COCA COLA

The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de

bebidas no alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en Atlanta
(Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del
mundo, según fuentes de la propia empresa.

Se dedica a la fabricación de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la

marca estrella de la compañía, además de otras 160 marcas que son fabricadas y
vendidas por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 países
alrededor del mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los
beneficios de la compañía vienen de fuera de EE.UU.

La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la

base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The
Coca-Cola Company.

Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y

provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean
valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y
las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios.
 PEPSICO

PepsiCo es una compañía internacional líder en el sector de la alimentación

y las bebidas, que está presente en más de 200 países, con ventas por encima de
los 35 billones de dólares y más de 168.000 empleados. La compañía se fundó en
1965 a partir de la unión de Pepsi-Cola Company y Frito-Lay. La compañía
presenta tres divisiones:
- Pepsico Americas Beverages para todo el continente americano.
- Pespsico Americas Foods
- Pepsico Internacional para Europa, Asia, África y Australia.

Las principales marcas que comercializa Pepsico son: bebidas Pepsi,

aperitivos FritoLay (como Lay’s, Ruffles, Doritos o Sunbites), zumos Tropicana,
bebidas Gatorade y los cereales Quaker.

El origen de la compañía se encuentra a principios de la década de 1890

cuando un farmacéutico en New Bern (Carolina del Norte) creó la gaseosa Brad’s
Drink para competir contra su gran rival, Coca-Cola.

En 1898 se cambió al actual nombre y se registró como marca comercial en 1903.

En 1931 Pepsi Cola fue comprada por la compañía Loft Candy y la bebida fue
reformulada con nuevos ingredientes.
ESTRAGEGIA DE MARKETING DE COCA COLA

Coca- Cola, como una gran marca consolidada, tiene un perfecto análisis interno y
externo de su empresa, así como un buen estudio e investigación del mercado
donde a lo largo del tiempo ha pretendido posicionarse.
Su estudio FODA puede ser el siguiente;

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Existencia en el mercado durante más de un siglo.

 Opera en más de 200 paises
 Tiene prácticamente el 85% de la cuota de mercado en bebida de cola
 La Compañía Coca Cola es la marca mas conocida del mundo  El contrato
que mantiene Coca-Cola con sus compañías embotelladoras está bajo constante
cambio

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Cuenta con el capital suficiente para seguir expandiéndose

 Tiene un gran potencial innovador que mantiene a sus productos con ventaja
competitiva
 Puede emerger con otros negocios globales que elimine a competidores
 Tiene competidores globales, el principal PepsiCo.
 Coca-Cola puede sustituirse por otras bebidas hechas por sus competidores
 Estos competidores pueden desarrollar potentes estrategias de marketing que
afecten a la compañía
 En el ciclo del negocio pueden aparecer una recesión económica

Después de ver este análisis y al centrarse en la evolución de la marca puede

deducirse que Coca Cola es el claro ejemplo de estrategia de marketing enfocada
al mercado total, concretamente ejemplo de marketing diferencial, ya que tiene
diferentes tipos de “Cocacolas” para adaptarse a los diferentes segmentos de
mercado, por ello su publico objetivo varía de una formula a otra.
Ejemplos:

• Coca Cola: Bebida universal que transciende todas las culturas.

• Coca Cola Light: Bebida idónea para personas que quieren sentirse bien,
enfocada a un público de entre 25 y 39 años
• Coca Cola Light Sin cafeína: Enfocada a un público adulto que le da importancia
a sentirse bien, que tienen un estilo de vida activo y dinámico.
• Coca Cola sin cafeína: Bebida favorita del público infantil que disfruta de una
bebida divertida sin cafeína a cualquier hora del día. Por ello, los envases y la
publicidad de Coca Cola sin cafeína están diseñados para ser atractivos a los
padres e hijos.
En cualquier caso y a lo largo del tiempo Coca Cola ha ido jugando con el público
objetivo dependiendo del enfoque de sus campañas publicitarias, Un claro ejemplo
es en 2007 cuando Coca Cola lanza un spot haciendo un homenaje a los
treintañeros, cambiando su target hacia un público más mayor evocando sus
recuerdos de juventud. “No bebes para olvidar, bebes para disfrutar”, era uno de
los mensajes que completaban personajes como Gordillo o Mayra Gómez Kemp.

