IUTJMC: INTRODUCCION AL MERCADEO
2DO TRIMESTRE
PROFESORA: MARIA FRANCO
El Análisis PEST
Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, es importante
identificar los factores que podrían afectar a un número importante de variables vitales que
pueden influir en los niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa. Desde ya
largo tiempo se han venido desarrollado varias herramientas de planificación estratégica, que
permiten clasificar el vasto número de posibles situaciones que podrían impactar a una
empresa.
El Análisis PEST es una de ellas y se usa para clasificar varios factores del macro-entorno.
Este análisis permite examinar el impacto en la empresa de cada uno de esos factores y
establecer la interrelación que existe entre ellos. Los resultados que produce se pueden
emplear para aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno y para hacer planes de
contingencia para enfrentar las amenazas cuando estamos preparando los planes estratégicos
y el plan de negocios.
Las fuerzas del macro-entorno están conformadas por factores políticos, económicos,
sociales y tecnológicos sobre los que la empresa no tiene control directo. Estos factores
constituyen el marco de referencia para desarrollar el denominado Análisis PEST.
PEST es un acrónimo y las letras que lo componen representan los siguientes factores del
macro-entorno de la empresa:
Políticos
Económicos
Sociales
Tecnológicos
El Análisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que afectan la empresa y generalmente
es más útil cuando se usa conjuntamente con otras herramientas de planificación como son
el Análisis DOFA o SWOT, el modelo de "las Cinco Fuerzas" de Porter o el modelo de las
"Siete Eses" (7S) de Mckinsey.
El Análisis PEST se usa principalmente para evaluar un mercado, mientras que el Análisis
DOFA o SWOT se emplea para evaluar una unidad de negocios, una propuesta o una idea
desde el punto de vista del entorno externo e interno.
El Análisis PEST nos ayuda a evaluar el potencial y la situación de un mercado,
indicándonos específicamente si está creciendo o declinando, su atractivo y la conveniencia
o no de acceder a él
Cuando se va a hacer un análisis PEST, es esencial determinar con claridad que aspectos del
mercado se van a evaluar y con qué propósito, de tal manera que facilite seleccionar y
examinar las variables dentro de cada uno de los factores externos. Por ejemplo, un análisis
PEST se puede efectuar para evaluar:
el mercado en el que opera la empresa
el mercado de un producto existente
una marca con relación a su mercado
una unidad de negocios en un mercado local
una opción estratégica (Ej. entrar a un nuevo mercado)
la posible adquisición de otra empresa
una propuesta de alianza o joint venture
una oportunidad de inversión
El Análisis PEST se hace primero que el DOFA, ya que nos ayuda a identificar los factores
externos (Amenazas y Oportunidades) que usa este último, aunque cada una de estas dos
herramientas las evalúa desde una perspectiva distinta.
Los Factores Políticos
El primer elemento del Análisis PEST que debemos estudiar es el constituido por los
factores políticos. Cuando estamos considerando los factores políticos, tenemos que evaluar
el impacto de todo cambio político o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si
uno está operando en varios países, es necesario aplicar el análisis a cada uno de ellos y al
bloque político o comercial de naciones al que pertenecen. Los factores políticos incluyen
la evaluación de aspectos tales como:
La aplicación del derecho internacional humanitario
El respeto de los derechos civiles
La normas de protección al medio ambiente
El respeto de los derechos constitucionales
La protección a la inversión
La protección a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes)
La legislación tributaria
La legislación laboral
La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)
El sistema de organización política (Ej. Centralista, federalista)
La estabilidad y el riesgo político
El conflicto armado interno o externo y el terrorismo
La estabilidad social
Las alianzas políticas internacionales
La gobernabilidad
Los Factores Económicos
El segundo elemento del análisis PEST implica el estudio de los factores económicos. Los
factores políticos no operan en el vacío, y las decisiones de política pública tienen
implicaciones económicas. Todas las empresas se ven afectadas por factores económicos del
orden nacional, internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su
poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de auge, recesión, estancamiento o
recuperación por la que atraviese una economía. Los factores económicos afectan el poder
de compra de los clientes potenciales y el costo del capital para las empresas. Estos son
ejemplos de los aspectos económicos que podríamos considerar para el análisis:
La etapa del ciclo económico
Las tasas impositivas
Las tasas de interés
Los niveles de inflación
Las tasas de crecimiento económico actuales y potenciales
Los niveles de deuda y ahorro
El nivel de confianza del consumidor
La disponibilidad de mano de obra calificada
Los costos de las materias primas
La calificación riesgo-país
La disponibilidad de recursos energéticos
La situación de la balanza de pagos
La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales
La confiabilidad del país como socio comercial
Los tratados comerciales internacionales vigentes
Las restricciones cambiarias
Las restricciones a la inversión extranjera
Las tasas de empleo
La política monetaria
La tasa de cambio
El tamaño y distribución del gasto público
Los índices de precios
Los Factores Sociales
El tercer aspecto del análisis PEST se enfoca en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad
y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de
compra. Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan diversos tales
como, las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el
impacto del idioma en la difusión de los productos en los mercados, el tiempo que la
población dedica a la recreación y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la
sociedad.
Los cambios demográficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las empresas. Los
cambios en la estructura de la población afectan la oferta y la demanda de bienes y servicios
en una economía. Entre los factores a considerar para el análisis encontramos:
Los demográficos (Ej. Crecimiento de la población, estructura de edades)
La salud, la educación y la movilidad social
Las tendencias en el empleo
Los medios de comunicación, la opinión pública, actitudes y prejuicios
Los estilos de vida
Los cambios socio-culturales en marcha
La distribución del ingreso
Las condiciones de vida de la población
Patrones de consumo
Factores étnicos y religiosos.
Los Factores Tecnológicos
El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores
industriales. La tecnología es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad y
reduce los tiempos para mercadear productos y servicios. Los factores tecnológicos pueden
reducir las barreras de entrada, los niveles mínimos para producir eficientemente e influir en
la decisión de si producimos directamente o contratamos con terceros.
Pero también en las industrias donde los cambios tecnológicos se dan con mucha velocidad,
es difícil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo y a la
disponibilidad de recursos humanos calificados. En el caso del aumento en la automatización
de los procesos de producción, el efecto es una reducción en el empleo de mano de obra no
calificada. Estos son ejemplos de aspectos a considerar en el análisis de los factores
tecnológicos:
El impacto de las nuevas tecnologías (Ej. Robótica, nanotecnología)
El impacto y velocidad de las transferencias de tecnología
El tamaño de las inversiones en investigación y desarrollo tecnológico
El impacto de las tecnologías de la información
Las tasas de obsolescencia tecnológica
La automatización de los procesos de producción
Los incentivos a la modernización tecnológica
Referencia:
http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm
