ESTUDIO DE MERCADO

¿POR QUÉ SE HACE NECESARIO UN ESTUDIO DE MERCADOS?

Actualmente el estudio del mercado se hace necesario desde el primer momento, es decir,
desde la concepción de la idea de iniciación de cualquier negocio.

Por muy pequeña que sea la empresa que se quiere iniciar, se hace necesario hacer un
sondeo, estudiando al consumidor final, al comprador, al distribuidor, a la competencia, al
producto, su empaque, canales a utilizar, al precio con el cual se va a sacar al mercado, a su
promoción, al nombre del producto, etc. Anticipando así una serie de problemas que
podrían haber sido evitados, si se hubiesen hecho los estudios necesarios. Cuando estos
estudios se hacen en forma sistemática y organizada constituyen el programa de
investigación de mercados.

1
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Toda empresa pequeña o grande debe hacer algún tipo de investigación de mercados.
Una persona no puede crear una EMPRESA y salir a vender lo que produce sin saber
quien es su competencia, cuáles son sus clientes, a que precios vender
competitivamente, que canales de distribución utilizar. La importancia de la
investigación de mercados está aquí; nos permite conocer las condiciones del mercado
en el cual vamos a entrar.

2. Usted que ha decidido crear una EMPRESA bien sea productora de algún bien,
distribuidora o proveedora de algún servicio, debe empezar por un acercamiento a su
futuro mercado, conocerlo tanto internamente como externamente, diagnosticar las
variables que lo afectan, conocer como son “las condiciones del negocio”.

Recuerde que los negocios se afectan por muchas variables: su ubicación, la

competencia actual, la lealtad de los clientes con la competencia, su imagen como
empresa. Contra todo eso tendrá que luchar usted como nuevo empresario.

No se lance a la lucha comercial sin conocer su competencia, esto sería igual a un

ejército que se enfrenta a su enemigo sin conocerlo. ¿No es cierto que sería el
desastre?. Bueno, ¡pues ojalá usted no haga esto!.

3. Cuando la EMPRESA esté en marcha, aunque sus productos sean muy buenos y su
precio sea razonable, usted como gerente o dueño no puede sentarse tranquilamente a
esperar a que las utilidades comiencen a llegar. (Recuerde, el libro ¿Quién se ha
llevado mi queso?). Una EMPRESA que sigue este sistema, pronto quedaría barrida
por los competidores con productos mejores, más económicos o más acordes a las
necesidades del público.

Para competir en un mercado y alcanzar el éxito económico, la administración de la

compañía tiene que atender constantemente en forma distintiva las necesidades del
consumidor y crecer los nuevos productos que satisfagan esas necesidades, de tal
manera que logren que el cliente nos compre a nosotros y no a la competencia. Para
alcanzar estos objetivos, el mercadeo hay que planearlo adecuadamente y gerenciarlo
dentro de un conjunto de principios administrativos.

PLANEACIÓN DEL MERCADEO

Para tener éxito, toda operación de mercadeo debe planearse. Sin planeación una compañía
reacciona pero no se prepara para enfrentar las numerosas situaciones que puedan
presentarse en determinado periodo. Sin planeación sistemática, una empresa sobrevive y

2
prospera con base en su suerte, pero nunca estará debidamente preparada para el mañana.
Los recursos que emplea el ejecutivo de mercadeo son: el dinero, la mano de obra y los
materiales. La planeación maximiza la tarea del ejecutivo por cuanto:

a) Organiza y facilita ideas claras.

b) Enfatiza planes alternos o contingentes.
c) Coordina y unifica esfuerzos
d) Facilita los controles
e) Reduce los riesgos.

Planear así entendido se convierte en un requisito de quien desea entrar en un mercado

maximizando sus oportunidades y minimizando los riesgos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. Objetivo general

Identificar la viabilidad para la creación de una empresa productora y/o de servicios.

2. Objetivos específicos

a) Establecer los mercados metas a donde se va a orientar la investigación.

b) Diseñar y elaborar instrumentos adecuados para obtener la información necesaria.
c) Aplicar las herramientas e instrumentos a los mercados objeto de estudio.
d) Sistematizar, analizar e interpretar los datos obtenidos.
e) Presentar los resultados de la investigación.
f) Proponer un plan de mercadeo para los productos y servicios a fabricar y comercializar.

3. Necesidades de información

a) Características y comportamientos del comprador (mercado potencial) de producto y/o

servicio.
b) Características del mercado potencial: Tamaño del mercado, segmentos y demanda
selectiva.
c) Características del producto que se ofrece.
d) Identificar quienes son los competidores actuales.
e) Determinación de la demanda insatisfecha, creación de nuevos consumidores para estos
productos.
f) Determinación de los canales de comercialización de los productos a ofrecer.
g) Determinación y especificación del mercado de insumos y empaques.

3
h) Infraestructura, aspectos legales y normas sanitarias que rigen la producción y
comercialización de estos productos.

4. Diseño metodológico para el estudio de mercado

a) Tipo de estudio: el estudio será de carácter descriptivo y evaluativo, debido a que

facilita la identificación de las características sociales, económicas, gastronómicas (para
productos de consumo) y culturales que influyen y afectan en el mercado de los
productos y/o servicios y a la vez permite identificar, describir y evaluar los elementos
que constituyen el mercado de estos.

b) Método: El método empleado para la investigación es por ejemplo: inductivo ya que

nos permite identificar y analizar una línea específica de productos y/o servicios frente a
un mercado general, de tal manera que se caractericen y analicen los fenómenos del
mercado.

5. Fuentes de información

a) Fuentes de información primaria: para la obtención de la información a través de las

fuentes primarias se consideran especialistas en ingeniería (alimentos, mecánica,
industrial, etc.) e instituciones acreditadas en el área de productos de consumo
fungibles y en especial a los consumidores.

b) Fuentes de información secundaria: para el desarrollo de la investigación se tendrán en

cuenta la visita a instituciones públicas y privadas como el DANE, Cámara de
Comercio, gremios que tengan que ver con la producción y comercialización, SENA,
incubadores de Empresas, revistas especializadas en el tema, etc.

6. Proceso de recolección de datos

El procedimiento de recolección de datos se desarrollará a través de: entrevistas, visitas de

observación, registros, encuestas y sondeos. Para el uso de cada una de ellas se tendrá en
cuenta las fuentes de información para la recolección de los datos.

La técnica para la recolección de la información será la encuesta al mercado objeto de

estudio.

a. Mercado objeto

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El mercado objeto de estudio para la investigación estará orientado a los diferentes
segmentos de la ciudad donde se realice el estudio. Las razones el porqué se eligió este
mercado son:
- Comentar las razones.

b. Variables a determinar

- Identificación y características de los productos y/o servicios a ofrecer.

- Analizar e identificar los hábitos de compra de los consumidores o clientes.
- Determinación de la demanda del producto.
- Identificación de los canales de comercialización del producto.
- Infraestructura, aspectos legales y normas sanitarias que rigen la producción y
comercialización de estos productos y/o servicios.

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 ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVOS

EL PRODUCTO - Identificar
- Caracterizar

- Caracterizar CONSUMIDOR INVESTIGACIÓN MERCADO - Delimitar

- Cuantificar DE MERCADOS - Describir
-

TAMAÑO DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN

DEMANDA
PARTICIPACION DE LA
DEMANDA COMPETENCIA
POTENCIAL

OFERTA POTENCIAL

TIPO DE DEMANDA
DETECTADA

MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE MERCADOS

PLAN DE INTRODUCCION AL
MERCADO

RIESGOS Y OPORTUNIDADES

PROYECCION DE VENTAS

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 OBJETIVOS

Como resultado de las actividades desarrolladas en esta fase se deberá:

 Determinar la cantidad de bienes o de servicios, provenientes de la empresa en

proyecto, que la comunidad estaría dispuesta a adquirir.

 Definir las características generales del bien o del servicio que se piensa ofrecer.

 Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.

 Delimitar y describir el área o zona geográfica que va a ser atendida por el proyecto.

 Estimar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta de los bienes o

servicios.

 Proponer un sistema de comercialización adecuado a la naturaleza del bien o

servicio y a las características del consumidor o usuario.

 Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables para el

proceso productivo.

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OBJETIVOS DE LA MERCADOTENIA

Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea
lograr con el producto o servicio en términos de ventas, distribución y posicionamiento en
el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento de mercado que se piensa atacar
(nivel local: barrio, sector, etc.; nacional, regional u otros) así como el tiempo en el cual se
piensa lograr los objetivos.

Las figuras 1.1 A muestra los objetivos de la mercadotecnia de dulces típicos “La
Morenita”

Figura 1.1 A

Establezca los objetivos del área de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuánto y
cuándo del objetivo.
(Ejemplo de dulces típicos “La Morenita”)

Corto plazo (6 meses)

Competir en el mercado de postres y dulces, distribuyéndolo en las cafeterías y tiendas
del municipio de Montería alcanzando niveles de ventas de 30.000 porciones (150 grs.
cada una) al mes.

Mediano plazo (1 año)

Distribuirlo en supermercados y en otros municipios del departamento de Córdoba,
vendiendo 33.000 porciones (150 grs. cada una) al mes.

Largo plazo (2 años)

Permanecer en el mercado y distribuir el producto en otros departamentos de
Colombia, vendiendo 42.000 porciones (150 grs. Cada una.

Nota: Los objetivos se cuantifican después de haber realizado la investigación de

mercado.

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Se pide que en el taller Nº 1 defina los objetivos en el área de mercadotecnia para su
empresa.

TALLER Nº1

Establezca los objetivos del área de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuánto y
cuándo del objetivo.

Corto plazo (6 meses)

Mediano plazo (1 año)

Largo plazo (2 años)

El producto

a) Descripción detallada del producto o servicio a vender.

b) Aplicación del producto o servicio.
c) Uso principal o secundario del producto o servicio.
d) Elementos especiales del producto o servicio.
e) Productos competidores.
f) Ventajas de su producto o servicio frente a productos competidores.
g) Patentes o condiciones de secreto industrial referentes a su producto o servicio.
h) Productos o servicios posibles como complementos o derivados del actual.
i) Debilidades de los productos de empresas competidoras.
j) Fortalezas y debilidades de sus productos.
k) Posibles formas de solución a sus debilidades.

