UNIDAD II: ESTUDIOS DE MERCADOS

9na. Semana: Determinación del precio y Estrategias de precio

Ms. Econ. Ysabel Valverde

Flores
 Logros de la sesión

🞂 En esta sesión, los alumnos podrán entender las estrategias que utilizan
las empresas para fijar los precio, de un producto que ya se encuentra en
el mercado con una participación ganada o de uno introductorio. Del
mismo modos, conocerán las estrategias para ajustar los precios en caso
ocurran cambios en el mercado y la competencia.
Repasemos conceptos claves
de la sesión anterior

Investigación de Marketing

Investigación de Mercado

Insights

CRM
 Temas a tratar

🞂 El precio y las principales estrategias de fijación de precios.

🞂 Estrategia de fijación de precios de nuevos productos
🞂 Estrategia de Ajuste de precios.
 Temas a tratar

🞂 El precio y las principales estrategias de fijación de precios.

🞂 Estrategia de fijación de precios de nuevos productos
🞂 Estrategia de Ajuste de precios.
¿Qué es el precio?

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio. Sigue siendo uno de los principales
elementos que determinan la participación del mercado y la rentabilidad
de la empresa.
Principales estrategias de
fijación de precios
Competencia y otros
Costos del Valor
factores externos
Producto percibido por
los clientes
Estrategias y precios de los
competidores
Precio mínimo Estrategia, objetivos y Precio límite
marketing mix. máximo
Por debajo de Naturaleza del mercado y de
este precio, no la demanda Por arriba de
hay utilidades este precio, no
hay demanda
Precio
$ $$

Si los clientes perciben que el precio es mayor que su valor, no lo comprarán.

Si la compañía establece el precio de un producto por debajo de sus costos,
sus utilidades se verán afectadas, entonces ¿Cuál es la correcta estrategia?
 1. Fijación de precios basada en
el valor para el cliente
Fijación de precios basado en el coste

Determinar los Asignar el Convencer a los

Diseñar un precio con compradores del
costos de los
buen producto base en el valor del
productos
costo producto

Fijación de precios basado en el valor

Evaluar las
necesidades de Determinar los Diseñar un
Fijar un precio
los clientes y sus costos en los producto que
que se ajuste al
percepciones de que se podría entregue el valor
valor percibido
valor incurrir deseado al precio
[Link]
1.1 Fijación de precios por buen
valor

Concepto: Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un

precio justo.
Esto implica introducir versiones menos costosas de productos de marca ya
establecidos, o nuevas líneas con precios más bajos.

Ejemplos:
• McDonalds ofrece productos de un dólar dentro de su menú.
• Mercedes Benz introdujo su clase CLA, compuesta de modelos básicos con
precios a partir de US$28,000.
• Nestlé produce panetones Motta a un precio menor que Donofrio, pero de
igual calidad y respaldo en marca.
1.2 Fijación de precios por valor
agregado

Concepto: Esto no implica simplemente cobrar lo que los clientes están

dispuestos a pagar o asignar precios bajos para enfrentar a la competencia.
Implica no reducir precios para igualar la de los competidores, sino que
incorporan características y servicios de valor agregado para diferenciar sus
ofertas y justificar sus precios altos.

Ejemplos:
• Salas Prime de Cineplanet.
• Primera clase en vuelos internacionales.
• Los seguros de salud: Planes diversos con mayor cobertura y posibilidades
de atenderse en mejores clínicas, pero a un mayor precio.
• Tour en la Bombonera: Precio adicional de US$50 por tomarse una foto con
la copa Libertadores que ganó Boca.
• Paquetes personalizados de tour, uno más caro que otro.
2. Fijación basado en el costo

Mientras que las percepciones que tienen los clientes del valor
establecen el límite máximo de los precios, los costos fijan el nivel
mínimo del precio que la compañía puede cobrar.

Consiste en establecer entonces los precios a partir de los costos de

producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de
utilidades por el esfuerzo que realizó la compañía y los riesgos que
asumió.
Tipos de Costos

Costos Totales = Costos Fijos + Costos Variables

Costos Fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de

ventas: Servicios de Luz, agua, internet, telefonía, seguridad de
locales, gastos de planilla de administrativos, gastos de publicidad,
promoción, entre otros.

Costos Variables: Costos que varían en proporción directa a la

producción o de ventas: Insumos, materiales de producción, mano de
obra directa, horas hombre de un consultor en una empresa consultora,
horas hombre de un desarrollador en una empresa de softwares, entre
otros.
 2.1 Fijación de precios mediante
márgenes o de sobreprecio)
Concepto: agrega un sobreprecio estándar al costo del producto. Sin embargo para
utilizar este método, la compañía debe especificar cuantas unidades espera vender
para determinar los costos totales por unidad.

