
diano de organización de la producción, que permitió un
crecimiento excepcional de la productividad y la subida de los
salarios: entre 1950 y 1973, el crecimiento anual de la produc­

28
tividad del trabajo fue del 4,7 % en los doce países de Europa
occidental. Las palabras clave en las organizaciones industriales
eran ahora: especialización, estandarización, repetición, eleva­
ción de los volúmenes de producción. El objetivo era fabricar
productos estandarizados en cantidades enormes, gracias a la
automatización y a las cadenas de montaje. La «lógica de la can­
tidad» domina la fase II.
La esfera industrial no es la única que se moderniza a gran
velocidad: la gran distribución se reestructura también inte­
grando en su funcionamiento los mecanismos de racionaliza­
ción vigentes en el sistema productivo fordiano: aplicación de
economías de escala, métodos científicos de gestión y organiza­
ción del trabajo, división intensiva de las tareas, volumen de
ventas elevado, precios rebajados al máximo, margen de benefi­
cio pequeño, rotación rápida de las mercancías. La expresión
francesa usine h vendre [en España diríamos «máquina de ven­
der»] data de los años sesenta y pone de manifiesto la fuerza de
la lógica productiva presente en la distribución a gran escala.
Con la formidable difusión del autoservicio, de los supermerca­
dos y luego de los hipermercados, no se tratará ya sólo de ven­
der a bajo precio, sino de «romper los precios» poniéndolos
«menos caros que los menos caros»:11 una formidable «revolu­
ción comercial» viene con la fase II.
La producción y el consumo de masas exigían una distri­
bución de masas: las grandes superficies con autoservicio y la
práctica sistemática de la rebaja respondieron a esta necesidad.
El gran comercio conoció un crecimiento fulgurante: en Fran-
cia se abre el primer supermercado en 1957, cuando en Esta­
dos Unidos había ya 20.000: en 1973 habrá registrados 2.587,
y 3.962 en 1980. El primer hipermercado abre sus puertas en
1963 con la insignia de Carrefour: en 1972 habrá 124 y 426 en
1980. Impresionante expansión del parque de las grandes su­
perficies (supermercado, hipermercado) que se traduce en un
aumento progresivo de las cifras de las transacciones comercia­

29
les, sobre todo de los productos alimenticios: 2 0 % en 1974,
3 0 % en 1980.
Durante toda la fase II las prótesis comerciales invaden la
vida cotidiana al mismo tiempo que aparecen políticas de di­
versificación de los productos, así como procesos tendentes a re­
ducir el tiempo de vida de las mercancías, a desfasadas median­
te la renovación acelerada de modelos y estilos. La «conspiración
de la moda», infiltrada ya en el universo industrial, es objeto de
numerosas denuncias. Aunque de naturaleza básicamente for-
diana, el orden económico se rige ya parcialmente según los
principios de la seducción, lo efímero, la diferenciación de los
mercados: tras la mercadotecnia de masas típica de la fase I vie­
nen las estrategias de segmentación centradas en la edad y en los
factores socioculturales. Es un ciclo intermedio e híbrido que
combina la lógica fordiana con la lógica-moda que se está orga­
nizando.

Una nueva salvación

En el curso de esta fase se construye, hablando propiamen­

te, la «sociedad de consumo de masas» como proyecto de socie­
dad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace una nueva
sociedad en la que el crecimiento, la mejora de las condiciones
de vida, balizas del consumo, se convierten en criterios funda­
mentales del progreso. Aumentar el PIB y elevar el nivel de vida
de todos se presenta como un «deber inexcusable» y toda una
sociedad se moviliza alrededor del proyecto de conseguir una
cotidianidad cómoda y fácil, que es sinónimo de felicidad. Por
celebrar con entusiasmo el confort material y el equipamiento
moderno de los hogares, la fase II está dominada por una lógi­
ca económica y técnica que es más cuantitativa que cualitativa.
Por una parte, la sociedad de consumo de masas se presenta, a
través de la mitología de la profusión, como utopía realizada.

30
Por la otra, se presenta como avance hacia la utopía exigiendo
aún más confort, más objetos y alternativas de ocio.
En la sociedad de consumo hay algo más que elevación rá­
pida del nivel de vida medio: el clima de estimulación de los de­
seos, la euforia publicitaria, la imagen exuberante de las vaca­
ciones, la sexualización de los signos y los cuerpos. Es un tipo
de sociedad en el que la seducción reemplaza a la coerción, el
hedonismo al deber, el gasto al ahorro, el humor a la solemni­
dad, la liberación a la represión, el presente a las promesas del
futuro. La fase II se anuncia como «sociedad del deseo», ya que
toda la cotidianidad está impregnada del imaginario de la felici­
dad consumista, de sueños playeros, de ludismo erótico, de mo­
das ostensiblemente juveniles. Música rock, tebeos, lolitas, li­
beración sexual, fun morality, diseño vanguardista: el período
heroico del consumo rejuveneció, euforizó, aligeró los signos de
la cultura cotidiana. Mediante mitologías adolescentes, libera-
cionistas y despreocupadas por el porvenir se llevó a cabo una
profunda mutación cultural.
La fase II es la fase en que se vienen abajo a gran velocidad
las antiguas resistencias culturales a las frivolidades de la vida
material comercial. Toda la maquinaria económica se pone aquí
en juego a través de la renovación de los productos, del cambio
de modelos y estilos, de la moda, el crédito, la seducción publi­
citaria. Se estimula el crédito para adquirir las maravillas del país
de Jauja, para realizar deseos inmediatos. Entre 1952 y 1972 la
inversión francesa en publicidad se multiplicó al menos por cin­
co (en francos constantes); entre 1952 y 1973, los gastos publi­
citarios de Estados Unidos se multiplicaron por tres. A comien­
zos de los años sesenta, mientras la publicidad conquistaba
nuevos espacios, una familia estadounidense recibía ya alrede­
dor de 1.500 mensajes diarios. La affluent society aparece como
una época con hipertrofia de «creación de necesidades artificia­
les», de «derroche» organizado,12 de tentaciones omnipresentes
y estimulación inmoderada de los deseos. Poderosa dinámica de

31
comercialización que ha erigido el consumo comercial en estilo
de vida, en sueño de masas, en nueva razón de vivir. La socie­
dad de consumo ha creado a lo grande la avidez crónica de bie­
nes materiales, el virus de la compra, la pasión por lo nuevo, un
modo de vida centrado en valores materialistas. Compras com­
pulsivas, avidez de objetos, escalada de necesidades, abundancia
y derroche espectacular: más que preparar la «programación bu­
rocrática de lo cotidiano»,13 la fase II ha destradicionalizado la
esfera del consumo: más que crear un entorno «climatizado», ha
privatizado los estilos de vida.
Conforme se acelera la «caducidad controlada» de los pro­
ductos, la publicidad y los medios celebran el disfrute-minuto,
aireando un poco por todas partes sueños de erotismo, confort
y ocio. Bajo un diluvio de signos de ligereza, frivolidad y hedo­
nismo, la fase II se ha esforzado por deslegitimizar las normas
victorianas, los ideales de sacrificio y los imperativos rigoristas
en beneficio de los goces privados. De este modo ha causado un
basculamiento en el tiempo y hemos pasado de la orientación
hacia el futuro a la «vida en presente» y sus satisfacciones inme­
diatas. Revolución del confort, revolución de lo cotidiano, re­
volución sexual: la fase II está en la base de la «segunda revolu­
ción individualista»,14 caracterizada por el culto hedonista y
psicológico, la privatización de la vida y la autonomización de
los sujetos frente a las instituciones colectivas. Puede conside­
rarse el momento inicial de la desaparición de la antigua mo­
dernidad disciplinaria y autoritaria, dominada por los enfrenta­
mientos e ideologías de clase.
Este ciclo ha terminado. Desde finales de los años setenta lo
que se representa en el escenario de las sociedades desarrolladas
es el tercer acto de las economías de consumo. Un fenómeno
que inventa un porvenir nuevo con la aventura individualista y
consumista de las sociedades liberales. Los capítulos que siguen
se dedican a determinar su alcance y lo que pone en juego.

32
2. MÁS ALLÁ D E L «STAN D IN G »: EL C O N SU M O
EM O C IO N A L

El hecho es trivial: conforme nuestras sociedades se enri­

quecen, aparecen sin cesar nuevos anhelos consumistas. Cuan­
to más se consume, más se quiere consumir: la época de la
abundancia es inseparable de la hinchazón indefinida de la es­
fera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para cal­
mar el hambre de consumo, ya que a la satisfacción de una ne­
cesidad le siguen inmediatamente nuevas demandas. De ahí la
pregunta tradicional: ¿a qué se debe esta escalada sin fin de ne­
cesidades? ¿Qué es lo que hace que el consumidor busque sin
descanso?
En la estela de Yeblen, los sociólogos críticos de los años
1960-1970 se dedicaron a responder a estas preguntas decons­
truyendo la ideología de las necesidades, dado que el consumo
se interpretaba como una lógica de la diferenciación social. No
hay objetos deseables por sí mismos ni atracción por las cosas en
sí mismas, sino por todas partes apremios del prestigio y el re­
conocimiento, la posición y la integración social. Estructura de
intercambio social sostenida por la lógica del stan din gj las com­
petencias de posición, el consumo en la fase II se define como
un campo de símbolos de distinción donde los actores no quie­
ren tanto disfrutar de un valor de uso como ostentar un rango,
calificarse y ser superiores en una jerarquía de signos en compe­

33
tencia.1 Desde esta perspectiva, la carrera por los bienes comer­
ciales no es eterna más que en la medida en que se apoya en lu­
chas simbólicas por la apropiación de signos diferenciadores. Lo
que está en la base del gigantesco tumor del consumo y de la im­
posibilidad de llegar a un umbral de saciedad de las necesidades
son las estrategias de la distinción y las luchas de competencia
que enfrentan a las clases sociales.2

DEL CONSUMO DE OSTENTACIÓN AL CONSUMO

EXPERIEN CIAL

Digámoslo sin rodeos: la sociología que quería ser crítica

apareció con una guerra de retraso al tomar el «efecto Veblen»
por epicentro de la dinámica consumista, precisamente en el
momento en que el valor de uso de los objetos adquiría una
consistencia inédita, en que los referentes del confort, el placer
y el ocio comenzaban a imponerse como objetivos capaces de
orientar los comportamientos de la mayoría. Ya en 1964 señala­
ba E. Dichter que la posición social se había vuelto una moti­
vación secundaria a la hora de comprar un coche.3 En realidad,
pasaba lo mismo con la televisión, los electrodomésticos, las va­
caciones y las playas, cuya seducción no puede explicarse única­
mente por el modelo de la distinción. La verdad es que desde los
años 1950-1960 acceder a un modo de vida más fácil y cómo­
do, más libre y hedonista, era ya una motivación muy impor­
tante entre los consumidores. Al exaltar los ideales de la felici­
dad privada y el ocio, la publicidad y los medios potenciaron
conductas de consumo menos sometidas a la autoridad del jui­
cio del otro. Vivir mejor, gozar los placeres de la vida, no que­
darse con las ganas, servirse de lo «superfluo» aparecían en me­
dida creciente como comportamientos legítimos, finalidades en

34
sí. El culto al bienestar de masas, consagrado por la fase II, co­
menzaba a minar la lógica de los gastos orientados por la consi­
deración social y a promover un modelo de consumo de corte
individualista.
Bien es verdad que durante todo este ciclo el consumo con­
serva un elevado potencial de prestigio, ya que los objetos no
cesan de valorarse como signos tangibles del éxito, pruebas de
ascensión e integración social, vectores de consideración hono­
rífica. Los coches estadounidenses se cargan de cromo y alero­
nes para causar impresión, para crear una imagen de superiori­
dad social. Así como hay complacencia en exhibir los objetos
como símbolos de la posición, también la publicidad se dedica
a ensalzar los productos como emblemas de categoría: quienes
protagonizan los anuncios de coches, batidoras y aspiradoras
son mujeres muy arregladas, con «clase» y elegantes. Al analizar
los comportamientos de los años cincuenta, V. Packard habla de
«obsesión por el standing».4
Esta combinación de dos lógicas heterogéneas, la carrera
por la estima (course b l ’estime) y la carrera del placer, pone de
manifiesto la especificidad compuesta de la fase II en compara­
ción con el ciclo precedente, el cual, por conocer sólo una difu­
sión limitada de los bienes industriales duraderos, se construye
bajo la égida hegemónica del consumo estamental. Al aumentar
el régimen de gastos en la apariencia, la fase II es al mismo tiem­
po la que ha consagrado el hedonismo como objetivo legítimo
de masas, la que ha transformado el ambiente o el estilo del con­
sumo envolviéndolo en un halo de ligereza y ludismo, de ju­
ventud y erotismo. La máquina de discos, la máquina de pulsa­
dores, las jóvenes provocativas, el scooter, el rock and roll, el
tocadiscos, el transistor, el televisor, el Club Méditerranée, el
asiento «Djinn» de aspecto zoomórfico, el diseño pop, los téja­
nos y la minifalda, y muchos otros productos, ciertamente va­
riopintos, pero que, asociados a la juventud o a la sexualidad, a
la movilidad y la libertad, a la provocación y al ocio, aligeraron,

35
dinamizaron el imaginario consumista. El momento «duro», in­
sistente y competitivo de la mercancía ha retrocedido en bene­
ficio de una mitología eufórica y lúdica, frívola y juvenil. De ahí
el carácter híbrido de este ciclo que se presenta, a escala históri­
ca, como una creación de compromiso entre la mitología del es­
tamento y la del «pasarlo bien», entre el consumo demostrativo
«tradicional» y el consumo hedonista individualista.