También Coca Cola ha sabido jugar con los problemas sociales de la vida
cotidiana y ha intentado atraer al público objetivo de Coca Cola Light, situado
sobre todo en una franja de edad cercana a los 30 años, regalando un piso. Desde
la multinacional han señalado que una de las principales preocupaciones de este
segmento de la población es la vivienda y han querido aprovechar esta
circunstancia para arañar cuota de mercado a sus rivales. El inmueble se sorteaba
entre todos aquellos consumidores que enviasen un mensaje de texto sms con el
código que aparecía en las latas de la promoción.

Gracias a estas estrategias de marketing, Coca Cola tiene un posicionamiento

global; Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier lugar se puede
tomar Coca Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en
la playa, sola o mezclada; en todos los casos las personas que beben el producto
son saludables, alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo
importante es la atmósfera de amistad que se crea,... los clientes quieren
identificarse con el producto".
Según los estudios, Coca Cola es la marca con mayor asociación al atributo
“Felicidad”. Por ello, responde a la filosofía de la marca creando una comunidad
web (plataforma que ofrece alternativa de ocio a los consumidores de la marca)
llamada Happing, cuyo objetivo es ese mismo, transmitir felicidad.
La firma de refrescos demuestra una vez más su buen hacer en términos de
aplicación práctica de su estrategia de posicionamiento. Happing es “la comunidad
de la gente que se atreve a ser feliz”. Coca Cola nos enseña que el
posicionamiento condiciona cada una de las decisiones que toma la compañía,
desde su faceta más convencional con spots como “La fábrica de felicidad “a lo
más sofisticado como es la comunidad de usuarios.

MARKETING MIX

Las herramientas de marketing que utiliza Coca-Cola para conseguir sus objetivos
comerciales en relación al público objetivo son:

Decisiones sobre el producto oca Cola tiene más de 300 marcas de bebidas
alrededor del mundo, siendo las principales Coca Cola, Fanta, Lift, Sprite, Frutopía
y PowerAde.
Embotella sus bebidas en diferentes tipos de envases; botellas de plástico de 2
litros, 1,25 litros, 600ml y 300ml, también en botellas de cristal a nivel individual y
latas de 33cl.
Coca Cola es la marca más conocida del mundo, el 94% de la población mundial
la conoce, el negocio es muy exitoso y mantiene una muy buena reputación.
Estrategia

La compañía usa estrategias de marketing para diferenciar sus productos de la

competencia y así conseguir ventaja competitiva;
Ejemplos:
• Estrategia de diferenciación 1: Coca Cola innova e introduce la venta de
productos Coca Cola desde máquinas expendedoras via SMS.
• Estrategia de diferenciación 2: Coca cola amplia sus productos y desarrolla Coca
Cola limón y Coca Cola vainilla, con esta ampliación respondió a la demanda del
consumidor y generó ventas y beneficios.
• Estrategia de diferenciación 3: Coca Cola inventa el Pack para frigorífico, consta
de varias latas dispuestas de modo que se adapten a los espacios de las neveras
perfectamente.
Esta innovación incrementó la sensibilización del consumidor y por tanto su
preferencia por el producto.