Ejemplo: La compañía ABC que produce pizarras digitales ha invertido inicialmente

US$3 millones en ponerla en producción, y tiene un promedio de US$ 5 millones
de costos fijos y costos variables de US$100 por cada unidad. Además, esperan
vender 100,000 unidades y tener un rendimiento deseado sobre las ventas del
35%.

Costo Unitario = Costo variable + Costo fijos = $100 + $5,000,000 = $150

unidades vendidas 100,000

Entonces, si ABC vende su producto a $150, el precio será igual a su costo. A esto
se le conoce como precio de equilibrio, es decir el precio con el que el ingreso
por unidad es igual al costo por unidad y la utilidad es igual a cero.
Sobreprecio= Costo por Unidad = $150 = $230.77
1- Rendimiento deseado 1 – 0.35
 2.2 Fijación de precios de
equilibrio o por utilidad meta
Punto de equilibrio: Utilidad “0”,
los costos e ingresos son Volumen de Equilibrio:
iguales Costos Fijos
Precio – costo variable

13
Dólares (en millones)

Ventas de Equilibrio:
11.5 Volumen de Equilibrio x Precio

10

CV Caso: a un precio de US$200,

3 ¿Cuál será el punto de
CF
IT equilibrio?
¿Cuántas unidades debería
vender para generar una
utilidad de US$1,500,000?
50 65
Volumen en Ventas (en miles)
 Volumen de Unidades: Volumen de Equilibrio:
Costos Fijos 5,000,000 = 50,000 unidades
Precio – costo variable 200 – 100

Ventas de Equilibrio: Punto de Equilibrio de las

Volumen de Equilibrio x Precio Ventas:
50,000 x 200 = US$10,000,000

Margen de contribución:
Margen de contribución:
Cantidad con la que contribuye
200 – 100= 0.5
cada unidad para cubrir los
200
costos fijos:
Punto de Equilibrio de las
Precio – Costo variable
Ventas:
pecio
Costos Fijos
Margen de Contribución

Contribución por unidad:

200 – 100 = US$100
Precio – Costo variable
 Volumen de Equilibrio: Volumen de Equilibrio:
Costos Fijos + Meta de Utilidades 5,000,000 + 1,500,00 = 65,000 unidades
Precio – costo variable 200 – 100

Ventas de Equilibrio: Punto de Equilibrio de las Ventas:

Costos Fijos + Meta de Utilidades 5,000,000 + 1,500,000 = US$ 13,000,000
Margen de Contribución 0.5

Volumen en unidades por utilidad Volumen en unidades por utilidad

expresada en % de las Ventas : 35% expresada en % de las Ventas : 35%
Costos Fijos 5,000,000 = 166,667 unidades
Precio – costo variable – (0.35 x (0.65 x 200) - 100
precio)
 Estado de Resultados Caso a resolver:
La empresa “Vizcarra y sus amigos” vende
(Modelo simplificado) bicicletas a un precio de $600 cada uno. La
Ventas información alcanzada sobre los costos en los
que incurre son los siguientes:
Costos de Ventas
Utilidad Bruta • Llantas: $70 por dos llantas
• Aluminio: $80 / bicicleta
Gastos Administrativos • Frenos: $40 cada uno
Gastos de Ventas • Amortiguadores: $50 cada uno
• Agua, luz e internet: $ 1,000,000
Utilidad Antes impuestos • Publicidad y promoción: $3,500,000
Impuestos • Mantenimiento del Site de Ventas: $10,000
• Gastos de Planilla: $5,000,000
Utilidad Neta
¿Cuánto es su utilidad neta, si venden 30,000
unidades?
 $420,000: Precio de Caterpillar, en caso de
ser equivalente a la excavadora de la
Establecimiento de precios con competencia
base en estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado $50,000 Valor agregado por la confiabilidad
de los competidores.
y durabilidad superior
Los consumidores basarán sus $40,000 Valor agregado por el servicio
juicios sobre el valor de un superior
producto según los precios que
los competidores cobren por $20,000 Garantía más extensa
productos similares
$530,000 Precio total con valor agregado
Aunque el cliente pague un
-$60,000 Descuento
precio adicional de $50,000 por
la excavadora Caterpillar, en
$470,000 Precio Final
realidad obtiene un valor
agregado de $110,000 por la
vida útil del producto.
 Temas a tratar

🞂 El precio y las principales estrategias de fijación de precios.