E l consumo privatizado

Este ciclo ha concluido. El proceso de reducción de gastos

para ganar estima adquirió tal magnitud que condujo a la apa­
rición de una nueva fase histórica del consumo. A remolque de
la diversificación extrema de la oferta, de la democratización del
confort y las diversiones, el acceso a las novedades comerciales
se vulgarizó, las regulaciones de clase se disolvieron y aparecie­
ron nuevas aspiraciones y nuevos comportamientos. Mientras se
mezclan y confunden los hábitos y particularismos de clase, los
consumidores son más imprevisibles y volátiles, están más al
acecho de la calidad de vida, de la comunicación y la salud, sa­
ben mejor cómo elegir entre las diferentes propuestas de la ofer­
ta. El consumo se organiza cada día un poco más en función de
objetivos, gustos y criterios individuales. Y ya tenemos aquí la
época del hiperconsumo, fase III de la comercialización moder­
na de las necesidades, articulada por una lógica desinstituciona­
lizada, subjetiva, emocional.
Entre las dinámicas que se pusieron en marcha hace medio
siglo hay una que se ha vuelto dominante: en el período del hi­
perconsumo, las motivaciones privadas prevalecen en gran me­
dida sobre los objetivos de la distinción. Queremos objetos
«para vivir» más que objetos para exhibir, se compra menos esto
o aquello para enseñarlo, para alardear de posición social, que
pensando en satisfacciones emocionales y corporales, sensoriales

36
y estéticas, comunicativas y sanitarias, lúdicas y entretenedoras.
Los bienes comerciales que funcionaban sobre todo como sím­
bolos de la posición se presentan de manera creciente como ser­
vicios a la persona. Esperamos menos que las cosas nos catego-
ricen delante de los otros y más que nos permitan ser más
independientes y móviles, paladear sensaciones, vivir experien­
cias, mejorar nuestra calidad de vida, conservar la juventud y la
salud. Naturalmente, las satisfacciones sociales diferenciadoras
siguen estando ahí, pero ya no son sirio una entre muchas mo­
tivaciones posibles en un conjunto dominado por la búsqueda
de la felicidad privada. El consumo «para sí» ha reemplazado al
consumo «para el otro», siguiendo el incontenible movimiento
de individualización de las expectativas, los gustos y los com­
portamientos.
Los gastos suntuarios, la carrera por el standing, los com­
portamientos de moda no siempre se basan en la rivalidad entre
grupos que quieren darse pisto y hacerse reconocer. La época del
hiperconsumo tiene esto de específico, que ha conseguido que
la lucha de conciencias, antes central en el campo del consumo,
pase a segundo plano y a veces sea expulsada. Ahora presenta un
espectáculo en buena medida liberado de la dramaturgia que to­
davía era suya en los años cincuenta, ya que la adquisición de
cosas y las alternativas de ocio se han desarrollado en gran par­
te al margen de las lógicas de la rivalidad estamentaria. El con­
sumo que cada día gana más terreno es un consumo sin negati­
vo ni apuestas interhumanas, sin dialéctica ni competencia
generalizada. Para describir una época en la que los gastos no
tienen ya por motor el desafío, la diferencia, los enfrentamien­
tos simbólicos entre los hombres, no encuentro término más
apropiado que el de hiperconsumo. Cuando las luchas de com­
petencia no son ya la clave de bóveda de las adquisiciones co­
merciales, comienza la civilización del hiperconsumo, ese impe­
rio en el que no se pone jamás el sol de la mercancía y el
individualismo extremo.

37
 Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crear distan­
cia social. ¿Qué queda de esto en el momento de los nuevos ob­
jetos de comunicación que aceleran los intercambios individua­
les y posibilitan los estímulos del yo, en el momento en que
proliferan demandas de salud, de diversión y de vivir mejor? Lo
que articula el orden del consumo no es ya la oposición entre la
minoría dominante y la masa dominada, ni la oposición entre
las distintas capas de las clases, sino el «todavía más» y el zapeo
generalizado, las bulimias exponenciales de cuidados, de comu­
nicación y evasiones renovadas. Lo que ahora sostiene la diná­
mica consumista es la búsqueda de la felicidad privada, la opti­
mización de nuestros recursos corporales y comunicativos, la
salud ilimitada, la conquista de espacio-tiempos personalizados:
la era de la ostentación de objetos ha sido reemplazada por el
reinado de la hipermercancía desconflictuada5 y posconformis­
ta. La culminación de la mercancía no es el valor signo de dife­
rencia, sino el valor de experiencia, el consumo «puro», que vale
no como significante social sino como abanico de servicios para
el individuo. La fase III es el momento en que el valor que dis­
trae triunfa sobre el valor que honra, la conservación de uno so­
bre la comparación provocativa, el confort sensitivo sobre la ex­
hibición de signos llamativos.
Arrastrado por esta ola de fondo, el gusto por las noveda­
des ha cambiado de sentido. El culto de lo nuevo no es recien­
te, ni mucho menos, ya que se remonta a fines de la Edad Me­
dia, en que aparece impulsado sobre todo por el surgimiento de
la moda. Pero la norma de «todo lo nuevo es bueno» apenas
desbordó durante siglos los restringidos círculos de los privile­
giados, ya que su valor se basaba en gran parte en su poder dis­
tintivo. La situación actual es muy diferente. Ante todo, el gus­
to por el cambio incesante en el consumo no tiene ya límite
social, se ha propagado por todos los estratos y todas las eda­
des; además, deseamos las novedades comerciales por ellas mis­
mas en razón de los beneficios subjetivos, funcionales y emo­

38
cionales, que procuran. La demanda de renovación ha supera­
do actualmente a la demanda del «mínimo de confort técnico»
que estaba en vigor en la fase II, la curiosidad se ha convertido
en una pasión de masas y cambiar por cambiar en una expe­
riencia destinada a probarnos personalmente. El amor a lo nue­
vo no obedece ya tanto a pasiones conformistas sino a apetitos
experienciales de los sujetos. Se cae en el universo del hiper-
consumo cuando el gusto por el cambio se unlversaliza, cuan­
do el deseo de «moda» se expresa más allá de la esfera indu­
mentaria, cuando la pasión por la renovación adquiere una
especie de autonomía que relega a segundo plano las luchas de
competencia por la posición, las rivalidades miméticas y otras
fiebres conformistas.
De ahí las nuevas funciones subjetivas del consumo. A dife­
rencia del consumo a la antigua, que hacía visible la identidad
económica y social de las personas, los actos de compra en nues­
tras sociedades expresan ante todo las diferencias de edad, los
gustos particulares, la identidad cultural y personal de los agen­
tes, incluso a través de los productos más triviales. La organiza­
ción de los departamentos pone de manifiesto una evolución
parecida.6 No se trata ya, en este dominio, de hacer ostentación
de un signo exterior de riqueza o de éxito, sino de crear un mar­
co de vida agradable y estético «digno de nosotros», un nido
acogedor y personalizado. Sin duda es el resultado de comprar
productos estandarizados, pero éstos, de manera creciente, son
reinterpretados, organizados en composiciones nuevas que ex­
presan una identidad individual, ya que importa menos el valor
estamentario que el valor privado y único del «como en casa»,
posibilitado por un «consumo creador». Yo demuestro, al menos
parcialmente, que existo, como individuo único, por lo que
compro, por los objetos que pueblan mi universo personal y
familiar, por los signos que combino «a mi manera». En una
época en que las tradiciones, la religión y la política producen
menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y cre-

39
cíente función ontológica. En la búsqueda de las cosas y las di­
versiones, el Homo consumericus, de manera más o menos cons­
ciente, da una respuesta tangible, aunque sea superficial, a la
eterna pregunta: ¿quién soy?
Consumo emocional: la idea navega viento en popa en las
aguas de los teóricos y agentes de la mercadotecnia, que exage­
ran los méritos de las gestiones que permiten que los consumi­
dores vivan experiencias afectivas, imaginarias y sensoriales. Este
posicionamiento se llama actualmente mercadotecnia sensorial
o experiencial. Ya no es el momento de la fría funcionalidad,
sino del atractivo sensible y emocional. A diferencia de la mer­
cadotecnia tradicional que utilizaba argumentos racionales y la
dimensión funcional de los productos, multitud de marcas jue­
gan hoy la carta de lo sensorial y lo afectivo, de las «raíces» y la
nostalgia (el «retromarketing»). Otras hacen hincapié en los
mitos o en el ludismo. Y otras quieren pulsar la fibra cívica, eco­
lógica o zoológica. Los comercios excitan los sentidos con am­
bientes sonoros, difusión de olores y puestas en escena especta­
culares. La mercadotecnia sensorial quiere ante todo mejorar las
condiciones sensibles, táctiles y visuales, sonoras y olfativas de
los productos y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional se
han convertido en temas de investigación mercadotécnica, des­
tinados por un lado a diferenciar las marcas en un universo hi-
percompetitivo y por otro a prometer una «aventura sensitiva y
emocional» al hiperconsumidor que busca sensaciones variadas
y mayor bienestar sensible.
Lo que yo llamo «consumo emocional» sólo se corresponde
parcialmente con estos productos y ambientes que movilizan ex­
plícitamente los cinco sentidos. Mucho más allá de los efectos de
una tendencia mercadotécnica, designa la forma general que ad­
quiere el consumo cuando lo esencial se juega con uno mismo.
En lo más profundo, el consumo emocional aparece como for­
ma dominante cuando el acto de comprar, al no estar impuesto
ya por la obsesión conformista del otro, entra en una lógica de­

40
sinstitucionalizada y privatizada, encarrilada a la búsqueda de
sensaciones y de mayor bienestar subjetivo. La fase III represen­
ta la nueva relación emocional de los individuos con las mercan­
cías que instituye la primacía de la sensibilidad, el cambio de sig­
nificación social e individual del universo consumidor que
acompaña al ímpetu individualizador de nuestras sociedades.

PASIÓN POR LAS MARCAS Y CONSUMO DEMOCRÁTICO

¿Señala, pues, el consumo emocional la victoria del «ser» so­

bre el «parecer», de lo auténtico sobre el look incesantemente ce­
lebrado por los observadores de las tendencias y las revistas ilus­
tradas? El asunto dista de ser tan sencillo. ¿Cómo hablar de
decadencia de la apariencia cuando la época vive el triunfo de
las marcas y de su imagen? A decir verdad, conforme el consu­
midor se muestra menos obsesionado por la imagen que pre­
senta al otro, sus decisiones de compra dependen más de la di­
mensión imaginaria de las marcas. La evolución de la publicidad
nos ofrece un ejemplo palmario de este proceso.
La publicidad, en efecto, ha pasado de ser una comunica­
ción construida alrededor del producto y sus beneficios funcio­
nales a ser una serie de campañas que difunden valores y una vi­
sión que pone el acento en lo espectacular, la emoción, el
segundo grado, y en cualquier caso en significantes que sobre­
pasan la realidad objetiva de los productos. En los mercados de
gran consumo en que los productos están poco diferenciados, lo
que establece la diferencia, seduce y hace vender es el «parecer»,
la imagen creativa de la marca. Ciertas marcas de éxito que han
alcanzado celebridad mundial «hablan» de todo menos del pro­
pio producto (Benetton). Nombre, logotipo, diseño, eslogan,
patrocinios, tienda, todo debe movilizarse, redefinirse, «reno­

41
varse» para remozar el perfil de imagen, para dar un alma o un
estilo a la marca. No se vende ya un producto, sino una visión,
un «concepto», un estilo de vida asociado a la marca: en ade­
lante, la construcción de la identidad de marca estará en el nú­
cleo del trabajo de comunicación de las empresas. En la fase III,
el imperativo de la imagen se ha desplazado del campo de lo so­
cial a la oferta mercadotécnica. Lo que importa no es ya la ima­
gen social y su «¿me ves?», sino lo imaginario de la marca: cuan­
to menos valor estamentario tiene el consumo, más aumenta el
poder orientador del valor inmaterial de las marcas.