Decisiones sobre el precio

Los precios de Coca Cola varían con el precio y con la bebida y el tamaño y se
venden en cualquier establecimiento, supermercados, gasolineras etc.…, por tanto
los métodos/ estrategias de precios van a depender del lugar de venta. Por
ejemplo las gasolineras venderán el producto a un precio fijo, sin embargo en
supermercados y puntos de ventas al por menor usarán estrategias de precios en
la venta de Coca Cola, por ejemplo, el precio del producto siempre será igual o
menor al de su competidor más cercano, descuentos especiales en épocas de
rebajas y ocasiones especiales generando ventas e incrementando beneficios.

Otra de las estrategias de precios bastante extendidas es usar la percepción

psicológica del consumidor haciendo que el producto parezca más barato, 0,99€
en lugar de 1€.
Decisiones sobre comunicación

La compañía utiliza la publicidad como principal medio de sensibilización de los

clientes, principalmente a través de la televisión. El ingenio de los anuncios hace
conseguir niveles de audiencia muy altos.
Otro medio de comunicación utilizado es la radio y otro muy importante es la
participación como esponsor publicitario en Juegos Olímpicos o la FIFA World cup,
los cuales son seguidos por millones de personas en el mundo.

A parte de todo esto, Coca Cola tiene formado un equipo de comerciales, los
cuales actúan como representantes de la compañía y ayudan en la venta de los
centros comerciales. Esta estrategia ayuda a mantener el servicio y la fidelidad a
la marca y ha demostrado tener una alta efectividad.

La última campaña de Coca Cola que se emite en televisión no lanza una

oportuna pregunta para tiempos de crisis, "¿Qué le dirías a alguien que viene al
mundo en un momento como éste?". Además, nos presentan a los que serán los
dos protagonistas de esta, a priori, emotiva historia, Aitana Martínez, una niña a
tres días de nacer y Josep Mascaró, un mallorquín de 102 años de edad con una
particular misión "El hombre más viejo tiene algo que decirle al bebé más joven".

Decisiones sobre la distribución

Coca Cola distribuye su producto después de procesos de embotellamiento y

enlatado a través de mayoristas y algún minorista.

La estrategia de distribución que usa Coca Cola es el uso de intermediarios, esto

es, la compañía no vende directamente sus productos a los consumidores.

Su intensiva estrategia de distribución hace que el producto se venda en casi

todos los tipos de comercio: supermercados, pequeñas tiendas, restaurantes,
gasolineras, universidades, lugares deportivos y de entretenimiento, máquinas
expendedoras etc.
ESTRATEGIA DE PEPSICO

Un objetivo a cumplir por cualquier empresa es seleccionar su Público Objetivo

para impactar a través de sus acciones de marketing-mix; para ello se necesita
tener un conocimiento profundo del consumidor.

A partir de los datos obtenidos sobre la evolución de hábitos de compra y

consumo en España elaborados por Víctor J. Martín Cerdeño para el Ministerio de
Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (en el momento del estudio Ministerio de
Agricultura, Pesca y Alimentación a través de la Dirección General de Industria
Agroalimentaria y Alimentación) se puede deducir que el mayor consumo de
bebidas refrescantes se produce entre personas jóvenes independientes, parejas
jóvenes sin hijos, parejas con hijos mayores y en hogares monoparentales.
También se observa una evolución importante en el consumo de estas bebidas
refrescantes en las dos últimas décadas, pasando de 57 litros de gaseosas y
bebidas refrescantes por persona y año en 1987 a 66 litros en 2007. También
podemos deducir que la estructura de consumo se ha modificado
considerablemente en ese período, ya que el consumo en el hogar de las mismas
ha evolucionado del 50% en 1987 al 63% en 2007. Asimismo si observamos el
nuevo enfoque de las últimas campañas de Pepsi se observa la sintonía con las
experiencias y distintos estilos de vida del consumidor joven de hoy.

Con estas consideraciones previas se puede deducir que el target hacia quienes
van dirigidos los productos de Pepsi-Cola son fundamentalmente consumidores
jóvenes ( de 15 a 21 años) que buscan descubrir, conectarse y personalizar su
mundo.