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 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

CARACTERISTICAS FÍSICAS

 Externas : Forma, tamaño, color, peso, olor, textura, envase, estilo, presentación.

 Internas : Sabor, aroma, tiempo de perecibilidad, propiedades, etc.

CARACTERISTICAS TECNICAS

 Capacidad
 Calidad
 Versatilidad
 Materiales empleados
 Grado de pureza
 Vida útil
 Formula química
 Proporción entre elementos consecutivos

Características intangibles, subjetivas o simbólicas, relacionadas con:

 Roles
 Nivel social o Status
 Creencias
 Valores sociales
 Beneficio que presta

Taller Nº 2

Identifique su producto y las características del mismo (Físicas, técnicas e intangibles)

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Usuarios o consumidores

De acuerdo con la idea empresarial es necesario identificar los consumidores potenciales a

través de algunos de los siguientes parámetros:

a) Tipo de potenciales compradores segmentados (por actividad, edad, sector, nivel, etc..
b) Características básicas de esos clientes (mayoristas, minoristas, productores,
consumidores).
c) Localización geográfica de los clientes.
d) Bases de decisión de compra de sus clientes (precio, calidad, servicio, amistad, política,
religión, forma de pago, etc).
e) Opiniones de clientes que han mostrado interés en su producto o servicio.
f) Opiniones de clientes que no han mostrado interés en su producto o servicio.
g) Formas posibles de evitar la falta de interés.
h) Hábitos de consumo, hábitos de compra, marca predilecta, comercio donde lo adquiere,
frecuencia con que lo adquiere, precio, imagen del producto, impacto de los medios de
promoción y publicidad en sus hábitos de consumo.

Taller Nº 3

Identifique los consumidores potenciales de su producto o servicio.

DELIMITACION Y DESCRIPCION DEL MERCADO

1. Delimitación del área geográfica

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 Delimite claramente la zona geográfica que va a ser atendida durante el periodo de
vida útil del proyecto:

 Municipios (Nivel local)

 Departamentos (Nivel regional)
 País (Nivel Nacional)

 Una vez delimitado el Mercado las acciones posteriores se concentrarán en el

estudio de las características generales de la zona que quedó incluida dentro de
dicha delimitación.

2. Descripción de condiciones de infraestructura

 Describa las condiciones imperantes en el área delimitada, con respecto a las

facilidades o limitaciones existentes para la futura distribución de los productos, así
como para lo consecución de insumos.

3. Identificación y análisis de variables especificas de influencias en el proyecto.

 Trate de identificar variables especificas y características de los factores

constituidos del medio ambiente general (sociales, económicas, tecnológicas,
ecológicas y político- legales) que puedan influenciar positiva o negativamente al
proyecto y concretamente a las actividades que se van a desarrollar en el futuro.
Explique la forma en que podrían incidir en el proyecto.

4. Descripción de características de la población

 Dentro de las variables de tipo general que permitirán obtener conclusiones con
respecto a la población, están las siguientes:

 Población total, masculina y femenina

 Tasas de crecimiento de la población
 Estructura de la población por edades (bebés, niños, jóvenes, adultos, ancianos)
 Población trabajadora (discriminando hombres y mujeres)
 Población estudiantil
 Población por niveles educativos
 Número de hogares
 Miembros promedio por hogar
 Población por ocupaciones
 Nivel socio-económico
 Ingresos de la población

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  Ocupaciones y principales
 Ubicación geográfica dentro del área delimitada
 Costumbres, gustos, valores culturales, hábitos de la población

A partir de estas características y de las definidas para el consumidor, se puede estimar

el numero de personas que van a constituir la demanda potencial para el producto
proyectado. De aquí en adelante la atención se concentrará solamente en los
demandantes potenciales, en su volumen, necesidades, características y en la forma de
llegar a ellos.

5. Definición de estrategias de generalización

 Al contrastar las características generales de la población con la definidas para el

consumidor o usuario del producto proyectando se puede establecer qué tan
homogéneo o heterogéneo es el mercado.

Taller Nº 4

Realice una delimitación y haga una descripción del mercado objeto de estudio.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Las decisiones que se toman en el área de mercadotecnia y en otras áreas de la empresa,

deben buscar la satisfacción del cliente, para esto es necesario conocer las necesidades del
mismo y cómo pueden satisfacerse. La investigación de mercado se utiliza como una
herramienta valiosa en la obtención de esta información.

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 Tamaño del mercado. El siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera
objetiva y con base en fuentes de información confiables, cuántos clientes posibles pueden
tener la empresa, dónde están y quiénes son; para estos se requiere obtener algunos detalles
de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etc. Es decir, se debe
establecer el segmento de mercado donde operará la empresa.

La figura 1.2 A muestra el segmento de mercado para la empresa dulces típicos “La
Morenita”.
Figura 1.2 A

Escriba el segmento de mercado que pretende atacar la empresa, así como sus
características principales.
(Ejemplo de dulces típicos “La Morenita”)

Segmento de mercado

En el corto plazo el segmento de mercado elegido es el de estudiantes del municipio de

Montería, cuya edad fluctúa entre 15 y25 años, 52% mujeres y48% hombres, 60%
foráneos y 40% estudiantes de la localidad.

Características del segmento de mercado

- Estudiantes que gustan de consumir dulces de la región, por lo menos una vez por
semana.
- Acostumbrados a comer comida rápida a cualquier hora del día.
- Prefieren adquirir alimentos en el área común en la cual se desenvuelven.
- Muestran preferencias por precios bajos.

Taller Nº 5

Escriba a continuación el segmento de mercado que pretende atacar su empresa, así como
sus características principales

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15
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Consiste en subdividir el mercado en grupo homogéneo de clientes potenciales, cada uno de

los cuales puede escogerse como mercado meta. Veamos un ejemplo. Estoy pensando en
crear una heladería en Montería. El clima como uno de sus factores hace de este un
negocio exitoso. Tengo varias opciones:

a) Crear una heladería popular en la principal del barrio La Granja

b) Crear una heladería elegante en el barrio El Recreo
c) Crear una heladería elegante de atención en mostrador en el Parque Bolívar de
Montería.

Cuando estoy analizando estas alternativas, estoy segmentando. Estoy definiendo mi

población objetivo, el tipo de producto, el precio, mi diferenciación con la competencia,
etc.

La segmentación es un concepto muy importante en mercadeo. La empresa que intenta que

todo el mundo sea cliente suyo, quizá no consiga hacer un solo cliente porque la imagen
que proyecta, al ser demasiado general, no coincidirá con la de ninguna de ellos.

El consumidor trata de ver los puntos de coincidencia entre el producto y su estilo de vida,
sus actividades y la idea que él tiene de sí mismo. La segmentación, por tanto, identifica un
“blanco de mercado” o sea, aquella porción de mercado que posee las características que se
identifican con el perfil de los consumidores de nuestro producto.

Una vez identificado el blanco de mercado, viene el proceso de localización de los

individuos a inducir en dicho blanco y ese proceso es lo que se denomina segmentación del
mercado.

REQUISITOS PARA LOGRAR UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Supongamos que tengo una fábrica de lámparas ornamentales en Montería. Mis clientes
potenciales pueden ser muchos: en Montería, en Sincelejo, en Cartagena, en todo el país.
Después de un análisis del mercado y mis productos, escojo como mi población los estratos
4, 5 y 6 de Montería. Ahí he hecho una segmentación, he escogido una población, que
como en el caso de la heladería, define unos usuarios, unos clientes, unas estrategias de
mercado. Esta es pues la importancia de la segmentación.

Cuando segmentamos tengamos presente las siguientes condiciones:

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1. La mensurabilidad

Consiste en el grado de información existente o disponible sobre las características

particulares del comprador.

Esta información es difícil de medir especialmente cuando se trata de características

subjetivas. Por ejemplo, es bastante difícil calcular el número de personas usuarias de
lámparas ornamentales en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, que se sientan impulsadas por
factores sociales a adquirir dichos productos. Sin embargo una lámpara en la sala, en el
comedor es un símbolo social y de bienestar, que los hombres por naturaleza quieren
satisfacer.

2. La accesibilidad

Es el grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en los

sectores relacionados.

En el caso de las lámparas ornamentales, la empresa debe analizar las facilidades de

exhibición que existan en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, los posibles puntos de venta, la
posibilidad de establecer puntos propios, los centros de concentración de personas, los
medios más efectivos de publicidad en ese sector, la competencia en ese segmento
específico etc.

Todo ello conduce al análisis de accesibilidad del segmento el cual nos permite medir la
viabilidad de nuestro plan de mercados.

3. La magnitud

Es el grado en que los sectores merecen la pena de ser considerados para un objetivo
separado de mercadotecnia, por su tamaño o por los beneficios o utilidades que puedan
representar para la compañía.

En el caso de las lámparas ornamentales será necesario determinar, así sea

aproximadamente, el tamaño del mercado. Es estimar cuántos compradores potenciales de
lámparas ornamentales existen en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, cuántos de esos
comprarán nuestros productos. Los resultados de este sondeo nos darán la magnitud del
segmento, al que pretendemos llegar para saber si se justifica o no el plan de mercadeo.

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 BASES PARA SEGMENTACION

 Segmentación geográfica: Consiste en separar los mercados en que se

quiere o se puede operar por regiones.
Edad
Sexo
Tamaño familia
Religión
 Segmentación demográfica
Nacionalidad
(Distinguir grupos por variables)
Ingresos
Ocupación
Bases para Clase social
segmentar el Educación
mercado Ciclo de vida familiar
 Segmentación psicográfica: Hace referencia a estilos de vida,
personalidad de los individuos, hobbies: coleccionistas, deportistas, etc.,
asociaciones profesionales, sociales, culturales, religiosas.

 Segmentación por volumen: Hace referencia a el mercado potencial por

clientes: grandes, medianos, pequeños.

 Segmentación por factores de mercadotecnia: se subdivide el mercado en

grupos que responden a diferentes factores como precios, calidad del
producto, la publicidad, entre otros.

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- Determinar la demanda

El empresario debe estimar el número de unidades del producto o marca que podrán ser
demandadas en un periodo. Se puede hacer:

a) Por la experiencia de los ejecutores

b) Por el volumen de ventas de productos similares o del producto que vamos a reemplazar
c) Por la investigación de mercados en los consumidores
d) Análisis estadísticos o de series de tiempos
e) Experimentación

En los productos nuevos, la demanda la determina:

a) Los usuarios o bienes con los cuales se reemplaza fácilmente un producto en el

mercado.
b) El grado de necesidad por el producto.
c) Su durabilidad y frecuencia de compra.
d) El nivel de ingreso de los clientes potenciales.
e) El número total del producto.
f) El número promedio de unidades consumidas por cada cliente.
g) La presión competitiva y el impacto publicitario.
h) La adecuada distribución y el precio del artículo.

Importante para usted señor emprendedor:

- Recordar que la cantidad demandada de un bien varía por los cambios en los precios o
sea que:
A mayores precios menor demanda
A menores precios mayor demanda

Esto lógicamente depende de las características de los mercados. Estos reaccionan en

forma diferente. Las realizaciones por ejemplo estimulan la demanda para la gran
mayoría de los segmentos y éstos responden adecuadamente a las promociones de
ventas.

De otro lado, segmentos de estratos altos reaccionan negativamente a la estrategia de

la promoción. Ellos prefieren precios altos a cambio de la exclusividad. Piense en la
industria de la ropa, o los discos, o los perfumes y verá claros ejemplos de este caso.

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¿Qué técnicas de recolección de información va a utilizar?

Un aspecto que debe tratarse en el plan de investigación es definir perfectamente la forma

como se van a recolectar los datos en el campo de investigación (consumidores y
competencia). Al respecto existen varios tipos que a continuación se enuncian con el
propósito de que los emprendedores utilicen el más práctico y útil:

a) Observación
b) Encuesta
c) Focus Group

a) El método de OBSERVACIÓN directa consiste en advertir los hechos como se

presentan en la realidad y consignarlos por escrito; la tarea específica es apreciar, con
base en una guía de observación, los siguientes aspectos en la competencia: precios,
calidades, formas de pago, características de los productos, cantidad de clientes por
unidad de tiempo, número de vendedores, políticas de promoción y publicidad.

Se puede igualmente desarrollar una guía de observación de los clientes para registrar
sus actitudes cuando adquieren los productos en puntos de venta, la escogencia de
marcas y otros aspectos que deben tenerse en cuenta de acuerdo con los objetivos de la
investigación de mercados.

b) La ENCUESTA es una técnica de recolección de la información. Es la más común en

la investigación de mercados. Porque proporciona información confiable y completa
que se obtiene por medio de entrevistas a los clientes potenciales y a la competencia, a
través de un cuestionario previamente elaborado y comprobado su validez, donde se
formulan una serie de preguntas secuenciales sobre los temas que se desea investigar.

c) FOCUS GROUP : Investigación cualitativa donde se hacen preguntas interactivas a un

grupo de personas que representan el mercado. Es un sistema adecuado para probar
nuevos productos. Interesan las percepciones, actitudes o emociones.

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 Figura 1.3 A

Escriba la información que le gustaría obtener sus clientes con respecto a la opinión que
tienen de su producto o servicio.
(Ejemplo: Dulces Típicos “La Morenita”)

- Conocer la aceptación del producto en el mercado

- Identificar qué características del producto prefieren (integral/normal, con o sin
pasas, natural/canela/vainilla.
- Investigar con qué frecuencia lo consumiría nuestra clientela.
- Saber qué cantidad de producto es la más adecuada y cuánto están dispuestos a
pagar por una porción de 150 gramos.
- Conocer en qué lugar les gustaría encontrarlo y a que hora del día les gusta
consumirlo.

Taller Nº 6

Escriba la información que le gustaría conocer acerca de sus clientes con respecto a la
opinión que tienen de su producto o servicio

2.3.2 Encuesta de Mercado

La encuesta de mercado que se pretende aplicar, debe ser cuidadosamente planeada. Es

muy importante que los datos que se quiere conocer, respecto al mercado potencial de
empresa, sean traducidos a preguntas claras, concretas, que no impliquen cálculos
complicados, sean breves y realmente arrojen la información que se busca.

21
En la figura 1.4 A se muestra la encuesta elaborada por Dulces Típicos “La Morenita”

Figura 1.4 A

Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestionario que incluya
todos los aspectos que necesita o desea conocer con respecto a sus clientes.
(Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”)

¡Hola! Somos alumnos del programa de Ingeniería de Alimentos y queremos

introducir al mercado un postre nuevo. Se trata de arroz con leche listo para comerse,
elaborado a base de arroz, leche condensada y leche evaporada, que puede además
consumirse frío o caliente, ya que su envase permite que sea calentado en el
microondas.

1. Le gusta el arroz con leche?

Sí _______ No ________

Si la respuesta es negativa, le agradecemos mucho su atención

2. Si tuvieras oportunidad de escoger el arroz con leche normal y el integral ¿Cuál

preferirías?

Normal ________ Integral ________

3. Le gustaría que tuviera pasas?

Sí _______ No ________

4. Qué saber preferirías?

Natural ___ Canela ___ Vainilla ____ Otro ____ Cuál? ________________________

5. ¿Con qué frecuencia lo comprarías?

Diario ___ Una vez por semana ____ Una vez por mes ____ Otro ____ Cuál? _____

22
6. ¿Qué porción le parecería más adecuada?

75 grs. _____ 100 grs. ______ 150 grs. ______ 200 grs. ______

7. Cuánto estaría dispuesto a pagar por una porción de 150 gramos?

De $500 a $600 ____

De $601 a $800 ____
De $801 a $1000 ___

8. ¿En dónde le gustaría encontrarlo?

Cafeterías ____ Tiendas de conveniencia _____

Tiendas de esquina_____ Supermercados_______

9. ¿A qué horas preferirías comerlo?

En la mañana ______ A medio día______

En la tarde ______ En la noche ______

Gracias por su colaboración y tiempo. Su información nos será muy útil.

Por tal motivo es conveniente evaluar el mercado a través de la encuesta para obtener
información. Se solicita que a continuación desarrolle una encuesta para su empresa.

Taller Nº 7

Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestionario que incluya
todos los aspectos que necesita o desea conocer con respecto a sus clientes.

Presentación:
Identificación de la persona encuestada :

Preguntas:

Despedida:

23
2.3.3 Aplicación de la encuesta

No basta con diseñar el instrumento (encuesta) adecuado, sino que también resulta
necesario aplicarlo en la forma correcta, para asegurar que la información que se obtendrá
sea válida para los fines perseguidos. Por esto se necesita determinar, cómo, dónde y
cuándo se va a aplicar, además de quién lo aplicará.

Es recomendable evaluar si la encuesta está bien diseñada. Esto puede lograrse probando la
encuesta mediante su aplicación a dos o tres personas, ya que así podrán detectarse
preguntas mal redactadas o confusas y, al interpretar los datos de las mismas, se podrá
evaluar si la información que se puede obtener es relevante.

En la figura 1.5 A se muestra la forma en que Dulces Típicos “La Morenita” eligió para
obtener la información que requiere (de acuerdo con lo presentado anteriormente) con el
propósito de conocer acerca de su producto y de sus posibles consumidores. La figura 2.9
B muestra la forma en que Repú[Link] piensa obtener información.

Figura 1.5 A

Determine la forma en que obtendrá la información (entrevistas personales, por teléfono,

por correo, etc.), cómo, cuándo, dónde y quien aplicará la encuesta, el tamaño de la
muestra, etc.

La información se obtendrá mediante entrevistas personales en los colegios,

universidades, cafeterías, a estudiantes entre 15-25 años entre el 21 al 26 de febrero de
2020. El número de encuestas a aplicar será de 50, considerándose para esto 1.18% del
número de clientes potenciales (12.758), las encuestas serán aplicadas en forma
aleatoria.

Los encuestadores serán los integrantes del equipo.

Se mostrará un envase de 150 grs. al encuestado para que este tenga una idea más clara
de las cantidades que se mencionan en la encuesta.

24
Escriba en el cuadro del Taller Nº 8 la forma en que obtendrá la información de su producto
o servicio y sus posibles consumidores.

Taller Nº 8

Determine la forma en que obtendrá la información (entrevistas personales, por teléfono,

por correo, etc.), cómo, cuándo, dónde y quien aplicará la encuesta, el tamaño de la
muestra, etc.

Cálculo del tamaño de la muestra

Elaborados los cuestionarios, se necesita calcular a continuación, cuál será el tamaño de la

muestra. Para su cálculo es necesario conocer el total de la población (N), el nivel de
confianza (Z), el error estimado (E) y las probabilidades de que el fenómeno ocurra (p) o no
ocurra (q) (variabilidad del fenómeno)

n0
n=
n −1
1+ 0
N FACTOR DE CONVERSIÓN

Para poblaciones mayores de 5000:

- Los cuestionarios son reducidos

- Las alternativas de respuesta deben ser mutuamente excluyentes (cerradas)
- Para su cálculo la fórmula es:

25
 2
Z . p.q
n0 =
E2

Para poblaciones menores o iguales a 5000:

- Cuestionarios con muchas preguntas

- Muchos ítems abiertos

Z2 . q
n0 =
P . E2

2.3.4 Resultados obtenidos

Una vez aplicada la encuesta y obtenida la información requerida hay que tabularla y
referirla a la población total de clientes potenciales, para obtener conclusiones válidas y
confiables, respecto a la factibilidad de mercado del producto o servicio de la empresa, así
como la información concerniente a las preferencias del posible consumidor.

En la figura 1.6 A se muestran los resultados obtenidos por Dulces Típicos “La Morenita” a
través de la aplicación de encuestas.