🞂 Estrategia de fijación de precios de nuevos productos
🞂 Estrategia de Ajuste de precios.
Las estrategias de precios de estrategias suele cambiar conforme al
producto pasa por su ciclo de vida. La etapa de introducción es muy
desafiante, ya que el producto suele enfrentar el reto de fijar los
precios por primera vez y pueden utilizar cualquiera de las dos
estrategias generales:

• Fijación de precios de descremado del mercado

• Fijación de precios de penetración de mercado
 Establecimiento de un precio elevado a un nuevo producto para
obtener ingresos máximos capa por capa a partir de los segmentos
que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende
$$$ menos, pero con un margen de utilidad mayor.

Ejemplo:
El precio introductorio de un iphone fue del $600 por unidad. Solo
unos cuantos clientes lo compraron, Seis meses después Apple
bajó el precio a $400 por un modelo de 8GB y $500 por el de 16 GB
$$ para atraer nuevos compradores. Un año después, redujo de nuevo
los precios a $200 y $300, respectivamente, y ahora es posible
adquirir un modelo de 8GB por un plan adecuado. De esta forma, el
precio de introducción de un modelo de Iphone es alto y luego lo va
reduciendo cuando lanza un modelo nuevo. Capta el nivel más alto
de utilidades a partir de varios segmentos de mercado.

$
Establecimiento de un precio bajo a un nuevo producto buscando
atraer a un gran número de compradores y conseguir una
importante participación de mercado. Se utiliza para penetrar con
rapidez en el mercado, y atraer a una gran cantidad de
compradores rápidamente y ganar participación . Un alto volumen
de ventas da como resultado la caída de los costos, lo que permite
a la compañía reducir aún más sus precios.

Ejemplo:
Samsung ofrece el “Samsung Galaxy pocket neo” en países
africanos a tan solo $113, mientras en la India ofrece otra línea de
modelos pocket a tan solo $87 cada uno, conformado
principalmente por el segmento de clientes que por primera vez
tendrán un teléfono inteligente. Iphone solo tiene un mercado del
2% en la India con celulares de $300.
 Temas a tratar

🞂 El precio y las principales estrategias de fijación de precios.

🞂 Estrategia de fijación de precios de nuevos productos
🞂 Estrategia de Ajuste de precios.
Las compañías suelen ajustar sus precios para tomar en cuenta
diferencias entre los clientes y situaciones de compra cambiante.

Existen 7 estrategias, según Kotler, para ajustar los precios

• Fijación de precios de descuento y bonificación.

• Fijación de precios segmentada.
• Fijación de precios psicológica
• Fijación de precios promocional
• Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios dinámica
• Fijación de precios internacional.
 Estrategia de Ajuste de precios
Estrategia Descripción Aplicación

Fijación de Reducir los precios Descuento en efectivo: “Paga con tu tarjeta Interbank antes del 20.10
precios de para recompensar y obtén un 35% de descuento en la entrada al concierto X”
descuento y las respuestas de los Descuento por cantidad: Los precios ofrecidos en los mercados
bonificación. clientes, como la mayoristas, o en Makro. Los llamados “precios al por mayor”.
compra de grandes Descuento de temporada: Las prendas de vestir de invierno que se
volúmenes, el pronto venden en Ripley, cuando ya estamos en primavera. Temporada alta
pago o la promoción o baja de los resorts.
del producto. Bonificación: Dar tu auto en dación de pago a cambio de uno nuevo.
Fijación de Ajustar los precios de Clientes: Ofrecer una tarifa especial para entradas al teatro para
precios acuerdo con las estudiantes o adultos mayores.
segmentada diferencias entre Producto: Precios diferenciados de boletos de avión, segmento
. clientes, productos o económico y primera clase.
lugares. Lugar: Los asientos para un concierto, mientras más cerca al
escenario te costará más.
Tiempo: De lunes a jueves por lo general las entradas al cine cuestan
menos que los fines de semana.
Fijación de Ajustar los precios “Precio de infarto: S/4.99”
precios para lograr un efecto “Colocar los modelos más costosos que no se venden bien para
psicológica psicológico lograr que sus modelos menos costosos, pero aún con un precio alto,
parezcan accesibles.”
Los psicólogos afirman que el 8 es redondo y simétrico, y crea un
efecto calmante, mientras que el 7 es angular y produce un efecto
discordante.
 Estrategia de Ajuste de precios
Estrategia Descripción Aplicación

Fijación de Reducir los precios Día del padre: Las TV, sillones reclinables se venden a un
precios temporalmente para menor precio menor.
promocional. incrementar las ventas a “Cyber Day, Black Friday, Cyber Monday, Cyber wow…”
corto plazo.