Otro aspecto a reseñar a la hora de identificar al target de Pepsi se observa al ver

las aportaciones de la empresa a asociaciones de activismo homosexual, mientras
su principal competidora apuesta por presentar estampas entrañables de familia.
Podemos deducir que Pepsi ha encontrado en el target gay un potencial
consumidor.
Posicionamiento

Se puede entender el posicionamiento como la percepción que tiene el

consumidor de una marca respecto de la competencia debido a una estrategia de
marketing-mix.

La empresa Pepsico tiene un negocio altamente diversificado manteniendo su

liderazgo en algunas de sus divisiones, por ejemplo en aperitivos. Sin embargo si
nos centramos en el objeto principal de este estudio, las bebidas refrescantes,
especialmente de cola, la supremacía de su principal competidor Coca-Cola ha
sido una constante a lo largo de su historia.

La estrategia de marketing en Pepsico se ha basado en la introducción de

productos con alguna característica diferente de la de su principal competidor,
Coca-Cola. En los primeros años consiguió ofrecer sus productos a un precio
menor que Coca-Cola gracias al empleo de botellas recicladas de cervezas para
los envases. En 1964 Pepsi-Cola lanzó la primera cola baja en calorías(Diet). En
los 90 Pepsico se adelanta a Coca-Cola en el lanzamiento al mercado de un
nuevo refresco sin gas, sano y saludable (RADICAL) que mantenía un 82% de
mercado frente a Fruitopía (Coca-Cola) que alcanzó el 18%.

Pepsi se ha posicionado de diferentes maneras en el mercado:

- Posicionamiento según características del competidor. Comparación del
producto con su principal competidor con el objeto de quitarles clientes. De hecho,
es conocido el anuncio de televisión de ataque directo a la competencia en el que
dos transportistas, uno de “Pepsi” y otro de “Coca-Cola” coinciden en un bar de
carretera y prueban el producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca
Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla.

- Posicionamiento según características contrarias a las de la competencia,

“Pepsi” eligió el slogan “¿estás loco?...bebe Pepsi” frente al posicionamiento de
“Coca-Cola” de “el sabor de siempre” para dirigirse hacia un consumidor joven,
trasgresor e innovador. De hecho el nuevo posicionamiento de Pepsi representa
los valores de dinamismo y permanente cambio que se conecta con el presente y
anticipa el futuro. Actualmente observamos un cambio de imagen en el logotipo de
la marca en los nuevos envases en los que se incluirán nuevos diseños de
distintas temáticas relacionadas con las experiencias y estilos de vida de los
consumidores.
MARKÉTING MIX

El marketing-mix se puede definir como el conjunto de herramientas de marketing

que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación
con un público objetivo.

Decisiones sobre el producto

Como ya se ha comentado anteriormente la empresa Pepsico está dividida en

:Pepsico Americas Beverages, Pespsico Americas Foods y Pepsico Internacional
y comercializa diferentes marcas tanto de bebidas no refrescantes (como
Gatorade, Tropicana, y principalmente el objeto de este estudio “Pepsi”) como de
otros productos (Lay’s, Ruffles, Doritos, Alvalle,...).
En cuanto a los productos de bebidas refrescantes observamos dos vertientes en
las estrategias de marca:

La estrategia de marca múltiple, consiste en poner distintas marcas a los

productos de la empresa y nos permite un mejor posicionamiento del producto
atendiendo a las características y percepciones detectadas en los análisis de los
segmentos estudiados. Así la compañía ofrece diferentes marcas como, Gatorade,
Radical, , Pepsi, Seven Up, Kas, Mirinda. Aquafina,.En este sentido actualmente
se ve una orientación hacia una oferta de productos más saludables para
satisfacer las necesidades del consumidor actual que demanda este tipo de
productos.