Figura 1.6A

Tabule e interprete la información obtenida en el estudio de mercado.

(Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”)

1. Si les gusta el arroz con leche: 81

No les gusta el arroz con leche: 19

2. Integral: 40
Normal: 41

3. Con pasas: 47
Sin pasas: 34
4. Natural: 11
Canela: 50
Vainilla: 50

26
 5. Dos veces por semana: 6
Una vez por semana: 48
Una vez al mes: 21
Cuando se me antoje: 6

6. 75 gramos: 8
100 gramos: 22
150 gramos: 29
200 gramos: 22

7. De $500 a $600: 30
De $700 a $800: 45
De $900 a $1000: 6

8. Cafeterías: 54
Tiendas de esquina: 18
Supermercados: 9

9. Mañana: 34
Medio día: 23
Tarde: 3
Noche: 12

Se pide a continuación llene el cuadro del Taller Nº 9

Taller Nº 9

Tabule e interprete la información obtenida en el estudio de mercado

27
28
2.2.2. DEMANDA

Una vez obtenidos los resultados de la encuesta realizada, se debe tratar de establecer la
demanda que dicho segmento representa; esto se hace identificando el número de clientes
potenciales, así como del consumo que se estima haga del producto o servicio que la
empresa ofrece con base en sus hábitos de consumo.

La figura 1.7 A muestra la demanda para dulces típicos “La Morenita”

Figura 1.7 A

Demanda
(ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”)

El número de clientes potenciales es de 12.758

El consumo unitario aparente (por cliente) es de:

- 7531 personas lo consumirían una vez por semana
- 994 lo consumirían dos veces por semana
- 3317 lo consumirían una vez al mes
- 944 lo consumirían ocasionalmente

El consumo mensual aparente del mercado es de 41.553 porciones individuales.

Nota: Los datos proporcionados son resultado de encuestas aplicadas en las cafeterías y
tiendas del municipio de Montería.

Taller Nº 10

Demanda

- El número de clientes potenciales es de:

- El consumo unitario aparente por cliente es de:
- El consumo mensual aparente del mercado es de:

Nota: Los datos proporcionados son resultado de encuestas aplicadas en las cafeterías y
tiendas del municipio de Montería

29
2.2.3 Demanda potencial

Si se cuenta con un cálculo la demanda (actual) del mercado, es fácil determinar el

consumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente proyectando el
crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazo.

Observe el ejemplo de la figura 1.8 A de Dulces Típicos “La Morenita” donde se muestra
como esperan se incrementa su demanda potencial.

Figura 1.8 A

Indique la demanda potencial del producto o servicio

(Ejemplos de Dulces Típicos “La Morenita”)

Con base en las investigaciones llevadas a cabo en relación con el incremento de la

población en el municipio de Montería, se establecerá en él:
- Corto plazo: para que la empresa sea rentable, se tiene que cubrir 70% del
mercado potencial (tiendas y cafeterías); es decir, tener una producción total
mensual de 30.000 porciones.
- Mediano plazo: se espera un crecimiento del mercado de 40%; es decir se espera
vender 42.000 porciones mensuales al comenzara distribuirlo en supermercados y
en otros municipios del departamento de Córdoba.
- Largo plazo: se espera un crecimiento de 50%; es decir se esperan ventas de
63.000 porciones mensuales al comenzar a introducir el producto en otros
departamentos de Colombia.

Se pide a continuación, llene el cuadro del Taller Nº 11

Taller Nº 11

Indique la demanda potencial del producto o servicio

Corto plazo:

Mediano plazo:

Largo plazo:

30
2.2.4 Participación de la competencia en el mercado

La participación de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una gran

influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar sus actividades de
mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de acción una vez que se conoce este
aspecto. Así, la mercadotecnia se enfocaría en alguna de las siguientes actividades:

- Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado

- Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones
- Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a través de campañas
periódicas de promoción y publicidad.

Para conocer esta participación, es recomendable que la empresa identifique a sus

principales competidores, el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha
permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse con mayor
facilidad las estrategias de posicionamiento que deberá seguir la empresa para entrar y
desarrollarse en el mercado.

Estimación de la Oferta (Competencia)

Con este estudio se pretende establecer la cantidad aproximada de bienes o de servicios que
los demás productores están dispuestos a poner a disposición del mercado, así como las
condiciones en que lo haría.

El estudio de la oferta se orienta hacia la determinación de las características básicas de la

competencia, las principales condiciones en que se desarrolla sus actividades y la cantidad
que ofrece el producto, por lo cual se sugiere realizar las siguientes actividades:

 Averigüe que empresas constituyen la competencia, o sea aquellas que producen y

ofrecen el producto proyectado en el mismo mercado en el que usted piensa operar.

 Indique en donde se encuentran localizadas las empresas u organizaciones

competidoras.

 Indague acerca de los volúmenes producidos por los competidores. La suma de las
producciones de las diferentes empresas permite obtener la oferta total.

31
 TALLER Nº 12

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Nombre del Ubicación Principal Principal Número de Acciones para
competidor ventaja desventaja productos posicionarse
colocados
en el
mercado

32
Proyección de la Oferta

Para el estudio de la oferta, se siguen los mismos procedimientos y se pueden aplicar

métodos similares a los planteados para el caso de la demanda. Esto implica realizar
análisis en el ámbito histórico, actual y futuro con el propósito de establecer la cantidad de
bienes o de servicios que los posibles competidores han ofrecido, o estarán en capacidad de
ofrecer, así como las condiciones en que se realiza dicha oferta, para contar de esta manera
con los elementos mínimos que permitan determinar las posibilidades que tendrá el
producto proyectar en función de la competencia existente.

Lo anterior exige una identificación y selección adecuada de las fuentes de información

primaria y secundaria, de manera tal que se facilite la recolección de datos. En la práctica,
en muchos proyectos la recopilación de la información correspondiente a oferta y demanda
se realiza simultáneamente, aprovechando que en algunas fuentes se encuentran datos tanto
de una como de otra.

El estudio de la oferta puede presentar algunas dificultades para su realización práctica, ya

que la información relacionada con volúmenes de producción, capacidad instalada y
utilizada, costos de producción y perspectivas de ampliación de la capacidad de producción,
es de difícil obtención, debido a que las empresas que constituyen la competencia no la
suministrarán fácilmente. Sin embargo, es necesario hacer el máximo esfuerzo para obtener
los datos mínimos que permitan analizar la evolución y realizar pronósticos que tengan un
grado aceptable de confiabilidad.

Determinación del tipo de demanda existente en el mercado

Una vez hecha la proyección para la demanda y la oferta del producto, se procede a
comparar cuantitativa y gráficamente los pronósticos hechos. Al establecer la diferencia
año por año entre oferta y demanda, se puede determinar fácilmente el tipo de demanda que
se espera para los próximos años.

Recordemos que cuando la demanda es superior a la oferta estamos ante un mercado con
demanda potencial insatisfecha. Cuando la demanda y oferta son más o menos iguales nos
encontramos con una demanda satisfecha. En caso de que los datos proyectados de la
demanda sean inferiores a los de la oferta tendremos una demanda saturada,

Idealmente un proyecto nuevo debería ingresar en mercados con demanda potencial

insatisfecha, ya que de esta manera sus productos se destinarían a satisfacer las necesidades
de aquellos consumidores que no están haciendo atendidos por la competencia y por tanto
se contaría con un mercado asegurado, en el cual no se tendrán que hacer demasiados

33
esfuerzos para llegar al cliente y convencerlo de que adquieran el bien o servicio
proveniente del proyecto.

Tipo de demanda detectada

Compare la demanda y la oferta actuales. Si la primera es superior a la segunda tenemos

una demanda insatisfecha.

Cuando el mercado definitivamente no admite mayor cantidad del bien o del servicio se
presenta una demanda saturada. Cuando la demanda esta aparentemente satisfecha pero
puede incrementarse acudiendo estrategias de mercadeo como: promociones o publicidad,
se tiene una demanda satisfecha no saturada.

Finalmente se deben elaborar conclusiones acerca de la situación encontrada a partir de la

exploración hecha sobre la oferta y la demanda, con el propósito de establecer que tan
atractivo es el mercado para justificar la continuación de los estudios del proyecto.

Taller Nº 13

Determine en su proyecto el tipo de demanda detectada.

2.3.5 Conclusiones del estudio realizado

La conclusión del estudio de mercado es la interpretación de los datos obtenidos,

proyectada a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para obtener una imagen,
lo más clara posible, de las ventas que la empresa logrará, el sistema de comercialización o
plan de ventas adecuado y la mezcla de mercadotecnia ideal para llevar a cabo ese plan
respecto a esta empresa en particular.

34
Se muestra a continuación las conclusiones del estudio de mercado realizado por Dulces
Típicos “La Morenita”

35
 Figura 1.9 A

Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado (Ejemplo de

Dulces Típicos “ La Morenita”

Con base en los resultados obtenidos, hemos visto que a la mayoría le gusta el arroz con
leche, prefieren el elaborado con arroz normal, con pasas y sabor canela. El consumo
predominante es el de una vez a la semana tanto en la mañana como en la tarde. La
presentación elegida por los encuestados es la de 150 gr y estarían dispuestos a pagar
entre $700 y 800 por ella. La adquisición del producto la preferirían en las cafeterías y
tiendas de conveniencia. Con base en la encuesta se tiene un consumo mensual aparente
de 41.553 unidades de 1500 gr.

TALLER Nº 14

Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado

2.4 DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA

Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un producto que
las satisfaga, es necesario determinar cómo hacer llegar los productos al mercado. Para
ello, se deben escoger rutas mediante las cuales se transporte el producto desde el centro de
producción hasta el consumidor, de la manera más eficiente posible.

Básicamente existen cuatro canales de distribución para hacer llegar los bienes industriales
del productor al consumidor.