Fijación de Ajustar los precios tomando Precios FOB: Los precios de transporte y fletes se transfiere
precios en cuenta la ubicación al cliente.
geográfica geográfica de los clientes. Precios de entrega uniforme: La compañía cobra el mismo
precio por el producto más un mismo cargo adicional por
concepto de flete. (Deliverys de entrega de flores
Precios por zona: Término medio entre FOB y entrega
uniforme, Lima Norte, Lima Centro, Lima Sur, Lima Moderna.
Fijación de Ajustar los precios de Sky airlane va actualizando los precios dependiendo de la
precios manera continua para frecuencia con la que ingresas a su página para buscar
dinámica satisfacer las características reiteradamente el mismo itinerario.
y necesidades de clientes Amazon también establece precios de esta forma.
individuales y situaciones
específicas.
Fijación de Ajustar los precios para La ropa de la marca Tommy Hilfiger pueden llegar a costar
precios mercados internacionales. en promedio S/60 en USA, cuando en el Perú el promedio
internacional es de S/100.
. El combustible de 95 o su equivalente en Ecuador “Primax”
es aproximadamente S/7 el galón, mientras en Perú es de
S/14
 Cambios de precios
Variables Razones

Recortes de precio Disminución de demanda debido a una fuerte competencia de precios o a

una economía en recesión.

Aumentos de precio Debido a la inflación de los costos. Un aumento en los costos reduce el
margen de utilidad y obliga a las compañías a transferir el este costo al
precio final.
Otro factor de incremento es la demanda excesiva: incrementar sus precios
o racionar a sus clientes.
Se podría reducir el tamaño del producto o sustituir ingredientes por otros
menos costosos, en lugar de incrementar el precio (Los snickers pesan 1.86
onzas en lugar de las 2.07 onzas)
Reacciones de los Un incremento de precios que normalmente reduciría las ventas, podría
compradores tener algún significado positivo para los compradores. Por ejemplo, ¿Qué
sucede si Rolex incrementara su precio? Sus clientes podrían pensar que
ese incremento implica mayor exclusividad o calidad del producto. De otro
lado, también podrían pensar que es un precio excesivo y hasta usurero.
Cómo responder ante estos
cambios
NO
Mantener el precio actual,
¿El competidor
seguir monitoreando el
redujo su precio?
precio del competidor

¿Reducir el precio
afectará de
manera negativa NO
nuestra
participación de Reducir el precio
mercado y las
utilidades? Incrementar el valor percibido

Mejorar la calidad y aumentar e l

¿Podemos/debe NO precio
mos tomar
medidas más SI Lanzar una “marca” de batalla con
eficaces? precio bajo.
Resumen

• El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio. Es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
• Si los clientes perciben que el precio es mayor que su valor, no lo
comprarán. Si la compañía establece el precio de un producto por
debajo de sus costos, sus utilidades se verán afectadas.
• Los precios se pueden fijar bajo las estrategias de: Costos, Valor
percibido por el Cliente y en base a la competencia y otros factores
externos.
• Las estrategias de ajuste de precio son 7:
✓ Fijación de precios de descuento y bonificación.
✓ Fijación de precios segmentada.
✓ Fijación de precios psicológica
✓ Fijación de precios promocional
✓ Fijación de precios geográfica
✓ Fijación de precios dinámica
✓ Fijación de precios internacional.
?
Caso práctico: Fijación de precio de
equilibrio o por utilidad

En grupos de 4, resolver el siguiente caso.

Caso a resolver:
La empresa desarrolladora de aplicativos “Tech kit” ofrece su último app para
gestionar ventas a un precio de $250 por usuario. La información alcanzada
sobre los costos en los que incurre son los siguientes:

• H/H del desarrollador: $50

• H/H del Product Owner: $65
• H/H del Scrum Master: $60
• Alojamiento en la nube: $80,000
• Agua, luz e internet: $ 500,00
• Publicidad y promoción: $1,200,000
• Gastos de Planilla administrativos: $1,000,000

¿Cuál es su punto de equilibrio, en volumen de ventas y monto?

¿Cuál es su margen de contribución y contribución unitaria?
¿Cuál es su punto de equilibrio, en volumen de ventas y monto, si se
requiere tener un margen del 20% sobre las ventas?
¿Cuánto es su utilidad neta, si logran colocar 30,000 usuarios?, ¿Cómo
consultor que le recomendaría para fijar el precio?
Miguel Huerta Valverde