Fetichismo de las marcas, lujo e individualismo

En este punto es inevitable formular una pregunta. ¿Cómo

conciliar el florecimiento del consumo emocional con el gusto
por las marcas que se observa tanto entre los jóvenes como en­
tre los adultos de las nuevas clases adineradas?7 Vale la pena de­
tenernos en ella no sólo porque, de manera creciente, se compra
una marca y no un producto, sino también porque puede pare­
cer que el fenómeno está en contradicción con un consumo in­
dependizado del código de las prestaciones simbólicas. Al tener
en cuenta el actual fetichismo de las marcas, ¿no nos obligamos
a mantener el modelo del consumo demostrativo, caro a Ve-
blen?
Es evidente que el esnobismo, el deseo de brillar, de darse
aires y diferenciarse no han desaparecido en absoluto, pero el
tropismo hacia las marcas superiores no se basa ya en el deseo de
reconocimiento social sino en el placer narcisista de sentir cier­
ta distancia respecto de lo ordinario, alimentando una imagen
positiva de sí para sí. Los placeres elitistas no se han esfumado,
se han reestructurado con la lógica subjetiva del neoindividua-
lismo, creando satisfacciones que son más para uno que para
buscar la admiración y la estima del otro. Lo que importa no es

42
ya «imponerse» a los demás, sino confirmar el propio valor ante
los propios ojos, estar, como dice Veblen, «satisfecho de uno
mismo»:8 «L’Oréal, porque yo lo valgo.» En nuestros días, la fas­
cinación por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozar
del sentimiento de ser una «persona de calidad», de compararse
ventajosamente con los demás, de ser diferente de la masa, sin
que por eso se movilice la carrera por la estima ni el deseo de dar
envidia a nadie.
Lo que expresa el culto actual de las marcas es una nueva re­
lación con el lujo y la calidad de vida. En épocas anteriores, las
clases populares y medias veían en las marcas de lujo bienes
inaccesibles que, destinados en exclusiva a la minoría social­
mente privilegiada, no formaban parte de su mundo real, ni si­
quiera de sus sueños. H a habido una ruptura con esta forma de
cultura: la aceptación del destino social ha cedido el paso al «de­
recho» al lujo, a lo superfluo, a las marcas de calidad. La demo­
cratización del confort, la consagración social de los referentes
del placer y el ocio han minado la oposición tradicional entre
«gustos de necesidad», propios de las clases populares, y «gustos
de lujo», característicos de las clases adineradas,9 al mismo tiem­
po que la moral de la resignación y la austeridad. En la sociedad
democrática de hiperconsumo cada cual tiende a conseguir lo
mejor y lo más bello, a orientar sus miras hacia los productos y
marcas de calidad. Como los modos de socialización no encie­
rran ya a los individuos en universos estancos, todo el mundo
cree tener derecho a la excelencia y aspira a vivir mejor en las
mejores condiciones. Por este motivo, en medida creciente, los
productos de calidad (alimentación, bebida, marcas de gama
alta en todos los géneros) se privilegian frente a la cantidad y a
los «productos de necesidad». La atracción que ejercen las mar­
cas más costosas expresa menos la continuidad histórica de las
estrategias distintivas que la ruptura representada por la formi­
dable difusión social de las aspiraciones democrático-individua-
listas a la felicidad material y a vivir bien.

43
 Valoración de la calidad que, por lo demás, no da lugar a
ninguna actitud sistemática, ni siquiera en el seno de las capas
superiores. En la sociedad de hiperconsumo ya no es indigno
gastar a manos llenas aquí y economizar allá, comprar unas ve­
ces en una tienda selectiva, otras en un hipermercado, ya que se
han vuelto legítimos los comportamientos descoordinados o
eclécticos. La obligación de gastar con vistas a la representación
social ha perdido su antiguo vigor: ya no se compran marcas ca­
ras en razón de la presión social, sino en función de los mo­
mentos y las ganas, del placer que se espera de ellas, y mucho
menos para hacer ostentación de riqueza o rango que para apro­
vechar una relación cualitativa con las cosas o los servicios. In­
cluso la relación con las marcas está psicologizada, desinstitu­
cionalizada y subjetivada.

Hiperconsumo y ansiedad

Hay más. En este contexto, la compra de un producto de

marca no es únicamente una manifestación de hedonismo indi­
vidualista, también responde a las nuevas incertidumbres pro­
ducidas por la reducción de los sistemas de referencia y a las
nuevas expectativas de seguridad estética o sanitaria. En épocas
anteriores había modos de socialización, normas y referencias
colectivas que diferenciaban sin ambigüedades lo alto y lo bajo,
el buen gusto y el mal gusto, la elegancia y la vulgaridad, lo chic
y lo popular; las culturas de clase instituían un universo trans­
parente y sólido de principios y reglas firmemente jerarquizados
y asimilados por los sujetos. Este orden jerarquizado y jerarqui­
zante se ha descoyuntado o desarticulado en beneficio de siste­
mas desregularizados y plurales, de clasificaciones fluidas y re­
vueltas que basan en el individuo lo que hasta entonces basaban
en reglas y estilos de vida comunitarios. De ahí las dudas y te­
mores individuales relativos a aspectos del consumo que antes se

44
ciaban por sentados porque estaban organizados por las tradi­
ciones de clase. El culto de las marcas refleja el movimiento de
destradicionalización, la pujanza del principio de individuali­
dad, la incertidumbre hipermoderna desencadenada por la di­
solución de las coordenadas y los atributos de las culturas de cla­
se. Cuanto menos están dirigidos los estilos de vida por el orden
social y los sentimientos de pertenencia de clase, más se impo­
nen el poder del mercado y la lógica de las marcas. Cuando la
moda se balcaniza y descentraliza, crece la necesidad de puntos
de apoyo y de referentes «reconocidos» por los medios o garan­
tizados por los precios; cuando las normas del «buen gusto» sal­
tan en pedazos, la marca permite tranquilizar al comprador;
cuando se multiplican los temores alimentarios se privilegian los
productos etiquetados «bio», las marcas cuya imagen se asocia
con lo natural y con lo «auténtico». El éxito de las marcas brilla
sobre el telón de fondo del desconcierto y la ansiedad crecientes
del hiperconsumidor.
La ansiedad está asimismo en la base del gusto de los ado­
lescentes por las marcas. Si bien es verdad que la marca permite
diferenciar o clasificar a los grupos, la motivación que sostiene
la adquisición no está menos ligada a la cultura democrática.
Pues exhibir un logotipo, para un joven, no equivale a ponerse
por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros. El
imaginario de la igualdad democrática ha producido efectos in­
cluso entre los jóvenes, cuando se niegan a presentar una ima­
gen de sí mismos que parezca inferior y depreciadora. Sin duda
es la razón por la que la sensibilidad a las marcas se ve tanto en
los medios desfavorecidos. El joven sale de la impersonalidad
por una marca apreciada y con ella no quiere dar testimonio de
una superioridad social, sino de su participación total e iguali­
taria en los juegos de la moda, de la juventud y el consumo. Bo­
leto para entrar en el modelo de vida «moda», lo que activa la
nueva obsesión por las marcas es el miedo al desprecio y al ofen­
sivo rechazo de los demás. En la época del hiperconsumo hay

45
que entender este fenómeno como una de las manifestaciones
del individualismo igualitario, que ha conseguido extender sus
exigencias al universo imaginario de los jóvenes.
¿Cómo hablar de individualismo cuando los conformismos
de grupo adquieren un relieve mucho más pronunciado que las
exigencias de calidad de vida o de singularización personal? La
verdad es que al comprar esta o aquella marca, el adolescente
hace una elección que le diferencia del mundo de sus padres,
afirma preferencias y gustos que le definen, se apropia de un có­
digo. Si el logotipo reviste una importancia tal es porque per­
mite una pertenencia reivindicada por el yo y no ya una perte­
nencia recibida, como un destino social, familiar o de otro tipo.
En este sentido, la compra de una marca se vive como expresión
de una identidad a la vez individual y de clan. Exhibiendo en
público esta marca, el adolescente se reconoce por ella como si
fuese una de las banderas de su personalidad. Donde se ve que
la famosa oposición entre individualismo y «tribalismo» posmo­
derno es totalmente artificial y engañosa: a pesar de su dimen­
sión comunitaria, la marca exhibida es subjetivadora, pues
manifiesta, aunque sea en la ambigüedad, una apropiación per­
sonal, una búsqueda de individualidad, así como un deseo de
integración en el grupo de los iguales, un yo que reivindica, a
los ojos de todos, los signos de su apariencia.

PODER E IMPOTENCIA DEL HIPERCONSUMIDOR

Mientras el universo consumista tiende a liberarse de los en­

frentamientos simbólicos, aparece un nuevo imaginario asocia­
do a la potestad sobre uno mismo, al dominio individual sobre
las condiciones de vida. En adelante, los goces ligados a la ad­
quisición de cosas se relacionan menos con la vanidad social que

46
con un «pluspoder» sobre la organización de nuestra vida, con
una potestad mayor sobre el tiempo, el espacio y el cuerpo. Po-
Jer construir de modo individualizado el propio estilo de vida y
el empleo del tiempo, acelerar las operaciones de la vida co­
rriente, aumentar la capacidad de relacionarse, prolongar la du­
ración de la vida, corregir las imperfecciones del cuerpo: en el
corazón del hiperconsumidor habita algo así como una «volun­
tad de poder» y el goce que produce ejercer cierto dominio so­
bre el mundo y sobre sí mismo.
¿Qué seduce en los nuevos objetos de consumo-comuni­
cación (ordenador, vídeo, fax, Internet, teléfono móvil, horno
microondas), sino su capacidad para abrir nuevos espacios de
independencia personal10 y aligerar la densidad del espacio-
tiempo? Por mediación de las cosas buscamos menos la apro­
bación de los otros que mayor soberanía individual, mayor
dominio de los elementos de nuestro universo corriente. En la
fase III, el consumo funciona como palanca de «potencia más»,
vector de apropiación personal de lo cotidiano: no ya teatro de
signos de distinción, sino tecnología de autonomización de los
individuos frente a las obligaciones de grupo y multitud de co­
acciones naturales. Lo que impulsa la espiral consumista ya no
es tanto el deseo de representación social como el deseo de go­
bernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora del
individuo.
En el momento en que se afirma la voluntad de poder so­
bre la dirección de la propia vida, los objetos técnicos que sim­
bolizan la potestad viril tienden a perder su aspecto agresivo y
conquistador. Lo ponen de manifiesto las nuevas formas redon­
deadas y suavizadas del automóvil, que revalorizan las dimen­
siones de la habitabilidad y la comodidad, la relajación y la se­
guridad. Y cada vez son más los objetos y los entornos que
ilustran hoy esta «feminización» estilística. Retroceso de la lógi­
ca del standing, reducción de la imagen viril de los productos:
dos manifestaciones de una misma cultura hiperconsumista,

47
 1
más emocional que demostrativa, más sensible que ostensible.
Los deseos de poderío individualista progresan en consonancia
con la eufemización de los signos emblemáticos del dominio.

Medicalización del consumo

Nada expresa mejor la decadencia del espíritu del consumo

por prestigio que la evolución de las demandas y de los com­
portamientos relacionados con la salud. La sociedad de hiper-
consumo es la sociedad en la que los gastos de salud aumentan
en todas direcciones, más que el conjunto del consumo.11 El
Homo consumericus camina cada vez más aprisa hacia el Homo
semitas: consultas, fármacos, análisis, tratamientos, todos estos
consumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tener
fin. Al mismo tiempo, los espíritus se preocupan un poco más
cada día por el cuidado de la salud, los consejos preventivos, la
información competente: ya no se consumen sólo medicamen­
tos, sino también programas de televisión y radio, artículos para
el gran público, páginas web,12 obras de divulgación, guías y en­
ciclopedias médicas. He aquí la salud erigida en primer valor y
que aparece como una preocupación omnipresente en casi todas
las edades: no basta con curar las enfermedades, ahora se trata
de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al
futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de ries­
go, dar constancia de buena «observancia».
Al mismo tiempo, la competencia médica se extiende a to­
dos los dominios de la vida para mejorar su calidad. Conforme
un número creciente de actividades y esferas de la existencia ad­
quiere un tinte sanitario, los bienes de consumo pueblan cada
vez más la dimensión de la salud: alimentos, turismo, hábitat,
cosméticos, el tema de la salud se ha convertido en un argu­
mento de venta decisivo. La fase III se anuncia como la época
de la medicalización de la vida y el consumo.

48
 Espiral de comportamientos preventivos, inflación de de­
mandas de cuidados, huida hacia delante de los gastos de salud:
fenómenos todos que muestran, sin ninguna ambigüedad, has­
ta qué punto ha perdido operatividad el paradigma de la distin­
ción, ya que es incapaz de dar cuenta de un consumo hipertro­
fiado y centrado en el solo individuo, en su salud y en su
conservación. No luchas simbólicas ni beneficios de distinción,
únicamente vigilancia higiénica de uno mismo, temores hipo­
condríacos, combate médico contra la enfermedad y los factores
de riesgo. El hiperconsumo médico es el punto extremo de la
tendencia a la desimbolización vigente en la fase III: ya no que­
da más que la búsqueda de la optimización de la salud median­
te la autovigilancia y las prácticas tecnocientíficas.
La consecuencia de este reinado del Homo medicus es así
una dramatización de la relación con el consumo. No, evidente­
mente, bajo la antigua forma de las rivalidades estamentarias,
sino como una creciente angustia relacionada con el cuerpo y la
salud. En nombre de la religión de la salud cada vez necesitamos
más información, consultar con los profesionales, vigilar la cali­
dad de los productos, sopesar y limitar los riesgos, corregir nues­
tros hábitos de vida, retrasar los efectos de la edad, someternos
a revisiones y hacernos chequeos. Terminada la época feliz y des­
preocupada de la mercancía, la época que sigue es la de la hi-
permercancía medicalizada, reflexiva y preventiva, cargada de
preocupaciones y dudas, que exige más y más actitudes respon­
sables a los interesados.
No hay duda de que el imaginario actual del consumo se
consolida bajo el signo de un «modelo de alianza» que reconci­
lia divisiones antaño muy manifiestas.13 Y no convendría omi­
tir o subestimar el fortalecimiento simultáneo de las grandes
oposiciones (juventud/vejez, sano/enfermo, delgadez/obesidad,
seguridad/riesgo, contaminado/no contaminado) que trae el
culto a la salud. Lo que domina en este plano no son la fle­
xibilidad y la conciliación sino las ramificaciones nuevas que

49
se encuentran en estado de guerra y movilización total contra
la enfermedad, el envejecimiento, la contaminación, la obesi­
dad, los factores de riesgo. En realidad, el consumo no ha de­
jado de ser un campo de batalla: si el conflicto interhumano se
reduce, es en beneficio de una lucha médica interminable y an­
gustiosa. La acción pacificadora del consumo es un trampanto­
jo: la sensación de peligro y riesgo es ya omnipresente, todo a
la larga puede considerarse amenazador y necesitar vigilancia.
En el ciclo III, la inseguridad, el recelo y la ansiedad cotidiana
aumentan en razón directamente proporcional a nuestra capa­
cidad de combatir la mortalidad y alargar la duración de la
vida.