Productor → Consumidor industrial

Productor → Agente → Consumidor industrial
Productor → Distribuidor → Consumidor industrial
Productor → Agente → Distribuidor → Consumidor industrial

36
Canales de distribución para bienes de consumo.

Productor → Consumidor final

Productor → Mayorista → Consumidor final
Productor → Mayorista → Minorista → Consumidor final
Productor → Minorista → Consumidor final

Cada paso del proceso de distribución hace posible incrementar la distribución un mayor
número de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca una pérdida de
control y contacto con el mercado. Es debido a esto que cuando se elija un canal de
distribución deberán tomarse en cuenta aspectos tales como:

- Costos de distribución del producto

- Control que pueda tenerse sobre políticas de precio, promoción al consumidor final y
calidad del producto sobre la base de los deseos del cliente.
- Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercanía, preferencia de
compra en cierto tipo de tiendas, etc..
- Capacidad de la empresa para distribuir el producto.

El siguiente paso es explicar brevemente cómo se llevará el producto o servicio al cliente,

de tal manera que esté satisfecho al recibirlo. Se muestra a continuación, el cuadro del
sistema de distribución empleado por Dulces Típicos “La Morenita”

FIGURA 1.10 A

Mencione cual sería el sistema de distribución más adecuado para la empresa e indique
por qué. Haga un pequeño diseño de este proceso, indicando quién llevará a cabo cada
paso de la cadena de distribución. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”).

Al principio, el equipo se encargará de la distribución a los minoristas, que se realizará

en el medio de transporte con el que cuenta la empresa; con el previo conocimiento de
la cantidad de porciones a entregar; estos minoristas harán llegar el producto a los
consumidores finales. A medida que la demanda aumente, consideraremos adecuada
la contratación de una o dos personas que realicen esta operación.

¿Por qué seleccionó este sistema?

Creemos que esta opción es la más conveniente, ya que la distribución del producto al
consumidor final es la más sencilla y segura.

Diseño del proceso

37
 Productor → Minoristas → Consumidor final

Responsable de cada paso de la cadena de distribución

Productor: integrantes del equipo

Coordinador: Claudia Ordaz
Minorista: Cafeterías y tiendas

Se pide que en el Taller Nº 15 muestre el sistema de distribución que adoptará su empresa

para el producto o servicio que proporcionará, justificando la selección del sistema, el
diseño del proceso y el responsable de cada paso de la cadena de distribución.

Taller Nº 15

Mencione cuál sería el sistema de distribución más adecuado para su empresa e indique
por qué. Haga un pequeño diseño de este proceso, indicando quién llevará a cabo cada
paso de la cadena de distribución.

- Sistema de distribución
- Por qué seleccionó este sistema?
- Diseño del proceso
- Responsable de cada paso de la cadena de distribución

38
39
40
41
Realizar el siguiente cuadro por cada producto:

CARACTERÍSTICAS PRODUCTO A: ____________________

BENEFICIO BÁSICO

BENEFICIO
COMPLEMENTARIO

DENOMINACIÓN:
PRESENTACIÓN
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
NIVEL DE CALIDAD
SERVICIO PRE-VENTA
INFORMACIÓN
PLAZOS DE ENTREGA
GARANTÍA
ASISTENCIA TÉCNICA
SERVICIO POST- VENTA
MANTENIMIENTO
DESARROLLOS
FUTUROS DEL PRODUCTO

42
43
1.2.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN: Especifique alternativas de penetración,
alternativas de comercialización, distribución física nacional o internacional, presupuesto
de distribución, tácticas relacionadas con distribución, canal de Comercialización a utilizar.
Indique como hará llegar su producto a sus clientes en forma directa o a través de
intermediarios.

 Defina el canal de distribución del bien o servicio (hágalo gráficamente con la

explicación de cada etapa)

 Cuáles son las alternativas de penetración del mercado

 Cuáles son las estrategias para la comercialización del bien o servicio

 Cuál es el presupuesto de distribución

44
45
1.2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS: Como definirá sus precios: basado en los costos,
Precios con base en la demanda (Alto y luego disminuir, Bajo y luego aumentar, Alto por
prestigio o Precios por paquetes de productos); Precios con base en las utilidades, Precios
con base en la competencia, etc.

Presente un análisis competitivo de precios, precio de lanzamiento, punto de equilibrio,

condiciones de pago, seguros necesarios, impuestos a las ventas, costo de transporte, riesgo
cambiario, preferencias arancelarias, tácticas relacionadas con precios. Indique el precio de
venta de los productos y los incrementos futuros.

• Precio de lanzamiento del bien o servicio

• Enunciar el Punto de equilibrio del precio
• Condiciones de pago del bien o servicio
• Porcentaje de gravamen IVA (enunciar según estatuto tributario)
• Preferencias arancelarias o de impuestos para el bien o servicio si los hay
• Estrategias para resistir la guerra de precios
• Explicar la manera como definió el precio del bien o servicio (tener en cuenta aspectos de
análisis de competencia y por costeo, hacer cálculos)

ESTRATEGIAS DE PRECIO MARQUE X

MARGEN SOBRE ESTRUCTURA DE COSTOS  %
PROMEDIO DE PRECIOS DE PRODUCTOS DE LOS COMPETIDORES  
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO  
PRECIO FOB  
PRECIO CIF  
GUERRA DE PRECIOS  
RELACION CON EL LIDER EN PORCENTAJE (MAS +% O MENOS -%)  %
OTROS  

46
47
• Cuáles son las estrategias promocionales que usara la empresa para motivar la venta,
describa una a una.

• Presupuesto de promoción (es necesario soportar el presupuesto con cotizaciones

48
49
• Anexe cotizaciones que le den soporte al presupuesto

50
51
 Plazo
Materia Unidad Plazo de Disponibilida
Producto Proveedor Entreg Precio
Prima Medida Pago d
a

APROVISIONAMIENTO - INVENTARIOS
POLITIC
INVENTARIOS  
A DIAS
MATERIA PRIMA DIAS
PRODUCTOS EN
DIAS
PROCESO
PRODUCTOS
DIAS
TERMINADOS
POLITICA DE POLITIC
 
PROVEEDORES A DIAS
AÑO 1 DIAS
INVENTARIOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INVENTARIOS MATERIA
PRIMA
INVENTARIO
PRODUCTOS PROCESO
INVENTARIOS
TERMINADOS
TOTAL INVENTARIOS
PROVEEDORES   AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VALOR PROVEEDORES  
COMPRAS  

Respecto a los proveedores se tiene analizados los siguientes cuya resultado

de evaluación es el siguiente: (Calificación de 1 a 5 donde 5 = Bueno y 1= Pésimo).
CALIDAD Y OPORTUNIDA
POSIBLES PROVEEDORES PRECIO
SERVICIO D

52
Desarrollo: definir las estrategias de mercadotomando como referente los
contenidos mencionados anteriormente, teniendo como punto de partida una idea
de negocio con componente innovador

UNIDAD 5

53
54
 1.3 PROYECCION DE VENTAS

1.3.1 PROYECCION DE VENTAS

 Defina el tamaño del periodo para proyectar las ventas

 Defina el método de proyección (en la mayoría de los casos es lineal)
 Costo de ventas (como resultado de costo unitario o promedio de los bienes y
servicios)
 Escriba la proyección de ventas mínimo a cinco años (5)
 Haga un instructivo que facilite al gestor y emprendedor alimentar la tabla de
proyección de ventas (tenga en cuenta que los insumos son posición arancelaria,
IVA, precio inicial, porcentaje a crédito o contado)
 Unidades a vender por mes y por año
 Cuando existan más de cinco productos es necesario clasificarlos por categorías o
grupos
 Recuerden que la proyección de ventas para el primer año se hace sobre la base de
los primeros meses muertos o semestre.. dependiendo del producto (ej, sector
agropecuario)

55
 PROYECCION DE VENTAS – DATOS GENERALES
FECHA INICIO DEL PROYECTO
TIEMPO
TAMAÑO DEL PERIODO: MENSUAL 5 AÑOS
PROYECCION
METODO DE PROYECCION LINEAL 
COSTO DE VENTAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO3 AÑO 4 AÑO 5
VALOR
TASA PROMEDIO DE IVA %
CONTAD
POLITICA DE CARTERA DIAS
O %

Realizar el siguiente cuadro por cada producto:

PROYECCION DE VENTAS
UNIDADES MENSUAL POR PRODUCTO
ADICIONAR PRODUCTO: _________________________ IVA % RETEFUENTE
PRECIO
POSICION VENTAS A
LANZAMIENT $ % %
ARANCELARIA CREDITO
O
MESES AÑO 1 AÑO 2 AÑO3 AÑO 4 AÑO 5
1
2
3
4
5
6 ++++
TOTAL
PRECIOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO3 AÑO 4 AÑO 5
PRECIO
UNITARI
O
**** Las proyecciones van hasta el mes 12

L1.3.2 Justificación de las ventas

• Justifique las ventas desde el punto de vista:
*Metodología utilizada para realizar la proyección de ventas (tamaño de la población o
universo, muestra, fuente de investigación, formato de encuesta, ficha técnica de la
encuesta
*Resultados de la investigación de mercados
*Por cartas de intención o preacuerdos comerciales (anexo)

56
*Capacidad instalada (la cual es necesario calcular)
*Ciclicidad – estacionalidad del bien o servicio
• Anexar formato de encuesta
• Ficha técnica de la encuesta.
• Calculo de la muestra.
• Resultados de la investigación de mercados, tabular, graficar y analizar de manera
individual cada pregunta y general
1.3.3 Política de Cartera
• Defina si dadas las condiciones del mercado se requiere otorgar crédito a los clientes. En
caso afirmativo establecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la
venta.
• Los argumentos mencionados deben ser coherentes con la política de cartera establecida
en el modelo financiero

Desarrollo: haga la justificación de las ventas y de la política de cartera tomando como

referente los contenidos mencionados anteriormente, teniendo como punto de partida
una idea de negocio con componente innovador

57
2.7 PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO

El plan de introducción al mercado es la estructuración de acciones concretas a realizar en

los primeros meses de desarrollo de la empresa para garantizar una entrada exitosa en el
mercado; el plan debe tomar en consideración la manera en que se dará a conocer la
empresa (sus productos o servicios) a los clientes potenciales y cómo se posicionará en el
mercado.