Por otra parte la compañía utiliza una marca única para comercializar todos los
refrescos de cola. En estos momentos comercializa: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light
y Pepsi limón. Desde 2008 (en México) y desde el pasado mes de abril en Estados
Unidos Pepsi ha lanzado una Pepsi para los más nostálgicos. Con el nombre de
Pepsi Throwback, ( “Pepsi Retro” en México) su packaging recuerda a los diseños
de los setenta y su elaboración incluye azúcar real (actualmente se utiliza un
compuesto denominado HFCS) tal y como se hacía hace cuarenta años.

La empresa ha anunciado el lanzamiento de nuevas máquinas de vending que

utilizan como refrigerante CO2 en lugar de hidrofluorocarburos que emiten un 12
% menos de gases invernadero. En este mismo camino también está probando
con otros refrigerantes “verdes” como el isobutano y el propano.
Decisiones sobre la distribución

El objetivo de la empresa es utilizar un canal de distribución corto que elimine

parte de la cadena de distribución entregando los productos a detallistas o
centrales de distribución enlazando directamente con los profesionales de la
hostelería y con los vendedores al detalle.

Pepsi-Cola distribuye sus productos después de procesos de embotellamiento a

través de otras empresas. Actualmente Pepsico ha lanzado una oferta de compra
a sus dos principales empresas embotelladoras ( Pepsi Bottling Group y
PepsiAmericas ) para conseguir una ventaja competitiva frente a CocaCola.

Recientemente la compañía Pepsico en España ha llegado a un acuerdo con la

cadena de distribución Mercadona para vender sus productos en algunos de sus
supermercados. Esta experiencia se va a desarrollar inicialmente en algunas
provincias andaluzas y en función de los resultados obtenidos se ampliará al resto
de España. En el caso de la distribución de productos refrescantes es interesante
comentar la utilización de máquinas de vending instaladas en organismos
públicos, colegios, hospitales, etc que representan una forma de llegar al
consumidor en cualquier horario y punto geográfico.
Decisiones sobre el precio

Como hemos comentado en la presentación de la compañía una de las primeras

señas de identidad de Pepsi fue ofrecer su producto a un precio inferior al de su
principal competidor. De hecho durante años se identificó el producto como “el
refresco de los pobres”. Aunque hoy en día ya no es el objetivo principal de la
empresa, sí es cierto que intenta mantener un precio algo inferior al de CocaCola,
por ejemplo en Carrefour, las latas de Coca-Cola cuestan 0,50 euros, frente a los
0,45 euros de Pepsi, mientras que las botellas de dos litros de Pepsi son un 12,5%
más baratas que las del gigante de Atlanta.
Decisiones sobre comunicación

La publicidad se ha convertido en uno de los pilares más importantes del sistema

de comunicación de la empresa.

Como ya hemos comentado anteriormente algunos anuncios han pasado a la

historia como ejemplos de publicidad comparativa con su principal competidor
Coca-Cola(anuncio de los camioneros distribuidores de los refrescos probando el
de su competidor ). Aunque en España el uso de las marcas y logos de un
competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos Pepsi, también trató
de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de
2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores,
periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección Española ganó 3-1 y
Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a
Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la
enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio
mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para
escribir España.

Unido a estas campañas creativas e innovadoras Pepsi utiliza la promoción de

ventas que incentive la compra con concursos, vales descuento, premios, regalos,
etc como la promoción “Da la cara”, con la que Pepsi buscaba acercarse a los
jóvenes a través de un concurso en Internet en el que enviando una fotografía
podían aparecer en los envases de latas de Pepsi. Participaron 10.000 jóvenes sin
salir del escritorio de su ordenador.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS

Podemos decir que la estrategia de marketing seguida por ambas marcas

presenta similitudes en muchos aspectos, pero en otros es visiblemente diferente.