Gobierno del cuerpo y desposesión

Tras el frenesí del standing aparece la obsesión por la salud.

Aunque nuestra mayor independencia frente al parecer social
tiene por contrapartida la intensificación del poder de las nor­
mas y el peritaje médicos. El neoconsumidor ya no busca tanto
la visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpo
mediante tecnologías médicas: modo de combatir la mortalidad
natural, el consumo tiende a funcionar como un antidestino.
Por eso, las intenciones narcisistas del hiperconsumidor no son
ya diferentes de las, más técnicas, de Prometeo. Un Prometeo
encadenado, cabría añadir, porque sus iniciativas son extraordi­
nariamente limitadas, dada la potestad de las normas y del apa­
rato médico. El paciente decide consultar y cuidarse. Poco des­
pués viene lo demás, sean cuales fueren la extensión de los
hábitos preventivos, las retóricas del «consentimiento informa­
do» y las nuevas voluntades de erigir al paciente en actor y socio
de su salud. Tras lo cual es la maquinaria tecnocientífica la que
tiene las cartas en la mano y la que conduce las operaciones, «ex­
cluyendo» de ellas en buena medida al sujeto. Por un lado, la efi-

50
 cacia médica amplía el poder del hombre sobre su vida, por el
otro crea un «consumidor sin poder».14
Numerosos comportamientos ponen de manifiesto que en
la actualidad el cuerpo se considera un material que puede co­
rregirse o transformarse a voluntad, como un objeto totalmente
a disposición del sujeto. La cirugía estética, las fecundaciones in
vitro, pero también el consumo de psicotropos para «gestionar»
los problemas existenciales ilustran esta relación individualista
con el cuerpo. Los sujetos quieren ahora elegir su estado de áni­
mo, controlar sus vivencias cotidianas, ser dueños de las even­
tualidades emocionales recurriendo a fármacos psicotrópicos,
cuyo consumo, como se sabe, no deja de crecer. A medida que
se afirma el principio de soberanía personal sobre el cuerpo, el
individuo confía su suerte a la acción de sustancias químicas que
modifican sus estados psicológicos «desde el exterior», sin análi­
sis ni trabajo subjetivo, ya que sólo cuentan la eliminación in­
mediata de los desarreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la ma­
yor eficacia posible, el deseo de producir estados afectivos «por
encargo». La exigencia de soberanía individual se expresa aquí
por un consumo pasivo de moléculas químicas. Si estos triviali-
zados recursos a la psicofarmacología dan fe del deseo indivi­
dualista de controlar el cuerpo y el estado de ánimo, reflejan al
mismo tiempo cierta impotencia subjetiva, dado que el sujeto
renuncia a todo esfuerzo personal y se abandona a la omnipo­
tencia de productos químicos que trabajan en él, sin él.15 No
buscamos ya la solución a nuestros males en nuestros recursos
interiores, sino en la acción de tecnologías moleculares que, ade­
más, tienen efecto adictivo. El individuo deseoso de dirigir o
rectificar a su gusto su interioridad se transforma en individuo
«dependiente»: cuanto más reclama la plena potestad sobre su
vida, más se despliegan formas nuevas de someterlo.

51
 1
Un hipermaterialismo médico

El tema de la medicalización de la existencia interesa por­

que permite juzgar mejor el papel y el lugar de los valores lla­
mados «posmaterialistas». Una de las tendencias de fondo de
nuestras sociedades coincide con la formidable expansión de las
técnicas destinadas no sólo a conservar y prolongar la vida, sino
también a mejorar su «calidad», a resolver, con frecuencia cre­
ciente, problemas de la existencia cotidiana, tanto de los más jó­
venes como de los más ancianos. Sueño, ansiedad, depresión,
bulimia, anorexia, sexualidad, belleza, actividades de todas cla­
ses: en todos los dominios se movilizan de manera creciente las
acciones médicas y quirúrgicas. En la sociedad de hiperconsu-
mo, la solución a nuestros males, la búsqueda de la felicidad, se
pone bajo la égida de la intervención técnica, del fármaco, de las
prótesis químicas. Esto no elimina en absoluto los métodos psi-
coterapéuticos, pero es innegable que la «farmacopea de la feli­
cidad»16 tiende a reducir su centralidad tradicional.
¿Cómo no ver, en estas condiciones, que el hipermaterialis­
mo científico y médico dirige más nuestra época que los valores
posmaterialistas? No hay duda de que esta época es testigo de
nuevas búsquedas espirituales, pero la verdad es que cada vez se
consumen más cuidados médicos y otras «píldoras de la felici­
dad». ¿Cómo hablar de posmaterialismo cuando el orden médi­
co-farmacéutico amplía cada vez más sus fronteras, cuando
avanza a pasos agigantados la medicalización de la existencia,
cuando se movilizan cantidades crecientes de capitales e inteli­
gencias para la conservación y el control de la vida por la tec-
nociencia? Claro que hay demandas espirituales: actualmente
son un bien en temporada baja, en comparación con las de la
salud y la prolongación de la vida. Lo que se ausculta y se trata
masivamente es el cuerpo en lo más objetivo que tiene,17 y no
hay duda de que el día de mañana esta dinámica materialista es­
tará todavía más consolidada con las posibilidades que ofrece la

52
genética. La fase III es hiperconsumista porque es hipermate-
rialista.
Cuántas consideraciones autorizan a interpretar la espiral de
las necesidades de un modo muy alejado de la propuesta por las
sociologías de la distinción. Bulimia de cuidados médicos, de­
manda sin fin de autonomía personal y diversiones: parece cla­
ro que el engranaje de las necesidades no encuentra su verdad
última en la dialéctica de las imitaciones y las pretensiones de
clase. El fenómeno tiene causas mucho más profundas: básica­
mente procede del cruce de dos dinámicas indefinidas, inheren­
tes a las sociedades modernas. La primera es la de la oferta téc­
nica y comercial que, al no estar ya articulada en sistemas
sociales y religiosos, puede innovar y renovar perpetuamente sus
productos y sus servicios. La segunda remite al orden social de­
mocrático, basado en el individuo igual y su derecho a la felici­
dad. En la raíz social de la demanda ilimitada de consumo hay
menos luchas de competencia por la clasificación social que
Homo democráticas vuelto hacia sí mismo, libre de hacerse y di­
rigirse. Tocqueville nos enseñó que el deseo creciente y univer­
sal de goces materiales estaba vinculado a la era de la igualdad,
que niega la inevitabilidad de las pertenencias sociales y engen­
dra deseos insaciables, envidias e insatisfacciones permanentes.
Esta lógica igualitaria y portadora de exigencias sin fin se inten­
sifica en nuestros días por mediación de esas metas que son la
autonomía subjetiva, la salud, el bienestar, la distracción, la co­
municación, y que se caracterizan por ser axiomáticas sin terri­
torialidad fija, ya que trazan cada vez más lejos sus fronteras y
no conocen la saturación. Si existe alguna homología funcional
y estructural entre la oferta y la demanda, no se debe tanto a
«dos sistemas de diferencias»18 como a dos órdenes indefinidos
(el mercado, el individuo) y constitutivos de las sociedades libe­
radas del timón religioso y que, por ello mismo, pueden iniciar
la escalada de los cambios, la optimización ilimitada de nuestros
recursos, la ampliación infinita de nuestras necesidades.

53
5. HACIA U N T U R B O C O N SU M ID O R

La fase III de la economía de masas nace en el momento en

que los hogares consiguen estar bien equipados. Si los mercados
estadounidenses empiezan a saturarse en los años sesenta, en
Francia la tecnologización de la vida cotidiana no se generaliza
en todos los grupos sociales hasta finales de los setenta. En 1954
tenía coche el 8 % de las familias obreras, televisor el 0,8 %, fri­
gorífico el 3 %, lavadora el 8 %. En 1975 los porcentajes se ha­
bían elevado, respectivamente, a 7 3 % , 86% , 91 % y 77% . A
fines de la década, más de dos tercios de los hogares estaban bien
surtidos de electrodomésticos. El consumo, en estos mercados,
alcanza su punto de saturación.
Para estimular la demanda, las empresas fomentaron el plu-
riequipamiento de los hogares. Hasta entonces, como ha subra­
yado Robert Rochefort, prevalecía una lógica de consumo de
tipo «semicolectivo»,1 basada en el equipamiento del hogar: un
teléfono, una televisión, un coche para la familia. La fase III se
ha liberado de esta lógica, ya que el consumo se centra cada vez
más en el equipamiento de los individuos que integran el hogar.
La proporción de familias que tienen dos coches ha pasado del
11,4 % en 1973 a cerca del 30 % a fines de los años noventa. En
1981 se calculaba que el 10 % de los hogares tenía por lo menos
dos aparatos de televisión; en 1999 eran más del 40 %. La regla

90
es cada vez más el multiequipamiento con cadenas de alta fide­
lidad, cámaras fotográficas, teléfonos. Muy pronto ocurrirá con
los ordenadores personales. Pluriequipamiento que, innegable­
mente, permite una relajación de los controles familiares, una
mayor independencia de los jóvenes, más autonomía personal
en lo cotidiano. En pocas palabras, prácticas de consumo más
individualizadas. Es lo que lleva a R. Rochefort a sostener la te­
sis de que el «consumo individualista» despegó en realidad a
mediados de los años setenta y sobre todo en los ochenta.2 ¿Se
puede estar de acuerdo con él en este punto? ¿Cómo pensar his­
tóricamente el vínculo entre consumo moderno y autonomía
individual? En la actualidad, cuando ha tomado cuerpo una
nueva fase de regulación de las sociedades comerciales, ¿hacia
qué destino se empuja al neoconsumidor?

EL CONSUMO DISCRECIONAL DE MASAS

La escalada individualista de prácticas de consumo que vie­

ne con la multiplicación de los objetos a disposición de los su­
jetos es hoy manifiesta. Pero el consumo individualista comen­
zó su andadura histórica mucho antes de los años ochenta: el
proceso se disparó en los cincuenta y sobre todo en los sesenta.
No es el pluriequipamiento de los hogares lo que ha hecho na­
cer espontánea y mecánicamente al «consumidor individualis­
ta», es todo un conjunto de factores, entre los cuales figuran en
primer lugar la difusión de los objetos (coche, televisor, electro­
domésticos), el desarrollo de las industrias culturales, las trans­
formaciones de la gran distribución, la nueva clase adolescente,
el culto a los goces privados, a las novedades y a las diversiones:
son muchos los fenómenos que constituyen el conjunto de la
fase II.

91
 Con la economía de consumo masivo y la elevación del ni­
vel de vida que caracterizan los «Treinta Años Gloriosos» [1945-
1975], no es ya la minoría burguesa, sino la inmensa mayoría
quien dispone de una «capacidad de compra discrecional», de
ingresos que sobrepasan el mínimo indispensable para subvenir
a las necesidades básicas. Comprar lo que complace y no sólo lo
que se necesita no es ya monopolio de las capas privilegiadas,
sino, poco a poco, de las propias masas. La dimensión de la elec­
ción, las motivaciones individuales, los factores psicológicos
ejercerán una influencia cada vez más determinante, ya que los
hogares están en condiciones de consumir más de lo que se li­
mita a satisfacer sus necesidades fisiológicas.3 Con la «sociedad
opulenta» es cuando el consumo entra en la era de la individua­
lización y la psicologización de masas. Como subraya R. Castel,
se ha producido casi una «mutación antropológica del produc­
to salarial», ya que el obrero accede a un «nuevo registro de la
existencia», el del consumo, el del «deseo», el de una forma de
libertad «cuya condición social de realización es liberarse del
apremio de la necesidad».4 Lo superfluo, la moda, las distrac­
ciones, las vacaciones se han convertido en deseos y aspiraciones
legítimos de todos los grupos sociales.5 El gusto por los bienes
duraderos que favorecen la privatización de la vida (televisión,
coche) hará furor. No fue en los años ochenta, sino unos veinte
o veinticinco años antes cuando el universo del consumo co­
menzó a remodelarse, a escala enorme, bajo el signo del indivi­
duo, de sus aspiraciones y su felicidad privada.

La revolución del autoservicio

Aparte de las ganancias a discreción, en la fase II hubo otros

factores que contribuyeron a instituir un cosmos individualista
de consumo. Se trata de las transformaciones que se produjeron
en el sector de la gran distribución. Esta no solamente introdu-

92
jo en su esfera los mecanismos productivistas vigentes en el apa­
rato productivo fordiano,6 no sólo favoreció la difusión de los
bienes de consumo entre el conjunto de la población, sino que
trastornó, por medio del supermercado y el hipermercado,7 las
prácticas y el imaginario del acto de compra. Al ofrecer con­
centrado bajo un mismo techo y a bajo precio un amplio surti­
do de productos de gran consumo, la gran distribución inven­
tó una técnica de venta revolucionaria: el autoservicio,8 tal vez
uno de los dispositivos más emblemáticos de la segunda mitad
del siglo XX y que poco a poco será el modelo dominante de los
comportamientos individuales en sectores de la vida cada vez
más amplios, sea la vida familiar, la política, la sindical o la re­
ligiosa.9
Autoservicio: con este procedimiento, el proceso de desper­
sonalización de la relación comercial, iniciado por los grandes
almacenes con el precio fijo y anunciado, llega a una nueva eta­
pa en que el contacto entre la oferta y la demanda, liberado de
la mediación del vendedor, es directo. Lógica de despersonaliza­
ción que funciona asimismo como medio de autonomización
del consumidor. He aquí, en efecto, al cliente solo, indepen­
diente, libre de elegir, de tomarse su tiempo, de examinar los
productos, de comprar sin sufrir las presiones del comerciante.
Ya no se le vende: compra.
No hay duda de que los supermercados e hipermercados
rompieron el hechizo de la mercancía que constituía el incenti­
vo de los grandes almacenes. También es verdad que, con el au­
toservicio, lo que la gran distribución puso en marcha fue una
nueva estrategia de seducción, una seducción que no se basaba
ya en la presentación mágica de los productos y del lugar de
venta, sino en la autonomía del consumidor. La seducción de la
fase II no se limita al mito eufórico del consumo, al espectácu­
lo de la profusión, al ambiente de prodigalidad festiva y de so­
licitud que envuelve a las mercancías:10 concierne también a
dispositivos que, eliminando diversas coacciones comerciales,

93
abren el espacio de la independencia y la movilidad individua­
les. Con el autoservicio, la gran distribución ha posibilitado
prácticas y un imaginario de libertad individual, un universo de
compra caracterizado por el principio de la libre disposición de
sí; no ha funcionado sólo como un agente de la democratización
del consumo, sino que ha contribuido, a su nivel, a la indivi­
dualización de las prácticas de compra, de los gustos y de las exi­
gencias.

E l hedonismo consumidor

La fase II no se reduce a la difusión de los bienes de confort

entre las masas. H a creado al mismo tiempo una cultura coti­
diana dominada por la mitología de la felicidad privada y los
ideales hedonistas.11 La sociedad del objeto se presenta como ci­
vilización del deseo que instaura un culto al bienestar material y
a los placeres inmediatos. Por todas partes se exhiben las ale­
grías del consumo, por todas partes se oyen himnos al ocio y a
las vacaciones, todo se vende con la promesa de felicidad indi­
vidual. Vivir mejor, «aprovechar la vida», gozar del confort y de
las novedades comerciales aparecen como derechos del indivi­
duo, como fines en sí, preocupaciones cotidianas de masas. Se
despliega toda una cultura que invita a gustar los placeres del
instante, a gozar de la felicidad aquí y ahora, a vivir para sí; ya
no prescribe la renuncia, sino que pregona con letras de neón el
nuevo Evangelio: «Comprad, gozad, ésta es la gran verdad.» Tal
es la sociedad de consumo, cuya ambición declarada es liberar el
principio del placer, descargar al hombre de todo un pasado de
privaciones, inhibiciones y ascetismo. Ya no hay conminaciones
disciplinarias y rigoristas, sino incitación de deseos materiales,
celebración del ocio y el consumo, encantamiento perpetuo con
alegrías privadas. La fase II corresponde a la puesta en órbita de
un individualismo de masas, hedonista y consumista.

94
 Hedonismo individualista que se materializa en nuevas
prácticas de consumo, dado que éste se ha convertido en una de
las principales preocupaciones del individuo. Importante au­
mento de los gastos en diversiones (entre 1949 y 1974 se mul­
tiplicaron por 3,5), pasión por las vacaciones,12 retroceso de la
moral del ahorro y crecimiento del endeudamiento de las fami­
lias,13 aumento de las compras impulsivas,14 gusto por los cam­
bios y fluctuaciones rápidas en las preferencias, las modas y las
canciones de éxito: el individuo-consumidor ya está preparado.
No es posible reducir el consumo de los «Treinta Años Glorio­
sos» a un consumo familiar o «semicolectivo», apoyado en los
gastos de equipamiento básico de los hogares (alojamiento, co­
mida, coche, televisión). Es pasar por alto uno de sus rasgos
esenciales, a saber, la generalización de las prácticas de ocio, li­
bremente elegidas en función de los gustos y aspiraciones de
cada cual. Con la multiplicación del tiempo libre, las diversio­
nes y las vacaciones, se difunde el gusto por las actividades lúdi-
cas, la reivindicación de un tiempo para sí, de momentos de
vida centrados en los deseos individuales. La fase II impulsó una
fun morality basada en la prioridad de los placeres del instante y
del individuo, en los sueños de distracción escapista, en la pa­
sión por los viajes, por el mar, por el sol. El tiempo para sí, las
secuencias de vida propias del individuo han adquirido derecho
de ciudadanía.
La aparición de un consumo emancipado de la lógica fami­
liar se ve particularmente a través de lo que Edgar Morin llama
«la clase adolescente»,15 que es inseparable de las publicaciones,
las películas, las estrellas, las modas indumentarias y musicales
específicamente jóvenes. Cuando recibir dinero para gastos se
vuelve una práctica más corriente,16 muchos jóvenes se compran
un tocadiscos17 y pueden oír en las radios portátiles, que se es­
tán generalizando,18 la música que les gusta y en la que se reco­
nocen. Contrariamente a un consumo semicolectivo, es con di­
ferencia el «individuo-oyente»19 lo que aparece en los años

95
cincuenta y se generaliza en los sesenta. El microsurco, el mer­
cado de masas del disco,20 el transistor y el tocadiscos, los pro­
gramas radiofónicos dirigidos al público joven (Saint les copains,
Pop club, etc.) anunciaron la defunción de la escucha colectiva
en beneficio del proceso de apropiación individual de la músi­
ca. El consumo individualista correspondiente a la cultura de
masas es hijo de la fase II.

EL TURBOCONSUMISMO

Durante todo este período, sin embargo, los modos de con­

sumo estuvieron mayoritariamente estructurados por los hábi­
tos de clase y el equipamiento semicolectivo de los hogares. Es
esto lo que hizo irrumpir la fase III, que aparece como la fase
que, ampliando sin cesar la gama de las elecciones personales, li­
bera las conductas individuales de los encuadramientos colecti­
vos e incrementa la individualización de los bienes de equipo.
Por conceptualizarla con una fórmula, la fase III representa el
paso de la edad de la elección a la edad de la hiperelección, del
monoequipamiento al multiequipamiento, del consumismo
discontinuo al consumismo continuo, del consumo individua­
lista al consumo hiperindividualista.

E l consumo hiperindividualista

Desde fines de los años setenta, en que la tecnologización

moderna de los hogares es casi general, aumenta el pluriequi-
pamiento de éstos, lo que supone el paso de un consumo articu­
lado por la familia a un consumo centrado en el individuo. Los
efectos de esta multiplicación de los objetos personales son con-

96
siderables, ya que de este modo cada cual puede organizar su vida
privada a su manera, independientemente de los demás. Teléfo­
nos móviles, microordenadores, multiplicación de los televisores,
de los equipos de música, de las cámaras fotográficas digitales:
el multiequipamiento y los nuevos objetos electrónicos de la
fase III han producido una escalada en la individualización de
los ritmos de vida, ya que se materializa un hiperindividua-
lismo consumista en actividades desincronizadas, prácticas do­
mésticas diferenciadas, usos personalizados del espacio, del
tiempo y de los objetos, y esto en todas las edades y en todos
los medios.
Objetos como el móvil, el contestador telefónico, el conge­
lador, el microondas, el video tienen en común que permiten a
los individuos construir de manera autónoma su propio espa­
cio-tiempo. Es el momento de la hiperindividualización de la
utilización de los bienes de consumo, el momento del desajuste
de los ritmos en el interior de la familia, el momento de la de­
sincronización de las actividades cotidianas y del empleo del
tiempo. La sociedad de hiperconsumo puede escribir en sus
banderas, con letras triunfales: «A cada cual sus objetos, a cada
cual su uso, a cada cual su ritmo de vida.»
Todas las esferas del consumo reciben frontalmente este for­
midable empuje individualizador. En este sentido, la evolución
de los comportamientos alimentarios es particularmente ejem­
plar. Mientras la oferta es más variada y más exótica, los menús,
los horarios, los comedores reflejan mucho más elecciones per­
sonales que reglas colectivas: estamos en el momento de la de­
sestabilización del sistema de comidas y de la alimentación de-
sestrucmrada.21 Incluso la relación con la moda se subjetiva, ya
que los adultos compran lo que les gusta, lo que «les va», y no
ya la moda por la moda, a diferencia, hay que señalarlo, de los
adolescentes. Lo que define la láse 111 es la debilitación del po­
der directivo de las reglas colectivas, la creciente personalización
de las prácticas cotidianas, la mayor libertad de los agentes en

97
relación con la clase a la que pertenecen. Las crecientes aspira­
ciones a la autonomía y a vivir mejor, la multiplicación de la ga­
mas de productos y la diferenciación de la oferta comercial, to­
dos estos factores han hecho posible un uso cada vez más
personalizado de los bienes de consumo, articulándose al mis­
mo tiempo, alrededor del referente individual, una tremenda
desregulación del consumo.

E l consoviajero

El estadio III no instituye sólo el reinado de los ritmos de

vida a la carta: además comporta nuevas ofertas y demandas re­
lativas a los espacio-tiempos del consumo.
Mientras la movilidad se intensifica y los individuos tienen
cada vez menos tiempo para los desplazamientos, se advierte
que los lugares de paso comienzan a parecerse a pequeños y
grandes centros comerciales. Así, los aeropuertos se convierten
en lugares de hiperconsumo con toda una serie de tiendas, ar­
tículos libres de impuestos, gimnasio, piscina, hoteles, restau­
rantes. Las estaciones de Japón se parecen más a centros comer­
ciales que a puntos donde se aborda el tren. En Francia, los
responsables de la Sociedad Nacional de Ferrocarriles hablan de
«introducir la ciudad en la estación»: según esto, la superficie
comercial de la estación de Saint-Lazare deberá tener 10.000
metros cuadrados en 2008. La estación de Leipzig ha creado
una zona comercial de 30.000 metros cuadrados, con tres plan­
tas y 140 establecimientos. En ciudad y en carretera, las áreas de
servicio han generalizado los minimercados, donde se encuen­
tran bebidas, productos frescos y semifrescos, periódicos y ju­
guetes: los gastos relacionados con el combustible no represen­
tan ya más que el 50 % de la cifra de negocios de los puntos de
venta en carretera.22 En los pasillos del metro se implantan asi­
mismo tiendas de alimentación, de ropa, de flores. El comercio

98
de paso ha afectado incluso a los hospitales. Los «no lugares»23
están a punto de transformarse en zonas comerciales repletas de
productos básicos, pero también de marcas, productos cultura­
les, artículos de lujo.
En las fases I y II, los consumidores se desplazaban para ir a
los establecimientos; en la fase III es el comercio el que va a
ellos, organiza sus lugares de venta en función de los horarios de
frecuentación y de los flujos de paso. Asistimos a la transforma­
ción progresiva de los espacios monofuncionales, antes en sub­
régimen consumista, en áreas hipercomerciales polifuncionales:
la cifra de negocios por metro cuadrado en los aeropuertos es
hoy superior a la de las grandes superficies, y los establecimien­
tos de las estaciones tienen un rendimiento superior al de los co­
mercios del centro urbano.24 Un espacio-tiempo discontinuo se
sustituye por una especie de continuo espacio-temporal comer­
cial. Por todas partes suena la hora de la optimización comercial
de los lugares de paso y transporte, de la desaparición de los es­
pacios vacíos de marcas, de la conquista de un espacio-tiempo
continuo del consumo de productos y servicios.
Se ha consumado una mutación: mientras que la fase II es­
taba centrada casi exclusivamente en las prestaciones técnicas
(facilitar el transporte, por ejemplo), la fase III no cesa de di­
versificar ni de multiplicar la oferta de servicios a los viajeros. El
pasajero no es ya únicamente el que toma el tren, el avión o el
coche; es un hiperconsumidor al que hay que atraer, ocupar y
distraer. En 2000 la firma Coop lanzó en la línea Zurich-Berna
un establecimiento con un surtido de unos 900 artículos de pri­
mera necesidad. La telecompra no tardará en estar a disposición
de los viajeros, sea en el tren o en el avión. La compañía Virgin
ha introducido juegos de azar en sus líneas asiáticas. El Airbus
A380 podría tener máquinas tragaperras. La fase III ve multi­
plicarse servicios sin relación con el viaje, ya que el objetivo es
comercializar el tiempo, estructurarlo mediante un sobreconsu­
mo, un consumo dentro del consumo.