Es necesario especificar en el plan de introducción

- Como se distribuirá el producto al inicio de su comercialización
- Como se dará a conocer o cómo se presentará al consumidor final, si se hará una
campaña publicitaria anterior al lanzamiento del producto o servicio.
- Si se acompañará el lanzamiento con alguna promoción al efectuar la compra del
mismo.

Es necesario que las actividades comprendidas en el plan de introducción sigan un proceso

bien estructurado, a fin de que a través de ellas se logre un buen impacto en el mercado y
un uso eficiente de los recursos de la empresa.
Las actividades que se lleven a cabo, pueden ser resultado del estudio de mercado realizado
con anterioridad, ya que a través de él es posible darse cuenta de la manera de
comercialización por la que se debe optar.

Defina el plan de introducción de su producto y llene el cuadro del Taller Nº 20

Taller Nº 20

Establezca las acciones a realizar para introducir su producto al mercado de la empresa y

el presupuesto aproximado que esto representará (promoción, publicidad, precio,
personal, etc.)

58
2.8 RIESGOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Toda nueva empresa que entra en el mercado debe elaborar un listado de los posibles
riesgos y oportunidades que el mercado en que está incursionando posee. Lo anterior le
permitirá desarrollar eventuales planes de acción que faciliten la toma de decisiones en el
momento en que se llegara a presentar cualquier contingencia; el listado debe tomar en
consideración aspectos como: posibles acciones de la competencia, medio ambiente de la
empresa, disposiciones gubernamentales, tendencias sociales, económicas y culturales y
todo aquello que considere que pudiera afectar el desarrollo de la empresa en el corto,
mediano y largo plazo.

En la figura 1.17 A se muestra la evaluación de riesgos y oportunidades elaborada por

Dulces Típicos “La Morenita”

Figura 1.17 A

Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la empresa, así como las

acciones a emprender para reducir los riesgos o aprovechar las oportunidades. (Ejemplo
de Dulces Típicos “La Morenita”).

RIESGOS ACCIONES A REALIZAR

1. Que el producto no pueda desplazar a 1. Desarrollar y diseñar campañas

los productos sustitutos como los promocionales de tipo informativo y
planes, pudines o gelatinas. persuasivo.

2. Que las encuestas no hayan sido 2. Aplicar un segundo cuestionario

representativas.
3. Diseñar de forma adecuada el
3. Que la información manejada no sea cuestionario, de manera que las
100% confiable o verídica debido a preguntas sean directas y no requieran
que no se haya respondido a mucho tiempo.
conciencia (al cuestionario).
4. Diseñar y desarrollar campañas
4. De que una empresa alimentaria bien promocionales tendientes a crear
establecida se robe la idea y lance el lealtad de marca. Patentar el
producto en grande. producto.

59
 Oportunidades Acciones a implementar
1. Es innovador (no existe en el mercado) 1. Dar a conocer esta ventaja a través de
promoción, tanto al consumidor final como
2. Tiene precio accesible con intermediarios.

3. Es un postre tradicional 2. Dar a conocer esta ventaja a través de

promoción, tanto al consumidor final como
4. Está listo para comerse intermediarios.

5. Es un producto que puede tener varios 3. Dar a conocer esta ventaja a través de
sabores (natural, vainilla, canela, promociones.
chocolate).
4. Dar a conocer esta ventaja a través de
6. Puede elaborarse a base de arroz tanto promoción.
normal como integral.
5. Utilizar los distintos sabores del
producto durante el plan de introducción.

6. Utilizar durante la promoción de

introducción el producto normal y el
integral.

Taller Nº 21

Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la empresa, así como las

acciones a emprender para reducir los riesgos o aprovechar las oportunidades.

Riesgos Acciones a implementar

Oportunidades Acciones a implementar

60
2.9 SISTEMA Y PLAN DE VENTAS (Administración)

Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la empresa. El mejor sistema
contable, la mejor publicidad y los mejores métodos de producción no podrán ayudar en
nada si las ventas no ocurren, nada pasa en la empresa hasta que alguien vende.

Las ventas pueden traducirse en el resultado final de un adecuado sistema de producción,

acompañado por el diseño y desarrollo de un plan integrado de mercadotecnia. Muchas
veces las ventas sirven como indicadores de la manera en que están funcionando otras áreas
de la empresa, de ahí su importancia.

Existen diversos sistemas de ventas, que abarcan desde las personales, hasta aquellas que
implican sistemas complejos de distribución. Las ventas personales son especialmente
importantes para el pequeño empresario ya que la mayor parte de las actividades de venta
en la pequeña empresa se realizan en esa forma. El personal de ventas generalmente abarca
desde los dependientes hasta los vendedores creativos que resuelven problemas o satisfacen
necesidades de los clientes.

Con el propósito de diseñar una mezcla de mercadotecnia adecuada al mercado meta de la

empresa, es necesario tener bien identificados las características de éste, y en caso de que se
presenten diversos mercados de interés es recomendable proceder a una segmentación de
mercado. Segmentar consiste en dividir el mercado en secciones más pequeñas con
características homogéneas entre sí y heterogéneos en cuanto a otros grupos del mercado.
Los criterios de segmentación son muy diversos pueden obedecerá características
demográficas como sexo, edad, nivel de ingresos, etc., regiones geográficas, etc. Los
segmentos de mercado a los cuales planee orientarse la empresa, dictarán aspectos
importantes para el área de ventas, como: punto de ventas, esfuerzo publicitario que le
acompaña, cantidad a distribuir, etc.

Otro aspecto que repercute en el área de ventas, es el aspecto de organizaciones de la

misma. Al igual que en el resto de las áreas de la empresa, es de suma importancia que se
definan en forma clara y precisa las funciones del personal de ventas, así como sus
objetivos. Para lograr lo anterior, puede utilizarse un organigrama como una herramienta
útil, a través de la cual se reflejan dependencias y funciones entre el personal del área. En
el caso de venta, el organigrama pueda estar estructurado en función del área geográfica,
línea de productos o por clientes, entre otros criterios.

En la figura 1.18 A se muestra el organigrama de ventas utilizado por la empresa Dulces

Típicos “La Morenita”, así como las ventas esperadas por vendedor de acuerdo con los
objetivos de la empresa.

61
62
 Figura 1.18 A

Dibuje un organigrama sencillo de ventas, indicando claramente la cabeza del área y la

organización, tomando como base el área geográfica o línea de producto o clientes, lo
que más convenga al tipo de empresa (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”).

Gerencia de ventas

Ventas tiendas Ventas cafetería Ventas tiendas de

conveniencia

Con base en el organigrama, calcule las ventas que estima lograr por persona (vendedor)
y en total. Esto acorde con los objetivos de la empresa (calcular puntos de venta)
sueldos, descuentos, comisiones, etc.

1. No se pagarán comisiones a los vendedores, ya que los mismos dueños de la empresa

realizarán esta función.

2. No se ha contemplado ningún descuento por volumen de venta o pronto pago.

3. La estimación de ventas por área obedece al punto de equlibrio, estimándose las

proporciones de venta de acuerdo con la población total de los mismos. Cuando se
determinen en forma más precisa los costos de producción y se elabore la evaluación
finaciera, se determinará el volumen real de ventas.

Puntos de venta Proporción de Ventas mensuales Sueldo de

las ventas (unidades) vendedor
1. Tiendas Montería 65% $19.500 $408.000
2. Cafeterías 20% 6.000 408.000
3. Tiendas de conveniencia 15% 4.500 408.000

63
 Taller Nº 22

Defina el organigrama de su área de ventas, además de que calcule los objetivos de venta
por vendedor, así como los puntos de ventas, sueldos, descuentos y comisiones. Recuerde
que los objetivos de ventas deben ir acordes con el punto de equilibrio determinado
anteriormente y en general con la investigación de mercados realizada previamente.

64
 BIBLIOGRAFIA

 El Emprendedor de Éxito : Rafael Alcaraz Rodríguez — Mc Graw HILL-

Interamericana Editores , Cuarta Edición -2014
 Plan de Negocios — Guías Didáctica para su Elaboración : Jesús Boanerges
Camero Camacho- SENA Regional Huila ,2006
 Metodología para la Implementación de Buenas Prácticas de Formulación Fondo
Emprender — Criterios de Evaluación exigidas por FONADE como ente evaluador
-2014.
 El Plan de Negocio —Antonio Borello — MC Graw Hill Interamericana -2001
 CEUN 2.0 — Antonio Ceballos- WWW.100 Negocios .Com/ Ceun
 Baca. Urbina. Gabriel .Evaluación de Proyectos 5° Edición , Editorial MC Graw
Hill , México , 2004
 Nassir, Sapag Chain, Reinaldo Sapag Chain. Preparación y Evaluación de
Proyectos, Cuarta Edición .Editorial Mc Graw Hill , México 2001
 Innovación Empresarial, Rodrigo Varela. Pearson Educación De Colombia. Ltda
Segunda Edición , Bogotá D.0 2001
 Proyectos. Identificación, Formulación, Evaluación y Gerencia. German Arboleda
Vélez, Alfa Omega Colombiana S.A. 2a Edición, 2014
 Emprender Un Negocio Para DUMMIES — Colín Barrow — Centro De Libros
PAPF, SLU. 2010 Grupo Planeta.

65
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN UN ESTUDIO DE
MERCADO

Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho de

mercado mal a tendido por tu competencia.

Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya están otros
competidores tendrá que ofrecer algo difente e innovador.

66
- Dimensión y aspecto del local.

- Atractivo de la calle.

- Horario de apertura.

- Antigüedad.

- Numero de empleados.

- Presencia de los dueños.

- Provedores con los que trabaja.

67
- Ritmo de rotación de existencia.

- Capacidad económica.

- Técnicas de merchandising.

4.. Analiza a los lideres del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el
análisis de la estrategia comercial.

68
2.2.4 - Participación de la competencia en el mercado

La participación de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una gran

influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar sus actividades de
mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de acción una vez que se conoce este
aspecto. Así, la mercadotecnia se enfocaría en alguna de las siguientes actividades:

- Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado

- Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones
- Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a través de campañas
periódicas de promoción y publicidad.

Para conocer esta participación, es recomendable que la empresa identifique a sus

principales competidores, el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha
permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse con mayor
facilidad las estrategias de posicionamiento que deberá seguir la empresa para entrar y
desarrollarse en el mercado.

69
Estimación de la Oferta (Competencia)

Con este estudio se pretende establecer la cantidad aproximada de bienes o de servicios que
los demás productores están dispuestos a poner a disposición del mercado, así como las
condiciones en que lo haría.

El estudio de la oferta se orienta hacia la determinación de las características básicas de la

competencia, las principales condiciones en que se desarrolla sus actividades y la cantidad
que ofrece el producto, por lo cual se sugiere realizar las siguientes actividades:

 Averigüe que empresas constituyen la competencia, o sea aquellas que producen y

ofrecen el producto proyectado en el mismo mercado en el que usted piensa operar.

 Indique en donde se encuentran localizadas las empresas u organizaciones

competidoras.

 Indague acerca de los volúmenes producidos por los competidores. La suma de las
producciones de las diferentes empresas permite obtener la oferta total.

Proyección de la Oferta

Para el estudio de la oferta, se siguen los mismos procedimientos y se pueden aplicar

métodos similares a los planteados para el caso de la demanda. Esto implica realizar
análisis en el ámbito histórico, actual y futuro con el propósito de establecer la cantidad de
bienes o de servicios que los posibles competidores han ofrecido, o estarán en capacidad de
ofrecer, así como las condiciones en que se realiza dicha oferta, para contar de esta manera
con los elementos mínimos que permitan determinar las posibilidades que tendrá el
producto proyectar en función de la competencia existente.

Lo anterior exige una identificación y selección adecuada de las fuentes de información

primaria y secundaria, de manera tal que se facilite la recolección de datos. En la práctica,
en muchos proyectos la recopilación de la información correspondiente a oferta y demanda
se realiza simultáneamente, aprovechando que en algunas fuentes se encuentran datos tanto
de una como de otra.

El estudio de la oferta puede presentar algunas dificultades para su realización práctica, ya

que la información relacionada con volúmenes de producción, capacidad instalada y
utilizada, costos de producción y perspectivas de ampliación de la capacidad de producción,
es de difícil obtención, debido a que las empresas que constituyen la competencia no la
suministrarán fácilmente. Sin embargo, es necesario hacer el máximo esfuerzo para obtener
los datos mínimos que permitan analizar la evolución y realizar pronósticos que tengan un
grado aceptable de confiabilidad.

70
Determinación del tipo de demanda existente en el mercado

Una vez hecha la proyección para la demanda y la oferta del producto, se procede a
comparar cuantitativa y gráficamente los pronósticos hechos. Al establecer la diferencia
año por año entre oferta y demanda, se puede determinar fácilmente el tipo de demanda que
se espera para los próximos años.

Recordemos que cuando la demanda es superior a la oferta estamos ante un mercado con
demanda potencial insatisfecha. Cuando la demanda y oferta son más o menos iguales nos
encontramos con una demanda satisfecha. En caso de que los datos proyectados de la
demanda sean inferiores a los de la oferta tendremos una demanda saturada,

Idealmente un proyecto nuevo debería ingresar en mercados con demanda potencial

insatisfecha, ya que de esta manera sus productos se destinarían a satisfacer las necesidades
de aquellos consumidores que no están haciendo atendidos por la competencia y por tanto
se contaría con un mercado asegurado, en el cual no se tendrán que hacer demasiados
esfuerzos para llegar al cliente y convencerlo de que adquieran el bien o servicio
proveniente del proyecto.
Tipo de demanda detectada

Compare la demanda y la oferta actuales. Si la primera es superior a la segunda tenemos

una demanda insatisfecha.

Cuando el mercado definitivamente no admite mayor cantidad del bien o del servicio se
presenta una demanda saturada. Cuando la demanda esta aparentemente satisfecha pero
puede incrementarse acudiendo estrategias de mercadeo como: promociones o publicidad,
se tiene una demanda satisfecha no saturada.

Finalmente se deben elaborar conclusiones acerca de la situación encontrada a partir de la

exploración hecha sobre la oferta y la demanda, con el propósito de establecer que tan
atractivo es el mercado para justificar la continuación de los estudios del proyecto.

71
72
73
74
 Taller Nº 13

Determine en su proyecto el tipo de demanda detectada.

2.3.5 Conclusiones del estudio realizado

La conclusión del estudio de mercado es la interpretación de los datos obtenidos,

proyectada a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para obtener una imagen,
lo más clara posible, de las ventas que la empresa logrará, el sistema de comercialización o
plan de ventas adecuado y la mezcla de mercadotecnia ideal para llevar a cabo ese plan
respecto a esta empresa en particular.

Se muestra a continuación las conclusiones del estudio de mercado realizado por Dulces
Típicos “La Morenita”

75
 Figura 1.9 A

Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado (Ejemplo de

Dulces Típicos “ La Morenita”

Con base en los resultados obtenidos, hemos visto que a la mayoría le gusta el arroz con
leche, prefieren el elaborado con arroz normal, con pasas y sabor canela. El consumo
predominante es el de una vez a la semana tanto en la mañana como en la tarde. La
presentación elegida por los encuestados es la de 150 gr y estarían dispuestos a pagar
entre $700 y 800 por ella. La adquisición del producto la preferirían en las cafeterías y
tiendas de conveniencia. Con base en la encuesta se tiene un consumo mensual aparente
de 41.553 unidades de 1500 gr.

TALLER Nº 14

Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado

76
MERCADO TECNIA

ESTRATEGIAS

77
78
79
Realizar el siguiente cuadro por cada producto:

CARACTERÍSTICAS PRODUCTO A: ____________________

BENEFICIO BÁSICO

BENEFICIO
COMPLEMENTARIO

DENOMINACIÓN:
PRESENTACIÓN
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
NIVEL DE CALIDAD
SERVICIO PRE-VENTA
INFORMACIÓN
PLAZOS DE ENTREGA
GARANTÍA
ASISTENCIA TÉCNICA
SERVICIO POST- VENTA
MANTENIMIENTO
DESARROLLOS
FUTUROS DEL PRODUCTO

80
81
1.2.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN: Especifique alternativas de penetración,
alternativas de comercialización, distribución física nacional o internacional, presupuesto
de distribución, tácticas relacionadas con distribución, canal de Comercialización a utilizar.
Indique como hará llegar su producto a sus clientes en forma directa o a través de
intermediarios.

 Defina el canal de distribución del bien o servicio (hágalo gráficamente con la

explicación de cada etapa)

 Cuáles son las alternativas de penetración del mercado

 Cuáles son las estrategias para la comercialización del bien o servicio

 Cuál es el presupuesto de distribución

82
ESTRATEGIAS DE PRECIO

83
84
85
86
• Cuáles son las estrategias promocionales que usara la empresa para motivar la venta,
describa una a una.

• Presupuesto de promoción (es necesario soportar el presupuesto con cotizaciones

87
88
• Anexe cotizaciones que le den soporte al presupuesto

89
90
 Plazo
Materia Unidad Plazo de Disponibilida
Producto Proveedor Entreg Precio
Prima Medida Pago d
a

APROVISIONAMIENTO - INVENTARIOS
POLITIC
INVENTARIOS  
A DIAS
MATERIA PRIMA DIAS
PRODUCTOS EN
DIAS
PROCESO
PRODUCTOS
DIAS
TERMINADOS
POLITICA DE POLITIC
 
PROVEEDORES A DIAS
AÑO 1 DIAS
INVENTARIOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INVENTARIOS MATERIA
PRIMA
INVENTARIO
PRODUCTOS PROCESO
INVENTARIOS
TERMINADOS
TOTAL INVENTARIOS
PROVEEDORES   AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VALOR PROVEEDORES  
COMPRAS  

Respecto a los proveedores se tiene analizados los siguientes cuya resultado

de evaluación es el siguiente: (Calificación de 1 a 5 donde 5 = Bueno y 1= Pésimo).
CALIDAD Y OPORTUNIDA
POSIBLES PROVEEDORES PRECIO
SERVICIO D

91
Desarrollo: definir las estrategias de mercadotomando como referente los
contenidos mencionados anteriormente, teniendo como punto de partida una idea
de negocio con componente innovador

92
 1.3 PROYECCION DE VENTAS

1.3.1 PROYECCION DE VENTAS

 Defina el tamaño del periodo para proyectar las ventas

 Defina el método de proyección (en la mayoría de los casos es lineal)
 Costo de ventas (como resultado de costo unitario o promedio de los bienes y
servicios)
 Escriba la proyección de ventas mínimo a cinco años (5)
 Haga un instructivo que facilite al gestor y emprendedor alimentar la tabla de
proyección de ventas (tenga en cuenta que los insumos son posición arancelaria,
IVA, precio inicial, porcentaje a crédito o contado)
 Unidades a vender por mes y por año
 Cuando existan más de cinco productos es necesario clasificarlos por categorías o
grupos
 Recuerden que la proyección de ventas para el primer año se hace sobre la base de
los primeros meses muertos o semestre.. dependiendo del producto (ej, sector
agropecuario)

93
94
 Ventas
totales

1.3.2 Justificación de las ventas

• Justifique las ventas desde el punto de vista:
*Metodología utilizada para realizar la proyección de ventas (tamaño de la población o
universo, muestra, fuente de investigación, formato de encuesta, ficha técnica de la
encuesta
*Resultados de la investigación de mercados
*Por cartas de intención o preacuerdos comerciales (anexo)
*Capacidad instalada (la cual es necesario calcular)
*Ciclicidad – estacionalidad del bien o servicio
• Anexar formato de encuesta
• Ficha técnica de la encuesta.
• Calculo de la muestra.
• Resultados de la investigación de mercados, tabular, graficar y analizar de manera
individual cada pregunta y general
1.3.3 Política de Cartera
• Defina si dadas las condiciones del mercado se requiere otorgar crédito a los clientes. En
caso afirmativo establecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la
venta.
• Los argumentos mencionados deben ser coherentes con la política de cartera establecida
en el modelo financiero

95
Desarrollo: haga la justificación de las ventas y de la política de cartera tomando como
referente los contenidos mencionados anteriormente, teniendo como punto de partida
una idea de negocio con componente innovador

96
2.7 PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO

El plan de introducción al mercado es la estructuración de acciones concretas a realizar en

los primeros meses de desarrollo de la empresa para garantizar una entrada exitosa en el
mercado; el plan debe tomar en consideración la manera en que se dará a conocer la
empresa (sus productos o servicios) a los clientes potenciales y cómo se posicionará en el
mercado.