El público objetivo es distinto: mientras que Coca-Cola busca llegar a todo el

público con diferentes segmentos de edad, Pepsi-cola se inclina hacia unos
consumidores fundamentalmente jóvenes. Sus estrategias de posicionamiento
también difieren, mientras que la primera tiene como objetivo principal transmitir
un ambiente familiar y de felicidad la segunda intenta crear un ambiente más
trasgresor e innovador que está a la última con los deseos de los nuevos jóvenes.

En cuanto a la estrategia sobre el producto existen semejanzas y diferencias:

The Coca-Cola Company es una compañía dedicada a la industria de bebidas no

alcohólicas mientras que Pepsico además de la industria de bebidas no
alcohólicas también se dedica a la de aperitivos y cereales. Por lo tanto ambas
empresas se han decidido por la estrategia de varias marcas.

Respecto a los refrescos de cola ambas utilizan la misma marca con distintas
presentaciones (Coca-Cola y Pepsi-Cola) como latas y botellas de diferente
capacidad. Las dos empresas utilizan la estrategia de diferenciación del producto
para fidelizar a consumidores pertenecientes a diversos segmentos del mercado
lanzando nuevos productos ( por ejemplo Coca-Cola vainilla o Pepsi Throwback),
diferentes presentaciones( pack para neveras y pack retro) o nuevas máquinas
expendedoras (Coca-Cola permite la compra mediante SMS, descarga de
politonos, etc y Pepsi-Cola ha presentado la primera máquina de vending
respetuosa con el medio ambiente utilizando para ello refrigerantes naturales que
emiten menos gases invernadero).
La política de precio es parecida y aunque los precios de ambos productos son
similares Pepsi-Cola intenta ofrecer un precio sensiblemente inferior al de su
competidor.

El canal de distribución utilizado por ambas compañías es similar utilizando

intermediarios y una estrategia de distribución intensiva para llegar a todos los
puntos de venta. Pepsi-Cola ha realizado acuerdos con una empresa distribuidora
de productos principalmente de marca blanca para vender sus productos. En
cuanto a la relación con las empresas embotelladoras hasta ahora dependen de
empresas embotelladoras externas; en el último mes Pepsico ha lanzado una
oferta de compra para tener el control total del embotellamiento y envasado.
 En cuanto a la estrategia de comunicación ambas compañías utilizan campañas
publicitarias ingeniosas a través de la televisión, redes sociales (Tuenti o
Facebook), youtube, hulu,...si bien el mensaje que intentan hacer llegar a sus
posibles consumidores es bien distinto.

Pepsi utiliza las promociones con regalos, concursos,... en mayor medida que
Coca-Cola, y en algunos casos asociados a otras empresas.

La esponsorización es otra forma de publicidad utilizada por ambas empresas

siendo Coca-Cola la que ha ganado la batalla en muchas ocasiones al participar
en juegos olímpicos, mundiales de fútbol, etc en los que los niveles de audiencia
son altísimos.

CONCLUSIONES

En general las dos empresas has realizado constantemente entre las dos técnicas
de bechmarking para poder mejorar su posición aprovechando los factores claves
de éxito de la competencia e incluso mejorando estas diferenciaciones.

Pepsi o COCA COLA? ambas tienen grandes departamentos de marketing que

desgranan cada técnica al máximo para aplicarla en sus productos y conseguir
marcar la pequeña diferencia que haga que las ventas aumenten el porcentaje
sobre su propia marca y también sobre la otra.

En cualquier caso y realmente lo que hace que se prefiera una a la otra, es la que
a través de sus mensajes y su publicidad logra estimular de manera positiva los
puntos emocionales del cerebro. Para crear una marca exitosa, las empresas
deben aprender a entender lo que las personas “realmente quieren”, y no lo que
“parece que quieren”. Tanto Coca – Cola como Pepsi han aprendido este mensaje
y han sabido aplicarlo en sus compañías que aún a pesar de ser eternos
competidores han conseguido crear fuertes barreras de entrada que hacen que
cuenten con el gran monopolio del consumo de bebidas de cola.