99
 El tren y el avión eran ante todo medios de transporte rápi­
do, pero de manera creciente se conciben como «yates de cru­
cero» y «TG V comunicantes», donde la apuesta es el «viajero
más satisfecho», gracias a una multitud de servicios multimedia
que giran alrededor de las distracciones, los juegos y la infor­
mación. En las líneas del TGV, los pasajeros tendrán acceso a
Internet con conexión de alta velocidad; un servidor permitirá
ver películas, oír música, distraerse con videojuegos, leer libros
informatizados. Las compañías aéreas ofrecen cada vez más
prestaciones: música y películas a petición del cliente, juegos
virtuales, conexión con Internet, televisión en directo y pronto
la conexión G SM .25 Los responsables de marketing de las com­
pañías aéreas estudian nuevos servicios: peluquerías, sala de de­
portes, sauna, espacio infantil, minialmacén. Para fidelizar a los
clientes y vencer a la competencia en un mercado desregulado
hace falta cada vez más confort, más servicios, más distraccio­
nes. De empresas de transporte han pasado a ser multiservicios
para viajeros. Ya no se trata tanto de ir más deprisa sino de
hacer que pase más rápidamente el tiempo del viaje y de permi­
tir un mejor control subjetivo del tiempo. Las conquistas técni­
cas centradas en la reducción del tiempo subjetivo no bastan ya:
la época del hiperconsumo experiencial es la que privilegia un
enfoque más cualitativo del tiempo de transporte, la que se pro­
pone, mediante el consumo, hacer olvidar que los viajes en el es­
pacio tardan tiempo.

E l consumo continuo

La misma evolución caracteriza a la organización temporal

del consumo. En la actualidad, la radio y la televisión emiten
ininterrumpidamente; muchas compañías de servicios adoptan
el régimen de veinticuatro horas al día y siete días a la semana;
los comercios nocturnos se multiplican; y no deja de crecer el

100
parque de dispensadores automáticos que permiten las compras
continuas.26 Mientras las vacaciones se parcelan y escalonan en
el tiempo, las agencias de viajes presentan ofertas para todo el
año. La entrega a domicilio y a cualquier hora de platos prepa­
rados se desarrolla con éxito. Las salas de cine proponen sesio­
nes lo mismo a las diez de la mañana que a medianoche. La le­
gislación laboral francesa dispone que el domingo sea día de
descanso obligatorio, pero los incumplimientos son numerosos
y algunos grandes distribuidores abren sus puertas a pesar de
todo, adaptándose a la política del hecho consumado. Las leyes
sobre horarios de apertura de los comercios se flexibilizan más o
menos en toda Europa. A lo que asistimos es al desmantela-
miento de las antiguas reglas que enmarcan el tiempo de con­
sumo comercial, que «idealmente» ya no deberá conocer ningún
momento de interrupción o de pausa.
No se puede pasar por alto que hay muchas instituciones
(sindicatos, asociaciones familiares, grupos de barrio, iglesias)
que se oponen a que la ciudad esté totalmente consagrada al
consumo. También es verdad que uno de cada dos franceses está
a favor de que los comercios abran los domingos. Conforme se
relajan las leyes coercitivas de los horarios y los días, vemos di­
bujarse un continuo temporal consumista independizado de los
ritmos codificados del pasado. Lo que hay en marcha es un pro­
ceso de organización de un universo hiperconsumidor en flujo
forzoso que funciona sin interrupción día y noche, los 365 días
del año. Así como el capitalismo desreglamentado y globaliza-
do se ha convertido en «turbocapitalismo»,27 también somos
testigos de la aparición de un «turboconsumismo» estructural­
mente liberado de los encuadramientos espacio-temporales tra­
dicionales.
Tras la difusión de los bienes comerciales por todo el cuer­
po social (fase II), la fase III tiende a dilatar la organización tem­
poral del consumo alargando los horarios y los días de servicio
de los comercios, eliminando progresivamente los tiempos «va-

101
cíos» o «protegidos», entregando los días festivos y la vida noc­
turna al orden del mercado. Mientras se habla de «turismo noc­
turno», la noche se convierte en un sector económico con todas
las de la ley, ya que su cifra de negocios se ha duplicado desde
mediados de los años noventa. En algunas megalópolis de Esta­
dos Unidos y Japón hay supermercados y librerías, restaurantes
y salones deportivos que permanecen abiertos las veinticuatro
horas del día. Algunas compañías empiezan ahora las rebajas el
día D a medianoche. Después de los videoclubs robotizados, los
miniautoservicios automáticos y climatizados (YaTooPartout,
Casino 24), abiertos las veinticuatro horas, están en plena ex­
pansión.28 En 2005, cinco mil librerías organizaron en Estados
Unidos un M idnight M agic Party para presentar el último volu­
men de las aventuras de Harry Potter; más de mil librerías bri­
tánicas abrieron aquella noche para el lanzamiento del libro. Las
estrategias del marketing han abierto un territorio inmenso: es
el tiempo de la noche. Al invertir en el espacio nocturno, la eco­
nomía hipercomercial suprime todos los tiempos de pausa,
construye una ciudad abierta incesantemente al consumo, insti­
tuye la comercialización ilimitada de los intercambios, veinti­
cuatro horas al día, siete días a la semana. La sociedad de hiper-
consumo, lejos de invalidar el sistema del deseo y el consumo,29
se aplica, no sin éxito, a mantenerlo cada vez más despierto, alar­
gando su régimen temporal.
La lógica del turboconsumismo halla su desarrollo perfecto
en las redes electrónicas gracias a las compras en línea. Si el
cliente, en el curso de las fases I y II, se emancipó del dominio
del vendedor, en la fase III el ciberconsumidor se libera de to­
das las trabas espacio-temporales, puesto que ya no está obliga­
do a presentarse físicamente en un lugar de venta y puede hacer
el pedido, esté donde esté y a cualquier hora, a una máquina y
no a una persona. Caída de las barreras del espacio, pero tam­
bién de las relacionadas con el acceso a la información: gracias a
las páginas de comparación de precios, el internauta puede in-

102
formarse en tiempo real sobre los productos y servicios, puede
compararlos en cualquier momento del día y de la noche antes
de hacer la elección que se ajusta a sus necesidades. Lo que de­
fine la época turboconsumista es un sistema de informaciones
sin límite, sin obstáculos temporales ni espaciales.

Un turboconsumismo policrónico

En este contexto de pulverización de los encuadramientos

espacio-temporales del consumo se afirman nuevos comporta­
mientos caracterizados por la exigencia de eficacia y rapidez, por
la preocupación obsesiva de ganar tiempo. Mientras la gran ma­
yoría de consumidores desea hacer las compras empleando el
menor tiempo posible, las cajas rápidas y los dispensadores au­
tomáticos se multiplican. Para no perder tiempo, cada vez hay
más franceses que compran a la hora de la comida y quieren ac­
ceder a los comercios en los espacios de transporte (estación fe­
rroviaria, metro, aeropuerto, área de servicio). La restauración
rápida mueve una clientela creciente. Las industrias agroali-
mentarias proponen un creciente surtido de productos de uso
rápido, platos precocinados, alimentos totalmente preparados.
Décathlon acaba de lanzar una nueva tienda de campaña que,
en cuanto se saca de la funda, se monta ella sola en «dos segun­
dos». El hiperconsumidor es ese individuo agobiado para quien
el factor tiempo se ha vuelto un referente fundamental que de­
cide la organización de la cotidianidad. Tras la obsesión de la
honorabilidad social por los símbolos comerciales viene la com­
pulsión de ganar tiempo. Estamos en el momento en que el
ahorro de tiempo parece más importante que la economía tea­
tral de los signos, en el momento en que la carrera contrarreloj
puede más que la carrera por la estima.
En un entorno reestructurado por las nuevas tecnologías de
la información y la comunicación, la hipervelocidad, el acceso

103
directo, la inmediatez se imponen como nuevas exigencias tem­
porales. Se instalan terminales de venta ultrarrápida de billetes
de transporte y pantallas que informan en tiempo real de los re­
trasos en estaciones y aeropuertos, SM S, foto digital, televisión
a petición del cliente, lector de DVD , e-mail: se extiende la cos­
tumbre de la gestión y el resultado instantáneos, dado que to­
dos quieren llamar y estar ya en comunicación, ver y comprar
en el acto, en todas partes y en cualquier momento. La época de
la «bendita paciencia» en que la experiencia de la espera era un
elemento de felicidad desaparece en beneficio de una cultura de
la impaciencia y de la satisfacción inmediata de los deseos.
«Hago una foco: la veo, la envío, la borro»: el placer se vincula
aquí con la experiencia de lo instantáneo. En la civilización del
hiperinstante, los servicios 24 horas y en 1 hora exacta se mul­
tiplican, los viajes decididos en el último minuto y las reservas
tardías aumentan: es el tiempo de la espera cero, de «lo que
quiero, cuando quiero, donde quiero», ya que el turboconsumi-
dor lo quiere todo y enseguida, sin que importe el día ni la hora.
Mientras proliferan las ofertas y demandas en tiempo real, el
Homo consurnans se vuelve alérgico a la menor espera, devorado
como está por el tiempo comprimido de la inmediatez y la ur-
gencia. 30
*

El empeño en comprimir el tiempo se ha interpretado

como uno de los signos del advenimiento de una nueva condi­
ción temporal del hombre, caracterizada por la sacralización del
presente, por un «presente absoluto», autosuficiente, cada vez
más despegado del pasado y del futuro. Al invadir la cotidiani­
dad y conquistar el conjunto de las actividades humanas, el or­
den del tiempo precipitado hace desaparecer como quien dice la
distancia y la perspectiva necesaria para pensar, destruye los uni­
versos simbólicos, encierra al hombre en la inmediatez activa.31
Nuevo modelo de nuestra relación con el tiempo, la urgencia se
presenta como el «metatiempo» de la fase III.32
¿Es, pues, el turboconsumidor un enfermo de urgencia que

104
vive prisionero de la dictadura del «tiempo real»? Si la irrupción
de una cultura de lo instantáneo es una idea poco objetable, lo
mismo cabe decir de la conveniencia de mostrar sus límites, ya
que el tiempo comprimido no ha conseguido absorber, ni mu­
cho menos, la totalidad de nuestras energías. Es verdad que el
hiperconsumidor muestra una preocupación evidente por hacer
más y más aprisa, que no soporta perder el tiempo, que quiere
tener acceso a los productos, a las imágenes y a la comunicación
a cualquier hora del día o de la noche. Pero al mismo tiempo
asistimos a la proliferación de deseos y comportamientos cuya
orientación hacia los placeres sensoriales y estéticos, el mayor
bienestar, las sensaciones corporales, expresa la valoración de
una temporalidad lenta, cualitativa y sensualista. «Slow food»,
audiciones musicales, paseos a pie, excursiones, spas, baños tur­
cos, meditaciones y relajaciones: frente a la fast life, los pasa­
tiempos lentos vuelven a tener amplia repercusión. Lo ponen de
manifiesto el gusto por el callejeo, las cenas fuera de casa, el no
hacer nada en la playa o en las terrazas de los cafés. No una tem­
poralidad uniformemente apremiante, sino un sistema com­
puesto de temporalidades muy heterogéneas: al tiempo operati­
vo se opone el tiempo hedonista, al tiempo de las obligaciones
el tiempo recreativo, al tiempo precipitado el tiempo descom­
primido de los juegos y espectáculos, del descanso, de todos los
momentos centrados en los goces sensuales y estéticos. El régi­
men temporal en la sociedad de hiperconsumo no tiene nada de
unidimensional; por el contrario, es paradójico, está desincroni­
zado, es heteróclito, polirrítmico. La fase III se organiza bajo el
signo de un consumo policrónico.
Aunque las presiones de la rapidez se intensifican, no por
ello perdemos de vista el papel primordial que desempeña el
agente individual, el «consumactor» que de manera ininterrum­
pida adopta estrategias individuales, elige y emite juicios perso­
nales, pisa el acelerador aquí para tener tiempo libre allí. Ganar
tiempo no es sólo una obligación determinada por el mundo ex-

105
terior; también puede ser una estrategia destinada a aprovechar
mejor otros momentos de la vida. El tiempo de lo instantáneo
se propaga, pero su «despotismo» dista de ser total, ya que el hi-
perconsumidor está en condiciones de organizar a la carta su
empleo del tiempo, de adoptar ritmos diferentes según las si­
tuaciones y los momentos. Por un lado se generaliza la sensación
de estar sometidos al tiempo acelerado; por el otro crece el tiem­
po libre, el tiempo para uno mismo, la individualización de las
formas de administrar el tiempo personal, la disociación de los
ritmos de vida, las prácticas en que se acepta perder el tiempo,
en que se dedica tiempo a ocuparse de uno mismo.
Presa de la huida acelerada de la temporalidad, ¿se encuen­
tra el turboconsumidor encerrado en el tiempo único de la in­
mediatez y en consecuencia privado de distancia simbólica y
utópica? ¿Vive en un estado de ingravidez temporal, sin el lastre
que lo unía al pasado? Es una idea endeble en el momento en
que triunfan el culto al patrimonio, la pasión por lo «auténtico»,
por objetos cargados de sentido y de leyendas. ¿Ha perdido el
turboconsumidor todo interés por el futuro? ¿Cómo conciliar
esta tesis con la aparición de consumidores «comprometidos»
que se preocupan por el porvenir del planeta y tratan de dar sen­
tido a sus compras favoreciendo los productos del comercio jus­
to y solidario? La verdad es que cuanto más arraiga el imperati­
vo de la celeridad, más observaciones éticas se expresan, más
posturas críticas ante las marcas y el consumo «irresponsable».
Lejos de haberse eclipsado los ideales normativos, los vemos ac­
tivos en nuevos territorios, en particular en los del consumo. En
este sentido, hay que ver el turboconsumismo menos como un
orden que hace desaparecer la perspectiva de los sujetos y más
como una dinámica que favorece el distanciamiento del presen­
te, la responsabilización ética del consumidor.