Es necesario especificar en el plan de introducción

- Como se distribuirá el producto al inicio de su comercialización
- Como se dará a conocer o cómo se presentará al consumidor final, si se hará una
campaña publicitaria anterior al lanzamiento del producto o servicio.
- Si se acompañará el lanzamiento con alguna promoción al efectuar la compra del
mismo.

Es necesario que las actividades comprendidas en el plan de introducción sigan un proceso

bien estructurado, a fin de que a través de ellas se logre un buen impacto en el mercado y
un uso eficiente de los recursos de la empresa.
Las actividades que se lleven a cabo, pueden ser resultado del estudio de mercado realizado
con anterioridad, ya que a través de él es posible darse cuenta de la manera de
comercialización por la que se debe optar.

Defina el plan de introducción de su producto y llene el cuadro del Taller Nº 20

Taller Nº 20

Establezca las acciones a realizar para introducir su producto al mercado de la empresa y

el presupuesto aproximado que esto representará (promoción, publicidad, precio,
personal, etc.)

2.8 RIESGOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

97
Toda nueva empresa que entra en el mercado debe elaborar un listado de los posibles
riesgos y oportunidades que el mercado en que está incursionando posee. Lo anterior le
permitirá desarrollar eventuales planes de acción que faciliten la toma de decisiones en el
momento en que se llegara a presentar cualquier contingencia; el listado debe tomar en
consideración aspectos como: posibles acciones de la competencia, medio ambiente de la
empresa, disposiciones gubernamentales, tendencias sociales, económicas y culturales y
todo aquello que considere que pudiera afectar el desarrollo de la empresa en el corto,
mediano y largo plazo.

En la figura 1.17 A se muestra la evaluación de riesgos y oportunidades elaborada por

Dulces Típicos “La Morenita”

Figura 1.17 A

Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la empresa, así como las

acciones a emprender para reducir los riesgos o aprovechar las oportunidades. (Ejemplo
de Dulces Típicos “La Morenita”).

RIESGOS ACCIONES A REALIZAR

5. Que el producto no pueda desplazar a 5. Desarrollar y diseñar campañas

los productos sustitutos como los promocionales de tipo informativo y
planes, pudines o gelatinas. persuasivo.

6. Que las encuestas no hayan sido 6. Aplicar un segundo cuestionario

representativas.
7. Diseñar de forma adecuada el
7. Que la información manejada no sea cuestionario, de manera que las
100% confiable o verídica debido a preguntas sean directas y no requieran
que no se haya respondido a mucho tiempo.
conciencia (al cuestionario).
8. Diseñar y desarrollar campañas
8. De que una empresa alimentaria bien promocionales tendientes a crear
establecida se robe la idea y lance el lealtad de marca. Patentar el
producto en grande. producto.

98
 Oportunidades Acciones a implementar
1. Es innovador (no existe en el mercado) 1. Dar a conocer esta ventaja a través de
promoción, tanto al consumidor final como
2. Tiene precio accesible con intermediarios.

3. Es un postre tradicional 2. Dar a conocer esta ventaja a través de

promoción, tanto al consumidor final como
4. Está listo para comerse intermediarios.

5. Es un producto que puede tener varios 3. Dar a conocer esta ventaja a través de
sabores (natural, vainilla, canela, promociones.
chocolate).
4. Dar a conocer esta ventaja a través de
6. Puede elaborarse a base de arroz tanto promoción.
normal como integral.
5. Utilizar los distintos sabores del
producto durante el plan de introducción.

6. Utilizar durante la promoción de

introducción el producto normal y el
integral.

Taller Nº 21

Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la empresa, así como las

acciones a emprender para reducir los riesgos o aprovechar las oportunidades.

Riesgos Acciones a implementar

Oportunidades Acciones a implementar

2.9 SISTEMA Y PLAN DE VENTAS (Administración)

99
Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la empresa. El mejor sistema
contable, la mejor publicidad y los mejores métodos de producción no podrán ayudar en
nada si las ventas no ocurre, nada pasa en la empresa hasta que alguien vende.

Las ventas pueden traducirse en el resultado final de un adecuado sistema de producción,

acompañado por el diseño y desarrollo de un plan integrado de mercadotecnia. Muchas
veces las ventas sirven como indicadores de la manera en que están funcionando otras áreas
de la empresa, de ahí su importancia.

Existen diversos sistemas de ventas, que abarcan desde las personales, hasta aquellas que
implican sistemas complejos de distribución. Las ventas personales son especialmente
importantes para el pequeño empresario ya que la mayor parte de las actividades de venta
en la pequeña empresa se realizan en esa forma. El personal de ventas generalmente abarca
desde los dependientes hasta los vendedores creativos que resuelven problemas o satisfacen
necesidades de los clientes.

Con el propósito de diseñar una mezcla de mercadotecnia adecuada al mercado meta de la

empresa, es necesario tener bien identificados las características de éste, y en caso de que se
presenten diversos mercados de interés es recomendable proceder a una segmentación de
mercado. Segmentar consiste en dividir el mercado en secciones más pequeñas con
características homogéneas entre sí y heterogéneos en cuanto a otros grupos del mercado.
Los criterios de segmentación son muy diversos pueden obedecerá características
demográficas como sexo, edad, nivel de ingresos, etc., regiones geográficas, etc. Los
segmentos de mercado a los cuales planee orientarse la empresa, dictarán aspectos
importantes para el área de ventas, como: punto de ventas, esfuerzo publicitario que le
acompaña, cantidad a distribuir, etc.

Otro aspecto que repercute en el área de ventas, es el aspecto de organizaciones de la

misma. Al igual que en el resto de las áreas de la empresa, es de suma importancia que se
definan en forma clara y precisa las funciones del personal de ventas, así como sus
objetivos. Para lograr lo anterior, puede utilizarse un organigrama como una herramienta
útil, a través de la cual se reflejan dependencias y funciones entre el personal del área. En
el caso de venta, el organigrama pueda estar estructurado en función del área geográfica,
línea de productos o por clientes, entre otros criterios.

En la figura 1.18 A se muestra el organigrama de ventas utilizado por la empresa Dulces

Típicos “La Morenita”, así como las ventas esperadas por vendedor de acuerdo con los
objetivos de la empresa.

100
 Figura 1.18 A

Dibuje un organigrama sencillo de ventas, indicando claramente la cabeza del área y la

organización, tomando como base el área geográfica o línea de producto o clientes, lo
que más convenga al tipo de empresa (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”).

Gerencia de ventas

Ventas tiendas Ventas cafetería Ventas tiendas de

conveniencia

Con base en el organigrama, calcule las ventas que estima lograr por persona (vendedor)
y en total. Esto acorde con los objetivos de la empresa (calcular puntos de venta)
sueldos, descuentos, comisiones, etc.

1. No se pagarán comisiones a los vendedores, ya que los mismos dueños de la empresa

realizarán esta función.

2. No se ha contemplado ningún descuento por volumen de venta o pronto pago.

3. La estimación de ventas por área obedece al punto de equlibrio, estimándose las

proporciones de venta de acuerdo con la población total de los mismos. Cuando se
determinen en forma más precisa los costos de producción y se elabore la evaluación
finaciera, se determinará el volumen real de ventas.

Puntos de venta Proporción de Ventas mensuales Sueldo de

las ventas (unidades) vendedor
1. Tiendas Montería 65% $19.500 $408.000
2. Cafeterías 20% 6.000 408.000
3. Tiendas de conveniencia 15% 4.500 408.000

101
 Taller Nº 22

Defina el organigrama de su área de ventas, además de que calcule los objetivos de venta
por vendedor, así como los puntos de ventas, sueldos, descuentos y comisiones. Recuerde
que los objetivos de ventas deben ir acordes con el punto de equilibrio determinado
anteriormente y en general con la investigación de mercados realizada previamente.

102
 BIBLIOGRAFIA

 El Emprendedor de Éxito : Rafael Alcaraz Rodríguez — Mc Graw HILL-

Interamericana Editores , Cuarta Edición -2014
 Plan de Negocios — Guías Didáctica para su Elaboración : Jesús Boanerges
Camero Camacho- SENA Regional Huila ,2006
 Metodología para la Implementación de Buenas Prácticas de Formulación Fondo
Emprender — Criterios de Evaluación exigidas por FONADE como ente evaluador
-2014.
 El Plan de Negocio —Antonio Borello — MC Graw Hill Interamericana -2001
 CEUN 2.0 — Antonio Ceballos- WWW.100 Negocios .Com/ Ceun
 Baca. Urbina. Gabriel .Evaluación de Proyectos 5° Edición , Editorial MC Graw
Hill , México , 2004
 Nassir, Sapag Chain, Reinaldo Sapag Chain. Preparación y Evaluación de
Proyectos, Cuarta Edición .Editorial Mc Graw Hill , México 2001
 Innovación Empresarial, Rodrigo Varela. Pearson Educación De Colombia. Ltda
Segunda Edición , Bogotá D.0 2001
 Proyectos. Identificación, Formulación, Evaluación y Gerencia. German Arboleda
Vélez, Alfa Omega Colombiana S.A. 2a Edición, 2014
 Emprender Un Negocio Para DUMMIES — Colín Barrow — Centro De Libros
PAPF, SLU. 2010 Grupo Planeta.

103