106
E l efecto «Diva»

Si se impone el ideal tipo del turboconsumidor es también

porque la fase III ha desestabilizado en profundidad los antiguos
modelos de clase, los códigos simbólicos diferenciadores que es­
tructuraban, desde el origen de los tiempos, las prácticas y los
gustos individuales. Henos aquí, por primera vez, en un sistema
caracterizado, no por la desaparición de las diferencias de con­
dición, sino por la eliminación de las obligaciones y hábitos de
clase. Al turbocapitalismo desreglamentado le corresponde un
sistema de consumo desregulado, un turboconsumismo eman­
cipado de las culturas de clase.
AI comienzo de la fase II, en las clases populares, domina
todavía el sentimiento de pertenencia a un mismo mundo so­
cial, estructurado por puntos de referencia y un estilo de vida
homogéneos. Hay en vigor todo un conjunto de actitudes y de
llamadas al orden, de bromas y chanzas que se encargan de po­
ner freno a las tentativas de franquear las barreras de clase, a la
ambición de distinguirse identificándose con otros grupos.
«¿Quién se creerá que es?», «No es natural que...», «¿De dónde
sale ésa?»:33 el grupo ejerce, no sin éxito, presiones y coacciones
simbólicas que construyen un fuerte conformismo de clase. En
este universo compartimentado por el antagonismo entre «ellos»
y «nosotros», vestirse, vivir, comer, beber, divertirse son activi­
dades reguladas por las costumbres de clase, por modos concre­
tos de vida, por diferencias de hábito. Todos los agentes de una
misma clase y todas las prácticas de un mismo agente, dice
Bourdieu, tienen una «afinidad de estilo», un «aire de familia»,
una «sistematicidad» que se derivan del hábito social.34 La fase
III ha puesto fin a esta organización colectiva del consumo.
Se ha producido una mutación: en el marco de la sociedad
de hiperconsumo no compramos ya necesariamente lo que
compran nuestros vecinos sociales, ya que la pulverización de
los sentimientos y las imposiciones de clase han posibilitado las

107
elecciones particulares y la libre expresión de los placeres y los
gustos personales. El «a cada cual su lugar», que expresa la pri­
macía del grupo social, se sustituye por un principio de legiti­
midad opuesto: «que cada cual haga lo que le plazca». La cues­
tión central no es ya «ser como los demás», sino qué elegir en la
sobreabundante oferta del mercado: el principio de autonomía
se ha convertido en regla de orientación legítima de las conduc­
tas individuales. El turboconsumismo se define por el descon­
trol social del comprador, por su emancipación de las obli­
gaciones simbólicas de clase. Por eso, el derecho a construir
nuestro modo de existencia como «mejor nos parezca» no tro­
pieza ya con más obstáculo que el nivel del poder adquisitivo.
En la actualidad, lo que marca la diferencia en los géneros de
vida no es tanto el origen de clase sin el dinero de que se dis­
pone. Conforme las decisiones se desplazan del grupo hacia el
sujeto singular, el estilo de existencia concierne sólo al indivi­
duo. Liberado de la obligación de amoldarse a un estilo de vida
preconcebido y concreto, el turboconsumidor aparece como un
comprador móvil que ya no tiene que rendir cuentas a nadie.
Es indudable que, en muchos dominios, las elecciones y las
prácticas de consumo pueden estar todavía relacionadas con la
clase social a la que se pertenece. Y en el horizonte no despunta
ninguna homogeneización de los géneros de vida, dado que las
diferencias de ingresos producen inevitablemente acusadas dis­
paridades en las maneras de consumir y distraerse. Pero si los es­
tilos de vida no convergen en absoluto, también es verdad que
no cesa de retroceder la capacidad organizativa de los hábitos.
La especificidad de los estilos de vida de las clases se diluye de
manera creciente: todos comparten ya los ideales relativos al bie­
nestar, los viajes, las novedades, la esbeltez. El gusto por las mar­
cas y la moda aparece entre los adolescentes de todos los grupos
sociales; la pasión por los juegos, por los espectáculos, por la
música se desata en todos los estratos. Las desigualdades econó­
micas se acentúan, las aspiraciones consumistas se aproximan;

108
las prácticas sociales divergen, pero el sistema referencial es
idéntico. Aunque el orden social esté escindido, el universo sim­
bólico de las normas es homogéneo. Por eso desaparecen la an­
tigua impermeabilidad de clase y el encierro de los individuos
en su grupo de origen. La heterogeneidad social salta a la vista,
pero ya no hay base cultural para su reproducción, dado que
cada cual ha conquistado el derecho a lo superfluo, al consumo,
a vivir mejor. Lo que define la fase III no es la homogeneización
social, es la reducción del poder directivo de los modelos de cla­
se, la libertad de los agentes ante las normas colectivas y los há­
bitos, la individualización de las elecciones de consumo.
La consecuencia de esta destradicionalización de las clases es
que se vuelve difícil prever los gastos de consumo a partir del lu­
gar ocupado en el orden social. Incluso cuando hay igualdad de
ingresos difieren notablemente las maneras de consumir, ya que
las decisiones de compra reflejan menos criterios socioprofesio-
nales «duros» y más gustos personales, más criterios de edad o
de sexo. Los juicios de los individuos no coinciden ya exacta­
mente con la clase a la que pertenecen, y esto de manera cre­
ciente. Mientras se debilitan las identidades y los sentimientos
de pertenencia a una clase, las elecciones de consumo, cada vez
menos determinadas unilateralmente por el hábito y cada
vez más por la oferta comercial y mediática, se caracterizan por
ser ampliamente imprevisibles, descoordinadas, desunificadas.
Peregrinaje impredecible que podría llamarse «efecto Diva», en
referencia a la película de Jean-Jacques Beineix [de 1981],
en que un joven empleado de correos, de condición modesta,
vive en un loft barroco, está enamorado de la ópera y tiene un
equipo de grabación musical de profesionales. De un sistema
mecanicista hemos pasado a un sistema probabilista o indeter­
minado, ya que el hiperconsumidor se parece a una partícula
elemental, por su trayectoria aleatoria: lo que distingue a la fase
III es un consumo desinstitucionalizado, de geometría variable.
De ahí ese perfil del turboconsumidor, descrito a menudo como

109
flexible y nómada, volátil y «transfronterizo», ecléctico y frag­
mentado, zapeador e infiel.

E l consumo balcanizado

Si el ciclo del turboconsumismo es contemporáneo de la de­

bilitación de los encuadramientos de clase, también lo es un fe­
nómeno que, pese a tener menos amplitud, es igual de repre­
sentativo de la época: la colectivización del consumo y las
modas jóvenes son el ejemplo más palpable. Estamos en la era
del consumo en las redes, descoordinado y balcanizado, descen­
tralizado y repartido en neoclanes reagrupados alrededor de gus­
tos e intereses específicos, de géneros de vida, de modas musi­
cales, indumentarias o deportivas. La división en clases y la
oposición superior-inferior eran, en los ciclos anteriores, los
principios organizadores del orden consumista, ya que éste se
ordenaba de arriba abajo, a partir de puntos de referencia con­
sensuados. Esta época ha quedado atrás. El momento III es con­
temporáneo de la pulverización de esta lógica piramidal en be­
neficio de un modelo horizontal o en red, fragmentado y
policéntrico, en el cual los microgrupos identitarios se yuxtapo­
nen en un espacio heterogéneo de gustos, estéticas y prácticas.
Después de la era centralizada, la era multipolar y dispersa del
hiperconsumo, donde las diferenciaciones se patentizan en la
multiplicidad de criterios, sean de edad, música, deportes, pro­
yectos de vida, etnicidad, orientación sexual.
A pesar de que estos microgrupos están estructurados por
fuertes corrientes miméticas y conformistas, no son menos re­
presentativos del turboconsumismo, en razón precisamente del
carácter fluido, inestable e individualista que tienen. Nada se
parece ya a las configuraciones rígidas y escalonadas de antaño:
se «entra» y se «sale» de estas comunidades con toda tranquili­
dad, porque se buscan elementos de identidad, por adhesiones

110
y elecciones personales efímeras, en los antípodas de la imposi­
ción «mecanicista» de tiempos anteriores: la colectivización hi-
permoderna no se inscribe a contracorriente de la cultura del in­
dividuo autónomo, sino que es una de sus facetas paradójicas.
Parcelada, desregulada, volátil, la era que se anuncia instituye un
colectivismo basado en la preocupación por afirmarse uno mis­
mo, un consumo en mosaicos ciánicos arrastrado por la ola de
individualización de los agentes.

E l hijo hiperconsumidor

La sociedad de hiperconsumo no sólo ve desmoronarse las

culturas de clase: es además contemporánea de la promoción de
un modelo consumista-emocional-individualista que es el mis­
mo para todas las edades. Por un lado, las formas de consumir
están cada vez más señaladas por las diferencias de edad; por
otro, no hay ya ninguna categoría de edad -n i siquiera la pri­
mera infancia- que no entre en el orden consumista. La publi­
cidad, desde los años veinte, se ha lanzado por el camino de la
exaltación de la juventud, aunque las elecciones y las decisiones
de compra seguían siendo en lo esencial cosa de los padres, de
acuerdo con la cultura tradicional, basada en la autoridad sobe­
rana de los progenitores y en la obediencia incondicional de los
hijos. Sólo en los años cincuenta, por mediación del dinero para
gastos, la publicidad y los productos culturales destinados a
ellos, aparecieron los adolescentes como consumidores «autóno­
mos» y objetivo comercial específico. La fase III ha forzado otro
poco esta lógica, ya que el niño o el preadolescente ejerce una
influencia cada vez mayor en las compras realizadas por los pa­
dres: se ha convertido en un comprador decisorio, por el dine­
ro que le dan para gastos, y al mismo tiempo en un prescriptor
de compras, por el nuevo papel que desempeña en relación con
los padres.35 Puesto que el modelo autoritario está descalificado,

111
el hijo actual informa de sus preferencias, expresa demandas, da
su opinión sobre las elecciones de los padres. El hijo «mudo»
forma parte de una época pasada: en la situación actual, elige,
emite voto, da consejo cuando se hacen las compras y los padres
tienen en cuenta sus deseos y le transmiten un estilo de consu­
mo cuyo fin es el placer. Estamos en la era del hijo hiperconsu-
midor, un hijo al que se escucha, que tiene derecho a elegir por
sí mismo, que dispone de una parcela de poder adquisitivo y
que controla directa o indirectamente una parte de los gastos del
hogar.
No se trata ya, como en la fase I, de poner fin a costumbres
ancestrales, sino de permitir la expresión de los deseos subjeti­
vos favoreciendo los comportamientos autónomos de los más
jóvenes, por mediación de las compras y del dinero para gastos:
en nuestros días el consumo se concibe como instrumento de
placer, adiestramiento y desarrollo de la autonomía del hijo. Al
mismo tiempo, el consumo acentúa, para los padres, una lógica
experiencial que esencialmente es un momento de alegría oca­
sionado por el espectáculo del placer de los hijos. La fase III es
ese cosmos en el que prevalece el «consumo-amor», el consumo-
fiesta tanto de los más pequeños como de los más ancianos. En
la hora en que crece el «hijo-rey» informado, que decide y pres­
cribe, el consumo aparece como un medio de «comprar la paz»
en la familia, una manera de hacerse perdonar por demasiadas
ausencias largas y al mismo tiempo un derecho del hijo basado
en el derecho a la felicidad, a los placeres, a la individualidad.

«Power Age»

No son menos notables los cambios cuando nos fijamos en

la categoría de edad denominada «sénior» desde la década de
1990, es decir, los mayores de cincuenta años. Integrantes apro­
ximadamente del 30 % de la población total y dueños de un po-

112
der adquisitivo que ha aumentado considerablemente, ya que
tienen menos bocas que alimentar, estos ciudadanos maduros
son responsables de casi la mitad de los gastos relacionados con
el consumo; uno de cada dos coches nuevos que se venden lo
compran ellos; el mercado de los seniornautas aumenta el doble
de rápido que la media; representa el 31 % de la cifra de nego­
cios de la industria turística estadounidense. Añadamos que a
causa de la prolongación de la esperanza de vida y del creciente
volumen demográfico del sector, su importancia económica au­
mentará inevitablemente en las próximas décadas. La fase III es
contemporánea de la Power Age, la era dominada por los seniors
metamorfoseados en hiperconsumidores emocionales de pro­
ductos y servicios.
La época en que los jubilados estaban agotados y tenían po­
cos años de vida por delante, en que los abuelos se contentaban
con cuidar de sus nietos, ha desaparecido. Incorporados a la so­
ciedad de consumo, los seniors viajan, se van a la otra punta del
mundo, visitan ciudades y museos, siguen cursos de informáti­
ca, hacen deporte, quieren parecer «más jóvenes». La edad no
detiene la bulimia consumista: la generación nacida en la pos­
guerra mundial se muestra ávida de distracciones de evasión, de
mayor bienestar, de calidad de vida asociada al consumo de pro­
ductos dietéticos, a los placeres del turismo, a los cuidados cos­
méticos. Se les llamaba reacios a los cambios: actualmente, los
de 50-64 años están tan bien equipados como los jóvenes en
materia de lectores de D V D , de cámaras de fotos y de grabación
digitales; recuperan su atraso en el uso de ordenadores y cada
vez están más dispuestos a probar nuevas marcas y productos
nuevos, sobre todo en el campo de la alimentación, con vistas a
mejorar el estado de salud. La edad avanzada se relacionaba an­
tes con la lentitud y la inactividad, con la fidelidad a las marcas
y con el subconsumo: hoy es un período de vida caracterizado
por el hedonismo y la sobreactividad consumista. En la actuali­
dad, el jubilado es el perfecto representante del individuo hi-

113
perconsumidor, liberado del imperativo del trabajo, interesado
únicamente por las cuestiones corporales y sanitarias, por los
viajes y las salidas, los placeres privados y familiares. Incluso con
arrugas, Narciso sigue siendo el Narciso que quiere seducir, vi­
vir plenamente el presente, aunque sometido a las inquietudes
del final de la vida. Narciso sénior busca ahora en el consumo
conservarse en forma y con buena salud, pero también partici­
par en el movimiento de la vida social, «seguir al tanto», tomar­
se las cosas con calma y olvidar el paso del tiempo. En las fases
I y II, el consumo contribuyó a erradicar las tradiciones sociales
«arcaicas»; en lo sucesivo se movilizará para reducir la sensación
íntima de envejecimiento. El hiperconsumo sénior funciona,
más aún que en otros tramos de edad, como una especie de te­
rapia cotidiana, como una forma de exorcizar el sentimiento de
inutilidad, la angustia de la soledad y del tiempo que pasa.
La fase II inauguró las estrategias de segmentación del mer­
cado, pero este marketing generacional estaba básicamente
orientado hacia la juventud. Los adultos eran sistemáticamente
olvidados, expulsados del circuito por políticas comerciales te­
merosas de avejentar la imagen de marca de sus productos. Esto
está cambiando, porque en la fase III apareció, con más o me­
nos empuje, un marketing para el sector maduro. El movimien­
to dista de ser un maremoto: el 95 % de las inversiones publici­
tarias francesas está orientado hacia los jóvenes y hacia el ama de
casa menor de cincuenta años. Esto no impide que haya una
mutación en marcha: se habla del «objetivo» sénior, el tramo de
edad descuidado por el marketing comienza a adquirir derecho
de ciudadanía, aparece como una nueva «mina de oro», el gran
mercado del futuro.
Hace algunos años los seniors formaban una población uni­
forme y comercialmente leal. Hoy hay que seducirlos y fide-
lizarlos construyendo una comunicación específica con ellos,
proponiéndoles productos adecuados a su situación y sus nece­
sidades particulares. El mercado de las prótesis, de los servicios

114
personalizados, de las entregas a domicilio está en pleno desa­
rrollo. En Estados Unidos hay unos 50.000 sitios web dirigidos
a los seniors; hay cadenas de hoteles y agencias de viajes que
ofrecen reducciones o servicios particulares a los mayores de se­
senta años. Las marcas de cosméticos (Roe) lanzan campañas
publicitarias centradas en el rejuvenecimiento del rostro que
prometen «diez años menos» a las mujeres quincuagenarias. Las
imágenes publicitarias congregan al abuelo y al nieto y en los
spots comerciales aparecen hombres y mujeres de sesenta años.
Las empresas contratan a empleados seniors, porque piensan
que los clientes mayores de cincuenta años prefieren hablar con
vendedores de su edad. Así como hay en vigor una tajante sub­
división del mercado de los «jóvenes» (bebé, niño, preadoles­
cente, «adulescente», joven adulto), también la mercadotecnia
sénior divide sus objetivos en «másters», «liberados», «apaci­
bles», «muy mayores»: es una mercadotecnia hipersegmentada la
que construye los nuevos mercados de la tercera y cuarta edades,
concluyendo así el orden turboconsumista. En la fase III nin­
guna edad puede escapar ya a las redes de la mercadotecnia, nin­
gún límite debe detener el expansionismo comercial: así como
el tiempo del hiperconsumo es continuo, 24 horas al día, 365
días al año, también dentro de poco serán llamados los indivi­
duos a ser turboconsumidores vitalicios, desde el nacimiento
hasta los cien años.
El reinado de los hijos de la posguerra mundial (papy-
boom), ¿anuncia entonces el fin de la cultura «antivejez», la de­
saparición de la dictadura de lo joven? ¿Instituye la fase III el ré­
gimen pluralista y tolerante con todas las edades? Guardémonos
de confundir una lógica comercial con la cultura de la vida co­
tidiana: es verdad que ha concluido la época del ostracismo de
los «viejos», pero eso no significa en absoluto que lo joven se
haya desdibujado. Más bien se trata de lo contrario, porque si
los seniors son más visibles en la publicidad, desean en medida
creciente seguir siendo jóvenes y seductores, sexualmente acti­

115
vos, «ser como todo el mundo» y a veces «rehacer su vida». El
éxito de los productos para cuidarse y de la cirugía estética ilus­
tra claramente este proceso: cuando el juvenalismo mediático-
publicitario pierde exageración es cuando triunfa en los com­
portamientos y las aspiraciones de cada cual. Mientras que la
sociedad y el mercado tienden a reconocer a los seniors, éstos
quieren, de manera creciente, sentirse jóvenes, experimentar
emociones nuevas de todas clases, reducir los estigmas de la
edad. El juvenalismo no está muriendo, en absoluto: se intro­
duce en lo más profundo de los seres. La fase III desregula los
espacio-tiempos del consumo precisamente con el auspicio de
un juvenalismo subjetivado, alargado, prolongado hasta el infi­
nito, que llega hasta el límite extremo en que desaparece la ca­
pacidad de autonomía individual.

ENTRE LA MEDIDA Y EL CAOS

Aunque el modelo que se impone es el del turboconsumidor,

cuesta suscribir las afirmaciones que sostienen que somos testi­
gos de un cambio radical de lógica en relación con los años
ochenta. Según estas tesis, ha nacido una época nueva caracteri­
zada por el advenimiento del «consumidor emprendedor» que
sustituye lo individual por lo familiar, el egoísmo por la solidari­
dad, lo inútil por lo esencial, lo efímero por lo duradero.36 Con­
cluido el consumidor individualista, he aquí que llega el
tiempo del consumidor «experto» y responsable. Digámoslo cla­
ramente: para ser justos y exactos, las descripciones de este
neoconsumidor no justifican la idea de que se haya superado el
«individualismo triunfante». Peca de simplificadora la interpre­
tación que lo identifica con la ostentación del yo y con el deseo
de no ser confundido con los demás. La lógica del individuo va

116
mucho más allá de las pasiones egotistas, si es verdad que se ca­
racteriza por la liberación de las conductas personales de los en-
cuadramientos colectivos y por la consolidación del culto a la di­
versión, al mayor bienestar y a la salud. Es innegable que los
imaginarios del consumo se han transformado, pero estos cam­
bios no significan en absoluto que aquéllos comporten una in­
versión de la lógica consumista. La discontinuidad no es más que
la superficie, ya que lo que vemos es sólo la acentuación, sin
duda irreversible, de la dinámica del principio de individualidad.
¿Queremos pruebas? Son abundantes. ¿Qué hay más explí­
citamente individualista, léase narcisista, que las nuevas preocu­
paciones relativas a la salud, al cuerpo y al aspecto? Hay tanta o
más motivación individualista en el crecimiento de los consu­
mos de salud que en los gastos destinados a atraer la mirada del
otro. ¿Cómo justificar en este plano la idea de que se ha produ­
cido en el consumidor «un giro de ciento ochenta grados»,37
cuando se vulgarizan la cirugía estética, el rechazo de los signos
de la edad, las prácticas de mantenimiento y de la buena forma,
los deseos de soberanía personal sobre el cuerpo? ¿Retrocede lo
efímero? El ciclo vital de los productos no cesa de reducirse.
Que crezcan los sectores de la educación, los viajes, la comuni­
cación, el bienestar corporal y mental, ¿significa que hemos de­
jado atrás lo pueril? No es verdad lo que sugieren los videojue­
gos, los chats, los travestismos electrónicos del yo, la necesidad
de comunicarse por comunicarse, la telerrealidad, los parques
temáticos de atracciones. Forzoso es reconocer que el turbocon-
sumidor se acerca tanto a lo que es esencial para la vida como a
lo más frívolo. Medicalización de la existencia, espiral de diver­
siones, juegos, zapeo de productos: desde que salió de los años
ochenta, el T G V individualista no ha reducido su velocidad, la
ha aumentado.
¿Son más solidarios los consumidores interesados por las
causas humanitarias, atentos a las etiquetas verdes y a los pro­
ductos éticos? Pero si la tendencia al consumo «cívico» es inne-

117
gable, ¿en qué se aparta de la constelación del individuo o, lo
que es igual, de los compromisos de tipo opcional, mínimo e in­
doloro? Este consumo significa sobre todo que individualismo
no es sinónimo de egoísmo absoluto: puede ser compatible con
el espíritu de responsabilidad, con la preocupación por ciertos
valores, aunque sea en un régimen de geometría variable, «sin
obligación ni sanción».38

Consumidor «profesional» y consumidor anárquico

La idea del Homo consumans que organiza sus actividades de

modo «profesional», encauzado en una «vida controlada», trans­
mite demasiado la imagen lisa de un consumidor racional y
equilibrado. La observación del cuadro entero permite advertir
rasgos mucho más contrastados. Por una parte, nuestra época
celebra la responsabilidad individual y los comportamientos
preventivos, consagra el culto a la salud, al equilibrio interior, a
la calidad de vida. La multiplicación de las informaciones y la
elevación del nivel educativo de la población han favorecido, sin
ninguna duda, la «profesionalización» de las actividades consu­
midoras. Pero, por la otra, se observa un maremágnum de fe­
nómenos que indican lo contrario, exceso y autodescontrol: víc­
timas de la moda, compras compulsivas, endeudamiento de las
familias, «problemas» con los videojuegos, ciberdependencias,
toxicomanías, prácticas adictivas de todo género, anarquía de
los comportamientos alimentarios, bulimias y obesidades. Lo
que se anuncia es tanto un individualismo desbocado y caótico
como un consumidor «experto» que asume una actitud respon­
sable.
La relajación de los controles colectivos, las normas hedo-
nistas, la superoferta, la educación liberal, todo ha contribuido
a producir un individuo separado de los fines comunes y que,
abandonado a sus propias fuerzas, se muestra a menudo incapaz

118
TV
¡
;
. —
de resistirse tanto a las tentaciones exteriores como a los impul-
sos interiores. Así, somos testigos de todo un conjunto de com­
portamientos desestructurados, de consumos patológicos y
compulsivos. Por todas partes van de la mano la tendencia a la
desreglamentación de uno mismo y la cultura de libre disposi­
ción de los individuos abandonados al vértigo del actual super-
| mercado de los modos de vida. A medida que se amplía el prin-
1 cipio de pleno dominio de la dirección de la propia vida crecen
1 a ritmo creciente las manifestaciones de dependencia e impo­
tencia subjetivas. Lo que está en juego en la escena actual del
consumo es tanto el Narciso liberado como el Narciso encade­
nado.
El estadio III ha puesto en órbita un consumidor liberado
en buena medida de imposiciones y ritos colectivos. Pero esta
autonomía personal comporta nuevas formas de servidumbre.
Si está menos sometido a los valores conformistas, es mucho
más tributario del reinado monetizado del consumo. Si el indi­
viduo es socialmente autónomo, helo ahora más dependiente
que nunca de la forma comercial para satisfacer sus necesidades,
i Tomados de uno en uno, los actos de consumo están menos di-
¡ rigidos socialmente, pero en términos generales crece la capaci­
dad del mercado para encuadrar la existencia. La influencia ge­
neral del consumo en los modos de vida y los placeres aumenta
tanto más cuantas menos reglas sociales apremiantes impone.

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